TIỂU LUẬN: Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon pdf

TIỂU LUẬN:

Chiến lược cạnh tranh của
công ty Amazon







A. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Amazon
1. Giới thiệu một vài nét về công ty
Tên niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN
Năm hình thành 1994
Trụ sở chính Seattle, Washington - USA
Địa điểm kinh doanh Khắp nơi trên thế giới
Người đứng đầu
Jeffrey P.Bezos

(Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng
quản trị)
Ngành kinh doanh Bán lẻ
Sản phẩm
Amazon.com, A9.com, Alexa Internet,
IMDb, Amazon Kindle, Amazon Web
Services
Doanh thu 19.166 tỉ USD (2008)
Thu nhập từ hoạt động kinh doanh 842 tỉ USD (2008)
Thu nhập sau thuế 645 tỉ USD (2008)
Số lượng công nhân 20500 (2008)
Website Amazon.com
Cách thức kinh doanh Video và trang web
Các ngôn ngữ Trung Quốc, Anh, Pháp, Đức, Nhật
Khởi nghiệp 1995




Amazon.com Inc (mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN) là một công ty
thương mại điện tử của Mỹ đặt tại Seattle, bang Washington. Đây là hệ thống bán lẻ
lớn nhất của Mĩ với doanh thu bán hàng qua Interet gần gấp ba lần. Amazon là công
ty kinh doanh đa ngành, đa nghề như sách, dịch vụ mua bán nhạc, phần mềm tin
học, trang trí nội thất, game…Quảng cáo của Amazon đập vào mắt ta bất cứ khi nào
ta click vào Internet. Các chuyên gia gọi Amazon.com là một trong những công ty
có tiềm năng và triển vọng bậc nhất hiện nay. Với doanh thu hàng tỷ đô la/năm
trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là
một trong những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử
Jeffrey P.Bezos là người sáng lập ra Amazon vào năm 1994 và bắt đầu kinh
doanh trực tuyến năm 1995. Ban đầu công ty chỉ là một cửa hàng sách online , sau

đó đa dạng thêm các dòng sản phẩm như DVD, CD, MP3, phần mềm máy tính, trò
chơi điện tử, hàng điện tử, đồ ăn, trò chơi, đồ nội thất, nữ trang, quần áo. Amazon
thiết lập các trang web riêng tại Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc và Nhật. Nó
đồng thời xuất một số loại hàng đến một số nước khác.
Vào 15/1/2009, một nghiên cứu của hãng Verdict Research chỉ ra rằng
Amazon là nhà bán lẻ nhạc và video được ưa chuộng tại Anh và đứng thứ ba trong
ngành bán lẻ.
2. Một vài nét về Jeffrey P.Bezos
Khôn ngoan, quỷ quyệt, Jeffrey P.Bezos cũng chẳng khác những thương
nhân nổi tiếng khác là bao. Hợm hĩnh quá lối, cứ như là Internet sinh ra là chỉ để
cho mình ông ta. Bất cứ ai khi muốn làm một cuộc dạo chơi và mua sắm trên mạng
chẳng chóng thì thấy rốt cuộc cũng phải rút hầu bao chi trả cho dịch vụ của Amazon
mà thôi. Trên Internet có rất nhiều các địa chỉ bán lẻ, bán buôn, thế nhưng những
cửa hàng lớn nhất, tên tuổi nhất, làm ăn tốt nhất đều nằm trong hệ thống điều hành
của Amazon. Và như vậy cũng có nghĩa là chúng thuộc về chính Jeff Bejoc
Bốn năm về trước, Jeff chỉ là một nhân viên làm thuê cho bác họ. Công việc
này chỉ kéo dài có đúng 8 năm. Và trong 8 năm đó Jeff đã nung nấu một ý chí là
phải làm sao lập ra cho mình một kế hoạch thăng tiến trong nghề nghiệp mà theo đó
cứ hai năm một lần anh ta phải thay đổi được vị trí của mình.



Năm 22 tuổi, với 2 mảnh bằng kỹ thuật điện tử và bằng lập trình viên, Jeff
rời gia đình lên New York. Tại đây Jeff được nhận vào làm ở một công ty máy tính
có tên là Fitel. Hiện nay Fitel là công ty con của tập đoàn Furukawa Electric của
Nhật Bản. Nhưng lúc mà Jeff còn làm ở đây với vai trò tập sự thì Fitel chỉ là một cái
tên chưa ai biết đến. Anh ta không đoái hoài đến những điều đó, cái quan trọng nhất
với anh ta là kế hoạch thăng tiến trong nghề nghiệp phải được diễn ra đúng theo ý
muốn đã định sẵn
Năm 1988, Jeff nhảy sang đầu quân cho một công ty tài chính có tên là

Bankers Trust Company.Tại đây, Jeff được giao trọng trách lập ra chương trình
quản lý tài khoản. Jeff đã chứng minh được mình là một lãnh đạo tốt, một chuyên
gia lập trình cừ khôi và chỉ sau 2 năm anh ta đã được đề bạt lên chức vụ Vice-
President của công ty chuyên trách về IT.
Chưa kịp hân hoan làm lễ nhậm chức thì Jeff đã nhận được một lời mời khác
với chức vụ thấp hơn tại một công ty có tên tuổi hơn: DE Shaw & Co - một công ty
bảo hiểm có trụ sở trên phố Uôn. Và tại đây, sau hai năm, Jeff lại được đề bạt lên
chức Vice-President
Năm 1994, sau khi đắn đo suy nghĩ, Jeff cảm thấy rằng ở tại công ty bảo
hiểm này anh đã không còn đất để dụng võ nưa. Chẳng có gì bất bình thường bởi
các chức vice president đối với một thanh niên 30 tuổi như Jeff thì có thể nói chỉ có
Jeff là người đàn ông trẻ tuổi duy nhất trong lịch sử hình thành công ty có được một
chức vụ cao như thế
Hình như kế hoạch "một bước trong hai năm" của Jeff đã trở nên lỗi thời.
Jeff trăn trở suy nghĩ. Chức vụ “vice president” trong một công ty bảo hiểm tên tuổi
đối với nhiều người là niềm mơ ước cháy bỏng. Nhưng Jeff thì không chỉ muốn
dừng lại ở đó.
Jeff có thú đọc và nghiên cứu các dự báo về kinh tế vĩ mô. Và một lần anh
đọc được ở đâu đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống
thương mại điện tử, rằng thương mại điện tử trong vòng mấy năm nữa sẽ phát triển
lên mức mấy nghìn phần trăm/năm, rằng những ai sớm tìm cho mình một hướng đi
vào đó sẽ có cơ hội khi thời cơ đến



Jeff không phải là người quá lãng mạn để thả hồn vào những giấc mơ. Ông
đang nhẩm tính con số tiền bạc thu được và muốn nghe được tiếng sột soạt đâu đó
của đồng đô la. Nếu như hàng triệu triệu người cũng ngồi trước màn hình máy tính,
trước một thế giới rộng mở như thế, tại sao ta không nghĩ đến việc mời chào họ mua
một món hàng gì nhỉ?

