phân tích chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay lifebuoy của công ty unilever việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.63 MB, 68 trang )
lOMoARcPSD|10162138
Bà TÀI CHÍNH
TR¯äNG Đ¾I HàC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGUN HỒNG VINH
MSSV:1921005783 LâP: CLC_19DMA9
BÁO CÁO THĄC HÀNH NGHÀ NGHIÞP 1
PHÂN TCH CHIắN LỵC SN PHM
X PHềNG RA TAY LIFEBUOY
CA CễNG TY UNILEVER VIÞT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUÀN TRà MARKETING
TP. Hồ Chí Minh, 2021
1
lOMoARcPSD|10162138
Bà TÀI CHÍNH
TR¯äNG Đ¾I HàC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CO THC HNH NGH NGHIịP 1
PHN TCH CHIắN LỵC SN PHÀM
XÀ PHỊNG RĀA TAY LIFEBUOY
CĂA CƠNG TY UNILEVER VIÞT NAM
Ngành: MARKETING
Chun ngành: QN TRà MARKETING
Sinh viên thực hián: Ngun Hồng Vinh
GiÁng viên h°ãng dẫn: GV. Nguyßn Thành Nam
MSSV: 1921005783
Lãp: CLC_19DMA9
TP. Hồ Chí Minh, 2021
2
lOMoARcPSD|10162138
NH¾N XÉT CĂA GIÀNG VIÊN H¯àNG DÂN
Họ và tên sinh viên: .................................................................. MSSV: .....................................
Đißm b¿ng sß
Chă ký giÁng viên
(Điểm bằng chữ)
(Họ tên giảng viên)
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYàN XUÂN TR¯àNG
i
lOMoARcPSD|10162138
LâI CÀM ¡N
Låi đ¿u tiên, em xin gāi låi cÁm ¡n đÁn Ban Giám Hiáu nhà tr°ång cùng toàn thể Q Th¿y
Cơ thc khoa Marketing trng Đ¿i hác Tài chính – Marketing đã truyền đ¿t những kiÁn thức
hay và quý báu về ngành Marketing đÁn em và cũng tÿ đó mà em có thể trao dồi và hác hỏi
nhiều h¡n.
Và đặc biát h¡n thÁ, em xin gāi låi cÁm ¡n chân thành đÁn ThS Nguyßn Thành Nam, giÁng
viên khoa Marketing, tr°ång Đ¿i hác Tài Chính – Marketing, chính những sự giúp đÿ, h°ãng
dẫn tận tình cùng những kiÁn thức quý báu mà Th¿y truyền đ¿t đã giúp em hoàn thành bài báo
cáo thực hành nghề nghiáp 1
Song, do kiÁn thức chuyên mơn về ngành vẫn cịn nhiều h¿n chÁ cũng nh° bÁn thân ch°a
tích luỹ đā nhiều kinh nghiám về mơn hác nên có thể thấy vẫn cịn nhiều thiÁu sót và nhiều mặt
ch°a hoàn thián tốt trong bài báo cáo. Vì thÁ, em mong rằng có thể nhận đ°āc sự góp ý cāa
Th¿y nói riêng và Q Th¿y Cơ nói chung cú th hon thiỏn hĂn ỗ nhng bi báo cáo trong
thåi gian sắp tãi.
Cuối låi, em xin chúc Th¿y và Q Th¿y Cơ có nhiều sức khoẻ và gặt hái nhiều thành công
trên con đ°ång giÁng d¿y.
TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hián
ii
lOMoARcPSD|10162138
MĀC LĀC
CH¯¡NG 1: TàNG QUAN VÀ ĐÀ TÀI .............................................................................. 1
1.1 LÍ DO CHâN ĐÀ TÀI: ..................................................................................................... 1
1.2 MĀC TIÊU NGHIÊN CU: ............................................................................................ 2
1.3 ịI TỵNG V PHắM VI NGHIấN CU ................................................................. 2
1.3.1 Đối t°āng nghiên cứu: ............................................................................................... 2
1.3.2 Ph¿m vi nghiên cứu:................................................................................................... 2
1.4 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU: ................................................................................... 2
1.5 K¾T CÂU ĐÀ TÀI: ........................................................................................................... 3
CH¯¡NG 2: C¡ Sä LÝ THUY¾T V MARKETING V CHIắN LỵC SN PHM
................................................................................................................................................... 4
2.1 KHI NIịM VÀ MARKETING: .................................................................................... 4
2.1.1 Đßnh nghĩa Marketing: ............................................................................................... 4
2.1.2. Quá trình Marketing: ................................................................................................. 5
2.2 KHÁI NIÞM VÀ SÀN PHÀM VÀ CHIắN LỵC SN PHM: ................................ 8
2.2.1 Khỏi niỏm v sn phÁm: ............................................................................................. 8
2.2.2 Mát số cách phân lo¿i sÁn phÁm: ............................................................................... 9
2.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng: ......................................................................................... 9
2.2.2.2 Phân loại sản tư liệu sản xuất: ....................................................................... 10
2.2.3 Khái niám về chiÁn l°āc sÁn phÁm : ........................................................................ 10
2.2.4 Vai trò cāa chiÁn l°āc sÁn phÁm: ............................................................................. 11
2.2.5 Nái dung chiÁn l°āc sÁn phÁm:................................................................................ 11
2.2.5.1 Kích th°ãc tập hāp sÁn phÁm (Product mix): ................................................. 11
2.2.5.2. Nhãn hiáu sÁn phÁm (Brand): ........................................................................ 13
2.2.5.3 Qut đßnh liên quan đÁn đặc tính sÁn phÁm: ................................................. 15
2.2.5.4 ThiÁt kÁ bao bì sÁn phÁm ................................................................................ 16
2.2.5.5. Dßch vÿ hß trā sÁn phÁm: ............................................................................... 17
2.2.5.6 Phát triển sÁn phÁm mãi: ................................................................................ 17
2.2.5.7 Chu kì sống cāa sÁn phÁm (PLC – Product Life Cycle): ................................ 19
2.2.6 Nhân tố Ánh hỗng n chin lc sn phm: ......................................................... 22
2.2.6.1 Mụi trồng Marketing vi mô: ......................................................................... 22
iii
lOMoARcPSD|10162138
2.2.6.2. Mơi tr°ång Marketing vĩ mơ: ........................................................................ 22
2.3 MÞI QUAN Hị GIA CHIắN LỵC SN PHM V CC PHịI THC KHÁC
TRONG MARKETING MIX: ............................................................................................. 23
2.3.1 Mối liên há giữa chiÁn l°āc sÁn phÁm vãi chiÁn l°āc giá: ...................................... 23
2.3.2 Mối liên há giữa chiÁn l°āc sÁn phÁm vãi chiÁn l°āc phân phối: ........................... 23
2.3.3 Mối liên há giữa chiÁn l°āc sÁn phÁm vãi chiÁn l°āc chiêu thß: ............................. 24
CH¯¡NG 3:........................................................................................................................... 26
PHÂN TÍCH THĄC TR¾NG VÀ THà TR¯âNG XÀ PHỊNG RĀA TAY................... 26
VÀ CƠNG TY UNILEVER VIÞT NAM ........................................................................... 26
3.1 TàNG QUAN VÀ THà TR¯âNG XÀ PHỊNG RĀA TAY ä VIÞT NAM: ............ 26
3.1.1 Nhu c¿u tiêu thÿ xà phòng rāa tay ỗ Viỏt Nam: ...................................................... 26
3.1.2 Cỏc doanh nghiỏp kinh doanh xà phòng rāa tay t¿i Viát Nam: ............................... 26
3.2 GIàI THIÞU VÀ UNILEVER VÀ LIFEBUOY: ......................................................... 29
3.2.1 Giãi thiáu về cơng ty Unilever Viát Nam ................................................................ 29
3.2.1.1 Lßch sā thành lập và q trình phát triển cāa cơng ty Unilever:..................... 30
3.2.1.2 Quá trình phát triển: ........................................................................................ 30
3.2.1.3 T¿m nhìn và sứ mánh: .................................................................................... 30
