giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần gia định

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ TRANG ĐÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN GIA ĐỊNH
GDB
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ TRANG ĐÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN GIA ĐỊNH
GDB
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh quốc tế
Lớp QTO4KQ2
MSSV: 40460123
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
THS. ĐỖ THỊ THU HẰNG
Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2008
LỜI CẢM ƠN
Chuyên đề báo cáo thực tập của em đã được hoàn thành, nhưng để có được một bài
viết hoàn chỉnh ngoài sự nỗ lực của bản thân, em thật sự cảm ơn cô Đỗ Thị Thu Hằng
là giáo viên hướng dẫn của em trong suốt 2 tháng qua. Mặc dù bận khá nhiều công
việc và hướng dẫn nhiều sinh viên khác, nhưng cô vẫn giành thời gian cho em với

những buổi nói chuyện góp ý tận tình và vui vẻ. Nhờ có sự hướng dẫn của cô mà đề
tài của em được logic, kết hợp những kiến thức đã học vào bài làm một cách hợp lý…
Đồng cảm ơn, em xin gửi lời cảm ơn tới Cô Thu – Tổng Giám Đốc ngân hàng Gia
Định, chị Quách Kim Thứ - Phó phòng Marketing & Thẩm định dự án, cùng với anh
Thắng nhân viên Marketing và các anh chị trong phòng đã giúp đỡ, tạo điều kiện,
cung cấp tài liệu trong suốt thời gian thực tập tại ngân hàng để em hoàn thành tốt bài
báo cáo của mình.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô Hằng, cô Thu, Chị Thứ, anh Thắng.
Em chúc cô và các anh chị khỏe mạnh và thành đạt…

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
.
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG DẪN NHẬP

1. Lý do chọn đề tài
2. Phương pháp nghiên cứu
3. Giới hạn đề tài
4. Mục tiêu của đề tài
5. Kết cấu nội dung
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ………………………………………………
1
1.1 Khái quát marketing và marketing ngân
hàng…………………………………… 1
1.2 Khách hàng của ngân hàng…………………………………………………………
3
1.3 Chiến lược marketing của ngân hàng………………………………………………
4
1.4 Mục tiêu của
marketing…………………………………………………………….8
1.5 Vai trò của marketing………………………………………………………………
8
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG TMCP GIA
ĐỊNH…………………………………… 10
2.1 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng TMCP Gia
Định…………………………… 10
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Gia
Định…… 10
2.1.1.1 Quá trình hình thành
…………………………………………………… 10
2.1.1.2 Quá trình phát
triển……………………………………………………….10
2.1.2 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Gia
Định………………………………….11

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Gia
Định……………… 13
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng Gia
Định……………….15
2.2.1 Hoạt động marketing của ngân hàng Gia Định trong điều kiện cạnh
tranh… 15
2.2.2 Những hoạt động marketing cụ thể tại ngân hàng Gia
Định………………… 18
2.2.2.1 Hoạt động marketing về sản
phẩm……………………………………… 18
2.2.2.2 Hoạt động marketing về quan hệ, truyền thông, quảng
cáo……………….21
2.2.2.3 Hoạt động marketing về phân phối tiêu thụ sản
phẩm…………………….25
2.2.2.4 Hoạt động marketing về định giá sản
phẩm…………………………… 26
2.2.3 Phân khúc thị trường và khách hàng mục
tiêu……………………………… 28
2.2.4 Đánh giá hoạt động marketing của ngân hàng Gia
Định…………………… 28
2.2.4.1 Những điểm tích cực………………………………………………………
28
2.2.4.2 Những điểm hạn chế………………………………………………………
29
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA
ĐỊNH…………….31
3.1 Thời cơ, thách thức và chỉ tiêu định hướng phát triển của ngân hàng Gia
Định….31
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing……………………………… 33
3.2.1 Nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng………………… 34
3.2.1.1 Củng cố các sản phẩm dịch
vụ…………………………………………….34
3.2.1.2 Ứng dụng công nghệ thông
tin…………………………………………….36
3.2.2 Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp……………………………… 36
3.3 Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi về các sân phẩm dịch vụ
ngân hàng để nâng cao nhận thức của khách
hàng………………………………………….37
3.4 Liên kết các sản phẩm dịch
vụ…………………………………………………….39
3.5 Nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới với nhu cầu của thị trường thông qua nghiên
cứu
marketing………………………………………………………………………….41
3.6 Cần quan tâm chăm sóc các khách hàng để tạo ra mối quan hệ vững chắc giữa
ngân hàng với khách hàng cá nhân và tổ
chức………………………………………………42
CHƯƠNG KẾT LUẬN