Trong ba tháng trời liền, Jeff luôn nghĩ về dự định mở một siệu thị bán hàng
qua mạng. Câu hỏi đầu tiên mà anh nghĩ đến là "Bán mặt hàng gì bây giờ?", không
ngần ngại ông tự trả lời: “Bán gì mà chẳng được”. Đầu tiên ông lên một danh sách
các mặt hàng định kinh doanh gồm hai chục món để rồi sau đó gạch hết đi chỉ để lại
5 thứ mà ông cho là cần thiết: chương trình máy tính, videocassettes, compact-dist
và sách. Cuối cùng sau khi đắn đo suy tính, Jeff đã chỉ để lại một thứ là sách. Kiếm
khách hàng và mời chào để nhiều người mua một món với giá 20$ còn đơn giản
hơn là chỉ có một khách hàng mua món hàng với giá 200$ - Jeff nhẩm tính.
Và Jeff đã không chần chừ trước quyết định của mình. Anh hăm hở bắt tay
vào việc. 30 tháng 6 năm 1994 là ngày làm việc cuối cùng của anh tại DE Shaw &
Co. Bỏ lại tất cả phía sau, anh cùng vợ và con chó yêu của mình tiến về phía tây
Seattle, bang Washington. Anh quyết định chọn nơi này để lập nghiệp bởi cơ chế
thuế thoáng hơn nơi khác, vả lại ở đây tập trung khá đông lực lượng lao động lành
nghề.
Jeff đăng ký tên công ty với cái tên Amazon.com, thuê văn phòng vốn là một
gara ô tô với giá rẻ, tuyển dụng 4 nhân viên trong đó có vợ mình và đặt nhiệm vụ
đúng 1 năm sau 30/6/1995 công ty sẽ bắt đầu công cuộc kinh doanh sách qua mạng
trên toàn lãnh thổ nước Mỹ.
Jeff đào tạo nhân viên theo hai hướng: một nửa nhân viên sẽ lo đàm phán với
các nhà xuất bản, các công ty bán buôn sách cũng như các chủ kho bãi, số còn lại lo
việc tìm nguồn tiêu thụ bằng các chương trình quảng cáo hoặc xây dựng phần mềm
tiêu thụ hàng trên mạng. Trước cả thời hạn đã định, trên mạng Internet đã xuất hiện
những quảng cáo đầu tiên về một loại hình kinh doanh mới - kinh doanh sách qua
mạng.



Và Jeff đã thành công ngay từ những ngày đầu tiên đó. Ban đầu cả chủ lẫn
nhân viên miệt mài đóng sách gửi qua đường bưu điện, nhưng sức không đủ, đơn
đặt hàng thì tới tấp, anh quyết định mở thêm các điểm giao hàng. Lợi nhuận thu

được thật như trong mơ! Chỉ trong vòng một năm đầu tiên kinh doanh, Jeff thu về
vài triệu Mỹ kim, và anh quyết định dùng số tiền này để phát triển mở rộng công ty.
Hiện nay Amazon thu được hàng trăm triệu Mỹ kim lợi nhuận mỗi quý. Và
kế hoạch ngày nào Jeff lập ra: cứ hai năm một lần sẽ phải có một thay đổi nào đó
trên đường công danh của mình đối với Jeff giờ đây cũng không là ngoại lệ. Jeff
quyết định trao quyền thống soái của mình cho Joseph Gall - người đã từng đầu
quân cho Black & Decker - một đại gia trong lĩnh lĩnh vực vật liệu xây dựng tại Mỹ
để về nghỉ hưu ở tuổi 35.

3. Lịch sử và mô hình kinh doanh
Amazon thành lập năm 1994, dựa vào mô hình và Bezos đã gọi là “hệ thống
tối thiểu hóa sự hối tiếc” (regret minimization framework), một nỗ lực của ông ấy
để đẩy lùi sự hối tiếc vì đã không tham gia vào công cuộc đổ xô đi tìm vàng (gold
rush). Câu chuyện về công ty nói rằng: Bezos đã viết ra kế hoạch kinh doanh khi
ông ấy và vợ đi xe từ New York về Seattle nhưng điều đó có vẻ không đáng tin lắm.
Công ty khởi đầu là một cửa hàng sách online tên là “Cadabra.com”, cái tên
này bị cấm ngay sau đó vì nghe giống “cadaver” (xác chết). Thời điểm đó những
cửa hàng sách “xây bằng gạch và vữa” lớn nhất và những danh mục đặt hàng sách
qua mail có thể có 200.000 mục một cửa hàng sách online còn có thể có hơn thế.
Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế
giới. Từ năm 2000, phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự
hài lòng của khách hàng và mục tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong
bảng chữ cái.
Năm 1994, công ty hợp nhất ở bang Washington, bắt đầu dịch vụ vào tháng
6-1995 và tái hợp nhất ở Delaware năm 1996. Cuốn sách đầu tiên Amazon.com bán
là cuốn “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo: những mô hình cơ



chế cơ bản của ý nghĩ” của Douglas Hofstadter. Amazon.com phát hành cổ phiếu

lần đầu vào 15/5/1997, giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18
USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những
năm cuối thập kỉ 90)
Kế hoạch kinh doanh ban đầu của Amazon rất lạ, công ty không kì vọng vào
lợi nhuận cho 4 đến 5 năm, chiến lược là hiệu quả. Amazon tăng trưởng ổn định
trong cuối những năm 1990 trong khi những công ty Internet khác tăng trưởng
nhanh. Sự tăng trưởng “chậm” của Amazon dấy lên lo ngại của cổ đông rằng công
ty đang không vươn tới được lợi nhuận đủ nhanh. Khi bong bóng dotcom nổ, nhiều
công ty điện tử làm ăn thất bát, Amazon vẫn đứng vững và cuối cùng nó cho ra lợi
nhuận đầu tiên trong quý IV 2001: 5triệu USD, chỉ 1 cent/cổ phiếu, doanh thu hơn 1
tỷ USD nhưng một cách tượng trưng lợi nhuận thì vẫn quan trọng
Công ty duy trì có lợi nhuận, 2003 thu nhập sau thuế là 35.3 triệu USD,
588.50 triệu $ (2004), 359 triệu $ (2005), 190 triệu $ (2006) (bao gồm đã tính cả
662 triệu $ chi cho R & D). Mặc dù vậy lợi nhuận lũy kế vẫn là âm. 9/2007 thâm
hụt lũy kế ở mức 1.58 tỷ $. Doanh thu tăng nhờ vào đa dạng hóa sản phẩm.
Vào 21/11/2005, Amazon tham gia chỉ số S&P 500, thay thế cho AT&T sau
khi AT&T sát nhập với SBC communications. Vào 31/12/2008, Amazon được vào
chỉ số S&P100, thay cho Merrill Lynch sau khi nó được Ngân hàng trung ương Mỹ
tiếp quản.
Vào 1999, tạp chí Time xếp Bezos là “Nhân vật của năm” ghi nhận thành
công của công ty trong việc quảng bá mua hàng trực tuyến.
4. Trụ sở chính
Trụ sở toàn cầu của công ty đặt tại đồi Beacon – Seattle. Công ty có các văn
phòng rải khắp các khu vực khác của Seattle rộng lớn bao gồm Union Station và
trung tâm Columbia
Amazon vừa công bố kế hoạch chuyển trụ sở chính về Nam hồ Union lân cận
Seattle, bắt đầu vào giữa 2010, hoàn tất vào 2011. Sự di chuyển này sẽ tập hợp tất
cả nhân viên tại Seattle vào khuôn viên tòa nhà 11 tầng mới.

