NGHIÊN cứu các NHÂN tố tác ĐỘNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG lại DỊCH vụ HÀNG KHÔNG GIÁ rẻ của KHÁCH HÀNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
-o0o-

HUNH KIM PHÚ

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁCăNGăN
ụăNH S DNG LI DCH V HÀNG KHÔNG GIÁ R
CA HÀNH KHÁCH TI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thng mi
Mã s: 60340121

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG



Tp. H Chí Minh - Nm 2014

LIăCAMăOAN
-o0o-
Tôi đư thc hin lun vn “Nghiên cu các nhân t tác đng đn ý đnh s dng
li dch v hàng không giá r ca hành khách ti Tp.HCM” trong thi gian 5 tháng t
tháng 06/2014 đn tháng 10/2014. Trong quá trình thc hin, tôi đư t mình nghiên
cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đư hc hi vƠ trao đi vi Ging viên hng
dn, nhng chuyên viên có kinh nghim trong lnh vc nghiên cu cng nh các bn
bè cùng lp.

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và kt
qu trong lun vn nƠy lƠ trung thc.
Tp. H Chí Minh, ngƠy 31 tháng 10 nm 2014
Ngi thc hin lun vn
HUNH KIM PHÚ











MC LC
-o0o-
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu đ tài
Danh mc các hình v, đ th trong đ tài
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 S cn thit ca đ tài nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Phng pháp, đi tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 ụ ngha ca đ tài nghiên cu 4

1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
1.6 Kt lun chng 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Khái nim v Ủ đnh hành vi 6
2.2 Khái nim v Ủ đnh s dng li 6
2.3 Khái nim dch v hàng không giá r 7
2.4 Tình hình dch v hàng không giá r trên th gii hin nay 9
2.5 Tình hình dch v hàng không giá r ti Vit Nam hin nay 11
2.6 Các mô hình lý thuyt v Ủ đnh s dng 16
2.7 Các nghiên cu có liên quan đn đ tài 20
2.8 Các nhân t và gi thuyt nghiên cu 29
2.9 Kt lun chng 31
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 32

3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Nghiên cu đnh tính 34
3.3 Xây dng thang đo 36
3.4 Nghiên cu đnh lng 42
3.5 Thông tin thu thp mu 44
3.6 Kt lun chng 44
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 45
4.1 c đim mô t ca mu 45
4.2 ánh giá thang đo vƠ phơn tích nhơn t 46
4.3 Phơn tích tng quan 49
4.4 Phân tích hi quy tuyn tính 51
4.5 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
4.6 Kim đnh T-test gia các nhóm đi tng đi vi bin ph thuc 55
4.7 Thng kê mô t 57
4.8 Kt lun chng 58
CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 58

5.1 Kt lun 60
5.2 Hàm ý qun tr 61
5.2 Các hn ch ca đ tài 67
5.3 Kt lun chng 67
Tài liu tham kho
PH LC
Ph lc 1: Bng câu hi kho sát đnh tính
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát đnh lng
Ph lc 3: Danh sách chuyên gia, khách hàng nghiên cu đnh tính
Ph lc 4: Biên bn kho sát nghiên cu đnh tính
Ph lc 5: ánh giá đ tin cy ca thang đo bng Cronbach’s Alpha

Ph lc 6: Kt qu phân tích nhân t các thang đo
Ph lc 7: Kt qu phân tích hi quy
Ph lc 8: Kt qu kim đnh T-Test

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. ANNOVA: Phơn tích phng sai (Analysis Variance)
2. EFA: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
3. KMO: H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
4. Sig: Mc Ủ ngha quan sát (Observed Significance level)
5. SPSS: Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the
Social Sciences)
6. Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh
7. T-Test: kim đnh s khác bit theo nhóm
8. VIF: H s nhân t phóng đi phng sai (Variance inflation factor)

DANH MC CÁC BNG, BIUă TÀI
Trang
Bng 2.1 Bng tóm tt các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li
dch v hàng không giá r 28
Bng 3.1 Thang đo s tha mãn (TM) 36
Bng 3.2 Thang đo cht lng dch v (CL) 36
Bng 3.3 Thang đo lch bay (LB) 37
Bng 3.4 Thang đo giá c (GC) 39
Bng 3.5 Thang đo công ngh (CN) 40
Bng 3.6 Thang đo Liên h (LH) 41
Bng 3.7 Thang đo s dng li (SDL) 41
Bng 3.8 Mô t chi tit các bin quan sát 43
Bng 4.1 Bng tóm tt các đc đim ca mu 46
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Crobach Alpha các thang đo 46
Bng 4.3 Kt qu KMO khám phá nhân t EFA 48
Bng 4.4 Bng tng phng sai đc gii thích EFA 48
Bng 4.5 Ma trn xoay nhân t EFA 48
Bng 4.6 Ma trn h s tng quan gia các thành phn 51
Bng 4.7 Tóm tt mô hình hi quy 52
Bng 4.8 Bng ANNOVA 52
Bng 4.9 Bng thông s tng bin trong phng trình hi quy 52
Bng 4.10 Bng thng kê nhóm theo gii tính 55