3.2.1.4 C¡ cấu tổ chức hành chính nhân sự: ............................................................... 31
3.2.1.5 Các đặc điểm chā yÁu trong ho¿t đáng kinh doanh cāa công ty .................... 32
3.2.2 Phân tích mơi tr°ång marketing cāa doanh nghiáp ................................................ 33
3.2.2.1 Môi tr°ång vĩ mô ............................................................................................ 33
3.2.2.2 Môi tr°ång vi mô ............................................................................................ 35
3.3 TàNG QUAN VÀ NHÃN HIÞU LIFEBUOY: ............................................................. 37
3.3.1 Giãi hiáu về nhãn hàng Lifebuoy ............................................................................. 37
3.3.2 C¡ cấu tổ chức bá phận Marketing cāa nhãn hàng Lifebuoy thuác cơng ty Unilever
Viát Nam ........................................................................................................................... 37
3.4 THĄC TR¾NG V¾N DĀNG CHIắN LỵC SN PHM X PHềNG RA TAY
LIFEBUOY CA CễNG TY UNILEVER VIÞT NAM: .................................................. 39
3.4.1 ChiÁn l°āc sÁn phÁm ................................................................................................ 39
3.4.1.1 Sự hình thành và phát triển dịng sÁn phÁm:................................................... 39
3.4.1.2 Kích th°ãc tập hāp sÁn phÁm: ........................................................................ 39
iv
lOMoARcPSD|10162138
3.4.1.3 Nhãn hiáu sÁn phÁm: ...................................................................................... 42
3.4.1.4 Đặc tính sÁn phÁm: ......................................................................................... 43
3.4.1.5 ThiÁt kÁ bao bì sÁn phÁm: ............................................................................... 44
3.4.1.6 Dßch vÿ hß trā sÁn phÁm: ................................................................................ 45
3.4.1.7 Phát triển sÁn phÁm mãi: ................................................................................ 45
3.4.1.8 Chu kì sống sÁn phÁm (PLC-Product life cycle): ........................................... 46
3.4.2 ChiÁn l°āc giá (Price): ............................................................................................. 48
3.4.2.1 ChiÁn l°āc đßnh giá sÁn phÁm mãi ................................................................. 48
3.4.2.2 ChiÁn l°āc đßnh giá cho phối thức sÁn phÁm ................................................. 48
3.4.2.3 ChiÁn l°āc điều chỉnh giá ............................................................................... 48
3.4.3 ChiÁn l°āc phân phối (Place): .................................................................................. 49
3.4.4 ChiÁn l°āc chiêu thß (Promotion): ........................................................................... 49
CH¯¡NG 4: ĐÀ XUÂT, GIÀI PHÁP NH¾M NÂNG CAO HIịU QU CA CHIắN
LỵC SN PHM X PHềNG RA TAY LIFEBUOY CƠNG TY UNILEVER
VIÞT NAM ............................................................................................................................. 52
4.1. ĐÁNH GIÁ CHIắN LỵC SN PHM X PHềNG RA TAY LIFEBUOY CA
CễNG TY UNILEVER: ....................................................................................................... 52
4.1.1 Đánh giá chung chiÁn l°āc sÁn phÁm xà phịng rāa tay Lifebuoy cāa cơng ty
Unilever: ............................................................................................................................ 52
4.1.2 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT: ............................................................................. 54
4.2 XUT V VIịC VắN DNG CHIắN LỵC SN PHM XÀ PHỊNG RĀA
TAY LIFEBUOY CĂA CƠNG TY UNILEVER: .............................................................. 55
CH¯¡NG 5: K¾T LU¾N ..................................................................................................... 58
v
lOMoARcPSD|10162138
DANH MĀC BÀNG
BÁng 2.1 Đặc điểm ứng vãi tÿng thåi kì trong chu kì sống cāa sÁn phÁm ............................ 21
BÁng 3.1 Chu kì sống cāa sÁn phÁm xà phịng rāa tay Lifebuoy cāa công ty Unilever ........ 47
BÁng 4.1 Đánh giá chiÁn l°āc sÁn phÁm xà phòng rāa tay Lifebuoy cāa cơng ty Unilever .. 53
DANH MĀC HÌNH
Hình 2.1 Các b°ãc trong q trình Marketing ....................................................................... 5
Hình 2.2 Mơ hình Marketing - Mix 4P ................................................................................... 7
Hình 2.3 Cấp đá sÁn phÁm...................................................................................................... 9
Hình 2.4 Các giai đo¿n chu kì sống cāa sÁn phÁm ................................................................. 20
Hình 3.1 N°ãc rāa tay Dr.Clean............................................................................................. 27
Hình 3.3 N°ãc rāa tay khơ Green Cross ................................................................................ 28
Hình 3.3 N°ãc rāa tay AquaVera ........................................................................................... 28
Hình 3.4 bánh xà phịng SafeGuard ...................................................................................... 29
Hình 3.5 Logo cāa Unilever ................................................................................................... 30
Hình 3.6 Sứ mánh cāa Unilever ............................................................................................. 31
Hình 3.7 S¡ đồ bá máy hành chính nhân sự cāa cơng tyUnilever ......................................... 32
Hình 3.8 GDP Viát Nam quý 1 giai đo¿n 2011 – 2021 .......................................................... 33
Hình 3.9 Xà phịng rāa tay Lifebuoy bÁo vá v°āt trái 10 ...................................................... 41
Hình 3.10 Xà phịng rāa tay Lifebuoy chăm sóc da ............................................................... 41
Hình 3.11 Xà phịng rāa tay Lifebuoy mát l¿nh sÁng khối................................................... 41
Hình 3.12 Xà phịng rāa tay Lifebuoy mùi h°¡ng than ho¿t tính, chanh và lơ hái ............... 42
Hình 3.13 Nhãn hiáu xà phịng Lifebuoy ............................................................................... 43
Hình 3.14 Bánh xà phịng Lifebuoy ....................................................................................... 45
Hình 3.15 Xà phòng rāa tay Lifebuoy dùng cho nhà bÁp ...................................................... 46
Hình 3.16 Gel rāa tay khơ cāa Lifebuoy ................................................................................ 46
Hình 3.17 Ph°¡ng tián truyền thơng ngồi tråi trong mùa dßch covid................................... 50
vi
lOMoARcPSD|10162138
TÓM TÀT ĐÀ TÀI
Đề tài đ°āc thực hián nhằm phân tích chiÁn l°āc sÁn phÁm xà phịng rāa tay Lifebuoy cāa
công ty Unilever t¿i Viát Nam và d°a ra đ°āc cỏc yu t nh hỗng n chin lc sn phm.
Tỏc giÁ đã sā dÿng những ph°¡ng pháp nghiên cứu là: ph°¡ng pháp quan sát, thu thập thông
tin, đánh giá và tổng hāp,…Qua đó, tác giÁ đã trình bày đ¿y đā thơng tin tổng quan cāa cơng
ty Unilever nói chung, và sÁn phÁm xà phịng Lifebuoy nói riêng. Đồng thåi, đ°a ra những °u
và nh°āc điểm trong chiÁn l°āc sÁn phÁm cāa Lifebuoy mà cơng ty đã thực hián. Tÿ đó, đ°a
ra những bián pháp nhằm cÁi thián và phát triển sÁn phÁm cāa mình ngày càng tốt h¡n, và ln
giữ vß trí hàng đ¿u trong ngành chăm sóc sức khỏe t¿i Viát Nam.
Tÿ khóa: Xà phịng rāa tay, lifebuoy, chiÁn l°āc sÁn phÁm xà phòng rāa tay Lifebuoy, °u và
nh°āc điểm cāa chiÁn l°āc sÁn phÁm cāa Lifebuoy, cÁi thián và phát triển sÁn phÁm.
