Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU,
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU,
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp
nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang” là do tôi nghiên cứu và thực hiện
nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các số
liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
Tháng 04 năm 2016
Nguyễn Thị Thanh Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................... 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................ 4

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5
1.5

KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 6

2.1.1 Một số định nghĩa liên quan ....................................................................... 6
2.1.2 Tính cách thương hiệu ................................................................................ 9
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 13
2.1.4 Tình yêu thương hiệu ............................................................................... 16
2.1.5 Truyền miệng ........................................................................................... 17
2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài..................... 19
2.2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................. 22

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 22
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu. ............................................................................. 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 27
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27


3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 28
3.1.3 Nghiên cứu định lượng. ............................................................................ 29
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................. 29
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 29
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu. .......................................................... 31
3.2

PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO. .......................................... 31

3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo................................................................... 31
3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH) ........................................ 32
3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH)........................................... 33
3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) ............................................ 34
3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG) ............................................. 34
3.3

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................ 35

3.4

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................... 40

3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 40
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 40
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 40
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ............................... 40
3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson. ................................................ 41
3.4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................... 41
3.4.2.5 Kiểm định sự khác biệt (T Test, ANOVA) ......................................... 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 44
4.1

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 44

4.2

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .............................................. 45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 45
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA...................................... 46
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách
thương hiệu” ................................................................................................... 46
4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh
thương hiệu” ................................................................................................... 48


4.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tình yêu
thương hiệu” ................................................................................................... 48
4.2.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Truyền

miệng” .......................................................................................................... 49
4.3

HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................... 50

4.4

KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................. 51

4.4.1 Phân tích tương quan. ............................................................................... 51
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 52
4.4.2.1 Phân tích hồi quy giữa “sự sôi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương
hiệu” với “tình yêu thương hiệu” .................................................................... 52
4.4.2.2 Phân tích hồi quy giữa biến “tình yêu thương hiệu” và truyền miệng” 54
4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể .......................................... 56
4.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................. 56
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi 56
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi............. 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ......................................... 59
5.1

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .......................................................................... 59

5.2

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................. 60

5.3

HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 61

5.4

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................. 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CHANTHANH: Sự chân thành của tính cách thương hiệu
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HINHANH: Hình ảnh thương hiệu
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
NANGLUC: Có năng lực của tính cách thương hiệu
SOINOI: Sự sôi nổi của tính các thương hiệu
SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the
Social Sciences)
THOKECH: Sự thô kệch của tính cách thương hiệu
TINHTE: Sự tinh tế của tính cách thương hiệu
TINHYEU: Tình yêu thương hiệu
TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương
TRUYENMIENG: Truyền miệng
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
WOM: word of mouth – truyền miệng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ......................... 12

Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu ..................................................... 33
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu ...................................................... 34
Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu ....................................................... 35
Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng .................................................................. 35
Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ) .......... 36
Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương
hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ) ........................................................... 38
Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ) ...... 40
Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................... 45
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần cuối) ............ 46
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA “tính cách thương hiệu” ............................. 48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu” .............................. 49
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA “tình yêu thương hiệu” ............................... 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA “truyền miệng” .......................................... 50
Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các biến ..................................................... 52
Bảng 4.8: Các hệ số xác định mô hình ........................................................... 53
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU .................................... 54
Bảng 4.10: Các hệ số xác định mô hình.......................................................... 55
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG ........................ 56
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu .......................... 57


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình 5 nhân tố tính cách thương hiệu của Aaker J. (1997) ................ 11
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli
(2012) . ......................................................................................................................
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu vai trò của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran
(2014) .................................................................................................................... 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013) ............... 21

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014) ........................ 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng. ................................ 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đã hiệu chỉnh ............................................. 51
Hình 4.2: Mô hình kết quả nghiên cứu ................................................................... 55


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việt Nam được xem là một cường quốc về may mặc, đứng trong TOP 10 các
nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang nội địa lại
nghiêng hẳn về hàng nước ngoài, đây là một thực trang khá đau lòng tại Việt Nam.
Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năng
với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưng
phần lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu.
Một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt
Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công
sở trung bình dành cho nam giới. Thương hiệu trung bình dành cho cả nam và nữ
giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… cũng có
thị phần khá khiêm tốn dù cách đây 10 năm thì những sản phẩm này cũng được xem
là sản phẩm cao cấp lúc bấy giờ. Khi Việt Nam mở cửa giao thương và với sự hấp
dẫn, tiềm năng của thị trường, các thương hiệu thời trang quốc tế ồ ạt tiến vào thị
trường Việt Nam. Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại
Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm
trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini...) và cao cấp (các thương
hiệu thế giới như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica...) .So với các thương hiệu
quốc tế thì chưa có một thương hiệu thời trang Việt Nam nào đủ mạnh và đáp ứng

được nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng như những thương hiệu lớn của
nước ngoài: Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Với tình hình trên, khi mức thuế nhập
khẩu dành cho sản phẩm may mặc từ 20% hiện nay giảm xuống còn 0% khi Việt
Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương
(TPP), nhiều chuyên gia lo ngại rất nhiều khả năng chúng ta mất nốt thị phần khiêm
tốn ở phân khúc trung bình hiện nay. Và một trong nhiều nguyên nhân khiến nhiều
thương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cách
tạo ra giá trị thương hiệu. Theo Ông Lê Quốc Ân - Chủ tịch Hiệp Hội dệt may Việt
Nam cho rằng, muốn hoàn chỉnh ngành thời trang Việt Nam, phải giải quyết cho


2

được chuỗi liên kết của công nghiệp thời trang với năm yếu tố: thương hiệu nguyên vật liệu - thiết kế - sản xuất - phân phối. Trong giới hạn đề tài này sẽ tập
trung vào yếu tố thương hiệu, làm sao để xây dựng thương hiệu vững mạnh và có
được niềm tin của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu các lý thuyết nền tảng về
thương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng đồng thời kiểm định lý thuyết
đó.
Ngoài ra, vấn đề về mối quan hệ khách hàng – thương hiệu trong thập kỷ
trước đã và đang thu hút được rất nhiều sự chú ý của cả giới học thuật lẫn thực tiễn.
Hiểu được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thời trang đã giúp cho các
quản lý thương hiệu rất nhiều và điều này tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công
ty. Và điều này đã chứng minh bằng thực tế khi rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới thành công bằng cách xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng như
Brook Brothers, Levi’s, Louis Vuitton… Vì vậy, điều quan trọng là không chỉ hiểu
được các mối quan hệ được hình thành như thế nào giữa khách hàng và các thương
hiệu thời trang mà chúng ta còn phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến các mối
quan hệ đó.
Bên cạnh đó, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các vấn đề về
khách hàng – thương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng. Có thể nhắc đến

một vài nghiên cứu như: “Có được các lợi thế cạnh tranh trong bán lẻ thời trang”
(Gaining a competitive advantage in fashion retailing; (Lewis & Hawksley, 1990),
“Thương hiệu tập đoàn” (Burt & Sparks, 2002), “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng mua các thương hiệu bán lẻ” (Factors influencing the willingness to buy
retailer own brands) (Veloutsou, 2004), “Thương hiệu thời trang cao cấp” (Moore
and Birtwistle, 2005; Fionda and Moore, 2009; Moore and Doyle, 2010); “Hiểu về
trọng tâm của chiến lược thời trang bán lẻ” (Understanding of the centrality of the
own brand to fashion retailer brand strategy; McColl and Moore, 2011). Tuy nhiên,
các nghiên cứu trước đây chủ yếu cung cấp các nền tảng và còn rất nhiều khía cạnh
khác để nghiên cứu và khám phá như vấn đề liên quan đến vấn đề yêu thích thương


3

hiệu. Hiện tại ở Việt Nam rất thiếu vắng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này
mặc dù đây là một đề tài hết sức thú vị đặc biệt đối với lĩnh vực thời trang.
Khách hàng yêu thích thời trang vì thời trang truyền cảm hứng đến cho họ. Và
đặc biệt đôi khi chính phong cách thời trang lại là cách để khách hàng thể hiện cá
tính của bản thân. Kết quả là, khách hàng phát triển mối quan hệ với những thương
hiệu thời trang mà khách hàng cảm thấy có một liên kết mạnh mẽ với thương hiệu
của chính khách hàng. Và thường khách hàng có xu hướng truyền tải tình yêu đó
đến với những người xung quanh, những mối quan hệ trong cộng đồng. Những
thương hiệu khách hàng yêu thích cao, những thương hiệu thể hiện được tính cách
của khách hàng cũng như có hình ảnh thương hiệu tốt, khách hàng có thể sẵn sàng
chia sẻ thông tin với những người khác (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli,
2012). Và một cách tự nhiên, thương hiệu được lan rộng với mức độ tin tưởng cao
đến những người mà khách hàng có ảnh hưởng nhất định. Sự lan truyền này được
hỗ trợ tích cực đặc biệt với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin,
mạng xã hội, cộng đồng…Và đây chính điều mà tất cả các nhà quản lý thương hiệu
nói chung và thời trang nói riêng trên khắp thế giới mong muốn đạt được. Ngày