Bng 4.11 Bng kim đnh mu đc lp theo gii tính 55
Bng 4.12 Bng thng kê nhóm theo thu nhp 56
Bng 4.13 Bng kim đnh mu đc lp theo thu nhp 57
Bng 4.14 Giá tr trung bình các bin 58


DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH TRONGă TÀI
Trang
Hình 2.1 Th phn ca các hãng hàng không ni đa Vit Nam
qua các nm 2012-2013-2014 12
Hình 2.2 Th phn đng bay quc t đn Vit Nam ca
các hãng hàng không giá r nm 2014 13
Hình 2.3 Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) 16
Hình 2.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behaviour) 17
Hình 2.5 Mô hình TAM (Theory of Accepatnce Model) 18
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu đ xut 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 32












1

CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 S cn thit caăđ tài nghiên cu:
T khi ra đi cho đn nay, ngành dch v vn chuyn hàng không đư phát huy
nhng u đim và li th vt tri mƠ không phng thc vn chuyn nào khác có th
thay th đc. ơy lƠ phng thc vn chuyn hành khách và hàng hóa nhanh nht và
an toàn nht th gii hin nay.
 giai đon s khai, vic di chuyn bng đng hàng không dng nh ch
dành cho các tng lp giàu có trong xã hi. Theo thi gian, mt cuc Cách mng ln
trong ngành công nghip nƠy đư đc thc hin, đó lƠ s ra đi và bùng n ca các
Hãng hàng không giá r trên toàn cu. Mô hình nƠy đư phát huy đc vic bù đp
nhng đim yu v mt giá c mà các Hãng hàng không truyn thng không th đáp
ng đc.
Ngày nay, cùng vi s phát trin và hi nhp ca nn kinh t toàn cu, nhu cu
di chuyn bng đng Hàng không nht là Hàng không giá r đư có s tng trng
đáng kinh ngc. Ti Vit Nam, vic s dng dch v vn chuyn hƠng không đư tr nên
rt quen thuc đi vi ngi dân. Vi mng li đng bay dƠy đc c ni đa và quc
t, các Hãng hàng không giá r trong nc đư nhanh chóng hình thƠnh vƠ phát trin có
th k đn Jetstar Pacific, Vietjet Air và s tham gia t rt lâu ca các Hãng quc t
nh AirAsia (Malaysia), Cebu Pacific (Philipines), Jetstar (Úc), Tiger Airways
(Singapore), Lion Air (Indonesia) giúp cho nhng hành khách vi mc thu nhp trung
bình thm chí là thp vn có th s dng dch v hàng không mt cách d dàng.
Trong th trng cnh tranh ngày càng khc lit, các Hãng hàng không giá r
liên tc đa ra nhng chng trình gim giá vô cùng hp dn, thm chí là vé máy bay
min phí. Không chu thua kém, các Hãng hàng không truyn thng cng đư tin hành
gim giá đ duy trì tính cnh tranh và bo v th phn đang có; đng thi cng đm bo
cht lng dch v vn có. Tuy nhiên trong thi gian qua, nhiu thiu sót trong quá
trình phc v ca các hàng không giá r xy ra ngày càng nhiu và tr thành ch đ
2

nóng trên các phng tin truyn thông vi tình trng chm, hy chuyn liên tc; thái
đ thiu nhã nhn vi hành khách thm chí là bay lc đim đn. Nhng câu chuyn, bài
báo v cht lng dch v kém ca các Hãng hàng không giá r ngày càng gây ra nhiu
bc xúc trong xã hi. Câu chuyn mt hành khách đt vé vi gi khi hành vào bui
sáng nhng b hoãn chuyn đn chiu mun thm chí đn khuya mi có th bay là rt
đi bình thng. Không nhng th, nhiu nhơn viên hƠng không đư có nhng li l,
thái đ ng x phù hp khi hành khách cn s h tr.
i vi c s khoa hc ca nghiên cu này, trong nhng nm gn đơy vi s
bng n ca dch v hàng không giá r ti Châu Á, mt s đ tài nghiên cu có liên
quan đn các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không giá r đư
đc thc hin ti mt s quc gia trên th gii. in hình là nghiên cu ca Eileen
Yeoh vƠ Jennifer đc thc hin vƠo nm 2011 ti trng i hc Sabah, Malaysia.
 tài nghiên cu các yu t chính nh hng đn Ủ đnh lp li vic s dng dch v
hàng không giá r ti Malaysia. Ngoài ra, mt s nghiên cu các nhân t tác đng đn
Ủ đnh hành vi ca hƠnh khách có liên quan đn lnh vc hƠng không nh ca Yu-Kai
Huang (Ơi Loan), Komal Nagar (n ), Wong Chee Kheong (Malaysia), Fazli
Mohd Sam (Malaysia) cng đc tác gi tham kho lƠm c s cho nghiên cu này.
Tuy nhiên, do s khác bit v vn hóa, kh nng nhn thc, mc sng…ca mi quc
gia khác nhau, vic nghiên cu các nhân t tác đng li dch v hàng không giá r ti
Vit Nam nh mt nghiên cu k tha là vô cùng cn thit đ đa ra các kt qu
nghiên cu mi phù hp vi th trng hin nay.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
Trong nghiên cu này, các mc tiêu đc đt ra mt cách c th:
 Xác đnh các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch v li dch v
hàng không giá r.
 o lng mc đ tác đng ca tng nhân t có nh hng đn Ủ đnh s
dng li dch v hàng không giá r.
3

