Tiểu luận Cà phê trung nguyên khi xâm nhập vào thị trường Mỹ docx

Tiểu luận
Cà phê trung nguyên khi
xâm nhập vào thị trường Mỹ
1
Lời mở đầu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi muốn xâm nhập vào một thị trường
mới thì đều cần phải tiến hành việc điều tra nghiên cứu thị trường. Mọi việc
cần được tiến hành một cách bài bản có khoa học nhằm thu được những
thông tin cần thiết để có hiểu biết một cách khái quát về thị trường sắp xâm
nhập nhằm đưa ra các chiến lược phát triển thích hợp vừa tiết kiệm được tài
chính vừa đem lại hiệu quả cao nhất.
Vậy khi nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp cần thu thập những thông
tin gì? Thu thập ra sao? Tìm kiếm từ những nuồn nào?
Trong khuôn khổ đề tài nhóm 3 đã chọn việc nghiện cứu thị trường của
cà phê Trung Nguyên khi xâm nhập vào thị trường Mỹ để nghiên cứu, phân
tích.
Là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và có tham vọng chinh phục
thế giới, cà phê Trung Nguyên đã và đang vươn rộng ra nhiều quốc gia trên
thế giới và một trong những thị trường mà Trung Nguyên nhắm tới là Mỹ -
thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Vậy để có thể xâm nhập vào thị
trường này Trung Nguyên đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường như
thế nào?
Do thời gian nghiên cứu tìm hiểu còn hạn hẹp nên bài làm còn nhiều
thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô giáo và các bạn để
bài làm của nhóm đươc hoàn thiện hơn!
Xin chân thành cảm ơn!
2
I) Giới thiệu về Trung Nguyên
1.1: Lịch sử hình thành
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành

thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và
ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển
với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà
phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm
cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Như vậy Trung Nguyên không chỉ có lợi thế về doanh thu và thị phần
trong nước mà sản lượng xuất khẩu cũng rất lớn tuy nhiên để tiếp tục đạt
được thành tựu ở nước ngoài thì Trung Nguyên cũng không ngừng mở rộng
phạm vi xuất khẩu. Để làm được điều này Trung Nguyên cần nghiên cứu và
3
tìm hiểu và lựa chọn một thị trường nước ngoài để thực hiện hoạt động xuất
khẩu của công ty. Sản phẩm cà phê là sản phẩm tiềm năng để xuất khẩ
1.2: Sản phẩm
Hiện nay, công ty Cp café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng
sản phẩm chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa
tan G7 có 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan

đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên dành dành
cho phái đẹp. Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo
với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái
đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu,
Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất
Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp
làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung
Nguyên. Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được
trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái
đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc
trong cuộc sống
Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh,
sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt
Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm
ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ
các nguyên thủ quốc gia tại ASEM. Cà phê G7 hoà tan bao gồm: cà phê sữa
hoà tan 3 in 1; cà phê đen có đường hoà tan 2 in 1; cà phê đen không đường
hoà tan
4
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7
Cappuccino baogồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7
Cappuccino – Irish Cream và G7Cappuccino – Mocha.
II) Các thông tin cần nghiên cứu khi xâm nhập thị trường mới
2.1: Các thông tin chung
Tên đầy đủ: Hợp chủng quốc Hoa Kỳ
Diện tích: 9626.091 km
Dân sè (2002): 218 triệu người
Thủ đô: Washington