ABSTRACT
The study was conducted to analyze Unilever's Lifebuoy hand soap product strategy in
Vietnam and identify the factors affecting the product strategy. The author has used the
following research methods: observation, information collection, evaluation and synthesis, etc.
Thereby, the author has presented full overview of Unilever in general, and Lifebuoy soap
products in particular. At the same time, give the pros and cons of Lifebuoy's product strategy
that the company has implemented. Since then, taking measures to improve and develop its
products better and better, and always keep the leading position in the healthcare industry in
Vietnam.
Keyword: Soap, lifebuoy, Lifebuoy hand soap product strategy, Lifebuoy product
strategy pros and cons, product development and improvement.
vii
lOMoARcPSD|10162138
CH¯¡NG 1
TàNG QUAN VÀ ĐÀ TÀI
1.1 LÍ DO CHâN ĐÀ TÀI:
Vãi sự phát triển cāa nền kinh tÁ Viát Nam, thu nhập và mức sống cāa ng°åi tiêu dùng ngày
càng c nõng cao vỡ th hỏ cng ngy cng trỗ nên khắt khe h¡n trong viác lựa chán và mua
sắm hàng hố. Do đó, thß tr°ång địi hỏi các doanh nghiáp phÁi làm sao để đ¿t đ°āc sự thoÁ
mãn cāa thß tr°ång bằng những sự linh ho¿t và chā đáng trong tÿng ho¿t đáng.
Theo Kantar (2020) – mát công ty nghiên cứu thß tr°ång thuác v°¡ng quốc Anh, đã chỉ ra
rằng sự bùng phát cāa đ¿i dßch COVID 19 đã và đang làm gián đo¿n các ho¿t đáng kinh doanh
cāa các nhà sÁn xuất sÁn phÁm tiêu dùng nhanh (FMCG) và các nhà bán lẻ. Tuy nhiên không
phÁi ngành hàng no cng chòu nh hỗng tiờu cc. Qua phõn tớch dữ liáu mua sắm mát tháng
sau tÁt năm 2020, ng°åi tiờu dựng ỗ khu vc bn thnh ph chớnh cú xu h°ãng mua trữ nhóm
các sÁn phÁm n°ãc rāa tay, xà phịng, các sÁn phÁm lau chùi nhà cāa... Nhóm sn phm ny
u tng trỗng hai ch s, thm chớ ba chữ số.
Hián nay trên thß tr°ång có khá nhiều các nhãn hàng về n°ãc rāa tay, xà phòng nh° Dove,
Safeguard, .... Và đó cũng là lý do mà thß trồng cnh tranh trỗ nờn khc liỏt, cỏc doanh nghiỏp
ngnh chăm sóc sức khỏe liên tÿc đ°āc hình thành và sÁn xuất ra nhiều sÁn phÁm đáp ứng nhu
c¿u vá sinh cá nhân. Song, để có đ°āc hiáu quÁ và đáp ứng l¿i đ°āc kỳ váng cāa ng°åi tiêu
dùng, các doanh nghiáp phÁi đÁm bÁo về chất l°āng cũng nh° số l°āng các sÁn phÁm. Lifebuoy
– mát nhãn hàng cāa cơng ty Unilever phát hành, nhå vào q trình hình thành lâu đåi cũng
nh° và chất l°āng sÁn phÁm tốt, Lifebuoy đã đ°āc ng°åi tiêu dùng lựa chán nhiều nhất và đáng
tin cậy.
Nói đÁn Unilever, mát trong những cơng ty đa quốc gia đ°āc Anh và Hà Lan thành lập, là
công ty chuyên sÁn xuất những mặt hàng tiêu dùng nh° mỹ phÁm, hóa chất, giặt tÁy, kem đánh
răng, d¿u gái,...Unilever có mặt t¿i Viát Nam tÿ năm 1995, tãi nay công ty đã đ¿u t° h¡n 300
triáu USD và trỗ thnh mỏt trong nhng nh u t nóc ngoi thnh cụng nht ỗ thò trồng
Viỏt Nam. Theo sau ú, trong bối cÁnh hián t¿i, viác chăm sóc sức khỏe cỏ nhõn trỗ thnh mỏt
nhu cu rt òi cn thit đối vãi con ng°åi. Và vì thÁ cơng ty Unilever đã cho ra đåi Lifebuoy,
mát nhãn hàng dành riêng cho xà phịng, đã hß trā mái ng°åi trong viác cÁi thián điều kián vá
sinh cá nhân tốt h¡n. Th°¡ng hiáu Lifebuoy ra đåi vào năm 1894, là mát sÁn phÁm lâu đåi nhất
cāa tập đoàn Unilever. Vãi nhiều cÁi tiÁn về các sÁn phÁm về xà phòng: d¿u gái, sữa tắm, n°ãc
rāa tay,… Lifebuoy đã giúp đÁm bÁo vá sinh và sức khỏe hàng ngày cho hàng triáu ng°åi dân
trên thÁ giãi nói chung và Viát Nam nói riêng.
1
lOMoARcPSD|10162138
Trong tình hình đ¿i dßch sắp bắt đ¿u, Lifebuoy đã hành đáng rất sãm khi phát hành các thông
báo khuyÁn khích mái ng°åi dùng xà phịng - bất kỳ lo¿i nào - để tự giữ vá sinh.
Thông qua đề tài
tr°ång xà phịng rāa tay Viát Nam và đ°a ra những đề xuất, giÁi pháp giúp cho chiÁn l°āc sÁn
phÁm xà phòng rāa tay Lifebuoy ngày mát hiáu quÁ và ngày càng hoàn thián h¡n.
1.2 MĀC TIÊU NGHIÊN CĄU:
C¡ sỗ lớ lun v chin lc sn phm
Khỏi quỏt chung ho¿t đáng cāa công ty Unilever
ChiÁn l°āc sÁn phÁm xà phịng cāa cơng ty Unilever
Đ°a ra đánh giá, nhận xét và các giÁi pháp nhằm giúp công ty hoàn thián và nâng cao
hiáu quÁ cāa chiÁn l°āc sn phm.
1.3 ịI TỵNG V PHắM VI NGHIấN CU
1.3.1 òi t°ÿng nghiên cąu:
Không gian nghiên cứu: t¿i Thành phố Hồ Chí Minh
Thåi gian nghiên cứu: Phân tích thực tr¿ng tÿ năm 2019 – 2021.
1.4 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU:
- Phương pháp quan sát:
Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sÁn phÁm mãi cāa Lifebuoy thuác công ty
c Unilever trên các ph°¡ng tián truyền thông, các sự kián event.
- Phương pháp thu thập thơng tin:
● Há thống lí thut tÿ các giáo trình, sách báo và tài liáu tham khÁo
● Tìm kiÁm thơng tin tÿ các nguồn nh° Internet, báo chí, nguồn khác…
- Phương pháp đánh giá, tổng hợp:
2
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
Sau khi thu thập thông tin thứ cấp tÿ các nguồn khác nhau nh° báo chí, internet,…thơng tin
s¿ đ°āc đánh giá và tổng hāp l¿i.
- Phương pháp thống kê:
Thống kê l¿i các số liáu, thông tin thu thập đ°āc qua sách báo, m¿ng.
- Phương pháp chọn lọc:
Chán lác thông tin, số liáu đã đ°āc thống kê phù hāp.
- Phương pháp so sánh, đối chiếu: So sánh và đối chiÁu các thơng tin và số liáu đã tìm đ°āc
tÿ các nguồn tÿ Internet,sách báo,..
1.5 K¾T CÂU ĐÀ TÀI:
Ch°¡ng I: Tổng quan v ti.
ChĂng II: CĂ sỗ lớ lun v chin l°āc sÁn phÁm.
Ch°¡ng III: Phân tích thực tr¿ng vận dÿng chiÁn l°āc sÁn phÁm xà phịng Lifebuoy cāa cơng
ty Unilever.
