Khóa luận tốt nghiệp đại học: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.08 MB, 102 trang )
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------
KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOM
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI
Người hướng dẫn :
ThS. Nguyễn Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện:
Vũ Thùy Duyên
Lớp:
D17PMR
Hệ:
Chính quy
i
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................8
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................9
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu .............................................................................9
2. Lý do lựa chọn đề tài ...............................................................................................9
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................10
3.1. Mục tiêu tổng thể ...............................................................................................10
3.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................10
3.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................11
4.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................11
4.2. Khách thể nghiên cứu.........................................................................................11
4.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................11
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu..................................................................11
5.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................11
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ...................................................................................12
5.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................13
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu ..............................................14
6. Kết cấu đề tài .........................................................................................................14
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...........................................................16
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) ..........................................................16
1.1.1. Chất lượng .......................................................................................................16
1.1.2. Chất lượng cảm nhận ......................................................................................17
1.1.3. Các mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận ...................................................18
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội ..........................................................20
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) ....................................................................21
ii
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity ....................................................................22
1.4. Hình ảnh thương hiệu (brand image) .................................................................23
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu .....................................................................23
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu ......................................25
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội ..........................26
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) ....................................................27
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) .........................27
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) .............................................27
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) .......................................................28
1.6.3. WOM và EWOM ............................................................................................30
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth) .....................31
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review) ............................................................32
1.8. Sự tin tưởng (trust) .............................................................................................33
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ..........................................36
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ..................................................36
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................36
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................41
2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................42
2.2.1. Triết lý nghiên cứu ..........................................................................................43
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ...................................................................44
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu ....................................................................................45
2.2.4. Quy trình khảo sát ...........................................................................................45
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng ...........................................................................50
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận......................................................................56
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu........................................................................................56
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu .....................................................................................56
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát ..................................................57
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thơng tin .................................................57
2.3.5. Làm sạch dữ liệu .............................................................................................58
iii
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................60
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ........................................................60
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố ..............................................62
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo ...........................................................................66
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA ..................................................................68
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định ......................................................................................68
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA ..........................................................................69
3.5. Mơ hình SEM đánh giá tổng qt mối quan hệ giữa các nhân tố ......................74
3.6 Mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát ........................75
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm sốt .........................................75
3.6.2. Mơ hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết ...........................................78
3.7. Thảo luận kết quả ...............................................................................................80
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................80
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................81
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................83
4.1. Khuyến nghị .......................................................................................................83
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật .....................................................................85
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn ......................................................................85
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................86
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai .......................................................................86
PHỤ LỤC ..................................................................................................................90
iv
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
SWOM
EWOM
SEM
AMOS
AVE
CFA
MSV
SPSS
CR
BI
BA
TR
PQ
PV
UGC
RMR
GFI
AGFI
RFI
ASV
IFI
CFI
TLI
RMSEA
Sex
Education
Time
MSI
PAF
SMP
Social Media Word of Mouth
Electronic Word of Mouth
Structural Equation Modeling
Analysis of Moment Structure
Average Variance Extracted
Confirmatory Factor Analysis
Maximum Shared Squared Variance
Phần mềm phân tích thống kê
Composite Reliability
Brand Image
Brand Association
Vertical collectivism
Perceived Quality
Perceived Value
User-generated Content
Root mean square residual
Goodness of fit index
Adjusted goodness of fit index
Relative Noncentrality Index
Average Shared Variance.
Incremental fit index
Comparative Fit Index
Incremental fit index
Root
mean
square
error
of
approximation
Giới tính
Trình độ học vấn
Thời gian sử dụng mạng xã hội
The Marketing Science Institute
Principal axis factoring
Social Media Platform
v
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................24
Hình 1.1. Mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos ...........................240
Hình 1.2. Mơ hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor...........29
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận ....................37
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và SWOM 39
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng ................................................40
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin tưởng ..........40
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu................................................................................................................41
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................43
Hình 3.1. Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................66
Hình 3.2. Mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết.................................................76
Hình 3.3. Mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm sốt............77
Hình 3.4. Mơ hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết .....................80
Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát..................................80
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu .............................................................24
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM ................................................................................29
Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông xã hội
...................................................................................................................................48
Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình .........................................53
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ...............................57
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................60
Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ......................................................61
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố .....................................63
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s......................................................66
Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ........................................67
Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ......69
Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA .........70
Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ..............................................70
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo .............................72
Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết .......74
Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mơ hình ............................................................76
Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mơ hình SEM với
các biến quan sát .......................................................................................................77
Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết trong mơ
hình SEM...................................................................................................................79
Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ....................................................................80
vii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Học Viện Cơng Nghệ
Bưu Chính Viễn Thơng, Khoa Viện Kinh Tế Bưu Điện, bộ mơn Marketing, cùng tồn
thể các thầy cơ giáo đã hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian
học tập tại trường để trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế để thực hiện bài
khóa luận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Anh, người đã trực
tiếp và tận tình hướng dẫn cho tơi trong quãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp
vừa qua. Tuy thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp không quá dài nhưng thầy đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức về cách phân tích và khai thác vấn đề một cách rõ
ràng, chặt chẽ và sáng tạo. Đồng thời, thầy cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề
một cách hiệu quả và hợp lý để có được bài khóa luận tốt nghiệp hồn chỉnh nhất.
