Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty unilever việt nam bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

Trờng đại học ngoại thơng
Khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành kinh tế ngoại thơng
***









Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài:

NghiÊn cứU chíNH sáCH phÂn phốI củA
cÔng ty unilevER việt nam bàI họC
kinh nghiệM cho cáC doanh nghiệP việt nam



Sinh viên thc hin :
Ngô Thị Lơng Anh

Lp :
Anh 16

Khoá :
42D KT & KDQT

Giáo viên hớng dẫn :
ThS. Hoàng Thụy Hơng






Hà Nội, 11 - 2007

2
Mục lục

Lời mở đầu 1
Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách
phân phối 4

I. Khái quát về chính sách phân phối 4
1. Khái niệm chính sách phân phối 4
2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối 5
2.1 Mục đích của chính sách phân phối 5

2.2. Yêu cầu của chính sách phân phối 6

3. Chức năng của phân phối 7
II. Các chiến lợc của chính sách phân phối 8
1. Chiến lợc phân phối độc quyền 9
2. Chiến lợc phân phối chọn lọc 9
3. Chiến lợc phân phối tập trung 9
III. Phơng thức phân phối và kênh phân phối 10

1. Phơng thức phân phối 10
1.1 Phân phối trực tiếp 10

1.2 Phân phối gián tiếp 10

2. Kênh phân phối 11
2.1 Khái niệm kênh phân phối 11

2.2 Phân loại kênh phân phối 13

2.2.1 Phân loại theo phơng thức phân phối 13
2.2.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các 14
thành viên kênh 14
2.2.3 Phân loại theo sản phẩm: 18
3. Các thành viên kênh phân phối 19
3.1 Ngời sản xuất (ngời cung cấp) 19

3.2 Ngời trung gian thơng mại 20

3.2.1 Ngời bán buôn 20
3.2.2 Ngời bán lẻ 22
3.2.3 Ngời đại lý 23
3.2.4 Ngời môi giới 23
3.3 Ngời tiêu dùng cuối cùng 24

3.4 Các tổ chức bổ trợ 24

4. Các dòng lu chuyển trong kênh phân phối 25
Chơng II: Phân tích chính sách phân phối của công
ty Unilever Việt Nam Bài học

kinh nghiệm cho các
doanh nghiệp Việt nam 29

I. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 29
1. Quá trình hình thành và phát triển 29
2. Lĩnh vực kinh doanh 31
3. Cơ cấu bộ máy quản lý 31
II. Chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam
34

1. Phân tích môi trờng kinh doanh 34
1.1 Môi trờng bên trong 34

1.2 Môi trờng bên ngoài 35

1.2.1 Môi trờng vĩ mô 35
1.2.2 Nhà cung cấp 37
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 38
1.2.4 Khách hàng 45
2. Chiến lợc phân phối 46
3. Hệ thống kênh phân phối 47
3.1 Cấu trúc kênh 47

3.2 Các thành viên kênh 51

3.3 Các dòng lu chuyển trong kênh phân phối 55

3.3.1 Dòng lu chuyển hàng hoá 55
3.3.2 Dòng lu chuyển quyền sở hữu 56
3.3.3 Dòng lu chuyển tiền tệ, thanh toán 56

3.3.4 Dòng lu chuyển thông tin 56
3.3.5 Dòng lu chuyển xúc tiến, quảng cáo 57
III. Hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối 57
1. Phân tích kết quả kinh doanh 57
2. Phân tích thị phần 61
IV. Đánh giá về chính sách phân phối của Công ty
Unilever Việt Nam và rút ra một số kinh nghiệm cho
các doanh nghiệp Việt Nam. 65

1. Những thành công đạt đợc 65
2. Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục 66
Chơng III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt
động phân phối tại Công ty Unilever
Việt Nam 69
I. Định hớng phát triển của Công ty Unilever Việt
Nam trong thời gian tới 69

1. Căn cứ đề xuất 69
1.1 Căn cứ vào nhu cầu thực tế thị trờng 69

1.2 Căn cứ vào thực lực và tiềm năng của Công ty 69

1.3 Căn cứ vào tình hình cạnh tranh 70

2. Các mục tiêu phát triển 70
2.1 Về mức tăng trởng 70


5
2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi 71

II. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động
phân phối tại công ty Unilever Việt Nam. 72