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
1. GDNH: Gia Định Ngân Hàng
2. TMCP: Thương mại cổ phần
3. WTO: Tổ chức thương mại thế giới
4. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
5. L/C: Thư tín dụng
6. ATM: (Automated Teller Machines) Máy rút tiền tự động

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU

Trang
Hình 1.1. Mô phỏng quy trình cơ bản
marketing……………………………………….1
Bảng biểu 2.1.2: Số lượng các nhân viên và trình độ chuyên
môn………………… 11
Bảng biểu 2.1.2 Kết quả kinh
doanh………………………………………………… 13
Biểu đồ 1. Huy động vốn………………………………………………………………
14
Biểu đồ 2. Dư nợ tín
dụng…………………………………………………………… 14
Biểu đồ 3. Lợi
nhuận………………………………………………………………… 14
Bảng biểu 2.2.1. Sơ đồ hệ thống ngân hàng Việt
Nam……………………………… 15
Bảng biểu 2.2.1. Tên của các ngân hàng Cạnh
tranh………………………………….16
Hình ảnh các sự kiện ………………………………………………………………23-
24
CHƯƠNG DẪN NHẬP
1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm trở lại đây, hội nhập kinh tế thế giới trở thành một xu thế tất
yếu của thời đại và diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực.Trước tình hình đó, nền kinh
tế Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Các ngân hàng
thương mại có cơ hội về nguồn lực, công nghệ, thị trường…nhưng phải đối mặt với
các thách thức về vốn, trình độ quản lý còn hạn chế, công nghệ lạc hậu, dịch vụ còn
yếu…Hiện nay, Việt Nam đã tham gia vào tiến trình hội nhập quốc tế như tham gia
vào khu vực mậu dich tự do ASEAN, ký kết hiệp định song thương Việt Nam –Hoa

Kỳ, trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Bên cạnh đó
theo cam kết gia nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài được phép thành lập tại Việt
Nam từ 1/4/2007.Ngân hàng nước ngoài hạn chế hơn ngân hàng trong nước về mở
các điểm giao dịch ngoài chi nhánh và giới hạn mức tiền gửi của thể nhân bằng VND,
tuy nhiên các hạn chế này cũng được bãi bỏ từ 1/1/2011. Điều này đòi hỏi các ngân
hàng thương mại Việt Nam phải chủ động trong nhận thức, chuẩn bị chiến lược riêng
cho mình và sẵn sàng tham gia vào môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt này.
Các ngân hàng ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing và
họ đang chuẩn bị chạy đua trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong
tâm trí của khách hàng. Do đó họ đã từng bước đưa ra nhiều chiến lược marketing để
quảng bá và giới thiệu sản phẩm của ngân hàng mình.
Với mong muốn học hỏi và nâng cao sự hiểu biết của mình trong lĩnh vực
marketing ngân hàng. Mục đích của bài báo cáo này tìm hiểu xem hoạt động ngân
hàng diễn ra như thế nào trong tình hình kinh doanh hiện nay.Để có được một chiến
lược marketing chuyên nghiệp và hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần
phải xem xét và đầu tư cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp mình nếu
không muốn tình trạng tiền tỷ đổ vào các hoạt động tiếp thị trong khi giá trị thương
hiệu vẫn là mong muốn mơ hồ và xa vời.
2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Phương pháp thu thập số liệu:
-Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong ngân hàng,
phỏng vấn cá nhân…
- Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các báo cáo, tài liệu từ đơn vị thực tập,
các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, internet và các nghiên cứu trước đây.
• Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở ( chỉ tiêu gốc)
đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ tiêu
bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu
phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh.
• Phương pháp phân tích: trên cơ sở các số liệu, phân tích những tồn tại từ đó đề

