Bài học kinh nghiệm của Piaggio khi xâm nhậm vào thị trường Việt Nam và đưa ra các giải pháp

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều
đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư
trong và ngoài nước. Để có thể kinh doanh thành công, bạn cần phải am hiểu sâu
sắc về hành vi của người tiêu dùng. văn hóa truyền thống, các yếu tố về pháp lý
và cơ sở hạ tầng...về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp thị quốc tế sao cho phù
hợp nhất. Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các doanh nghiệp hàng
đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn cho nhà đầu tư vì
các mô hình,kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn với đặc trưng
riêng của thị trường Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước,
việc xây dựng thương hiệu và công tác tiếp thị thật sự rất mới mẻ trong khi chi
phí cho các hoạt động quảng cáo tiếp thị lại rất lớn.Việc bỏ ra chi phí lớn trong
khi hiệu quả của các hoạt động tiếp thị thường không đến ngay tức khắc đã dẫn
đến không ít doanh nghiệp bị thất bại.
Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của PIAGGIO sẽ
giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh nghiệp trong và
ngoài nước khi xâm nhập vào thhị trường Việt Nam ,em đã xây dựng đề án sau
đây với kết cấu gồm 3 phần
CHƯƠNG 1:Chiến lược xâm nhập thị trường của PIAGGIO vào Việt Nam
CHƯƠNG 2 :Phân tích chiến lược
CHƯƠNG 3:Bài học kinh nghiệm của Piaggio khi xâm nhậm vào thị trường Việt
Nam và đưa ra các giải pháp
Trong quá trình làm đề án do kiến thức và thời gian có hạn.Em làm đề án
này không chánh khỏi mắc phải nhiều sai sót.Kính mong các thầy cô và các bạn
thông cảm ,và đóng góp ý kiến cho đề án của em
Đặc biệt qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị
Hường đã tận tình hướng dấn và giúp đỡ em hoàn thành đề án nay.
Hà Nội,tháng 8 năm 2007
Sinh viên
Trần Thanh Hùng

Trần Thanh Hùng 1 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM CỦA PIAGGIO
1.1. Giới thiệu đôi nét về Piaggio
Như chúng ta đã biết công ty PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có
một trặng đường phát triển lâu đời.Ngoài thương hiệu Piaggio nổi tiếng ra, công
ty còn sở hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe
máy bánh nhỏ), Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy
bánh nhỏ). Bên cạnh đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe
máy cho rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến
1.000cc.Sau đây là trặng đường phát triển của công ty PIAGGIO
Rinaldo Piaggio (1864-1938) thành lập Công ty Piaggio vào năm 1884
tại Genoa khi Ông 20 tuổi và lấy tên là "Piaggio &C.".Lúc đó nhà máy của công
ty được đặt tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ.
Sau đó vài năm, Ông chủ trẻ Rinaldo đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang
thiết bị cho tàu hoả, máy bay và Ông đã mở thêm một nhà máy mới tại Finale
Ligure.
Tiếp theo đó, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng
Tuscany với nhà máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.Trong
chiến tranh thế giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay,
xe lửa, tàu thuỷ hơi nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của
Châu Âu.
Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale &
Pisa thành Hãng Piaggio.
Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà
máy tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978)
quản lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến
tranh thế giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ
Enrico Piaggio (1905-1965) điều hành.

Trần Thanh Hùng 2 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất
một loại phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được
nhưng phải bảo vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời
mưa...Để thực hiện được ý tưởng của mình, Enrico Piaggio đã cùng kỹ sư tài
năng, người đã thiết kế chiếc máy bay trực thăng đầu tiên - Corrandino
D'Ascanio - thiết kế nên chiếc xe scooter huyền thoại - Vespa.Vespa được coi là
biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau chiến tranh của Italy bởi vì nó được thiết kế
dựa trên những phế tích còn lại của cuộc chiến tranh thế giới thứ II.
Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa đã rất
thành công và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh.
Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên.Ape đã giúp
cho hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó,
năm 1949 Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc
Vespa 400 vào năm 1957.
Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho
người con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất
thành công nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm
1967 và Bravo, Si vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới
hàng năm.
Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho
tập đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập
đoàn Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng 5
năm 2001
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm
1996, rồi Beverly 2001 và mới nhất là Vespa Granturismo năm 2003, hãng
Piaggio đã thiết kế và giới thiệu trên 100 model xe ra khắp thế giới với những
bản sắc rất riêng của Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm
sinh của những người đã sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe

máy đầu tiên trên thế giới cũng như sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo
của các thế hệ nam, nữ - những nguời đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng
của hãng Piaggio.
Trần Thanh Hùng 3 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đến nay công ty PIAGGIO đã lắm trong tay nhiều thương hiệu
lớn,trong đó nhãn hiệu xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO đã vào Việt Nam
tư những năm 1996.Công ty đã khảng định được vị trí và chỗ đững trong lền
công nghiệp xe máy của việt nam .và là đối thủ cạnh tranh với những hãng xe
may nổi tiếng khác như HONDA
Hay YAMAHA
Với lịch sử và truyền thống lâu đời như vậy công tý Piaggio sứng đáng là
một trong những người đi tiên phong trong lền công nghiệp xe máy.góp phần
vào thúc đảy phát triển của ngành giao thông vận tải của thế giới
1.2. Quá trình hình thành chiến lược
1.2.1. Tình hình kinh tế, chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996
Tình hình kinh tế,chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996
Giai đoạn 1986-1990:
Giai đoạn đầu đổi mới. Đây là giai đoạn đầu của thời kỳ Đổi mới với việc
chủ yếu là đổi mới cơ chế quản lý. Trong thời gian này đã ban hành nhiều nghị
quyết và quyết định của Đảng và Chính phủ nhằm cải tiến quản lý kinh tế, chính
sách tiền tệ, chính sách nông nghiệp... Tuy nhiên trong những năm đầu của kế
hoạch 5 năm này cơ chế cũ chưa mất đi, cơ chế mới chưa hình thành nên Đổi
mới chưa có hiệu quả đáng kể. Trung bình trong 5 năm, tổng sản phẩm trong
nước tăng 3,9%/năm
Tóm lại, thành công của Đổi mới trong các năm 1986-1990 là sản xuất được
phục hồi, kinh tế tăng trưởng, lạm phát bị đẩy lùi. Điều quan trọng hơn là đã
chuyển đổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới.Thành công này
càng có ý nghĩa hơn bởi Đổi mới được thực hiện trước khi các nước Đông Ấu và
Liên Xô cũ bị khủng hoảng toàn diện.

Giai đoạn 1991-1996:
Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện
nhiều thành phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá
thể... trong đó kinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước.
Trần Thanh Hùng 4 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các thành phần kinh tế được trao quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế
quốc doanh tiếp tục được chú trọng và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế.
Nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao : Trong 5 năm 1991-1995 tổng
sản phẩm trong nước tăng bình quân 8,2%. Năm 1996 tăng 9,5%. Sản xuất công
nghiệp đã từng bước thích nghi với cơ chế quản lý mới, bình quân mỗi năm tăng
13,5%, là mức tăng cao nhất từ trước tới lúc đó. Sản xuất trong nước đã có tích
luỹ, đảm bảo trên 90 % quĩ tích luỹ và quĩ tiêu dùng hàng năm. Từ 1991- 1995
có 1401 dự án FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký. Đây là thời kỳ vốn FDI vào
Việt Nam tăng cao nhất, khoảng 50%/năm. Về xuất khẩu, trong giai đoạn này,
kim ngạch xuất khẩu bình quân mỗi năm tăng 27%, gấp 3 lần tốc độ tăng
GDP.Những số liệu này cho thấy trước năm 1996 nền kinh tế việt nam đang
trong quá trình phát triển mạnh mẽ ,tăng trưởng cao,cơ cấu ngành thay
đổi,nguồn vốn đầu tư vào việt nam ngay cang nhiều trong đó có những dự án
lớn
Bảng số liệu sau thể hiện tổng quát về tình hình tăng GDP của việt nam