Ngôn ngữ chính thức: Tiếng Anh
Tiền tệ: Đồng Đô la Mỹ
Hợp chủng quốc Hoa Kỳ là nước có diện tích 9626091 km2, đứng thứ tư
thế giới, gồm có 50 bang và quận Columbia. Mỹ là nước đông dân đứng thứ
ba trên thế giới khoảng 281 triệu người với thành phần dân cư rất đa dạng
có nguồn gốc từ khắp nơi trên thế giới. Đông nhất là người da trắng đến từ
châu Âu chiếm 83,5% dân số Mỹ. Người da đen đến từ châu Phi chiếm
12,4%, người châu Á chiếm 3,3%, còn lại là thổ dân da đỏ bản xứ chỉ chiếm
0,8%. Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên những năm gần đây là 0,91% ,mật độ phân
bố dân cư không đồng đều, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn.
Nước Mỹ cũng rất giàu tài nguyên thiên nhiên, nhiều loại khoáng sản với
trữ lượng khá lớn như: than đá, dầu mỏ, khí đốt tự nhiên, vàng, bạc
nhưng Mỹ vẫn nhập khẩu khá nhiều nguyên nhiên liệu đặc biệt là dầu mỏ để
thực hiện chính sách tiết kiệm tài nguyên .
Tiếng Anh được dùng làm ngôn ngữ chính thức của Mỹ.
5
Mỹ là nước liên bang, theo chế độ cộng hoà dân chủ tư sản tổng thống,
là một hợp chủng quốc nên lối sống của người Mỹ cũng là sự kết tụ từ nhiều
phong cách sống từ các nền văn hoá khác nhau. Người Mỹ rất có ý thức tôn
trọng pháp luật. Vai trò của pháp luật rất được đề cao trong kinh doanh cũng
như trong cuộc sống hàng ngày.
Về mặt tính cách: Người Mỹ được đánh giá là cởi mở, thẳng thắn, khá
nồng nhiệt và dễ tạo lập quan hệ bạn bè.
Hoa Kỳ là một nước cộng hoà liên bang gồm 50 bang. Ngoài hệ thống
pháp luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không
được trái với Hiến pháp của liên bang. Trong trường hợp có sự mâu thuẫn
giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương, thì luật liên bang sẽ có
hiệu lực. Có những giao dịch hoặc vấn đề chịu sự điều tiết của riêng luật liên
bang, riêng luật bang, hoặc có thể cả luật biên bang và luật bang. Ví dụ, ở
Hoa kỳ không có những qui định chung áp dụng cho cả liên bang về thành

lập công ty hoặc văn phòng đại diện mà những qui định này ở mỗi bang một
khác.
Hiến pháp Hoa kỳ qui định quyền quản lý ngoại thương và thu thuế xuất
nhập khẩu thuộc về các cơ quan quản lý nhà nước liên bang, do vậy các hoạt
động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật
liên bang. Tuy nhiên, có một số luật của một số bang cũng có ảnh hưởng
gián tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu
Hoa Kỳ có khá nhiều luật và điều luật về bồi thường thương mại. Đáng
chú ý là Luật chống bán phá giá, Luật chống trợ giá, Điều 201 Luật thương
mại năm 1974 về các hành động tự vệ, Điều 337 Luật thuế quan năm 1930
về chống cạnh tranh không công bằng và vi phạm quyền bảo hộ sở hữu trí
tuệ, Điều 301 Luật Thương mại năm 1974 về tiếp cận thị trường, và một số
điều luật khác.
6
Trên danh nghĩa, mục đích của tất cả các luật điều tiết thương mại của
Hoa Kỳ là nhằm chống lại sự cạnh tranh không công bằng của hàng nhập
khẩu với hàng sản xuất trong nước. Tuy nhiên, trên thực tế, tất cả những luật
này - được soạn thảo và thông qua dưới sức ép của các doanh nghiệp trong
nước vì lợi ích của họ - đều nhằm hạn chế cạnh tranh của nước ngoài tại thị
trường Hoa Kỳ để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước.Bồi thường thương
mại đã trở thành công cụ để các công ty Hoa Kỳ sử dụng thường xuyên phục
vụ cho các mục tiêu kinh doanh của mình. ở nhiều nước khác, các công ty
thường ít chú ý tới các thủ tục pháp lý. Trái lại, ở Hoa Kỳ, các công ty
thường coi các thủ tục pháp lý là một công cụ cạnh tranh.
2.2: Môi trường kinh tế
Mỹ là cường quốc kinh tế đứng ở vị trí số 1 trên thế giới, đặc biệt giai
đoạn 1994- 2000 là thời kỳ Hoa Kỳ đạt tăng trưởng kinh tế cao, năm 2000
GDP đạt 9963 tỷ USD chiếm hơn 25% tổng GDP của toàn thế giới, lớn gấp
hai lần tổng GDP của Nhật Bản (nước đứng thứ hai sau Mỹ). Mỹ có nền
kinh tế dịch vụ rất phát triển đóng góp đến 75% GDP của Mỹ. Mỹ có nền

