đề tài phân tích chiến lược sản phẩm của công ty saigontourist
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 81 trang )
lOMoARcPSD|9242611
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.....CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
1
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUY TRÌNH MARKETING.........1
1.1.1. Khái niệm về marketing........................................................................1
1.2. QUY TRÌNH MARKETING.................................................................................1
1.2.1. Research................................................................................................1
1.2.2. S – T – P................................................................................................1
1.2.3. Marketing - Mix....................................................................................2
1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................................2
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm.........................................................................2
1.3.2. Phân loại sản phẩm...............................................................................4
1.3.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm............................................................5
1.3.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm...........................................................6
1.4. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................................................6
1.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm...............................................................6
1.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm..............................................................................7
1.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm........................................9
1.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm....................................................................10
1.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.....................................................................11
1.4.6. Phát triển sản phẩm mới.....................................................................12
1.4.7. Chu kì sống sản phẩm.........................................................................13
TĨM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................14
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY
SAIGONTOURIST...............................................................................................16
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH.................................................................16
2.1.1. Khái niệm về du lịch............................................................................16
2.1.2. Tổng quan về ngành du lịch................................................................16
2.1.3. Chức năng và vai trị của ngành du lịch.............................................18
2.1.4. Phân tích sự vận động của ngành trong tương lai..............................20
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY SAIGONTOURIST........................................21
2.2.1. Lịch sử thành lập và q trình phát triển của cơng ty.........................21
2.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh..........................................................................23
2.2.3. Cơ cấu tổ chức hành chính..................................................................24
2.2.4. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh.............................24
2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY
SAIGONTOURIST......................................................................................................26
2.3.1. Mơi trường vi mơ................................................................................26
lOMoARcPSD|9242611
2.3.2. Mơi trường vĩ mơ................................................................................31
2.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S – T – P CỦA CÔNG TY SAIGONTOURIST.............38
2.4.1. Phân khúc thị trường...........................................................................38
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................39
2.4.3. Định vị................................................................................................40
2.5. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY
SAIGONTOURIST.....................................................................................................40
2.5.1. Chiến lược sản phẩm của công ty Saigontourist.................................40
2.6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC
TRONG MARKETING – MIX......................................................................................50
2.6.1. Chiến lược giá.....................................................................................50
2.6.2. Chiến lược phân phối..........................................................................52
2.6.3. Chiến lược chiêu thị............................................................................56
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................58
CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................59
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT............................................................................................59
3.1.1. Phân tích SWOT của công ty Saigontourist........................................59
3.1.2. Mục tiêu marketing của công ty Saigontourist....................................63
3.2. CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
SAIGONTOURIST.....................................................................................................63
3.2.1. Giải pháp............................................................................................63
3.2.2. Những rủi ro, thách thức khi thực hiện giải pháp...............................64
3.3. ĐỀ XUẤT KHÁC ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP TỐT HƠN....................................65
3.3.1. Đề xuất giúp giải quyết rủi ro, thách thức trong phần giải pháp........65
3.3.2. Đề xuất giúp thực hiện giải pháp tồn diện hơn.................................65
TĨM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................72
lOMoARcPSD|9242611
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1: Ma trận CPM của Saigontourist.............................................................31
Bảng 1. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Saigontourist....................................43
Bảng 1. 3: Bảng so sánh giá của Saigontourist và Vietravel....................................54
Bảng 1. 4: Bảng phân tích SWOT của cơng ty Saigontourist..................................62
lOMoARcPSD|9242611
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Các cấp độ sản phẩm................................................................................7
Hình 1. 2: Quá trình phát triển sản phẩm mới..........................................................15
Hình 1. 3: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm................................................17
Hình 2. 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức hành chính của cơng ty Saigontourist....................27
Hình 2. 2 Biểu đồ q trình đơ thị hóa của Việt Nam..............................................37
Hình 2. 3 Sơ đồ định vị của Saigontourist...............................................................41
Hình 2. 4: Logo tiếng Việt của Saigontourist...........................................................44
Hình 2. 5: Logo tiếng Anh của Saigontourist...........................................................44
Hình 2. 6: Sơ đồ kênh phân phối của Saigontourist.................................................56
Hình 2. 7: Sơ đồ kênh phân phối cấp 0 của Saigontourist.......................................57
Hình 2. 8 : Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 của Saigontourist......................................57
Hình 2. 9: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3 của Saigontourist.......................................57
Hình 2. 10: Fanpage facebook của Saigontourist.....................................................58
Hình 2. 11 Kênh youtube của Saigontourist............................................................59
Hình 2. 12: Website chính thức của Saigontourist..................................................59
lOMoARcPSD|9242611
A. PHẦN MỞ ĐẦU
lOMoARcPSD|9242611
i.