1.2.2. Tình hình chính trị và văn hóa xã hội của Việt Nam trước năm 1996:
Tăng cường quan hệ kinh tế đối ngoại: Lần đầu tiên trong lịch sử, Việt
Nam có quan hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị
lớn trên thế giới. Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức
của Hiệp hội các nước Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng 7/1995, Việt
Nam và Liên minh Châu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương
mại và khoa học kỹ thuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ. Việt
Trần Thanh Hùng 5 Lớp: KDQT 46B

Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005
Trong nước 4,4% 8,2% 7,0% 7,5%
Cụ thể:
- Nông, lâm nghiệp và thủy sản 4,1% 4,42% 3,8%
- Công nghiệp và xây dựng 12,0% 10,6% 10,2%
- Dịch vụ 8,6% 5,69% 7,0%
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nam cũng đã nộp đơn xin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình
Dương (APEC) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đến cuối năm 1996,
Việt Nam có quan hệ kinh tế thương mại chính thức với trên 120 nước, kim
ngạch ngoại thương gia tăng nhanh c hóng, bình quân trên 20%/năm. Nhiều
nước và tổ chức quốc tế đã dành cho Việt Nam viện trợ không hoàn lại hoặc cho
vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội. Tổng số tài trợ ODA cho Việt Nam từ
năm 1994 đến 1997 là 8,53 tỷ USD. Đặc biệt đầu tư nước ngoài tại Việt Nam kể
từ 1998 đến tháng 12 năm 1996 đã có 1868 dự án đầu tư được cấp giấy phép với
tổng số vốn là 26.974 triệu USD.
Đời sống của nhân dân đã dần dần được cải thiện. Giáo dục, y tế được
củng cố và tăng cường. Đời sống vật chất và tinh thần của phần lớn nhân dân
được cải thiện. Số hộ có thu nhập trung bình và số hộ giàu tăng lên, số hộ nghèo
giảm. Mỗi năm thêm hơn một triệu lao động có việc làm. Công tác nghiên cứu
khoa học- công nghệ được đẩy mạnh.
1.3. Các phương thức thực hiện chiến lược
1.3.1.Thị trường:
Công ty đã chọn chiến lược xâm nhập vào thị trường trực tiếp Văn phòng
đại diện Piaggio Indochina Pte. Ltd. (PIPL) chính thức được thành lập tại Hà
Nội vào tháng 1 năm 1996 trực thuộc Piaggio Asia Pacific - văn phòng của
Piaggio tại khu vực Châu á Thái Bình Dương do công ty mẹ Piaggio & C. S.p.A.
quản lý trực tiếp.công ty chọn phân đoạn thị trường xe máy xe ga cao cấp
1.3.2. Mục đích xâm nhập thị trường Việt Nam
PIPL được thành lập tại Việt Nam nhằm mục đích:

+Hỗ trợ việc ký kết hợp đồng giữa các đối tác Việt Nam với công ty mẹ.
+Hỗ trợ tất cả các hoạt động quảng cáo, khuyến mại trên toàn quốc.
+Phát triển hệ thống phân phối, đại lý trong nước để phân phối xe máy bánh
nhỏ Piaggio đến người tiêu dùng tại Việt Nam theo tiêu chuẩn Piaggio toàn cầu.
+Hỗ trợ và đào tạo kỹ thuật, bán hàng thường xuyên cho các nhà phân phối,
đại lý để phục vụ, bảo dưỡng xe Piaggio cũng như đáp ứng các nhu cầu khác của
khách hàng Việt Nam theo tiêu chuẩn của Piaggio toàn cầu.
Trần Thanh Hùng 6 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Tiến hành các nghiên cứu về thị trường xe máy tại Việt Nam
+Phát triển kế hoạch kinh doanh để đầu tư, xây dựng dự án tại Việt Nam
Hiện nay công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối trên tất cả miền
Bắc,Trung,Nam và có trung tâm bảo dưỡng o khắp mọi lơi trên toàn quốc
1.3.3. Chiến lược về sản phẩm:
Piaggio đã thâm nhập vào thị trường việt nam bằng những sản phẩm mang
đậm bản sắc của đất nước hùng chiếc ủng tuy vậy các sản phẩm này đã được cải
tiến cho phù hợp với thị yếu của người Việt Nam.Ngoài ra Piaggio đã tung
những sản phẩm với cái giá phù hợp với người tiêu dùng co thu nhập trung bình
1.3.4. Thành quả đạt được
• Sau 8 năm hoạt động, PIPL đã xây dựng được một hình ảnh vững chắc
của mình tại Việt Nam đó là xe máy bánh nhỏ Piaggio, là một hãng xe cao
cấp trên thị trường cả về sản phẩm và dịch vụ bán hàng, sau bán hàng.
• Xe máy bánh nhỏ Piaggio thực sự đã được người tiêu dùng Việt Nam
đánh giá là loại xe cao cấp, sang trọng, thời trang và thường gắn liền với
những người tiêu dùng có kiến thức, vị trí, học vị trong xã hội.
• Công ty đã thiết lập được hệ thống các nhà phân phối chính thức xe máy
Piaggio với dịch vụ bán hàng, sau bán hàng và cung cấp phụ tùng chính
hiệu của Piaggio tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng....
• Công ty cung cấp dịch vụ sau bán hàng tại các Trung tâm Piaggio cho tất
cả khách hàng Piaggio trong và sau chế độ bảo hành theo quy định.

