Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

1
Chương 4: Phân đọan thị truờng, lựa
chọn thị truờng mục tiêu, định vị
4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng
4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách
hay hành vi mua hàng.
* Nhóm được chọn là những người tương đối
đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những
kích thích Marketing.
Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn;
nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác
biệt
2
4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường
* Tính đo lường được : Quy mô và hiệu
quả
* Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục
vụ tốt
* Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công ty
nếu bỏ qua đoạn thị trường đó.
* Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ
nguồn lực để triển khai các hoạt động M
cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
3
4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành
phố, quận huyện, phường xã


Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc,
quốc tịch, quy mô gia đình,v.v…

Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá
tính.

Hành vi: Dịp mua; lợi ích
tình trạng sử dụng; cường độ
tiêu thụ; mức độ trung thành
4
4.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường doanh
nghiệp (p.48)

Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng:
nhóm khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh hoặc
nhóm kỹ thuật.

Cách thức tiếp cận mua hàng

Các nhân tố mang tình tình huống

Các đặc điểm cá nhân
5
4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing
đại trà hay không phân khúc. Công ty không chú
ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến
những điểm chung giống nhau.
4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh

nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều
thương hiệu khác nhau.
6
4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp)
4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu
•
Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước
muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác
nhau.
•
Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị
hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một
hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả
nhất.
•
DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa
chọn một hay một số phân khúc và triển khai
chiến lược marketing mix cho phân khúc đó.
7
4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo mục tiêu
•
Marketing có phân biệt hay đa phân khúc;
•
Marketing đơn phân khúc hay tập trung;
•
Marketing tập trung vào thị trường ngách
•
Marketing hướng theo các cá nhân
•
Marketing theo từng khu vực địa lý.

4.3.3.3 Thị trường mục tiêu
Là một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu
cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo
đuổi và phục vụ
8
4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường (trang
50)
* Ba tiêu chuẩn khi đánh giá các đoạn thị trường
4.3.4.1

Quy

mô

và

sự

tăng

trưởng
- Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích
cỡ đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương
lai.
-
Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh
nghiệp phải thu thập và phân tích : doanh số
bán,sự thay đổi của doanh số,mức lãi, thay đổi
của nhu cầu.
-

Khách hàng tiềm năng:quan tâm đến sản
phẩm; có thu nhập (khả năng mua); có thể
tiếp cận được.
9
4.3.4.2 Mức hấp dẫn của thị trường
- Không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thực tế
và tiềm ẩn.
- Không có quá nhiều sản phẩm thay thế.
-
Không có quá nhiều mối đe dọa từ phía
khách hàng, tức quyền lực của người mua.
-
Không có mối đe dọa từ phía nhà cung cấp
- Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính
quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…
- Căn cứ khả năng và nguồn lực của doanh
nghiệp: kỹ năng; giá trị và lợi thế vượt trội.
10
4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào m t ộ o nđ ạ thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- Chuyên môn hóa theo thị trường
- Bao phủ toàn bộ thị trường

11
4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến
lược lựa chọn thị trường mục tiêu (p.55)

•
Khả năng và nguồn lực của công ty
•
Mức độ đa dạng hóa hay đồng nhất của SP:
nếu sp không khác nhau hay khó làm khác
biệt hóa thì dùng chiến lược không phân
khúc.
•
Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.
•
Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị
trường.
•
Chiến lược M của đối thủ

12
4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
4.4.1 Khái niệm
Định vị (Positioning) sản phẩm trên thị trường là
sử dụng những nỗ lực M để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí
có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
13
4.4.2 Lý do cần định vị

Sản phẩm trong tâm trí khách hàng
-
Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản
phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị
trí" nào đó.

-
Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản
phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện
mua họ sẽ lựa chọn.
14
4.4.3 Định vị và khác biệt
hóa sản phẩm, thương hiệu
4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu so với thương hiệu khác


Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm
mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách
hàng so với thương hiệu cạnh tranh.

Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí
của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm
nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho
thương hiệu so với thương hiệu khác.
15
4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong
ký ức của khách hàng và định vị
SP, thương hiệu nằm ở đâu trong thang ký
ức?
1
2
3
4
5
6

7
Số 1
Số 2
Luật tay đôi
16
4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65)

Bước 1: Xác định lợi thế so sánh của sản phẩm
so với đối thủ, bằng cách khác biệt hóa.
“Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập hợp các
điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ của
nó”.
-
Khác biệt bằng cung cấp lợi ích, đặc tính của
SP. Hoạt động M phải nhấn mạnh các đặc

trưng của
sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng.
Ví dụ : Mercedes thành đạt
Electrolux độ bền hảo hạng
17
Khác biệt hóa (tiếp)…
- Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh thông
qua các biểu tượng.
Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh
tới hành vi lối sống.
Ví dụ : -Suzuki là sành điệu
-Ajinomoto bí quyết nấu ăn.