ra giải pháp.
3. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
• Nghiên cứu trong giai đoạn năm 2005-2007.
• Không gian nghiên cứu: Nội bộ ngân hàng TMCP Gia Định.
• Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của ngân hàng rất rộng nên đề tài
này chỉ nghiên cứu về hoạt động marketing.
• Đối tượng nghiên cứu: Khảo sát môi trường hoạt động bên trong bên ngoài và
các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing.
4. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• Để hoàn thành tốt chuyên đề thực tập cho năm cuối.
• Tìm hiểu thực tế hoạt động của một ngân hàng.
• Phân tích hoạt động của ngân hàng từ đó tìm xem điểm mạnh, điểm yếu đề ra
một số kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng.
5. KẾT CẤU NỘI DUNG
Báo cáo này được trình bày theo năm chương, mỗi chương có những đề mục
nhỏ phân tích cụ thể để giải thích cho chương đó, cụ thể:
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 KHÁI QUÁT MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG
Khái quát Marketing:
Ngày nay hoạt động marketing là một hoạt động không thể thiếu được để thành công
trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng
mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu
biết về marketing một cách khác nhau. Marketing là việc xác định các thị trường có
tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu
khách hàng hiện tại và tương lai. Chuyên gia marketing số một thế giới PhilipKotler đã
nói: “Đừng cố gắng bán những gì đã làm ra, mà hãy làm ra những gì bạn bán”.
Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trình
hành động để mà đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt được các kế hoạch,
chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi của môi trường bởi vì khi

con người cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó mà cần phải được thỏa mãn thì cảm giác
thiếu hụt ấy được gọi là nhu cầu và nhu cầu này thay đổi liên tục qua thời gian. Ví dụ
một người đang khát nước có thể họ nhu cầu của họ ngay lúc đó là sẽ uống bất kỳ loại
nước nào mà họ thỏa mãn nhu cầu nhưng khi cơn khát đã qua thì nhu cầu của họ lại
thay đổi họ cần loại nước có thể giúp cơ thể khỏe mạnh, vị chanh hay vị dâu tăng thêm
sản khoái…và nhu cầu đó cứ thay đổi liên tục. Chính vì vậy việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng là một việc làm rất được các nhà kinh doanh quan tâm và điều đó trở thành
mục tiêu phải đạt được nếu các doanh nghiệp muốn tồn tại trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay.
Mô phỏng sơ đồ Quy trình cơ bản trong Marketing:
7
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
Khái quát marketing ngân hàng:
Khi một nhà đầu tư quyết định tham gia kinh doanh, đầu tư hoạt động trong lĩnh
vực dịch vụ tài chính – ngân hàng, họ phải chịu thêm nhiều áp lực và tầm quan trọng
của trách nhiệm ủy thác khi cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng. Đây là điểm
khác biệt quan trọng với hoạt động cung cấp, bán sản phẩm, dịch vụ khác như quần áo,
thực phẩm…Mặc dù các nguyên tắc marketing áp dụng trong lĩnh vực sản xuất, tiêu
thụ hàng công nghiệp và dịch vụ cũng tương đối giống nhau nhưng vẫn có sự khác
nhau về sự hiểu biết của thị trường, nhu cầu, ước muốn của khách hàng và cả quá trình
mua của khách hàng. Nói một cách khác, các công ty nói chung và các ngân hàng nói
riêng cần lưu ý rằng dựa trên những cách thức người mua nhận biết sản phẩm, dịch vụ
và mua sắm để thiết kế các tiện ích sử dụng trong việc phân phối sản phẩm, dịch vụ
theo yêu cầu của người mua trên thị trường chứ không nên dựa trên nhu cầu của người
bán.
Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của
ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các
dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận, nhưng điều đó