nay, rất nhiều quyết định mua sắm của khách hàng xuất phát từ việc tin tưởng vào
các thông tin về sản phẩm và dịch vụ được giao tiếp thông qua truyền miệng
(Sundaram & Cynthia Webster, 1999). Một nghiên cứu gần nhất của Admed Rageh
Ismail & Gabriella Spinelli (2012) diễn ra tại Anh đã đưa ra được mô hình về ảnh
hưởng của tình yêu thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên
truyền miệng. Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa
tình yêu thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng
còn rất hạn chế.
Trên đây là các lý do mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của
tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc
truyền miệng; Trường hợp áp dụng đối với các thương hiệu thời trang”.


4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định đặc tính của thương hiệu thời trang
và hình ảnh của thương hiệu thời trang sẽ làm cho các khách hàng yêu thích thương
hiệu của họ như thế nào và từ đó ảnh hưởng đến sự truyền miệng (WOM) ra sao. Ở
đây truyền miệng được xem như là kết quả của mối quan hệ khách hàng với thương
hiệu. Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:
-

Đo lường sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến

tình yêu thương hiệu và ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu đến việc truyền miệng.
-

So sánh sự khác nhau của các sự ảnh hưởng này giữa những khách hàng có

đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi,…).
-

Hàm ý quản trị

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và việc truyền miệng.
-

Đối tượng khảo sát là những người yêu thích thời trang.

-

Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
-

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế từ tác giác

nhằm mục đích để phân tích sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và đến việc truyền miệng.
-

Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định các cơ sở

lý thuyết từ đó hình thành nên thang đo nghiên cứu phục vụ cho việc nghiên cứu.


5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bước như sau:


Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng:
+ Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng
trong thang đo lường các biến trong mô hình, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng
phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi.
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị
của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình áp dụng với ngành thời
trang, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi.


Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô
hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định sơ bộ thang đo
(Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)), hồi quy đa biến và kiểm

định ANOVA, với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Một số định nghĩa liên quan


Định nghĩa về Thương hiệu
Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý

lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): chia thành 2 quan điểm

chính:


Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ,

thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch
vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được
xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu được xem là
để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng
tập cạnh tranh.


Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm
tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp
nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu
cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Hơn
nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những
gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản


7

phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài

sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu,
nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã
các doanh nghiệp quan tâm phát triển nhiều hơn bên cạnh chỉ tập trung vào phát
triển sản phẩm như trước đây.


Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua

về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực
sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch
vụ trên thị trường (Keller, 2008).
Các thành phần của thương hiệu: Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương
hiệu bao gồm các thành phần:


Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng,
chất lượng.


Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Thành phần này có thể bao gồm
như: tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,…
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng
hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung
một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó còn là những yếu tố
giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác. Những khác biệt này có thể

là lý tính và hữu hình nhưng cũng có thể là cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn,
thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” và được xem như là một tài sản vô hình
quan trọng mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và phát triển.


Thời trang
Theo Levy & Weitz (1998: 162), thời trang được miêu tả như “…một dạng

của sản phẩm hay cách thức của hành vi mà được đông đảo người tiêu dùng chấp


8

nhận trong một khoảng thời gian nhất định bởi vì sản phẩm hay hành vi đó thích
hợp với xã hội tại một thời gian và không gian”. Theo quan điểm này thì thời trang
sẽ bị ảnh hưởng bởi:


Yếu tố kinh tế: thời trang là sự xa xỉ. Bởi vì bất cứ sản phẩm thời trang cũng

mang giá trị đắt hơn giá trị mà tính năng của nó mang lại. Mặc dù vậy, nhu cầu về
sản phẩm thời trang càng lớn với những quốc gia có kinh tế phát triển hoặc ở những
phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn.


