KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TACO VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
----o0o----

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
TACO VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN NGỌC DUY

MÃ SINH VIÊN

: A23173

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
----o0o----

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
TACO VIỆT NAM

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TH.S NGUYỄN THỊ THÙY TRANG
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN NGỌC DUY

MÃ SINH VIÊN

: A23173

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2017


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên Th.s Nguyễn Thị Thùy
Trang, người đã ln tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp em hồn thành khóa luận
này. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại học Thăng Long cũng
như các phịng ban trong trường đã ln tạo điều kiện cho em có một mơi trường học
tập tốt nhất để em có cơ hội được nghiên cứu, học tập trong suốt khoảng thời gian vừa

qua.
Xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị ở công ty TNHH Thương Mại Và
Dịch Vụ Taco Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc thực tế, học hỏi nhiều
điều mới cũng như tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong suốt thời gian hồn thành
khóa luận này.
Do kiến thức và khả năng lý luận còn có hạn nên khóa luận vẫn cịn những thiếu
sót nhất định. Em mong nhận được những ý kiến đánh giá cũng như góp ý của các
thầy cơ giáo để khóa luận được hồn thiện hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô giáo và Ban lãnh đạo trường Đại học
Thăng Long dồi dào sức khỏe để có thể cơng tác tốt, tiếp tực sự nghiệp trồng người
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2017
Sinh viên

Nguyễn Ngọc Duy


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện cùng với
sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của
người khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2017
Sinh viên

Nguyễn Ngọc Duy

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ .....................................................................................1
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing ................................................................ 1
1.1.1. Khái niệm về marketing .............................................................................. 1
1.1.2. Vai trò marketing trong kinh doanh thương mại và dịch vụ .................... 2
1.2. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ
........................................................................................................................3
1.2.1. Nghiên cứu marketing ................................................................................ 3
1.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường mục
tiêu ...............................................................................................................5
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường ..............................................................................5
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................6
1.2.2.3. Định vị thị trường ....................................................................................8
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing ................................................................. 9
1.2.3.1. Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường ..............10
1.2.3.2. Chiến lược của những doanh nghiệp thách thức ..................................12
1.2.3.3. Chiến lược của những doanh nghiệp theo sau ......................................13
1.2.3.4. Chiến lược của những doanh nghiệp nép góc .......................................14
1.2.4. Hoạch định chương trình marketing – mix ............................................ 14
1.2.4.1. Sản phẩm ............................................................................................... 15
1.2.4.2. Giá thành ............................................................................................... 16
1.2.4.3. Phân phối............................................................................................... 18
1.2.4.4. Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) ..........................................20
1.2.4.5. Con người .............................................................................................. 21
1.2.4.6. Yếu tố hữu hình ......................................................................................23
1.2.4.7. Quy trình cung ứng ................................................................................24
1.2.5. Đánh giá hoạt động marketing ................................................................ 24
1.3. Những yếu tố tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp .........25
1.3.1. Môi trường vi mô ...................................................................................... 25

1.3.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TACO VIỆT NAM ................29


2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Taco Việt Nam ..29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ..................................... 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................... 30
2.1.3. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh của Công ty .......................................... 33
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Thương Mại và
Dịch Vụ Taco Việt Nam .................................................................................34
2.2.1. Nghiên cứu marketing .............................................................................. 34
2.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường ........................................................................................................36
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................36
2.2.2.2. Định vị thị trường ..................................................................................37
2.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing ............................................................... 39
2.2.4. Hoạch định chương trình marketing – mix ............................................ 41
2.2.4.1. Sản phẩm ............................................................................................... 41
2.2.4.2. Giá thành ............................................................................................... 44
2.2.4.3. Phân phối............................................................................................... 46
2.2.4.4. Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) ..........................................49
2.2.4.5. Con người .............................................................................................. 55
2.2.4.6. Yếu tố hữu hình ......................................................................................57
2.2.4.7. Quy trình cung ứng dịch vụ ...................................................................59
2.2.5. Đánh giá hoạt động marketing – mix ...................................................... 61
2.3. Ưu điểm, hạn chế và nguyên nhận hạn chế của hoạt động marketing......63
2.3.1. Ưu điểm ..................................................................................................... 63
2.3.2. Hạn chế ..................................................................................................... 64
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ........................................................... 64

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TACO
VIỆT NAM
............................................................................................................66
3.1. Định hướng phát triển cho Công ty trong thời gian tới .............................. 66
3.1.1. Định hướng phát triển chung .................................................................. 66
3.1.2. Định hướng trong hoạt động marketing ................................................. 66
3.2. Những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing của Công ty .....................67
3.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing .............68


3.3.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing........................................... 68
3.3.2. Hoàn thiện hoạt động định vị thị trường ................................................. 70
3.3.3. Đổi mới chiến lược marketing.................................................................. 71
3.3.4. Hồn thiện chương trình marketing - mix ............................................. 72
3.3.4.1. Đa dạng hóa sản phẩm ..........................................................................72
3.3.4.2. Hoàn thiện hệ thống phân phối và nâng cấp, đồng bộ yếu tố hữu hình. ..
............................................................................................................72
3.3.4.3. Hồn thiện chương trình xúc tiến hỗn hợp............................................74
3.3.4.4. Hồn thiện cơng tác đào tạo và quản lý nguồn nhân lực......................85
3.3.5. Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing ............. 87


