PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM XE ô tô VINFAST LUX SA2 0 của CÔNG TY TRÁCH NHIỆM hữu hạn KINH DOANH THƯƠNG mại và DỊCH vụ VINFAST

lOMoARcPSD|10162138

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Phan Thị Thanh Tuyền
MSSV: 2021008586

Lớp: CLC_20DMA10

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM XE Ô TÔ VINFAST LUX SA2.0 CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KINH DOANH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VINFAST

Nghành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, (năm 2021)


lOMoARcPSD|10162138

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM XE Ô TÔ VINFAST LUX SA2.0 CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KINH DOANH

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VINFAST

Nghành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Thanh Tuyền
Giảng viên hướng dẫn: Ths Trần Bá Duy Linh
MSSV: 2021008586

Lớp: CLC_20DMA10

Thành Phố Hồ Chí Minh, (năm 2021)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
i


lOMoARcPSD|10162138

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST LUX SA2.0 CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
VINFAST” là bài viết do cá nhân em thực hiện dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng
dẫn Ths Trần Bá Duy Linh. Những nội dung được trình bày trong bài báo cáo hoàn toàn là
trung thực. Trong quá trình làm bài, các dữ liệu lấy từ các nguồn uy tín đều được trích
nguồn đầy đủ. Em xin chịu hồn tồn trách nhiệm nếu có vấn đề xảy ra với bài báo cáo
này.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
Người cam đoan

Phan Thị Thanh Tuyền

iii


lOMoARcPSD|10162138

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đề tài “PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST LUX SA2.0
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ VINFAST” em đã gặp nhiều khó khăn nhưng với sự giúp đỡ, hướng dẫn, từ
nhà trường, khoa Marketing đặc biệt là giáo viên hướng dẫn, em đã hoàn thành đề tài
đúng thời hạn.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc, chân thành đến giáo viên hướng dẫn-ThS Trần
Bá Duy Linh người đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy cho em và đưa ra những lời nhận xét,
góp ý quý giá để em có thể chỉnh sửa và hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất.
Em xin cảm ơn Khoa Marketing trường đại học tài chính Marketing đã tạo điều kiện để
em hoàn thành tốt bài báo cáo. Do đây là lần đầu tiên thực hiện, hạn chế về kinh nghiệm
và trình độ nên bài viết cịn nhiều thiếu xót, em mong có thể nhận được những lời nhận
xét thẳng thắng để em có thể hồn thiện bài tốt hơn và ứng dụng cho những hoạt động
nghề nghiệp sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!

iv


lOMoARcPSD|10162138

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................x
TĨM TẮT ĐỀ TÀI..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1..........................................................................................................................2
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................................................................2
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.........................................................................................2

1.2.

ĐỐI TƯỢNG BÁO CÁO VÀ PHẠM VI BÁO CÁO.........................................2

1.3.

MỤC TIÊU BÀI BÁO CÁO.................................................................................2

1.4.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO........................................................3

1.5.

BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO......................................................................................3

Tóm tắt chương 1..............................................................................................................3

CHƯƠNG 2..........................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..........................................4
2.1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING.......................................................................4

2.1.1.

Định nghĩa Marketing....................................................................................4

2.1.2.

Khái niệm Marketing Mix.............................................................................4

2.1.3.

Vai trò của Marketing....................................................................................5

2.2.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH MARKETING..................5

2.2.1.

Khái niệm mơi trường Marketing................................................................5

2.2.2.

Môi trường vi mô............................................................................................6

2.2.3.

Môi trường vĩ mô............................................................................................6

2.3.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM...................................7

2.3.1.

Chiến lược sản phẩm......................................................................................7

2.3.2.

Chiến lược giá.................................................................................................8

2.3.3.

Chiến lược phân phối...................................................................................10

2.3.4.

Chiến lược truyền thơng..............................................................................12

Tóm tắt chương 2............................................................................................................13
CHƯƠNG 3........................................................................................................................14

v

lOMoARcPSD|10162138

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM XE Ơ TÔ
VINFAST LUX SA2.0 CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ VINFAST..........................................................................................................14
3.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ VINFAST.......................................................................................................14
3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển............................................................14

3.1.2.

Cơ cấu tổ chức...............................................................................................15

3.1.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh................................................................16

3.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP...........................................................................................................18
3.2.1.

Môi trường vĩ mô..........................................................................................18

3.2.2.

Môi trường vi mô..........................................................................................19

3.2.3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Mareketing của doanh

nghiệp. ........................................................................................................................21
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
CƠNG TY.......................................................................................................................21
3.3.1.

Thị trường xe ơ tơ trong và ngồi nước......................................................21

3.3.2.

Thị trường xe ô tô Vinfast Lux SA2.0 tại Việt Nam..................................23

3.3.3.

Định hướng phát triển..................................................................................24

3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST
LUX SA2.0 TẠI CÔNG TY TNHH KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
VINFAST.........................................................................................................................24
3.4.1.

Chiến lược sản phẩm....................................................................................25

3.4.2.

Chiến lược giá...............................................................................................27

3.4.3.

Chiến lược kênh phân phối..........................................................................29

3.4.4

Chiến lược truyền thơng..............................................................................29

Tóm tắt chương 3............................................................................................................33
CHƯƠNG 4........................................................................................................................34
M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST LUX SA2.0 CỦA CÔNG TY TNHH KINH
DOANH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VINFAST.......................................................34
4.1. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA VINFAST CHO SẢN
PHẨM VINFAST LUX SA2.0.......................................................................................34
4.1.1.

Về sản phẩm:.................................................................................................34

4.1.2.

Về giá:............................................................................................................34

4.1.3.

Về phân phối:................................................................................................34
vi


lOMoARcPSD|10162138

4.1.4.

Về truyền thơng:...........................................................................................35

4.2.

PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT........................................................................35

4.3.

MỤC TIÊU MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI.................................36

4.4. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM VINFAST LUX
SA2.0................................................................................................................................36
4.4.1.

