Phân tích ý định sử dụng lại dịch vụ in ấn tại công ty TNHH in long hoàng prints

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG L ẠI DỊCH VỤ
IN ẤN THIẾT KẾ TẠI CỬA HÀNG IN ẤN THIẾT KẾ LONG HOÀNG - CHI NHÁNH
HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Lê Ngọc Ly

Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Lớp: K52 – KDTM
Niên khóa: 2018 – 2022

Huế, tháng 12 năm 2021
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

1

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên em xin chân thành
cảm ơn sự giúp đỡ của cô Th.S Cái Vĩnh Chi Mai là người đã ln theo sát và tận
tình hướng dẫn cho em từ khi tiến hành lựa chọn đề tài, làm b ảng hỏi và cho đ ến
khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.
Bên cạnh đó, em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Trường Đại học
Kinh Tế - Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt kiến th ức học tập. Với vốn ki ến
thức được tiếp thu trong q trình học khơng ch ỉ là n ền t ảng cho q trình nghiên
cứu mà cịn là hành trang quý báu để chúng em b ước vào đ ời m ột cách v ững ch ắc
và tự tin.
Em cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể các anh ch ị cán b ộ công nhân viên
trong công ty TNHH TMDV&ĐT In ấn thiết kế Long Hoàng – chi nhánh Th ừa Thiên
Huế đã luôn tạo mọi điều kiện cho em trong việc thu th ập d ữ li ệu và hoàn thành
đề tài này.
Chân thành cảm ơn những người bạn đã luôn đồng hành động viên em
trong suốt thời gian qua, em cũng muốn dành l ời cảm ơn sâu s ắc t ới gia đình em
nguồn hậu phương vững chắc và cũng là nơi nuôi nấng em nên ng ười.
Cuối cùng, tuy đã nỗ lực hết sức, nhưng với khả năng và thời gian có h ạn
nên nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vậy, em r ất mong
nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, góp ý tận tình của q thầy, cơ giáo đ ể ngày càng
nâng cao và hồn thiện hơn kiến thức của mình.
Một lần nữa em xin trân trọng cám ơn!
Huế, tháng 12 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Lê Ngọc Ly
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, đề tài này là do chính tơi thực hiện, các s ố li ệu thu th ập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng v ới b ất kỳ đ ề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 12 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Lê Ngọc Ly

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

3


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV
GDP
SPSS
KH

DV
TRA
TPB
CBCNVC
TNHH
TMDV&ĐT

Chất lượng dịch vụ
Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
Statistical Package for Social Science
Khách hàng
Dịch vụ
Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động dự tính
Cán bộ công nhân viên chức
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại dịch vụ và đầu tư

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

4


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của thị trường Thế giới cũng như cơng cuộc Cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa tạo ra sự gay gắt tranh chấp của th ị tr ường nền kinh tế
của Việt Nam nói chung và thị trường in ấn nói riêng. Các doanh nghi ệp mu ốn
tồn tại và phát triển phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hi ệu
quả. Một trong những giải pháp quan trọng để duy trì và nâng cao hi ệu qu ả ho ạt
động của mỗi doanh nghiệp đó là hoạt động marketing. Quảng cáo, khuy ến m ại,
giảm giá, khuyếch trương... hay PR luôn là những việc mà doanh nghi ệp cần ph ải
quan tâm để mang hình ảnh của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng. Để
đem lại hiệu quả marketing tốt, hiểu biết về nhu cầu khách hàng là c ần thi ết.
Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc đi ểm tâm lý, phong
cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Đồng thời cũng r ất khác nhau gi ữa các khu
vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính, ... Muốn th ỏa mãn nhu c ầu khách
hàng và tạo dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng v ới doanh nghi ệp, lôi kéo h ọ
đến với mình thì các doanh nghiệp phải có chiến lược đúng đắn song song v ới
việc nghiên cứu hành vi khách hàng.
Nghiên cứu hành vi khách hàng là gì?
Mục tiêu nghiên cứu khách hàng nhằm giúp thương hiệu đánh thẳng vào
nhu cầu người dùng đang quan tâm, để họ nhìn thấy chính mình thơng qua s ản
phẩm/thương hiệu, kích thích họ dẫn đến quyết định mua hàng. Từ vi ệc nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong quá khứ, các nhà làm marketing sẽ
tổng hợp được những số liệu thống kê chính xác về doanh s ố, lưu lượng truy
cập, tỷ lệ từ chối/t hành công của thương vụ, khoảng th ời gian khách hàng mua
hàng…Từ đó đưa ra những dự đốn chính xác về doanh số, lượng khách hàng
tiềm năng có thể tiếp cận…để xác định những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu
marketing cụ thể, khả thi nhằm trả lời những câu hỏi cụ th ể như: "Những vấn
đề băn khoăn, thắc mắc của họ là gì? Họ đánh giá sản phẩm so v ới các đ ối th ủ
cạnh tranh như thế nào? Họ cảm thấy hứng thú với sản phẩm của mình hay
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

