Quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
MỤC LỤC
Mục lục ........................................................................................................................1
Mở đầu .........................................................................................................................3
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Quản trị quan hệ khách hàng ......................................................................................5
1.1. Khái niệm về CRM ...........................................................................................5
1.2. Mục tiêu của CRM.............................................................................................5
1.3. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM ..........................................................................6
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM .........................................................................7
2. Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức ...................................................9
2.1. Quan niệm về khách hàng .................................................................................9
2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức ...................................................................10
2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức .....................10
3. Đặc điểm của quản trị khách hàng tổ chức ...............................................................11
3.1. Quy mô và sự phân bố .....................................................................................11
3.2. Đặc điểm về khách hàng tổ chức .....................................................................12
3.3. Các loại khách hàng tổ chức ............................................................................12
3.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức ....................................................13
3.5. Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng ....................................18
3.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức ..........20
4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức ..................................21
4.1. Mô hình hoạt động của CRM ..........................................................................21
4.2. Giá trị khách hàng ...........................................................................................25
4.3. Các bước thực hiện của CRM ..........................................................................27
PHẦN II. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG
1. Giới thiệu khái quát về Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng ...........................................34
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng ............34
1.1.1. Sự hình thành ..........................................................................................34
1.1.2. Quá trình phát triển của của Công ty .......................................................34

1.2. Đặc điểm hoạt động ........................................................................................36
2. Các lĩnh vực hoạt động ............................................................................................36
2.1. Kinh doanh vận chuyển....................................................................................36
2.2. Kinh doanh lữ hành nội địa .............................................................................36
3. Chiến lược, phương hướng phát triển của công ty trong tương lai.............................37
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 1 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
4. Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................................................39
4.1. Mô hình bộ máy tổ chức tại công ty.................................................................39
4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban.............................................................39
4.3. Tình hình sử dụng nguồn lực trong kinh doanh của công ty..............................41
4.3.1. Tình hình lao động...................................................................................41
4.3.2. Tình hình cơ sở vật chất...........................................................................41
5. Phân tích môi trường kinh doanh tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng..................43
5.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................43
5.2. Môi trường vi mô.............................................................................................44
5.3. Hoạt động marketing tại công ty.......................................................................46
6. Tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng
48
6.1. Hoạt động marketing tại công ty.......................................................................48
6.2. Mức độ thực hiện hoạt động CRM hiện tại của công ty....................................48
6.2.1. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng.......................................................49
6.2.2. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng............................................................50
PHẦN III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG
1. Đổi mới mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH DV DL
Tuấn Dũng....................................................................................................................52
2. Xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
công ty..........................................................................................................................52

3. Đổi mới phương thức phân tích và thống kê nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng...............................................................................................................55
4. Chiến lược khách hàng ............................................................................................57
5. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM tại công ty .........................................................61
Kết luận.......................................................................................................................67
Tài liệu tham khảo.....................................................................................................68
Nhận xét của GVHD & Đơn vị thực tập
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 2 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng
gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh…Các doanh nghiệp muốn tồn tại
thì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường. Nhu cầu khách hàng có tính
chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có
những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tăng giá trị
cho khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt mục tiêu
lợi nhuận của doanh nghiệp. Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩm thôi vẫn
chưa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Một trong những
công cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành Marketing, có thể
giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranh
trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng.
Tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng
doanh nghiệp. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM
vẫn còn hạn chế. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được
đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cùng với ứng dụng
của công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những
lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành

du lịch. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản phẩm đa dạng, đối tượng khách
hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu cầu khác nhau về về sản phẩm - dịch vụ,
khác nhau về hành vi đặc điểm mua. Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại công ty cần có
giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Công ty cần hiểu nhu cầu đa
dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có
những chiến lược để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành. Xuất phát từ
yêu cầu thực tế đó, em đã chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng của công ty
TNHH DV DL Tuấn Dũng ” để làm chuyên đề thực tập của mình.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 3 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu:
Đề tài tập trung đạt được các mục tiêu sau:
Đúc rút cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), các chức năng và
công cụ của hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp.
Phân tích tình hình kinh doanh của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trong bối
cảnh hiện nay, phân tích thực trọng CRM và vận dụng lý luận CRM vào công ty.
Xây dựng giải pháp CRM cho công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu đề tài là tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng
công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty: Các chính sách đang được thực hiện
để phục vụ nhu cầu khách hàng tại công ty, quan điểm và quy trình phục vụ khách hàng
…
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trong
năm 2007 đến 2009.
4. Phương pháp nghiên cứu:
• Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả
• Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công ty.
• Nghiên cứu các tài liệu liên quan.
• Ngoài ra còn sử dụng phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra phỏng vấn để