5 .Các dòng sản phẩm
Amazon đã mở các nhánh bán lẻ đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần
mềm, điện tử tiêu dùng, đồ nhà bếp, dụng cụ, thiết bị làm cỏ, làm vườn, đồ chơi trò
chơi, đồ trẻ em, quần áo, đồ thể thao, thực phẩm, trang sức, đồng hồ, thiết bị chăm
sóc cá nhân và y tế, sản phẩm làm đẹp, nhạc cụ, vải vóc, rau quả, nguyên liệu công
nghiệp và khoa học…
Công ty đã vận hành sàn đấu giá A.com, dịch vụ đấu giá vào 3/1999. Tuy
nhiên nó đã thất bại trong việc bào mòn sự phát triển hàng mạnh của kẻ di tiên
phong trong ngành: eBay. Sàn đấu giá Amazon tiếp sau đó là kinh doanh thị trường
giá cố định gọi là zShop vào 9/1999 và liên doanh Sotheby’s/Amazon gọi là
Sotheby.amazon.com vào tháng 11.
Amazon không còn nhắc đến sàn đấu giá hay zshop trong những trang chính
và trang trợ giúp người bán bây giờ cũng chỉ nhắc đến Marketplace. Đường link cũ
đến zshop bây giờ nối trực tiếp với trang chủ còn link cũ đến sàn đấu giá đưa người
dùng đến một trang về lịch sử các giao dịch. Danh sách sản phẩm mới không còn
nữa cho những dịch vụ này.
Mặc dù zshop đã không tồn tại lâu được như mong muốn nhưng nó vẫn đặt
nền tảng cho thành công lớn của dịch vụ thị trường Amazon tung ra năm 2001, để
khách hàng bán sách cũ, CD, DVD, những sản phẩm khác cũng như sản phẩm mới.
Bây giờ đối thủ chính của Amazon Marketplace là dịch vụ Haff.com của eBay.
Đầu tháng 8/2005, Amazon bắt đầu bán sản phẩm dưới nhãn hiệu riêng:
“Pinzon”. Những ứng dụng thương hiệu mở đầu gợi ra cho công ty ý tưởng tập
trung vào dệt may, dụng cụ nhà bếp và những khóa gia đình khác. Vào tháng 3-
2007, công ty áp dụng mở rộng thương hiệu,để bao quát và đa dạng danh mục hàng
hóa. Để đăng ký thiết kế mới có từ PINZON viết cách điệu và chữ O ở vị trí kim
đồng hồ chỉ một giờ. Danh mục các sản phẩm đăng ký dưới thương hiệu đã phát
triển ra bao gồm cả những loại như: sơn, thảm, giấy dán tường, làm tóc,
vải,footware, dụng cụ làm đẹp, trang sức.

Vào 16/5/2007, Amazon công bố dự định triển khai cửa hàng âm nhạc trực
tuyến. Cửa hàng bắt đầu tại Mỹ vào 25/9/2007, kinh doanh việc tải nhạc MP3
không quản lý quyền kỹ thuật số (DRM). Điều này rất đáng lưu ý bởi vì nó là dịch
vụ bán online dầu tiên, nhạc DRM miễn phí từ cả bốn công ty thu âm.
Vào tháng 8/2007, Amazon công bố Amazon Fresh- dịch vụ thực phẩm bán
các loại thực phẩm tươi sống và ăn sẵn. Đơn hàng của khách có thể được phân phát
hoặc gửi hàng đến tận nhà vào sáng sớm.
Ban đầu sự giao hàng bị hạn chế đến người dân ở Mercer Island, bang
Washington rồi sau đó mở rộng đến một số ZIP codes ở Seattle proper. Amazon-
Fresh vận hành ở một số địa điểm được chọn ở vùng phụ cận của Bellevue và
Kirkland từ hè năm 2007 đến đầu năm 2008.
Năm 2008 Amazon mở rộng thêm lĩnh vực sản xuất phim và gần đây đang
đầu tư cho phim “The stolen Child” hợp tác với hãng 20
th
Century Fox.
6. Website
Tên miền amazon.com thu hút ít nhất 615 triệu lượt người ghé thăm hàng
năm theo nghiên cứu của Compete.com. Con số này gấp hai lần của Walmart.com
Amazon cho phép người sử dụng đăng tải bài bình luận trên trang web của
mỗi sản phẩm. Cũng là một phần của bình luận sản phẩm, người sử dụng phải xếp
hạng sản phẩm dựa vào thang xếp loại từ một đến năm sao. Năm 2004, một lỗi phần
mềm vô tình đã hiện thị tên dưới bài viết được đăng tải vô danh và đã làm lộ ra rằng
một số tác giả dã viết những bài bình luận đánh bóng những cuốn sách của chính
mình. Amazon đã thiết kế một chức năng cho phép người sử dụng phản hồi lại
nhưng bài bình luận. Amazon cung cấp tùy chọn cho người bình luận, ví dụ để chỉ
ra tên thật của người viết bình luận (dựa trên thông tin trên tài khoản tín dụng) hoặc
để chỉ rằng người bình luận là một trong những top những người bình luận tính về

mật độ được tin cậy. Trang web ở Mỹ nói chung là có lượng bình luận nhiều nhất.
Một lời bình đăng trên một trang web không cần thiết phải hiển thị ở trang weab
này hoặc hiển thị ở trang web khác. “Search Inside the Book” là một tính năng cho
phép khách hàng tìm kiếm những từ khóa trong đoạn văn hoàn chỉnh của nhiều
cuốn sách trong Catalog. Tính năng này bắt đầu với 120000 đề mục (tức 33 triệu



trang văn bản) vào 23/10/2003. Hiện giờ có khoảng 250000 cuốn sách nằm trong
chương trình này. Amazon đã hợp tác với khoảng 130 nhà xuất bản để cho phép
người sử dụng thực hiện thao thác tìm kiếm này.
“Tiền kiếm bên trong cuốn sách” là một chức năng cho phép khách hàng tìm
kiếm những từ khóa từ văn bản đầy đủ của tất cả những cuốn sách có trong danh
mục. Chức năng này bắt đầu với 120000 tựa đề sách (ứng với 33 triệu trang sách)
vào ngày 23/10/2003. Hiện tại đã tăng lên đến 250000 cuốn sách trong danh mục.
Amazon đã hợp tác với khoảng 130 nhà xuất bản để cho phép người sử dụng có thể
dùng công cụ tìm kiếm này.
Để tránh sự vi phạm bản quyền, Amazon.com không hỗ trợ những văn bản
có thể đọc được bằng máy tính hoặc những bức tranh từ các trang đó, không cho
phép việc in ấn và đặt ra các giới hạn về số trang của một cuốn sách mà một người
sử dụng đơn lẻ có thể truy cập. Một tác giả có thể xem sách của anh ta có được đọc
trực tuyến hay không bằng cách gõ một vài chữ cái. Thêm vào đó, khách hàng có
thể mua một số sách trực tuyến qua chương trình “Amazon upgrade”, mặc dù sự lựa
chọn hiện nay còn khá là giới hạn.
Theo như thông tin từ diễn đàn của Amazon.com, Amazon có được 40%
doanh số bán hàng từ các chi nhánh mà họ gọi là cộng tác viên, và bên thứ ba -
người mà liệt kê và bán những sản phẩm trên web Amazon. Các cộng tác viên nhận
được tiền hoa hồng từ việc giới thiệu khách hàng bằng cách đặt đường link của
Amazon hoặc những sản phẩm đặc biệt của Amazon vào website của họ. Nếu có
được doanh thu từ việc này, cộng tác viên sẽ được nhận hoa hồng từ Amazon. Trên