5

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

khơng ? Tìm kiếm thơng tin ở đâu, như thế nào? Hành vi sau khi s ử d ụng d ịch v ụ
sản phẩm của họ như thế nào?…Thông qua đó để có những giải pháp đ ể c ải
tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing tối ưu hi ệu quả cho doanh
nghiệp.
Với vai trò là một thực tập sinh tại công ty in ấn dịch vụ in ấn thi ết k ế
Long Hồng, tơi nhận thấy vai trò quan trọng của vi ệc nghiên cứu hành v ị ảnh
hưởng tới doanh thu cơng ty nên vì vậy tôi đã đề xuất ra đ ề tài “ Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lại dịch vụ in ấn thiết kế tại cửa
hàng in ấn thiết kế Long Hoàng - chi nhánh Huế “ một nhánh nghiên cứu cụ
thể trong bộ phận nghiên cứu khách hàng/marketing để làm rõ phương pháp,
công dụng và hiệu quả của nghiên cứu trên, từ đó đề xuất giải pháp giúp cơng ty
hồn thiện chính sách về bán hàng nhằm thu hút khách quay tr ở l ại s ử d ụng d ịch
vụ nhiều hơn. .
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu tổng qt:
Thơng qua việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng l ại d ịch
vụ in ấn thiết kế tại công ty in ấn thiết kế Long Hoàng chi nhánh Hu ế thơng q
ý kiến của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp góp phần nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu, thu hút nhiều đến v ới cơng ty in ấn
thiết kế Long Hồng trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan dịch v ụ in ấn, hành vi
khách hàng và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
- Nghiên cứu ánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lại dịch vụ

in ấn thiết kế của khách hàng tại công ty in ấn thi ết k ế Long Hoàng – chi nhánh
Huế.

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

6


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao ý định sử dụng l ại dịch v ụ in ấn thi ết
kế tại công ty in ấn thiết kế Long Hoàng.
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1 Đối tượng nghiên cứu

− Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân, doanh nghi ệp c ủa c ủa hàng in ấn

thiết kế Long Hoàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
− Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi s ử dụng l ại d ịch v ụ in
ấn thiết kế tại cửa hàng in ấn thiết kế in ấn Long Hồng .
2.2 Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian
Công Ty Thiết Kế In Ấn Long Hoàng – 148 Nguyễn Huệ, Ph ường Phú
Nhuận, Thành Phố Huế. Phạm vi thời gian
+ Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2018 đến năm 2020
+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát từ 11/2021 đến 1/2022
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữ li ệu là
thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp.
•

Dữ liệu thứ cấp

Nhằm phục vụ cho q trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên
cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
−

Tài liệu khóa luận và luận văn thạc sỹ của sinh viên khóa tr ước ở th ư
viện trường Đại học Kinh tế − Đại học Huế: Các đề tài khoa học có liên

quan đến nghiên cứu.
− Giáo trình tham khảo: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp, Qu ản tr ị doanh nghi ệp
thương mại,…
− Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,…
− Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu đã đ ược công ty công b ố nh ư
lịch sử hình thành và phát triển của công ty, báo cáo kết qu ả ho ạt đ ộng s ản xu ất
kinh doanh, bảng phân tích kết quả lãi lỗ và bảng cân đối k ế toán, s ổ chi ti ết
kinh doanh trong các tháng của cơng ty qua ba năm từ 2018 − 2020.
• Dữ liệu sơ cấp:

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

7


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
-

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra bảng h ỏi đ ối v ới
khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế tại cửa hàng in ấn thi ết k ế

Long Hoàng.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài được nghiên cứu theo những phương pháp phổ biến trong nghiên cứu
khoa học, gồm các giai đoạn sau:
+

Giai đoạn 1: xác định lý do, mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu và

đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
+ Giai đoạn 2: sau khi xác định đầy đủ những yêu cầu trên, ti ến hành xây
dựng bảng hỏi khảo sát phù hợp với mục đích nghiên cứu và những s ố
liệu cần điều tra, phục vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tiến hành đi ều tra 30
mẫu để tìm ra những điểm bất hợp lý trong bảng hỏi và chỉnh sửa lại cho
đúng và hoàn thiện bảng hỏi khảo sát.
+ Giai đoạn 3: điều tra thống kê (theo phương pháp chọn mẫu)
Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
n=
-

Trong đó N: kích thước tổng thể (N= 2057, số lượng khách

-

hàng sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế của cửa hàng năm 2020)

Với e: độ sai lệch (độ sai lệch + độ tin cậy = 100%)
Với độ tin cậy 90%
n ≈ 96 mẫu.

Để thuận tiện và tăng độ chính xác của cỡ mẫu. Tác giả ti ến hành phát
phiếu khảo sát với 120 khách hàng ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng c ủa
công ty năm 2020. Kết quả thu về được 120 mẫu khảo sát, có 10 mẫu không h ợp
lệ và sai số. Tổng số phiếu tiến hành kiểm định đánh giá là 110 phi ếu.
+

Giai đoạn 4: sau khi điều tra bảng hỏi, tiến hành sắp xếp, thu thập số
liệu đã có được, nhập số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0,

excel
Các phương pháp nghiên cứu dùng để phân tích số liệu bao gồm:
Số liệu được thu thập thông qua việc khảo sát sẽ được tổng h ợp, làm s ạch,
mã hóa và xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0:
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

8


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

•

Thống kê mơ tả: chủ yếu sử dụng thống kê về tần suất (Frequency),

•

phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).
Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Kiểm định nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các bi ến rác
trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng h ệ s ố thông
qua hệ số Cronbach Alpha.
Cụ thể là:
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 07: Chấp nhận được nếu thang đo mới
•

Phân tích nhân tố khám phá:

- EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành m ột tập F các nhân t ố
có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuy ến tính c ủa
các nhân tố với các biến quan sát.
Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân t ố hay tr ọng s ố
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
• Factor loading >= 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất
thốt). Nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng
phương sai trích ≥ 50%
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) là ch ỉ s ố đ ược dùng đ ể xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO l ớn có ý nghĩa phân tích nhân t ố

là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig >= 0.05): Đây là m ột đ ại l ượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

9


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

thể.Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig >= 0.05) thì các bi ến quan sát có
mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn b ộ
(Percentage of variance) >= 50%: Thể hiện phần trăm bi ến thiên c ủa các bi ến
quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá tr ị này cho bi ết phân tích nhân
tố giải thích được bao nhiêu %.
•

Phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố chính ảnh h ưỏng đ ến ý
định sử dụng lại dịch vụ in ấn của khách hàng.
+

Giai đoạn 5: phân tích và đưa ra kết quả, các mối liên hệ gi ữa các bi ến.
Giai thích kết quả. Từ đó đưa ra xu hướng phát tri ển, các gi ải pháp, ki ến

nghị thích hợp.
+ Giai đoạn 6: Trình bày, báo cáo kết quả nghiên cứu.