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VNĐ

Việt Nam Đồng


DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH ẢNH – SƠ ĐỒ MINH HỌA
Bảng 2.1. Mô tả chủng loại sản phẩm của Công ty. .................................................41
Bảng 2.2. So sánh giá một số sản phẩm của Công ty và đối thủ ............................. 46
Bảng 2.3. Báo cáo tài chính rút gọn của Cơng ty giai đoạn 2014 – 2016 ................61
Bảng 3.1. Ưu đãi cho đối tác nhượng quyền thương mại ........................................73
Bảng 3.2. Các tuyến xe bus và giá dịch vụ sử dụng trong quảng cáo .....................76
Bảng 3.3. Địa điểm và giá thành dịch vụ điểm chờ xe bus sử dụng quảng cáo .....78
Bảng 3.4. Cách quy đổi điểm tích lũy trên thẻ VIP ..................................................82
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ định vị sản phẩm.......................................................................38
Biểu đồ 3.1. Đề xuất bản đồ định vị thị trường.........................................................70
Hình ảnh 2.1. Bằng chứng nhận từ Cục Sở hữu Trí Tuệ.........................................30
Hình ảnh 2.2. Logo trước và sau khi thay đổi...........................................................42
Hình ảnh 2.3. Một số sản phẩm của TocoToco .........................................................43
Hình ảnh 2.4. Giá sản phẩm TocoToco tại thị trường phía Nam ...........................44
Hình ảnh 2.5. Giá sản phẩm TocoToco tại thị trường phía Bắc. ............................ 45
Hình ảnh 2.6. Cửa hàng TocoToco Số 92 phố Cửa Bắc ...........................................49
Hình ảnh 2.7. Cửa hàng TocoToco 188 phố Thái Hà ...............................................50
Hình ảnh 2.8. Một bài quảng cáo dạng báo trên internet ........................................50
Hình ảnh 2.9. Bài báo Cơng ty dùng giải quyết khủng hoảng truyền thơng .........51
Hình ảnh 2.10. Một số poster hỗ trợ chương truyền khuyến mại ...........................52
Hình ảnh 2.11. Giao điện FanPage trên Facebook của TocoToco ..........................53
Hình ảnh 2.12. Giao diện Website của TocoToco .....................................................54
Hình ảnh 2.13. Phối cảnh thiết kế một cửa hàng ......................................................58

Hình ảnh 3.1. Minh họa quảng cáo bằng xe bus .......................................................76
Hình ảnh 3.2. Minh họa quảng cáo tại điểm chờ xe bus ..........................................77
Hình ảnh 3.3. Ca sĩ Soobin Hoàng Sơn quảng cáo KOLs cho VTCgames ............78
Hình ảnh 3.4. Bản tổng hợp lượng bình luận, chia sẻ của một số người nổi tiếng
trong lĩnh vực nấu nướng của Buzzmetrics .............................................................. 79
Hình ảnh 3.5. Minh họa quảng cáo trên Facebook ..................................................80
Hình ảnh 3.6. Minh họa quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm Cốc Cốc .......................81
Hình ảnh 3.7. Giao diện phần mềm Perfect HRM ...................................................87
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu marketing ................................................................ 3


Sơ đồ 1.2. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng ....................19
Sơ đồ 1.3. Tiến trình thực hiện truyền thông marketing .........................................21
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty ......................................................................30
Sơ đồ 2.2. Mơ hình phân phối của Cơng ty ............................................................... 47
Sơ đồ 2.3. Quy trình cung ứng dịch vụ tại cửa hàng ................................................59


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, GDP của Việt Nam luôn được đóng góp một phần
lớn từ kinh doanh dịch vụ, được coi là ngành “cơng nghiệp khơng khói” và ln phát
triển bền vững, giúp đẩy mạnh sự tăng trưởng nền kinh tế. Khi trở thành thành phần vô
cùng quan trọng, dịch vụ luôn là tâm điểm thu hút của những doanh nghiệp khởi
nghiệp, với nhiều ý tưởng độc đáo, sáng tạo thu hút sự tò mò của khách hàng. Điều
này tạo một thị trường vô cùng khốc liệt với ngành dịch vụ và địi hỏi các doanh
nghiệp phải ln chuyển mình, đổi mới để cạnh tranh hàng ngày hàng giờ.
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Taco Việt Nam là một trong những
doanh nghiệp non trẻ tại Việt Nam. Tuy được rất nhiều người yêu thích và biết tới
thương hiệu TocoToco của Công ty gây dựng, nhưng bản thân Taco đang phải gặp rất

nhiều khó khăn cần vượt qua. Trong suốt hơn ba năm từ ngày thành lập, Công ty luôn
cố gắng nhận thức đối thủ, thấu hiểu khách hàng và tìm hiểu những chuyển động
khơng ngừng của mơi trường kinh doanh nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh sáng
suốt, chủ động trong mọi tình thế. Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là kinh doanh
thương mại và dịch vụ, marketing đóng một vai trị vơ cùng quan trọng, tuy vậy làm
thế nào để có những chiến lược marketing sáng suốt, giúp doanh nghiệp phát triển và
thu hút được khách hàng. Đó là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp hiện nay đang đặt ra và
đi tìm câu trả lời.
Nhận thức được những vấn đề cấp thiết còn đang tồn tại cần giải quyết tại Taco,
từ kiến thức học tập được và từ sự giúp đỡ của công ty, tôi xin được thực hiện một
khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty TNHH
Thương mại và Dịch Vụ Taco Việt Nam”. Đây là kết quả của việc nghiên cứu, học hỏi
và kết hợp với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập, làm việc tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Hệ thống các lý thuyết liên quan tới marketing và hoạt động marketing của
doanh nghiệp kinh doanh thương mại và dịch vụ.
 Phân tích đánh giá những hoạt động marketing hiện tại của Công ty.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Thương Mại
và Dịch Vụ Taco Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Taco Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu


Bài khóa luận tốt nghiệp dựa vào phương pháp khái quát và tổng hợp, thống kê,
phân tích, so sánh định tính:
 Tham khảo Giáo trình về Marketing Căn Bản, Quản trị Marketing, Marketing
dịch vụ.
 Thu thập, tham khảo, phân tích tài liệu, hình ảnh của Cơng ty TNHH Thương

Mại và Dịch Vụ Taco Việt Nam.
 Số liệu thực tế giai đoạn 2014 – 2016, hoạt động marketing kể từ khi thành lập
của Công ty TNHH Thương Mai và Dịch Vụ Taco Việt Nam.
5. Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận được chia làm ba chương gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong thương mại và dịch
vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing hiện tại của Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Taco Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoạt động marketing cho Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Taco Việt Nam


CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và trong số đó khơng ít
những sai lầm về bản chất, có nhiều khái niệm vẫn cho rằng marketing chỉ đơn giản là
chào hàng, tiếp thị hay bán hàng. Từ đấy những nhà nghiên cứu chuyên sâu về
marketing đưa ra những định nghĩa giúp chúng ta hiểu rõ hơn về marketing hiện đại.
Giáo sư Philip Kotler đưa ra định nghĩa ngắn gọn: “Marketing là hoạt động của
con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao
đổi”.
Tiếp nối và dựa trên định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler, GS.TS Trần Minh
Đạo trong Giáo trình Marketing Căn bản xuất bản năm 2012 đưa ra rằng: “Marketing
là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông

qua trao đổi”
Hai định nghĩa trên đều có sự tương đồng về bản chất, marketing có thể là hoạt
động của một tổ chức, doanh nghiệp hay cả một chính phủ nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và ước muốn của một người hay một nhóm người nào đó.
Năm 2008, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa ra định nghĩa: “Marketing là
một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra,
trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách
hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên
trong hội đồng cổ đông”.
Những định nghĩa trên cho ta thấy sự tương đồng những cũng đối nghịch phần
nào, tự chung lại Marketing có thể là sự thỏa mãn của tất cả các bên và có thể được
phát ra từ phía một tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ hay cả những người đang có nhu
cầu sử dụng dịch vụ, hàng hóa. Thơng thường, các quan niệm thường hướng về việc
marketing là công việc của bên bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ từ các khái nhiệm
trên thì đơi khi cả bên mua cũng phải làm marketing. Thường thị trên thị trường, bên
nào “tích cực” hơn trong việc tìm kiếm sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ, con người… thì
bên đó thuộc về phía làm marketing. Trong suốt khóa luận này, tác giả xin tóm tắt hầu

1


hết các khái niệm trên: “Marketing là chuỗi hoạt động hoàn thiện, đáp ứng và phát
triển cầu, thúc đẩy cung”.
Cuối cùng, hai nhiệm vụ của marketing bao gồm:
 Nghiên cứu, phát hiện, phân tích đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và các đối tác liên quan.
 Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ
marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò marketing trong kinh doanh thương mại và dịch vụ
Vai trò marketing đối với doanh nghiệp: Marketing là các hoạt động chức

năng của doanh nghiệp đóng vai trị quyết định và điều phối sự kết nối tồn bộ hoạt
động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thị
trường làm xuất phát điểm hướng tới mọi quyết định.
 Nếu như để nói sự chi phối thì tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp đều cần có
sự có mặt và liên quan của marketing từ khâu cấu thành sản phẩm tới đưa sản
phẩm ra tới khách hàng. Chính vì vậy, thực hiện marketing là một yếu tố quan
trọng để thành công trong doanh nghiệp thời hiện đại.
 Marketing giúp doanh nghiệp đứng vững vị thế của mình trên thị trường. Doanh
nghiệp ln cố gắng đáp ứng cho thị trường những thứ cần, phù hợp với mong
muốn của khách hàng và khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng.
 Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin
về doanh nghiệp ra thị trường. Nghiên cứu những nhu cầu của thị trường giúp
cung cấp hàng hóa cũng như dịch vụ tốt nhất.
Vai trò của marketing đối với khách hàng: Các hoạt động marketing không
chỉ mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp tạo ra chúng, mà chính bản thân doanh
nghiệp cũng mong muốn tạo những lợi ích cho khách hàng.
 Marketing giúp tơi ưu hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tối ưu nhất của người
tiêu dùng.
 Marketing giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về thông tin, thông qua những
thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng…
 Xây dựng một hệ thống phân phối tốt hơn, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp
cận nhu cầu của mình.

2


 Những yếu tố trong marketing - mix dịch vụ gồm 7P’s bao hàm toàn bộ những
thứ mà doanh nghiệp cần phải làm để đáp ứng toàn bộ nhu cầu của thị trường,
khách hàng.

1.2. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ
Để thực hiện marketing bên trong một doanh nghiệp thì cần phải chú ý rằng đây
không phải một hoạt động mà phải là một chuỗi những hoạt động cụ thể. Nội dung các
hoạt động marketing của doanh nghiệp là:
1.2.1. Nghiên cứu marketing
Theo Giáo sư Philip Kotler: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống
nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến
một tình huống đặc biệt mà cơng ty đang phải đối phó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu marketing là q trình thu thập
và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động
marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Để hiểu được khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp khi khơng
hề có sẵn một nguồn tư liệu nào, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu
marketing. Nghiên cứu marketing có vai trị hết sức quan trọng với một doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có được thơng tin đầy đủ, có ý nghĩa để làm căn cứ ra quyết định
trong hoạt động marketing đúng đắn và hiệu quả hơn. Để thực hiện nghiên cứu hiệu
quả cũng cần phải tuân theo một quy trình cụ thể, mang tính khoa học nhằm đạt được
những kết quả, mục đích như mong đợi sau mỗi cuộc nghiên cứu.
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu marketing
Phát hiện
vấn đề và
hình
thành
mục tiêu
nghiên
cứu

Xây dựng
kế hoạch
nghiên

cứu

Thu thập
thơng tin

Phân tích
thơng tin
đã thu
thập

Báo cáo
kết quả

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn Bản)
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu: Vấn đề nghiên cứu là
những vấn đề mà doanh nghiệp chưa biết hoặc biết chưa đầy đủ, chưa có hoặc có chưa
đầy đủ thơng tin để ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Xác định mục tiêu nghiên cứu là việc doanh nghiệp đặt ra các câu hỏi, mà việc
trả lời nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu không nên quá rộng
hoặc quá hẹp, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể càng tốt.
3


Lập kế hoạch nghiên cứu: có nghĩa là nhà nghiên cứu phải khoanh vùng các dữ
liệu cần thu thập và tiến hành lập kế hoạch nhằm nghiên cứu một cách hiệu quả. Kế
hoạch nghiên cứu phải chú ý tới một số những yếu tố cần chọn lựa là:
 Nguồn dữ liệu bao gồm sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần
đầu vì một mục tiêu cụ thể nào đó; thứ cấp là những dữ liệu đã được tổng hợp
từ những cuộc nghiên cứu trước và ln có sẵn.
 Phương pháp nghiên cứu gồm có quan sát, thực nghiệm hay thăm dò dư luận.