1. Về chính sách phân phối 72
1.1 Phát triển phơng thức phân phối hiện tại thông qua việc cải
tạo chất lợng kênh phân phối. 72

1.1.1 Cải tạo mạng lới phân phối của các nhà phân phối 72
1.1.2 áp dụng mô hình phân phối đặt hàng trớc giao hàng sau.
73

1.1.3 Cơ cấu lại đội bán hàng 76
1.1.4 Phát triển nhà phân phối 78
1.1.5 Thành lập các đội bán hàng đặc biệt 80
1.2 Nâng cao chất lợng nhân lực trong hệ thống phân phối 80

1.3 Phát triển thêm đối tợng khách hàng tiềm năng 82

1.4 Tăng cờng hoạt động khuyến khích các thành viên kênh 83
2. Về các chính sách Marketing hỗ trợ chính sách phân phối84
2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 84

2.2 Hoàn thiện chính sách giá 86

2.3 Tăng cờng chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. 87

KếT LUậN 89
Tài liệu tham khảo 90
Phụ lục 92
DANH MụC CáC BảNG BIểU.96

1
Lời mở đầu
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trong những năm qua đã chi phối
mạnh mẽ đến đời sống kinh tế của Việt Nam và mở ra rất nhiều vận hội mới
để phát triển đất nớc. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các nhà
đầu t trong và ngoài nớc cho tốc độ tăng trởng ấn tợng hàng năm. Sự xâm
nhập thị trờng ngày một nhiều của các doanh nghiệp nớc ngoài khiến cho
áp lực cạnh tranh càng trở nên gay gắt vì thế vai trò của thơng hiệu và
marketing ngày càng khẳng định đợc vai trò của mình nh một công cụ cạnh
tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trờng. Nhận thức đợc tầm quan
trọng của marketing đối với sự sống còn của doanh nghiệp, các doanh nghiệp
luôn tập trung xây dựng và không ngừng hoàn thiện chiến lợc marketing để
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng. Chiến lợc marketing
bao gồm bốn biến số cơ bản (4Ps) là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân
phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion); trong đó phân phối là
yếu tố bên ngoài duy nhất không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh
nghiệp và là yếu tố khó kiểm soát nhất. Phân phối chính là cầu nối giữa doanh
nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng, đem lại sự tiện dụng tối đa cho khách
hàng mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Vì vậy xây
dựng đợc chính sách phân phối hợp lý phục vụ đắc lực cho chiến lợc
marketing của doanh nghiệp là một vấn đề không hề đơn giản. Thực tế trên thị
trờng Việt Nam hiện nay, Công ty Unilever Việt Nam là một trong những
công ty liên doanh đợc đánh giá là doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ
chức hết sức bài bản, chuyên nghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lợc
marketing và mục tiêu kinh doanh của Công ty. Một trong những thành công
của Unilever Việt Nam là đã thiết lập đợc một hệ thống phân phối sản phẩm

sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho ngời Việt Nam khi tiêu
dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăng trởng doanh thu hàng
năm của Công ty, giúp duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng và góp
phần thực hiện tôn chỉ Tăng thêm sức sống cho cuộc sống, đáp ứng nhu cầu


2
dinh dỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các nhãn hàng giúp con
ngời luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận đợc nhiều hơn từ cuộc sống.
Từ thực tiễn đó cùng với niềm a thích môn học Marketing, tôi đã chọn
đề tài Nghiên cứu chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam
bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam cho khóa luận tốt
nghiệp của mình để có thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này.
2. Mục đích nghiên cứu
Khóa luận vận dụng các lý thuyết marketing về phân phối để phân tích
chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam, từ đó rút ra những bài
học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chính sách phân
phối riêng cho mình và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối của Công ty để phù hợp hơn với những thay đổi của thị trờng.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu của khóa luận là chính sách phân phối, thực trạng
hệ thống phân phối cũng nh hiệu quả của chính sách phân phối đối với hoạt
động kinh doanh của Unilever Việt Nam. Do thời gian và khả năng có hạn nên
khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu chính sách phân phối của Công ty Unilever
Việt Nam, một công ty con của tập đoàn Unilever toàn cầu.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Khóa luận đã sử dụng phơng pháp mô hình hóa, phơng pháp thống kê,
so sánh, tổng hợp và phân tích.
5. Bố cục của khóa luận
Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận đợc chia

làm ba chơng:
Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối
Chơng II: Phân tích chính sách phân phối của Công ty Unilever
Việt Nam Một số bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Chơng III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động
phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam.