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và
hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thơng xã hội” là kết quả nghiên cứu,
tìm tịi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của em trong
suốt quãng thời gian vừa qua tại Học Viện. Trong q trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp, mặc dù đã cố gắng hồn thành khóa luận tốt nhất song cũng khơng thể tránh
khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của thầy, cô. Lời cuối cùng, em xin chúc
tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh Đạo Học Viện, các thầy cô thuộc Viện Kinh Tế
Bưu Điện Bộ Mơn Marketing, có sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong
công việc và trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 09 tháng 07 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Vũ Thùy Duyên
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
8
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận
(perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu
(brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự
kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính qua các cơ sở lý thuyết và phương
pháp định lượng với những kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thơng qua việc nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp với phỏng vấn chuyên
sâu đã xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố. Đồng thời, nghiên cứu cịn chỉ
ra các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận và sự tin tưởng.
Kết quả của nghiên cứu mang tính khám phá nền tảng cho công tác đánh giá sự tác
động của các nhân tố mới đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã
hội.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến đang được sử dụng phổ
biến hiện nay khi nó hiện hữu hàng ngày trong cuộc sống của con người, cho phép
mọi người giao tiếp và chia sẻ thông tin với nhau thông qua các thiết bị công nghệ
trên nền tảng Internet.
Theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã
hội tính đến tháng 1 năm 2021, tăng 7 triệu (tương đương 10.8%) trong khoảng từ
tháng 1 năm 2020 đến hết tháng 1 năm 2021. Với sự gia tăng nhanh chóng như trên,
phương tiện truyền thông xã hội ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình khi
cho phép người dùng chia sẻ nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với
các kênh truyền thơng truyền thống như truyền hình, báo chí,.. Xét về góc độ kinh tế,
phương tiện truyền thơng xã hội đang là một trong những nền tảng tốt nhất để thực
hiện hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Bằng việc tận dụng sự miễn phí và độ
phủ sóng rộng rãi mà giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam nhận được nhiều lợi ích
trong tiếp cận, hiểu rõ khách hàng và tiết kiệm được chi phí.
Phương tiện truyền thơng xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi
nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng liên
quan đến hình ảnh thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội,
các cơng ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân
phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo
ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011;
Gillin, 2009)
Dưới sự ra đời của Web 2.0 đã cung cấp một nền tảng mạnh mẽ cho phép
người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào như
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
9
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
mới ra mắt, chất lượng sản phẩm, sự hài lịng, khơng hài lịng về sản phẩm, thương
hiệu trên Internet. Các công ty nhận thức được rằng họ có thể tận dụng phương tiện
truyền thơng xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và
sử dụng chúng để khuyến khích sự tham gia vào các hoạt động truyền miệng cho lợi
ích của họ. Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu với người tiêu
dùng, các cơng ty sẽ có những đại sứ thương hiệu luôn sẵn sàng truyền thông cho
công ty trong việc gia tăng khách hàng mới qua truyền miệng. Do vậy, các công ty
ngày càng quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội và tận dụng nó trong việc nâng
cao hình ảnh của thương hiệu. Dựa trên những đánh giá có hệ thống về phương tiện
truyền thông xã hội và những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập
trung tìm hiểu các khía cạnh của phương tiện truyền thơng xã hội tạo ra sự truyền
miệng, tức là truyền miệng điện tử E-WOM trên các nền tảng truyền thông xã hội hay
SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bất kỳ thương hiệu nào.
Xem xét vấn đề này, nghiên cứu này đã đưa ra mơ hình giữa giá trị cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thơng xã hội. Hiện nay
khơng có nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy về SWOM đối với hình ảnh thương hiệu
và đặc biệt là trên các phương tiện truyền thơng xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm
nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng thể
Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra
những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
3.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thơng xã hội.
(2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ
trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội.
(4) Kiến nghị và đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
10
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
việc nâng cao chất lượng cảm nhận và cách tận dụng SWOM trên phương tiện truyền
thông xã hội.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của khóa luận thì câu hỏi được đưa ra là:
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thơng xã hội như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự việc hoặc hiện tượng cần được xem xét
và làm rõ trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là:
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of
mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội.
- Ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thơng xã hội tại Việt Nam như thế nào?
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách
thể nghiên cứu trong khóa luận này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã tham
gia thảo luận hay giới thiệu về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thơng xã hội, cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, SWOM (social media word of
mouth) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) trên phương tiện truyền thông xã
hội.
- Về không gian: Tập trung khảo sát và lấy ý kiến từ công dân Việt Nam sinh
sống ở Việt Nam. Khảo sát đối tượng trên 18 tuổi và tập trung chủ yếu đối tượng
dành nhiều thời gian trên mạng xã hội.
- Về thời gian: 26/04/2021-04/07/2021
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm
những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật,hiện tượng và sáng
tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng,
2014). Trong khóa luận, tác giả đã sử dụng quy trình nghiên cứu như sau:
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
11
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
Bước 2
Bước 1
Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Khung lý thuyết
Bước 3
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ
Bước 3
Thang đo đã được
hiệu chỉnh
Bước 3
Hiệu chỉnh thang đo
lần 1
Bước 4
Kiểm định
Cronbach
Alpha
Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Bước 4
Phân tích nhân
tố khám phá
(EFA)
Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5
Kiểm tra nhân số trích được
Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
Kiểm tra Eigenvalue ≥ 1
Bước 5
Loại các biến có hệ số CFA < 0.5
Kiểm tra tính đơn hướng
Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Phân tích nhân
tố khẳng định
(CFA)
Bước 6
Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình
Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Ước lượng lại mơ hình
Mơ hình cấu
trúc tuyến tính
(SEM)
Bước 7
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của khóa luận, xuất phát từ bối cảnh tiếp thị
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
12
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
số, tác giả có các nhìn tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết
của nó. Để đảm bảo sự tập trung của nghiên cứu vấn đề được thu hẹp trong môi trường
mạng xã hội, các câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như những khách
thể nghiên cứu được đặt ra để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước
quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và quan sát
cách thức mọi người mua hàng cũng như cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên
mạng xã hội, tác giả nhận ra có nhiều vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển
của phương thức bán hàng và tiếp thị này. Việc mua bán và tiếp thị trên mạng xã hội
cũng tương tự như trên các nền tảng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ, doanh nghiệp cần
tạo ra giá trị (sự tiện lợi, thời gian,…) cho những người mua hàng. Phải chăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trên các
phương tiện truyền thơng xã hội.
Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác
nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu
theo các chủ đề nghiên cứu chính của đề tài. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết
quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mơ
hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi
địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của khóa luận.
Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những cơng trình nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi,
qua bài báo, tạp chí, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn.
Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả
thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai lệch để làm cơ sở cho việc
nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận nghiên cứu của khóa luận
là một q trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và
chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với
05 đối tượng là người dành nhiều thời gian trên các mạng xã hội. Các đối tượng này
được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,… Kết quả nghiên cứu
chủ yếu phục vụ mục tiêu: tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam đối
với các thương hiệu trên mạng xã hội, thăm dò các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp và phát hiện thêm các yếu tố mới nếu có.
- Nghiên cứu định lượng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
13
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu có ưu
điểm dễ thu thập dữ liệu, phù hợp với các nghiên cứu có nguồn lực hạn chế về thời
gian và tài chính. Giai đoạn nghiên cứu, số lượng mẫu thu thập gồm 800 người dùng
mạng xã hội đã từng tham gia thảo luận hay giới thiệu về các thương hiệu yêu thích
của bản thân trên mạng xã hội. Trong số 800 bảng hỏi thu về có 642 bảng hỏi hợp lệ.
Vì vậy, khi đưa vào phần mềm SPSS lấy mẫu là n = 642 đáp viên.
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu
- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi
- Các biến số:
(1) Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin
tưởng.
(2) Biến phụ thuộc: Hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.
(3) Biến điều tiết: Đánh giá và xếp hạng.
- Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS 23, thông tin về khách hàng.
6. Kết cấu đề tài
Để trình bày tồn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu
tham khảo, nghiên cứu được chia thành bốn phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu: Tổng quan nghiên cứu về
mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thơng xã hội. Khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và xây
dựng hệ thống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Mơ hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở
nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống
cho nghiên cứu, đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với
nội dung của khóa luận. Để đạt được mục tiêu của khóa luận, các phương pháp nghiên
cứu được nêu rõ trong chương này.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trên cơ sở phân tích số liệu sơ
cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
SEM để đánh giá mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu để trả lời cho các giả thuyết
và đạt được mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở số liệu nghiên cứu, đề tài đã
chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm cơ sở cho những vận dụng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
14
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Phần mở đầu
thực tế. Bên cạnh đó khóa luận cịn đưa ra những khuyến nghị cho những nhà hoạch
định chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương
tiện truyền thông xã hội.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về khóa luận. Nội dung của chương 1 nói
lên lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên
cứu của khóa luận. Quy trình nghiên cứu của khóa luận, cấu trúc của khóa luận cũng
như tóm tắt đóng góp của khóa luận được trình bày ở chương 1.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
15
Khoá luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Trong chương này tác giả sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích so sánh
và đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến khóa luận. Nội dung chính sẽ đề cập đến
vấn đề đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được công bố trên cơ sở đó đưa
ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài.
