ác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế Nghiên cứu điển hình tại trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc đại học Thái Nguyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.04 MB, 201 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực
trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng
nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về
sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm
2017
Người hướng dẫn
Tác giả luận án
Dương Thanh Hà
i
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô
giáo, đồng nghiệp và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được dành cho gia
đình thân yêu. Gia đình chính là nguồn động lực, cổ
vũ tôi trên con đường mà mình đã chọn.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô
giáo đã tham gia giảng dạy, góp ý và hỗ trợ trong quá
trình học tập và hoàn thành luận án.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy
hướng dẫn GS.TS. Trần Minh Đạo. Thầy đã luôn quan
tâm, tận tình hướng dẫn và đồng hành cùng em để có
được kết quả như ngày hôm nay.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô
giáo, các bạn bè đồng nghiệp nơi tôi công tác, đã hỗ
trợ công việc, tạo điều kiện thuận lợi và động viên,
khuyến khích tôi sớm hoàn thành luận án.
Cảm ơn những người bạn đã luôn động viên, cổ
vũ tôi trên chặng đường dài của cuộc sống và trinh
phục tri thức.
iii
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu ............................................................................... 1
1.2. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 4
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 4
1.3.2. Các câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................................... 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 6
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 6
1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................. 7
1.6. Những đóng góp mới của luận án.............................................................................. 8
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận .................................................................. 8
1.6.2. Những đóng góp mới về thực tiễn ...................................................................... 8
1.7. Kết cấu của luận án ................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................... 10
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết ................................................................ 10
2.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................... 10
2.1.2. Bản sắc thương hiệu ......................................................................................... 14
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu ............ 18
2.1.4. Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu ........................... 22
2.1.5. Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
.................................................................................................................................. 26
2.1.6. Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .......................... 47
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 52
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 52
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 53
iv
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 55
3.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu ............................................................................... 55
3.1.1. Bối cảnh và lý do chọn trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học
Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình ........................................................ 55
3.1.2. Giới thiệu khái quát Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại
học Thái Nguyên ....................................................................................................... 57
3.2. Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu ..................................................... 61
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 61
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 63
3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu ........................................................................................ 67
3.3. Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo.................................................................. 69
3.3.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ .............................................................................. 69
3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo ....................................... 72
3.4. Giới thiệu khái quát nghiên cứu định lượng chính thức ........................................... 84
3.4.1. Khái quát về nghiên cứu chính thức ................................................................. 84
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 85
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 91
4.1. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA .......................................... 91
4.2. Kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân
tích CFA........................................................................................................................ 93
4.2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA .................................. 93
4.2.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA................................................... 95
4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ............................................... 102
4.2.4. Kết quả kiểm định xây dựng và phát triển thang đo ........................................ 104
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 105
4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM ....................................... 105
4.3.2. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap ........... 106
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 107
4.3.4. Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu có biến điều tiết ................................... 109
4.3.5. Thảo luận các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................. 115
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING.. 123
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 123
5.1.1. Kết quả hoàn thiện và phát triển thang đo khái niệm....................................... 124
5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết .................................................................. 126
5.2. Gợi ý chiến lược và định hướng các giải pháp Marketing ...................................... 130
v
5.2.1. Gợi ý chiến lược ............................................................................................ 130
5.2.2. Gợi ý giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học ...................... 132
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. ...................................................... 140
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 141
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ.............................................................. 143
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 144
PHẦN PHỤ LỤC ............................................................................................................ 151
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI
Adjusted Goodness of Fit Index
AMOS
Analysis Of Moment Structure
CFA
Confirmatory Factor Analysis
CFI
Comparative Fit Index
CMIN/df
Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do
ĐH
Đại học
EFA
Exploratory Factor Analysis
GFI
Goodness of Fit Index
MI
Modification Indices
QTKD
Quản trị kinh doanh
MM
Multitrait – Multimethod
RMSEA