+ Giai đoạn 7: Đánh giá và đề xuất giải pháp.
5. Quy trình các bước nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

10


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập

Thông tin thứ cấp

Thông tin sơ cấp

Thu thập dữ liệu

Xử lý và phân tích

Tổng hợp kết quả

Đánh giá và đề xuất giải pháp
Hình 1: Sơ đồ các bước nghiên cứu
6. Dàn ý nghiên cứu

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

11


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng lại dịch vụ in ấn thiết kế của Công ty in ấn thi ết kế Long Hoàng – chi
nhánh Huế.
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao ý định sử dụng l ại d ịch v ụ in
ấn thiết kế tại công ty.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

12


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Khái niệm khách hàng, dịch vụ

1.1.1. Khái niệm
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong mu ốn được
thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khốnh hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “ tài
sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá tr ị của h ọ
khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách hàng nh ư là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản tr ị cho r ằng m ục tiêu c ủa công
ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thu ộc vào h ọ. H ọ khơng ph ải
là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ h ọ mà h ọ đang giúp đ ỡ chúng
ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (nh ững
người bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng khơng đi tìm chúng ta, chúng ta ph ải đi tìm h ọ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi h ọ đ ến mua s ắm ở c ửa
hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho h ọ khi cung c ấp dịch vụ khách
hàng.

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

13


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn ph ận”, là “trách nhi ệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhi ệm c ủa chúng ta là
cho họ biết rằng họ luôn ln đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan tr ọng trong công việc c ủa chúng ta, h ọ là
người trong cuộc, chứ khơng phải người ngồi cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “khơng tr ả hàng là chính sách
của cơng ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng c ủa chúng
ta và họ trả lại vì khơng thích món hàng, tại sao ta làm cho h ọ khơng thích chính
chúng ta vì khơng nhận lại hàng?
+ Khách hàng khơng phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu gi ận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã v ới h ọ, ln
tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái h ọ c ần, và công vi ệc c ủa
chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của h ọ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là l ỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu th ống kê vô cảm, họ là nh ững
người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng khơng phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là d ịch v ụ c ủa
chúng ta hồn hảo. Họ khơng phàn nàn cũng có thể là h ọ gi ận đ ến m ức kh ỏi
thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao ti ếp v ới khách hàng, ch ứ không ph ải

qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo
do chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng
sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hố của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng
ta (những người bán hàng).

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

14


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Khơng có khách hàng thì
khơng có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất c ả nh ững công ty
khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục v ụ của chúng ta ở đây, n ếu
chúng ta làm cho một công ty khác và gặp h ọ n ữa, h ọ cũng sẽ t ừ ch ối n ữa. Khách
hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không bi ết bán
hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả
tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài
và khách hàng nội bộ
1.1.2. Thị trường khách hàng:

Là thị trường sản phẩm trong đó giá cả không làm cho cung bằng cầu.
Trong thị trường này, các doanh nghiệp quy định và công bố giá sản phẩm của
mình, chứ khơng áp dụng hình thức đấu giá hoặc hình th ức tổ ch ức nào đó đ ể
làm cân bằng thị trường. Người mua và người bán không trao đổi một cách ng ẫu
nhiên, mà đã tạo lập được mối quan hệ mua bán chắc chắn.(Nguồn: Nguy ễn Văn
Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012)
Thị trường khách hàng có quy mơ lớn thì thường xuyên tăng tr ưởng v ề c ả
số lượng và doanh số. Khách hàng rất khác nhau về tu ổi tác, gi ới tính, thu nh ập,
trình độ văn hóa và sở thích đã tạo ra cái phong phú và đa d ạng v ề nhu c ầu mong
muốn.
TheoPhilip Kotler: “Các quyết định mua hàng đều mang tính chất cá nhân.
Họ tiêu dừng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thơng th ường mà ngày nay cịn
được xem như nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện.”
Nhận thức nhu cầu

Tìm hiểu sản phẩm và
những thơng tin liên
quan

Đánh giá sản phẩm
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly
sau khi sử dụng

15

Đánh giá, so sánh sản
phẩm thuộc các nhãn
hiệu khác nhau

Mua sản phẩm

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Hình 1.1: Mổ hình nghiên cứu của Phiilip Kotler
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, NXB thống kê 2013)
1.2.