Ch°¡ng IV: Đánh giá và các giÁi pháp nhằm hoàn thián chiÁn l°āc sÁn phÁm xà phịng
Lifebuoy cāa cơng ty Unilever.
Ch°¡ng V: KÁt luận
3
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
CHĂNG 2
CĂ Sọ Lí THUYắT V MARKETING V CHIắN LỵC SN PHM
2.1 KHI NIịM V MARKETING:
2.1.1 ỏnh ngha Marketing:
Marketing diòn ra khắp mái n¡i , nó đÿng ch¿m vãi chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên
marketing l¿i là mát lĩnh vực đ°āc hiểu rất khác nhau và đơi khi cịn có những quan niám nh¿m
lẫn trong kinh doanh. Nhiều ng°åi cho rằng Marketing là quÁng cáo, là bán hàng hay l nghiờn
cu thò trồng, bỗi l cỏc hot ỏng ny tràn ngập và tiÁp súc tãi mái ng°åi th°ång xuyên.
Cách nghĩ này chỉ mãi mô tÁ mát ph¿n nhỏ chứ khơng phÁi tồn bá ho¿t đáng marketing.
tr°ång=. Thuật ngữ 8Marketing9 đ°āc sā dÿng l¿n u vo nm 1902 trờn ging ồng ỗ trồng
i hỏc Tổng hāp Michigan – Mỹ và khơng lâu sau đó, Marketing đã đ°āc h¿u hÁt các tr°ång
đ¿i hác tổng hāp ni ting ỗ M a vo chĂng trỡnh ging dy.
ònh nghĩa cāa Āy ban các hiáp hái Marketing Mỹ - AMA:
Đßnh nghĩa này chỉ phù hāp vãi Marketing truyền thống, tức là Marketing đinh h°ãng sÁn
xuất và bán hàng. Mÿc tiêu cāa Marketing thåi kỳ này chỉ đ¡n giÁn là kiÁm đ°¡c lāi nhuận tối
đa thông qua viác bán đ°āc nhiu sn phm. Bỗi vỡ ỗ giai on phỏt trin đ¿u tiên cāa
Marketing thì nền kinh tÁ vẫn ch°a phát triển, dẫn đÁn c¿u luôn luôn lãn h¡n cung, khiÁn cho
cung ít mà c¿u nhiều nên mái nß lực Marketing chỉ nhằm đ¿t đ°āc sÁn phÁm nhiều để cung
cấp cho thò trồng.
Trong khong 20 nm trỗ li õy, nn kinh tÁ thÁ giãi đã thực sự thay da đổi thßt vãi sự
phát triển v°āt bậc vãi sự hß trā đắc lực cāa nền khoa hác cơng nghá và trình đá lao đáng ngày
càng cao. Chính lúc này, sự c¿nh tranh trên thß tr°ång xuất hián ngày mát nhiều và gay gắt
h¡n. Vãi sự phát triển v°āt bậc ấy cāa nền kinh tÁ thì nhu c¿u cāa khách hành cũng ngày càng
cao và đa d¿ng h¡n, đòi hỏi nhiều h¡n về tính năng cāa hàng hóa cũng nh° dßch vÿ. ĐÁn lúc
này thì quan điểm Marketing truyền thống khơng cịn phù hāp. Chính vì vậy, Marketing hián
đ¿i (Modern Marketing) hay cịn gái là Marketing năng đáng (Marketing Dynamique) đã ra
đåi nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tÁ lúc đó. Và quan điểm Marketing hián đ¿i lấy sự thỏa
mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đ¿u đ°āc hình thành. Sau đây là mát số quan niám về
Marketing hián đ¿i:
4
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
Đßnh nghĩa cāa Philip Kotler, ng°åi đ°āc coi là cha đẻ cāa Marketing hián đ¿i:
vãi ng°åi khác=.
Đßnh nghĩa cāa Peter Drucker:
khách hàng và tự nó đ°āc tiêu thÿ=.
Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing đ°āc đßnh nghĩa:
Tÿ những đßnh nghĩa nêu trên, ng°åi viÁt xin trình bày quan điểm cāa mình về viác đßnh
nghĩa thÁ nào là Marketing nh° sau:
Marketing là mát quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cấu °ãc
muốn cāa mình thơng qua viác t¿o ra và trao đổi các sÁn phÁm vãi ng°åi khác.
2.1.2. Quá trình Marketing:
Marketing hián đ¿i chú tráng vào viác thỏa mãn nhu c¿u khách hàng bằng cách tìm hiểu tập
trung vào thß tr°ång và tập trung vào khách hàng. Mái nß lực Marketing đều h°ãng đÁn mÿc
tiêu thỏa mãn nhu c¿u cāa khách hàng. Hai mặt chính cāa marketing là tìm khách hàng mãi,
giữ liên l¿c mật thiÁt vãi các khách hàng hián có.
Để đ¿t đ°āc cÁ hai mặt, doanh nghiáp phÁi lấy khách hàng làm tráng tâm trong quá trình
marketing cāa mình, quá trình Marketing th°ång phÁi thực hián năm b°ãc c¡ bÁn sau:
R STP MM I C.
Nghiên cÿu thơng tin Marketing
Research
Phân khúc, chßn thß tr±ờng mÿc tiêu, đßnh vß
S-T-P
Xây dựng chiến l±ÿc Marketing Mix
Triển khai thực hiện chiến l±ÿc
Marketing Mix
Implementation
Kiểm tra, đánh giá
Control
5
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
Hình 2.1 Các b°ác trong quá trình Marketing.
Nguồn: Tổng hợp.
R (Reseach) - Nghiờn cu thụng tin Marketing: l im khỗi đ¿u cāa Marketing, là quá
trình thu thập xā lý và phân tích thơng tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiáp xác đßnh
đ°āc thß hiÁu tiêu dùng, c¡ hái thß tr°ång và chn bß những điều kián, những chiÁn dßch thích
hāp để tham gia vào thß tr°ång.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chãn thá tr°ãng māc tiêu,
đánh vá: Để quyÁt đßnh chính xác thß tr°ång nào là thß tr°ång mÿc tiêu, doanh nghiáp phÁi phân
đo¿n, đánh giá các đo¿n thß tr°ång, chán thß tr°ång nào phù hāp vãi khÁ năng cāa mình. Doanh
nghiáp phÁi đßnh vß sÁn phÁm cāa mình để khách hàng nhận biÁt lāi ích then chốt cāa sÁn phÁm
và t¿o sự khác biát so vãi sÁn phÁm c¿nh tranh khác trên thß tr°ång.
MM (Marketing - Mix) - Xõy dng chin lc Marketing Mix: Trờn cĂ sỗ thß tr°ång
mÿc tiêu đ°āc lựa chán doanh nghiáp s¿ thiÁt kÁ mát chiÁn l°āc phối thức Marketing
(Marketing – Mix) để đßnh h°ãng và phÿc vÿ thß tr°ång mÿc tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hāp các yÁu tố có thể kiểm soát đ°āc mà doanh nghiáp sā dÿng
để tác đáng vào thß tr°ång mÿc tiêu nhằm đ¿t đ°āc các mÿc tiêu đã ho¿ch đßnh. Marketing
đ°āc hiểu nh° là các khuyÁn mãi trong sÁn phÁm, đặc biát h¡n là quÁng cáo và gây dựng
th°¡ng hiáu. Tuy nhiên, marketing có nghĩa ráng h¡n đó là lấy khách hàng làm tráng tâm. Các
sÁn phÁm hàng hóa s¿ đ°āc phát triển để đáp ứng đúng , đā và v°āt trái h¡n so vãi mong mỏi
cāa các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cÁ trong mát vài tr°ång hāp, chỉ mát nhóm khách
hàng chuyên biát. E.Jerome McCarthy phân lo¿i marketing vào 4 nhóm hot ỏng cĂ bn, ngy
nay ó trỗ nờn vụ cựng phổ biÁn, bao gồm các thành tố sau:
6
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
Products
Place
Marketing
Mix
Price
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Promotion
Hình 2.2 Mơ hình Marketing - Mix 4P
Nguồn: Tổng hợp.
