Lựu chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu pot

1
1
Phân khúc - Lựa chọn thị trường
mục tiêu - ðịnh vị thương hiệu
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
 Lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích
các biến dùng cho việc phân khúc
 ðánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn chiến lược thị trường
 Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu
 ðịnh vị thương hiệu trong thị trường
3
Phân khúc thị trường
 Chia tổng thể thị trường thành nhiều nhóm nhỏ
(phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng
một phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương tự
như nhau và khác với phân khúc khác
 Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận
biết rõ hơn về nhu cầu và hành vi của các nhóm
khách hàng riêng biệt  triển khai chương trình
marketing mix tập trung hơn và sử dụng nguồn
lực hiệu quả hơn
4
Phân khúc thị trường
 Cần chú ý là doanh
nghiệp không thể tạo
ra phân khúc thị
trường mà chỉ nhận
dạng các phân khúc và

 chọn các phân khúc
phù hợp với công ty
mình
Phân khúc thị trường
 Lý do cần phân khúc thị trường:
 Nhu cầu của thị trường rất lớn, hiếm có công ty nào
ñáp ứng hết
 Khách hàng ngày càng phân hóa ña dạng về sở thích,
thu nhập, lối sống  nếu không phân khúc, không thể
tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng
 Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình  mỗi
công ty có thể tập trung mọi nguồn lực ñể ñáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu
5 6
Cơ sở của phân khúc thị
trường
 Một tập hợp các biến (ñặc tính sử dụng) ñể
phân nhóm khách hàng thành các nhóm có
tính ñồng nhất cao
 Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể
ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường
 Phân khúc thị trường cần phải ñược thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử
nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường ñó
2
Cơ sở ñể phân khúc thị trường
(tiêu dùng)
 Theo ñịa lý:
 Miền Bắc, Trung, Nam

 Thành thị, nông thôn
 Quận 1, quận 3, quận 10

 Doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều khúc
thị trường ñịa lý khác nhau, song cần quan
tâm tới sự khác biệt của khách hàng ở mỗi
vùng, miền.
7
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (tiêu dùng)
 Theo ñặc tính cá
nhân: cá tính, giai
cấp xã hội, phong
cách sống
8
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (tiêu dùng)
 Theo ñặc
ñiểm nhân
khẩu: tuổi
tác, giới
tính, ngôn
ngữ, học
vấn, thu
nhập, nghề
nghiệp
9
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (tiêu dùng)
 Theo hành vi:

mua hàng vào
dịp nào, tần suất
sử dụng sản
phẩm, cách thức
ra quyết ñịnh
mua hàng, mức
ñộ trung thành
với thương hiệu
10
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (công nghiệp)
 Theo quy mô công ty, ñịa ñiểm, mức ñộ
sử dụng, trình ñộ công nghệ, ứng dụng
sản phẩm, loại hình tổ chức, mức ñộ
mua hàng, tiêu chí mua hàng
11 12
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
 Nhận dạng ñược: nhận dạng ñược các nhóm
khách hàng và ño lường ñược các ñặc ñiểm cần
thiết (quy mô, mãi lực, ñặc ñiểm nhân khẩu )
 Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt,
tức các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các
chương trình marketing
3
13
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
 ðủ quy mô: phân khúc phải ñủ lớn ñể mang

lại lợi nhuận
 Tiếp cận ñược: xúc tiến và phân phối hiệu
quả
 Ổn ñịnh và khả thi: phân khúc thị trường phải
ổn ñịnh, doanh nghiệp có ñủ nhân lực và tài
lực ñể ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc
14
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Việc ñánh giá, lựa chọn một hay nhiều phân khúc
thích hợp cho công ty
 Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty phải biết
ñánh giá những phân khúc khác nhau ñó và quyết
ñịnh chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu  quyết
ñịnh phân phối nguồn lực marketing tại một hay
một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh
tranh
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Dựa vào hai tiêu chí:
 Mức ñộ hấp dẫn của
từng phân khúc (market
segment attractiveness)
 Nguồn lực của công ty
(business strengths)
15
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Mức ñộ hấp dẫn của khúc thị trường
16
Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng
Tăng trưởng cao
7 20 140