Root Mean Square Error Approximation
SEM
Structure Equation Modeling
TLI
Tucker & Lewis Index
SV
Sinh viên
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
X
Tên của một trường đại học
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và biểu hiện của các biến .................. 45
Bảng 2.2: Quy mô dân số của 10 dân tộc theo giới tính...................................................... 49
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................................... 67
Bảng 3.2: Kế hoạch chọn mẫu .......................................................................................... 67
Bảng 3.3: Thành phần các nhóm phỏng vấn nhóm tập trung .............................................. 70
Bảng 3.4: Thang đo uy tín thương hiệu .............................................................................. 72
Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo Uy tín thương hiệu ......................................................... 73
Bảng 3.6: Thang đo phù hợp thương hiệu .......................................................................... 74
Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo Phù hợp thương hiệu ...................................................... 75
Bảng 3.8: Thang đo tính cách thương hiệu ......................................................................... 76
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA thang đo tính cách thương hiệu...................................... 76
Bảng 3.10: Thang đo thực hiện của thương hiệu ................................................................ 77
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Thực hiện thương hiệu .................................. 78
Bảng 3.12: Thang đo Quan hệ thương hiệu ........................................................................ 79
Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA thang đo Quan hệ thương hiệu ..................................... 79
Bảng 3.14: Thang đo đánh giá đội ngũ giảng viên ............................................................. 80
Bảng 3.15: Kết quả EFA thang đo Đội ngũ giảng viên ....................................................... 81
Bảng 3.16: Thang đo đánh giá cơ sở vật chất trường đại học ............................................. 82
Bảng 3.17: Kết quả phân tích EFA thang đo Cơ sở vật chất ............................................... 82
Bảng 3.18: Thang đo hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 83
Bảng 3.19: Kết quả phân tích EFA thang đo Hình ảnh thương hiệu ................................... 84
Bảng 3.20: Đặc điểm và số lượng đối tượng chọn mẫu ...................................................... 88
Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA các thang đo trong nghiên cứu chính thức ..................... 92
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định các khái niệm (thang đo) .................................................... 104
Bảng 4.3: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap................................................................... 107
Bảng 4.4: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .................................... 108
Bảng 4.5: Tính giá trị p phân tích đa nhóm theo đối tượng liên quan ............................... 112
Bảng 4.6: Tính giá trị p phân tích đa nhóm theo dân tộc .................................................. 114
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................ 121
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Sản phẩm và Thương hiệu.................................................................................. 12
Nguồn: Thọ và Trang, 2002 ............................................................................................... 12
Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng ............................................................................... 12
Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu......................................................................................... 13
Hình 2.4: Bản sắc thương hiệu ........................................................................................... 23
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về bản sắc và hình ảnh thương hiệu ....................................... 26
Hình 2.6: Hệ thống bản sắc thương hiệu ............................................................................ 29
Hình 2.7: Bản sắc thương hiệu ........................................................................................... 34
Hình 2.8: Bản sắc và hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 35
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 53
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 69
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo Uy tín thương hiệu ......................................................... 95
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo Phù hợp thương hiệu ...................................................... 96
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo tính cách thương hiệu ..................................................... 97
Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo thực hiện thương hiệu..................................................... 98
Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo quan hệ thương hiệu ....................................................... 99
Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo đội ngũ giảng viên ........................................................ 100
Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cơ sở vật chất ............................................................... 101
Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo hình ảnh thương hiệu.................................................... 102
Hình 4.9: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ........................................ 103
Hình 4.10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) .................................... 106
Hình 4.11: Mô hình khả biến ........................................................................................... 110
Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả ............................................................................ 111
Hình 4.12: Mô hình bất biến ............................................................................................ 112
Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả ............................................................................ 112
Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh
thương hiệu ..................................................................................................................... 126
ix
ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ
Nội dung tiếng Anh
Brand reputation
Nội dung tiếng Việt
Uy tín thương hiệu
Định nghĩa
Là sự thể hiện khái quát các hành
động và kết quả trong quá khứ của
một thương hiệu, nó diễn tả khả năng
cung cấp các kết quả có giá trị của
thương hiệu cho các đối tác.
Brand relevance
Brand personality
Phù hợp thương hiệu
Tính cách thương
hiệu
Là sự tương thích giữa thương hiệu
với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi
ích mà một thương hiệu cung cấp cần
phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, nó không chỉ đơn
thuần là sự khác biệt.
Tính cách thương hiệu được xem như
là tập hợp các thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu.
Thực hiện thương hiệu liên quan trực
tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng
nhận thấy rằng các đặc điểm chính và
Brand perfomance
Thực hiện thương
hiệu
thực tế của một thương hiệu sẽ được
đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa
đựng một phần của chất lượng cảm
nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc
thương hiệu.