Khái niệm dịch vụ

1.2.1. Khái niệm
Theo Kotler và Armstrong định nghĩa “ Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về c ơ b ản là vơ hình và khơng d ẫn
đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có th ể khơng
gắn với một sản phẩm vật chất”.
Còn theo J. William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vơ hình có thể
nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không
nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”.
Theo Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một y ếu t ố vơ
hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung c ấp d ịch v ụ v ới
khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dịch v ụ không liên quan đ ến
việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích
hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đ ến vi ệc
bán hàng hóa”.
Từ những quan điểm về khái niệm dịch vụ trên đây, ta có thể rút ra khái
niệm về dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật
chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu c ầu c ủa

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

16


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

sản xuất và tiêu dùng. Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vơ hình và th ường
khơng dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố s ản xuất nào. Quá trình s ản xu ất và
tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời.
1.2.2. Phân loại dịch vụ

Phân loại dịch vụ có thể được thực hiện dựa trên nhiều cơ s ở, cụ th ể như:
Phân loại dựa trên sự tham gia của khách hàng, phân loại dựa vào ch ức năng,
phân loại dựa trên tính vơ hình, hữu hình...
a. Phân loại dựa trên sự tham gia của khách hàng
•

Dịch vụ cho con người: Yêu cầu khách hàng phải có mặt tại nơi giao hàng
để được trải nghiệm dịch vụ. Trong loại hình dịch vụ này, chúng ta cũng có
thể tách thành hai loại là dịch vụ do con người cung cấp cho con ng ười
(dịch vụ chăm sóc sức khỏe, nhà hàng, thẩm mỹ viện…) và dịch v ụ do con
người cung cấp cho các đồ vật hoặc hàng hóa như vận tải.

•

Xử lý sở hữu: Khơng bắt buộc phải có sự hiện diện của khách hàng tuy
nhiên, tài sản hoặc những sở hữu vật chất của họ cần được ký gửi đ ể

thực hiện dịch vụ. Chẳng hạn như khách hàng có điện thoại di động cần
được sửa chữa. Họ mang nó đến cửa hàng, để nó ở đó và sẽ quay lại l ấy
sau. Họ khơng cần phải có mặt trong q trình sửa chữa.

•

Xử lý thơng tin: Loại dịch vụ này có nghĩa là q trình xử lý dịch vụ xảy ra
khi thơng tin đang được xử lý và khơng có q trình xử lý nào khác liên
quan. Giả sử như khách hàng muốn gửi tiền mặt vào tài khoản của ng ười
khác, sau khi được hướng dẫn, quy trình này bao g ồm vi ệc x ử lý thông tin
cần thiết để đảm bảo việc chuyển tiền một cách chính xác. Chỉ có thơng
tin được u cầu.

b. Phân loại dựa trên tính vơ hình

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

17


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
•

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Dịch vụ hướng vào tâm trí của khách hàng: Loại dịch vụ này có ảnh hưởng
trực tiếp các dịch vụ được bán thông qua ảnh hưởng đến sự sáng tạo c ủa
con người được phân loại theo tâm trí của mọi người. Chẳng hạn như giáo
dục, giải trí và dịch vụ thơng tin.

•

Dịch vụ hướng đến sản phẩm vơ hình của khách hàng: Bảo hiểm, hỗ trợ
pháp lý và ngân hàng là một số dịch vụ ảnh hưởng đến tài sản vơ hình của
khách hàng.

c. Phân loại dựa trên tính hữu hình
•

Hàng hóa hữu hình đi kèm với dịch vụ: Sản phẩm bao gồm một sản phẩm
vật chất đi kèm với một hoặc nhiều dịch vụ. Ví dụ, bên cạnh vi ệc bán m ột
chiếc ơ tơ, cửa hàng cịn cung cấp dịch vụ sửa ch ữa, b ảo d ưỡng, th ực hi ện
bảo hành và các dịch vụ khác.

•

Dịch vụ thuần túy: Nhân viên cung cấp dịch vụ liên hệ trực tiếp với khách
hàng, chẳng hạn như tại các cơ sở chăm sóc sức khỏe và cung c ấp các d ịch
vụ cá nhân hóa hoặc dịch vụ ngân hàng.

d. Phân loại dựa trên kỹ năng của nhà cung cấp dịch vụ
•

Các dịch vụ chun nghiệp: địi hỏi trình độ và trình độ đào tạo cao như
bác sĩ, luật sư.