3
Do điều kiện tiếp xúc thực tế cha nhiều, những hạn chế về kiến thức,
khả năng của bản thân cũng nh hạn chế về thời gian và tài liệu nghiên cứu,
nên khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Tôi rất
mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo và độc giả để khóa luận hoàn
thiện hơn.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến trờng Đại học
Ngoại Thơng, đến các thầy cô giáo đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi cũng nh
toàn thể sinh viên khóa 42 những kiến thức hết sức bổ ích và quý giá trong
suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS.
Hoàng Thụy Hơng đã tận tình hớng dẫn, góp ý, chỉ bảo tôi trong suốt quá
trình làm khóa luận. Cảm ơn các anh chị của Công ty Unilever Việt Nam đã
giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận này.








4

Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về
chính sách phân phối

I. Khái quát về chính sách phân phối
1. Khái niệm chính sách phân phối
Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp. Trong một môi trờng kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu của
ngời tiêu dùng là vô tận và không ngừng thay đổi, Marketing đã giúp doanh
nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó và đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của
mình. Marketing là một môn khoa học, hiện tại đã có hơn 2000 định nghĩa về
Marketing.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: Marketing là tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
0F
1

Theo giáo s Philip Kotler thì Marketing là một hình thức hoạt động của
con ngời nhằm hớng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.
1F
2

Nh vậy bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh
doanh nhằm đạt đợc mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn thành
phần cơ bản, bốn P (4Ps) đợc coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc
Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó chính sách phân phối là một
thành phần vô cùng quan trọng.

1
: Giáo trình Marketing lý thuyết, trờng Đại học Ngoại Thơng, nhà xuất bản Giáo dục 2000

2
: nt


5
Có thể định nghĩa một cách đơn giản: Chính sách phân phối là toàn bộ
các hoạt động để đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay
ngời sử dụng.
Nói một cách khác chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết
định về hoạt động phân phối nh lựa chọn kênh phân phối, phơng thức phân
phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lợng hàng dự trữ Hoạt động
phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ đợc đa đến ngời tiêu dùng
nh thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thờng phức tạp và có ảnh
hởng trực tiếp đến tất cả các quyết định marketing khác.
2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
2.1 Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối
không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lợng hàng hoá sẽ tiêu thụ thông
qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận
hành của các mạng lới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu
thụ hàng hoá phù hợp với từng biến động trên thị trờng. Thông qua hệ thống
phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán đợc sản phẩm mà còn nhằm
đến những mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối đảm bảo đa hàng hóa dịch vụ kịp thời
từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa đợc tiến hành
ở một địa điểm còn ngời tiêu dùng thì có mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một
khu vực thị trờng nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phong

phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng hàng hoá và dịch vụ.
Trong một môi trờng có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá
nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ. Để làm đợc điều đó,
trớc tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số
lợng, đúng chất lợng, và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trờng.


6
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu đợc tài chính để
bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu t. Khi quyền sở hữu hàng hóa đợc di
chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ
chảy ngợc từ ngời tiêu dùng về nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất khi tham gia
thị trờng đều xác định một thị trờng mục tiêu, một đối tợng khách hàng
mục tiêu khác nhau phù hợp với tiềm lực tài chính và năng lực sản xuất của
mình để đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối thiểu và đạt
lợi nhuận tối u.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và
ngời tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp
thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Và ngợc
lại doanh nghiệp cũng thu đợc thông tin phản hồi từ thị trờng, từ phía ngời
tiêu dùng. Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình
cũng nh phát triển sản phẩm mới để thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trờng.
Ngoài ra hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh
của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hoá thông qua mối quan hệ thờng
xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với ngời tiêu dùng cuối cùng.
Với những mục đích này thì chính sách phân phối đã trở thành một trong
những chìa khoá quan trọng để chiến lợc Marketing trở nên có hiệu quả và
thống nhất với các chính sách khác.
2.2. Yêu cầu của chính sách phân phối
Với những mục đích nh trên thì việc hoạch định một chính sách phân

phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp
với thị trờng mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung chính sách ấy phải
đáp ứng đợc bốn yêu cầu:
Phân phối đúng hàng: hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải đáp
ứng đợc cái mà thị trờng cần, phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu
dùng chứ không phải bất cứ cái gì mà doanh nghiệp có. Doanh nghiệp


7
phải cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lợng và
chất lợng.
Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp
với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trờng, đúng nơi mà ngời
tiêu dùng có nhu cầu.
Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối phải xác định đợc đúng thời
điểm ngời tiêu dùng trên thị trờng có nhu cầu để đa hàng hóa đến
kịp thời, giao hàng đúng hẹn.
Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong
muốn bán đợc hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất. Tiết kiệm
chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trờng bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu t trong dài
hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục
vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và
chi phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp
có thể tuỳ thuộc từng đặc điểm của từng khu vực thị trờng để cân đối và
hài hoà từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách
phân phối.
3. Chức năng của phân phối

Phân phối thực hiện các công việc lu thông hàng hoá từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn
toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong hoạt
động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trờng Marketing cho
nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lợc phân phối.


8
- Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản
phẩm, nhãn hiệu, giá cả nhằm thu hút khách hàng, kích thích tiêu
thụ.
- Đàm phán: cố gắng đạt đợc những thoả thuận hợp lý nhất về giá và các
điều khoản khác để hàng hoá đợc lu chuyển dễ dàng trong kênh đến
ngời tiêu dùng.
- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối
các danh mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối.
Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài
chính cho các thành viên trong kênh phân phối.
- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dự trữ hàng hoá liên tục
lu thông đến tay ngời tiêu dùng.
- Hoàn thiện hàng hoá: hàng hoá không những ngày càng đợc hoàn
thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi
kèm làm thoả mãn, hài lòng ngời mua hơn. Nh vậy hệ thống phân
phối đã thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất.
- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh
đợc san sẻ giữa các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần đợc phân chia
hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi

phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối
với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là ngời đảm nhận chức năng
này cần phải dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu đợc giảm bớt rủi ro
cho hoạt động phân phối hàng hoá.
II. Các chiến lợc của chính sách phân phối
Để thực hiện chính sách phân phối của mình ngời sản xuất phải lựa
chọn đợc một chiến lợc phân phối phù hợp. Trong đó quyết định số lợng
trung gian, loại trung gian, và cấu trúc kênh phân phối.



9
1. Chiến lợc phân phối độc quyền
Khi sử dụng chiến lợc này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cách chặt chẽ
số lợng các trung gian phân phối và các công việc phân phối. Trong một khu
vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phân
phối độc quyền hàng hóa của mình. Các trung gian này không đợc phép bán
hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Phơng thức này đợc áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì sự kiểm
soát tối đa về cấp độ dịch vụ, số lợng và chất lợng dịch vụ, xúc tiến bán
hàng mà các trung gian bán hàng cung cấp cho ngời mua. Trong chiến
lợc này, hình ảnh sản phẩm đợc nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp
của sản phẩm. Các sản phẩm đợc phân phối độc quyền thờng là xe hơi, thiết
bị máy móc và một số mặt hàng chuyên doanh khác.
2. Chiến lợc phân phối chọn lọc
Trong chiến lợc này, số lợng các trung gian đợc sử dụng không phải
chỉ là một vài trung gian nhng cũng không tối đa hóa số lợng trung gian có
trong kênh. Phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù
hợp nhất để phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trờng. Chiến lợc phân
phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trờng thỏa đáng.