Brand relationship
Quan hệ thương hiệu
Lecturers
Đội ngũ giảng viên
Là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa
khách hàng và thương hiệu, nó phản
ánh những đặc điểm tương tự như các
mối quan hệ giữa con người, chẳng
hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc
lẫn nhau, gần gũi, và cam kết.
Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà
x
giáo làm công tác giảng dạy, những
người có chung hành động, nhiệm vụ
hướng tới đạt được các mục tiêu giáo
dục trong các trường đại học, cao
đẳng.
Là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị
Physical facilities
Cơ sở vật chất
đóng góp trực tiếp hoặc từ xa đến quá
trình dạy và học tập trong hệ thống
giáo dục.
Bản sắc thương hiệu là một tập hợp
Brand identity
Bản sắc thương hiệu
duy nhất các liên tưởng thương hiệu
mà nhà chiến lược thương hiệu mong
muốn tạo ra hoặc duy trì. Các liên
tưởng này như là một lời hứa với
khách hàng từ các thành viên của tổ
chức, những người đang xây dựng
thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về
Brand image
Hình ảnh thương
hiệu
một thương hiệu được phản ánh qua
các liên tưởng thương hiệu được lưu
giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng.
Sự liên tưởng thương hiệu có thể được
mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và
thái độ dựa trên kinh nghiệm của
thương hiệu.
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu
Bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được các nhà khoa học quan tâm
từ lâu. Tuy nhiên, phần nhiều các công trình được thực hiện trong lĩnh vực sản xuất
sản phẩm hữu hình; với lĩnh vực dịch vụ các nghiên cứu về chủ đề này còn ít. Tại
Việt Nam, bản sắc và hình ảnh thương hiệu còn đang là những vấn đề mới đối với
các nhà nghiên cứu.
Công trình được thực hiện nhằm nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại đào
tạo về kinh tế tại Việt Nam. Tác giả đã kế thừa kết quả của các nhà khoa học đã thực
hiện trước đây để nghiên cứu trong điều kiện bối cảnh Việt Nam và vận dụng cho
một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể đó là dịch vụ giáo dục đại học.
Công trình nghiên cứu này hướng tới các vấn đề: mô hình thể hiện sự tác động
của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; nghiên cứu,
tìm kiếm, phát hiện nhân tố mới bổ sung vào mô hình; kiểm định sự tác động của các
yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh
trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Khái niệm bản sắc thương hiệu (Brand identity) và hình ảnh thương hiệu
(Brand image) đã trở nên phổ biến trong quản trị thương hiệu. Các vấn đề này đã bắt
đầu được các nhà khoa học Việt Nam quan tâm trong thời gian gần đây. Ngày nay,
các trường đại học nhận thấy rằng, cạnh tranh để thu hút người học và tìm kiếm đối
tác là điều không thể tránh khỏi giúp nhà trường có thể phát triển. Sự cạnh tranh
trong giáo dục đại học cả trong nước và quốc tế, khiến các trường đại học phải tìm
kiếm cho mình những cách làm để thu hút học sinh, sinh viên đến học tập tại trường,
tìm được nhiều hơn các đối tác. Chính vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu
thực sự cần thiết đối với các trường đại học trong bối cảnh tại Việt Nam hiện nay.
Trên khía cạnh lý luận, bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những
vấn đề mới tại Việt Nam. Trên thế giới, đã có những công trình nghiên cứu đề cập
tới, nhưng các nghiên cứu gắn những vấn đề này với thương hiệu trong giáo dục còn
1
2
ít, đang tồn tại những “khoảng trống” cần tiếp tục nghiên cứu. Việc tiếp tục hoàn
thành cơ sở lý luận về sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới
hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học là cần thiết.
Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo hoặc duy trì trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu cho tổ chức/doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu là
nhận thức của công chúng về một thương hiệu được hình thành bởi sự liên tưởng đến
các đặc điểm của thương hiệu và được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng.
Hay nói cách khác bản sắc thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà
doanh nghiệp/tổ chức chủ động hướng tới xây dựng và thông qua truyền thông, quá
trình cung cấp sản phẩm dịch vụ các liên tưởng thương hiệu này được lưu giữ trong
bộ nhớ khách hàng và trở thành hình ảnh thương hiệu. Đối với một trường đại học
bản sắc thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu nhà trường mong muốn tạo dựng
và thông qua đó mong muốn trở thành hình ảnh thương hiệu của riêng nhà trường.