hỗ trợ cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục của đề tài:
Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận và quản trị quan hệ khách hàng.
Phần II: Phân tích tình hình kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng của công
ty TNHH DV DL Tuấn Dũng.
Phần III: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH
DV DL Tuấn Dũng.
Đà Nẵng, ngày 28 tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tạ Hoàng Thảo
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 4 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship Management: CRM)
1.1. Khái niệm về CRM:
Có rất nhiều khái niệm về CRM, sau đây xin đưa ra một số khái niệm phổ biến
như sau:
“CRM là việc khai thác và phân tích các cơ cở dữ liệu Marketing, sử dụng các
thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép
cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.”
1
“CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để
cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá
trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và
các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng
trung thành của khách hàng”.
2

“CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách
hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối
quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công
của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”
3
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát
chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng
tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty”.
Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến quản lý
thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của
từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng .
1.2. Mục tiêu của CRM:
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân
lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá
1
V.Kumar, Verner J.Reinartz,2006
2
Aris Pantazopoulos-Founder, CRM Today
3
Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 5 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình
CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh số
1.3. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM:
• Đối với khách hàng:
CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh
nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn,
khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích,
nhu cầu….
• Đối với doanh nghiệp:
CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ và
việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng
dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng
phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên
mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá.
CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với
khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ
các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư
trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp quảng
bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một công
cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung
nhất.
• Đối với nhà quản lý:
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân
tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình
kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 6 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng
giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân

viên.
• Đối với nhân viên kinh doanh:
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời
giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và
chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM:
1.4.1.Các yếu tố bên ngoài tổ chức:
Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên
đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp
đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức. Sức mua của nền kinh tế tạo
thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư vào chiến lược
CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt
động kinh doanh của tổ chức.
Chính phủ : chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại
Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí
thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh, hiện đại
hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển
khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường
công nghệ thông tin trong nước… tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho
một nền công nghiệp sản xuất phần mềm. Nền sản xuất công nghiệp phần mềm là một
lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trí thức không thể thiếu
được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Hệ
thống crm cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các
doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng. Vai trò của chính phủ còn
thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh
doanh công bằng …
Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn
của công nghệ thông tin. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 7 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao,
thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng crm tại các doanh nghiệp thể hiện ở
các điểm sau:
• Hàm lượng chất xám cao trong lao động.
• Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu
và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay
đổi.
• Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các
công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên
bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi
phí cho các doanh nghiệp sử dụng.
1.4.2.Các yếu tố bên trong tổ chức:
Lĩnh vực kinh doanh: công ty sử dụng phần mềm Crm thuộc lĩnh vực hoạt
động kinh doanh nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó quy ảnh hưởng đến mức độ
cần thiết và phạm vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty. Crm được đặc biệt quan tâm
đối với các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương mại, bán hàng hoặc tiếp thị.
Đặc điểm khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, thiết kế và lắp đặt hệ
thống CRM. Khách hàng càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân đoạn càng riêng biệt thì
thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn.
Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt
động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua
quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty… văn hóa của tổ chức
có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống crm. Chẳng hạn
như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền
thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận sẽ
bị dư thừa do sự thay thế của máy móc.
Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của
các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa

các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang tính
“hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều
hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển crm đòi
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 8 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên. Sự linh
hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.
Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu
việt. Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ
thông tin. CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của
doanh nghiệp ứng dụng nó như: yếu tố con người, yếu tố cơ sở hạ tầng.
2. Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:
2.1. Quan niệm về khách hàng:
• Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện
có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho
nhu cầu đó.
• Theo dịch giả Hoàng Phương
4
: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể tác
động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty”.
Định nghĩa này bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng
của công ty. Nó tập trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Theo cách dùng chung nhất thì khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - vĩ mô và vi mô.
Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức, chẳng hạn như: nhà bán sĩ, bán lẻ,
chính phủ, doanh nghiệp. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra quyết
định và tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Tuy nhiên nói một cách chặt chẽ dưới góc
độ tiếp thị, khách hàng luôn là những cá nhân. Bởi các tổ chức không đưa ra quyết định,

mà những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định.
• Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị
trường
5
”. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia
khách hàng thành hai nhóm lớn là khách hàng là tổ chức và khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng.
4
TS Hoàng Phương (2006), “Quản lý Marketing trong thế kỷ 21”
5
PGS,TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội, trang 41,
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 9 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
• Theo TS Nguyễn Vĩnh Thanh: “Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người
hay tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
6
.”
Qua đó ta thấy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận
khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ chức
có nhu cầu về hàng hoá và có khả năng thanh toán.
2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức:
Theo TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng tổ chức là những khách hàng thực hiện
hành vi mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,
buôn bán, chính phủ…) chứ không phải nhằm thoả mãn nhu cầu của cá nhân.
2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức:
Những điểm khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và tổ chức
7
Khách hàng tổ chức Khách hàng tiêu dùng
1. Khách hàng - Các tổ chức, công ty