● Sản phẩm (Product): SÁn phÁm là những thứ mà doanh nghiáp cung cấp cho thß tr°ång,
quyÁt đßnh sÁn phÁm bao gồm: chāng lo¿i, kích cÿ sÁn phÁm, chất l°āng, thiÁt kÁ, bao bì, nhãn
hiáu, chức năng, dßch vÿ,…nhằm đáp ứng nhu c¿u khách hàng. Hay nói cách khác, SÁn phÁm
gồm những thứ hữu hình có thể så mó đ°āc (tangible) nh° là đián tho¿i, xe, túi xách,... hoặc
vơ hình khơng så đ°āc (intangible) nh° là dßch vÿ vißn thơng, sÁn phÁm bÁo hiểm,... Dián m¿o
cāa sÁn phÁm marketing bao gồm các chi tiÁt đặc điểm cāa mát lo¿i hình sÁn phÁm hoặc dßch
vÿ chun biát và đặc biát có liên quan đÁn nhu c¿u và sự c¿n thiÁt đÁn ng°åi dùng cuối cùng.
Ph¿m vi cāa mát sÁn phÁm ngày nay th°ång th°ång ráng h¡n giá trß vật chất cāa chính nó vì
cịn bao gồm các thành ph¿n cáng thêm nh° bÁo hành, vận chuyển và các dßch vÿ khác.
● Giá cả (Price): Giá là khoÁn tiền mà khách hàng b ra sỗ hu v s dng sn
phm/dòch v, quyÁt đßnh về giá bao gồm ph°¡ng pháp đßnh giá, mức giá, chiÁn thuật điều
chỉnh giá theo sự biÁn đáng cāa thß tr°ång và thß hiÁu ng°åi tiêu dùng. Ngày nay, tiÁn trình để
đi đÁn viác đßnh giá cho mát sÁn phÁm, gồm cÁ viác bán giÁm giá, h¿ giá… khơng nhất thiÁt
phÁi là tiền mặt khơng thơi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho mát sÁn phÁm
hay dßch vÿ (Ví dÿ: thåi gian hay sự quan tâm…)
● Phân phối (Place): Phân phối là ho¿t đáng nhằm đ°a ra sÁn phÁm đÁn tay khách hàng,
quyÁt đßnh phân phối gồm các quyÁt đßnh: lựa chán, thiÁt lập kênh phân phối, tổ chức và quÁn
lý kênh phân phối, thiÁt lập các mối quan há vãi các trung gian, vận chuyển, bÁo quÁn dự trữ
hàng hóa, là viác làm sao cho sÁn phÁm đÁn đ°āc vãi khách hàng (Ví dÿ nh° vß trí điểm bán
7
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
có thuận lāi cho khách mua hàng hay khơng, vß trí sÁn phÁm có thuận tián lát vào t¿m mắt cāa
khách hay khơng...).
● Chiêu thị (Promotion): Chiêu thß là những ho¿t đáng nhằm thơng tin sÁn phÁm, xây dựng
hình Ánh doanh nghiáp và các ch°¡ng trình khun khích tiêu thÿ.
I (Implementation) - Trißn khai thąc hißn chi¿n l°ÿc marketing: Để thực hián chiÁn
l°āc Marketing đi vào thực tÁ các doanh nghiáp phÁi tổ chức, thực hián chiÁn l°āc qua các
ch°¡ng trình hành đáng cÿ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hián nó.
C (Control) - Kißm tra đánh giá chi¿n l°ÿc Marketing: B°ãc cuối cùng cāa quá trình
Marketing là kiểm sốt. Mát doanh nghiáp thành cơng khơng ngÿng hác hỏi rút kinh nghiáp;
phÁi thu thập thông tin phÁn hồi tÿ thß tr°ång, đánh giá, đo l°ång kÁt quÁ ho¿t đáng Marketing
có đ¿t đ°āc mÿc tiêu đề ra hay khơng. NÁu doanh nghiáp thất b¿i trong viác thực hián mÿc tiêu
cāa mình, há c¿n phÁi biÁt nguyên nhân nào nằm sau thất b¿i đó, tÿ đó thiÁt kÁ hành đáng điều
chỉnh.
2.2 KHI NIịM V SN PHM V CHIắN LỵC SN PHM:
Chin l°āc sÁn phÁm là mát bá phận quan tráng trong chiÁn l°āc Marketing cāa doanh
nghiáp. Thực hián tốt chiÁn l°āc sÁn phÁm s¿ t¿o điều kián thuận lāi cho viác triển khai và phối
hāp các công cÿ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu c¿u khách hàng mÿc tiêu cách tốt nhất.
2.2.1 Khái nißm vÁ sÁn phÁm:
Theo quan điểm cổ điển, sÁn phÁm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yÁu tố có thể
quan sát đ°āc tập hāp trong mát hình thức đồng nhất là vật mang giá trß sāa dÿng.
Qua những giai đo¿n phát triển khác nhau cāa xã hái, ngày nay, sÁn phÁm đ°āc hiểu sâu
h¡n cÿ thể: sÁn phÁm là những gì mà cá nhân hay doanh nghiáp cung cấp, gắn liền vãi viác
thoÁ mãn nhu c¿u và °ãc muốn cāa khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sā dÿng
chúng; sÁn phÁm cāa mßi doanh nghiáp th°ång có những điểm khác biát về yÁu tố vật chất
hoặc yÁu tố tâm lý.
Xét theo quan điểm hián đ¿i trên, sÁn phÁm s¿ đ°āc xét theo ba cấp đá l¿n l°āt nh° sau:
1. Cốt lõi sản phẩm (core product): là lāi ích mà khách hàng tỡm kim ỗ sn phm.
2. Sn phm c th (actual product): doanh nghiáp sau khi nghiên cứu nhu c¿u và những
lāi ích mà khách hàng đang tìm kiÁm s¿ đ°a các yÁu này vào những sÁn phÁm cāa há, đây
chính là sÁn phÁm cÿ thể, khách hàng s¿ sā dÿng chúng để thỗ mãn nhu c¿u cāa mình. SÁn
phÁm cÿ thể th°ång bao gồm các yÁu tố nh°: nhãn hiáu, kiểu dáng, bao bì và mát số đặc tính
khác… để khách hàng có thể phân tích, đánh giá và lựa chán sÁn phÁm tốt nhất cho há.
8
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
3. Sản phẩm tăng thêm (augmented product): là những dßch vÿ và lāi ích bổ sung nh° bÁo
hành, bÁo trì, bÁo d°ÿng, lắp đặt, t° vấn,…chúng góp ph¿n làm gia tăng sự nhận thức cāa khách
hàng về chất l°āng sÁn phÁm cũng nh° đá hài lòng đối vãi sÁn phÁm cāa doanh nghiáp.
Có thể hình dung các cấp đá cāa sÁn phÁm qua s¡ đồ sau:
Hình 2.3 CÃp đß sÁn phÁm
Nguồn: Tổng hợp.
2.2.2 Mßt sß cách phân lo¿i sÁn phÁm:
2.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:
a. Phân loại theo thời gian sử dụng:
SÁn phÁm tiêu dùng dài h¿n: là những sÁn phÁm có thåi gian sā dÿng lâu dài nh° nhà, xe, …
SÁn phÁm tiêu dùng ngắn h¿n: là sÁn phÁm có thåi gian sā dÿng ngắn nh° n°ãc giÁi khát,
xà phòng, đ°ång, … t¿n suất mua sắm các sÁn phÁm này t°¡ng đối cao.
b. Phân loại theo thói quen mua hàng:
SÁn phÁm tiêu dùng thông th°ång: là sÁn phÁm tiêu dùng đ°āc sā dÿng th°ång xuyên và
đ°āc mua nh° mát thói quen nh° thực phÁm, phÿ gia,…
SÁn phÁm mua tuỳ hứng: là những sÁn phÁm đ°āc mua khơng có chā đßnh tr°ãc nh° vé
số, thuốc tây,…
9
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
SÁn phÁm mua theo mùa vÿ: là sÁn phÁm đ°āc mua theo nhu c¿u có tính mùa vÿ nh° áo
m°a, d°a hấu, bánh trung thu,…
SÁn phÁm mua có lựa chán: là những sÁn phÁm mà q trình mua dißn ra khó khăn và dài
h¡n do khách hàng phÁi xem xét, cân nhắc về chất l°āng, kiểu dáng, th°¡ng hiáu th°ång là các
sÁn phÁm có giá trß hoặc có thåi gian sā dÿng lâu dài.