Quy mô lớn
5 10 50
Khả năng sinh lời cao
2 20 40
Ít ràng buộc bởi các quy ñịnh
4 10 40
Ít cạnh tranh
9 20 180
Dễ tiếp cận với khách hàng
6 10 60
Dễ dàng phát triển mạnh
8 10 80
Tổng 100
590
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thế mạnh của doanh nghiệp trong khúc thị trường
17
Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng
Mạnh về R&D
3 20 60
Tài chính mạnh
7 10 70
Chi phí sản xuất thấp
4 10 40
ðội ngũ Marketing chuyên nghiệp
8 30 240
Dịch vụ khách hàng vượt trội
9 20 180
ðội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
9 10 90

Tổng 100
680
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu (phân tích SWOT)
18
Thị trường
có thể
chọn lựa
Thị trường
không nên
chọn lựa
Thế mạnh của doanh nghiệp
Mức ñộ hấp dẫn
Ít mạnh Vừa Rất mạnh
Thấp
Trung
bình
Cao
4
19
Marketing tổng thể
Marketing ña dạng
sản phẩm
Marketing mục tiêu
ða phân khúc
ðơn phân khúc
Ngách thị trường
Cá nhân
Lựa chọn chiến lược thị trường
20

Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
 Marketing tổng thể (không phân biệt):
 Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện
việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua
 Phân phối hàng loạt
 Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô)
 Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc
 Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng
nhất cho toàn bộ thị trường
 Xăng, muối ăn, bánh mì
21
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
 Marketing phân biệt:
 Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự
khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường
 Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
chặt chẽ hơn  khả năng lợi nhuận cao và phát triển
tốt
 Nhược ñiểm: chi phí cao
 Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn
lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng
nhất
 Xe gắn máy, quần áo thời trang
22
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
 Marketing tập trung:

 Sản phẩm không mang tính ñồng nhất
 Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing
của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận
nhỏ trong thị trường (thị trường ngách)
 Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng
biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị
trường  lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương
hiệu nổi tiếng
 Nhược ñiểm: chi phí rất cao
 Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)
Phân khúc thị
trường
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
ðịnh vị
23
Marketing mục tiêu Thương hiệu và sản phẩm
24
Sản
phẩm?
vs.
Thương
hiệu?
5
Thương hiệu và sản phẩm
 ðịnh nghĩa (truyền thống):
thương hiệu là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự

phối hợp các yếu tố trên
nhằm mục ñích nhận
dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với thương
hiệu của các ñối thủ cạnh
tranh (AMA)
25
Sản
phẩm
Thương
hiệu
Thương hiệu và sản phẩm
 ðịnh nghĩa (tổng hợp): thương
hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ ñòi
hỏi (Amber & Styles)
 Sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng
 Tương tự cho các thành phần
marketing hỗn hợp còn lại
cũng chỉ là một thành phần của
thương hiệu
26
Thương
hiệu
Sản
phẩm

Thương hiệu và khách hàng
 Stephen King: sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước và theo thời gian sẽ lạc hậu, còn thương hiệu là tài sản
riêng của công ty, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lac hậu.
27
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Lối sống
Ngân sách
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý
28
ðịnh vị thương hiệu
 Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ
trong thị trường  các công ty phải tìm cách
tạo ra những khác biệt và giúp cho khách
hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản
phẩm của mình  ñịnh vị
 Quá trình xây dựng và và truyền bá những
giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào
tâm trí khách hàng mục tiêu
29
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Xác ñịnh tập thương
hiệu cạnh tranh
Xác ñịnh tập thuộc tính
(chức năng/tâm lý)

Xây dựng và phân tích
vị trí các thương hiệu
Quyết ñịnh chiến
lược ñịnh vị
30
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh
trong thị trường mục tiêu của mình
 Không phải tất cả các thương hiệu
trong một ngành ñều là thương hiệu
cạnh tranh của thương hiệu mình
 Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR,
Pantene
6
31
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Các cấp ñộ cạnh tranh
 Ngân sách
 Áo thun vs. dây nịt vs. sách vs. bia
 Nhu cầu
 Uống: nước ngọt vs. rượu mạnh vs. rượu vang vs. nước
suối
 Sản phẩm
 Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi
 Thương hiệu
 Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333
32
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Thương hiệu
Heineken, Tiger,

