TIỂU LUẬN: Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam doc

II

TIỂU LUẬN:

Hiệu quả của chiến lược đa nhãn
hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của
Unilever trên thị trường Việt Nam


LỜI MỞ ĐẦU

Trước xu thế hội nhập toàn cầu, Đảng và Nhà nước ta đã chủ trương đổi mới
nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thời gian qua, đặc
biệt là những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự phát triển và lớn mạnh không
ngừng của nền kinh tế đất nước. Đúng như chủ trương của Nhà nước những ngành
công nghiệp, mà trước hết là công nghiệp nhẹ đã đạt được những kết quả đáng kể.
Trong sự phát triển đó các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức một cách
sâu sắc vai trò của Marketing.
Đứng trước một thị trường rộng lớn như ở Việt Nam các doanh nghiệp
không tránh khỏi những khó khăn, vướng mắc, đặc biệt trong việc phát triển sản
phẩm hàng tiêu dùng, tăng thị phần của doanh nghiệp, đồng thời tạo hình ảnh tốt và
là chỗ dựa cho niềm tin của khách hàng. Để đảm bảo đáp ứng một cách tốt nhất cho
những mong muốn của bộ phận khách hàng rộng lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có
một chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Unilever:là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng khơng chỉ có tên tuổi
trên thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới. Unilever khơng những đã lựa chọn
cho mình chiến lược đa dạng hố sản phẩm mà cịn thực hiện một chiến lược đa
nhãn hiệu cho các sản phẩm đó. Nhờ thực hiện một cách có hiệu quả nững chiến
lựơc của mình nên Unilever đã đạt được kết quả quan trọng.
Để hiểu rõ hơn nữa bài học đã làm nên thành công của Unilever,em lựa chọn
đề tài:

“Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của
Unilever trên thị trường Việt Nam.”


PHẦN I: Sản phẩm dầu gội đầu và chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever trên
thị trường Việt Nam.
1.Công ty Unilever trên thị trường đầu gội đầu.
1.1. Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam .
Việt Nam với hơn tám mươi triệu dân là thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng
cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh. Trên thực tế, các doanh nghiệp, đặc
biệt là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng càng hiểu rõ những lợi thế mà thị
trường Việt nam đem lại. Sự xâm nhập của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng thiết yếu được đánh giá là khá thuận lợi, chính vì vậy đã tạo nên những cơ hội
và cũng đặt doanh nghiệp trước những khó khăn lớn như: rào cản nhập dễ dàng, sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ….Bước qua những khó khăn đó các doanh
nghiệp khơng ngừng phát triển đã cung cấp cho thị trường hệ thống chủng loại sản
phẩm phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu mọi mặt của cuộc sống.
Sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm thuộc nhóm hàng hố mỹ phẩm, và đối
với thị trường Việt Nam đây cũng là sản phẩm có nhiều điểm đặc trưng. Những
điểm đặc trưng này là do thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam thay
đổi cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế mở cửa. Trước đây, việc gội
đầu của người Việt Nam, đặc biệt là người phụ nữ gắn với những nguyên liệu từ
thiên nhiên như: bồ kết, chanh, vỏ bưởi, cỏ thơm…Cơng việc gội đầu như vậy địi
hỏi thờI gian và sự tỉ mỉ của người sử dụng, nhưng nó cũng góp phần tạo nên nét
đẹp trong văn hoá của người Việt Nam. Tuy vậy, cùng với cơ chế thị trường đòi hỏi
cần phải sử dụng thời gian một cách hợp lý, tiết kiệm hơn. Nhờ sự phát triển của
khoa học đã tạo ra sản phẩm dầu gội đầu có thể đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng một cách thiết thực nhất.
Chính những ưu điểm do sản phẩm dầu gội đầu đem lại, giờ đây nó đã là một
sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, khơng thể thiếu trong mỗi gia đình.

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu,
phát triển cả về quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm và cả chủng loại sản phẩm.


Hiện nay trên thị trường, các nhãn hiệu dầu gội đầu rất phong phú, đa dạng, với
nhiều chủng loạI và các hình thức bao gói khác nhau rất thuận tiện cho người sử
dụng. Các loại dầu gội đầu chính trên thị trường hiện nay, phục vụ cho đơng đảo
khách

hàng

đó

là:

Pantene,

Sunsilk,

Enchanter,

Dove,

Double

rich,

Rejoice…..Khơng chỉ vậy, ngoài các sản phẩm dầu gội đầu sản xuất trong nước, các
loại dầu gội đầu nhập khẩu cũng rất đa dạng, góp phần làm phong phú thêm sự lựa
chọn của người tiêu dùng. Sản phẩm dầu gội đầu trở nên rất quen thuộc với người

tiêu dùng, các nhãn hiệu dầu gội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫn đến tình
trạng bão hồ của sản phẩm.
Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu,
chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó là các
chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, tăng cường tính đa dạng của sản phẩm, đồng
thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp. Điều có thể dễ nhận thấy là
sự cạnh tranh qua giá của sản phẩm này không phải là giải pháp cạnh tranh tốt nhất.
Thực tế cũng đã chứng minh, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm dầu
gội đầu đã lựa chọn cho mình chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, tăng cường hơn
nữa tính đa dạng của sản phẩm, nhằm giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng và phát
triển, đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong thời gian gần đây, chúng ta có thể thấy rất
rõ sự đa dạng trong chủng loại của sản phẩm dầu gội đầu, ví dụ như: sự ra đời của
hàng loạt loại dầu gội đầu của nhãn hiệu dầu gộị Sunsilk. Phải kể đến sự xuất hiện
gây chú ý của loại dầu gội Sunsilk bồ kết, Sunsilk sữa chua, Sunsilk dưa
hấu….Bằng cách cải tiến một vài thành phần trong dầu gội đầu đã làm phong phú
thêm chủng loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều
hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh
nghiệp chiếm được diện tích lớn hơn trên thị trường. Khơng chỉ vậy, các cơng ty
cịn rất chú trọng đến việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ phụ thêm như: dầu xả,
dầu xả cho từng loại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt tóc.
Sự xuất hiện của những loạI sản phẩm này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của
người tiêu dùng, hỗ trợ những sản phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho
các doanh nghiệp. Bên cạnh đó ta cũng có thể thâý được những hoạt động rất tích


cực của các hãng dầu gội đầu trong các hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo
đã được các doanh nghiệp triển khai trên mọi phương tiện thông tin như: báo, tạp
chí, phát thanh, truyền hình, đặc biệt là pano-aphic nhằm quảng bá cho sản phẩm và
thươnghiệu của minh được rộng rãi. Hơn thế nữa là những chiến lược của các doanh
nghiệp trong hoạt động khuyến mại và tổ chức sự kiện nhằm tạo hình ảnh của sản

phẩm trong ngườI tiêu dùng. Tất cả những hoạt động này đã đem lại hiệu quả cho
doanh nghiệp trước thực trạng bão hoà của các sản phẩm dầu gội đầu như hiện nay.
1.2. Vị trí và đặc điểm của cơng ty Unilever trên thị trường Việt Nam.
Một trong những công ty sản xuất dầu gội đầu đã đạt đựơc rất nhiều thành
công ở Việt Nam đó là Cơng ty Unilever.
Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của
công ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh
Quốc (Lever Brother). Magrine Unie và Lever Brother đã cùng hoạt động trên 40
quốc gia. Tinh thần kinh doanh và công tác từ thiện lớn lao của họ đã giúp họ tiếp
cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, đây vẫn là tơn chí kinh doanh của Unilever
ngày nay.
Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh
nhất thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các
sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Một số nhãn hiệu đứng đầu thế
giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…..
Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là
120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Cơng ty Liên doanh
Việt Nam, Elida p/s, và Unilever Best Foods.
DướI đây là bảng thông kê tên công ty ,tổng số vốn đầu tư, địa điểm đặt nhà
máy và các nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Việt Nam.

PIVATE

TOTAL

MANUFACTU-

SCOPE OF KEY

COMPANY

INVESTN

TING SITE

BUSINESS

BRANDS

(MIL.USD)
Công ty

Mục tiêu kinh Nhãn hiệu

đầu tư
Lever

Tống số vốn Nhà máy

doanh

Việt 56,3

Nam-Joint

Hà Nội & Hồ Chí Home&
Minh

Omo,Viso,

Personal Care Lux,

Venture

products

Co.Ltd

Sản

Dove,

Lifebouy
phẩm Sunsilk,

chăm sóc gia Pond’s
đình

&

cá Hazaline.

nhân

Bột giặt, dầu
gội,mĩ phẩm

Elida P/S

17,5

Cu Chi Inustrial OralCare

P/S,Close-up

Zone-HCM

Kemđánh răng

Products
sản

phẩm

chăm

sóc

răng miệng
Unilever Best 37,1

Cu Chi Inustrial Tea&

Foods

Zone-HCM

Nam

Việt

Tea Lipton,Knorr
Trà,Bột nêm

based
Peverages
Foods
Culinary
trà&

nước

giảI khát từ
trà,thực
phẩm,gia vị

Unilever đã đưa ra một hệ thống các quan điểm Marketing nhằm phục vụ cho
quá trình hoạt động của mình trên thị trường Việt Nam.