SÁn phÁm mua theo nhu c¿u đặc biát: là những sÁn phÁm có đặc tính đác đáo hoặc sÁn phÁm
đặc hiáu mà ng°åi mua sẵn lòng bỏ ra công sức, tiền cāa để mua nh° đồ cổ, dàn âm thanh
Hifi,…
SÁn phÁm mua theo nhu c¿u thÿ đáng: là sÁn phÁm mà ng°åi mua không biÁt hoặc biÁt
nh°ng không nghĩ s¿ mua nh° sÁn phÁm bÁo hiểm.
c. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
SÁn phÁm hữu hình: là những sÁn phÁm mà khách hàng có thể tiÁp cận và đánh giá trực tiÁp
đ°āc tr°ãc khi sā dÿng.
SÁn phÁm vơ hình (dßch vÿ): là sÁn phÁm mà khách hàng không thể kiểm tra tr°ãc khi mua
hoặc sā dÿng do không thấy đ°āc chúng, há th°ång đánh giá các sÁn phÁm lo¿i này dựa vào
uy tín và niềm tin đối vãi doanh nghiáp.
d. Phân loại theo đặc tính sử dụng:
SÁn phÁm tiêu dùng: là sÁn phÁm sā dÿng cho mÿc đích tiêu dùng cá nhân.
SÁn phÁm t° liáu sÁn xuất: là sÁn phÁm phÿc vÿ cho nhu c¿u sÁn xuất và ho¿t đáng khác cāa
tổ chức.
2.2.2.2 Phân loại sản t° liệu sản xuất:
Nguyên liáu và cấu kián: đ°āc sā dÿng th°ång xun, giá trß đ°āc tính vào tồn bá q
trình sÁn xuất sÁn phÁm (ví dÿ: phÿ tùng, linh kián).
Tài sÁn cố đßnh: gồm những cơng trình cố đßnh và trang thiÁt bß, giá trß cāa chúng đ°āc
chuyển d¿n vào sÁn phÁm cāa doanh nghiáp.
Vật t° phÿ và dßch vÿ: sÁn phÁm hß trā cho q trình ho¿t đáng cāa doanh nghiáp (ví dÿ:
văn phịng phÁm, các vật t° cơng tác).
2.2.3 Khái nißm vÁ chi¿n l°ÿc sÁn phÁm :
ChiÁn l°āc sÁn phÁm là đßnh h°ãng và quyÁt đßnh liên quan đÁn sÁn xuất và kinh doanh sn
phm trờn cĂ sỗ m bo tha món nhu c¿u khách hàng trong tÿng thåi kì ho¿t đáng kinh doanh
và các mÿc tiêu marketing cāa doanh nghiáp.
10
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
2.2.4 Vai trò căa chi¿n l°ÿc sÁn phÁm:
ChiÁn l°āc sÁn phÁm đóng vai trị chā đ¿o và cực kì quan trong chiÁn l°āc Marketing.
ChiÁn l°āc sÁn phÁm có 3 vai trị chính:
ChiÁn l°āc sÁn phÁm là cơng cÿ c¿nh tranh bền vững cāa doanh nghiáp.
Thực hián tốt chiÁn l°āc sÁn phÁm thì các chiÁn l°āc đßnh giá, phân phối và chiêu thß mãi
triển khai và phối hāp mát cách hiáu quÁ nhất. nó chi phối và tác đáng m¿nh m¿ đÁn các chiÁn
l°āc còn l¿i, cùng phối hāp ho¿t đáng
Triển khai chiÁn l°āc sÁn phÁm là mát trong những yÁu tố giúp doanh nghiáp thực hián
tốt các mÿc tiêu Marketing đ°āc đặt ra trong tÿng thåi kỳ.
Vai trị chiÁn l°āc sÁn phÁm để cơng ty thực hián các mÿc tiêu cāa chiÁn l°āc thß tr°ång:
Mÿc tiêu lāi nhuận: Chất l°āng và số l°āng sÁn phÁm, sự mỗ rỏng hay thu hp ca nú,
chi phớ sn xut và mức giá có thể bán đ°āc cāa mßi lo¿i sÁn phÁm th°ång là những yÁu tố có
mối liên há hữu c¡ vãi nhau và s¿ quyÁt đßnh mức đá lāi nhuận cāa cơng ty có thể thu đ°āc.
Mÿc tiêu thÁ lực: Cơng ty có thÁ tăng đ°āc doanh s bỏn mỗ rỏng c thò trồng hay
khụng s tựy thuác rất lãn vào khÁ năng thâm nhập thß tr°ång mỗ rỏng chng loi ca cụng ty.
Cụng ty cú th lơi kéo đ°āc khách hàng về phía mình hay khơng ph¿n lãn phÿ thuác vào chất
l°āng nhãn hiáu, uy tín sÁn phÁm cāa công ty đối vãi há.
Mÿc tiêu an tồn: ChiÁn l°āc sÁn phÁm bÁo đÁm cho cơng ty mát sự tiêu thÿ chắc chắn,
tránh cho công ty khỏi những rāi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó liên quan chặt ch¿ vãi
chính sách đa d¿ng hóa sÁn phÁm.
2.2.5 Nßi dung chi¿n l°ÿc sÁn phÁm:
2.2.5.1 Kích th°ßc tập hợp sản phẩm (Product mix):
Kích th°ãc tập hāp sÁn phÁm là số lo¿i sÁn phÁm cùng vãi số l°āng chāng lo¿i và mẫu mã
sÁn phÁm. Kích th°ãc cāa mát sÁn phÁm gồm có các số đo sau:
● Chiều ráng cāa tập hāp sÁn phÁm: Số lo¿i sÁn phÁm mà doanh nghiáp kinh doanh trên thß
tr°ång, nó đ°āc xem là danh mÿc sÁn phÁm cāa doanh nghiáp, nó thể hián mức đá đa d¿ng hóa
sÁn phÁm cāa doanh nghiáp, vãi mức đá nào đó chiều ráng cāa tập hāp sÁn ph¿m cũng biểu thß
qui mơ và sức m¿nh cāa doanh nghiáp trên thß tr°ång.
● Chiều dài cāa tập hāp sÁn phÁm: Mßi lo¿i sÁn phÁm thì đều có những chāng lo¿i sÁn
phÁm cho riêng nó.Tập hāp tất cÁ chāng lo¿i sÁn phÁm cāa mát lo¿i sÁn phÁm đó là chiều dài
cāa tập hāp sÁn ph¿m hay còn đ°āc gái là dòng sÁn phÁm.
11
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
● Chiều sâu cāa tập hāp sÁn phÁm: Là những thơng số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, tráng l°āng,
kiểu dáng, màu sắc … cāa mát chāng lo¿i sÁn phÁm nht ònh.
Ba s o trờn trỗ thnh cĂ sỗ doanh nghiáp đ°a ra các quyÁt đßnh về tập hāp sÁn phÁm.
Tùy thc vào tình hình thß tr°ång, đối thā c¿nh tranh và khÁ năng doanh nghiáp mà có những
ph°¡ng án khác nhau.
a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
H¿n chÁ danh mÿc sÁn phÁm kinh doanh: qua phân tích thß tr°ång và khÁ năng cāa mình mà
doanh nghiáp qut đßnh lo¿i bỏ những nhóm hàng hoặc lo¿i sÁn phÁm mà há cho rằng ít hoặc
khơng có hiáu qu.