Yếu tố xã hội: thời trang thay đổi phản ánh những thay đổi trong xã hội, cảm

nghĩ cấu trúc xã hội, vai trò của phụ nữ và đàn ông, cấu trúc của một gia đình. Ví dụ
việc tăng của vấn đề lo lắng về môi trường dẫn đến tăng các thời trang được làm từ
sợi tự nhiên và áo khoác lông bị lỗi thời.



Yếu tố tâm lý: Người tiêu dùng chấp nhận thời trang để vượt qua sự chán

chường. Người tiêu dùng cảm thấy mệt khi phải mặc, tìm kiếm, sống với thời trang
giống nhau và họ tìm kiếm sự đổi mới trong phong cách của họ bằng cách mua
những bộ quần áo mới hoặc trang trí lại ngôi nhà của họ.
Theo Wikipedia, thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường
mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này
lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Những từ như
"hợp thời trang" hay "không hợp thời trang" là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay
không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành. Thời trang là một trong những đại diện
cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa
tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này
cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục.
Theo Aagerup (2011), thời trang được định nghĩa bởi tập hợp tất cả các danh
mục sản phẩm mà nó đại diện cho người tiêu dùng với một đặc điểm của thương
hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các thương hiệu thời trang đó là
thương hiệu của các sản phẩm về quần áo, trang sức, phụ kiện, giày dép…, thể hiện


9

cách ăn mặc của người tiêu dùng mang tính thời trang. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ
giới hạn trong phạm vi các thương hiệu thời trang về quần áo.
2.1.2 Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc của con người về thương hiệu
(Keller, 1993). Tính cách con người được xem là lí luận nền tảng trong các nghiên
cứu về tính cách thương hiệu. Một thương hiệu có thể được xem như một con người

và có tính cách giống con người, đó là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn
những thương hiệu phản ảnh hình ảnh “cái tôi” (Sirgy, 1982).
Aaker (1996) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu như là một công cụ chiến lược
có thể giúp chiến lược của một thương hiệu trong việc tìm hiểu những nhận thức
của khách hàng về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt và cuối
cùng là tạo ra được giá trị thương hiệu.
Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính
của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của
họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm...
Theo quan điểm của Kotler (2002) thì “Những người làm marketing có thể
cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách
của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính IMac của hãng Apple có tính cách thân
thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những
chiếc máy tính cá nhân bình thường”.
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc
được dùng để định hình thương hiệu”.
Trong Oxford Business English Dictionary (2005), ý nghĩa của tính cách
thương hiệu đã định nghĩa là "những phẩm chất của con người hấp dẫn và đặc biệt
mà một công ty muốn một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đề nghị đến với con
người”


10

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, “tính cách thương hiệu là một tổng
hợp những đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này
có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Những nét tiêu
biểu này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu.

Hầu hết các nghiên cứu về sử dụng các biểu tượng của các thương hiệu đều
chỉ ra rằng khách hàng thích những thương hiệu gắn liền với tính cách của họ hơn.
(Bosnjak, 2007). Tính cách thương hiệu đóng vai trò là mối quan hệ quan trọng
trong các hoạt động xã hội và giúp nâng cao vị trí thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng và điều này khiến cho các thương hiệu được xem như bạn hoặc những
đồ vật liên quan đến khách hàng. (Rajagopal, 2006).
Dựa trên nền tảng mô hình 5 nhân tố tính cách con người (dễ bị kích thích, có
ý thức, dễ chịu, hướng ngoại, và cởi mở), Aaker J. (1997) sử dụng phương pháp từ
vựng của Gooldberd (1990) để đưa ra mô hình tính cách thương hiệu bao gồm 42
đặc tính được chia làm 15 nhóm và được cấu trúc thành 5 nhân tố: sự chân thành, sự
sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế và thô kệch. Cụ thể như hình 2.1:


11

Tính cách thương hiệu
(Brand personality)

Sự chân thành

Sự sôi nổi

Có năng lực

Sự tinh tế

Thô kệch

(Sincerity)

(Excitement)

(Competence)

(Sophistication)

(Ruggedness)