•

Các dịch vụ khơng chun nghiệp: khơng cần đào tạo chun mơn hoặc kỹ
năng như thợ cắt tóc khơng cần phải qua đào tạo cao cấp.

e. Phân loại dựa trên chức năng của dịch vụ

Tùy thuộc vào chức năng của dịch vụ, có thể phân chia thành các loại khác nhau
như sau:
•

Dịch vụ kinh doanh

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

18


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

•

Dịch vụ giao tiếp

•

Xây dựng và kỹ thuật liên quan

•

Phân phối

•

Giáo dục

•

Mơi trường

•

Các dịch vụ tài chính

•

Các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội

•

Du lịch và các dịch vụ liên quan đến du lịch

•

Các dịch vụ giải trí, văn hóa và hỗ trợ

•

Dịch vụ vận chuyển

•

Các dịch vụ khác

1.3.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.3.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu
trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? H ọ mua
sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi ph ối ở những m ức đ ộ khác
nhau bởi các yếu tố: văn hố, xã hội, hồn cảnh cá nhân và các y ếu t ố thu ộc v ề
tâm lý… (Hoyer, 2007).

1.3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ đ ể phục v ụ cho nhu
cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt mà khơng
nhằm mục đích sinh lợi.

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

19


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong
muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu
cầu, con người truy tìm các thơng tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có th ể là

thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic v ấn đ ề
hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.
a.

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân

Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho những
người có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing khơng cịn có thể giao ti ếp tr ực
tiếp với khách hàng của họ được nữa. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? (Khách hàng), H ọ mua
gì? (Sản phẩm), Tại sao họ mua? (Mục tiêu), Những ai tham gia vào vi ệc mua?
(Tổ chức), Họ mua như thế nào? (Hoạt động), Khi nào họ mua? (C ơ hội), H ọ mua
ở đâu? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào
trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến
? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước
các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được l ợi thế hơn
hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

20


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Những
Các nhân tố kích thích marketinng

Các
của
tácdoanh
nhân nghiệp
kích thích
DNkhác
“Hộp đen” ý thức của người
mua phản ứng đạp lại của người mua

*Hàng hố
*Mơi trường kinh tế
*Lựa chọn hàng hố
*Giá cả
*Khoa học – Kỹ thuật
*Lựa chọn nhãn hiệu
*Phân phối
Các nhân tố ảnh hưởng
Tiến trình
đến quyết
nhu cầu
định
và mua
hànhcủa
vi tiêu
người
dùng
tiêu dùng
*Chính trị
*Lựa chọn nhà kinh doanh
*Chính sách cổ động

*Văn hố
*Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, NXB thống kê 2013)
Trên hình trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các y ếu t ố
marketing (hàng hoá, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh t ế,
khoa học - cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “h ộp đen” c ủa ng ười mua,
tức là tác động vào những đặc điểm cũng như ti ến trình quy ết đ ịnh c ủa ng ười
mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thi ết từ phía ng ười mua và k ết qu ả
là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hi ệu, s ố
lượng, nơi mua).
b. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

21


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Để đi đến một quyết định mua người tiêu dùng thơng thường phải trải
qua một q trình suy nghĩ, cân nhắc lâu dài và phức tạp. Đòi h ỏi ng ười làm cơng
tác Marketing phải chú ý và phân tích được những ảnh hưởng, thay đ ổi t ừ khách
Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thơng tinĐánh giá các lựa chọn Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

hàng:

Hình 1.3 Mơ hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat, 1968)
Mơ hình này trình bày việc người tiêu dùng trải qua tất cả năm giai đo ạn,
mỗi khi họ đi mua sắm hàng hoá. Nhưng trong vi ệc mkoua s ắm hàng hoá, ng ười
tiêu dùng thường bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn
này.
 Nhận thức nhu cầu:
Là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua khi khách hàng nhận th ấy có
nhu cầu nảy sinh. Nhu cầu nảy sinh dưới tác động của các yếu tố:
 Kích thích bên trong: tâm lý, sinh lý
 Kích thích bên ngồi: quảng cáo, truyền miệng,…
Tuy nhiên, khi nhận thức nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay l ập tức hay
khơng, cịn tuỳ thuộc vào các nhân tố như: tầm quan tr ọng của nhu c ầu, s ự c ấp
bách, khả năng kinh tế.
Ở giai đoạn này, người làm Marketing (doanh nghiệp) phải dự đoán được
người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao h ọc có nhu c ầu đó? H ọ sẽ
muốn thảo mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? V ới đặc tính
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