 Ngoài ra, nghiên cu nƠy cng đa ra các đ xut qun tr nhm nâng cao ý
đnh s dng li dch v hàng không giá r ca hƠnh khách cng nh tng
kh nng cnh tranh ca hàng không giá r vi các mô hình kinh doanh hàng
không vƠ các phng tin vn chuyn khác.
1.3 Phngăpháp,ăđiătng và phm vi nghiên cu:
1.3.1 Phngăphápănghiênăcu:
Nghiên cu đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính và phng
pháp nghiên cu đnh lng thông qua vic thc hin các bc nghiên cu
khám phá và nghiên cu chính thc:
(1) Nghiên cu đnh tính: dùng phng pháp đnh tính đc thc hin thông qua
hình thc tho lun tay đôi trc tip dng câu hi m vi 5 chuyên gia đang lƠm
vic ti các Hãng hàng không giá r có tr s, vn phòng ti Tp.HCM (Vietjet
Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific ) và 8 hƠnh khách đư s
dng dch v ca 8 Hãng hàng không (Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger
Air, Cebu Pacific, Jetstar Asia, Lion Air, Jet Airways).
(2) Nghiên cu đnh lng: da trên kt qu nghiên cu đnh tính lƠm đnh hng
cho vic xây dng bng câu hi đnh lng. Kho sát 300 mu thun tin và tin
hành kim đnh và phân tích d liu thu đc.
1.3.2 i tng nghiên cu:
Các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không giá r.
1.3.3 Phm vi và thi gian nghiên cu:
Nghiên cu đc thc hin đi vi các công dân Vit Nam t 18 tui tr lên, đư
tng s dng dch v ca mt trong các hãng hàng không giá r sau ít nht là 1 ln
(Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific, Jetstar Asia, Lion Air, Jet
Airways). Nghiên cu đc thc hin t tháng 7 đn ht tháng 8 nm 2014 ti thành
ph H Chí Minh.

4

1.3.4 Thu thp và phân tích d liu:
S dng k thut x lý d liu bng phn mm SPSS Statistics 20, tin hành
kim đnh thông qua các bc: (1) Thu thp và sàng lc d liu thu đc. (2)
Tin hành kim đnh h s Cronbach‘s Alpha ca các thang đo. (3) Phơn tích
nhân t EFA. (4) Phơn tích tng quan (5) Phân tích hi quy tuyn tính bi. (5)
Kim đnh T-test đi vi các nhóm bin khác bit (gii tính, thu nhp).
1.4 ụănghaăcaăđ tài nghiên cu:
Khi s cnh tranh trong lnh vc vn chuyn hàng không ngày mt tng cao vƠ s
la chn ca khách hàng ngƠy cƠng đc m rng, vic nghiên cu các nhân t tác
đng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không ca hƠnh khách mang Ủ ngha sng
còn đn vic kinh doanh ca Hãng hƠng không đang theo đui mô hình hàng không giá
r.
i vi tác đng thu hút khách hàng bng giá, v lâu dài, các Hãng hàng không
rt khó có li nhun tt và phát trin bn vng. Ngoài ra, trong cuc đua cnh tranh
khc lit v giá, các Hãng hàng không truyn thng cng không ngng gim giá vi uy
tín và cht lng dch v luôn đc đm bo. Nghiên cu này nhm khng đnh li
mc đ tác đng các yu t nh hng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không giá
r ca hƠnh khách, cng nh khám phá ra nhng tác nhân mi đ các Hãng hàng không
có th bt kp vi nhu cu và xu th th trng. T đó, các Hưng hƠng không giá r có
th xây dng ch đng vng chc trên th trng và sn sàng cho cuc cnh tranh khc
lit hn khi bu tri Vit Nam tht s m ra đ đón nhn các Hãng hàng không quc t
t nm 2015.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu:
 Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu.
 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu ậ Nghiên cu trình bƠy c
s lý thuyt liên quan đn các khái nim nghiên cu nh: Ủ đnh hành vi, ý
đnh s dng li, dch v hàng không giá r, tình hình dch v hàng không
5

giá r trên th gii, tình hìnhh dch v hàng không giá r hin nay, các mô
hình có liên quan đn Ủ đnh, các mô hình nghiên cu thc tin có liên quan
đn đ tài. T đó xơy dng mô hình nghiên cu vƠ đ xut thang đo nghiên
cu.
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu-Trình bày quy trình nghiên cu, xây
dng và kim đnh các thang đo nhm đo lng các khái nim nghiên cu.
 Chng 4: Kt qu nghiên cu ậTrình bày thông tin v mu kho sát, kim
đnh mô hình vƠ đo lng khái nim nghiên cu, phân tích đánh giá các kt
qu có đc.
 Chng 5: Kt lun và hàm ý qun tr ậ Tóm tt quá trình nghiên cu có
đc vƠ đa ra các hƠm Ủ ng dng thc tin. ng thi nêu lên nhng hn
ch nghiên cu vƠ đ ngh các bc nghiên cu tip theo.
1.6 Kt lunăchng:
 Chng 1, da trên các nghiên cu khoa hc trc đơy trên th gii, cùng vi
tính cp bách ca tình trng cht lng dch v ca ngành hàng không giá r Vit Nam
hin nay ngày càng b ch trích, tác gi đư ch rõ s cn thit ca đ tài khi nghiên cu
“Các ngơn t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không giá r ca hành
khách ti Tp. H Chí Minh”.
Nghiên cu ngoƠi giúp xác đnh các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch
v hàng không giá r, còn giúp đo lng mc đ tác đng cng nh đa ra các đ xut
có Ủ ngha qun tr.
Nghiên cu đc thc hin bng nghiên cu đnh tính vƠ đnh lng; gm có 5
chng: tng quan đ tài nghiên cu, c s lý thuyt và mô hình nghiên cu, phng
pháp nghiên cu, kt qu nghiên cu, kt lun và hàm ý quan tr.