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
1.1.1. Chất lượng
Theo Gilmore (1974), chất lượng được định nghĩa như một cấu trúc của thiết
kế hay đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Broh (1982, tr.3) đã định nghĩa chất lượng
là “mức độ xuất sắc ở mức giá có thể chấp nhận được và việc kiểm sốt sự thay đổi
ở mức chi phí có thể chấp nhận được”. Ngồi ra chất lượng có thể được đo lường
dưới dạng chi phí có thể tránh và khơng thể tránh khỏi (Morgan & Murgatroyd, 1994).
Chi phí có thể tránh được là những chi phí khơng cần bỏ ra như sản phẩm bị lỗi, hàng
hóa bị trả lại. Đầu tư vào việc cải tiến chất lượng có thể loại bỏ được chi phí có thể
tránh được, hay cịn gọi là chi phí khơng thể tránh khỏi. Chi phí khơng thể tránh khỏi
là chi phí phải bỏ ra để giảm chi phí có thể tránh được, chẳng hạn như chi phí kiểm
tra, chi phí bảo trì và chi phí lấy mẫu. Chi phí tránh được càng nhỏ và chi phí khơi
thể tránh khỏi cảng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường chất lượng dựa trên chi phí tránh được và
chi phí khơng thể tránh được đã khơng cịn đủ, thay vào đó các cơng ty chuyển sang
định nghĩa theo định hướng thị trường (Main, 1994). Theo Gilmore (1974, p.16) chất
lượng là “mức độ mà một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng mong muốn của một người
tiêu dùng cụ thể”. Tương tự, Garvin (1987) lập luận rằng các công ty và doanh nghiệp
nên tập trung vào chất lượng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các công ty cần
hiểu và biết cách khách hàng cảm nhận về chất lượng. Lý do cần quan tâm chất lượng
cảm nhận của khách hàng hơn là chất lượng sản phẩm bởi đôi khi khách hàng đánh
giá thuộc tính của sản phẩm một cách chủ quan hơn là khách quan dựa trên thông tin
đầy đủ của sản phẩm (Lambert, 1980; Cox, 1967)
Zeithaml và Naylor (2000) đã đề xuất sáu khía cạnh tạo nên chất lượng bao
gồm dễ sử dụng, tính linh hoạt, độ bền, dịch vụ, hiệu suất, và uy tín.
(1) Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng bắt đầu và vận hành sản phẩm
cũng như độ rõ ràng của thiết bị và hướng dẫn. Người tiêu dùng coi tính dễ sử dụng
là một trong những khía cạnh quan trọng đối với chất lượng của các sản phẩm như lị
vi sóng, ơ tơ, máy ảnh,…
(2) Tính linh hoạt liên quan đến số lượng và độ phức tạp của các đặc điểm
16
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
phân biệt trên thương hiệu hay cho phép người dùng linh hoạt hơn khi sử dụng sản
phẩm,
(3) Độ bền liên quan đến khoảng thời gian sản phẩm tồn tại, khoảng thời gian
sản phẩm hoạt động bình thường (tức là có cần bảo dưỡng thường xuyên), và giữ
được sản phẩm tốt như thế nào trong các điều kiện bất lợi, chẳng hạn như thời tiết, sử
dụng nhiều hoặc sử dụng sai mục đích.
(4) Dịch vụ liên quan đến việc người tiêu dùng dễ dàng nhận được dịch vụ sửa
chữa, khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ (đáp ứng một cuộc hẹn, sự sẵn lòng
lắng nghe khách hàng) và độ tin cậy của dịch vụ (tức là dịch vụ có được thực hiện
ngay lần đầu tiên hay không).
(5) Hiệu suất đề cập đến mức độ hiệu quả của sản phẩm. Để đạt được hiệu suất
cao, sản phẩm phải hoạt động tốt và nhất quán theo thời gian.
(6) Uy tín liên quan đến mức độ truyền đạt ưu điểm của sản phẩm đối với
người mua và những người có ý định mua. Uy tín liên quan đến một số đặc điểm vốn
có và có thể nhìn thấy của sản phẩm, chẳng hạn như ngoại hình, nhưng cũng bao gồm
một thành phần xã hội ít hữu hình hơn được phản ánh trong hình ảnh của sản phẩm
hoặc thương hiệu. Thành phần xã hội của uy tín có thể được hiểu là đáp ứng nhu cầu
không biểu tượng.