22


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

nào? Từ đó, có thể triển khai những chương trình Marketing thức đẩy người tiêu
dùng được đáp ứng ngay khi có nhu cầu.
 Tìm kiếm thơng tin:
Khi sự thơi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm ki ếm
thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm ki ếm thơng tin nhi ều hay ít tuỳ
theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có s ẵn lúc đầu, s ự d ễ dang
của việc tìm kiếm, sự đánh giá giá trị các thơng tin tìm ki ếm, mức độ hài lịng c ủa
người đó qua việc tìm kiếm.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến các nguồn thơng tin chính yếu mà
người tiêu dùng sử dụng và tầm ảnh hưởng tương đối của mỗi nguồn thông tin
đối với quyết định mua. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin từ các nguồn
thơng tin sau:
 Nguồn thơng tin các nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn,
ghi trên bao bì, hội chợ,…
 Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, c ơ
quan chính phủ, các tổ chức,…
 Nguồn thơng tin kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen s ử d ụng s ản
phẩm,…
 Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi đã tìm kiếm thơng tin để lựa ch ọn một s ố nhãn hiệu, người tiêu
dùng sẽ đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng. Vấn đề đặt ra ở đây là ng ười tiêu
dùng đánh giá như thế nào về các nhãn hiệu nằm trong nhóm lựa ch ọn. Người
tiêu dùng có nhiều cách đánh giá bằng cách thi ết lập các tiêu chu ẩn: các tiêu
chuẩn này tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng mong
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

23

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

muốn. Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại s ản ph ẩm khác nhau và
đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự cân nh ắc, đánh giá và l ựa ch ọn các
người tiêu dùng thường dựa trên một số căn cứ sau:
 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm.
 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan trịn của mỗi thu ộc tính hàng hoá
đối với nhu cầu hiện tại của khách hàng.
 Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãn
hiệu sản phẩm
 Dựa vào sự tính tốn và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhi ều thu ộc tính
khác nhau tạo nên sản phẩm
 Quyết định mua:
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành quyết định mua s ản ph ẩm
được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Đây là giai đo ạn hi ện h ữu hoá
phương án tối ưu đã lựa chọn.
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng có th ể
xảy ra những vấn đề làm thay đổi những quyết định của người mua:
 Thái độ của những người khác và sự phản ứng trở lại của người mua.
 Sự thay đỏi và biến động bất ngờ về hồn cảnh, mơi trường xung quanh
có tính chất may rủi.
Các nhàn Marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng ở giai đoạn
này để thúc đẩy quyết định mua hàng.
 Hành vi sau khi mua:

SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

24

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thấy hài lịng hoặc khơng hài
lịng ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tương quan gi ữa những mong đ ợi của
họ và những thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại. Trạng
thái của người tiêu dùng sau khi sử dụng:
 Sự hài lịng: tính năng sử dụng của sản phẩm tương ứng với những kỳ
vọng của khách hàng. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đ ến hành vi sau
này, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm họ sẽ mua nhãn hiệu đó l ần n ữa.
 Sự khơng hài lịng: tính năng sử dụng của sản phẩm khơng tương x ứng
với những kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng không hài lòng, h ọ t ỏ ra b ực t ức
và có thể xảy ra những việc như truyền bá thơng tin xấu cho người khác, địi
hồn trả sản phẩm, khiếu kiện.
c.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá
nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nh ững y ếu
tố văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý.
Văn hố

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Tuổi
Động cơ
Nghề nghiệp
Văn hố chung Các nhóm tham khảo
Nhận thức NGƯỜI MUA
Tình trạng kinh tế
Tiểu văn hố Gia đình
Sự hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trị và địa vị Lối sống
Niềm tin
Cá tính và quan niệm, bản thân Thái độ

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng cá
nhân
(Nguồn: Kotler & Levy, 1969)
SVTH: Nguyễn Lê Ngọc Ly

25