3. Chiến lợc phân phối tập trung
Chiến lợc này còn đợc gọi là chiến lợc phân phối mạnh trong đó
Công ty sẽ cố gắng đa hàng hóa, dịch vụ vào thị trờng càng nhiều càng tốt,
sử dụng tối đa các trung gian trên thị trờng để tham gia phân phối hàng hóa.
Hàng hóa phù hợp với chiến lợc này là hàng hóa có giá trị thấp nhng đòi hỏi
sự tiện dụng trong tiêu dùng và có việc mua lặp lại nhiều lần. Với việc phân
phối qua số lợng lớn các trung gian nh vậy thì độ bao phủ thị trờng và
doanh số sẽ tăng lên nhanh chóng. Tuy nhiên khả năng kiểm soát hoạt động
phân phối của nhà sản xuất, mức độ liên kết và phản ứng giữa các trung gian
trong chiến lợc này là yếu nhất trong ba chiến lợc phân phối.


10
Việc lựa chọn chiến lợc phân phối tuỳ thuộc vào đặc tính của sản
phẩm và từng giai đoạn kinh doanh.
III. Phơng thức phân phối và kênh phân phối
1. Phơng thức phân phối
1.1. Phân phối trực tiếp
Phơng thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực
tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thống
trung gian.
Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phơng thức này là:
- Bán hàng đến tận các hộ gia đình
- Bán hàng qua th đặt hàng
- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất
Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá;
đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi
nhuận mà ngời sản xuất thu đợc sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận
cho các trung gian. Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thờng phức
tạp, phải đầu t nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu t cho việc đào tạo lực

lợng bán hàng vì khối lợng hàng hóa tiêu thụ đợc phụ thuộc rất nhiều vào
trình độ của lực lợng này.
Phơng thức này phù hợp với những ngời sản xuất có quy mô nhỏ và
thị trờng hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nh máy
phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa
1.2. Phân phối gián tiếp
Đây là phơng thức phân phối mà nhà sản xuất thông sử dụng hệ thống
trung gian để bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Trong
kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất
không phải lo đầu t quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã đợc các trung


11
gian đảm nhiệm, tận dụng đợc các kinh nghiệm thị trờng của họ, chia sẻ rủi
ro trong kinh doanh tuy nhiên chia sẻ cả lợi nhuận.
Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nên giảm bớt đợc mối quan hệ với khách hàng chính u
điểm này cũng lại là nhợc điểm của phân phối gián tiếp, nó làm giảm khả
năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản ứng trớc những
thay đổi của thị trờng, của ngời tiêu dùng.
Để tối u hoá chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có
thể sử dụng kết hợp cả hai phơng thức trong hoạt động phân phối hàng hóa
để phát huy u điểm và hạn chế nhợc điểm của mỗi phơng thức.
2. Kênh phân phối
2.1 Khái niệm kênh phân phối
Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ
thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định
quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trờng hiện
nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối
với thành công của các công ty tham gia trên thị trờng.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh
phân phối có thể đợc coi là con đờng đi của sản phẩm từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng đợc coi nh một dòng chuyển quyền sở
hữu hàng hóa khi chúng đợc mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Sự khác nhau này đó là do sự khác nhau về quan điểm của ngời nghiên cứu.
Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử
dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối
nh là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngời
trung gian nh nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở
hữu hàng hóa nh là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngời tiêu dùng có
thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nh là chuỗi các trung gian đứng giữa
họ và ngời sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân


12
phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dới các hình thức cấu
trúc và hiệu quả hoạt động.
Theo quan điểm xem xét kênh phân phối nh một trong những lĩnh vực
quyết định chính mà nhà quản lý marketing phải làm thì kênh phân phối đợc
định nghĩa là: Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm
đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.
2F
3

Stern và El. Ansary đã định nghĩa kênh phân phối nh sau: Kênh phân
phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.
3F
4

Nh vậy, kênh phân phối là một tập hợp giữa các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào
quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Vì
kênh phân phối không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp nên quản trị kênh phân phối liên quan tới việc sử dụng khả năng quản
lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Các tổ chức này
bao gồm những ngời có tham gia vào quá trình sản xuất, đàm phán về quá
trình vận chuyển đa hàng hóa dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng
cuối cùng. Kênh phân phối là đối tợng để tổ chức, quản lý nh là một công
cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối
tợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thơng mại
ở tầm vĩ mô. Hệ thống các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ
thống thơng mại phức tạp trên thị trờng.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