Thực tế

Táo bạo

Tin cậy

Phóng khoáng

Cởi mở

Vì gia đình

Sành điệu

Chăm chỉ

Quyến rũ

Nam tính

Khép kín

Sôi nổi

Chắc chắn

Dễ tính

Lương thiện

Nhiệt tình

Nhạy bén

Duyên dáng

Phong cách
phương Tây

Thật Thà

Điềm tĩnh

Quy tắc

Nữ tính

Trung thực

Trẻ trung

Tự trị

Hòa nhã

Chân chính

Có óc sáng tạo

Thành đạt

Độc đáo

Lập dị

Lãnh đạo

Vui vẻ

Hiện đại

Tự tin

Đa cảm

Độc lập

Thân thiện

Đương thời

Mạnh mẽ

Thô lỗ

Hình 2.1: Mô hình 5 nhân tố tính cách thương hiệu của Aaker J. (1997)
Nguồn: Aaker J. (1997)
Kể từ khi thành lập, (1997) nghiên cứu của Aaker đã được nhân rộng bằng
cách sử dụng các nhãn hiệu tiêu dùng khác nhau trong các ngành sản phẩm khác
nhau và các nền văn hóa khác nhau (ví dụ như Aaker et al., 2001). Một số nghiên
cứu liên quan đến các yếu tố tính cách thương hiệu tại các nước (xem bảng 2.1).


12

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
Tác giả
Ferrandi

et

Miêu tả

Những phát hiện

al. Kiểm định các yêu tố của tính Những yếu tố tương thích với mô hình tính

(2000)

cách thương hiệu trong bối cách thương hiệu của Aaker: sự chân thành,
cảnh tại Pháp.

sự sôi nổi, sự tinh tế, thô kệch.

Pháp: thú vui yến tiệc.

Aaker

et

al. Kiểm định các yếu tố của tính Những yếu tố tương thích với mô hình tính

(2001)

cách thương hiệu thông qua

cách thương hiệu của aker: Sự chân thành, sự

văn hóa của Tây Ban Nha và

sôi nổi, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế.

Nhật Bản.

Nhật Bản: Hòa bình.
Tây Ban Nha: Hòa bình và kiên nhẫn.

Austin

et

al. Đo lường tính cách của các Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker

(2003)

thương hiệu nhà hàng của Mỹ

(1997) không bao quát đến một thương hiệu
cụ thể trong một danh mục sản phẩm.

Hieronimus

Kiểm định các

yếu tố của

Niềm tin và sự an ninh, tính khí và đam mê.

(2003)

tính cách thương hiệu tại Đức

Smit et al. (2003)

Phát triển một mô hình tính Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu mới cho cách thương hiệu của Aaker: năng lực, sự sôi
Netherlands

nổi, mạnh mẽ.
Netherlands: quyền quý, khó chịu, phân biệt.

Supphellen

&

Kiểm định các yếu tố tính Sự nhận thức của người tiêu dùng của Nga về

Gronhaug (2003)

cách thương hiệu trong bối tính cách thương hiệu có những nét khác biệt
cảnh tại Nga

tương tự như sự nhận thức của người tiêu
dùng phương Tây về tính cách thương hiệu.

Rojas Me´ndez

Đo lường tính cách thương Những yếu tố tương thích với mô hình tính

et al. (2004)

hiệu xe Ford tại Chile

cách thương hiệu của Aaker: có năng lực, sự
sôi nổi, sự tinh tế, sự chân thành.

Sung & Tinkham Kiểm định các yếu tố của tính Những yếu tố tương thích với mô hình tính
(2005)

cách thương hiệu xuyên suốt

cách thương hiệu của Aaker (1997): Có năng

văn hóa của Mỹ và Hàn lực, sự tinh tế và sự thô kệch.

Quốc.

Hàn Quốc: Uy lực, thụ động, sự đáng yêu.
Mỹ: lưỡng tính và công chức.


13

Chu

&

Sung Kiểm định yếu tố của tính Những yếu tố tương thích với mô hình tính

(2011)

cách thương hiệu tại Trung cách thương hiệu của Aaker: có năng lực, sự
Quốc

sôi nổi, sự tinh tế.
Trung Quốc: Sự vui sướng, truyền thống, hợp
thời.

Rojas Me´ndez

Kiểm định nhận thức của

et al. (2013)

người tiêu dùng Trung Quốc là sự thân mật, sự tháo vát và tính tự cho mình

về tính cách thương hiệu Mỹ.

Ba yếu tố chính của tính cách thương hiệu Mỹ
là trung tâm.

Phạm Thị Lan Nghiên cứu các tính cách Những yếu tố tương thích với mô hình tính
Hương
Nguyễn

và thương hiệu điểm đến du lịch cách thương hiệu của Aaker: Sự chân thành,
Minh Đà Nẵng.