- Số lượng khách hàng ít hơn
- Khách hàng tập trung hơn về mặt
địa lý
- Các cá nhân, người tiêu
dùng
- Số lượng khách hàng lớn
- Khách hàng tản mạn hơn
2. Mục tiêu mua - Mua để sản xuất ra hàng hoá,
dịch vụ khác; bán lại; sử dụng cho
nhu cầu của tổ chức.
- Mua cho tiêu dùng cá nhân
3. Nhu cầu - Với số lượng lớn hơn rất nhiều.
- Có nguồn gốc từ nhu cầu tiêu
dùng.
- Cầu ít co giãn với giá trong ngắn
hạn
- Tuy vậy cầu có tính chất giao
động cao.
- Với số lượng ít hơn.
- Xuất phát trực tiếp từ nhu
cầu cá nhân.
- Cầu co giãn nhiều đối với
giá.
- Ít giao động hơn.
4. Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua
- Rất nhiều yếu tố phức tạp (yếu tố
mang tính cá nhân, môi trường bên
ngoài, môi trường bên trong, tương

tác giữa các bên)
- Đơn giản hơn.
6
TS Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong
hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lao động – xã hội, trang 88.
7
TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 10 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
- Quyết định mua thường bị ảnh
hưởng bởi nhiều thành viên trong
tổ chức.
- Ít người tham gia vào quyết
định mua hàng
5. Cách mua hàng - Chuyên nghiệp và chính thống
theo các chính sách và thủ tục định
sẵn.
- Mua trực tiếp từ nhà sản xuất là
phổ biến.
- Không chuyên nghiệp, tuỳ
thuộc vào từng cá nhân.
- Ít khi mua trực tiếp.
6. Quan hệ giữa
khách hàng và nhà
cung cấp.
- Quan hệ rất chặt chẽ. - Quan hệ lỏng lẻo hơn
nhiều.
7. Vai trò của các
phối thức tiếp thị

- Các đặc tính về sản phẩm như
đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ
(lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa
chữa) đóng vai trò đặc biệt quan
trọng.
- Bán hàng cá nhân và giao hàng
đúng hẹn đóng vai trò quyết định
trong các hoạt động tiếp thị.
- Vai trò của các hoạt động
như (nghiên cứu thị trường.
chiêu thị, phân phối, chính
sách giá) đóng vai trò quan
trọng
3. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:
3.1. Quy mô và sự phân bố:
Với thị trường khách hàng tổ chức thì số lượng người mua ít hơn rất nhiều lần so
với khách hàng tiêu dùng nhưng khối lượng và giá trị mua của mỗi khách hàng rất lớn.
Tổng mức hàng hoá lưu chuyển qua thị trường khách hàng tổ chức thường chiếm tỷ
trọng áp đảo hơn so với tổng mức hàng hoá lưu chuyển trên thị trường. Điều này chỉ ra
rằng, một khách hàng tổ chức thì quan trọng hơn so với một khách hàng tiêu dùng cuối
cùng trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp, do vậy cần có những nỗ lực đặc
biệt để chinh phục, phát triển và gìn giữ được họ.
Các khách hàng tổ chức thường sống tập trung hơn về mặt địa lý, đặc biệt là
trong những ngành dầu hoả, cao su, thép thì có tính chất tập trung hơn nhiều .
3.2. Đặc điểm về khách hàng tổ chức:
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 11 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Đặc điểm của loại khách hàng này là quyết định mua hàng thường phức tạp, quá
trình quyết định mua thường lâu dài và có tính chất chính thức hóa đơn. Trong tiến trình

mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào
nhau. Khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là người
trung gian, có xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng. Cụ thể:
• Số lượng mua hàng của họ lớn.
• Việc mua sắm của họ phải đáp ứng một số nhu cầu riêng biệt.
• Những khách hàng tổ chức thường dựa vào lý trí hơn là khách hàng tiêu dùng.
• Khi tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua mua về.
• Việc mua bán của tổ chức cũng mang tính rủi ro.
3.3. Các loại khách hàng tổ chức:
 Khách hàng kỹ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để
bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác.
Các khách hàng kỹ nghệ đưa ra quyết định mua thay đổi tùy theo tình huống
mua, hay lớp mua. Có ba loại lớp mua là mua lại tiếp, mua lại có điều chỉnh và mua
mới.
Đơn vị quyết định của một tổ chức mua - trung tâm mua - bao gồm những
người đóng bất kỳ vai trò nào trong số năm vai trò: người sử dụng, người ảnh hưởng,
người mua, người quyết định và người bảo vệ. Người tiếp thị kỹ nghệ cần phải biết:
Những người tham gia chính là ai? Trong những quyết định gì họ sẽ gây được ảnh
hưởng? Mức độ tương đối ảnh hưởng của họ là gì? Và mỗi người tham gia vào quyết
định thì tiêu chuẩn đánh giá là gì? Nhà quyết định kỹ nghệ cũng cần biết đến những ảnh
hưởng chính yếu thuộc về môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân, bản
thân cá nhân đang gây hiệu quả trong tiến trình mua. Và khi các khách hàng mua kỹ
nghệ trở nên thành thạo hơn, các nhà làm tiếp thị kỹ nghệ phải nâng cấp những khả
năng tiếp thị của mình để đạt được những thành công cao hơn.
 Người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục
đích bán lại hoặc cho người khác thuê nhằm kiếm lãi.
Các nhà bán lại quyết định về phổ hàng, nhà cung cấp, giá cả và điều kiện. Họ
đối diện với ba loại tình huống mua: món hàng mới, người bán mới và các điều kiện
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 12 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
mới. Trong nhà buôn sỹ cỡ nhỏ và các tổ chức bán lẻ, việc mua có thể do một hoặc vài
cá nhân thực hiện, ở những tổ chức lớn thì do một phòng chuyên mãi. Trong một chuỗi
siêu thị hiện đại, những người mua chính bao gồm ban lãnh đạo, ủy ban mua chung và
các quản trị viên của từng cửa hàng. Với những món hàng mới, khách mua trải qua một
tiến trình mua tương tự như tiến trình ở khách mua kỹ nghệ, với những món hàng thông
thường, tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các hợp đồng điều chỉnh lại.
 Khách hàng công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền mua lại hoặc thuê
mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng của chính quyền.
Công việc mua của họ được chuyên môn hóa và chuyên biệt hóa cao độ, với
việc đấu thầu công khai hay hợp đồng điều chỉnh biểu thị trong hầu hết việc
mua sắm. Tiến trình mua của họ cũng diễn ra phức tạp, nhiều thủ tục và đáp
ứng chậm chạp hơn trong việc đưa ra các đơn đặt hàng.
3.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức:
Tiến trình mua của khách hàng tổ chức có khuynh hướng đúng qui cách hơn so
với tiến trình mua của người tiêu thụ bởi người mua tổ chức thường yêu cầu về những
chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà
cung cấp và sự lựa chọn nhà cung cấp chính thức. Do vậy trong quá trình mua sắm của
khách hàng tổ chức thì mối quan hệ giữa người mua và người bán là rất mật thiết với
nhau - từ việc người bán giúp khách hàng nhận biết vấn đề, tìm ra giải pháp cho đến
những hoạt động sau bán.
Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức
8
8
TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 13 Lớp B13QTH

Xác định chi
tiết kỹ thuật

Nhận biết
vấn đề
Phát họa
tổng quát
nhu cầu
Tìm kiếm
nhà cung cấp
Đề nghị gửi
hồ sơ chào
hàng
Lựa chọn
nhà cung cấp
Xác định chi
tiết đặt hàng
Đánh giá quá
trình thực
hiện
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
3.4.1. Nhận biết vấn đề:
Tiến trình mua sẽ được bắt đầu khi có ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề
hoặc một nhu cầu mà có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch
vụ, việc nhận biết vấn đề là kết quả của những kích tác bên trong hay bên ngoài.
 Đối với những yếu tố bên trong, xuất phát từ các sự kiện phổ biến có thể dẫn đến
việc nhận thức được nhu cầu của mình như:
- Công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới nên có nhu cầu về máy móc thiết bị,
nguyên vật liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ tài chính khác…
- Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải sữa chữa hoặc trang bị mới toàn bộ.
- Nguyên phụ liệu dự trữ sắp hết cần mua bổ sung để đảm bảo tiến độ sản xuất.
- Việc thực hiện cải tiến sản phẩm, bổ sung những chi tiết mới…
 Yếu tố bên ngoài tác động làm người mua có thể nhận thức được nhu cầu từ