3
: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Trờng ĐH Kinh tế quốc dân, Nhà xuát bản thống kê 2004
4
: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trờng ĐH Ngoại Thơng, Nhà xuất bản giáo dục 2000


13
- Chiều dài của kênh: đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đợc
xem nh tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Số lợng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể

biến thiên từ một đến vô số.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có
thể có nhiều loại trung gian thơng mại cùng tham gia phân phối sản
phẩm nh các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị
2.2 Phân loại kênh phân phối
2.2.1 Phân loại theo phơng thức phân phối
2.2.1.1 Kênh 0
Đây chính là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và ngời
tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin đợc truyền
đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuy
nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến
phân phối nên cần đầu t lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.
2.2.1.2 Kênh 1, 2, 3
Các kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhng có độ dài ngắn khác nhau
- Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp
trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trờng hàng tiêu
dùng, trung gian này thờng là những nhà bán lẻ; trong thị trờng hàng kỹ
nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng
phát huy đợc những u điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh
nghiệp có thể giải phóng đợc một phần chức năng lu thông để tăng cờng
hoạt động chuyên môn hoá sản xuất giảm bớt số lợng vốn và nhân lực đầu t
cho hoạt động phân phối. Nhng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không


14
hợp lý và không cân đối, việc lu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thờng đợc áp dụng đối
với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tơi

sống dễ hỏng
- Kênh 2, 3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.
Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba
cấp trung gian. Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động
phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất đợc
tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu t mọi nguồn lực vào trong
quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lu thông
hàng hóa trên thị trờng linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lợng hàng
hóa lu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trờng lớn do chuyên
môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh
phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với ngời tiêu
dùng cuối cùng nên thông tin thu thập đợc thờng là thông tin thứ cấp, không
kịp thời và kém chính xác.
Kênh phân phối này thờng đợc các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.
2.2.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên kênh


15

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh
2.2.2.1 Các kênh trao đổi đơn
Một sự trao đổi đơn lẻ thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc
ngời bán. Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện
các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã
kết thúc. ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản
trao đổi cụ thể. Khi các yêu cầu đã thống nhất đợc hoàn thành thì trách
nhiệm của các bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua
hoặc cùng một ngời bán.
Các kênh trao đổi đơn có u điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian

lu thông hàng hóa tơng đối ngắn và hầu nh không cần có ngời điều khiển
kênh. Nhng nó cũng có những nhợc điểm là do một số trờng hợp thiếu
thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các
chỉ tiêu định lợng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.
2.2.2.2 Các kênh truyền thống (thông thờng)
Các kênh đợc xếp loại là kênh thông thờng đợc biểu hiện nh các
dòng chảy tự do. Kênh trao đổi thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho
từng thơng vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong
Các kênh marketing
Các kênh đơn và
kênh truyền thống
Các hệ thống kênh
marketing liên kết
dọc (VMS)
VMS đợc quản

lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn
Các tổ chức hợp tác

bán lẻ
Chuỗi bán lẻ đợc ngời
bán buôn đảm
bảo
Độc quyền kinh

tiêu


16
tơng lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thờng

đợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của
mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngời tham
gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với
nhau. Do vậy, kênh trao đổi này thờng thiếu tính liên kết và sự ổn định cần
thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không đợc giải quyết
ngay lập tức.
Có bao đặc điểm quan trọng của kênh trao đổi thông thờng:
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông
thờng dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.Vì vậy các
đàm phán kinh doanh đợc đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng
nhất của liên kết trong kênh là giá trao đổi.
Thứ hai, do các công ty trong dòng chảy tự do đánh mất sự phụ thuộc
thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên họ không
trở thành thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
Thứ ba, thuật ngữ thông thờng không có nghĩa là bao gồm tất cả
những ngời tham gia kênh nhng chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong
kênh. Ví dụ nh công ty vận tải công cộng hay công ty bảo hiểm sẽ không
đợc phân loại nh một thành viên khi cung cấp dịch vụ cho công ty sản xuất.
2.2.2.3 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (VMS: Vertical
marketing systems)
Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành
viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả
hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong
muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền
hạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định của mối liên hệ trong tơng lai.
Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này.
Tuy nhiên cũng nh bất kỳ một hệ thống nào khác, trong kênh không chỉ
tồn tại sự liên kết và phụ thuộc lẫn nhau mà còn có cả những mâu thuẫn và