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch đã có nhiều tiến bộ, đạt nhiều
thành tựu đáng ghi nhận., đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xịa
đói giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa,
bảo vệ mơi trường và giữ vững an ninh, quốc phịng. Vị trí du lịch Việt Nam
đã được cải thiện đáng kể trên bản đồ du lịch thế giới và đang trở thành điểm
đến hấp dẫn, thu hút mạnh dòng khách du lịch, là một trong 10 quốc gia có
tốc độ tăng trưởng khách quốc tế cao nhất thế giới.
Theo đánh giá của diễn đàn kinh tế thế giới WEF, Việt Nam hiện đứng
hạng 67/136 nền kinh tế về năng lực cạnh tranh du lịch, xếp thứ 5 trong khối
ASEAN. Trong số 14 chỉ số trụ cột, tài nguyên tự nhiên (hạng 34) và tài
nguyên văn hóa và du lịch công vụ (hạng 30) của Việt Nam được đánh giá là
tích cực nhất. Vì vậy, trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đều
có sự tăng trưởng ổn định, bình quân tăng trên 15% cả về số lượng khách du
lịch nội địa và khách quốc tế đến Việt Nam. Năm 2018 được đánh giá là một
năm thành cơng của du lịch Việt Nam khi đón nhận khoảng 15,6 triệu lượt
khách quốc tế, phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch
đạt 620.000 tỷ đồng. Đây là cơ hội tốt cho du lịch Việt Nam rút ngắn khoảng
cách với các quốc gia mạnh về du lịch trong khu vực. Đến đầu năm 2019,
tổng thu từ khách du lịch đạt 649.000 tỷ đồng, tăng 16,3% so với cùng kỳ
năm 2018. Cũng theo số liệu Tổng cục Thống kê, trong 9 tháng năm 2019,
kim ngạch xuất khẩu dịch vụ ước tính đạt 12 tỷ USD, trong đó dịch vụ du
lịch đạt 8,4 tỷ USD (chiếm 70,2% tổng kim ngạch), tăng 11%. Tổng số thu từ
khách du lịch năm 2019 cũng lên đến 726.000 tỷ đồng. Được biết, năm 2020,
ngành du lịch Việt Nam phấn đấu đón khoảng 20,5 triệu lượt khách quốc tế,
phục vụ 90 triệu lượt khách du lịch nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt trên
830.000 tỷ đồng.
lOMoARcPSD|9242611
Và cùng với sự phát triển của ngành du lịch đã dẫn đến sự cạnh tranh trong
ngành du lịch ngày càng quyết liệt. Các doanh nghiệp chính trong ngành
cũng khơng ngừng cạnh tranh với nhau. Vào năm 2018, công ty Cổ phần Báo
cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) đã công bố top 10 công ty du lịch,
lữ hành uy tín. Theo đó, Vietravel đã vượt trên Saigontourist dẫn đầu top 10.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp về dịch vụ lữ hành cần có những chiến lược
kinh doanh hợp lý để tiếp tục có những bước tiến thành cơng hơn. Đặc biệt,
các doanh nghiệp lữ hành cần xây dựng cho mình các chiến lược marketing
hiệu quả, đem lại lợi ích cả về mặt ngắn hạn (doanh số, lợi nhuận) cũng như
dài hạn (hình ảnh, thương hiệu).
Tổng cơng ty du lịch Sài Gòn - TNHH một thành viên (tên tiếng
Anh: Saigontourist Holding Company, viết tắt là Saigontourist) là một trong
những công ty lâu năm nhất hoạt động trong lĩnh vực du lịch, với 45 năm
hoạt động (1975-2020), vì vậy có thể nói Saigontourist là một trong những
cơng ty điển hình cho lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, đặc biệt là lữ hành.
Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist là doanh nghiệp lữ hành luôn tiên
phong với những sáng tạo đột phá, tăng trưởng bền vững, khẳng định vững
chắc vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cung cách phục vụ,
hiệu quả kinh doanh. Công ty Saigontourist đã khơng ngừng phát triển sản
phẩm, khuyến khích các đơn vị tạo ra các dịng sản phẩm mới với ít nhất một
sản phẩm mới mỗi năm, nâng cao dịch vụ, chất lượng, cung cách phục vụ.
Đây là một trong những giải pháp kinh doanh được công ty chỉ đạo các đơn
vị tập trung thực hiện, qua đó góp phần quan trọng trong quá trình cạnh
tranh, đáp ứng kịp thời nhu cầu cao và đa dạng của khách hàng trong và
ngoài nước. Nhờ vậy, năm 2019 Cơng ty Saigontourist đã đón tiếp, phục vụ
3.016.000 lượt khách, tăng 6,4% so với năm 2018, bao gồm 1.885.000 lượt
khách lưu trú, tăng 6,8% so với năm 2018 và 1.131.000 lượt khách lữ hành,
tăng 5,7% so với năm 2018. Tổng doanh thu tồn Tổng Cơng ty đạt 20.850
lOMoARcPSD|9242611
tỷ đồng, tăng 4,7% so với năm 2018. Tổng lãi gộp toàn hệ thống là 4.730 tỷ
đồng, tăng 4,8% so với năm 2018.
Việc nghiên cứu, đánh giá thị trường, doanh nghiệp và hình thành các
chiến lược sản phẩm hợp lý cho từng giai đoạn phát triển là điều thật sự cần
thiết cho cơng ty Saigontourist trong cuộc hành trình phát triển bền vững và
chiếm được lòng tin của khách hàng. Qua đó, tác giả nhận thấy được tiềm
năng và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm, tác giả đã quyết định chọn
đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Saigontourist” để
nghiên cứu và làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp.
ii.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu sau:
-
Hệ thống hóa kiến thức về marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm.
-
Nắm được tổng quan ngành du lịch ở thị trường Việt Nam qua các nghiên cứu,
chỉ số ngành hiện nay.
-
Đánh giá được điểm mạnh, yếu thông qua chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp.
-
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp.
iii.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu :
-
Đối tượng nghiên cứu : Chiến lược sản phẩm của công ty Saigontourist, chủ yếu
tập trung phân tích vào sản phẩm dịch vụ lữ hành du lịch
-
Thời gian nghiên cứu : từ tháng 03/2020 đến tháng 05/2020
Phạm vi nghiên cứu :
-
Phạm vi về thời gian nghiên cứu : từ năm 2017 đến năm 2020
-
Phạm vi về không gian nghiên cứu : tại thị trường Việt Nam
iv.
Nội dung nghiên cứu
lOMoARcPSD|9242611
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu mà tác giả đã đề cập ở trên, trong bài báo cáo này
tác giả sẽ đưa ra các nội dung sau :
-
Hệ thống kiến thức về sản phẩm, chiến lược marketing mix, đặc biệt là chiến
lược sản phẩm
-
Nghiên cứu tổng quan về ngành và thị trường du lịch
-
Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Saigontourist
-
Đánh giá, nhận xét về điểm mạnh và yếu của chiến lược sản phẩm của cơng ty
Saugontourist
-
Đóng góp các giải pháp mang tinh thực tiễn cho chiến lược sản phẩm của công ty
Saigontourist
v.
-
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các
tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để
tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm của công ty Saigontourist
-
Ngồi ra đề tài cịn được sử dụng các phương pháp như: tổng hợp, thống kê và
phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm làm sang tỏ vấn
đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
vi.
Kết cấu đề tài
Chương 1 : Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 2 : Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty
Saigontourist
Chương 3 : Đề xuất giải pháp chiến lược sản phẩm của công ty Saigontourist
lOMoARcPSD|9242611
B. PHẦN NỘI DUNG
lOMoARcPSD|9242611
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing và quy trình Marketing
1.1.1.
Khái niệm về marketing
Theo sách Marketing căn bản có rất nhiều những khái niệm khác nhau về
marketing, nhưng chúng đều có chung bản chất đó là:
-
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu
đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến sự thõa mãn khách hàng.
-
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và
hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doạn
thích hợp.
-
Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc
tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp.
Tóm lại, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu
cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người
khác.