Đề xuất chiến lược sản phẩm.......................................................................36

4.4.2.

Đề xuất chiến lược giá..................................................................................37

4.4.3.

Thiết lập kênh phân phối.............................................................................37

4.4.4.

Đề xuất hoạt động truyền thơng..................................................................37

Tóm tắt chương 4............................................................................................................38
CHƯƠNG 5........................................................................................................................39
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................................39

5.1

KẾT LUẬN...........................................................................................................39

5.2

KIẾN NGHỊ.........................................................................................................39

Tóm tắt chương 5............................................................................................................40
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................41
PHỤ LỤC..............................................................................................................................a
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN....................................................................................c

vii


lOMoARcPSD|10162138

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Dịch bệnh COVID-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế Việt Nam và cả thế
giới đặc biệt là ngành công nghiệp ô tô. Sau khi hoạt động giãn cách do dịch bệnh được
kết thúc, các doanh nghiệp ngành ơ tơ cần có những chiến lược mới để phục hồi và phát
triển hoạt động kinh doanh của mình. Thơng qua nghiên cứu phân tích chiến lược
Marketing Mix mà VinFast đã thực hiện cho sản phẩm ô tô VinFast Lux SA2.0, từ những
hình ảnh, số liệu phân tích trong bài báo cáo, ta có thể nhận thấy VinFast đang dần được
phục hồi,không ngừng phát triển và lớn mạnh. VinFast đã thành công thu hút được sự chú
ý và gây dựng được lòng tin đối với khách hàng nhờ đi đúng hướng trong việc thực hiện
chiến lược Marketing và không ngừng đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu hướng của thế giới,
từng bước trở thành thương hiệu ơ tơ hàng đầu Việt Nam.
Từ khóa: marketing – mix ô tô VinFast Lux SA2.0, VinFast, COVID-19.

ABSTRACT
The COVID-19 epidemic has seriously affected the Vietnamese economy and the world,
especially the auto industry. After the quarantine activities due to the epidemic are over,
auto enterprises need new strategies to recover and develop their business activities.
Through the research and analysis of the Marketing Mix strategy that VinFast has done for
the VinFast Lux SA2.0 car product, from the images and analysis data in the report, we
can see that VinFast is gradually being restored. recover, constantly develop and grow.
VinFast has successfully attracted attention and built trust with customers thanks to being
on the right track in implementing its Marketing strategy and constantly innovating
products to catch up with the world's trends, step by step becoming more popular. to
become the leading automobile brand in Vietnam.
Keywords: marketing - mix cars VinFast Lux SA2.0, VinFast, COVID-19.

1


lOMoARcPSD|10162138

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam là một nước đang trên đà phát triển mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là
kinh tế xã hội. Trước xu thế phát triển đó thì người dân Việt Nam cũng đang dần có sự
thay đổi xu hướng tiêu dùng trong việc lựa chọn phương tiện đi lại hằng ngày. Có thể thấy
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ xe máy lớn nhất trên thế giới và điều này
cũng dẫn đến tỷ lệ sở hữu xe ơ tơ cịn thấp. Do đó, thị trường xe ô tô Việt Nam hiện nay
đang vô cùng hấp dẫn đối với thị trường bán lẻ ô tô. Nhận thấy được điều này, nhiều

doanh nghiệp xe ngoại nhập đang không ngừng tiến vào thị trường Việt Nam với những
mẫu mã mới và phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt. Những chiến lược như vậy đã
gây ấn tượng lớn trong mắt người tiêu dùng khi họ có nhiều sự lựa chọn hơn, bên cạnh đó
dịch vụ chăm sóc sau bán hàng cũng ngày càng chuyên nghiệp. Có thể thấy thị trường xe
ô tô hiện nay đang vô cùng khắc nghiệt, tiêu biểu là năm 2021 này, trước sự ảnh hưởng
của dịch bệnh COVID19 thị trường xe ô tô Việt Nam tụt giảm nghiêm trọng. Theo thống
kế của Cục CSGT lượng ô tô đăng ký trong tháng 8-2021 ở Việt Nam chỉ khoảng hơn
6.500 xe, bằng khoảng 40% so với tháng 7 và khoảng 20% so với những tháng khi khơng
có dịch (Luận, 2021, p.8). Kết quả này bất chấp những nỗ lực của các nhà phân phối và
đại lý, ngay kể từ đầu tháng 8, các nhà phân phối và đại lý đã khơng ngừng đưa ra những
chương trình ưu đãi nhằm kích cầu. Có thể kể đến, nhiều mẫu xe phổ thông đã được giảm
giá “kịch sàn” và mang lại lợi ích nhất định cho người tiêu dùng những doanh số bán xe
vẫn không mấy khả quan. Dưới những tác động đó thì việc nâng cao thị phần và doanh
thu các quý là điều mà mọi doanh nghiệp đang rất quan tâm. Dịch bệnh cũng đã tác động
rất nhiều tâm lý tiêu dùng của dân Việt Nam. Vì vậy, doanh nghiệp cần tận dụng việc nới
lỏng giãn cách và người dân được hoạt động bình thường trở lại để có thể xây dựng, triển
khai các kế hoạch và các chính sách Marketing, đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị
trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng hiện nay. Tập trung vào chính sách sản phẩm,
giá cả, chính sách truyền thông, phân phối cùng việc đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị
trường và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, cho phép đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu
dùng, góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo doanh nghiệp
có thể hoạt động bền vững sau này. Xuất phát từ những lý do trên, tơi quyết định lựa chọn
chủ đề “Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm xe ô tô VINFAST LUX SA2.0
của công ty trách nhiện hữu hạn Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ VINFAST” để thực
hiện báo cáo.
1.2.

ĐỐI TƯỢNG BÁO CÁO VÀ PHẠM VI BÁO CÁO



Đối tượng báo cáo: Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm xe ô tô VINFAST
LUX SA2.0 của công ty TNHH Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ VINFAST.