kinh tế phát triển ở trình độ cao, là nước đi đầu trong việc khám phá và phát
triển ngành công nghệ cao
Nước Mỹ có một nền ngoại thương rất phát triển. Từ năm 1999 đến 2002,
xuất khẩu hàng năm đạt gần 1000 tỷ USD và nhập khẩu từ 1200 đến 1400 tỷ
USD. Mỹ là nước phần lớn là nhập siêu. Các mặt hàng xuất khẩu chính của
Mỹ là: máy móc thiết bị chiếm 32%, các mặt hàng công nghiệp chiếm 25%,
thiết bị vận tải chiếm 16%, hoá chất chiếm 10%, lâm sản chiếm 9% và các
hàng hoá khác chiếm 7%. Mỹ chỉ cần tăng trưởng 1% thì đã tạo ra một giá
trị tuyệt đối lớn hơn giá trị tuyệt đối của 15% tốc độ tăng trưởng của Trung
Quốc. Điều này đã tạo nên nhu cầu và khả năng cua sắm khổng lồ của người
dân Mỹ.
7
Hiện nay Mỹ có quan hệ buôn bán với 230 nước và vùng lãnh thổ trên thế
giới, trong đó Canađa, Mêhicô, Trung Quốc và Nhật Bản là những bạn hàng
lớn nhất. Việt Nam đứng thứ 56 nếu tính theo kim ngạch hai chiều, nếu tính
riêng xuất khẩu thì Việt Nam đứng thứ 34.
2.3: Các đối thủ cạnh tranh
Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công
sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi
thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.Vì vậy Mỹ là một thị trường lí tưởng
cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song một thị trường khó tính, chất lượng
trên số lượng thì các công ty cà phê cũng cần xem xét lợi thế cạnh tranh của
mình. Điều đó chứng tỏ rằng, Trung Nguyên khi tham gia vào thị trường này
đã phải gặp khá nhiều đối thủ đáng gờm.
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên trên thị trường
Mỹ ta phải kể đến những thương hiệu cà phê toàn cầu như:
• Nescafe của Nestle :
Nestlé là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch
sử 70 năm. Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestlé đã thành công
xây dựng trong nhiều năm qua và trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu

thế giới. Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan 3 in 1 đã đi đầu về sản phẩm sáng
tạo mới.
• Maccoffee của Food Empire Holadings:
Food Empire Holdings (FES) là Tập đoàn chuyên sản xuất các sản phẩm
đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu thế giới. FES là
Tập đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà phê hòa tan 3in1. Hiện
nay, loại cà phê hòa tan này được đánh giá là một trong những thức uống
hàng ngày được ưa chuộng nhất trên thế giới. Đặc biệt, cà phê hòa tan 3in1
MacCoffee – nhãn hàng chủ đạo của Tập đoàn - liên tục trong nhiều năm
8
liền được xếp hạng là nhãn hàng cà phê dẫn đầu tại các thị trường Nga,
Ukraine và Kazakhstan.
• Công ty Starbucks
Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở
ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới,
với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000
ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập cho
mình một mạng lưới cung cấp café nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi
vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình. Trong khi vừa là nhà
cung cấp đạt tiêu chuẩn cao nhất trên thế giới về nhãn hiệu café tươi nóng,
Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận thu được là rất cần thiết cho thành công
của nó trong tương lai.
Đây là 3 thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu
dung Mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê.Các nhãn hiệu
này đã thành lập được nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội ngũ nhân
viên với số lượng lớn và đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm giàu
kinh nghiệm và năng lực chuyên môn
Bên cạnh 3 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác, tuy nhiên những thương hiệu trên đã trở
nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất

khó
2.4: Khách hàng
Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, người Mỹ ưa thích cuộc sống
tự do, độc lập không gò bó phụ thuộc, tất cả đều theo sở thích bản thân, thích
thể hiện bản thân đề cao cái tôi. Khác với người Nhật có bản tính tiết kiệm,
người Mỹ rất “chịu chơi “ và mua sắm không tiếc tiền, thậm chí nhiều khi
vượt quá mức thu nhập thực tế. Nhưng có hai thứ mà người Mỹ rất tiết kiệm
9
đó là: lao động và thời gian. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý
thích, không sành điệu như người châu Âu và cũng không quá cầu kỳ kiểu
cách, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và
người Mỹ cũng thuộc top những người uống cà phê nhiều nhất thế giới,
nhiều người Mỹ coi cà phê như một thứ nước giải khát, họ có thể uống vài
tách cà phê một lần. Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và
bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của
cà phê. Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết người xảy ra với con tàu
Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh thần của phi
hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, li cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ
các bạn!”.
Nếu người Việt Nam không tâm đến chất lượng thật của sản phẩm mà chỉ
biết sản phẩm đó có đắt hay không, số lượng nhiều hay ít thì với người Mỹ
chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. Người Mỹ luôn tìm chọn những sản phẩm
đã có thương hiệu trên thị trường, một sản phẩm mới gia nhập, có được
người tiêu dung Mỹ chấp nhận hay không còn tùy thuộc vào chất lượng của
nó tốt hay xấu, dó đó, một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường
Mỹ trước hết nó phải là sản phẩm có chất lượng tốt, đi đầu về sáng tạo
Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà vẫn không mất đi chất
thơm đắng đúng nghĩa cà phê. Cà phê Mỹ thường nhạt, cả về màu và mùi vị,
họ thường pha cà phê trong một bình thủy tinh to có thể chứa đủ cho 10
người uống và được rót vào các cốc giấy dùng một lần. Cách thưởng thức cà

phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót
vào một ly đựng đá. Ngoài ra không thể không nhắc tới hệ thống tiệm cà phê
Starbuck, nếu Trung Nguyên muốn phát triển hệ thống của hàng cà phê của
mình tại thị trường này thì Starbuck là đối thủ rất nặng ký bởi nó đã có lịch
10
sử tồn tại rất lâu đời không chỉ được coi như biểu trưng cho văn hóa cà phê
Mỹ mà còn là đặc trưng của văn hóa cà phê ở nhiều nước Châu Âu khác.
Người dân Mỹ thường có thói quen mua cà phê tại siêu thị hoặc tại các
của hàng tạp hóa. Ngoài ra học rất thích uống cà phê tại các cửa tiệm, hay
quán cà phê, uống cà phê vào buối sáng hoặc khi tán gẫu với bạn bè. Không
chỉ vậy Người Mỹ thường rất coi trọng thời gian nên họ thường có thói quen
vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức hay khi làm việc.Theo thống
kê của trang Mint.com cho thấy, người Mỹ chi bình quân 8,43 USD mỗi lần
uống cà phê ở tiệm. Bình quân, mỗi người dân nước này uống cà phê ở tiệm
46 lần/năm, nâng số tiền phải chi lên 385,97 USD. Đối với những người
ngày nào cũng uống cà phê tiệm, mỗi năm họ phải bỏ ra lên tới hàng nghìn
USD. Thậm chí có những người ngày nào trước khi làm việc cũng mất 4
USD uống cà phê sáng ngoài hàng, mất khoảng 80 USD/tháng, gần 1.000
USD/năm
III) Đánh giá nguồn thông tin thứ cấp
11