Hình ảnh thương hiệu của trường đại học tạo sức hấp dẫn đối với người học và các
đối tác khác muốn có quan hệ hợp tác với trường đại học. Vì vậy, việc quan tâm tới
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên
quan trọng với sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trong bối cảnh cạnh
tranh và hội nhập.
Qua nghiên cứu tổng quan, đã có các công trình nghiên cứu về mô hình sự tác
động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu. Nhưng có nhiều câu hỏi cần
giải đáp trong lĩnh vực dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam:
ngoài các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trước đề
cập thì còn yếu tố nào mới khác; có yếu tố đặc thù trong giáo dục đại học hay không;
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đó có đúng ở bối cảnh giáo dục đại học
Việt Nam; Các tác động giữa các yếu tố này có đúng so với các nghiên cứu trước.
Đặc biệt, liệu có sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
tới hình ảnh thương hiệu hay không. Đó chính là các câu hỏi được đặt ra, cần tiếp tục
thực hiện nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam.
Như đã đề cập ở trên, rõ ràng việc xây dựng bản sắc thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là cần thiết trong điều kiện Việt Nam hiện nay. Đặc biệt tại Việt Nam
những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đại học còn rất ít. Trong thực tiễn, các
3
trường đại học tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây
dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường. Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu
lý thuyết và thông tin hướng dẫn. Việc tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự tác
động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, thông
qua kiểm nghiệm thực tế, để khẳng định và bổ sung lý thuyết cho phù hợp với điều
kiện giáo dục đại học tại Việt Nam; đồng thời cung cấp các thông tin hữu ích giúp
xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học.
Thực tiễn trong những năm gần đây (2010 - 2015), lượng thí sinh đăng ký dự
thi vào Đại học Thái Nguyên, trong đó có trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh
doanh có sự suy giảm về số lượng, công tác tuyển sinh gặp khó khăn. Nguyên nhân
là do số lượng các trường đại học, cao đẳng mới được thành lập đã tăng lên nhanh
chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế. Thậm chí, các trường đại học thuộc
khối kỹ thuật cũng mở rộng và phát triển thêm các ngành và chuyên ngành về kinh tế
và quản trị kinh doanh. Vì vậy, nguồn tuyển sinh đối với mỗi trường bị giảm sút và
xuất hiện sự cạnh tranh trong việc thu hút thí sinh giữa các trường trong cùng lĩnh
vực đào tạo. Thực tế này đòi hỏi các trường đại học phải tìm ra các cách thức hiệu
quả hơn để thu hút người học. Thông qua việc nghiên cứu sự tác động của các yếu tố
cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu nhằm tạo lập hình ảnh
thương hiệu tốt cho trường đại học là một trong những hướng đi cần được quan tâm
thỏa đáng.
Trường Đại học Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – Đại học Thái nguyên được
thành lập theo quyết định số 136/QD-TTG ngày 2 tháng 8 năm 2004 của Chính phủ
nhằm tăng cường đào tạo cán bộ kinh tế và kinh doanh, cung cấp nguồn nhân lực cho
khu vực miền núi và trung du Bắc Bộ. Tuy nhà trường mới được thành lập và đạt
được nhiều bước phát triển nhanh, song vẫn còn gặp khó khăn trên nhiều mặt. Sự
nhận biết của xã hội đối với nhà trường còn hạn chế. Nhà trường đang trong giai
đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo hình ảnh thương hiệu là hết sức cần thiết.
Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản lý giáo dục đại
học trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học nói
chung và trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh nói riêng. Xây dựng hình
ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái
4
Nguyên nhằm từng bước khẳng định uy tín, vị thế của nhà trường trong hệ thống các
trường Đại học Việt Nam, hướng tới vươn ra khu vực và quốc tế.
Cuối cùng, trên khía cạnh cá nhân, tác giả có nhiều năm nghiên cứu, giảng
dạy trong lĩnh vực quản trị thương hiệu tại trường Đại học Kinh tế và QTKD – Đại
học Thái Nguyên. Luận án là động lực giúp tác giả tiếp tục tích lũy, phát triển kiến
thức để đóng góp nhiều hơn trong lĩnh vực nghiên cứu và giảng dạy.