1.2. Quy trình marketing
1.2.1.
Research
Nghiên cứu thơng tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn
này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ
hội thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để
chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử lý và
phân tích thơng tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…
1
lOMoARcPSD|9242611
1.2.2.
-
S–T–P
Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc
tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho
doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu
một cách chín xác và hiệu quả hơn.
-
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh
nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của
từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới
sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
-
Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và cơng ty khác
trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung
nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu
định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing
– mix.
1.2.3.
Marketing - Mix
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:
-
Chiến lược sản phẩm.
-
Chiến lược giá.
-
Chiến lược phân phối.
-
Chiến lược chiêu thị.
2
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
1.3. Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.
Khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển : sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu
tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá
trị sử dụng.
Theo quan niệm marketing:
-
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
-
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật
chất hoặc yếu tố tâm lý (tuỳ thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của
mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức
khác nhau).
Với quan điểm trên, ta có thể chia sản phẩm ở 3 cấp độ:
-
Cốt lõi sản phẩm (Core product): Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời
những câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”. Hay
nói cách khác, người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng
cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu
khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết
định liên quan đến sản phẩm.
-
Sản phẩm cụ thể (actual product): Sản phẩm cụ thể chính là những sản phẩm
thực sự mà khách hàng sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể
bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất
lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác
nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc
tính khác. Khách hang sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm
tốt nhất.
-
Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàng
về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh
3
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như
bảo hành, lắp đặt, thơng tin, tư vấn… Chúng được xem như một thành phần của
sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử
dụng những yếu tố này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Hình 1. 1: Các cấp độ sản phẩm
Nguồn: />1.3.2.
1.3.2.1.
Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác
định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào.
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:
-
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: xe, nhà, tủ lạnh…
-
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: nước ngọt, tập vở…
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
4
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: thực phẩm chế biến…
-
Sản phẩm mua tuỳ hứng: Sản phẩm được mua khơng có chủ định trước.
-
Sản phẩm mua theo mùa vụ: áo mưa, bánh trung thu…
-
Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử
dụng dài.
-
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: các sản phẩm quý hiếm, đồ cổ…
-
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: bảo hiểm…
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
-
Sản phẩm hữu hình: có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử
dụng.
-
Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vơ hình): khơng thể đánh giá trực tiếp, đánh giá dựa
vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp, hay những yếu tố hữu hình khác gắn
với kinh doanh như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chun nghiệp trong q
trình tiếp xúc như: dịch vụ tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
-
Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
-
Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt
động khác nhau của tổ chức.
1.3.2.2.
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng:
-
Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính tồn bộ
vào q trình sản xuất sản phẩm như: ngun liệu thô, nguyên liệu đã chế biến,
cấu kiện…
5
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Tài sản cố định: những cơng trình cố định, trang thiết bị, … giá trị của chúng
được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo
ra.
-
Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp như văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác…
1.3.3.
Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Chiến lược sản phẩm là định hướng và
quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.3.4.
Vai trò của chiến lược sản phẩm
-
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
-
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
-
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đạt ra trong từng thời kì.
Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định
liên quan đến:
-
Kích thước của tập hợp sản phẩm.
-
Nhãn hiệu sản phẩm.
-
Quyết định về chất lượng.
6
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Vấn đề thiết kế bao bì.
-
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.
-
Phát triển sản phẩm mới.
-
Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
1.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.4.1.
1.4.1.1.
Kích thước tập hợp sản phẩm
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
-
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp
dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm, thể hiện
mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp.
-
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
-
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra
các quyết định về tập hợp sản phẩm.
1.4.1.2.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp của sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm trong kinh doanh:
-
Hạn chế danh mục sản phẩm trong kinh doanh: Doanh nghiệp quyết định loại bỏ
những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.
7
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Mở rộng sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh
khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm trong kinh doanh.
-
Thay đổi sản phẩm kinh doanh
Quyết định về dòng sản phẩm:
-
Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp thấy chủng loại sản phẩm không còn
bảo đảm thoả mãn nhu cầu cho khách hàng hay khơng đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
-
Mở rộng dịng sản phẩm: Tăng khả năng lựa chọn sản phẩm
-
Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng:
-
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
-
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
-
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.4.2.
1.4.2.1.