Đây là những phương pháp được dùng chủ yếu trong các cuộc nghiên cứu
marketing hiện nay.
 Công cụ nghiên cứu bao gồm phiếu triều tra, thiết bị, máy móc và cả người
nghiên cứu, nhằm trợ giúp và tăng tính chính xác của cuộc nghiên cứu.
 Kế hoạch chọn mẫu có nghĩa là chọn ra những nhóm đối tượng sẽ được điều tra
trong cuộc nghiên cứu. Kế hoạch gồm có đơn vị mẫu, quy mơ mẫu (cỡ mẫu)…
 Phương thức có nghĩa là hình thức để liên hệ với công chúng trong cuộc nghiên
cứu như là điện thoại, qua bưu điện (thư tín), e-mail hay phỏng vấn trực tiếp.
Thu thập thông tin: Đây là cơng việc quan trọng nhất của quy trình nghiên cứu
marketing, nó tốn kém nhất, dễ sai lầm nhất và cũng khó khăn nhất. Nếu doanh nghiệp
muốn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thì cũng cần phải tốn một khoản chi phí để có
được dữ liệu đó. Cịn với dữ liệu sơ cấp đòi hỏi doanh nghiệp phải lường trước được
những trở ngại nghiên cứu như là: không thể gặp được đáp viên, từ chối tham gia
nghiên cứu, sự không thành thật của đáp viên. Bên cạnh đó những cuộc nghiên cứu địi
hỏi có nguồn nhân lực lớn nếu muốn nghiên cứu chính xác ở cỡ mẫu lớn. Chính vì vậy
để giảm thiểu những tốn kém khơng đáng có thì doanh nghiệp cần phải kiểm soát chặt
chẽ và đảm bảo việc thu thập thông tin được thực hiện một cách khoa học, chỉn chu.
Trong bước thu thập thơng tin hồn tồn có thể bị đối thủ cạnh tranh phá hỏng, làm
cho nguồn thơng tin bị sai lệch từ đó dẫn tới cuộc nghiên cứu khơng có tác dụng hoặc
dẫn tới hậu quả nghiêm trọng.
Phân tích thơng tin thu thập được: Trong bước này gồm có hai nhiệm vụ mà
những người thực hiện nghiên cứu marketing phải làm: một là, kiểm tra lại tính chính
xác của thơng tin thu thập được lần cuối cùng; hai là, mã hóa thơng tin để tiến hành
phân tích nhằm thiết lập sơ đồ cho các thông tin thu thập được. Nếu như thông tin thu
được thuộc dạng định tính thì căn cứ vào mật độ các phương án trả lời, cịn nếu là định
lượng thì dựa vào những con số hoặc những chỉ tiêu đặt ra đã được tính tốn.
Trình bày kết quả nghiên cứu: Nếu cuộc nghiên cứu có quy mơ nhỏ, kết quả
ngắn gọn thì có thể trình bày bằng miệng, cịn nếu cuộc nghiên cứu có quy mơ lớn
4

phải trình bày văn bản. Khi trình bày kết quả, người thực hiện phải chú ý tập trung vào
những trọng tâm và mục tiêu của cuộc nghiên cứu, từ đó trình bày một cách khoa học
và thích hợp nhất giúp người đọc dễ hình dung và hiểu được. Tốt nhất, để có những
đánh giá tổng qt và chính xác nhất về kết quả nghiên cứu thì người thực hiện nghiên
cứu cũng như báo cáo phải kết hợp cùng nhà quản trị để có cách diễn giải những biến
số xuất hiện trong báo cáo kết quả nghiên cứu.
1.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2012) của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo:
“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi”.
Để phân đoạn được thị trường một cách tối ưu nhất, thì phải tìm ra được điểm
khác biệt, cũng như sự đồng nhất của các nhóm khách hàng. Đoạn thị trường có hiệu
quả là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của họ, đồng thời có thể đảm bảo nguồn thu nhập cho nhanh nghiệp. Bên cạnh
đó phân đoạn thị trường cũng cần có những yêu cầu cụ thể:
 Đo lường được: Các đoạn thị trường phải đảm bảo được là có thể đo lường
được quy mơ, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn. Đây là yêu
cầu rất cần thiết đối với các đoạn thị trường, từ đấy tạo tiền đề để doanh nghiệp
có quyết định lựa chọn kinh doanh ở đoạn thị trường này khơng.
 Có quy mơ đủ lớn: Trước hết, đoạn thị trường phải có đủ nhu cầu để doanh
nghiệp có thể đáp ứng, từ đấy hứa hẹn khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
 Có thể phân biệt được: Khi phân đoạn thị trường cần phải chỉ ra được những
đoạn thị trường có đặc điểm gì khác nhau, việc này giúp cho doanh nghiệp có
thể đưa ra những chiến lược kinh doanh cũng như marketing một cách có hiệu
quả nhất mà không bị dàn trải.
 Khả thi: Đối với mỗi đoạn thị trường, ngoài những yếu tố quyết định phân
đoạn bên ngồi doanh nghiệp, thì cần phải chú ý tới năng lực của doanh nghiệp

có đáp ứng đủ đoạn thị trường đó hay khơng. Một đoạn thị trường thực sự tốt và
có giá trị với doanh nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải dễ dàng tiếp
cận khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tại đoạn thị trường đó.
Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới
các tiêu thức để phân đoạn thị trường, từ đó có thể lựa chọn một hay kết hợp nhiều tiêu
thức với nhau nhằm tạo ra những đoạn thị trường có nhu cầu khác nhau.
5