toàn thế giới, Amazon có trên 900000 thành viên trong chương trình những cộng tác
viên của nó. Cộng tác viên có thể truy cập danh mục tài liệu của Amazon một cách
trực tiếp trên website của họ bằng việc sử dụng web của Amazon (AWS). Một sản
phẩm mới cho các cộng tác viên – astore – cho phép các cộng tác viên đặt một tập
hợp con những sản phẩm của Amazon vào bên trong hoặc liên kết chúng với những
website khác.
Amazon công bố có hơn 1.3 triệu nhân viên bán hàng qua web của Amazon
trên toàn thế giới vào năm 2007. Bán hàng trên Amazon đã trở thành phổ biến khi



Amazon mở rộng danh mục sách đa dạng hơn và xây dựng các chức năng khác
nhau hỗ trợ bán sách.
Không giống như eBay, những người bán sách trên Amazon không duy trì
một tài khoản thanh toán riêng mà tất cá sự thanh toán và an ninh đều được thực
hiện bởi chính Amazon.
Theo như website compete.com - một web đo lường khán giả trên Internet,
Amazon đã thu hút khoảng 50 triệu người tiêu dùng Mỹ vào website của nó mỗi
tháng.



B. Chiến lược kinh doanh.
I. Tìm hiểu thị trường
1. Tiềm năng phát triển thị trường .
Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ: năm 1994 thì việc sử dụng Internet đã
tăng đến 2.300% một năm.
Ở Việt Nam theo khảo sát mới nhất của Asia Digital Marketing Yearbook, hiện
số người sử dụng Internet tại VN đứng hạng 17 trong 20 quốc gia và vùng lãnh thổ
đứng đầu thế giới (tính đến tháng 5/2007).

Theo đó, tỉ lệ người sử dụng Internet vào khoảng 17,5% dân số (trên 14 triệu
người). Có đến 72% số người trong độ tuổi 18-30 sử dụng Internet tại VN thường
xuyên tán gẫu (chat) và 81% số người trong độ tuổi 41-50 thường xuyên đọc tin tức
trên Internet.
Dẫn đầu thế giới hiện nay là Mỹ với hơn 211 triệu người, chiếm gần 70% dân số
nước này. Lần lượt xếp thứ 2 và 3 trong thống kê này là Trung Quốc và Nhật Bản.
Hiện trên thế giới có hơn 1,1 tỉ người sử dụng Internet, 20 quốc gia và vùng lãnh
thổ đứng đầu đã chiếm gần 80% số người sử dụng Internet trên toàn cầu.
Ngày nay, khi thương mại điện tử đã phát triển đến giai đoạn người tiêu dùng
có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài click chuột, nhiều



người bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới. Nhiều bạn trẻ cho rằng, việc
mua hàng trên mạng vừa nhanh, rẻ, tiện lợi mà cũng là một cách thư giãn sau
những giờ làm việc tại văn phòng. Việc đặt mua hàng rất dễ dàng, hàng hóa lại
được vận chuyển đến tận nơi. Nếu sử dụng các thẻ thanh toán quốc tế trên các
website có hình thức thanh toán trực tuyến, việc mua các hàng hóa thiết yếu
như văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm, thực phẩm đóng gói sẽ rất tiện lợi và đơn
giản, giúp chị em phụ nữ không còn phải đi siêu thị định kỳ để mua về. Máy
tính, điện thoại di động, máy ảnh, thiết bị điện tử…cũng được khách hàng tìm
kiếm và mua qua mạng nhiều do có độ chuẩn hóa về chất lượng. Người mua có
thể tham khảo về tính năng, mẫu mã và giá cả của các sản phẩm mới trên một
số trang web. Khi ưng một sản phẩm, bạn chỉ cần lựa chọn giá cả tốt nhất để
đặt mua. Người sử dụng máy tính và mạng Internet càng nhiều thì thị trường
thương mại điện tử càng có điều kiện phát triển. Các mặt hàng được bán trên
mạng rất phong phú, từ đồ dùng văn phòng, quà tặng, đồ trang sức, thời trang,
thẻ game… như một siêu thị thực thụ, đến các dịch vụ đặt tour du lịch, vé máy
bay. Các website du lịch sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến khiến cho
việc tham khảo và chọn tour của khách du lịch trở nên dễ dàng, tiện lợi hơn

trước rất nhiều. Việc thanh toán cũng được thực hiện ngay trên trang web.
Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian, công sức mà lại tự tham khảo được nhiều
thông tin để lựa chọn.
So với các loại hình mua sắm thông thường khác: nhanh chóng , dễ dàng ,
thuận tiện Với một chiếc máy vi tính kết nối internet và một chiếc thẻ tín
dụng, bạn có thể ngồi nhà và shopping khắp năm châu.
Với mục đích tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, dịch vụ mua sắm qua
mạng kết hợp với thẻ tín dụng đã ra đời. Giờ đây, bạn có thể ngồi nhà và thoải mái
mua sắm hàng trăm mặt hàng của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, không ít
người vẫn chưa quen mua sắm qua mạng vì ngại rủi ro và thủ tục phức tạp.
2. So sánh giữa Amazon và Ebay.
Có thể khẳng định rằng eBay và Amazon là hai “ông vua” của thị trường bán lẻ
trực tuyến. Và tất nhiên, cả hai cũng rất chuyên nghiệp và lớn mạnh. Để giúp các



công ty hiểu được lợi thế đặc biệt của hai “ông lớn” này, chúng tôi đã lựa chọn 7
điểm để so sánh. Những kết luận này được dựa trên sự phân tích của chuyên gia tư
vấn về thương mại điện tử Steve Lindhorst, trường đại học quốc gia eBay và tác giả
của cuốn sách điện tử bán chạy nhất “Selling on ‘The River’ - The eBay Seller’s
Guide to Amazon.com”
 Giá cả
Không giống như Amazon, eBay tính theo một danh sách phí dù là khoản
nào đi chăng nữa, cũng như là PayPal có thể áp dụng được. Nhưng số tiền
hoa hồng của nó cũng thấp hơn nhiều so với Amazon (8% đối với những sản
phẩm dưới 25 đô la so với 15%). Lindhorst nói: “Trong khi Amazon duy trì
mức phí cao hơn thì danh sách của họ kéo dài hơn và về cơ bản phụ thuộc
vào sự tác động giữa người bán và người mua.”
Hình thức bán
EBay đại chúng hóa danh sách đấu giá thì Amazon chỉ tập trung vào những danh