Phạm vi báo cáo: Thị trường Việt Nam.
2


lOMoARcPSD|10162138

1.3.

MỤC TIÊU BÀI BÁO CÁO

Hoạch định chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Vinfast Lux SA2.0 nhằm giúp doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng, thu hút nhiều
khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO



Chọn lọc những bài báo, báo cáo khoa học, tài liệu lưu trữ thông tin đại chúng từ
các tác giả trong và ngoài nước về lý thuyết Marketing và chiến lược Marketing
Mix.



Thu thập các thông tin về sản phẩm, công ty và các chiến lược Marketing mà công
ty đã và đang thực hiện.

1.5.

BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

Phần mở đầu
Phần nội dung
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix.
Chương 3: Phân tích chiến lược marketing-mix cho sản phẩm xe ô tô Vinfast Lux SA2.0
của Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh Vinfast.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm ô tô
Vinfast Lux SA2.0 của Công ty TNHH Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ Vinfast.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt chương 1
Hệ thống hóa lại lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, và phạm vi báo cáo cũng như các
phương pháp nghiên cứu cùng các nội dung chính ở từng chương sẽ thực hiện trong bài
báo cáo. Đây sẽ là định hướng để tơi phát triển đề tài của mình một cách đầy đủ, rõ ràng
và
logic
hơn trong việc thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “Phân tích chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm Vinfast Lux SA2.0 của công ty Trách nhiệm hữu hạn Kinh
doanh Thương mại và Dịch vụ Vinfast” ở các chương.

3

lOMoARcPSD|10162138

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2.1.1. Định nghĩa Marketing
Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh của các công ty.
Marketing là điều mà mọi công ty, tổ chức đều phải thực hiện trong chiến lược tăng
trưởng của mình. Nhiều công ty sử dụng các kỹ thuật tiếp thị để hồn thành mục tiêu của
họ mà khơng hề nhận ra, vì chúng hoạt động để quảng bá bản thân và tăng doanh số bán
sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ngày nay, marketing là một trong những yếu tô quan trọng
khơng thể thiếu trong kinh doanh. Có nhiều yếu tố trong hoạt động Marketing ngày nay
như phân phối sản phẩm, quảng bá, thiết kế và tạo tài liệu như trang đích và nội dung
truyền thơng xã hội, cải thiện trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu thị trường, thiết lập
phân khúc thị trường, v.v Marketing là rất rộng và bao gồm tất cả các chiến lược giúp một
công ty, thương hiệu hoặc cá nhân đạt được mục tiêu.
Ngô Thị Thu (2013) đã đề cập đến một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của
các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và
phố biến:


Theo (CIM- UK’s Chartered Institute of Marketing), “Marketing là q trình quản
trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và
có lợi”.



“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền
thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing
Association, 1985).



Kotler và Armstrong, (2012) đã tuyên bố “Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và
trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Chúng ta có thể đưa ra kết luận thơng qua những khái niệm trên. Hoạt động Marketing
chính là thiết kế sản phẩm, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm. Marketing dùng
những phương thức này để kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Bằng việc
thiết kế, tạo sự mới lạ cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và sở
thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia tăng doanh số bán
hàng. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
2.1.2. Khái niệm Marketing Mix
Ngô Thị Thu (2013) nhận định rằng Marketing - mix là tập hợp các thành tố doanh nghiệp
có thể kiếm sốt được và sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã được định ra. Các thành tố trong Marketing – mix gồm có:
4


lOMoARcPSD|10162138



Sản phẩm (Product): Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất trong chiến lược
marketing - mix. Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình được công ty

đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao
bì và nhãn hiệu hoặc là các hình dịch vụ giao hàng, dịch vụ du lịch, sửa chữa, huấn
luyện và chăm sóc sức khỏe…;



Giá cả (Price): Là yếu tố có vài trị quan trọng không kém trong chiến lược
marketing – mix, giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín
dụng. Giá cả mà doanh nghiệp đề ra phải xứng đáng với giá trị mà khách hàng
nhận và có khả năng cạnh tranh trên thị trường;



Phân phối (Place): Cũng là một yếu tố chủ yếu trong chiến lược marketing - mix.
Phân phối là những hoạt động đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu thơng
qua nhiều hình thức. Doanh nghiệp phải biết nắm bắt, chọn lọc và liên kết với
những nhà trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm đến đúng thị trường mục
tiêu và đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu;



Truyền thông (Promotion): Truyền thông là những hoạt động để thuyết phục khách
hàng và khuyến khích thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải
thực hiện những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển chọn, đào tạo và động viên đội ngũ
bán hàng để truyền tải những thơng điệp, tính năng sản phẩm để khách hàng có thể
hiểu nhiều hơn về sản phẩm.

Hình 2. 1 Marketing Mix
Nguồn: (Lê Thảo, 2021)

2.1.3. Vai trị của Marketing
Ngơ Thị Thu (2013) giải thích Vì marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và
mong muốn của khách hàng nên marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp
nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo
sự chủ động cho doanh nghiệp trong kinh doanh. Bên cạnh đó Marketing chính là
cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích giữa
doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội và là công cụ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.
2.2.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH MARKETING
5