6

CHNGă2:ăăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Khái nim v Ủăđnh hành vi:
ụ đnh hƠnh vi (Behavioral Intention) trong mô hình TRA (Theory of Reasoned
Action) đc đnh ngha lƠ kh nng nhn thc ca mt ngi hay “xác sut ch quan
rng h s tham gia vƠo mt hƠnh vi nht đnh”.
ụ đnh hƠnh vi lƠ hƠnh vi c th vƠ đc thc hin bi nhng cơu hi trc tip
nh “Tôi có Ủ đnh (hƠnh vi)”. ụ đnh đư đc đi din trong đo lng bi các t đng
ngha khác (ví d, “Tôi có k hoch (hƠnh vi)”) vƠ lƠ khác bit vi khái nim tng t
nh mong mun vƠ t d đoán, theo Armitage (2001). Còn Ajzen (1991) lp lun rng
ụ đnh hƠnh vi phn ánh s khó khn th nƠo mt ngi lƠ sn sƠng đ th, vƠ lƠm th
nào thúc đy ngi đó thc hin hƠnh vi.
Trong mô hình TRA, Ajzen cng đnh ngha rng Ủ đnh lƠ gi đnh đ nm bt
các yu t đng lc mƠ nh hng đn hƠnh vi vƠ cng có th lƠ mt phép đo v mc
n lc ca mt ngi nƠo đó sn sƠng s dng khi thc hin mt hƠnh vi. Hay đn gin
hn, Ajzen (1991) đnh ngha Ủ đnh lƠ tng n lc ca mt ngi sn sƠng s dng đ
đt đc mt múc đích hay đn gin hn lƠ “nhng mc tiêu gn”.
2.2 Kháiănim văỦăđnhăsădngăli:
Khái nim v Ủ đnh s dng li đc ng dng vƠ điu chnh t các quan đim
tơm lỦ xư hi vƠ marketing. i vi tơm lỦ xư hi, Ủ đnh tip tc/duy trì mt mi quan
h đc đnh ngha nh vic duy trì mi quan h bi LỦ thuyt trao đi xư hi ca
Thibaut (1959) vƠ cng nh bi Mô hình đu t cam kt ca Rusbult (1980).
ụ đnh s dng li ca khách hƠng hoc duy trì khách hƠng đc xem lƠ chìa
khóa ca chin lc marketing phòng th vƠ thƠnh công chung ca vic kinh doanh,
theo Cronin vƠ cng s (2000). Vì vic cnh tranh vƠ chi phí đ thu hút khách hƠng
mi ngƠy cƠng cao, các công ty đang tp trung vƠo chin lc phòng th. H tp trung
7

vƠo vic bo v các khách hƠng hin ti hoc khin khách hƠng s dng li hn lƠ tp
trung vào Các chin lc Marketing tn công, theo Fornell (1992) vi mc đích tng
lng khách hƠng mi vƠ th phn.
ụ đnh s dng li đc đnh ngha lƠ Ủ đnh s dng nhƠ cung cp dch v mt
ln na trong tng lai, theo Fornell (1992). Còn Jackson (1985) xem “Ủ đnh s dng
li” nh lƠ mt “Ủ đnh hƠnh vi khách hƠng” mƠ đo lng đc Ủ đnh tip tc, tng,
gim lng dch v t mt nhƠ cung cp hin ti.
Vic đo lng Ủ đnh s dng li thng nhn đc t nhng cuc kho sát các
khách hƠng hin ti vi vic đánh giá Ủ đnh ca h khi mua sm cùng mt nhưn hiu,
cùng sn phm/dch v, t cùng mt công ty. Cronin và cng s (2000) xem “Ủ đnh
hƠnh vi” vƠ “Ủ đnh s dng li” nh nhng t đng ngha. Ranaweera (2003) đnh
ngha “Ủ đnh hƠnh vi tng lai” nh lƠ xu hng tng lai ca mt khách hƠng đ tip
tc s dng dch v nhƠ cung cp, trong khi mt s nhƠ nghiên cu s dng thut ng
“duy trì khách hƠng” đ miêu t khái nim nƠy, theo Zeithaml (1981).
Theo Jones (1995), khách hƠng lp li vic s dng dch v, hƠng hóa lƠ mc
đích ct lõi đi vi s thƠnh công ca mt doanh nghip vƠ có l lƠ khái nim quan
trng nht đi vi marketing. Theo Rosenberg (1984), chi phí đ thu hút mt khách
hƠng mi s dng sn phm/dch v cao gp “sáu ln” chi phí đ duy trì các khách
hàng hin hu. Do đó, các doanh nghip đang tp trung n lc ca h vƠo vic duy trì
các khách hƠng đang s dng dch v hoc khin khách hƠng tip tc s dng hn là
đt đc nhng khách hƠng mi.
2.3 Khái nim v dch v hàng không giá r:
Theo Hip hi vn ti hàng không quc t (IATA), dch v hàng không giá r
(hay còn gi là dch v hàng không tit kim, gim giá hoc không có dch v đi kèm)
cung cp giá vé r vi ít tin ích hn.  bù vào phn doanh thu b mt đi khi gim giá
8