• Công ty đã đưa khái niệm "Trung Tâm Piaggio" và "Cửa hàng thời trang
Vespa" với tiêu chuẩn Piaggio trên toàn quốc.
• Công ty thường xuyên đào tạo cho các nhân viên của công ty cũng như
các nhà phân phối, đại lý về kỹ thuật và thương mại qua các khóa đào tạo
tổ chức tại Italy, Singapore
• Ngay từ những ngày đầu tiên bước chân vào thị trường Việt Nam công ty
đã dùng chiến lược quảng cáo vào maketing cho sản phẩm của công ty ,và
công ty đã xây dựng được một nét văn hóa cho sản phẩm cũng như cho
Trần Thanh Hùng 7 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thương hieu PIAGGIO của công ty.nói đến piaggio là nói đến nghệ thuật
chơi xe.nhưng chiếc xe của công ty không chỉ mang lại cho khách hàng
những tien dụng mà còn đem đến cho khách hàng niềm đam mê
Trần Thanh Hùng 8 Lớp: KDQT 46B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
2.1. Đánh giá về quá trình ra quyết định
Để đánh giá quyết định của công ty chúng ta phải trả lời câu hỏi tại sao
công ty piaggio lai chọn thị trường Việt Nam?
Như ở chương I chúng ta đã nghiên cứu một vài nét về công ty cũng như
tình hình kinh tế xã hội của Việt Nam trước năm 1996.Qua đó chúng ta thấy môt
phần lý do tại sao công ty piaggio lại chọn thị trường Việt Nam
2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam:
Môi trường kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển kê từ khi Việt
Nam mở của nền kinh tế 1986.Trong 5 năm 1991-1995 tổng sản phẩm trong
nước tăng bình quân 8,2%. Năm 1996 tăng 9,5%.Từ 1991- 1995 có 1401 dự án
FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký.Con số này cho ta thấy được nền kinh tế
việt nam đang tăng trưởng một cách manh mẽ.Việt Nam là thị trương hấp dẫn
cho những công ty đa quốc gia,với những đổi mới về chính sách của đảng va
nhà nước nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển

2.1.2. Môi trường chính trị và văn hóa:
Việt Nam có quan hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh
tế- chính trị lớn trên thế giới. Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên
chính thức của Hiệp hội các nước Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng
7/1995, Việt Nam và Liên minh Châu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác
kinh tế thương mại và khoa học kỹ thuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao
với Mỹ. Việt Nam cũng đã nộp đơn xin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu
á- Thái Bình Dương (APEC) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đến cuối
năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tế thương mại chính thức với trên 120
nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanh chóng, bình quân trên 20%/năm.
Nhiều nước và tổ chức quốc tế đã dành cho Việt Nam viện trợ không hoàn lại
hoặc cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội. Tổng số tài trợ ODA cho Việt
Nam từ năm 1994 đến 1997 là 8,53 tỷ USD. Đặc biệt đầu tư nước ngoài tại Việt
Trần Thanh Hùng 9 Lớp: KDQT 46B