Với những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào
tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị
kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên” để tiến hành nghiên cứu.
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là khám phá và kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế
trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu,
những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu.
2) Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học đào
tạo về kinh tế tại Việt Nam.
3) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của các yếu tố
cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu.
4) Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối tượng liên
quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình
ảnh thương hiệu với trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
5
5) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của những sự tác động trên, luận án sẽ đề xuất
một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương
hiệu cho các trường đại học có đào tạo kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.
1.3.2. Các câu hỏi nghiên cứu
1) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trong bối cảnh các trường đại học
đào tạo về kinh tế ở Việt Nam là gì?
2) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong giáo
dục đại học được đo lường như thế nào?
3) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tác động như thế nào đến hình ảnh
thương hiệu trường đại học có đào tạo kinh tế tại Việt Nam?
4) Các yếu tố nhóm đối tượng liên quan và dân tộc có điều tiết sự tác động của
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong giáo dục
học đại học tại Việt Nam hay không?
5) Để xây dựng hình ảnh thương hiệu các đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam
cần quan tâm tới những vấn đề gì?
1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu và giải đáp các câu hỏi nghiên cứu, luận
án cần thực hiện các nhiệm vụ như sau
- Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành của
bản sắc thương hiệu, tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; chú
trọng tới các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
- Thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng trong bối cảnh các trường
đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam nhằm khẳng định sự tác động của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; tìm kiếm, phát hiện ra các
yếu tố mới.
- Xây dựng và kiểm định mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động của
các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường đại học đào tạo kinh
tế tại Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các trường
đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học
Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm
2012 đến năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được tập hợp tại cùng một thời điểm nghiên cứu.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập khi thực hiện tổng quan nghiên cứu để hình thành
cơ sở lý thuyết và khi phân tích bối cảnh nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp này được
thu thập qua các nguồn chủ yếu: trực tiếp tại Trung Tâm học liệu của Đại học Thái
Nguyên; thu thập thông qua cơ sở dữ liệu điện tử như: Sciencedirect, ProQuest,
Emerald…; thu thập thông qua các website (mục 3 công khai) đăng tải trực tiếp các
số liệu của các trường đại học đào tạo kinh tế, theo yêu cầu của Bộ Giáo dục và Đào
tạo; và từ một số nguồn dữ liệu khác.
1.5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Khi nghiên cứu định tính, luận án đã sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tập
trung với 4 nhóm được phỏng vấn: (1) Sinh viên, (2) Cựu sinh viên, (3) Chuyên gia
giáo dục, (4) Người sử dụng lao động. Nghiên cứu định lượng, áp dụng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp cá nhân sử dụng bảng câu hỏi điều tra.
Trong nghiên cứu định lượng, luận án tập hợp dữ liệu trên 4 nhóm đối tượng là
(1) học sinh trung học phổ thông, (2) sinh viên, (3) cựu sinh viên, (4) người sử dụng
lao động.
7
Ngoài ra luận án còn sử dụng các phương pháp khác trong quá trình thực hiện
như: Phương pháp thống kê và so sánh; Phương pháp phân tích dữ liệu; Phương pháp
tổng hợp; Phương pháp mô hình hóa; Phương pháp diễn dịch và quy nạp.
1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
1.5.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
Sau khi tiến hành tập hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đã liệt kê ở trên, dữ liệu
sẽ được biên tập lại, phân loại và sắp xếp lại. Các dữ liệu này sẽ được phân tích, so
sánh và tổng hợp để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; tìm ra sự
tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.
Các dữ liệu thứ cấp còn được phân tích, so sánh và tổng hợp để làm rõ bối cảnh
nghiên cứu của luận án.
1.5.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính
Khi nghiên cứu định tính, các dữ liệu sơ cấp được tiến hành biên tập lại, xử lý
thủ công; đếm các từ ngữ xuất hiện nhiều, thống kê các ý kiến trùng lặp, tổng hợp
các ý kiến, ghi chép lại các ý kiến quan trọng… Dữ liệu sơ cấp được tập hợp khi
nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; sự tác
động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu so với mô hình lý thuyết xây
dựng qua tổng quan tài liệu. Dữ liệu sơ cấp còn được sử dụng để khám phá, phát hiện
ra các yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và sự tác động của nó đến hình ảnh
thương hiệu.