Mỗ rỏng sn phm: doanh nghiỏp quyt ònh mỗ rỏng sang lnh vc kinh doanh khỏc hoc
mỗ rỏng sang lnh vc kinh doanh khỏc hoc mỗ rỏng thờm danh mc sÁn phÁm kinh doanh.
Thay đổi sÁn phÁm kinh doanh..
b. Quyết định về dòng sản phẩm:
● Thu hẹp dòng sÁn phÁm: khi doanh nghiáp nhận thấy mát số chāng lo¿i sÁn phÁm không
đÁm bÁo thỏa mãn nhu c¿u khách hàng và khụng em li li nhun cho doanh nghiỏp.
Mỗ rỏng dòng sÁn phÁm kinh doanh: nhằm tăng khÁ năng lựa chán sÁn phÁm, thỏa mãn
nhu c¿u cho những nhóm khách hàng khác nhau.
● Hián đ¿i hóa dịng sÁn phÁm: lo¿i trÿ những sÁn phÁm đã l¿c hậu, cÁi tiÁn để đ°a ra
những sÁn phÁm mãi h¡n.
c. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng:
QuyÁt đßnh này muốn thực hián đ°āc đòi hỏi doanh nghiáp c¿n phÁi thực hián các nhiám vÿ
sau:
● Hoàn thián cấu trúc kỹ thuật cāa sÁn phÁm.
● Nâng cao thông số kỹ thuật cāa sÁn phÁm.
● Tăng c°ång tính hữu dÿng cāa sÁn phÁm.
Tùy theo tÿng mÿc tiêu Marketing mà doanh nghiáp đặt ra trong tÿng thåi kì ho¿t đáng mà
doanh nghiáp có những qut đinh liên quan đÁn kích th°ãc sÁn phÁm khác nhau. Trong đó có
các qut đßnh liên quan đÁn tÿng tiêu chí trong kích th°ãc sÁn phÁm. Khi thấy nguy c¡ hoặc
sÁn phÁm không đ°āc khách hàng chấp nhận doanh nghiáp có thể qut đßnh s¿n chÁ danh mÿc
sÁn phÁm, thu hẹp dòng sÁn phÁm, hoặc thay đổi những thông số kĩ thuật trong sÁn phÁm, mẫu
mã bao bì…Điều này s¿ giúp doanh nghiáp điều chỉnh đ°āc chiÁn l°āc Marketing nhằm giÁm
12
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
sự đe dáa và tổn h¿i do môi tr°ång. Hoặc doanh nghiáp cũng có thể tân dÿng khi mơi tr°ång
thuận li bng cỏc quyt ònh nh mỗ rỏng sn phm, mỗ rỏng dũng sn phm, hiỏn i húa
dũng sn phmTúm l¿i các quyÁt đßnh đúng đắn s¿ giúp doanh nghiáp hoàn thián sÁn phÁm
h¡n, h¿n chÁ nguy c¡ và tận dÿng thåi c¡ do môi tr°ång kinh doanh đem l¿i.
2.2.5.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):
Nhãn hiáu sÁn phÁm là tên gái, thuật ngữ, dấu hiáu, biểu t°āng hoặc tổng hāp những yÁu tố
trên nhằm xác nhận sÁn phÁm hay dßch vÿ cāa mát doanh nghiáp, đồng thåi phân biát vãi các
sÁn phÁm hoặc dßch vÿ cāa các đối thā c¿nh tranh trên thß tr°ång. Thơng qua nhãn hiáu, ng°åi
ta cịn có thể biÁt thêm về đặc tính cāa sÁn phÁm, những lāi ích mà sÁn phÁm có thể đem l¿i,
sự cam kÁt và quan điểm cāa doanh nghiáp cũng nh° nhân cách và cá tính cāa ng°åi sā dÿng.
Nhãn hiáu cāa những sÁn phÁm khác nhau s¿ có những giá trß khác nhau trên thß tr°ång. Có
nhãn hiáu đ°āc rất ít ng°åi biÁt đÁn nh°ng l¿i có những nhãn hiáu c nhiu ngồi ỗ nhiu
nĂi bit n thm chớ l °a chuáng nh° Coca-cola, Pepsi, Walmark, Honda,… Những nhãn
hiáu này có giá trß rất lãn, tuy nhiên giá trß này có thể thay đổi tùy thuác vào khÁ năng marketing
cāa doanh nghiáp. Chính vì thÁ mà các doanh nghiáp th°ång có các bián pháp quÁn lý nhãn
hiáu mát cách cÁn thận và có hiáu quÁ.
Nhãn hiáu bao gồm những thành ph¿n c¡ bÁn là:
● Tên gái nhãn hiáu (Brand name)
● Biểu t°āng nhãn hiáu (Symbol).
Về ph°¡ng dián pháp lý liên quan đÁn tài sÁn nhãn hiáu sÁn phÁm cịn có mát số thuật ngữ là
nhãn hiáu nh°:
● Nhãn hiáu đã đăng kí (Trade mark)
● BÁn quyền (Copy right)
Ngồi chức năng nhận biÁt hoặc để phân biát vãi sÁn phÁm cāa đối thā, nhãn hiáu sÁn phÁm
có thể nói lên:
● Đặc tính sÁn phÁm
● Những lāi ích mà sÁn phÁm có thể mang l¿i cho khách hàng
● Sự cam kÁt và những quan điểm cāa doanh nghiáp
● Nhân cách và cá tính ng°åi sā dÿng
Doanh nghiáp có các qut đßnh liên quan đÁn nhãn hiáu nh° sau:
a. Quyết định về cách đặt tên nhãn:
13
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
Tùy theo đặc điểm sÁn phÁm và chiÁn l°āc cāa tÿng cơng ty mà nhà sÁn xuất có thể có những
quyÁt đßnh về cách đặt tên nhãn nh° sau:
● Đặt tên theo tÿng lo¿i sÁn phÁm riêng biát.
● Đặt mát tên cho tất cÁ sÁn phÁm
● Đặt tên sÁn phÁm theo tÿng nhóm hàng.
● KÁt hāp tên cāa cơng ty và tên nhãn hiáu.
Nhãn hiáu giúp ng°åi mua phân biát đ°āc sÁn phÁm sÁn xuất hoặc bán tÿ các doanh nghiáp,
giúp phân biát vãi đối thā c¿nh tranh. Do đó, viác lựa chán mát nhãn hiáu có hiáu q khơng
phÁi là mát nhiám vÿ dß dàng. Mát nhãn hiáu đ°āc xem l lý tỗng nu nú cú mỏt s nhng
c im sau:
Dò liờn tỗng n cụng dng v loi sÁn phÁm.
● PhÁi nói lên chất l°āng cāa sÁn phÁm.
● Dß đác, dß nhận d¿ng và dß nhã.
● Đặc tr°ng và dß gây ấn t°āng.
b. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có 3 cách lựa chán về ng°åi đứng tên cho nhãn hiáu:
● SÁn phÁm có thể đ°āc tung ra vãi nhãn hiáu do ng°åi sÁn xuất quyÁt đßnh.
● SÁn phÁm có thể đ°āc tung ra vãi nhãn hiáu do nhà phân phối qut đßnh.
● Có mát số tr°ång hāp nhà sÁn xuất thuê tên nhãn hiáu đã nổi tiÁng bằng cách nh°āng
quyền th°¡ng m¿i để sā dÿng nhãn hiáu đó.
c. Quyết định về chất lượng hiệu hàng:
Khi tiÁn hành sÁn xuất mát lo¿i hàng hóa nhà sÁn xuất phÁi lựa chán mát mức chất l°āng và
những thuác tính khác để hß trā cho viác đßnh vß nhãn hiáu hàng hóa trên thß tr°ång.