-
Khác biệt bằng dịch vụ:
Cung cấp cho khách hàng c a bạn ít nhất một dịch vụ ủ
mà họ không th  tìm   bất kỳ đâu khác” ể ở (Offer your 
customers at least one service they can not get anywhere else)

18
Các bước định vị…

Bước 2: Lựa chọn đúng lợi thế: điểm khác biệt
có ý nghĩa và đem lại những giá trị rõ rệt cho
khách hàng (Trang 64)
-
Quan trọng
-
Độc đáo
-
Vượt trội
-
Dễ truyền đạt
-
Tiên phong
-
Vừa sức mua
-
Có khả năng đem lại lợi nhuận.
19
Các bước định vị…

Bước 3: Kết hợp các chiến lược marketing mix

để định vị
-
Chiến lược 4Ps; 7Ps. Nếu quảng cáo, phải
thiết kế một quảng cáo khác biệt và tạo sự
nhận thức vượt trội.
-
Chiến lược khách hàng
-
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Copyright 2007, Prentice
Hall, Inc.
12-20
Các bước định vị…
Công ty cố gắng thiết lập một khái niệm sản
phẩm duy nhất (a unique product concept) đối với
thương hiệu của nó. Đó là bộ giá trị bao gồm lợi
ích sử dụng và lợi ích biểu tượng đem đến cho
khách hàng.
David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất
của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị
được sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Quảng cáo phải làm sáng tỏ và hiển thị được vị
trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian.
Copyright 2007, Prentice
Hall, Inc.
12-21
Quy luật độc quyền…
•
Dịch vụ vượt trội: Lời đề nghị cung cấp một dịch vụ
vượt trội đối thủ.

“Chúng tôi chỉ là một tiệm
Sửa xe nhưng sẵn sàng
mua lại xe của bạn nếu
bạn không thỏa mãn 100%
với công việc của chúng tôi”
•
Chỉ là duy nhất:
“Tốc độ máy bay, giá xe hơi”
Southwest Airline.

22
Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng
Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn
mạnh tới hành vi lối sống.
Ví dụ : - Suzuki là sành điệu
- Camay bí quyết làm đẹp của
các ngôi sao thế giới.
- Ajinomoto bí quyết nấu ăn
Các tiêu đề tạo sự định vị
“Người khiếm thính bây giờ nghe được những tiếng thì thầm”-
máy hỗ trợ người khiếm thính.
“Không cần đến Yale, tự học đại học ở nhà”
“Đi đặt hàng 10$ mất 3 GIỜ!
Gọi điện chỉ mất 3 PHÚT”- Công ty điện thoại NewYork
“Chấm dứt những lo lắng về tiền bạc”- First National Bank
Copyright 2007, Prentice
Hall, Inc.
[Tiêu đề] Xe Rolls-Royce
“Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce khi đua
việt dã. Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì điều ấy chỉ tăng

thêm lợi thế cho chiếc Rolls-Royce mà thôi. Rolls-Royce không hề
rung, rất êm ái, có thể chạy trên những con đường gồ ghề với tốc
độ mà bạn không dám nghĩ đến khi lái bất cứ một chiếc xe nào
khác.
Hãy chứng minh điều đó-lái Rolls-Royce đi! Bạn tăng tốc – cảnh
vật như cất cánh bay. Nhưng đâu rồi tiếng ồn lọc cọc lạch cạch hay
phát ra ở phần lớn những xe khác khi chạy với vận tốc cao? Không
có! Chắc chắn là bạn không thể nghe được tiếng ồn của động cơ
đang thúc dục bạn đi gấp. Nếu không biết rằng đồng hồ đo tốc độ
của xe chính xác như một chiếc đồng hồ tốt nhất, bạn sẽ không tin
được rằng bạn đang chạy nhanh đến thế.
Rolls-Royce thầm lặng biết bao!”
Khu đất bỏ hoang 25.000 USD
“ Ít có khu nào ở vùng đồi Los Altos lại đẹp hơn khoảnh đất này. Ở
đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vút rợp bóng
mát. Tuy nhiên, một ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi thì sẽ cần sự
quan tâm săn sóc của một gia đình có óc tưởng tượng phong phú
và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu chuẩn hiện đại. Nhà có
ba phòng ngủ rộng rãi, phòng tắm xinh xắn, phòng ăn cách biệt,
nhà bếp gia đình rộng lớn, cộng thêm lối đi có mái che, gara, và cả
một nhà tắm nắng tồi tệ nhưng còn sử dụng tốt. Phòng khách đã
xuống cấp nhưng có lẽ Bạn sửa lại một tý là được. Còn nữa, bể
bơi nhỏ có thiết bị lọc kích thước 16x36 cho bạn những giây phút
ngâm mình thư giãn. Đừng có lầm, bạn phải sửa chữa nhiều đấy.
Nhưng tiềm năng của khu nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp
dẫn, vậy Bạn nên đến để xem qua. Nếu bạn thích những gì trông
thấy, chúng tôi sẽ giúp bạn sở hữu cơ ngơi đẹp như tranh này theo
những điều khoản mà bạn đồng ý. Hãy nghe theo sự thôi thúc ấy
và gọi ngay cho chúng tôi để hẹn gặp.”