những cuộc triển lãm, nhận được một quảng cáo hoặc thông báo mời thầu, một
chào hàng với giá ưu đãi hoặc một hình thức khuyến mãi khác hấp dẫn… Các
nhà làm tiếp thị có thể kích thích việc nhận biết được vấn đề bằng cách triển khai
các quảng cáo hoặc lời chào hàng đối với những khách hàng có triển vọng.
3.4.2. Phác họa tổng quát nhu cầu:
Sau khi đã nhận biết được nhu cầu thì người mua tiến đến việc xác định những
đặc tính và khối lượng chung về món hàng cần mua. Với những sản phẩm có tiêu chuẩn
cụ thể thì giai đoạn này trở nên đơn giản, nhưng đối với những hàng hoá có kỹ thuật
phức tạp thì nhóm những người mua hàng sẽ làm việc chung với nhau để định ra những
đặc tính chung rồi sắp xếp các đặc điểm này theo thứ tự về độ tin cậy, độ bền, giá cả…
và những thuộc tính khác mà người mua mong muốn có được từ món hàng.
Trong giai đoạn này người làm tiếp thị có thể giúp công ty mua biết được giá trị
của những đặc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.4.3. Xác định chi tiết kỹ thuật:
Các thành viên mua hàng sẽ tiến hành phân tích cụ thể các chi tiết liên quan đến
sản phẩm mà nó có khả năng đáp ứng nhu cầu cả khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh
tế. Rất nhiều câu hỏi nhỏ được khách hàng nêu ra để xác định mối quan hệ giữa giá cả
và giá trị sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 14 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị.
Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị
9

1. Việc sử dụng món hàng có đóng góp được giá trị không?
2. Phí tổn của nó có tương xứng với lợi ích của nó không?
3. Nó có cần đến tất cả các đặc tính của nó không?
4. Có bất kì thứ gì đó tốt hơn cho sự sử dụng đã định của nó không?
5. Có thể chế tạo một bộ phận bằng một sản phẩm đỡ tốn hơn không?

6. Có thể tìm ra một sản phẩm tiêu chuẩn mà sẽ có ích hay không?
7. Có phải nguyên liệu, lao động, phí gián tiếp và mức lợi cộng lại thành
phí tổn của nó không?
8. Liệu nhà cung cấp khác cung cấp được nó ít nhiều gì không?
9. Có ai đó mua nó ít nhiều gì không?
3.4.4. Tìm kiếm nhà cung cấp:
Sau khi xác định những đặc tính của sản phẩm thì người mua cố gắng tìm kiếm
những nhà cung cấp phù hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau: sổ chỉ dẫn doanh
nghiệp, các tổ chức mua bán, thông tin trên Internet…
Việc mua hàng càng mới, món hàng càng phức tạp và mắc tiền thì khối lượng
thời gian dành cho việc tìm kiếm và định tính nhà cung cấp càng nhiều. Căn cứ vào
những thông tin thu thập được, người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung cấp đạt
yêu cầu để mời họ đến chào hàng.
3.4.5. Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng:
Đến đây người mua sẽ mời các nhà cung cấp có đủ chất lượng đệ trình đề nghị.
Nhà cung cấp có thể gởi catalogue hoặc một đại diện bán hàng, khi món hàng phức tạp
hay có giá trị cao người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị thành văn có tính chất chi tiết từ
phía từng nhà cung cấp và người mua sẽ xét duyệt từng nhà cung cấp dựa trên những
thông tin có được.
Các nhà tiếp thị phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các đề
nghị. Các đề nghị nên là những tài liệu tiếp thị chứ không chỉ là các tài liệu kỹ thuật.
9
TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 15 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Khi chào hàng trực tiếp người bán cần nêu bật được sự tự tin trong lời giới thiệu để định
vị khả năng và tiềm lực của công ty mình nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
3.4.6. Lựa chọn nhà cung cấp:
Sau khi có các đề nghị được chào hàng thì trung tâm mua hàng của khách hàng

tiến hành đánh giá để lựa chọn ra nhà cung cấp phù hợp nhất. Họ sẽ thực hiện một cuộc
phân tích bên bán không chỉ về năng lực kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau mà
còn cả khả năng cung cấp những dịch vụ cần thiết khác như: dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật,
giao hàng mau lẹ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, chất lượng sản phẩm, danh
tiếng nhà cung cấp, giá cả sản phẩm, thời hạn tín dụng…
Tiến trình lựa chọn nhà cung ứng:
Giai đoạn khảo sát
Giai đoạn lựa chọn
Giai đoạn đàm phán
Giai đoạn thử nghiệm
Đạt yêu cầu quan hệ lâu dài
Các giai đoạn lựa chọn nhà cung cấp
10
• Giai đoạn khảo sát: thu thập các thông tin về nhà cung ứng bằng cách
 Xem lại hồ sơ lưu trữ về nhà cung ứng
 Các thông tin trên mạng, báo chí, tạp chí,…
 Thông tin có được qua các cuộc điều tra.
 Phỏng vấn các nhà cung ứng
 Xin ý kiến các chuyên gia.
• Giai đoạn lựa chọn:
Trên cơ sở những thông tin thu thập được tiến hành
 Xử lý, phân tích đánh giá ưu, nhược điểm của từng người cung ứng
10
Đoàn Thị Hồng Vân, 2002, Quản trị cung ứng, NXB Thống Kê
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 16 Lớp B13QTH

cókhông
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
 So sánh với các tiêu chuẩn được đặt ra, lập danh sach những nhà cung ứng
đạt yêu cầu.