17
xung đột tiềm tàng có nguy cơ phá vỡ cấu trúc kênh. Các xung đột phát sinh phải
thờng xuyên đợc giải quyết để giữ vững tính liên kết ổn định trong kênh.
Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:
- VMS đợc quản lý:
Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức
mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện
chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm. Hệ thống này có
đặc trng là không có sự phụ thuộc đợc thừa nhận của nhiều bên, không có
sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác, sự chia sẻ về quyền hạn,
trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể
đợc áp đặt từ một phía.
Với VMS quản lý, sự ổn định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích
có khả năng giữ đợc qua thời gian dài.
- VMS liên kết hợp đồng:
Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh đợc xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc. Các bên
thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh. Nội dung hợp
đồng phải chia sẻ đợc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:
+ Chuỗi tự nguyện đợc ngời bán buôn đảm bảo: Ngời bán lẻ sẽ đợc
ngời bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi
nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chơng trình trng bày
hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho. Tất cả những ngời bán lẻ đều phải đồng
ý mua sản phẩm của ngời bán buôn và chấp nhận các điều kiện do ngời bán
buôn đa ra.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Dới hình thức này những ngời bán lẻ độc
lập tập hợp lại tạo ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn để tăng cờng
sức mạnh. Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thì
buộc các nhà bán lẻ phải liên kết lại. Trong tổ chức hợp tác các thành viên tập

18
trung sức mua của họ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng
cáo. Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng xứng với lợng mua của họ.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền kinh tiêu): Đây là mối quan hệ giữa
công ty mẹ (ngời chủ quyền) và một công ty cá nhân (ngời nhận quyền) cho
phép ngời nhận quyền đợc tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất
định dới tên gọi đã đợc thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Duới
hình thức này, mối liên hệ giữa ngời chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và ngời
nhận quyền là hết sức chặt chẽ. Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức
mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
- VMS tập đoàn:
Hệ thống này đợc hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và
điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt động
nh một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu. Quan hệ của
các thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt đợc sự
kiểm soát cao nhất.
Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trờng rất lớn,
đảm nhiệm việc phân phối một khối lợng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan
trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trờng ở từng khu vực cũng nh cả
nớc. Hoạt động vận chuyển và lu kho đợc tổ chức tập trung, nên có thể
điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối. Tuy nhiên, hệ
thống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới
phân phối, tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ
không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động.
2.2.3 Phân loại theo sản phẩm: có hai loại kênh:
2.2.3.1 Kênh hàng công nghiệp
Đây là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, tổ
chức. Kênh này thờng ngắn và thờng chỉ có một trung gian hoặc không bởi

những ngời sử dụng về công nghiệp ít về số lợng, tập trung về mặt địa lý và
mua với số lợng lớn.


19

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp
3.2.3.2 Kênh hàng tiêu dùng cá nhân
Là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân, thờng nhiều cấp và
dài hơn so với kênh hàng công nghiệp.

Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân
3. Các thành viên kênh phân phối
3.1 Ngời sản xuất (ngời cung cấp)
Ngời sản xuất có mặt trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến dịch vụ. Các nhà sản xuất
hình thành và tồn tại dới rất nhiều hình thức và quy mô khác nhau nhng
nhìn chung họ đều mong muốn cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu
thị trờng và đem lại lợi nhuận cho họ. Ngoài việc xây dựng các chính sách
sản phẩm, giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các nhà sản xuất cũng rất coi
trọng việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhằm đa sản phẩm đến tay


Nhà
sản
xuất
Chi nhánh
bán hàng của
nhà sản xuất
Đại diện

nhà sản

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà
tiêu
dùng
công
nghiệp



Ngời
sản
xuất
Môi giới Đại lý
Bán buôn
Bán
lẻ



Ngời
tiêu
dùng
Bán
lẻ
Bán lẻ Bán buôn