1.1.2. Chất lượng cảm nhận
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá đánh giá chủ
quan của người tiêu dùng liên quan đến tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất
lượng cảm nhận:
- Khác với chất lượng khách quan
- Mang tính trừu tượng thay vì thuộc tính cụ thể của sản phẩm
- Đánh giá khái quát và giống với thái độ trong một số trường hợp
- Là phán đoán thường được đưa ra trong nhận thực của khách hàng
Mitra và Golder (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan
tổng thể về chất lượng so với kỳ vọng về chất lượng. Những kỳ vọng này dựa trên
trải nghiệm của khách hàng dựa trên nhiều tác động như danh tiếng thương hiệu, giá
cả và quảng cáo. Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng.
Theo Aaker (1991), nhận thức về chất lượng cảm nhận mang đến giá trị cho
thương hiệu một số cách: chất lượng cao mang đến cho người tiêu dùng lý do chính
đáng để mua thương hiệu và cho phép thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với cái đối
thủ cạnh tranh, tiền đề cho việc định giá cao hơn và là cơ sở cho việc mở rộng thương
hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là “cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
17
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
thể, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích dự kiến của nó và các
lựa chọn thay thế”.
Theo Davis và cộng sự. (2003), chất lượng cảm nhận có liên quan trực tiếp
đến danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, Trung tâm Nghiên cứu
Chất lượng Quốc gia hay NQRC (1995) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận là mức
độ mà một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng và ức
độ đáng tin của các yêu cầu này. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ trên cơ sở dựa trên một loạt các dấu hiệu thông tin mà họ liên kết
với sản phẩm. Một số dấu hiệu là nội tại của sản phẩm trong khi dấu hiệu khách có
thể là yếu tố bên ngoài sản phẩm. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988b), các dấu
hiệu nội tại quan tâm đến các đặc tính vật lý của sản phẩm chẳng hạn như hiệu suất,
tính năng của sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ và tính
thẩm mỹ. Mặt khác, các thuộc tính bên ngồi là các dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm
như giá cả, tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng cơng ty, hình ảnh của
nhà sản xuất, hình ảnh cửa hàng bán lẻ và nước xuất xứ. Chất lượng cảm nhận có tác
động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương
hiệu, đặc biệt khi khách hàng có ít hoặc khơng có thơng tin về các sản phẩm mà họ
sẽ mua (Aaker, 1991; Armstrong và Kotler, 2003).
1.1.3. Các mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận
1.1.3.1. Mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận Christian Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lượng cảm nhận được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng cảm nhận bằng chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất
lượng kỹ năng.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
18
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Hình 1.1. Mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos
(Nguồn Gronroos, 1984)
1.1.3.2. Mơ hình khái niệm về chất lượng cảm nhận Zeithaml và Naylor (2000)
Trong mơ hình này, tác giả đề cập đến giá và tên thương hiệu như là các biến
số tiếp thị mà người tiêu dùng có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về giá và các thương hiệu khác nhau khi đưa ra
đánh giá về các khía cạnh khác nhau của chất lượng: dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu
suất, độ bền, dịch vụ và uy tín. Các yếu tố này chính là cơ sở để hình thành nên chất
lượng cảm nhận, thúc đẩy khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
19
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Hình 1.2. Mơ hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor
(Nguồn Zeithaml và Naylor, 2000)
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội
Như chúng ta đã biết bán lẻ điện tử đã trở thành ưu tiên của các cơng ty theo
định hướng người tiêu dùng khi nó tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định (Gartner
2017). Kể từ khi người tiêu dùng áp dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm, các
công ty bán lẻ đã đầu tư vào việc phát triển các kênh Internet của họ (Keller 2010).
Theo eMarketer (2018), doanh số bán lẻ điện tử tồn cầu đã tăng từ 1,1 nghìn tỷ USD
lên 1,9 nghìn tỷ USD, tăng 72% từ năm 2012 đến năm 2017, và có thể đạt 2,6 nghìn
tỷ đơ la Mỹ vào năm 2022. Trước động thái này, bán lẻ điện tử đã mở rộng sang các
danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như quần áo và hàng tạp hóa, lần lượt ảnh hưởng
đến cấu trúc và hành vi của thị trường bán lẻ điện tử (Statista 2018).
Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu vào mức độ uy tín của
các trang web hoặc giá sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất bán lẻ điện tử
liên quan đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong bán lẻ điện tử lại khan hiếm. Trong khi,
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt
động bán lẻ vì chất lượng cảm nhận liên quan đến việc so sánh nhiều thuộc tính của
sản phẩm với các sản phẩm khác (Szybillo và Jacoby 1974). Chất lượng sản phẩm
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
20
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
cảm nhận có liên quan đến bán lẻ điện tử vì nó đi trước ý định mua hàng và lịng trung
thành với thương hiệu (Hsieh, 2012; Roest và Rindfleisch 2010). Đặc biệt với sự phát
triển của Web 2.0, người tiêu dùng dần ưu chuộng việc mua sắm trên các nền tảng xã
hội. Việc áp dụng rộng rãi các nền tảng xã hội (Social Media Platform – SMP) đã
trao quyền cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu về các sản phẩm bán lẻ. SMP có
thể có tác động lớn hơn các cách tiếp xúc quảng cáo khác (Laroche và cộng sự 2013),
do đó các cơng ty bán lẻ điện tử đã biến SMPs thành nơi trưng bày, quảng cáo sản
phẩm, thương hiệu. Điều này hình thành nên thương mại xã hội, tập trung vào các
phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông đa kênh nhằm tác động đến nhận
thức và hành vi mua của người tiêu dùng (Baethge, 2016; Wan 2015).
Hầu hết các công ty bán lẻ điện tử áp dụng ít nhất hai nền tảng mạng xã hội,
chẳng hạn như YouTube, Facebook, hoặc Twitter (Culnan, 2010). Mỗi mạng xã hội
lại có đặc điểm và tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các
sản phẩm bán lẻ điện tử. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả tập trung làm
sáng tỏ mức độ tác động của chất lượng cảm nhận của khách hàng đến hình ảnh
thương hiệu trên mạng xã hội.
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value)
Khái niệm phổ biến về giá trị cảm nhận là lợi ích của khách hàng (về giải pháp
cốt lõi và dịch vụ bổ sung) hướng tới sự hy sinh (về giá cả, chi phí mối quan hệ)
(Gronroos, 1997). Khái niệm này so sánh những lợi ích mà khách hàng nhận được và
chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình tương tác giữa người mua và người
bán. Do đó, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi vì người mua ln quan tâm đến các yếu
tố liên quan đến chi phí, kinh tế và khái niệm này khơng tính đến các thành phần xã
hội và cảm xúc (Eggert và cộng sự, 2006; Ulaga & Eggert, 2006b). Skrzypek (2012)
định nghĩa hiệu quả kinh tế là mối quan hệ giữa kết quả và chi tiêu, cùng một công
thức như khái niệm về giá trị cảm nhận truyền thống. Hiệu quả kinh tế này tạo ra lợi
thế cạnh tranh cho thương hiệu, doanh nghiệp.
Zeithaml (1988, trang 14) định nghĩa giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) giải thích rằng giá trị cảm nhận là cá
nhân và chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù những gì nhận được (khối lượng, chất lượng, sự
tiện lợi) và bỏ ra (như tiền bạc, thời gian, công sức) khác nhau giữa những khách
hàng khác nhau, định nghĩa chung nhất về giá trị cảm nhận nói chung là sự đánh đổi
giữa chất lượng và giá cả. Các học giả đồng ý rằng giá trị cảm nhận là sự đánh đổi
giữa các thành phần “cho” và “nhận” (Ravald & Gronroos, 1996), tức là sự chênh
lệch giữa lợi ích nhận thức được và sự hy sinh phải bỏ ra.
Chua và Banerjee (2015) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
21
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự cân bằng giữa chuyển đổi
nhận thức và thanh tốn. Vì lý do này, ý định tiêu dùng của khách hàng thường phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận có được, tức là sự đánh đổi của khách hàng giữa lợi ích
nhận thức được và chi phí nhận thức bỏ ra. Platania và cộng sự. (2016) đề xuất lý
thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng từ khía cạnh khách hàng và định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch
vụ với sự đánh đổi giữa lợi ích được cảm nhận và chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc
dịch vụ. Kotler và Keller (2015) coi giá trị là sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả
tổng thể của một số dịch vụ nhất định.