không dễ dàng. Trong những năm gần đây các ngân hàng lớn trên thế giới đã từng
bước xâm nhập vào thị trường tài chính tiền tệ ngân hàng của các quốc gia đặc biệt là
các nước đang phát triển. Điều này gây áp lực lớn lên các ngân hàng của các quốc gia
sở tại. Để nâng cao khả năng cạnh tranh các ngân hàng trong nước phải nghiên cứu và
áp dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới và đồng thời phải nhanh chóng gia tăng
số chi nhánh và mạng lưới chi nhánh của họ. Dẫn tới việc gia tăng nhanh chóng các chi
phí mà các ngân hàng này phải bỏ ra. Điều này cực kỳ khó khăn khi mà nguồn vốn và
kinh nghiệm của các ngân hàng trong nước là không nhiều và ở giới hạn nhất định.
8
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
1.2 KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG
Do bản chất của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô hình và đôi khi phức tạp
đối với người sử dụng nên các ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc nghiên
cứu khách hàng so với các lĩnh vực khác. Trước đây, khách hàng thường than phiền
các ngân hàng thiếu quan tâm đến khách hàng nhưng giờ đây các ngân hàng không còn
ngồi chờ khách hàng đến ngân hàng của mình. Chúng ta thường bắt gặp những câu mời
khách hàng của các nhân viên ngân hàng “hãy mở tài khoản công ty qua ngân hàng
chúng tôi đi, bạn sẽ nhận được nhiều ưu đãi lắm”, “Bạn hãy mở thêm một tài khoản đi,
ngân hàng của tôi đang khuyến mãi mà chẳng mất mát gì đâu”. Điều đó chứng tỏ các
ngân hàng hiện nay đang đa dạng các loại hình dịch vụ và khách hàng mục tiêu của họ
càng ngày càng nhiều hơn. Hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung,
đời sống của người dân sẽ tăng cũng như nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của các cá
nhân và doanh nghiệp chắc chắn cũng sẽ tăng trong tương lai.
Mặc khác các ngân hàng cũng cần phải hiểu rõ họ đang kinh doanh với ai và các
xu hướng đang diễn ra trên thị trường. Tại Việt Nam, tình trạng lão hóa dân số cũng
đang đã bắt đầu có dấu hiệu gia tăng cùng với việc gia tăng tỷ lệ dân số trên 65 tuổi và
giảm tỉ lệ dân số có tuổi dưới 15. Theo số lệu của cục Thống kê (11/2006) dân số Việt
Nam đã có xu hướng lão hóa, tỷ trọng dân số trẻ giảm và tỷ trọng người già ngày càng
tăng (% dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% năm 1999 xuống 26% năm 2006; dân số từ
65 tuổi trở lên tăng từ 6% năm 1999 lên 7% năm 2006). Đối với các ngân hàng điều

này có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp những sản phẩm hưu trí và
những khoản đầu tư sinh lợi khác cho dù ít hấp dẫn hơn các khách hàng tiềm năng
khác. Một xu hướng xã hội khác là sự gia tăng của lực lượng lao động nữ trong xã hội
và họ trở thành những nhân tố quan trọng trong việc quản lý nguồn thu chi của gia
đình. Do đó ngân hàng cũng có thể xem nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng
tiềm năng cho hoạt động kinh doanh của mình. Nói chung bất cứ một ngân hàng nào
cũng đều muốn gia tăng lượng khách hàng của mình. Và điều đó đòi hỏi họ phải không
ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới và nâng cao chất lượng. Chính chất lượng
9
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng mới là các yếu tố quyết định trong việc gìn giữ
lòng trung thành của các khách hàng với ngân hàng. Thực tế cho thấy rằng việc giảm
bớt số lượng khách hàng rời bỏ ngân hàng còn quan trọng hơn nhiều so với việc tăng
cường khách hàng mới.
1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
Là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện hỗn hợp marketing vì chỉ
nhờ điều này mà chức năng marketing mới có thể đạt được mục tiêu đã đề ra.
Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4P (Product, Price, Place và Promotion) và
hiện đại bao gồm (Product, Price, Place, People, Physical evidence, Process và
Promotion) hoặc nhiều hơn. Chiến lược kinh doanh sẽ cung cấp cho bộ phận marketing
biết rõ rằng những gì họ nên và không nên làm. Trong khi chiến lược kinh doanh mang
tính chung chung và định hướng thiên về quan điểm thì chiến lược marketing sẽ mang
tính hành động và hướng về việc thực thi. Muốn một chiến lược marketing đi vào thực
thi có hiệu quả thì phải qua quá trình nghiên cứu:
 Nhu cầu thị trường để tìm hiểu động thái của khách hàng hiện nay như thế nào,
độ hấp dẫn của thị trường để phân tích sự phù hợp của chiến lược marketing của
ngân hàng. Việc hiểu được thái độ của khách hàng, những nhu cầu và động cơ
thúc đẩy họ là một công việc không đơn giản và có thể thực hiện trong một thời
gian ngắn.
 Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành nhiều