Nhãn hiệu sản phẩm
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng,
việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
8
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu
-
Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
khơng đọc được, có thể thể hiện dưới dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc, hoặc tên
nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ
sau cần được quan tâm:
-
Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): tồn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng bộ phận của nó được đăng kí bảo hộ về pháp lý.
-
Bản quyền (copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ
thuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền.
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
-
Đặc tính của sản phẩm.
-
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
-
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
-
Nhân cách và cá tính của người sử dụng.
1.4.2.2.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn:
-
Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
-
Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
-
Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
-
Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
-
Dễ đọc, dễ nhận dạng vả dễ nhớ.
-
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm. Nói lên chất lượng sản phẩm.
9
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Gây ấn tượng.
-
Tạo sự khác biệt.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
-
Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.
-
Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
-
Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Để tạo sự uy tín doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn
liền với sản phẩm:
-
Doanh nghiệp phải có sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng, bao bì đẹp, ấn tượng, sản phẩm đa dạng.
-
Dịch vụ sau bán hàng: củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn
hiệu sản phẩm.
-
Chiến lược định vị sản phẩm: cần có chiến lược định vị rõ ràng, vì nó tác động
vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức
marketing.
-
Giá cả: cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định
vị sản phẩm.
1.4.3.
1.4.3.1.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
cơng dụng của sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh
nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến
10
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
lược sản phẩm của doanh nghiệp. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất
lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh nghiệp hướng
tới các cấp chất lượng khác nhau để thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng
khác nhau.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
-
Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
-
Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
-
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để
nâng mức lợi nhuận.
1.4.3.2.
Đặc tính sản phẩm
Đặc tính của sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
1.4.3.3.
Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản
phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp người mua
cảm thấy an tồn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt hiểu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.4.4.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì thường có 3 lớp:
-
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
-
Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm
và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
-
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
11
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Một thành phần khơng thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao bì
hoặc sản phẩm.
Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản
sau đây:
-
Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử
dụng…
-
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
-
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm.
-
Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định
cơ bản như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao bì,…
Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tn thủ theo những quy định của chính phủ
và yêu cầu của khách hàng.
1.4.5.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, trong nhiều trường hợp, dịch vụ hỗ trợ cịn được xem là cơng cụ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
-
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
-
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
-
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
-
Tư vấn tiêu dùng.
-
Sử dụng thử sản phẩm.
-
12
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
1.4.6.
Phát triển sản phẩm mới
Hình 1. 2: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Sách Marketing căn bản – Trường đại học tài chính marketing
-
Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: Hình thành ý tưởng về sản
phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn khách hàng, nguồn thông tin
nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
-
Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án: Dự án là bản phương án sản xuất và
kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ
phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào
của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm, khả năng
thu hồi vốn…
13
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Giai đoạn thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: Chiến lược marketing mô
tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng dến (quy mô thị
trường, cấu trúc thị trường…), chiến lược định vị, xác định rõ mục tiêu
marketing trong từng giai đoạn,…
-
Giai đoạn thiết kể sản phẩm: Bao gồm các thông số kĩ thuật của sản phẩm; kiểu
dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm; thiết kế bao bì; thiết kế các yếu
tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng…).
-
Giai đoạn thử nghiệm: Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua
đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp
với thị trường,…
-
Giai đoạn chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường: Để tung sản
phẩm mới ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn
sau: Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường; Địa điểm giới thiệu sản phẩm;
Thị trường mục tiêu của sản phẩm; Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm
mới.
1.4.7.
Chu kì sống sản phẩm
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
-
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường : Đây là giai đoạn
sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để
sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, sản lượng và
doanh thu tăng chậm, do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến
hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại. Doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp) thông qua
việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh
chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược
marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường.
-
Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng : Ở giai đoạn này sản lượng tiêu thụ sản
phẩm tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh
14
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể,
nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản
phẩm.
-
Giai đoạn chín muồi : Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản
phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng
rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hòa. Sản phẩm tiêu thụ
chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn chín muồi.
Hình 1. 3: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
Nguồn : />-
Giai đoạn suy thoái : Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phâm tiêu thụ và
lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên thu thập thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến
doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản
phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp. Để
tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường
áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động khơng thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường
hiện nay. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng . Để tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh
15
Downloaded by tran quang ()