 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Là chia thị trường thành các vùng
miền, khu vực (đô thị, nông thôn)… Khi phân đoạn theo tiêu thức này có nghĩa
là chú ý tới những điểm khác biệt giữa nhu cầu, tâm lý ở mỗi khu vực, điểm
khác nhau là khác nhau.
 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Chia các đoạn thị trường
theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn hay giai cấp xã hội… từ
đấy có thể phân tích rõ ở mỗi khía cạnh về nhân chủng học để đưa ra sự khác
biệt về tâm lý, nhu cầu mà mong muốn của người tiêu dùng.
 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Đây có thể được coi là một tiêu
thức bổ sung cho tiêu thức nhân khẩu và địa lý vì nó khó có thể đo lường chính
xác. Thái độ, động cơ, lối sống, cá tính… là những yếu tố ảnh hưởng tới nhu
cầu của khách hàng, nếu các doanh nghiệp có thể nắm bắt được điều này sẽ tìm
kiếm cho mình những giải pháp hữu hiệu trong truyền thơng và quảng cáo.
 Phân đoạn thị trường theo hành vi: Doanh nghiệp sẽ chia các nhóm khách
hàng ra theo lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm như là về kinh tế, y tế, thẩm
mỹ…, theo tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với thương hiệu… Từ đó doanh
nghiệp có thể xác định được đối tượng cần hướng tới và hành vi của họ để đưa
ra những chiến lược marketing riêng biệt nhằm đạt hiểu quả tối ưu nhất.
Đây là cơ sở quan trọng để mỗi doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, một
trong những công việc tiếp theo trong tiến trình thực hiện chương trình hoạt động
marketing của mỗi doanh nghiệp.

1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo GS.TS Trần Minh Đạo trong Giáo trình Marketing căn bản (2012): “Thị
trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết
định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình”. Trong cơng tác lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện kế
hoạch để tiến hành chọn đoạn thị trường nào, và chọn bao nhiêu đoạn thị trường. Để
lựa chọn thị trường mục tiêu các doanh nghiệp cần thực hiện hai bước sau:
Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trường. Mục đích của bước này nhằm để đánh
giá các mặt của đoạn thị trường, xem rằng có hấp dẫn hay khơng và có phù hợp với
mục tiêu của doanh nghiệp hay không. Để đánh giá mức hấp dẫn của các đoạn thị
trường đối với doanh nghiệp thì cần có những u cầu sau:
Quy mơ và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Có nghĩa là đoạn thị trường
này có thể bú đắp lại những nỗ lực marketing, không những trong hiện tại mà trong cả
tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá được quy mô của một đoạn thị trường doanh
6


nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán hàng, sự thay đổi của
doanh số bán, mức sinh lời và tỷ lệ sinh lời… Với mức tăng trưởng lớn, một đoạn thị
trường tốt có thể khiến nhiều đối thủ cũng nhắm tới, điều này cũng tạo nhiều khó khăn
đối với các doanh nghiệp, chính vì vậy ngồi việc đánh giá được quy mơ và mức độ
tăng trưởng cịn phải xem xét rằng chúng nó phù hợp với năng lực của doanh nghiệp
hay không. Nếu mức độ tăng trưởng lớn thì yêu cầu doanh nghiệp cũng có quy mơ lớn
và có sức mạnh cạnh tranh.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Trong các đoạn thị trường, một thị
trường hấp dẫn sẽ là thị trường có ít sự cạnh tranh. Một đoạn thị trường hấp dẫn xét từ
góc độ cạnh tranh theo mơ hình “năm lực lượng” của Micheal Porter bao gồm: đe dọa
của những đối thủ mới gia nhập và đối thủ rút lui, sự đe dọa của các sản phẩm thay
thế, sự đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng, sự đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn và
sự đe dọa từ phía các nhà cung cấp. Nếu xem xét được tồn bộ “năm lực lượng” mà

thấy các mối đe dọa đều khơng phải trở ngại q lớn của doanh nghiệp thì đấy có thể
là một đoạn thị trường hấp dẫn, ngược lại nếu có mối đe dọa nào có thể gây tổn hại lớn
cho doanh nghiệp thì đó khơng phải đoạn thị trường thực sự tốt. Hiếm khi trên thị
trường lại khơng có bất kỳ mối nguy hại nào đối với doanh nghiệp, chính vì vậy doanh
nghiệp phải biết cân bằng giữa lợi ích và những tổn thất từ sự đe dọa, từ đó lựa chọn
được đoạn thị trường mục tiêu.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Các yếu tố bên ngồi doanh
nghiệp của một đoạn thị trường có tốt nhưng không phù hợp với mục tiêu hoặc doanh
nghiệp khơng đủ khả năng đáp ứng thì cũng khơng được coi là một đoạn thị trường
hấp dẫn. Dứt khoát doanh nghiệp không thể lựa chọn những đoạn thị trường mà cịn
đang thiếu những năng lực để kinh doanh, một cơng ty chỉ có thể thành cơng khi họ có
những chiến lược và nỗ lực marketing nổi trội hơn các công ty khác.
Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Có năm phương án để các doanh
nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, dựa trên sản phẩm là gì và thị trường họ đáp ứng
là thị trường nào.
Tập trung vào một đoạn thị trường: Phương án này tạo sự đơn giản cho doanh
nghiệp, khi chỉ chọn một đoạn thị trường duy nhất và tại đó cung cấp một dịng sản
phẩm duy nhất. Ví dụ: Kinh doanh nơng cụ tại vùng thuần nơng.
Chun mơn hóa tuyển chọn: Phương án cho phép doanh nghiệp chọn nhiều
đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng và đều phù hợp với khả năng
của doanh nghiệp. Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp khơng thể có khả
năng kết nối các đoạn thị trường với nhau, điều này cũng giảm thiểu rủi ro cho các
doanh nghiệp hơn là tập trung vào một đoạn thị trường riêng biệt.
7