vé, các Hãng hàng không giá r có th tính thêm chi phí khi khách hàng s dng các
dch v đi kèm nh thc n, u tiên khi hành, ch ngi thun tin và hành lý v.v.

Loi hình dch v nƠy ra đi khi các Hãng hàng không c gng tit gim chi
phí vn hành so vi các đi th cnh tranh. Trong khi thut ng nƠy thng đc áp
dng cho bt k Hãng hàng không nào cung cp giá vé r cùng dch v gii hn mà b
qua mô hình hot đng ca chúng. Dch v hàng không giá r không nên b nhm ln
vi các dch v hàng không hành trình ngn không có dch v đi kèm, hoc dch v
hàng không truyn thng nhng đc gim giá vé.
Trong nhiu trng hp, nhiu Hưng hƠng không đư tích cc tìm kim th
trng và t qung bá rng mình là Hãng hàng không giá r, tit kim hoc gim giá
trong khu vn duy trì các sn phm luôn đi kèm vi các dch v hàng không truyn
thng khin cho mô hình hot đng phc tp hn.
Các yu t lƠm tng s phc tp và làm gim s hiu qu là: la chn ch ngi,
phc v n ung nhiu hn nhu cu c bn, khác bit hóa khoang phc v hành khách
cao cp, internet wifi mt đt hoc v tinh, vƠ các chng trình gii trí nghe nhìn trên
chuyn bay.
Theo T chc hàng không dân dng quc t ICAO (International Civil Aviation
Organization), sau đơy lƠ các nguyên tc hot đng ca mt Hãng hàng không giá r:
 i hình máy bay chun (gim chi phí đƠo to, bo trì; mua/thuê máy bay vi s
lng ln).
 B các chc nng không cn thit (gh không ng lng, không có chng trình
khách hƠng thng xuyên).
 S dng sân bay cp 2 (phí đ thp, h tr th trng)
 Thi gian quay đu nhanh (ít thi gian trên mt đt, nhiu chuyn bay hn)
9


 Bán vé trc tuyn (không tng đƠi hoc đi lý)
 Làm th tc trc tuyn (ít quy làm th tc hn)
 Áp dng phí hành lý riêng (ít hƠnh lỦ hn có ngha lƠ vic cht xp lên máy bay
nhanh hn vƠ cho phép nhiu doanh thu hn cho hƠnh lỦ kỦ gi)
 Không dùng ng lng (tránh thêm chi phí sân bay)

 Nhơn viên đa chc nng (tip viên có th kim tra vé ti cng, dn dp v sinh
máy bay)
 Bo him ri ro chi phí xng du (mua xng du trc khi nó r hn)
 Tính phí cho tt c các dch v (bao gm dch v lên máy bay, đt trc ch
ngi, và hành lý thêm)
 Không s dng gi ch ngi (s làm chm thi gian khi hành)
 Tính phí cho hành lý ký gi (s làm chm thi gian cht xp lên máy bay)
 Tính phí cho vic làm th tc hành lý cui cùng (s làm chm thi gian cht xp
lên máy bay)
 Bay t đim nƠy sang đim khác (không có dch v ni chuyn)
 Thi gian đu trên mt đt ngn (gim chi phí sơn đ)
 Mang theo rt ít nhiên liu d (gim trng lng máy bay)
2.4 Tình hình dch v hàng không giá r trên th gii hin nay:
Hàng không giá r đư tr nên quen thuc  Bc M vƠ Tơy Âu. Cách đơy hn
bn thp niên (nm 1971), Hưng Southwest Airlines (Hoa K) bt đu khai thác loi
hình vn chuyn này. Hàng không giá r sau đó nhanh chóng lan sang Châu Âu vi
s xut hin ca hãng danh ting Ryanair. Nm 2004 đánh du bc phát trin mi
trong ngành hàng không dân dng chơu Á khi xu hng trên đư bt đu n r, mà
tiên phong là hãng AirAsia (Malaysia).
Vic xut hin vƠ cnh tranh gay gt v th phn ca các hưng giá r đư đy
nhng hưng “truyn thng” vƠo th khó khn, do không th cnh tranh v giá vé (yu
10


t đc nhiu ngi quan tơm nht). Thông thng, giá vé trên các chuyn bay giá r
ch bng 40-60% so vi các hưng truyn thng.
Có th thy rõ th mnh ca HƠng không giá r qua nhng nm 2001-2003,
giai đon mƠ ngƠnh hƠng không khu vc vƠ th gii b nhng “cú sc ln”: khng b,
chin tranh Iraq vƠ dch bnh SARS. Nhiu hưng truyn thng lơm vƠo cnh l nng,
thm chí b phá sn, trong khi các hưng giá r vn hot đng hiu qu vƠ có li