sách giá cố định. Vậy lựa chọn nào tốt nhất? Đối với nhiều người, hình thức bán
đấu giá là cách dễ dàng để có được mức giá cao. Mặt khác, các công ty bán trên
Amazon chú trọng đến những mặt hàng tiện nghi và thực tế (Thứ mà nhiều người có
thể sử dụng trong cuộc sống hằng ngày) có xu hướng sẽ tốt hơn trong hình thức giá
cố định. Do Amazon là “ông lớn” bán giá cố định nên eBay luôn dao động theo
hướng đó bằng cách bán đấu giá giảm dần và khuyến khích những danh sách giá cố
định. Trên thực tế, năm nay là lần đầu tiên GMV của việc kinh doanh giá cố định
trội hơn là theo hình thức bán đấu giá. Vậy, ai có lợi thế hơn về giá cố định? Trong
trường hợp này, lợi thế lại phụ thuộc vào người mua: Khách hàng của Amazon
dường như khá giả hơn eBay và trả giá trung bình cho các sản phẩm cao hơn eBay.
Thuế
Các công ty có trách nhiệm cho thuế kinh doanh của họ với bất kỳ sản phẩm nào
đưa ra bán trên Amazon. Họ có thể thêm chi phí này vào giá sản phẩm nhưng làm
điều này thực sự phức tạp. Trong dạng Sell-Your-Item, eBay cung cấp một hệ thống
máy tự động cho phép người bán thu nhận thuế thích hợp thêm vào giá bán của họ.



Đây là một lợi thế lớn bởi vì nó chắc chắn rằng những thuế không được tính toán sẽ
không ăn vào lợi nhuận của người bán.
Giá trung bình
EBay, theo bản chất của nó rất có sức cạnh tranh và hấp dẫn người mua tìm
kiếm những sản phẩm với giá thấp nhất. Khách hàng của Amazon có xu hướng chú
trọng hơn đến chất lượng và tình trạng sản phẩm hơn là về giá cả, cái mà có thể giải
thích tại sao những công ty bán trên Amazon đưa ra mức giá trung bình cao hơn
eBay cho những sản phẩm tương tự. Đối với những người bán, lợi thế rõ ràng với
những khách hàng sãng sàng chi nhiều tiền hơn.
Phương thức thanh toán
Để chấp nhận phương thức thanh toán, những người bán trên Amazon phải
sử dụng phương thức thanh toán Amazon. Amazon lưu giữ số tiền thanh toán vào

tài khoản ngân hàng của người bán mỗi tháng hai lần mà không thêm một khoản thu
phí nào. Lợi ích này cho phép người bán không phải gửi hóa đơn chuyển tiền hay
những phiếu nhắc nhở thanh toán hoặc những sản phẩm chưa thanh toán. Nếu
Amazon không thể có được số tiền khách hàng trả thì những người bán không giao
dịch và mặt hàng đó vẫn nằm trong danh sách. Mặt khó khăn là mặc dù những
khách hàng của Amazon luôn có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán
nhưng họ vẫn không thể sử dụng PayPal, hình thức mà khá nhiều khách hàng ưa
thích nhờ tính đảm bảo và tiện lợi của nó. Người bán hàng trên eBay có thể chấp
nhận PayPal, và các loại tiền, hoặc tiền mặt. Tuy nhiên, họ có trách nhiệm cho việc
quản lý số tiền mà có nghĩa là đang đầu tư nhiều hơn về thời gian và nhân lực trong
mỗi lần giao dịch.
Chính sách trả lại hàng
Những người bán trên eBay thường láu cá hơn sơ với Amazon về chính sách
trả lại bắt buộc. Sự đảm bảo từ A đến Z của nó cho phép người mua nhận được số
tiền đầy đủ nếu một sản phẩm khác biệt về chất lượng như đã miêu tả trong vòng 90
ngày đổ lại. Nhưng với Amazon thì đặc biệt lại nằm ngoài cuộc với người mua. Mặt
khác những người bán hàng trên eBay được miễn phí đàm phán với khách hàng qua
cách giải quyết tranh luận có lý của chủ hàng và thông thường là người mua không



được yêu cầu đòi hoàn lại hàng. Trong khi tiến trình giải quyết có lý này có thể có
hiệu quả nhưng nó cũng có thể tạo ra sự “lùm xùm” và mất thời gian, thậm chí là
nhận lại những phản hồi tiêu cực của khách hàng.
Vận chuyển
Một số người bán hàng trên eBay đã bắt đầu sử dụng chi phí vận chuyển tăng
lên dựa theo giá sản phẩm. Để trung hòa lại cách ứng xử không mấy thân thiện với
người mua này, hiện nay eBay đã ra quy định phạt những công ty nào đưa ra mức
phí vận chuyển cao hơn mức trung bình và loại họ ra khỏi danh sách bán hàng trên
trang web. Mặt trái của điều này là làm cho những người bán hàng bị tổn thất và

cảm thấy bất bình. Amazon tập trung vào thẻ tín dụng vận chuyển (Một khoản tiền
mà người bán có thể trả cho việc vận chuyển), dựa trên loại sản phẩm. Mặt hạn chế
của nó là không thể luôn luôn đáp ứng hết được vì giá vận chuyển quá nhiều. Một
người bán hàng không thể tính giá nhiều hơn khoản tiền được thiết lập và phải vận
chuyển hàng khi tấm thẻ đó không vượt quá số tiền cho phép. Tuy nhiên, bởi vì thẻ
vận chuyển là cố định cho nên những người bán có thể cân nhắc khi thiết lập giá
cho một sản phẩm bán lẻ. Điểm mấu chốt của eBay và Amazon là cả hai đều là
những “ông lớn” trong bán lẻ trực tuyến và cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong
thương mại điện tử. Điều quan trọng nhớ rằng nhiều gian hàng trực tuyến cực kỳ
trung thành với một site và hiếm khi họ cân nhắc đến một site thương mại điện tử
nào khác. “Tại sao bạn lại chỉ chú trọng đến một thị trường chứ? Bằng cách bán trên
cả hai, bạn sẽ có hàng nghìn con mắt để ý đến sản phẩm của bạn.” Lindhorst nói.

3. Ma trận Swot.
Công cụ được sử dụng để phân tích là ma trận Swot. Ma trận Swot giúp
công ty tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và thách thức mà
môi trường kinh doanh mang lại. Từ những phân tích này công ty có thể đưa ra
những chiến lược kinh doanh phù hợp giúp công ty cạnh tranh tốt với các đối thủ và
phát triển bền vững. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, phân tích này càng
đóng vai trò quan trọng.
Ma trận Swot trong giai đoạn khủng hoảng