Huy (2013)

sự sôi nổi, có năng lực.
Việt Nam: Hiền hòa.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
Như vậy, tính cách thương hiệu thời trang là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu thời trang cụ thể.
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu không phải là một sản phẩm của những năm 90. Nó
lần đầu tiên được giới thiệu bởi tạp chí "Các sản phẩm và thương hiệu" (The
Product and the Brand) năm 1955 (Gardner và Levy, 1955), nghĩa là "một thương
hiệu còn hơn các nhãn hoặc logo được sử dụng để phân biệt giữa các nhà sản xuất
cùng một sản phẩm. Nó là biểu tượng phức tạp đại diện cho một loạt các ý tưởng và
các thuộc tính. Nó nói với người tiêu dùng nhiều điều, quan trọng hơn, thông qua
các liên tưởng thương hiệu nó đã xây dựng và được coi như là đối tượng công
chúng trong một khoảng thời gian” (Gadner và Levy, 1955 P.35). Và đó là khái
niệm hình ảnh thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi bởi vì nó đã khéo léo tóm tắt

ý kiến cho rằng người tiêu dùng mua các thương hiệu không chỉ cho các chức năng
và đặc tính của nó, mà còn vì ý nghĩa được kết nối với các thương hiệu đó (Levy và
Glick, 1973). Các học giả quản lý thương hiệu (ví dụ như Aaker, 1996; Kapferer,
1997) đã lập luận rằng hình ảnh thương hiệu là một phần thiết yếu của các thương
hiệu mạnh cho phép các thương hiệu phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh


14

tranh của họ. Hình ảnh thương hiệu tạo nên các liên kết đến thương hiệu (Koubaa,
2008), đó là một bộ các nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên kết
đến thương hiệu hình thành trong trí nhớ của khách hàng (Herzog, 1963).
Dobni và Zinkhan (1990) lập luận rằng hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự
tương tác giữa người nhận và các kích thích từ sản phẩm. Yếu tố góp phần vào sự
phát triển của hình ảnh thương hiệu là: thuộc tính sản phẩm, công ty, marketing hỗn
hợp, nhận thức cá nhân về thương hiệu, giá trị cá nhân, kinh nghiệm, loại người sử
dụng thương hiệu và các biến bối cảnh. Nguồn hình thành nên hình ảnh có thể là
một trong hai kênh thông qua kinh nghiệm trực tiếp với các thương hiệu hoặc
truyền thông thương hiệu (Dobni và Zinkhan, 1990).
Keller (1993) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức
khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình
thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và khía cạnh khác độc lập khỏi
sản phẩm. Định nghĩa này phù hợp với định nghĩa của Herzog. Trong định nghĩa
của Keller, liên tưởng thương hiệu được chia thành bốn loại, (1) kiểu của các liên
tưởng thương hiệu (có thể được phân thành ba loại chính: các đặc điểm, lợi ích và
quan niệm); (2) sự ủng hộ của các liên tưởng thương hiệu; (3) sức mạnh của các
liên tưởng thương hiệu; và (4) sự độc đáo của các liên tưởng thương hiệu. Các liên
kết là các nút thông tin liên kết đến các nút thương hiệu trong bộ nhớ bao gồm ý
nghĩa của thương hiệu với người tiêu dùng (Keller et al., 1998, trích trong Koubaa,

2008, trang 141).
Howard (1994) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các hiểu biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó bao gồm ba thành phần:


Nhận biết thương hiệu: đặc tính vật lý mà theo đó các khách hàng nhận ra

thương hiệu.


Thái độ đối với thương hiệu: các đánh giá của người tiêu dùng đối lợi ích

thương hiệu mang lại theo thang đo “ưu ái – không ưu ái”;