 Đến thăm các người cung ứng và thẩm định lại những thông tin thu thập
được.
 Chọn nhà cung ứng chính thức.
• Giai đoạn đàm phán: giai đoạn này gồm 5 giai đoạn
 Giai đoạn chuẩn bị
 Giai đoạn tiếp xúc
 Giai đoạn đàm phán
 Giai đoạn kết thức đàm phán
 Giai đoạn rút kinh nhiệm
• Giai đoạn thử nghiệm:
Sau khi hợp đồng được ký kết cần thực hiện tốt khâu thực hiện hợp đồng.
Trong quá trình này luôn luôn theo dõi, đánh giá lại nhà cung ứng đã chọn.
 Nếu đạt yêu cầu thì đặt quan hệ lâu dài
 Nếu thực sự không đạt yêu cầu thì chọn người cung ứng khác
Người mua bằng mọi cách để có được mức giá và những điều kiện mua được
thuận lợi hơn để cuối cùng họ có thể tuyển chọn một nhà cung cấp duy nhất hoặc một
vài nhà cung cấp. Thông thường người mua thích nguồn cung cấp đa phương để khỏi bị
phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung cấp, người mua sẽ đặt hàng đa số với một nhà
cung cấp chính và một số ít với các nhà cung cấp còn lại. Nhà cung cấp chính thức sẽ nỗ
lực bảo vệ vị trí hàng đầu của mình trong khi các nhà cung cấp còn lại cố gắng mở rộng
thị phần của mình và cùng lúc đó những nhà cung cấp ở bên ngoài sẽ cố gắng để chen
được chân vào. Từ đó ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng luôn tồn tại một sự cạnh tranh,
giành giật giữa các nhà cung cấp trong thị trường khách hàng tổ chức.
3.4.7. Xác định chi tiết đặt hàng:
Đến giai đoạn này người mua sẽ thảo ra việc đặt hàng hẳn hoi với nhà cung cấp,
liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời hạn giao hàng và các chính sách về
trả lại hàng, bảo hành.
Để xác định mối quan hệ lâu dài với khách hàng, việc cung cấp phải được thực
hiện đúng theo các điều khoản đã thoả thuận. Trong suốt giai đoạn này đòi hỏi người
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 17 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
bán phải thực hiện chính xác các thủ tục giấy tờ và giám sát tất cả các khâu công việc có
liên quan như vận chuyển, lắp đặt thiết bị, tiếp nhận các hình thức thanh toán.
3.4.8. Đánh giá quá trình thực hiện:
Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ đánh giá hiệu quả việc thực hiện
hợp đồng mua bán của nhà cung cấp. Việc đánh giá có thể tiến hành chính thức hoặc
không chính thức thông qua những người có vai trò trong tiến trình mua hàng. Việc
duyệt lại hiệu suất có thể dẫn người mua đến chuyện mua tiếp, sửa đổi lại việc mua
hoặc khước từ người bán.
Công việc của người bán trong giai đoạn này rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc
thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Người bán cần liên lạc với người sử dụng
để biết thông tin về hiệu quả sử dụng sản phẩm, đồng thời liên lạc cả với những thành
viên có vai trò trong mua hàng để thăm dò mức độ hài lòng của họ đối với việc thực
hiện hợp đồng vừa qua. Mọi sự thiếu sót trong quá trình thực hiện phải được người bán
chấn chỉnh kịp thời để khách hàng luôn hài lòng.
Trong thực tế, tiến trình 8 bước trên có thể được hai bên mua – bán thêm vào
hoặc bớt đi tuỳ theo tình huống mua hàng. Mỗi tổ chức mua hàng có thể có yêu cầu
riêng về tiến trình, đồng thời mỗi thành viên của trung tâm mua có thể có mức quan
trọng ít hay nhiều đến từng giai đoạn của tiến trình. Vì vậy người bán cần dự kiến trước
các giai đoạn cần thiết cho mỗi loại quyết định mua hàng đối với khách hàng hiện tại
cũng như đối với khách hàng triển vọng khi có quan hệ giao dịch.
3.5. Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng:
3.5.1. Người khởi xướng:
Là những người đầu tiên nhận ra hoặc dự tính được một vấn đề nào đó mà có thể
giải quyết được nếu mua một hay nhiều loại hàng hoá nào đó.
3.5.2. Người sử dụng:
Họ là những người sẽ sử dụng hoặc quản lý sản phẩm, dịch vụ sau khi mua. Họ
có vai trò trong việc xác định các đặc trưng, tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm, số lượng
cần thiết…Trong nhiều trường hợp người sử dụng cũng chính là người đề xuất mua