Chất l°āng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc tr°ng cāa sÁn phÁm thể hián đ°āc sự thỏa
mãn nhu c¿u trong điều kián tiêu dùng xác đßnh phù hāp vãi cơng dÿng sÁn phÁm.
Đối vãi nhà sÁn xuất chất l°āng có nghĩa là phÁi đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật cāa sÁn phÁm,
còn đối vãi ng°åi tiêu dùng chất l°āng đ°āc đo l°ång theo sự thỏa mãn nhu c¿u cāa há. Thông
th°ång chất l°āng sn phm c xỏc ònh ỗ 4 mc: thp, trung bình, cao và hÁo h¿ng. Tùy
theo thß tr°ång mÿc tiêu mà doanh nghiáp lựa chán mức chất l°āng phù hāp.
ChiÁn l°āc quÁn lý chất l°āng theo thåi gian đ°āc thể hián theo ba h°ãng:
14
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
● Nhà sÁn xuất s¿ đ¿u t° vào vấn đề nghiên cứu và đ¿u t° th°ång xuyên vào cÁi tiÁn sÁn
phÁm.
● Duy trì chất l°āng sÁn phÁm.
● GiÁm chất l°āng sÁn phÁm nhằm bù đắp cho viác chi phí sÁn xuất gia tăng hoặc nâng
mức lāi nhuận.
d. Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong kinh doanh sÁn phÁm, nhãn hiáu có vai trò quan tráng giúp khách hàng nhận biÁt đ°āc
nhãn hiáu cāa cơng ty. Vì vậy đề tồn t¿i và phát triển, công ty đặc biát quan tâm đÁn viác xây
dựng uy tín cũng nh° nâng cao đá phā sóng tích cực cāa nhãn hiáu. Tÿ đó doanh nghiáp có
những chiÁn thuật nâng cao uy tín nhãn hiáu sÁn phÁm nh° sau:
Tr°ãc hÁt phÁi nâng cao chất l°āng sÁn phÁm, có nhiều chāng lo¿i sÁn phÁm đáp ứng đ°āc
nhu c¿u cāa khách hàng trong thß tr°ång mÿc tiêu, giÁm thiểu rāi ro trong q trình sā dÿng,
có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mÿc tiêu cũng nh° khách hàng tiềm
năng.
TiÁp theo là phÁi chú tráng đ¿u t° vào các dßch vÿ sau bán hàng nh° chăm sóc khách hàng,
ho¿t đáng bÁo hành, lắp đặt, cung cấp phÿ tùng thay thÁ; có nh° thÁ mãi có thể t¿o uy tín trong
lịng khách hàng, có những khách hàng trung thành vãi sÁn phÁm và chính khách hàng s¿ là 1
ph°¡ng tián PR hiáu quÁ cho doanh nghiáp.
Đồng thåi phÁi có chiÁn l°āc đßnh vß sÁn phÁm rõ ràng, nắm rõ tính năng sÁn phÁm cāa
doanh nghiáp nhằm tìm kiÁm đ°āc sự khác biát giữa các cơng ty c¿nh tranh, tÿ đó có những
chiÁn thuật phù hāp nhằm tác đáng vào nhận thức cāa khách hàng mát cách hiáu quÁ.
Và mát trong những yÁu tố ng°åi tiêu dùng quan tâm nhất là giá cÁ, công ty c¿n phÁi nghiên
cứu kĩ thß tr°ång để ho¿ch đßnh ra chiÁn l°āc giá hāp lý, phù hāp vãi khÁ năng thanh toán cāa
khách hàng song vẫn phÁi đÁm bÁo yÁu tố chất l°āng cho sÁn phÁm, t¿o đ°āc lòng tin cho
khách hàng.
2.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
Đặc tính sÁn phÁm là những đặc điểm thể hián chức năng sÁn phÁm và t¿o sự khác biát khi
sā dÿng sÁn phÁm cāa doanh nghiáp. Các quyÁt đßnh liên quan đÁn đặc tính sÁn phÁm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm :
Chất l°āng sÁn phÁm: Chất l°āng sÁn phÁm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung cāa sÁn
phÁm, thể hián sự thỏa mãn nhu c¿u trong điều kián tiêu dùng xác đßnh, phù phÁmng°åi làm
Marketing, chất l°āng sn phm c o lồng trờn cĂ sỗ cm nhn cāa khách hàng.
15
Downloaded by Quang Tran ()
lOMoARcPSD|10162138
Khi triển khai mát hiáu hàng, doanh nghiáp s¿ phÁi lựa chán mát mức chất l°āng và những
thuác tính khác đáp ứng nhu c¿u đßnh vß th°¡ng hiáu mà há đã chán khi h°ãng đÁn thß tr°ång
mÿc tiêu. Doanh nghiáp cú th la chỏn kinh doanh sn phm ỗ nhng cấp chất l°āng thấp,
trung bình, chất l°āng cao, và chất l°āng tuyát hÁo. Có doanh nghiáp chỉ tập trung vào mát
cấp chất l°āng duy nhất cho tất cÁ sÁn phÁm cÁu mình, nh°ng đa số doanh nghiáp h°ãng tãi
các cấp chất l°āng khác nhau để thỏa mãn nhu c¿u cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Để đÁm bÁo chất l°āng sÁn phÁm, chiÁn l°āc quÁn lý chất l°āng theo thåi gian đ°āc triển
khai theo các h°ãng:
Tập trung vào nghiên cứu th°ång xuyên cÁi tiÁn, nâng cao chất l°āng sÁn phÁm
Duy trì l°āng sÁn phÁm, bÁo đÁm chất l°āng sÁn phÁm không thay đổi
GiÁm chất l°āng sÁn phÁm nhằm bù đắp cho chi phí sÁn xuất gia tăng hoặc để nâng mức
lāi nhuận.
b. Đặc tính sản phẩm:
Các doanh nghiáp th°ång nghiên cứu thß tr°ång, hành vi khách hàng để đ°a vào sÁn phÁm
vãi những đặc tính mãi.
c. Thiết kế sản phẩm
ThiÁt kÁ sÁn phÁm bÁo đÁm tính chất, kiểu dáng, công dÿng và đá tin cậy cāa sÁn phÁm,
giúp ng°åi mua cÁm thấy an tồn, sā dÿng dß dng, thun tiỏn, hỗng c dòch v tt, doanh
nghiỏp t hiáu quÁ cao trong quá trình sÁn xuất, kinh doanh sÁn phÁm.
2.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
ThiÁt kÁ bao bì sÁn phÁm là những ho¿t đáng liên quan đÁn viác thiÁt kÁ và sÁn xuất những
bao gói hay dồ đựng sÁn phÁm.
Bao bì th°ång có 3 lãp: Bao bì tiÁp xúc, bao bì ngồi và bao bì vận chuyển
Bao bì là cơng cÿ đắc lực trong ho¿t đáng marketing vãi những chức năng:
Cung cấp cho khách hàng thông tin c¿n thiÁt về sÁn phÁm nh° thông tin về nhà sÁn xuất,
h°ãng dẫn sā dÿng, thành ph¿n sÁn phÁm, thåi h¿n sā dÿng…
BÁo vá sÁn phÁm tránh h° hỏng, biÁn chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thÿ.
Thể hián hình Ánh về nhãn hiáu, cơng ty, thể hiỏn ý tỗng ònh vò ca sn phm.
Tỏc ỏng vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Trong q trình thiÁt kÁ bao bì, doanh nghiáp s¿ có các qut đßnh c¡ bÁn: chán nguyên liáu
để sÁn xuất bao bao bì, thiÁt kÁ bao bì sÁn phÁm, thiÁt kÁ nhãn gắn trên bao bì. Viác thiÁt kÁ
nhãn và bao bì phÁi tuân theo những quy đßnh Chính phā và u c¿u cāa khách hàng.
16
Downloaded by Quang Tran ()