Chun mơn hóa sản phẩm: Phương án này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung
cấp duy nhất một loại sản phẩm trên các thị trường khác nhau. Ưu điểm của phương án
này là doanh nghiệp có thể nỗ lực sản xuất một loại sản phẩm duy nhất và marketing
cho chúng một cách tập trung và hiệu quả. Nhược điểm là phải đối mặt với sự chuyển

động, thay đổi và ra đời của những sản phẩm mới trên thị trường.
Chuyên môn hóa theo thị trường: Một doanh nghiệp sẽ cung cấp nhiều loại sản
phẩm trên một đoạn thị trường nhất định, cũng có nghĩa là cơng ty sẽ giành tồn bộ nỗ
lực của mình tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng tại
đoạn thị trường đã chọn. Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp nắm bắt
được những nhu cầu cơ bản của cả đoạn thị trường đó và đáp ứng được tất cả nhu cầu.
Ngược lại nhược điểm là nếu thị trường có rủi ro thì ngay lập tức doanh nghiệp khó có
thể chuyển sang thị trường khác.
Bao phủ thị trường: Đây là phương án mà các doanh nghiệp cần phải tung ra
nhiều dịng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của tồn bộ các đoạn thị trường khác nhau.
Thơng thường chỉ có các doanh nghiệp có quy mơ lớn, tập đồn mới áp dụng phương
án này trong lựa chọn thị trường.
Ngoài ra, sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu các doanh nghiệp cũng cần
phải đưa ra những chiến lược đáp ứng được thị trường mục tiêu ấy. Thông thường sẽ
gồm có ba chiến lược chính:
 Chiến lược khơng phân biệt: Tạo một hoạt động marketing - mix hướng tới toàn
bộ các đoạn thị trường đã chọn.
 Chiến lược phân biệt: Tạo các hoạt động marketing - mix khác nhau hướng tới
từng đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.
 Chiến lược marketing tập trung: Doanh nghiệp dồn những nỗ lực marketing vào
một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan
trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên thị trường đó.
1.2.2.3. Định vị thị trường
Trong Giáo trình Marketing Căn Bản (2012) của GS.TS Trần Minh Đạo: “Định
vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường mục tiêu
gồm có bốn trọng tâm sau đây:
Tạo một hình ảnh cụ thể cho hàng hóa/ dịch vụ, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Có nghĩa là doanh nghiệp cần phải nâng cao
những nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch

8


vụ mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trường. Đây dường như là một tập hợp các
ấn tượng trước và sau khi trải nghiệm hàng hóa, dịch vụ.
Lựa chọn một vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu. Vị thế của một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là do khách hàng tự thiết kế trong
tâm trí của bản thân, họ nhìn nhận như thế nào về sản phẩm và thái độ như thế nào
điều đó cần phải được chú ý. Tuy là do khách hàng tự cảm nhận, nhưng đối với doanh
nghiệp điều này hồn tồn có thể tự điều chỉnh được.
Tạo được sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Có bốn mặt để
có thể tạo sự khác biệt về sản phẩm bao gồm: Tạo sự khác biệt về mặt vật chất, tạo sự
khác biệt về mặt dịch vụ, tạo sự khác biệt về mặt nhân sự và tạo sự khác biệt về mặt
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu.
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. Mỗi sản
phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đều sẽ có những điểm khác biệt nhất định, nhưng
đưa những thông tin về sự khác biệt nào tới với khách hàng là điều mà doanh nghiệp
cần phải cân nhắc nhằm đưa ra những thông tin tốt nhất tới khách hàng. Về sản phẩm,
các khác biệt có thể là kiểu dáng, tính năng, chất lương, giá thành… cịn về dịch vụ,
những khác biệt có thể về chi phí, giá cá, con người, thái độ phục vụ, cơ sở vật chất…
Bên cạnh các trọng tâm của chiến lược định vị thị trường, các doanh nghiệp cũng
cần quan tâm tới những bước hay tiến trình để thực hiện hoạt động này. Dưới đây là
các bước cơ bản phải trải qua khi định vị thị trường.
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng
yêu cầu của marketing.
Bước 2: Vẽ bản đồ định vị từ đó đánh giá thực trạng, xác định vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu. Bản đồ định vị thông thường được dựa trên hai biến
số là giá và chất lượng, tuy nhiên tùy vào các trường hợp của doanh nghiệp khác nhau
người ta có thể lựa chọn các biến số tạo nên bản đồ định vị khác nhau.
Bước 3: Xây dựng phương án định vị. Các phương án để tiến hành định vị bao

gồm: theo thuộc tính (các đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu để định vị); theo
lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích nào đó); theo người sử dụng (định vị dựa trên mục
đích của nhóm người sử dụng); theo giá cả và chất lượng sản phẩm…
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – mix.
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing
Theo Giáo Sư Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán các giải quyết những nhiệm vụ