thị trường nhỏ hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính
tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Cho dù các ngân hàng có thể sử dụng giải pháp
marketing được thiết kế cho từng khách hàng nhưng để đảm bảo tiết kiệm chi
phí, gia tăng lợi nhuận và hiệu quả trong kinh doanh, các ngân hàng phải cần áp
dụng phương pháp phân đoạn thị trường, chia các khách hàng tiềm năng và hiện
tại của mình thành những thị trường đơn lẻ có tính đồng nhất về nhu cầu hoặc
yêu cầu. Phân đoạn thị trường thì thường các nhà marketing dựa vào các tiêu chí
về địa lý, nhân khẩu học, giới tính, thu nhập, tuổi tác…
10
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
 Nghiên cứu phát triển các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng vì sản phẩm, dịch
vụ được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cũng là
yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. “Sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung
ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu” như vậy sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản
chất tài chính. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các
dịch vụ tiền gửi ký thác, các dịch vụ cho vay, các dịch vụ thanh toán, các dịch
vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ…
 Giá của sản phẩm và dịch vụ: Đối với những hàng hóa như giày dép, quần áo…
thông thường thì giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến việc mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên giá cả của một sản phẩm tài
chính có thể thể hiện ở nhiều góc độ khác nhau và việc xác định giá không phải
là một vấn đề đơn giản. Một số thể hiện rõ ràng còn một số khác lại không, ví
dụ: giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vay; một khoản lệ
phí khi nhận được từ lời tư vấn; một khoản hoa hồng thanh toán cho các trung
gian như những người môi giới chứng khoán, tiền tệ; một khoản thuế phải đóng
cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm hoặc một khoản thuế bảo
hiểm được cộng vào phí bảo hiểm.Trên nguyên tắc chung giá cả chào bán các
dịch vụ của ngân hàng phải được tính toán và xây dựng trên cơ sở các chi phí

mà ngân hàng phải chi trả cho các hoạt động đó.Tuy nhiên trong thực tiễn người
ta thường thấy một số các dịch vụ, trong một tình huống cụ thể nào đó, ngân
hàng có thể không thu tiền như là cung cấp dịch vụ thẻ ATM, cấp miễn phí sổ
séc chi phí cho những dịch vụ này sẽ được bù đắp bởi những nguồn thu khác
tạo ra được từ thanh toán qua thẻ hoặc thanh toán bằng séc. Vì rằng giá cả luôn
là một yếu tố của marketing hỗn hợp và có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và
lợi nhuận của ngân hàng nên ngân hàng không thể không chú ý đến giá cả. Các
sản phẩm và dịch vụ được các ngân hàng tuyên bố là “miễn phí” trên các
11
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
phương tiện truyền thông đại chúng, trên các băng rôn treo tại các trụ sở của
ngân hàng không hoàn toàn “miễn phí” mà các ngân hàng vẫn “móc túi” tính
tiền của các khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ dưới một góc độ nào đó.
Dưới góc độ là người mua sản phẩm và dịch vụ thì giá cả được xem là một phí
tổn đối với khách hàng. Điều đó có nghĩa là các ngân hàng phải thiết lập giá của
sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở thiên hướng và sự sẵn sàng chi trả của người mua.
 Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dịch vụ: trong những năm gần đây hoạt động
phân phối sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng đã có những thay đổi một cách
nhanh chóng. Những thay đổi này xuất phát từ sự thay đổi của luật pháp, áp lực
cạnh tranh và nhu cầu gia tăng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Trước đây
phương thức truyền thống của các ngân hàng là sử dụng hệ thống mạng lưới chi
nhánh, và thông qua các chi nhánh ấy cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Ngày
nay với việc áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông thì nhiều kênh phân
phối mới đuộc hình thành. Các dịch vụ của ngân hàng có thể được cung cấp một
cách tự động mà không cần sự có mặt của khách hàng tại ngân hàng cũng như
các yêu cầu về chứng từ có liên quan, việc thanh toán qua thẻ và dịch vụ phone
banking là minh chứng cho điều đó. Các ngân hàng đã ngày càng trở thành
những cửa hàng bán lẻ, chỉ quan tâm đến việc tái thiết kế môi trường chi nhánh,
chấp nhận các quan điểm về bán hàng và huấn luyện nhân viên chi nhánh thành
những người bán lẻ. Các ngân hàng Việt Nam tuy nhận thức được điều đó