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

2.2.1. Khái niệm môi trường Marketing
Theo Kotler và Armstrong (2012) : “Môi trường marketing của doanh nghiệp là các yếu
tố và lực lượng bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì các giao dịch và
mối quan hệ thành công của công ty với khách hàng mục tiêu”. Như vậy, có thể hiểu mơi
trường marketing bao gồm các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác
động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
2.2.2. Môi trường vi mô
Theo Ngô Thị Thu, (2013) Một chiến lược Marketing muốn thành công cịn tùy thuộc vào
phản ứng của cơng chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh và khách
hàng. Đó là các yếu tố của mơi trường marketing vi mô.
Nhà cung ứng: Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là

sản phẩm, dịch vụ, nguyên - nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng phải đảm bảo cung
cấp đầy đủ các nguồn lực cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh
sản phẩm. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi
sự gia tăng chi phí hay khan hiếm các nguồn lực của nhà cung ứng trên thị trường;
 Giới trung gian: Trung gian marketing là bộ phận có nhiệm vụ giúp cơng ty quảng
bá và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đó có thể là các đại lí, trung
gian phân phối, công ty chuyên cung cấp dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên
cứu thị trường, cơ sở vật chất phục vụ nhà phân phối, đại lý hay các tổ chức tài
chính;
 Khách hàng: Khách hàng là đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến và là
nhân tố tạo nên thị trường. Do đó, doanh nghiệp cần phải tập trung nghiên cứu kỹ
những khách hàng của mình. Khánh hàng rất đa dạng gồm có: Người tiêu dùng,
nhà sản xuất, trung gian phân phối, khách hàng quốc tế…;
 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng
ngành với doanh nghiệp và cùng cạnh tranh về khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm
hiểu đổi thủ cạnh tranh vì cạnh tranh ngày nay gay gắt và phức tạp. Bên cạnh đó
việc hiểu đối thủ sẽ giúp doanh nghiêp ra quyết định marketing phù hợp và tạo sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh;
 Công chúng: Công chúng là cộng đồng những người, nhóm người quan tâm hay sẽ
quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến q trình hồn thành những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp. Cơng chúng có thể hỗ trợ hoặc phá hủy những nỗ lực
mà công ty đang thực hiện tại thị trường.
2.2.3. Môi trường vĩ mô


Theo Ngô Thị Thu (2013) Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến
các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt hay
thay đổi được các yếu tố của mơi trường vĩ mơ, do đó doanh nghiệp phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Những cơ hội mới và thách thức mà

6

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

doanh nghiệp nhận được chủ yếu nhờ vào các yếu tố từ môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ
mô bao gồm 6 yếu tố:






2.3.
2.3.1.

Mơi trường chính trị pháp luật;
Mơi trường kinh tế;
Mơi trường văn hóa - xã hội;
Mơi trường dân số;
Môi trường khoa học kĩ thuật;
Môi trường tự nhiên (p. 40-44).
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm

Ngô Thị Thu (2013) Sản phẩm là những thứ hữu hình hoặc vơ hình, bao gồm hàng hóa vật
chất, địa điểm, dịch vụ, tổ chức hoạt động, những ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường ở một thời điểm cụ thể. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm

khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tấm lý. Sự khác biệt này này tùy thuộc vào đặc
điểm của từng nhóm ngành hàng hoặc quan điểm của mỗi doanh nghiệp ….. Sản phẩm là
những thứ hữu hình hoặc vơ hình, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, tổ chức hoạt
động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời
điểm cụ thể. Chiến lược sản phẩm là những định hướng, quyết định liên quan đến sản xuất
và hoạt động kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí vơ cùng quan trọng. Nó là nền tảng, là xương
sống của chiến lược chung Marketing.
2.3.1.1.

Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
dùng để nhận diện sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt
chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm các bộ phận cơ bản
là:
 Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu;
 Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu, bao
gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù …...
2.3.1.2.

Đặc tính sản phẩm:

Theo Ngơ Thị Thu (2013) Yếu tố quan trọng về sản phẩm trong Marketing đó là mỗi quan
hệ giữa đặc tính sản phẩm với thái độ, nhận thức, thói quen của người tiêu dùng. Mỗi sản
phẩm thường thẻ hiện những đặc tính khác nhau:
 Đặc tính lý, hóa, kỹ thuật: Gồm cấu trúc, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc….;
 Đặc tính sử dụng: Gồm độ bền, an tồn, tính năng sản phẩm, thời gian sử dụng…;

 Đặc tính tâm lý: Vẻ bề ngồi, vẻ đẹp, sự thoải mái…;
 Đặc tính kết hợp: Bao gồm giá cả, thương hiệu, tên gọi và các dịch vụ…
7

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Những đặc tính sản phẩm là yếu tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm của công ty so
với các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, người sản xuất thường sản xuất ra nhiều mẫu sản
phẩm với những đặc tính riêng biệt tùy vào xu hướng của người tiêu dùng và từ đó định ra
những đặc tính trọng điểm của sản phẩm để lôi kéo khách hàng.
2.3.1.3.

Dịch vụ hỗ trợ

Theo Ngô Thị Thu (2013) Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động Marketing với mục tiêu mang đến
sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng có thể hài lịng khi được cung cấp hàng hóa dịch
vụ với chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phải chăng và chất lượng phục vụ từ người bán.
Đôi khi, dịch vụ khách hàng trở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng. Các dịch vụ hỗ trợ gồm có: Hỗ trợ tín dụng, điều kiện giao hàng,
bảo hành, sửa chữa khơng mất tiền, cho dùng thử miễn phí, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm,
hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm. Hành vi của khách hàng phụ thuộc rất nhiều
vào các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng. Vì vậy, tất cả các cơng ty nên tập trung vào việc thúc
đẩy sự hài lòng của khách hàng thông qua các hoạt động khác nhau.
2.3.1.4.

Phát triển sản phẩm mới

Theo Ngô Thị Thu (2013) Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm
nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hồn chỉnh
và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển. Nếu xét trong phạm vị một
doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ
chức sản xuất và kinh doanh. Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn của chiến lược tăng
trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới là động lực của các công
ty và quan trọng đối với sự tăng trưởng hữu cơ của họ. Xu hướng đổi mới của người tiêu
dùng, sự cạnh tranh mạnh mẽ trên toàn thế giới, thay đổi hành vi của người tiêu dùng và
công nghệ, buộc các công ty phải đầu tư vào các sản phẩm mới để thành công hoặc để tồn
tại. Tầm quan trọng của việc giới thiệu sản phẩm mới: Cạnh tranh gia tăng, tiến bộ công
nghệ, cơ hội mới (tăng trưởng và phát triển), đa dạng hóa rủi ro, để tăng uy tín thương
hiệu và cơng ty, để tận dụng cơng suất dư thừa
Theo Ngơ Thị Thu (2013) Quy trình để phát triển sản phẩm mới gồm 8 giai đoạn:
-

Giai đoạn 1: Tìm ra ý tưởng;

-

Giai đoạn 2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới;

-

Giai đoạn 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm;

-

Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược Marketing;

-

Giai đoạn 5: Phân tích về mặt kinh doanh;

-

Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm mới;

-

Giai đoạn 7: Thử nghiệm trên thị trường;

-

Giai đoạn 8: Thương mại hóa sản phẩm.
8

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

2.3.2. Chiến lược giá
Theo Ngô Thị Thu (2013) Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ
ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở
một nơi nhất định. Trên góc độ của người mua, giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có
được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất
định Trên góc độ của người bán, giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng
hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
2.3.2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.