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng
- Dữ liệu sơ cấp sau khi được tập hợp, sẽ tiến hành biên tập, mã hóa dữ liệu và
được nhập số liệu vào máy tính. Luận án sử dụng phần mềm SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment Structures) để xử
lý và phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu định lượng khi nghiên cứu sơ bộ được xử lý bằng phần mềm SPSS để
đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha nhằm loại đi
các Item có hệ số tương quan biết tổng nhỏ. Dữ liệu tiếp tục được sử dụng để thực
hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm loại các
Item có trọng số nhân tố tải nhỏ (factor loading) và kiểm tra tổng phương sai. Từ
thang đo hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng phục vụ nghiên cứu chính thức.
8
Với phần mềm AMOS dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khẳng định - CFA (Confirmatory Factor Analysis) để tiếp tục loại đi các biến không
phù hợp trong thang đo. Luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM (Structural Equation Modelling) để kiểm định mô hình và kiểm định các giả
thuyết.
1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận
Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
Những đóng góp mới về lý thuyết gồm có
(1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính cách thương hiệu,
thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo hình ảnh thương hiệu.
(2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có tác động
thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế; xây dựng thang
đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết.
(3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế
tại Việt Nam.
1.6.2. Những đóng góp mới về thực tiễn
(1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
trường đại học đào tạo kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực
hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất. Những yếu tố này có tác động
thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học.
(2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết quả
nghiên cứu chỉ ra: chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình ảnh thương
hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
(3) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của
các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học.
9
Trong khi đó, yếu tố đặc điểm nhóm các đối tượng liên quan (học sinh phổ thông
trung học, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có có điều tiết tác động
của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại
học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
(4) Dựa vào những phát hiện trên, luận án đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương
hiệu các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam cần chú trọng tới: uy tín thương
hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật
chất của trường đại học.
(5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược về xây dựng các yếu tố
cấu thành bản sắc thương hiệu và các giải pháp Marketing thích hợp cho các trường
đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam.
1.7. Kết cấu của luận án
Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing
10
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm về bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu hiện vẫn còn
nhiều quan điểm khác nhau. Tương tự, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu; sự tác động của các yếu tố này tới hình ảnh thương hiệu; sự tác động
của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm và lập
luận khác nhau. Phần đầu của chương 2 sẽ tiến hành nghiên cứu tổng quan các khái
niệm: như thương hiệu, bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các khái niệm
khác liên quan. Tiếp theo, sẽ nghiên cứu về bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương
hiệu và các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, sự tác động của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Hai phần này chính là cơ sở lý
thuyết của đề tài. Phần cuối chương, luận án sẽ đề cập tới mô hình và các giả thuyết
của đề tài.
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu đã thay đổi để phù hợp với sự
phát triển của lĩnh vực marketing. Do vậy, trong thực tế đã tồn tại nhiều quan điểm
về thương hiệu. Một số quan điểm điển hình được sử dụng phổ biến là như sau
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của
một nhà sản xuất hay cung ứng với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền
thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát
triển của ngành marketing. Một trong những người đưa ra cùng quan điểm truyền
11
thống là Kotler. Kotler có quan điểm về thương hiệu tương đồng với hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ
hay sự phối hợp của chúng, công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 2002)
Như vậy, các quan điểm truyền thống coi các yếu tố nhận diện là thương hiệu
và đề cao chức năng phân biệt của thương hiệu Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền
thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu
cạnh tranh gay gắt. Do vậy hình thành các quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Một
số quan điểm tổng hợp tiêu biểu thể hiện như sau
Kapferer đưa ra quan điểm về thương hiệu “một sản phẩm mang thương hiệu
có thể là một sản phẩm vật chất, một dịch vụ, một cửa hàng, một địa điểm, một tổ
chức, hay một ý tưởng…. Thương hiệu là một cái tên mà ảnh hưởng đến người mua”.
Định nghĩa này nắm bắt được bản chất của một thương hiệu: đó là một cái tên với
sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua hoặc như trong trường hợp của các trường
đại học, người sử dụng dịch vụ giáo dục (Kapferer, 2004).