nhưng vẫn thực hiện chủ trương mở rộng các chi nhánh. Điều đó xuất phát ở
chỗ:
- Những người lao động Việt Nam vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt và
lượng tiền mặt dư thừa sẽ được họ mang đến ngân hàng gửi vào tài
khoản của họ ở ngân hàng hoặc tài khoản qua thẻ. Đây là một nguyên
nhân chính dẫn đến việc các ngân hàng phải đẩy nhanh quá trình phát
triển các chi nhánh để thông qua đó huy động ở mức tối đa lượng tiền gửi
12
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
của các khách hàng trước khi thị trường ngân hàng được hoàn toàn mở
cửa vào năm 2011.
- Ngoài các sản phẩm dịch vụ do tự mình thiết kế các ngân hàng có thể
cung cấp các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác không thuộc
lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng đang kết hợp với các công ty bảo
hiểm, cho phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệu
cung cấp sản phẩm bảo hiểm tại các trụ sở của ngân hàng và ngược lại
các ngân hàng cũng được các công ty bảo hiểm giới thiệu tại trụ sở của
họ và giới thiệu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm do ngân hàng cung
cấp. ( Ví dụ Techcombank).
 Xúc tiến, truyền thông trong hoạt động ngân hàng cũng không khác gì so với
các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách
hàng và ngược lại. Trong một thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh
cao, người tiêu thụ - khách hàng của ngân hàng chịu sự tấn công dồn dập của
nhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng
khác nhau trong thị trường. Do đó một chức năng quan trọng trong hoạt động
xúc tiến – truyền thông là thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quan
tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng để
khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh
tranh cùng điều kiện. Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để có
thể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình thông qua quảng cáo, bán

hàng cá nhân, thư trực tiếp, quảng bá và quan hệ công chúng, hoạt động tài
trợ…
Nói chung việc ngân hàng xây dựng một chiến lược marketing mới chỉ là bước khởi
đầu của quá trình đưa hoạt động marketing vào toàn bộ ngân hàng. Để hoạt động
marketing thành công thì các ngân hàng phải cần chú trọng đến tính đồng bộ và toàn
vẹn của quá trình xây dựng chiến lược và thực hiện chúng thông qua chương trình, kế
hoạch.
13
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
1.4 MỤC TIÊU CỦA MARKETING
Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động marketing là phát hiện
những nhu cầu trong hiện tại và đặc biệt là những nhu cầu trong tương lai của các
khách hàng và đề xuất những công cụ và biện pháp cụ thể để đáp ứng những nhu cầu
đó. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều thông qua phát hiện nhu cầu và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mà đạt được những mục tiêu lợi nhuận của mình. Để làm được
điều đó doanh nghiệp phải áp dụng những biện pháp khác nhau để nghiên cứu và tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ và chào bán những sản phẩm dịch
vụ ấy. Những sản phẩm và dịch vụ được chào bán không những phải đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng mà còn phải đáp ứng được khả năng thanh toán của họ trong mối tương
quan về lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Do chu kỳ sống
của sản phẩm ngày càng ngắn và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng cao các
doanh nghiệp không phải chỉ chú trọng đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn
phải chú trọng cả khả năng cung cấp sản phẩm đúng thời gian, đúng nơi và đúng địa
điểm. Một sản phẩm dù chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh vẫn có thể trở nên khó bán
hoặc không bán được nếu không được cung cấp đúng thời gian và địa điểm.
1.5 VAI TRÒ CỦA MARKETING
Trong thời gian trước đây Marketing góp một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu các
nhu cầu dịch vụ của khách hàng và đề xuất những biện pháp hiệu quả nhất để thỏa mãn
những nhu cầu đó. Marketing không những giúp cho các chủ doanh nghiệp đưa ra các
sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động thu thập thông