Theo Ngơ Thị Thu (2013) có hai yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm:




Yếu tố ngoại vi:
-

Số cầu: Mỗi mức giá doanh nghiệp đưa ra dẫn đến một mức cầu khác nhau.
Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người tiêu dùng với mức giá. Các doanh
nghiệp cần tính sự nhạy cảm của thị trường đối với giá, có nghĩa là cần xác
định hệ số co giãn của cầu trước khi định giá sản phẩm;

-

Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh: Phản ứng của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp
doanh nghiệp xác định giá của mình ở mức nào. Người tiêu dùng thường so
sánh những sản phẩm tương khi đánh giá về giá cả và giá trị sản phẩm. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần so sánh mình với những đối thủ tương đồng để
có sự điều chỉnh giá phù hợp.

Yếu tố nội vi

2.3.2.2.

-

Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất đóng vai trị quan trọng trong việc định

giá một sản phẩm. Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể đưa ra được mức giá
trang trải cho mọi chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm
khoản lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình;

-

Chiến lược Marketing mix: Các quyết định về giá phải liên kết chặt với
thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông bán hàng nhằm hình thành
chiến lược Marketing hiệu quả. Mọi quyết định về Marketing mix đều có
ảnh hưởng đến quyết định về giá.

Định giá.

Theo Ngô Thị Thu (2013) về định giá sản phẩm:
 Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất hướng vào mục tiêu
chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức
lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Cụ thể giá sẽ bằng chi phí một đơn vị
sản phẩm cộng với mức lời dự kiến. Đây là phương pháp được cho là đơn giản
nhất so với các phương pháp khác nhưng vẫn còn vài điểm chưa hợp lý vì thiếu
yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường;
9

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138





Định giá dựa theo cảm nhận của người mua: Ngày nay, đa số doanh nghiệp lựa
chọn định giá sản phẩm dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ đề cao
sự cảm nhận giá trị của người mua, chứ khơng phải chi phí của người bán là yếu tố
quan trọng để định giá. Họ sử dụng yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Doanh nghiệp sử dụng
lối định giá này phải thiết thập ý nghĩa giá trị người mua nhận được phải tương
đồng với những yếu tố cạnh tranh khác;
Định giá dựa vào cạnh tranh: Với phương pháp này, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào
mức giá của các đối thủ cạnh tranh đề ra mà ít quan tâm vào chí phí và số cầu của
riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ
cạnh tranh chính. Phương pháp này thường được sử dụng trong những trường hợp
không đo lường được độ co giãn của cầu.

2.3.2.3.

Xây dựng chiến lược giá

Theo Ngô Thị Thu (2013)
 Chiến lược định giá sản phẩm mới
- Định giá hớt váng sữa: Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và
nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị
trường mới;
- Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp
xác định mức giá ban đầu của sản phẩm là mức giá thấp với mong muốn
rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị
phần lớn;
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược doanh nghiệp định giá
cao ngay từ đầu làm cho sản phẩm mới “chớp” thị trường. Sau khi
doanh số chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo

lớp khách hàng nhạy cảm với giá cả;
- Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường thể hiện rõ được đặc tính của
sản phẩm. Khách hàng thường dùng giá cả để đo lường chất lượng sản
phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất chủ yếu xem xét
yếu tố tâm lý của giá cả chứ khơng đặt kía cạnh kinh tế lên hàng đầu.
 Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Đa số các doanh nghiệp sẽ
có sự điều chỉnh mức giá ban đầu của họ để khuyến khích hoạt động
mua hàng mà khách hàng đã thực hiện.
2.3.3. Chiến lược phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thực hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Chiến
lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc để doanh nghiệp có thể ứng dụng và hồn
thành mục tiêu phân phối đã đề ra trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm
các quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp,
10

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

thiết lập mối quan hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến
phân phối vật chất (Ngơ Thị Thu, 2013).
2.3.3.1.

Lựa chọn kênh phân phối

Hình 2. 2 Cấu trúc kênh phân phối
Nguồn: (Ngô Thị Thu, 2017)

Theo Ngô Thị Thu (2017) nghiên cứu về kênh phân phối và cho biết có 3 cấp trong cấu
trúc kênh phân phối:








Phân phối trực tiếp (Cấp 0) : Là kênh phân phối ngắn nhất, hàng hóa được chuyển
trực tiếp từ doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng mà không qua bất kỳ
một trung gian phân phối nào. Doanh nghiệp có thể được cảm nhận được tính cá
nhân hơn về thị trường tương tác trực tiếp với khách hàng doanh nghiệp có thể dễ
dàng thích ứng với những thay đổi. Phương thức phân phối có thể bao gồm, nhưng
khơng giới hạn, giao tận nơi, bán lẻ, thương mại điện tử, đặt hàng qua thư hoặc tại
chỗ;
Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu
dùng cuối cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy rằng họ
có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán bn để giảm các chi phí
và đạt được hiệu quả cao mà không cần thông qua nhà bán buôn độc lập;
Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán bn độc
lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp,
chi phí thấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, báo
chí,…) có số lượng người tiêu dùng và phân bổ trên thị trường rộng;
Kênh cấp 3: là kênh phân phối với đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trong
kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

2.3.3.2.