15



Sự tự tin: là sự tự tin của người tiêu dùng về khả năng của mình trong việc xác

định chính xác chất lượng của thương hiệu.
Trên thực tế, ba thành phần đầu tiên của liên tưởng thương hiệu trong mô hình
Keller có thể đóng vai trò như các thành phần quan điểm của mô hình Howard,
trong đó sử dụng phương pháp đo lường “lợi ích - quan trọng – tính năng”
(Howard, 1994).
Herta Herzog cho rằng nhãn hiệu, như các loại sản phẩm, được người tiêu
dùng cảm nhận theo hình thức "hình ảnh thương hiệu". Và hình ảnh thương hiệu "là
tổng của các ấn tượng của người tiêu dùng nhận được từ nhiều nguồn: từ kinh
nghiệm thực tế và tin đồn về bản thân thương hiệu cũng như cách thức đóng gói, tên

của nó, công ty làm ra nó, các kiểu người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu,
những gì nó quảng cáo, cũng như từ những giai điệu, định dạng, loại phương tiện
quảng cáo" (Britt, 1966). Trên thực tế, nhiều học giả đã đề xuất nhiều định nghĩa về
hình ảnh thương hiệu và có rất ít sự đồng thuận về định nghĩa thích hợp của nó
(Keller, 1993). Những định nghĩa này đã được nhóm lại thành năm loại bao gồm
các định nghĩa tổng quát, và chúng nhấn mạnh tính biểu tượng, ý nghĩa hoặc thông
điệp, tính nhân cách hóa, và các chiều nhận thức và tâm lý (Dobni và Zinkhan
1990).
Theo Hsieh, Pan, và Setiono (2004) hình ảnh thương hiệu thành công cho
phép người dùng xác định sự hài lòng của một thương hiệu, so sánh sự khác biệt
giữa các thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh của nó và tăng cơ hội cho người tiêu
dùng để mua lại các thương hiệu.
Như vậy như phân tích ở trên, hình ảnh thương hiệu thời trang chính là các
cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu thời trang, được phản ánh bằng
những liên tưởng được lưu giữ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu thời trang
đó. Những liên tưởng này được hình thành thông qua kinh nghiệm trực tiếp với sản
phẩm hoặc thông qua truyền thông thương hiệu.


16

2.1.4 Tình yêu thương hiệu
Nghiên cứu về tình yêu trước đây tập trung chủ yếu là tình yêu giữa người và
người, như định nghĩa của Rubin’s (1973), tình yêu là “một thái độ bên trong một
cá nhân hướng đến một cá nhân khác, bao hàm các xu hướng nghĩ, cảm nhận và
hành xử theo một số cách thức nhất định hướng về cá nhân khác đó.”(p.265).
Sternberg (1986) cũng đã cung cấp lý thuyết tam giác của tình yêu với ba yếu
tố: sự thân mật, ham muốn và cam kết/quyết định.
Cấu trúc một chiều của tình yêu đã được giới thiệu bởi một vài học giả (như
Hatfield và Sprecher, 1985). Sau đó họ đã phát triển thang đo tình yêu theo sự nồng

nhiệt (Hatfield and Sprecher, 1986).
Tiếp theo đó, giới học thuật đã đưa ra một số lượng lớn các chỉ tiêu đo sự cảm
nhận của tình yêu như: lòng tin, quan tâm, tôn trọng, lo lắng đến thể trạng của đối
phương, cam kết và chấp nhận đối phương (e.g. Fehr, 1988, as citied in Albert et al.,
2008).
Gần đây, các nhà nghiên cứu marketing đã nghiên cứu các khái niệm của tình
yêu thương hiệu. Dựa vào lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg’s (1986),
Shimp và Madden (1988) cho rằng lý thuyết tam giác tình yêu này có thể áp dụng
trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và đối tượng cụ thể. Họ cho rằng khi người
tiêu dùng tương tác sẽ hình thành mối quan hệ với đối tượng và thương hiệu, từ đó
họ sẽ phát triển các cảm xúc từ “ác cảm đến thương mến, giống như cảm xúc tình
yêu trong mối quan hệ giữa người và người” (Shimp and Madden, 1988, p.163).
Khái niệm về tình yêu này giống như sự nhiệt tình tích cực về một sản phẩm hay
một thương hiệu trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng (Shimp and Madden, 1988)
Trong một nghiên cứu của Fournier (1998), ông đã chỉ ra được tầm quan trọng
của tình yêu thương hiệu và nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu như là một mối
quan hệ dài lâu của khách hàng đối với thương hiệu. Fournier và Mick trong một
nghiên cứu 1999 đã chỉ ra rằng, sự thỏa mãn mạnh mẽ nhất là khi sự thỏa mãn của
khách hàng đối với một sản phẩm trở thành tình yêu. Kevin Robert (2005), trong
một cuốn sách của ông ấy có tựa đề “Lovemarks” cung cấp chi tiết thông tin về tình