hàng.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 18 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Người bán cần có mối quan hệ thường xuyên với thành viên này để hiểu được
mong muốn của họ, tạo thuận lợi đối với họ trong quá trình thương lượng.
3.5.3. Người ảnh hưởng:
Là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường có vai trò tư vấn về kỹ
thuật và kinh tế trong quá trình quyết định mua nhằm hạn chế sai sót trong quyết định
mua của khách hàng tổ chức. Người ảnh hưởng có thể là chuyên viên kỹ thuật, nhà tư
vấn chuyên nghiệp, luật sư…
Ngày nay để hạn chế rủi ro trong quyết định mua hàng, nhất là các quyết định
mua mới, khách hàng tổ chức thường mời các chuyên gia bên ngoài tham gia vào tiến
trình quyết định mua.
Trong quá trình thăm dò khách hàng, người bán cũng cần tiếp xúc với những
người này để lắng nghe ý kiến của họ để chuẩn bị loại sản phẩm, các hình thức dịch vụ
phù hợp với mong muốn của họ thì mới có cơ hội ký được hợp đồng mua-bán lâu dài.
3.5.4. Người kiểm soát hay cản trở:
Đây là những người kiểm soát luồng thông tin và họ có thể cản trở các nhà cung
cấp tiếp cận với các thành viên của trung tâm mua hàng. Thành viên có vai trò kiểm soát
hay cản trở có thể là một người với chức danh hiện hữu nào đó hoặc có thể là một nhân
viên bình thường như: thư ký văn phòng, người bảo vệ…
Vì vậy trước khi đến giới thiệu hàng hoá với khách hàng tổ chức, người bán cần
có thông tin đầy đủ về hàng rào kiểm soát hay cản trở để có biện pháp đối phó phù hợp
nhằm thích nghi và vượt qua những rào chắn này.
3.5.5. Người quyết định:
Là những người có quyền hành chính thức hoặc không chính thức trong việc thực
hiện quyết định “có” hoặc “không” cho việc mua sau khi đã tham khảo ý kiến của các
thành viên khác. Trong tình huống mua thông thường, họ thường là người quyết định
hoặc ít ra cũng là những người chấp nhận quyết định. Do vậy nhiều doanh nghiệp bán

thường thực hiện vận động hành lang để có được quyết định mua hàng của người có vai
trò quyết định trong tiến trình mua hàng.
3.5.6. Người mua:
Họ là người có vai trò quan trọng trong việc chọn người bán hàng cụ thể, sắp xếp
các điều kiện mua hàng và là người thương lượng chủ yếu với bên bán.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 19 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Nếu là khách hàng hiện tại, người bán hàng phải giữ mối quan hệ thân thiết với
các thành viên chủ chốt này như: thăm viếng thường xuyên, thông báo tin tức về hàng
hoá, các chương trình khuyến mãi, thăm dò phản ứng về đơn hàng đã mua…
Nếu là khách hàng triển vọng, người bán cần tìm hiểu đặc điểm cá nhân của
thành viên này để thuận lợi trong việc làm quen và xây dựng mối quan hệ xã hội ban
đầu nhằm có được các cuộc hẹn chào hàng.
Trong sáu đối tượng trên thì không phải tất cả đều có mức độ ảnh hưởng giống
như nhau do vậy công việc của các nhà làm tiếp thị công nghiệp là xác định và nhận
diện các cá nhân chủ yếu, có ảnh hưởng lớn trong quy trình mua và tìm cách tiếp cận
với những người này.
3.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức:
Theo Cardoso đã xác định thì yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng tổ chức bao gồm:
• Loại hạng mua sắm.
• Loại sản phẩm.
• Tầm quan trọng của vụ mua sắm đối với tổ chức
 Loại hạng mua sắm:
Hành vi mua bị ảnh hưởng bởi bản chất của “ loại hạng mua sắm”. Và nó được
phân biệt giữa mua lần đầu, mua lại có cải đổi và mua lại y như cũ.
Vụ mua lần đầu xảy ra khi nhu cầu cho một sản phẩm trước đó chưa xuất hiện
cho nên công ty không có hoặc có rất ít kinh nghiệm cần thiết và công ty cần phải có rất
nhiều thông tin. Mặt khác vụ mua lại như cũ xảy ra khi một tổ chức trước đó đã mua nơi