Lựa chọn chiến lược phân phối
11

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Theo Ngơ Thị Thu (2013) có 3 chiến lược để lựa chọn kênh phân phối gồm:


Chiến lược phân phối rộng rãi: Phân phối rỗng rãi là cách thức khá được ưa
chuộng bởi các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại ngun liệu thơng dụng, vì
khi lượng hàng dự trữ của họ xuất hiện ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại
hàng này thường là những mặt hàng thuận tiện cho việc lưu trữ lâu dài như: thuốc
lá, bột giặt, bánh kẹo...;



Chiến lược phân phối có chọn lọc: Doanh nghiệp tập trung chọn lọc những trung
gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không lựa chọn phân tán lực
lượng ra nhiều điểm bán để giành được thị phần cần thiết dù có sự kiểm sốt chặt
chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này thường áp dụng đối với các hàng hóa có giá
trị cao, khách hàng phải đắn đo khi quyết định mua;



Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất

hạn chế ở một khu vực thị trường nhất định để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại
lý chỉ được bán hàng của mình và không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho
doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

2.3.4. Chiến lược truyền thông
Theo Ngô Thị Thu (2013) Truyền thông là hoạt động thực hiện chức năng truyền đạt
thông tin của doanh nghiệp đến với khách hàng. Chiến lược truyền thông marketing bao là
tổ hợp bao gồm các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức,
các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Truyền thông là một phần không thể thiếu của Marketing - mix. Thực hiện một chiến lược
truyền thơng hiệu quả sẽ góp phần quan trọng dẫn đến sự thành công của chiến lược
Marketing. Thực hiện thành công hoạt động truyền thông sẽ tạo được sự khác biệt cho sản
phẩm, xác định rõ những phân khúc thị trường mục tiêu, xây dựng thương hiệu và thúc
đẩy tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm…
Các thành phần trong hỗn hợp truyền thông:
 Quảng cáo (Advertising): Theo Ngô Thị Thu (2013) “Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản
phẩm đến khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo
như: Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, thư trục
tiếp…. để truyền thơng cho sản phẩm của mình”;
 Quan hệ cơng chúng (Public Relationship): Theo Ngô Thị Thu (2013) “Đây là
những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử
dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp
và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Doanh
nghiệp có thể xậy dựng quan hệ cơng chúng thơng qua các hoạt động như: Quan hệ
báo chí, tun truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, tư vấn, tài trợ….”;
 Khuyễn mãi (Sales Promotion): Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự
khích lệ ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất
12

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138





hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Đối tượng của khuyến
mãi là người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng. Khuyến mãi thường được dùng
để khuyến khích người mua mua nhiều sản phẩm, động viên sử dụng thử sản
phẩm, lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh và gia tăng khả năng nhận diện
sản phẩm….(Ngô Thị Thu, 2013);
Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là hoạt động thơng tin mang tính cá nhân,
truyền tải thông điệp một cách dễ hiểu nhất tới một đối tượng nhận định. Bán hàng
cá nhân thường được diễn ra thông qua sự đối mặt giữa người mua và người bán.
Bán hàng cá nhân có nhiều chức năng: Tìm kiếm khách hàng mới, thu thập thông
tin sản phẩm, bán hàng, phục vụ khách hàng, điều phối hàng hóa khi khan hiếm
(Ngô Thị Thu, 2013);
Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Theo Ngô Thị Thu (2013), “Marketing
trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ trực tiếp khác
(không phải là người) để giao tiếp và để làm tăng nhu cầu tiêu dùng của những
khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng”. Marketing trực tiếp có nhiều hình thức
như: Catalog Marketing, Direct-mail Marketing, Telemarketing, Marketing trực
tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
Tóm tắt chương 2

Chương 2 hệ thống hóa lại tồn bộ kiến thức về cơ sở lí luận của chiến lược Marketing

Mix. Từ khái niệm, vai trò cho đến nội dung của Marketing Mix. Đây sẽ là nền tảng cho
việc phân tích chi tiết hơn cho việc Hoạch định chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
Vinfast Lux SA2.0 của công ty TNHH Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ Vinfast ở các
chương sau.

13

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

CHƯƠNG 3.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM XE Ô
TÔ VINFAST LUX SA2.0 CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VINFAST
3.1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ VINFAST.

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Theo webside oto-vinfastsaigon.com (2021) Vinfast có tên đầy đủ là Công ty TNHH Kinh
doanh Thương mại và Dịch vụ VinFast, là công ty thành viên của tập đoàn Vingoup, một
tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam và được sáng lập bởi tỷ phú Phạm Nhật Vượng.
VinFast là công ty ô tô Việt Nam đầu tiên, được hình thành vào năm 2017 và có trụ sở
chính tại thành phố Hải Phịng, do ơng James Benjamin Deluca đảm nhiệm vị trí tổng
giám đốc điều hành.
Khi nghe tên Vinfast chắc hẳn mọi người sẽ nghĩ đây là thương hiệu của những chiếc xe
mang trong mình tốc độ vượt trội. Nhưng thật ra đằng sau từ Vinfast chính là một cái tên

rất có ý nghĩa, Vinfast được viết tắt từ cụm từ Việt Nam – Phong cách – An toàn - Sáng
tạo – Tiên phong. Cái tên này đại diện cho giá trị và kim chỉ nam cho mọi quyết định hàng
ngày của công ty để mang lại những lợi ích tốt nhất cho khách hàng, thể hiện khát vọng
mang thương hiệu Việt Nam ra cộng đồng quốc tế thông qua việc sản xuất xe hơi của tập
đoàn Vingroup (“Giới thiệu về VinFast,” n.d).