Cấu trúc của giá trị cảm nhận được xác định là một trong những thành phần
quan trọng để có lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997) và là chỉ số quan trọng về ý
định mua lại (Parasuraman và Grewal, 2000). Giá trị cảm nhận được sử dụng phổ
biến nhất như một thước đo đơn chiều (Gale, 1994). Tuy nhiên, các học giả nghiên
cứu cho rằng thước đo đơn chiều này thiếu tính hợp lệ (Woodruff và Gardial, 1996)
và nó cho rằng người tiêu dùng có ý nghĩ chung về giá trị (Petrick, 2004). Các nghiên
cứu gần đây đã phát triển thang đa chiều về giá trị cảm nhận trong sản phẩm (Sweeney
và Soutar, 2001) cũng như trong dịch vụ (Petrick, 2002). Theo Sweeney và Soutar
(2001), giá trị cảm nhận của sản phẩm được cấu thành bởi bốn chiều là cảm xúc, xã
hội, chất lượng hay hiệu suất, giá cả/ giá trị đồng tiền. Ngoài ra, Petrick (2002) phát
hiện ra rằng giá trị cảm nhận của dịch vụ bao gồm năm khía cạnh: chất lượng, phản
ứng cảm xúc, giá tiền tệ, hành vi giá và danh tiếng. Trong đó, chất lượng (quality)
được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về một sự xuất sắc tổng thể của dịch
vụ (Zeithaml, 1988). Phản ứng cảm xúc (emotional response) được định nghĩa là phán
đoán mô tả liên quan đến niềm vui mà một dịch vụ mang lại cho người mua (Sweeney
và cộng sự, 1998). Giá tiền tệ (monetary price) ở đây đề cập đến giá của một dịch vụ
được mã hóa bởi người tiêu dùng (Jacoby và Olson, 1977). Hành vi giá (behavioral
price) được định nghĩa là giá phi tiền tệ của việc có được dịch vụ bao gồm thời gian
và công sức được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988).
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) tuyên bố rằng giá trị thương hiệu có thể được
khách hàng xem "... vừa là tài sản tài chính vừa là một tập hợp các liên tưởng và hành
vi thuận lợi "(MSI 1989). Trong khi Farquhar (1989) cho rằng giá trị thương dựa trên
đánh giá tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm có thương hiệu. Keller (1993) giả
thuyết rằng giá trị thương hiệu dựa trên việc người tiêu dùng phát sinh từ phản ứng
khác biệt thuận lợi hơn đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty. Phản ứng khác biệt mà
Keller đề cập đến được cho là kết quả từ cấu trúc bộ nhớ kiến thức thương hiệu của
người tiêu dùng, bao gồm hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Keller
xem hình ảnh thương hiệu là niềm tin tri giác về các liên kết thuộc tính, lợi ích và thái
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
22
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
độ của thương hiệu, thường được coi là cơ sở để đánh giá tổng thể hoặc thái độ đối
với thương hiệu. Như vậy, hình ảnh thương hiệu, là một cấu trúc tổng thể được hình
thành từ các liên tưởng liên quan đến thương hiệu, khác với thái độ thương hiệu, là
sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Sau khi kết hợp các khái
niệm của Farquhar và Keller về giá trị thương hiệu, chúng ta có thể cho rằng giá trị
thương hiệu bị ảnh hưởng bởi đánh giá thuận lợi về thương hiệu. Aaker (1991) cho
rằng giá trị thương hiệu bao gồm các liên kết thương hiệu (hình ảnh thương hiệu),
lịng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các
tài sản thương hiệu khác. Dựa trên những lý thuyết trên, trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài này, tác giả chỉ xét đến một nhánh trong tài sản thương hiệu bao gồm hình
ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
1.4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một thành phần khơng thể thiếu của tài sản thương
hiệu vì nó giúp truyền tải giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng. Kotler (2001)
đã định nghĩa hình ảnh là "tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người
về một đối tượng" (tr.273). Vì vậy khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là đề cập
đến thương hiệu được thể hiện dựa trên niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mỗi người
tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về hình ảnh thương hiệu được đưa ra dựa trên nhiều
khía cạnh. Ví dụ, Dobni và Zinkhan (1990) định nghĩa rằng "hình ảnh thương hiệu là
một hiện tượng chủ quan và cảm nhận được hình thành thơng qua cách giải thích của
người tiêu dùng, cho dù lý trí hay cảm tính". Theo Keller (1993) hình ảnh thương
hiệu được hiểu là những yếu tố xung quanh thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ
của người tiêu dùng.
Kể từ khi khái niệm ra đời, hình ảnh thương hiệu đã trở nên vơ cùng quan
trọng trong thực tiễn. Tác động của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng đã
được thể hiện rõ trong “kỹ thuật và ứng dụng thường ngày ”(Fishbein 1967; Johnson
và Puto 1987). Hình ảnh thương hiệu được chứng minh là có vai trị chiến lược trong
quản lý tiếp thị (Srivastava và Shocker 1991; Keller 1993; Park và Srinivasan 1994;
Aaker 1996). Hình ảnh thương hiệu cũng là cơng cụ giao tiếp hiệu quả giúp người
tiêu dùng xác định được sản phẩm của thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của bản
thân. Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu còn hỗ trợ khách hàng phân biệt với các thương
hiệu cạnh tranh trên thị trường (DiMingo 1988; Reynolds và Gutman 1984). Roth
(1995) đã mơ tả đây như một chìa khóa thành cơng của sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nhưng có
năm loại khái niệm chính bao gồm định nghĩa chung, định nghĩa biểu tượng, định
nghĩa dựa trên ý nghĩa hoặc thông điệp, định nghĩa dựa trên tính cách và định nghĩa
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
23
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
dựa trên nhận thức/ tâm lý. Trên cơ sở của những định nghĩa này đã hình thành đáng
kể các chiều của khái niệm.