Trần Minh Đạo (2012) đưa ra khái niệm về thương hiệu: “Thương hiệu là sự
cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được
thể hiện trong tập hợp các tính năng chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được
nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu
hay sự phối hợp giữa chúng”. Như vậy, “Thương hiệu” đã được cụ thể hóa bằng lợi
ích của sản phẩm/dịch vụ được cung cấp, thông qua chất lượng và các dịch vụ
chuyên biệt kết hợp với các yếu tố nhận diện theo quan điểm của Kotler (2003).
Ambler & Styles là những nhà nghiên cứu điển hình của quan điểm tổng hợp:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến)
cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm
12
về sản phẩm và thương hiệu thể hiện trong hình 2.1
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1) Nhu
cầu về chức năng và (2) Nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hình 2.2)
Thương hiệu là thành phần của sản
phẩm
Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Sản
phẩm
Thương
hiệu
Hình 2.1: Sản phẩm và Thương hiệu
Nguồn: Thọ và Trang, 2002
Lối sống
Khách hàng
Thương hiệu
Nhu cầu chức
năng
Thuộc tính
hữu hình
Nhu cầu tâm
lý
Thuộc tính vô
hình
Ngân sách
Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng
Nguồn: Hankinsos & Cowking, 1996
Như vậy, quan điểm truyền thống chỉ đề cao tới các yếu tố của hệ thống nhận
diện thương hiệu và chức năng phân biệt của thương hiệu. Với quan điểm tổng hợp,
13
thương hiệu được coi là tất các các thuộc tính/lợi ích mà thương hiệu cung cấp. Với
các quan điểm về thương hiệu đã được đề cập ở trên, tác giả lựa chọn khái niệm của
Ambler & Styles (1996) làm định nghĩa về thương hiệu cho quá trình nghiên cứu
luận án: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc
tiến) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Quan điểm này đã thể hiện bản
chất bên trong của thương hiệu, hệ thống nhận diện (theo quan điểm truyền thống)
chỉ là các yếu tố giúp nhận ra thương hiệu và cái bên trong của thương hiệu. Với các
phân tích ở trên, suy cho cùng: “thương hiệu chính là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị/lợi ích mà họ đòi hỏi”. Các thuộc tính này có thể
là thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình và tương ứng với nó sẽ là giá trị hữu
hình (các lợi ích chức năng) và giá trị vô hình (các lợi ích tâm lý). Khách hàng nhận
biết hay đánh giá thương hiệu cũng chính dựa vào các giá trị mà nó đã cung cấp cho
khách hàng.
Khái niệm thương hiệu
(Giá trị để xuất)
Tên và biểu tượng thương
hiệu
Sản phẩm hoặc
dịch vụ
Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu
Nguồn: Kapferer, 2004
Điều quan trọng cần lưu ý, thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng tới người
mua. Như vậy, các trường đại học cần xây dựng thương hiệu trong tâm trí của các
đối tượng liên quan (học sinh, giảng viên, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao
14
động, các chuyên gia và nhà quản lý giáo dục….)
Với khái niệm trên, điều kiện tiên quyết để tạo nên một thương hiệu thành công
có thể được tóm tắt như sau (Melewar & Walker, 2003):
-
Thương hiệu phải thống nhất với chiến lược phát triển của doanh nghiệp
-
Thương hiệu là bản tóm tắt ngắn về kinh doanh của doanh nghiệp
-
Thương hiệu phải liên tục thực hiện thông qua các chính sách marketing
-
Thương hiệu cần được định vị nhất quán trên thị trường
-
Thương hiệu cần cung cấp giá trị thông qua tiêu dùng của khách hàng
-
Thương hiệu cần mô tả mối quan hệ liên tục giữa doanh nghiệp và khách
hàng
-
Thương hiệu tốt nên cung cấp một nền tảng cho sự đổi mới và khác biệt.
Các trường đại học nên hiểu môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô khi xây
dựng thương hiệu. Quan trọng không kém là những cân nhắc như lực lượng cạnh
tranh, động lực văn hóa và bản sắc dân tộc.
Theo trên, rõ ràng là một thương hiệu tồn tại khi nó đã có sức mạnh để ảnh
hưởng đến thị trường. Để có được một thương hiệu thành công doanh nghiệp cần
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt; có được thị trường, giá của sản phẩm, hệ thống
kênh phân phối và chiến lược truyền thông mạnh cùng với kinh nghiệm đã tích lũy
được trong quá trình phát triển thương hiệu. Đây là lý do tại sao các thương hiệu như
là hệ thống hoạt động của ba yếu tố (hình 2.3) Sản phẩm hoặc dịch vụ, khái niệm về
thương hiệu (giá trị đề xuất), tên và biểu tượng của thương hiệu.