II. Chiến lược cạnh tranh
1. Chiến lược trọng tâm hoá.
1.1. Tập trung cung cấp những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày
Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu là liên quan đến các
sản phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì ngày nay nhu cầu mua sắm
của khách hàng đa dạng hơn Amazon đã chuyển sang các mặt hàng đáp ứng nhu

cầu hàng ngày của con người đa dạng hơn. Amazon đặt mục tiêu cung cấp hầu hết
các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống như biểu tượng logo cuẩ hang đã
chứa đựng đầy tham vọng muốn cung cấp tất cả những sản phẩm có trong bảng chữ
cái. Sau năm đầu tiên thành công ngoài dự tính Amazon mở rộng thêm các mặt
hàng như là bán thực phẩm, quần áo thời trang, đồ trang sức…Và người ta nói rằng
đến với Amazon sẽ có tất cả những thứ ban cần từ thượng vàng hạ cám. Con người
ngày càng chịu nhiều áp lực về thời gian hơn họ ít có thời gian đi mua sắm hơn.
Mặt khác công nghệ mua sắm mới làm cho họ thấy hứng thú hơn với phong cách



tiêu dùng mới. Do vậy chuyển trong tâm sang chiến lược bán các mặt hàng tiêu
dùng thiết yếu hàng ngày lại là một chiến lược khôn ngoan của Amazon.
1.2. Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp
Amazon và eBay là 2 “ông lớn” trong thi trường bán lẻ. Amazon có quan
điểm tiến chậm mà chắc. Trước đây, hai hãng có hai hướng đi khác nhau nên
thường tuyên bố họ bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh trực tiếp. eBay thiên về
bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng của người tiêu dùng lập ra, còn Amazon bán lẻ
trực tiếp.Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố định, còn
Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên Amazon nên rốt
cuộc hai bên tiến lại gần nhau trong chiến lược phát triển
Jeff Bezos, khi trả lời phỏng vấn của tờ New York Times, cho rằng họ sẵn sàng
gieo hạt chờ năm bảy năm để hái quả. Trong khi eBay mở rộng ra hướng quảng cáo
rao vặt, thanh toán trực tuyến rồi điện thoại Internet, Amazon bỏ ra hàng trăm triệu
Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - như sẵn sàng trả tiền
cho khách khi việc mua bán bị trục trặc.
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
2.1. Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao
Khách hàng ngày càng khó tính hơn, yêu cầu của họ về sản phẩm chất lượng
cao và đáp ứng nhu cầu ngày ngày càng khắt khe. Họ ít quan tâm tới mức giá cả của

nó hơn (tuy nhiên là ở mức giá có thể chấp nhận được ) mà chủ yếu tập trung vào
chất lượng của nó. Nắm bắt được xu thế này Amazon tập trung cung cấp các mặt
hàng có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết cung cấp cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng như đã giới thiệu trên website. Amazon đang tận dụng lợi
thế có sẵn của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng giao dịch trên Amazon để bán
hàng trực tiếp đúng theo sở thích của từng người. Những ai từng mua hàng qua
Amazon đều biết chuyện sau đó hãng này thỉnh thoảng gửi thư mời chào các sản
phẩm tương tự hay sản phẩm họ từng tìm kiếm, tìm hiểu trên Amazon. Hãng này
còn gửi thư mời khách hàng nhận xét về sản phẩm đã mua. Điều này càng khẳng
định lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của amazon. Dần dần Amazon đã lôi
kéo những khách hàng vốn trung thành với ebay (đối thủ truyền kiếp của Amazon)



về phía mình. Hơn nữa, Amazon đã dành được cả lợi thế trên cả những khía cạnh
mà trước đây được xem như là lợi thế của eBay.
2.2 Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh
Việc áp dụng thương mại điện tử đã làm cho việc giao dịch trên Amazon được
tiến hành một cách nhanh chóng và tiện lợi. Bezos đã nhận định rằng thương mại
điện tử chính là yếu tố sống còn của Amazon. Là công ty đầu tiên tiến hành việc
bán lẻ qua mạng Amazon đã biết tận dụng ưu thế của mình nhờ việc ứng dụng thành
tựu của công nghệ thông tin vào trong việc quản lí kho hàng, mạng lưới phân phối
rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng với thời gian nhanh nhất có thể.
Thời gian cung ứng sản phẩm của Amazon đã giảm từ 5, 6 ngày xuống còn 1 đến 2
ngày. Nhờ vậy mà lợi nhuận của họ ngày càng tăng lên
III. Chiến lược chức năng.
1. Chiến lược e_ marketing
1.1 Khái niệm e_marketing
Chúng ta đã quen với khái niệm marketing và những công cụ phương tiện
marketing truyền thống. Có rất nhiều hình thức marketing cho sản phẩm của doanh

nghiệp từ so khai cho đến hiện đại như sử dụng biển quảng cáo , quảng cáo trên báo
chí, truyền hình, radio…. Mỗi phương thức đều có ưu nhược điểm riêng và những
đăc trưng lợi thế mà các loại hình quảng cáo khác không có được. Thế giới càng
văn minh hiện đại thì hình thức phương tiện marketing càng phong phú và đa dạng.
trong thời đại bùng nổ công nghệ như hiện nay thì một phương thức marketing được
xem là mang lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp khi muốn bán sản phẩm của
mình đó là E _ marketing. Vậy e_ marketing là gi? Về bản chất, đây là hình thức áp
dụng các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thường để
tiến hành các quá trình marketing. E_ marketing còn được gọi là marketing trực
tuyến.
1.2 Những lợi thế và điểm bất lợi của e_ marketing
1.2.1. Những lợi ích của e_marketing



Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.
Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy
tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua
và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.
Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động
marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các
phương tiện marketing thông thường khác hầu như khong thể.
Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người
làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách
hàng 24/7.
Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông
thường, marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi
1.2.2. Những đòi hỏi của e_marketing đối với người làm marketing
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm thay đổi bộ mặt của toàn thế giới.
Cùng với nó là sự thay đổi về thói quen cũng như tập quán tiêu dùng của khách

hàng. Đứng trước những thay đổi đó, những người làm marketing trực tuyến ngoài
những phẩm chất vốn có, cần phải có:
Kỹ năng quản lý thông tin: Những nhà marketing có những thông tin hay về
khách hàng và những thông tin hay hơn cho họ. Trong thế giới điện tử, thông tin về
khách hàng rất dễ tìm kiếm với một khoản chi phí không đáng kể. Những nhà quản
lý marketing có thể có những thông tin rộng lớn mang tính toàn cầu. Do vậy, họ
phải có những kỹ năng quản lý các thông tin này để có thể rút ra được những thông
tin thật sự hữu ích, giúp cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiểu biết về công nghệ thông tin: Các nhà marketing trực tuyến cần phải hiểu biết
về các kỹ năng công nghệ thông tin để ứng dụng trong công việc của mình. Ví dụ
như các nhà marketing trực tuyến cần phải biết sử dụng công cụ tìm kiếm (Search
Engines) để có thể tìm kiếm thông tin một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất trên
Internet. Hoặc khi khách hàng tiến hành mua hàng tại một website, người làm
marketing trực tuyến phải biết cách xây dựng các giải pháp tiếp nhân và tự động xử



lý các đơn đặt hàng, cũng như tự động theo dõi quá trình bán hàng cho đến khi
người mua nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đặt mua. Tất cả đều không có
sự ngắt quãng. Thực hiện được điều đó sẽ tiết kiệm được chi phí và giữ được khách
hàng tiếp tục quay lại mua hàng. Do vậy, các nhà marketing trực tuyến cần phải có
sự hiểu biết về công nghệ thông tin để thành công.
Vốn tri thức: Trí tưởng tượng, sự sáng tạo và khả năng kinh doanh là những yếu tố
quan trọng hơn cả vốn bằng tiền. Vì chúng ta đang ở trong thế kỷ 21 nơi mà sự giàu
có về tiền tệ đang dần được thay thế bằng những sáng kiến, sáng tạo có ý nghĩa.
Những tài sản vô hình như vốn tri thức hay các kiến thức chuyên môn là nguồn tài
sản vô giá mà người làm marketing cần phải có.
Khả năng xử lý thông tin nhanh: Thời gian mà một nhà marketing kiểm soát được
khách hàng của họ qua màn hình máy tính là 30 giây. Nó được bắt đầu bằng việc
lướt qua các kênh, kiểm tra và nhấn chuột. Tất cả những người mua là các cá nhân