những nhà cung cấp và nhận thấy rằng chấp nhận được. Vụ mua lại có cải đổi nằm giữa
hai cực thái này. Vẫn có nhu cầu cho sản phẩm thường lệ đó và những cách thức mua
bán như cũ, tuy nhiên đã có nhiều thay đổi cho nên cần phải có đôi chút cải biến cho
phù hợp.
 Loại sản phẩm:
Đối với mỗi sản phẩm cần mua và tầm quan trọng của nó khác nhau thì việc đưa
ra quyết định mua của những người tham gia cũng khác nhau.
 Tầm quan trọng của việc mua sắm đối với tổ chức thu mua:
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 20 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Một vụ mua sắm được xem là quan trọng cho tổ chức thu mua khi việc mua sắm
đó liên quan đến những khoản tiền lớn, khi tổn thất của việc quyết định sai lầm sẽ rất
nặng nề và khi có nhiều bất trắc về kết quả của các đề nghị chào bán. Trong trường hợp
như vậy, nhiều người ở các cấp trong tổ chức sẽ góp phần vào quyết định và quy trình
sẽ kéo dài hơn đề tìm kiếm thông tin. Như vậy người bán sẽ cố gắng tiếp thị rộng lớn và
cố tạo những mối quan hệ khăng khít với những tổ chức để thuyết phục họ rằng đề nghị
của mình sẽ đem lại kết quả tốt nhất cho họ.
4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:
Mô hình hoạt động của CRM
11
4.1. Mô hình hoạt động của CRM:
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ
thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận
trong công ty (sơ đồ minh hoạ). Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện
thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng,….hàng loạt các công cụ phân
tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ
hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận
trung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các
chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng. Đó có

thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm
năng ….thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây
11
Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 21 Lớp B13QTH

Khách
hàng
tổ chức
Web và email
Trung tâm điện
thoại
Chi nhánh
Đối tác
CSDL
thông
tin
khách
hàng
Phân tích
Makerting
Trung
tâm xử
lý và
điều
hành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận
này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ
thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế

hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.
Đối với các doanh nghiệp, dù hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hay cung cấp
dịch vụ, việc xây định hướng kinh doanh, kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác, nhu cầu và mong muốn của
khách hàng chính là động lực cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Hệ thống quản lý
quan hệ khách hàng CRM được xây dựng và phát triển nhằm quản lý các hoạt động bán
hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch Marketing với mục đích
thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hệ thống bao gồm các
thành phần và các tính năng cơ bản sau:
Tính năng của hệ thống CRM
12
4.1.1. Marketing:
Trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như
một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác
12
Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 22 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi DN hiểu và phân đoạn
được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
• Quản trị chiến dịch marketing: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện
kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing như quảng cáo,
khuyến mãi, chương trình marketing khác, đo lường hiệu quả của các công cụ
marketing trực tiếp như thư trực tiếp, email thông qua phản hồi của khách
hàng… Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các
mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo
danh sách khách hàng người sử dụng nhập vào, các phản hồi và phân tích kết
quả thu được phân phối đến từ trung tâm xử lý.

• E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu
trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao
tiếp khác trên web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng
cáo trên internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và
những việc tương tự.
4.1.2. Bán hàng:
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình
lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp
truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
• Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng:
Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng cho phép xác định cơ hội bán hàng, những mối
liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài chính liên quan tới khách hàng, khả năng
thanh toán của khách hàng, quản lý công nợ và hạn mức tín dụng của khách hàng. Công
cụ này cho phép người quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dự đoán doanh
thu, dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể. Ngoài ra, công cụ
này còn hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề xuất hàng bán và báo giá.
• Xác định cơ cấu sản phẩm chào bán:
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 23 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
Công cụ này cho phép người sử dụng tuỳ biến những nhóm sản phẩm phức tạp
thành các giải pháp sản phẩm có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặc thù của
từng khách hàng cụ thể.
• Trung tâm trả lời khách hàng:
Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung
cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường
gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh. Công cụ cũng
có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo
các bản trình diễn trên power point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng.

4.1.3. Dịch vụ khách hàng:
Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách
hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối
quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ
sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách
hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận
những phản hồi từ phía khách hàng.
• Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả
lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những
phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email,
khi khách hàng chủ động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép khách
hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng
extranet của công ty).
• Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có
thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi
tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách
hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ họ đang sử dụng.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 24 Lớp B13QTH

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết
4.2. Giá trị khách hàng:
Xác định giá trị dành cho khách hàng
13
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi
không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp do vậy các tổ chức cần chú trọng đến
việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ
của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng
chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng
mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ

chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Những
giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá
trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc
tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được
tạo ra thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép
các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì
13
Bài giảng Quản trị Marketing- Khoa QTKD- Đại học Kinh Tế Đà Nẵng
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 25 Lớp B13QTH

Giá trị sản phẩm
Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị về dịch
vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Chi phí thời gian
Chi phí tinh thần
Giá mua
Tổng chi phí
khách hàng
Chi phí công sức
Giá trị dành
cho khách hàng