9


marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing - mix và chi phí cho marketing”.
Thực tế có nhiều cách để phân chia các chiến lược marketing nhằm lựa chọn để
đáp ứng mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp. Tại đây, tác giả xin được đề xuất bằng
liệt kê ra những kế hoạch chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp, từ đấy có thể đưa ra những chiến lược marketing cụ thể cho từng vị thế khác
nhau. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại bắt buộc phải xác định được mình đang ở vị thế
nào trên thị trường, dựa vào đây để đưa ra những chiến lược marketing phù hợp là
cách mà nhiều doanh nghiệp đã và đang thực hiện. Đưa ra được vị thế, đưa ra được
chiến lược marketing dựa vào vị thế này, bản thân mỗi doanh nghiệp sẽ tạo cho mình
lợi thế cạnh tranh từ đó sẽ xác định được đâu là đối thủ và chiến lược marketing này
đang hướng vào ai. Một doanh nghiệp có thể chiếm được những một trong số các vị
thế sau đây trên thị trường: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp thách thức,
doanh nghiệp theo sau và doanh nghiệp nép góc.
1.2.3.1. Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Trong bất kỳ một ngành, nghề kinh doanh nào trên thị trường ắt hẳn sẽ có một
doanh nghiệp đang nắm thị phần lớn nhất, có doanh thu lớn nhất… hay về một khía
cạnh nào đó họ có sức cạnh tranh lớn nhất từ đó có thể gọi là người dẫn đầu thị trường.
Những doanh nghiệp này thường có những hệ thống phân phối rộng rãi, sản phẩm ưu

việt, khách hàng đông đảo. Nếu người dẫn đầu thị trường có bất kỳ động thái nào đều
làm cho các doanh nghiệp khác phải dè chừng, tuy vậy ngược lại thì người đứng đầu
hồn tồn có thể bị lật đổ bởi những đối thủ đi sau. Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường, để tiếp tục duy trì vị thế của mình sẽ có hai cách và được chia làm hai nhóm:
Nhóm 1, bảo vệ thị phần đang có; nhóm 2, tiếp tục chiếm lĩnh thị phần.
Nhóm 1: Bảo vệ thị phần đang có. Doanh nghiệp đang đứng đầu thị trường ln
cần phải tìm ra những hình thức kinh doanh mới, không ngừng hội nhập và phát triển.
Tùy vào mục tiêu mà đưa ra những nguồn lực, ngân sách khác nhau để tiến hành các
chiến lược marketing. Có 6 chiến lược dành cho người dẫn đầu nhằm bảo vệ thi phần:
 Phịng thủ và phản cơng: Khơng ngừng sáng tạo, đổi mới để đưa ra những
chính sách, chiến lược và hoạt động marketing nhằm đối đầu với các đối thủ
khác trên thị trường. Tại đây người dẫn đầu có thể là người thụ động đi theo các
chiến lược marketing của đổi thủ.
Ví dụ: nếu đối thủ đưa ra những hoạt động marketing về khuyến mại, thì
doanh nghiệp sẽ khuyến mại mạnh tay hơn.
 Bảo vệ vị trí: Đây là hình thức chiến lược có thể nói là mang tính thiểm cận về
marketing, nhưng có rất nhiều doanh nghiệp vẫn đang thực hiện. Một số lý do
10


các doanh nghiệp dẫn đầu buộc phải sử dụng hình thức chiến lược này như
nguồn lực có hạn, tài chính eo hẹp… chính vì vậy đang đứng vị trí dẫn đầu mà
giữ được vị trí này cũng đã là một “kỳ tích”. Những doanh nghiệp này đơn
thuần chỉ chạy theo đối thủ dưới tầm bằng vị thế đã được xây dựng sẵn.
 Chiếm lại vị trí đã mất: Có rất nhiều ngành kinh doanh mà các doanh nghiệp
trên thị trường chỉ cách nhau rất nhỏ về phần trăm thị phần. Cuộc đua sẽ khơng
có hồi kết nếu như khơng có ai nổi trội hơn hẳn, chính vì vậy để cạnh tranh thì
doanh nghiệp có thể nghiên cứu về đối thủ, tìm ra điểm yếu của họ để nâng cao
thị thế của bản thân trên thị trường, bỏ xa đối thủ.
 Phịng thủ linh hoạt: Chiến lược này có nghĩa rằng, doanh nghiệp dẫn đầu sẽ

thay đổi linh hoạt kế hoạch marketing của mình trước đổi thủ, nhưng khơng chi
ngân sách mạnh tay mà chỉ đơn giản chạy theo đối thủ để giữ vị trí của mình.
 Phịng thủ ngăn ngừa: Đây là phương thức mà doanh nghiệp cần phải dự đoán
trước xu thế của thị trường và ngay cả những bước đi tiếp theo của đối thủ để có
những kế hoạch phù hợp nhằm ngăn chặn trước những kế hoạch đó.
 Phịng thủ rút lui: Khi mỗi doanh nghiệp nhận thấy không thể dẫn đầu trong
dài hạn ở một hay nhiều khía cạnh nào đó, họ sẽ kéo nguồn lực tập trung vào
một hay một vài những ưu thế để tiếp tục làm người dẫn đầu. Tại đây, doanh
nghiệp sẽ loại trừ và ngừng kinh doanh trên những đoạn thị trường kém hấp dẫn
nhất.
Nhóm 2: Mở rộng thị phần. Khi mà tốc độ phát triển của thị trường tăng nhanh
thì mỗi doanh nghiệp dù ở vị thế nào cũng cần phải tiếp tục đưa ra cho mình những
chiến lược phát triển để nhanh chóng chiếm lấy thị phần. Người dẫn đầu ln có
những ưu thế về thị phần và nguồn lực lớn, chính vì vậy họ đã có bước đệm để tiếp tục
tăng thêm thị phần của mình. Người dẫn đầu có thể lựa chọn hai phương án để tiến
hành mở rộng thị phần:
 Mở rộng thị phần tại thị trường mới: Các doanh nghiệp sẽ tiếp tục tìm kiếm
thêm các khách hàng mới và giới thiệu với họ về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của mình. Tìm kiếm thêm khách hàng mới là một trong những nhiệm vụ thiết
yếu của marketing, bộ phận marketing của các doanh nghiệp luôn phải khơng
ngừng đưa ra chiến lược để tìm kiếm thêm thị trường mới.
 Chiếm lĩnh thị phần đang thuộc kiểm soát của đối thủ. Doanh nghiệp sẽ đưa
ra hàng loạt các chiến lược cơng kích vào thị phần của đối thủ. Đánh mạnh vào
các mặt như chất lượng, giá thành… nhằm lơi kéo khách hàng của đối thủ về
mình. Đây cũng là một nhiệm vụ quan trọng của marketing đối với các doanh
11


nghiệp nhằm tiếp tục mở rộng thêm thị phần của mình, trên cơ sở khơng thể mở
rộng và tìm kiếm thêm thị trường mới.