Hình 3. 1Thương hiệu VinFast
Nguồn:(Thi Trần, 2021 )

Theo thống kê từ webside Vinfastauto.com (2021). Tháng 9/2017, sau khi khởi công xây
dựng tổ hợp sản xuất ô tô – xe máy điện VinFast. Ngay sau đó vào ngày 1/10/2018,
VinFast đã nhanh chóng cho ra mắt hai dịng xe đó là VinFast Lux SA2.0, VinFast Lux
14

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

A2.0 tại Paris Motor Show và được tổ chức về ô tô hàng đầu châu Âu - AutoBest vinh
danh là "ngôi sao mới" của ngành ô tô thế giới. Ngày 6/3/2019, Chiếc xe VinFast Lux SA
2.0 lần đầu tiên được lăn bánh sau quá trình nghiên cứu, sản xuất. Và cũng trong tháng
này, VinFast gửi những chiếc xe của mình tới 14 Quốc gia, thuộc 4 châu lục để kiểm tra
độ an tồn và chất lượng sản phẩm. Có thể thấy được VinFast tâm huyết của VinFast đối
với sản phẩm của mình là vơ cùng lớn. Ngày 14/6/2019, nhà máy sản xuất ô tô VinFast
được khánh thành tại Cát Hải, Hải Phịng sau 21 tháng xây dựng. Khơng chỉ hoạt động và
phát triển tại thị trường Việt Nam, trong năm 2020 VinFast đã chính thức khai trương văn
phịng tại Melbourne, Australia và ký thỏa thuận mua lại Trung tâm thử nghiệm xe hơi lâu
đời và hiện đại bậc nhất thế giới Lang Lang, bang Victoria, Australia (“Về VinFast”, n.d).
Năm 2021 có lẽ là năm đánh dấu cột mốc phát triển vượt bậc của VinFast khi VinFast

chính thức ra mắt thương hiệu xe điện toàn cầu, đồng thời giới thiệu hai mẫu SUV điện
VF e35, VF e36 với nhiều ứng dụng công nghệ mới nhất tại Triển lãm ô tô Los Angeles
2021 (một triển lãm ô tô lớn thường niên tại Bắc Mỹ và được công nhận là một trong
những triển lãm có ảnh hưởng nhất trên tồn cầu). Sự kiện đánh dấu bước tiến ra quốc tế
của VinFast, nhằm thúc đẩy mạnh mẽ cuộc cách mạng xe điện và hiện thực hóa “Tương
lai của sự di chuyển” vì một hành tinh xanh, phát triển bền vững (“ VinFast ra mắt thương
hiệu xe điện tại Los Angeles Auto Show 2021,” 2021).

Hình 3. 2 Xe ô tô điện VF e35 tại triển lãm ở Los Angeles
Nguồn: (Webside Vingroup.net, 2021)

3.1.2. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ VinFast gồm chủ
tịch, tổng giám đốc, phó tổng giám đốc hội đồng quản trị các ban kiểm sốt . Hiện nay ban
lãnh đạo của Cơng ty gồm 9 thành viên, đứng đầu là bà Lê Thị Thu Thủy hiện là Phó chủ
15

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

tịch cấp cao của Tập đoàn Vingroup kiêm chủ tịch VinFast. Theo webside Cafef.vn (2021)
Cơ cấu tổ chứ của VinFast quy tụ những nhân vật có tấm ảnh hưởng lớn trong nghành
cơng nghiệp ơ tơ Việt Nam và có nhiều năm kinh nghiệm làm việc và lãnh đạo tại các
thương hiệu lớn như: General Motors, Ford, BMW, Toyota, Bosch….. Năm 2021 tập đồn
VinGroup đã bổ nhiệm ơng Michael Lohscheller làm tổng giám đốc VinFast tồn cầu.
Được biết ơng từng giữ nhiều vị trí quan trọng cho các hãng xe lớn trên thế giới như Phó
chủ tịch Volkswagen tại Mỹ và Tổng giám đốc tồn cầu Opel và ơng Michael Lohscheller
được đánh giá là một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành ơ tơ thế giới (Thái

Quỳnh, 2021).

CHỦ TỊCH

TỔNG GIÁM
ĐỐỐC

PHĨ TỔNG
GIÁM ĐỐỐC

PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐỐC

PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐỐC
KHỐỐI MUA
HÀNG

KYỸ SƯ
TRƯỞNG

PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐỐC
KHỐỐI SẢN
XUẤỐT

VIỆN TRƯỞNG
VIỆN Ố TỐ

PHĨ TỔNG

GIÁM ĐỐỐC
QUẢN LÝ
CHƯỚNG
TRÌNH VÀ SANH
MỤC SẢN

Hình 3. 3 Sơ đồ tổ chức quản lý của VinFast
(Nguồn: Tác giả)

3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh
Thiên Trường (2021) đã nhận xét “Về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, dù là
thương hiệu mới ra mắt nhưng VinFast đã nhanh chóng dẫn đầu các phân khúc xe trên thị
trường với 3 mẫu xe đó là VinFast Fadil, Lux A2.0 và Lux SA2.0. Trong đó, hai mẫu Lux
A2.0 và Lux SA2.0 luôn đứng top đầu các mẫu xe sedan và SUV hạng sang được ưa
chuộng nhất, trong khi Fadil là mẫu xe bán chạy nhất phân khúc A tại Việt Nam. Báo cáo
thống kê cuối năm 2020 cho biết, tổng số xe VinFast bán ra đạt gần 30.000 xe, đứng thứ 4
trong danh sách các thương hiệu xe bán chạy nhất tại Việt Nam.
16

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

VinFast vẫn trong giai đoạn chịu lỗ dù là thương hiệu có doanh số bán xe lớn và doanh
thu năm 2019 được ước tính lên đến 6.127 tỷ đồng. Theo ông Phạm Nhật Vượng, mỗi
năm tập đoàn Vingroup sẽ chi khoảng 18.000 tỷ đồng để bù lỗ cho mãng kinh doanh ô tô
tại VinFast. Các khoản lỗ này bao gồm chi phí tài chính, khấu hao và bán xe dưới giá sản
xuất. Dù vậy, có thể dự đốn rằng giai đoạn này sẽ sớm kết thúc trong những năm tới, trao
đổi với chun viên phân tích từ Chứng khốn KB Việt Nam, lãnh đạo VinFast cho biết

cơng ty có kế hoạch hoà vốn EBITDA trong 5 năm tới nhờ việc tăng sản lượng để gia tăng
thị phần cũng như giảm chi phí sản xuất.
Theo bản cáo bạch 2021 của Vingroup, tính đến 30/6/2020, vốn điều lệ VinFast đã tăng
hơn 55 lần so với thời điểm mới thành lập năm 2017, từ 500 tỷ đồng lên 28.116 tỷ đồng.
Số cổ phần Vingroup nắm giữ của VinFast là 51,15% và hơn 49% cổ phần cịn lại đều
thuộc các cổ đơng cá nhân trong nước”.