hay các doanh nghiệp đều đang rất khắt khe và khó tính bởi vì đang có một số
lượng rất lớn các nhà cạnh tranh trên toàn cầu, tất cả đều đang cạnh tranh rất khốc
liệt. Do vậy, khả năng xử lý thông tin và đưa ra những giải quyết kịp thời là yếu tố
vô cùng quan trọng.
1.2.3. Những thách thức khi áp dụng E_marketing trên nền tảng thương mại
điện tử
Mặc dù mang lại những lợi ích kinh tế lớn, thương mại điện tử cũng đồng thời
tạo ra những thách thức mới đối với người làm marketing, đặc biệt trên thị trường
quốc tế.
Khó khăn trong xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: Câu hỏi đặt ra đối với nhà marketing
quốc tế là nên xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu hay xây dựng nhãn hiệu khác nhau
phù hợp với văn hoá từng địa phương? Nên xây dựng các trang web với hình thức
và nội dung căn bản giống nhau hay có thay đổi ở từng quốc gia? Có nên đăng ký
địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia khác nhau hay không? P&G đã sử dụng
tới 134 địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia khác nhau nhằm giới thiệu các
sản phẩm đa dạng của P&G.



Thương mại điện tử tạo lực lượng cạnh tranh mới: Với chi phí marketing không
cao, hiệu quả kinh tế có thể xác định rõ, thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp
mài giũa các công cụ cạnh tranh như giá, quảng cáo và các thông tin marketing khác
ngày càng sắc bén và hiệu quả hơn. Nhưng cũng chính tiện ích của thương mại điện
tử lại gây ra nhiều lực lượng cạnh tranh đối với một sản phẩm từ nhiều phía.
Hiệu quả ngược của marketing điện tử: Quảng cáo điện tử có thể gây ra những hiệu
quả marketing ngược khi quảng cáo ảnh hưởng đến cuộc sống riêng tư của từng cá
nhân tiêu dùng. Tâm lý chán ghét và không tin vào quảng cáo đã xuất hiện ở nhiều
quốc gia. Người tiêu dùng cảm thấy luôn bị theo dõi mọi hành vi mua hàng và trong
cuộc sống, quảng cáo xuất hiện mọi nơi mọi lúc. Bởi vậy, nhà marketing cần thiết
phải sử dụng thương mại điện tử thông qua các công cụ marketing có sự cho phép

của người nhận thông tin, nhằm hạn chế tối thiểu tác động tiêu cực của marketing
điện tử.
Quả thật, thương mại điện tử luôn là một giải pháp kinh doanh hữu hiệu mà bất
cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải hướng tới trong tương lai. Và để thương mại
điện tử thật sự phát huy hết ưu thế trong các hoạt động marketing và kinh doanh,
các doanh nghiệp cần chủ động đề ra những chiến lược thích hợp để vượt qua
những thách thức khó khăn của thương mại điện tử.
1.3. Chiến lược khai thác e_marketing của Amazon
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp,
bên cạnh những phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, báo, tạp chí, Internet
đóng vai trò quan trọng và là một phương tiện hiệu quả, tiết kiệm trong việc xây
dựng nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Người làm marketing
có thể sử dụng tất cả những ứng dụng của trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường
quan hệ với công chúng, xây dựng những cộng đồng trên mạng để tạo những ấn
tượng tốt cho thương hiệu.
Marketing điện tử khuyến khích người tiêu dùng tham gia tích cực vào phát triển
thương hiệu, đọc thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cách sử dụng. Hiệu quả
phát triển thương hiệu của những tập đoàn lớn như Fedex, Charles Schwab, The



New York Times, Nike, Levi Strauss, Harley Davidson đã chứng minh vai trò của
marketing điện tử trong chiến lược marketing thế kỷ 21.
Marketing trực tiếp: Nhiều nhà marketing đặt ra những mục tiêu cụ thể hơn trong
chiến lược marketing trên mạng là sử dụng Internet thực hiện marketing trực tiếp.
Internet tiết kiệm tối thiểu chi phí và đem lại hiệu quả lớn hơn nhiều so với phương
pháp gửi quảng cáo bằng thư truyền thống: không tem, không phong bì, không tốn
giấy và các chi phí khác. Trên cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng, nhà marketing có
thể gửi hàng triệu e-mail bằng một lần nhấn chuột, hoặc có thể sử dụng chương
trình tự động gửi e-mail cho từng nhóm khách hàng hoặc từng khách hàng những

nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm này.
Bán hàng trên mạng: Người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thứ mình cần trên mạng
từ chocolate đến ô-tô. Amazon.com từng có doanh số bán sách 32 triệu USD trong
năm đầu khai trương cửa hàng trên mạng.
Hỗ trợ tiêu dùng: Hỗ trợ tiêu dùng và khách hàng là một trong những ưu điểm
quan trọng của marketing điện tử mà nhiều công ty không chú ý đến. Hiện nay, hỗ
trợ tiêu dùng mới chỉ dừng lại ở dạng sơ khai dưới hình thức các câu hỏi khách
hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Questions). Những hình thức khác doanh
nghiệp có thể áp dụng là trả lời thắc mắc của khách hàng, email trả lời tự động,
thông tin cập nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện trên mạng…
Điều tra thị trường: Internet mang lại hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường,
thông qua xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cập nhật và đầy đủ. Điều tra thị
trường qua mạng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp và thời gian cho khách hàng.
Đồng thời, độ tin cậy của điều tra cũng có thể được kiểm tra chặt chẽ bằng cách kết
hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Theo dõi hành vi người tiêu dùng: Máy chủ cho phép doanh nghiệp theo dõi từng
động thái của khách hàng mỗi khi khách hàng xâm nhập vào mạng của công ty: thời
gian trên mạng, mở những trang web nào, chọn và mua những sản phẩm gì, đã mở
trang web có sản phẩm đó bao nhiêu lần, quan tâm tới nhóm sản phẩm nào, ưa thích
màu gì, thường chọn cỡ sản phẩm nào… Thông tin này cho phép người làm



marketing giới thiệu sản phẩm phù hợp hoàn toàn với nhu cầu của từng cá nhân
khách hàng.
2. Chiến lược hậu cần
2.1 Hệ thống kho hàng
Hậu cần là một trong sáu chức năng quan trọng trong hoạt động của một doanh
nghiệp. Nó đảm bảo cho hệ thống sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
binh thường . Nó cũng là một lợi thế canh tranh của các doanh nghiệp khi doanh