nhun. Trc s cnh tranh ca HƠng không giá r, các hưng truyn thng phi dè
chng vƠ có nhng điu chnh sách lc riêng đ phát trin. Ti Chơu Á, nhiu
chuyên gia nhn đnh, khu vc ông Bc Á s lƠ trng tơm ca ngƠnh hƠng không
châu Á ậ bi khu vc nƠy tp trung 3 nn kinh t ln: HƠn Quc, Nht vƠ Trung
Quc.
Tuy vy, nhng khó khn đi vi Hàng không giá r  khu vc châu Á ậ
Thái Bình Dng cng không ít.  hn ch đn mc thp nht có th, các hãng
thng phi chn sân bay hng hai, nhng nhng sơn bay nh th li không có, hoc
rt hn ch  các quc gia Châu Á. Bên cnh, do khu vc chia ct và tri rng nên
khong cách đa lý gia mt s đa đim rt xa nhau, thi gian bay kéo dài, gây bt
tin cho hành khách trên chuyn bay giá r. Ngoài ra, vn còn đó nhng đim bt
đng v mt s quy đnh, th tc pháp lỦ đi vi lnh vc hàng không ca các quc
gia trong khu vc.
Theo thông tin mi nht trong nm 2014 t Hip hi vn ti hàng không quc
t (IATA), li nhun ca ngƠnh trong nm 2014 d kin s đt 18,7 t USD, gim so
vi mc d báo 19,7 t USD đa ra hi tháng 12/2013 do giá nhiên liu đư tng cao
hn. Tuy nhiên, con s này vn cao hn mc k lc 17,3 t USD ca ngƠnh trong nm
2010. Tng doanh thu ca toƠn ngƠnh trong nm nay d kin vào khong 745 t USD,
trong khi li nhun ròng tip tc  mc thp, vào khong 5,65 USD/hành khách. Con
s nƠy cao hn mc 4,13 USD/hƠnh khách nm 2013 song vn thp hn mc k lc
6,45 USD/ hƠnh khách nm 2010.
11


Qun lý cao cp ca các hãng hàng không giá r cho bit các hãng hàng
không giá r đang phát trin do kinh t châu Á phc hi và tng lp trung lu ngƠy
cƠng tng vƠ th trng du lch hàng không ti khu vc chơu Á đang bùng n. Trong
thi k khng hong tài chính, biu hin ca các hãng hàng không giá r ti th trng
châu Á tt hn so vi các hãng hàng không truyn thng do các khách hàng doanh
nghip và cá nhân mun tit kim tin. Thêm na, dân s khu vc chơu Á tng nhanh,

đc bit là ti Trung Quc vƠ các nc ông Nam Á, cng vi tc đ tng trng
kinh t cao to ra th trng cho các hãng hàng không giá r phát trin.
Bên cnh đó, hƠng triu ngi châu Á thoát khi đói nghèo đang bt đu đi
du lch nc ngoài và tng lp trung lu ti các th trng mi ni ngày càng nhiu.
Các hãng hàng không giá r, du lch giá r phát trin vì phc v cho tng lp này.
2.5 Tình hình dch v hàng không giá r ti Vit Nam hin nay:
Theo d đoán trc đơy ca IATA thì sau nm 2014, Vit Nam s tr thành th
trng chuyên ch hàng hóa và hành khách phát trin nhanh th ba th gii, ch sau
Trung Quc và Brazil. Theo đó, đn nm 2015, hƠng không Vit Nam s vn chuyn
34-36 triu lt khách và t 850.000-930.000 tn hƠng, trong đó lt hƠnh khách đi
các đng bay ni đa s tng 15%, gp ba ln so vi nm 2012. n nm 2019 s vn
chuyn 52-59 triu lt khách và 1,4-1,6 triu tn hàng.
Trong nhiu nm tr li đơy, th trng vn ti hƠng không Vit Nam đư thc s
bùng n khi liên tip các hưng hƠng không t nhơn vƠ nhƠ nc tung ra các chng
trình khuyn mưi nhm chim th phn trong cuc chin cnh tranh v giá. Trong vin
cnh đó, ngi tiêu dùng lƠ đi tng đc hng li nhiu nht khi giá vé hƠng
không liên tc gim qua các nm, có nhng thi đim giá gim sơu ti mc không
tng vƠ hoƠn toƠn cnh tranh vi các loi hình vn ti khác nh đng thy, đng
b, đng st… c bit, nm 2013 đánh du lƠ nm cao đim v thu hút khách ni
12


đa khi tng trng đt mc cao nht t trc ti nay, tng 21,5% so vi nm 2012.
Ch yu trong s nƠy tng  phơn khúc giá r vi s đóng góp mnh m t 2 hưng hƠng
không lƠ VietJetAir (VJ) vƠ Jetstar Pacific (BL). Trong nhiu thi đim, giá vé các
hưng nƠy ch còn trên di 1.000.000đ/lt, có lúc xung thp còn 500.000đ/lt cho
vé máy bay thông thng chng HƠ Ni ậ TP. H Chí Minh. VƠo mùa vng khách, đ
lp đy các hƠng gh trng, các hưng đư liên tip tung ra các chng trình khuyn mưi
gim giá khin nhiu chng giá vé ch còn 99đ/lt, thm chí có lúc còn 0đ/lt.