Calrsberg
Sản phẩm
Saigon
Bến Thành
vv
Nhu cầu
Nước ngọt
vv
Rượu vang
Sách
Áo thun
Dây
nịt
Ngân sách
vv
33
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu
cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị
trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau
 Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg
 Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các sản phẩm
bia
 Saigon xanh, ñỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia hơi
34
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia) là
các sản phẩm dùng trong việc giải khát
 Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước trái cây,
nước suối

 Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm có
thể dùng ngân sách ñó
 Sách, áo thun, dây nịt, thuốc lá
35
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực
tiếp nhất và cạnh tranh ngân sách là cạnh
tranh gián tiếp nhất trong marketing
 Tuy nhiên ñiều này không phải luôn luôn
ñúng
 Khách vào nhà hàng có thể uống Remy Martin
hoặc Heineken (cạnh tranh sản phẩm)  cạnh
tranh trực tiếp
36
Xây dựng tập thuộc tính của
thương hiệu
 Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) có
ý nghĩa của các thương hiêu  phải nghiên
cứu thị trường mục tiêu ñể tìm ñược các
thuộc tính quan trọng ñối với khách hàng
 Dầu gội: mượt tóc, ñen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng
tóc, màu sắc, kiểu dáng, giá cả
 Kem ñánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, hơi
thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảng bám,
mùi thơm (bạc hà, trái cây ), màu sắc, giá cả
7
37
Xây dựng sơ ñồ và phân tích
vị trí các thương hiệu
Thương hiệu Thuộc tính chất

lượng
Thuộc tính giá
cả
A 8 10
B 6 7
C 7 1
D 9 9
E 10 3
F 3.5 3.5

38
Xây dựng sơ ñồ và phân tích
vị trí các thương hiệu
E
F
C
G
D
B
A
Chất lượng cao
Chất lượng thấp
Giá thấp
Giá cao
39
Xây dựng sơ ñồ và phân tích
vị trí các thương hiệu
 Sơ ñồ ñược xây dựng theo nhiều cách
thức khác nhau tùy theo nhu cầu cụ thể,
có thể xây dựng theo các thuộc tính

quan trọng
 Sơ ñồ cho chúng ta thấy vị trí tương ñối
của các thương hiệu A, B, C, D, E, F, G
theo hai trục (thuộc tính) là giá cả và
chất lượng
40
Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị
 Dựa trên sơ ñồ vị trí  xác ñịnh vị trí
thương hiệu của mình: cạnh tranh với
thương hiệu nào? khúc thị trường nào?
 Nếu thương hiệu ñã có mặt trên thị
trường  ñánh giá vị trí hiện có: có ñạt
như ñịnh vị? ðiểm mạnh của thương
hiệu?  tái ñịnh vị thương hiệu, nếu
cần thiết
Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu
41
Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu
42
8
Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu
 Hãy liệt kê các nhãn kẹo chewing gum
ñang ñược quảng cáo tại thị trường Việt
nam hiện nay, phân tích và nhận xét về
cách ñịnh vị của từng thương hiệu?
 Thương hiệu nào có cách ñịnh vị khiến
bạn thích thú nhất? Giải thích?
43 44
Bài tập thảo luận
 Tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường

các sản phẩm sau:
 Xà bông tắm
 Nước trái cây
 Xi măng
 Tìm những yếu tố quan trọng ñể chọn thị
trường mục tiêu cho các sản phẩm trên
 Tìm các thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) ñể
ñánh giá ñịnh vị các thương hiệu của sản
phẩm tivi màu trên thị trường VN?
Chuẩn bị cho tuần sau
 ðọc và chuẩn bị cho việc thảo luận tình
huống “The little girl lost” trên lớp theo nhóm.
 ðọc lại lý thuyết, chú ý tới các quảng cáo về
thực phẩm trên các phương tiện truyền thông
ñể làm bài kiểm tra giữa kỳ.
45