1.2.3.2. Chiến lược của những doanh nghiệp thách thức
Những doanh nghiệp thách thức là có thể đang đứng ở vị trí thứ hai, thứ ba…
trên thị trường, khơng thể khẳng định doanh nghiệp này có quy mơ thực sự lớn nhưng
cũng là đối thủ “đáng gờm”, luôn tìm phương hướng phát triển để có thể trở thành vị
trí dẫn đầu. Để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp thác thức cần phải trải qua hai
bước cơ bản:
Lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phải lựa chọn
đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hướng mục tiêu vào đó. Chủ yếu các doanh
nghiệp thách thức thường tìm mọi cách để lơi kéo khách hàng của đối thủ về mình, từ
đó có thể lựa chọn ba phương thức sau đây:
 Tấn công vào người dẫn đầu thị trường: Có thể mang lại rủi ro lớn, nhưng
nếu tìm được điểm yếu của đối thủ đây có thể là phương thức hiệu quả tối ưu
nhất nhằm chiếm lĩnh thị phần rất lớn của doanh nghiệp dẫn đầu.
 Tấn công các đối thủ cùng quy mô: Những đối thủ cũng thuộc diện doanh
nghiệp thách thức có thể bị tấn cơng nếu họ đang gặp khó khăn, từ đấy việc gộp
thị phần của các doanh nghiệp thách thức thành một cũng có thể biến doanh
nghiệp thách thức trở thành dẫn đầu.
 Tấn công các doanh nghiệp nhỏ: Chiếm thị phần của các doanh nghiệp nhỏ có
thể làm tăng thêm thị phần những khó có thể trở thành người dẫn đầu thị
trường. Tuy vậy có rất nhiều những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ trên thị
trường, chính vì vậy việc khó khăn lớn nhất chính là xác định đối tượng để tấn
công.
Lựa chọn chiến lược tấn công: Gồm có ba chiến lược tấn cơng chính mà doanh
nghiệp thách thức có thể áp dụng.
 Chiến lược tấn cơng trực diện: Các doanh nghiệp thách thức cố gắng phô diễn
tất cả những hoạt động marketing để tấn công đối thủ một cách mạnh mẽ bao
gồm như là: phát triển hoàn thiện sản phẩm mới, giảm chi phí để hạ giá, nâng
cao chất lượng và quy mô phân phối, các hoạt động xúc tiến thương mại hoàn
hảo. Những hoạt động trong chiến lược tấn cơng trực diện giúp doanh nghiệp có
thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, tuy nhiên đây là chiến lược tốn kém mà số

ít những doanh nghiệp trên thị trường lựa chọn.

12


 Chiến lược tấn công mạn sườn: Các doanh nghiệp thách thức sẽ cố gằng tìm
ra điểm yếu của đối thủ, từ đấy tiến hành đưa ra những hoạt động marketing tấn
cơng vào những điểm yếu đó.
Ví dụ: Sản phẩm của đối thủ chưa thực sự hoàn hảo, doanh nghiệp có thể đưa
ra sản phẩm ưu việt hơn.
 Chiến lược tấn cơng đường vịng: Gián tiếp tránh sự đối đầu với đối thủ, cách
thức phổ biến của chiến lược này là thực hiện đa dạng hóa dịng sản phẩm, thâm
nhập thị trường mới một cách khéo léo hoặc thực hiện sự đầu tư về cơng nghệ.
Ví dụ: Cơng ty LG thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm trong đó có
sản xuất điện thoại thơng minh để tránh đối đầu với Apple hay Samsung.
 Một vài kiểu chiến lược khác: chiến lược tấn công bao vây, chiến lược tấn
công du kích…
1.2.3.3. Chiến lược của những doanh nghiệp theo sau
Những doanh nghiệp được gọi là theo sau thường đưa ra những chiến lược về sản
phẩm, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại… giống y hệt các đối thủ dẫn đầu trên thị
trường. Doanh nghiệp theo sau có thể tiết kiệm được chi phí nhờ vào việc khơng phải
nghiên cứu sản phẩm và tránh được tối đa rủi ro nhờ việc “núp bóng” đối thủ. Thách
thức lớn đối với kiểu doanh nghiệp này chính là sự cơng kích của đối thủ, như vậy họ
luôn nghĩ hướng làm thế nào để các đối thủ khác không làm cho họ bị thiệt hại. Một số
chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo sau có thể thực hiện là:
 Chiến lược theo sát: Doanh nghiệp sẽ cố gắng theo sát đối thủ dẫn đầu thị
trường, nhưng lại không tạo ra điểm nổi trội gây sự chú ý của đối thủ. Chiến
lược này còn được gọi là người nhái kiểu hay sao chép từ các đối thủ.
 Chiến lược theo sau có khoảng cách: thực hiện việc theo sau nhưng lại tạo ra
sự khác biệt về thị trường, sản phẩm, giá cả… so với đối thủ. Tuy là có sự cải

tiến nhằm tạo ra sự khác biệt nhưng các doanh nghiệp này sẽ cố gắng không
quá nổi trội để tránh sự để ý từ các đối thủ.
 Chiến lược theo sau có chọn lọc: Các doanh nghiệp này sẽ cố gắng len lỏi vào
những đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Tuy tại đó có sự xuất
hiện của các đối thủ mạnh hơn nhưng các doanh nghiệp theo sau này sẽ cố gắng
tránh cạnh tranh trực tiếp.
Chiến lược theo sau chỉ nên được sử dụng đối với các ngành nghề đã có sự bão
hịa, và những sản phẩm đặc thù đã có nhiều sản phẩm trên thị trường và vốn đầu tư
cho việc tung ra sản phẩm mới là lớn. Doanh nghiệp trong những ngành này không
13