Hìnhă2.1ăThăphnăcaăcácăhưngăhƠngăkhôngăniăđaăVităNamăquaă
cácănmă2012-2013-2014
Ngun: Centreforaviation (2014)

Nhìn vào hình 2.1, ta có th thy rõ s tng trng mnh m ca các hưng hƠng
không giá r ni đa Vit Nam trong các nm qua, khin th phn ca Vietnam Airlines
gim qua tng nm t 69% vƠo nm 2012 gim còn 63.20% vƠo đu nm 2014 vƠ chc
chn xu hng nƠy còn tip tc din ra trong nhng nm tip theo.
13


Là hãng hàng không hƠng đu Vit Nam, Vietnam Airlines (VNA) nhiu nm
trc ch có 2 hng vé lƠ hng ph thông vƠ thng gia thì nay vi s xut hin ca các
hưng t nhơn giá r, VNA không th đng ngoƠi cuc chi, đư linh hot đa ra c chc
mc giá khác nhau t cao xung thp đ khách hƠng tha h la chn. Nh vy, th
trng đư có s dch chuyn đáng k mt lng khách hƠng chuyn t các loi hình
vn ti khác sang đi máy bay.

Hình 2.2ăThăphnăđngăbayăqucătăđnăVităNamăcaăcácăHưngăhƠngă
khôngăgiáăr nmă2014
Ngun: Centreforaviation (2014)
Theo đánh giá mi đơy t các t chc quc t, mc dù đư có s tng đt bin
khách ni đa nhng Vit Nam vn lƠ quc gia có lng hƠnh khách ni đa đi máy bay
trên tng s dơn s  mc thp so vi th gii. Th trng hƠng không th gii nói
chung vƠ Vit Nam nói riêng đc cho lƠ tip tc tng trng đt bin v lng hƠnh
14


khách. ơy lƠ xu th không th đo ngc khi ngƠy cƠng có các hưng hƠng không giá
r ra đi. Dù còn phi đi mt vi rt nhiu khó khn nhng c hi đang ngƠy cƠng

nhiu hn vi ngƠnh hƠng không Vit Nam. Sc ép t vic cnh tranh đư to ra mt
bng giá mi, to thêm nhiu li ích cho ngi dơn, đc bit lƠ v giá vé vƠ cht lng
dch v.
Tuy nhiên, các chuyên gia kinh t trong nc cho rng, cuc chin cnh tranh
gia các hưng hƠng không ni đa đư bc l nhng du hiu đáng lo ngi khi hưng nƠo
cng c thu hút khách bng cách gim giá vé xung mc quá thp khin t sut li
nhun ca các hưng gim xung. Chng hn vi trng hp ca Vietnam Airlines là
0,26%, tc lƠ mi mt triu đng tin vé bán đc, hưng ch lưi 2.600 đng, cha k
vi t cách lƠ hưng HƠng không Quc gia Vit Nam, Vietnam Airlines vn phi duy trì
nhiu đng bay không có lưi. Do đó, vic gim giá, khuyn mưi gơy thit hi trên
chính nhng chic vé giá r đó. ng thi, khin nhiu hưng hƠng không t nhơn nh
mi xut hin không đ sc cnh tranh đư phi ri b cuc chi. S cnh tranh mt
cách quá mc bình thng, không đúng hng rt cuc lƠm méo mó, thui cht s phát
trin ca th trng. Cho dù vn ti ni đa đư đt đc mc tng trng n tng trong
nm qua nhng hu ht các hưng hƠng không li đang phi tit kim ti đa chi phí, vt
ln đ tn ti. c bit, khi “Bu tri m ASEAN” đc thc hin vƠo đu nm ti, c
hi không gii hn cho các hưng hƠng không trong khu vc s lƠ nhng nhơn t gia
tng áp lc cnh tranh cho các hưng hƠng không trong nc.
Vi s cnh tranh ngƠy cƠng khc lit, dng nh giá r không còn lƠ li th
cnh tranh ca HƠng không giá r. Trong khi đó, nhng vn đ còn tn đng ca HƠng
không giá r nh chm chuyn, hy chuyn, cht lng phc v kém…vn lƠ đ tƠi
nóng bng trên các mt báo. Gn đơy nht lƠ v vic “đáp nhm” sơn bay ca Vietjet
Air, hin tng nƠy ln đu tiên xy ra ti Vit Nam đư dy lên s bt an đi vi dch
v hƠng không giá r.
15


Theo lch trình, chuyn bay Hà Ni ậ Ơ Lt có s hiu VJ8861 xut phát t sân
bay Ni BƠi vƠ đn Ơ Lt trong chiu ngày 19/6. Tuy nhiên, toàn b gn 200 hành
khách đi chuyn bay VJ8861 đư đc bay thng đn sân bay Cam Ranh ậ Nha Trang.