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu
Phân loại
Định
chung
Tác giả
nghĩa Newman, 1975
Định nghĩa
Một thương hiệu có thể được tổng hợp
thành hình ảnh của mọi thứ mà mọi
người liên kết với nó
Herzog, 1963
Hình ảnh thương hiệu là tổng số lần
hiển thị mà người tiêu dùng nhận được
từ nhiều nguồn
Dichter, 1985
Hình ảnh thương hiệu là việc cấu thành
tồn bộ những vật, quảng cáo và quan
trọng hơn là tính cách, thái độ của
khách hàng mà chúng ta có thể quan sát
được
Định nghĩa nhấn Pohlman & Mudd, Hàng hóa đã mua mang lại hai loại giá
mạnh vào biểu 1973
trị đối với chủ sở hữu của nó, mội là
tượng
chức năng tiện ích, hai là mang đến giá
trị biểu tượng uy tín (hay hình ảnh)
Noth, 1988
Hình ảnh thương hiệu bao gồm các vấn
đề kỹ thuật, đặc tính sản phẩm, giá trị
tài chính hoặc sự phù hợp với xã hội
Sommers, 1964
Ý nghĩa mà một sản phẩm nhận được
chính là biểu tượng của sản phẩm đó
Định nghĩa nhấn Levy & Glick, 1973
mạnh vào ý
nghĩa hoặc thông
điệp
Swartz, 1983
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Khái niệm hình ảnh thương hiệu được
tổng hợp một cách khéo léo rằng người
tiêu dùng mua thương hiệu khơng chỉ
vì các thuộc tính và chức năng vật lý
của chúng mà cịn vì ý nghĩa liên quan
đến nó
Ở người tiêu dùng tượng trưng, mối
quan tâm nằm trong việc điều tra vai trò
24
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
của sản phẩm như là "thông điệp"
Reynolds & Gutman, Tập hợp các ý nghĩa và liên kết nhằm
1984
phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với
đối thủ cạnh tranh
Định nghĩa nhấn Hendon & Williams, Tính cách thương hiệu hay đặc điểm
mạnh vào tính 1985
thương hiệu là việc mơ tả một sản phẩm
cách
như thể nó là một con người
Sirgy, 1985
Sản phẩm được cho là có hình ảnh tính
cách khi nó hoạt động giống con người
Định
Gardner & Levy, 1955 Tập hợp các ý tưởng, cảm xúc và thái
nghĩa nhấn mạnh
độ mà người tiêu dùng có về thương
nhận thức/tâm lý
hiệu
Martineau, 1957
Tổng thái độ, ý nghĩa, sự liên kết cảm
giác, các thông điệp cảm giác được thể
hiện bên trong và bên ngoài sản phẩm
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu
Bên cạnh năm hình thức liên quan khái niệm về hình ảnh thương hiệu kể trên,
các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch về khái niệm được thể hiện dựa trên ba
giai đoạn chính là từ năm 1950 đến 1970, những năm 1980 và từ 1990 cho đến nay.
1.4.2.1. Từ năm 1950 đến năm 1970
Từ 1950 đến những năm 1970, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tổng
các nhận thức và tình cảm của khách hàng với các thuộc tính vật lý của sản phẩm
(Garner & Levy, 1955; Herzog, 1963; Levy, 1978; Newman, Năm 1957; Pohlman &
Mudd, 1973). Các chức năng vật lý hình thành nên cơ sở của hình ảnh thương hiệu
cũng như các liên tưởng xa hơn đối với các hàng hóa. Trong thời kỳ này, hình ảnh
sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa được phân biệt rõ ràng và được sử dụng thay
thế cho nhau. Điều quan trọng cần lưu ý trong thời kỳ này là thuật ngữ về sản phẩm
cơ bản có thể hốn đổi với thuật ngữ hàng hóa. Tuy nhiên như chúng ta đã biết hàng
hóa khơng bao gồm dịch vụ. Sau đó, hình ảnh sản phẩm được thay thế cho hầu hết
các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu (Pohlman & Mudd, 1973). Tuy nhiên, các
khái niệm này hoàn toàn khác nhau về tính hữu hình của chúng; thương hiệu là tài
sản vơ hình tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi sản phẩm (hoặc hàng hóa) là
tài sản vật chất tồn tại trong không gian vật chất của khách hàng. Những khái niệm
này chỉ hợp nhất khi hình ảnh sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
25