nghiệp muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi nói đến hệ thống kho
tàng người ta thường nghĩ ngay đến các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
truyền thống . Thế nhưng Amazon đã tạo ra một điểm khác biệt bằng việc xây dựng
một hệ thống kho hàng hoàn hảo cho một doanh nghiệp kinh doanh theo phương
thức thương mại điện tử. Việc Amazon quyết định tự xây dựng hệ thống lưu kho bãi
là một quyết định không mấy dễ dàng. Với giá trị khoảng 50 triệu USD cho mỗi nhà
kho, việc xây dựng và vận hành hệ thống nhà kho quả là tốn kém.
Để có thể kinh doanh thành công, Amazon phải phát hành 2 tỷ USD trái phiếu công
ty. Bề ngoài có vẻ như Bezos không phải đang xây dựng một công ty dot.com đích
thực vì hãng lại có hệ thống nhà kho hữu hình như công ty bán lẻ thông thường.
Nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mô hình kinh doanh của Amazon là không khác
gì các công ty bán lẻ truyền thống, chỉ khác mỗi chỗ là có một trang web ấn tượng
hơn mà thôi.
Tuy nhiên, nếu ai đó đến thăm quan 6 nhà kho của Amazon ngày nay, người ta có
thể dễ dàng nhận ra các nhà đầu tư đã sai lầm khi phê bình mô hình này của Bezos.
Các kho hàng của Amazon không hề giống với các kho hàng truyền thống mà được
tin học hoá cao độ. Các nhà kho của Amazon sử dụng công nghệ cao đến nỗi chúng
đòi hỏi rất nhiều dòng mã hoá để vận hành và phức tạp không kém trang web của
Amazon. Máy tính bắt đầu quy trình bằng cách gửi tín hiệu thông qua mạng không
dây tới cho công nhân để họ biết cần phải lấy thứ gì xuống khỏi giá; sau đó họ đóng
gói mọi thứ theo trình tự để gửi đi. Trong quá trình gửi hàng, máy tính tạo ra vô số
dòng dữ liệu từ những sản phẩm bị đóng gói sai tới thời gian chờ đợi và các nhà
quản lý có nhiệm vụ phải theo dõi sát sao hệ thống dữ liệu này. Bezos thường đi



thăm mỗi nhà kho một tuần liền vào quý cuối năm. Đối với các nhân viên thì thời
gian này quả là vất vả khi ông chủ tới thăm họ. Bezos đặt ra hàng loạt câu hỏi về hệ
thống giải thuật để xử lý đơn hàng, tốc độ xử lý năng suất, và không bao giờ vừa
lòng khi chưa có câu trả lời thỏa đáng

Để đáp lại, các nhà quản lý của Amazon ở bộ phận lưu kho phải nỗ lực hết sức để
đẩy năng suất lên cao tới tối đa. Chẳng hạn bằng việc tái thiết kế hệ thống chuyển
hàng trên băng chuyền tự động, Amazon đã có thể tăng năng suất của một kho lên
40%. Trong 3 năm qua, chi phí vận hành các nhà kho của Amazon đã giảm từ 20%
doanh thu xuống còn chưa đầy 10% doanh thu. Thậm chí ngay cả ban quản trị công
ty cũng không thể tin được vào thành tích này. Các nhà kho của Amazon vận hành
hiệu quả đến nỗi tỷ lệ luân chuyển hàng mới của các nhà kho này đạt 20 lần/năm.
Tất cả các công ty bán lẻ khác chỉ đạt con số dưới 15 lần/năm. Trên thực tế, một
trong những thế mạnh lớn nhất hiện nay của Amazon là năng lực quản lý hàng tồn
kho, và thậm chí Amazon còn được các công ty bán lẻ khác giao toàn bộ hoạt động
kinh doanh thương mại điện tử của mình cho Amazon thầu phụ, như trường hợp các
hãng bán lẻ Toys R Us và Target.

Tất cả những điều trên đây lý giải một luận điểm quan trọng Bezos kiên trì theo
đuổi từ khi ông khởi sự Amazon mà đến bây giờ mọi người mới tin: "Trong một thế
giới hữu hình, mọi người đều nghĩ địa điểm là quan trọng nhất. Đối với chúng tôi, 3
thứ quan trọng nhất là: công nghệ, công nghệ và công nghệ." Amazon chi tiêu nhiều
tiền vào phát triển các phần mềm tin học. Nhờ việc chuyển sang sử dụng hệ điều
hành miễn phí Linux, hãng giảm được chi phí công nghệ tới 20%. Amazon còn vượt
lên các nhà bán lẻ truyền thống khác bằng cách mở rộng hợp tác với các đối thủ
cạnh tranh. Amazon hiện bán rất nhiều sản phẩm của các nhà bán lẻ khác trên cùng
trang Web của mình. Nghe thì có vẻ như là Amazon đang "tự sát", và lúc đầu Bezos
đã phản đối ý tưởng này. Nhưng sau khi thực hiện ý tưởng đó, thì thành công của
Amazon đã vượt ra ngoài dự kiến. Amazon sở dĩ làm được điều này là do hãng sở
hữu một hệ thống lưu kho rất hiệu quả. Tỷ suất lợi nhuận của Amazon khi bán buôn
và ăn hoa hồng cho các đối thủ cạnh tranh cũng cao không kém tỷ suất lợi nhuận
nếu hãng bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng.

2.2 Tốc độ cung ứng.
Amazon rất chú trọng việc cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Thời
gian giao hàng của Amazon đã giảm từ 5-6 ngày xuống còn 1-2 ngày. Điều này đã
giúp Amazon vượt lên đối thủ eBay. Trong quý 4/2008, lợi nhuận của Amazon đã
tăng 1/3 so với eBay. Ban đầu việc cung ứng là rất nhỏ và tập trung tai một số điểm
đến khi lượng đặt hàng tăng lên Bezos đã quyết định mở thêm các điểm giao hàng
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
IV. Chiến lược phát triển
1. Định hướng chiến lược:
Đa dạng hóa đồng tâm: từ việc kinh doanh sách Amazon đã tham gia kinh doanh
nhiều sản phẩm mới như: quần áo, điện tử,đồ chơi cho trẻ em,đồ trang sức,
thựcphẩm…
Đa dạng hóa tổ hợp: nhảy sang lĩnh vực kinh doanh trực tuyến
 Đó là A9, một công cụ tìm kiếm mới được cho là một Google của tương lai.
 Đó là Unbox, một dịch vụ tải video trực tuyến,
 Đó là dịch vụ lưu trữ đơn giản S3, dịch vụ cho thuê lập trình viên giá rẻ từ
Amazon, và tự động hoá trên mạng. Ngoài ra là hàng loạt các dịch vụ trực
tuyến khác
Bên cạnh cửa hàng trực tuyến, amazon.com đã mở rộng hoạt động ra rất
nhiều hướng khác nhau như: cửa hàng chuyên dụng, ví dụ như cửa hàng kỹ
thuật, đồ chơi. Amazon.com cũng mở rộng dịch vụ biên tập trong nhiều lĩnh
vực khác nhau thông qua mạng lưới các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực.
Amazon.com cũng mở rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách đã
qua sử dụng và không còn xuất bản nữa. Amazon.com cũng mở rộng sang
các sản phẩm ngoài sách bản, như liên kết với Sony Corp. Năm 2002 để bán
các sản phẩm của Sony online. Những đặc điểm nổi bật của cửa hàng trực
tuyến của amazon.com là dễ tìm kiếm, dễ xem và đặt hàng; nhiều thông tin
về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá, nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý và
chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá thấp hơn các cửa