Khi đn sơn bay Cam Ranh, VietJet Air đư b trí cho khách tip tc bay đn Ơ Lt
nh hƠnh trình đư bán vé.
Trong khi đó, gn 200 hƠnh khách khác đi chuyn bay VJ8575 Hà Ni ậ Nha
Trang cùng lúc vn yên v ch  sân bay quc t Ni BƠi dù đư quá gi khi hành.
Ngay sau khi xy ra s c, hưng bay Viejet cng đư lên ting cho rng đơy lƠ tình
hung đc thù ca ngƠnh hƠng không đu xy ra vi các hưng trong nc và trên th
gii. Chuyn bay mang s hiu VJ 8861 khi hành vào lúc 17h10 t Hà Ni đi Ơ Lt
đư phi thay đi hƠnh trình bay vì lỦ do phi công đánh giá tình hình sc gió ti Ơ Lt
không thun li h cánh và xin phép h cánh xung sơn bay Cam Ranh, đ ch tín hiu
thi tit tt mi thc hin hƠnh trình đn sơn bay Liên Khng ậ Ơ Lt.
Th nhng, theo Cc trng Cc hƠng không thì đơy cng ch lƠ trng hp hy
hu ch cng phi lƠ thng xuyên xy ra. Ngay trong ti 19/6, c hãng hàng không
VietJet Air, Cng v Hàng không Min Bc vƠ các đn v liên quan đư trin khai các
bin pháp cn thit đ đa khách đi đúng hƠnh trình. ng thi hp tìm nguyên nhân
ca vic máy bay VietJet Air đáp xung Cam Ranh, thay vì Ơ Lt nh lch trình.
Ngày 1/5, có 50 hành khách ca hãng hàng không VietJet Air t Nha Trang đi TP
HCM cng suỦt b bay nhm đn Hà Ni do b phn đón khách ra máy bay có s nhm
ln gia 2 chuyn bay t Cam Ranh đi HƠ Ni và TP HCM. Rt may là trc khi đón
khách lên máy bay, đư có nhơn viên phát hin s nhm ln này nên hành khách vn
không b bay nhm 1 chng. Trc đó cng ti sân bay Cam Ranh, mt chuyn bay ca
VietJet Air đi HƠ Ni đư b quên toàn b hành lý ca hƠnh khách. Hn 100 khách v
đn Hà Ni phi ch đn ngày hôm sau mi đc nhn li hành lý.
i vi ngành hàng không, ch cn mt s sut nh xy ra có th gây ra hu qu
vô cùng nghiêm trng. Do đó, không ch có giá, các Hãng hàng không giá r cn phi
16


nhanh chóng ci thin cht lng dch v đ có th gi chơn đc khách hàng khi các
Hãng hàng không truyn thng cng nhanh chóng h giá vé d cnh tranh.

2.6 Các mô hình lý thuyt v Ủăđnh s dng:
2.6.1 Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action):
v




Hình 2.3 Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action)
Ngun: Davis và cng s (1989)
Yu t quyt đnh đn hành vi cui cùng không phi lƠ thái đ mà lƠ Ủ đnh
hƠnh vi. ụ đnh tác đng bi thái đ và quy chun ch quan. Thái đ vi mt hành
đng là bn cm thy nh th nào khi làm mt vic gì đó. Quy chun ch quan là
ngi khác cm thy th nào khi bn làm vic đó (gia đình, bn bè).
Lý thuyt này ch ra rng « Ủ đnh là d đoán tt nht ca hành vi cui cùng và
Ủ đnh đng thi đc xác đnh bi thái đ và các quy chun ch quan. Thái đ đi vi
mt hƠnh đng mô t cm giác ca mt ngi tích cc hay tiêu cc trong vic thc
hin hƠnh đng đó. Quy chun ch quan liên quan đn vic ngi khác (đc bit là
nhng ngi có nh hng ln ti ngi thc hin hƠnh đng) cm thy nh th nào
khi ngi đó thc hin hƠnh đng đó, theo Fishbein và Ajzen (1975).
Nim tin và s
đánh giá
Nim tin quy
chun vƠ đng
c
Thái đ
Quy chun ch
quan
Ý
đnh
Hành vi thc t

17


2.6.2 Mô hìhh TPB (Theory of Planned Behavior):








Hình 2.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)
Ngun: Ajzen (1991)
Lý thuyt TPB là s m rng ca lý thuyt TRA đ khc phc hn ch trong
vic gii thích v nhng hành vi nm ngoài kim soát. Lý thuyt nƠy đư đc Ajzen b
sung t nm 1991 bng vic đ ra thêm yu t kim soát hành vi nhn thc nh lƠ lòng
tin ca cá nhân liên quan đn kh nng thc hin hành vi khó hay d nh th nào. Càng
nhiu ngun lc vƠ c hi, h ngh rng s càng có ít cn tr và vic kim soát nhn
thc hành vi s càng ln. Yu t kim soát này có th xut phát t bên trong ca tng
cá nhân (s quyt tơm, nng lc thc hin,…) hay bên ngoƠi đi vi cá nhân (thi gian,
c hi, điu kin kinh t,…)


Nim tin thái
đ
Thái đ
Nim tin bn
quy phm
Nim tin sc

mnh kim soát
Quy chun ch
quan
Kim soát hành
vi cm nhn
ụ đnh
hành vi
Hành vi
thc t