2.1.2. Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là một khái niệm phức tạp. Do vậy, trong lĩnh vực quản trị
thương hiệu đã tồn tại nhiều trường phái có cách tiếp cận khác nhau.
Thứ nhất, phải kể đến trường phái “Design Brand Identity”. Các nhà nghiên cứu
tiêu biểu cho trường phái này là Alina Wheeler (2002) và Brigitte Borja De Mozota
& Steven Heller (2004). Theo trường phái “Quảng bá hình ảnh” thì bản sắc thương
hiệu chỉ có thể nhận biết bởi khách hàng thông qua chủ yếu là sự thể hiện về hình
dáng, sắc màu âm thanh và chất liệu đặc trưng; cách thể hiện một cách tối ưu bản sắc
thương hiệu thông qua diện mạo của nó. Như vậy, diện mạo thương hiệu chính là bản
15
sắc thương hiệu. Trường phái này đề cao cái mà người tiêu dùng: nhìn thấy, nghe
thấy và cảm thấy về thương hiệu, đó chính là bản sắc thương hiệu. Họ đặt trọng tâm
vào việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu
được thiết kế dựa vào sự tương tác của bốn lĩnh vực: (1) Mẫu mã sản phẩm, (2) Trình
bày bao bì sản phẩm, (3) Kiểu chữ và loại ký tự, các họa tiết tạo sự đặc trưng trong
trình bày tên và logo thương hiệu, (4) Thiết kế môi trường, cần quan tâm tới biểu
trưng hóa thương hiệu ở các không gian giao dịch, các trung tâm thương mại, trên
các phương tiện vận tải và trong truyền thông. Như vậy, thiết kế thương hiệu theo
đuổi việc lôi kéo khách hàng bằng nhận diện thương hiệu. Nó có thể được tô vẽ, thiết
kế vượt quá khả năng thực tế sản phẩm. Việc thiết kế thương hiệu chạy theo trường
phái này có thể dẫn tới sự mất lòng tin của khách hàng.
Thứ hai, là trường phái “Branding Commercial Identity”. Người nghiên cứu
tiêu biểu là Kevin Drawbaugh (2001). Theo trường phải này, mục đích của việc
khẳng định bản sắc thương hiệu là để phát triển kinh doanh và hoạt động thương mại
của doanh nghiệp. Vấn đề cơ bản là phải thiết lập được trong cảm nhận của khách
hàng. Đề cao sự khác biệt của các mặt hàng được chào mời bởi một thương hiệu này
so với thương hiệu khác. Bản sắc thương hiệu là diện mạo đặc trưng mà doanh
nghiệp nêu ra nhằm thúc đẩy việc bán hàng càng nhanh càng tốt. Vì thế, bản sắc cần
thiết phải chính là các biểu tượng đặc sắc có thể, nghe, nhìn, cảm thấy ngay. Nó
chính là diện mạo được công bố nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng. Tuy nhiên, việc
bán hàng hay thương mại có tính thời vụ và tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau và
nhiều môi trường khác nhau, do đó “bản sắc thương mại” là một khái niệm không có
ý nghĩa vì nó hoàn toàn bất định. Trường phái “Bản sắc thương mại” gây ra nhiều
tranh cãi vì đã dựa vào một khái niệm không có nội dung ổn định rõ ràng và thể hiện
cái nhìn ngắn hạn.
Thứ ba, sự phát triển của trường phái “Branding Market Identity”. Những người
nghiên cứu được nhắc đến nhiều nhất của trường phái này là David Carter & Jeffrey
Rayport. Theo trường phái này, thị trường là nơi gặp gỡ của hai hệ thống có chiều
hướng hoạt động khác nhau: một bên là hệ thống sản xuất, bên còn lại là hệ thống
tiêu dùng cá nhân và tập thể mà cốt lõi của nó được hình thành từ sự cân bằng giữa
cân nhắc và đòi hỏi, giữa khả năng và nhu cầu, giữa lý tính và cảm tính. Chính vì vậy
bản sắc thương hiệu là hết sức cần thiết vì nó đóng vai trò trung gian để kết nối các