tin, nghiên cứu thị trường, hình thức phân phối,…Mặc khác, bộ phận marketing là cánh
tay đắt lực giúp chủ Ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường những tiềm
năng cũng như những khó khăn trong hoạt động. Trong thời kỳ hiện nay khi mà sự
cạnh tranh giữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt thì Marketing là một hoạt động góp
phần xây dựng và định vị thương hiệu của Ngân hàng trong tâm trí của người tiêu
dùng. Người ta đều thừa nhận rằng việc xây dựng và định vị thương hiệu là một trong
những mục tiêu chiến lược quan trọng nhất của doanh nghiệp và hoạt động marketing
14
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
là một trong những công cụ quan trọng nhất thực hiện chiến lược này. Điều này giải
thích vì sao trong thời gian qua, các Ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc
tiến hành các hoạt động marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo
thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên thông tin
đại chúng,…liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các ngân hàng thương mại
đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần
đến thông lệ khu vực và quốc tế.
15
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Gia Định
2.1.1.1 Quá trình hình thành
Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định – gọi tắt là GDB được thành lập và đi
vào hoạt động từ ngày 23/12/1992 theo giấy phép số 0025/NH-CP của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam ( NHNN) cấp ngày 22/08/1992, giấy phép thành lập ngân hàng số
567/GP-UB của Ủy Ban Nhân Dân (UBND) TP. Hồ Chí Minh cấp ngày 8/10/1992 và
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059036 ngày 16/10/1992 ( đăng ký lần đầu)
với số vôn điều lệ ban đầu là 5 tỷ đồng trên cơ sở hợp nhất 2 hợp tác xã tín dụng Bạch
Đằng và Kỹ Thương.

2.1.1.2 Quá trình phát triển
Từ năm 1994 đến năm 2004 là giai đoạn kiện toàn và củng cố của ngân hàng Gia
Định sau vụ án “ Thái Kim Liêng và Đồng bọn”. Trong giai đoạn này với sự chỉ đạo
của UBNDTP HCM cùng với sự hỗ trợ của 16 Ngân hàng trên địa bàn TPHCM và sự
đoàn kết nhất trí cao của cả tập thể cán bộ công nhân viên và ban lãnh đạo của Ngân
hàng, Gia Định Ngân hàng đã từng bước khắc phục những tổn thất và khó khăn bằng
nhiều biện pháp khác nhau, những nỗ lực vượt khó để cùng nhau đưa Ngân hàng đi lên.
Năm 2004, Gia Định ngân hàng đã cho ra đời dịch vụ Phone – Banking. Đây là
một dịch vụ rất tiện ích cung cấp cho các khách hàng mà chỉ có ở số ít Ngân hàng cung
cấp tại thời điểm bấy giờ.
Tháng 8 năm 2005 Gia Định ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước duyệt tăng
vốn điều lệ từ 25,96 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng theo quyết định số 1738/ NHNH-HCM02
ngày 11/08/2005 của Ngân hàng Nhà nước.
Tháng 3 năm 2006, Gia Định ngân hàng ( GĐNH) đã chính thức tham gia “ Hệ
thống thanh toán điện tử liên Ngân hàng”và triển khai thành công dịch vụ Mobile –
Banking.
16
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
Tháng 4 năm 2007, GĐNH điều chỉnh tăng vốn điều lệ từ 210 tỷ đồng lên
322,618 tỷ đồng theo công văn chấp thuận số 599/NHNH-HCM02 của Ngân hàng Nhà
nước.
Sau cả một quá trình phấn đấu không ngừng từ năm 2004 đến nay GĐNH đã xây
dựng được một mạng lưới hoạt động bao gồm Hội sở, 20 chi nhánh và phòng giao
dịch; đạt tốc độ tăng trưởng vốn huy động bình quân hàng năm là 30%/năm; tốc độ
tăng trưởng tín dụng bình quân hàng năm là 40%/năm; lợi nhuận năm sau cao hơn năm
trước; các sản phẩm và dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú.
Hiện nay vốn điều lệ của Gia Định ngân hàng đã tăng lên 500 tỷ đồng và sẽ tiếp
tục tăng trong những năm tiếp theo.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định
a. Số lượng cán bộ nhân viên và trình độ chuyên môn :

Tính đến thời điểm 30/06/2007, tổng số cán bộ công nhân viên của Ngân hàng là
153 người. Cơ cấu lao động:
2005 2006 06/2007
Phân theo giới tính
- Nam 39 62 85
- Nữ 45 52 68
Phân theo trình độ chuyên môn
- Trên đại học 1 1 1
-Đại học 30 47 72
- Cao đẳng, Trung cấp 18 27 32
- Sơ cấp và khác 35 39 48

b.Cơ cấu bộ máy quản lý Ngân hàng:
• Đại hội Đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của GĐNH. Đại hội
đồng cổ đông có nhiệm vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị…
• Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất của ngân hàng, có toàn quyền
nhân danh GĐNH để quyết định mọi vấn đề quan trọng. Hội đồng quản trị của
GĐNH gồm 5 thành viên…
17