Hình 3. 4 Doanh số bán xe năm 2020 của hãng xe lắp ráp và sản xuất tại Việt Nam.
Nguồn: (Thiên Trường, 2021 )

Ngày 24/3/2021, VinFast chính thức cơng bố giá bán và nhận đặt cọc cho mẫu xe ô tô điện
đầu tiên của Việt Nam với tên gọi VF e34. Ngay lập tức, VF e34 tạo ra cơn “địa chấn” khi
chỉ trong vòng 12 giờ đã mang về gần 4.000 đơn đặt hàng, một kỷ lục mà chừng từng có
cơng ty ơ tơ nào đạt được tại thị trường Việt Nam. Đây là con số đáng mơ ước đối với một
mẫu xe mới ra mắt. Chỉ sau hơn 3 tháng mở bán, VF e34 lại tiếp tục thiết lập thêm một kỷ
lục mới khi số lượng đơn đặt hàng đã lên tới hơn 25.000. Con số là một con số được cho
là “khủng” trong ngành xe không chỉ tại Việt Nam mà con trên thị trường thế giới. Ngày
18/11/2021, VinFast đã chính thức ra mắt hai dịng xe điện VF e35, VF e36 tại Mỹ. Đây
xe là bước ngoặt lớn trong hành trình vươn tới thị trường quốc tế của VinFast, hai dòng xe
này đều đang nhân được sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng xe thế giới cũng như Việt
Nam (Tuấn Sơn, 2021).
17

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

3.2.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP.

3.2.1. Mơi trường vĩ mơ
3.2.1.1.

Yếu tố chính trị, pháp luật



Theo webside baodantoc.vn (2021) “Theo Nghị định 103/2021/NĐ-CP, từ ngày
1/12/2021 đến hết ngày 31/5/2022, mức thu lệ phí trước bạ bằng 50% mức thu quy
định tại Nghị định số 20/2019/NĐ-CP ngày 21/02/2019 của Chính phủ sửa đổi, bổ
sung một số điều của Nghị định số 140/2016/NĐ-CP ngày 10/10/2016 của Chính
phủ về lệ phí trước bạ, các nghị quyết hiện hành của HĐND, hoặc quyết định hiện
hành của UBND tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương về mức thu lệ phí trước bạ
tại địa phương và các văn bản sửa đổi, bổ sung, thay thế (nếu có). Theo nghị định,
ơ tơ trong nước sẽ được giảm 50% lệ phí trước bạ để thu hút khách hàng mua xe và
cải thiện doanh số cho doanh nghiệp” ( P.Ngọc, 2021).



Theo webside Thanh niên.vn (2021) “Nghị định 57/2020/NĐ-CP với nội dung sửa
đổi, bổ sung một số điều của Nghị định 122/2016/NĐ-CP về biểu thuế xuất khẩu,
biểu thuế nhập khẩu ưu đãi, danh mục hàng hóa và mức thuế tuyệt đối, thuế hỗn
hợp, thuế nhập khẩu ngồi hạn ngạch thuế quan chính thức có hiệu lực từ ngày
10/7/2020” (Trần Hoàng, 2020).



Theo webside thuvienphapluat.vn. “Nghị định 116/2017/NĐ-CP về quy định điều
kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bào hành, bảo dưỡng ô tô.
Điều 7 quy định Doanh nghiệp khi thành lập tuân theo quy định của pháp luật được
cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, lắp ráp ô tô khi đáp ứng các điều kiện
sau: Thứ nhất Doanh nghiệp phải có quyền sử dụng hợp pháp đối với nhà xưởng,
dây chuyền công nghệ lắp ráp, dây chuyền hàn, dây chuyền sơn, dây chuyền kiểm
tra chất lượng sản phẩm và đường thử ô tô đáp ứng các yêu cầu tối thiểu; Thứ 2
phải có cơ sở bảo hành, bảo dưỡng ơ tô thuộc sở hữu của doanh nghiệp, hoặc do
doanh nghiệp ký hợp đồng thuê, hoặc thuộc hệ thống đại lý ủy quyền của doanh
nghiệp đáp ứng quy định tại Nghị định này” (“Điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập
khẩu xe ô tô,” 2021).

3.2.1.2.

Yếu tố kinh tế

Lạm phát: Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, CPI tháng 10/2021 ước giảm
0,1% – 0,15%, bình quân 10 tháng tăng 1,81% - 1,83% so với cùng kỳ năm trước,
lạm phát cơ bản 10 tháng ước tăng 0,82% - 0,86%. Từ đầu năm đến nay, mặt bằng
giá cả thị trường tăng/giảm đan xen, một số mặt hàng có mức tăng cao do chịu tác
động từ các yếu tố và giá thế giới (Vân Thanh, 2021).
 GDP: GDP Việt Nam quý 2/2021 ước tính tăng 6,61% so với cùng kỳ năm trước,
cao hơn tốc độ tăng 0,39% của quý 2/2020. Nhìn chung 6 tháng đầu năm 2021
GDP tăng 5,64%, cao hơn 1,82% so với 6 tháng đầu năm 2020. Nhìn chung, GDP
quý 2 năm 2021 và 6 tháng đầu năm dù tăng so với cùng kỳ năm 2020 nhưng vẫn



18

Downloaded by Quang Tran ()