Marketing của Unilever với mục đích phát triển những nhãn hiệu lớn nhất
thế giới, nhằm tạo ra những chiến dịch rung chuyển mặt đất và tìm ra những con
đường mới để tiếp cận người tiêu dùng. Để trang bị cho hệ thống kiến thức chuyên
sâu về nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất cần có sự hiểu biết đầy đủ về mục
tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người tiêu dùng để tìm hiểu những cái họ cần,
sở thích, phong cách sống, thu nhận và phân tích những thông tin dồi dào về thị
trường và xu hướng tiêu dùng. Những công việc này nhằm xác định cơ hội để phát
triển sản phẩm, biến kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả tốt nhất.
Điều kiện để đem lại thành công cho Unilever là phối kết hợp chặt chẽ và

hiệu quả giữa các bộ phận đồng thời tạo nên sự say mê với sản phẩm của mình và
truyền cảm hứng cho những người xung quanh.Từ đó Unilever đã đưa ra năm quan
điểm Marketing của mình:
1.

Tìm kiếm một cách sáng tạo và thấy trước được nhu cầu của người tiêu
dùng.

2.

Phát triển và đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.

Phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm.

4.

Thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của mình

5.

Khơng ngừng ảnh hưởng và kích thích người tiêu dùng thơng qua các
loại hoạt động khác nhau.

Những mục tiêu của Unilever được thể hiện cụ thể trong một số mặt sau:
* Thương mại:
VớI Unilever thượng mại được đặt ở vị trí trung tâm. Các chuyên gia thương
mại của công ty đưa ra các phương pháp thực hiện khách quan và sự phân tích hỗ
trợ cho các quyết định như pháp triển sản phẩm chính, cung cấp sự hiểu biết đầy đủ

về sản phẩm, phân tích thị trường, hợp nhất các báo cáo tài chính tồn cầu và báo
cáo cho trung tâm thương mại và tài chính.
* Tổ chức khách hàng


Unilever luôn coi việc phát triển quan hệ với khách hàng là một mũi nhọn.
Định hướng phát triển bộ phận khách hàng của công ty được xác định như sau:
 Phát triển công việc kinh doanh thông qua việc tăng doanh số, lợi
nhuận và thị phần.
 Bảo đảm khách hàng có sự phối hợp sản phẩm tốt, ở đúng chỗ và đầy
đủ về số lượng.
 Đàm phán giá cả, tỉ lệ lơị nhuận, thuyết phục họ mô tả những nét nổi
bật của các sản phẩm mới, đề suất việc quảng cáo tại các cửa hàng.
 Làm việc với Marketing để giao tỷ lệ thích hợp và với hệ thống cung
cấp để tăng hiệu quả.
 Kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong cơng việc, tìm hiểu khách hàng và
liên lạc với khách hàng.
 Phát triển tối đa việc bán hàng và khả năng thu lợi trong phạm vi
nhóm hàng.
 Tăng cường sự hiểu biết theo chiều sâu về nhóm hàng, người tiêu
dùng, địa điểm bán và đối thủ cạnh tranh.
 Tìm hiểu những thói quen mua của người tiêu dùng và đảm bảo chác
chắn rằng nhu cầu của họ được phản ánh trên danh mục sản phẩm.
 Cho các nhà quản lý kinh doanh của khách hàng biết những sản phẩm
nào sẽ bán chạy dựa theo từng khách hàng bán lẻ cụ thể, từng vị trí
cửa hàng và số lượng người mua tính theo nhân khẩu.
* Phân phối.
Unilever từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam đã xây dựng được một hệ
thống phân phối hoạt động có hiệu quả trên toàn quốc với 350 nhà phân phối và hơn
150000 điểm bán lẻ. Unilever đã khai thác cả những phương tiện vận chuyển như

xích lơ, thuyền… để phân phối đến những khu vực xa xôi, hẻo lánh. Hệ thống phân


phối này luôn cố gắng đảm bảo cho công ty có thể phân phối tới khách hàng một
cách nhanh chóng, đáng tin cậy ở mọi nơi trên lãnh thổ Việt Nam. Mục tiêu của hệ
thống cung cấp của Unilever là tạo ra lợi nhuận trong cạnh tranh với việc cung cấp
sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ở mọi nơi, mọi lúc.
Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳng
định. Unilever đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hàng năm là:74%
(1995-2001) và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam. Hiện nay
Unilever có năm nhà máy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, Củ Chi, Thủ
Đức-Tp HCM, Biên Hồ. Những thành cơng của cơng ty cịn được chứng minh qua
những giải thưởng mà Chính phủ Việt Nam trao tặng như:
2001: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)
2002: The excellent business style (phong cách kinh doanh tuyệt vời)
2003: The most favourite products (sp được u thích nhất)
Ngồi ra cịn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn
lao của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ cơng đồng Việt Nam.
2.Chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever.
2.1. Thực trạng chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dàu gộI đầu của
Unilever.
Như chúng ta đã biết, Unilever là một công ty rất thành công, sản phẩm của
nó có mặt rộng khắp trên nhiều quốc gia. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng của mình,
Unilever đã thoả mãn một cách hiệu quả những nhu cầu , mong muốn của một bộ
phận lớn khách hàng. Một trong những chủng loại sản phẩm nổi tiếng của Unilever
không chỉ ở Việt Nam mà trên tồn thế giới đó là sản phẩm dầu gội đầu. Sản phẩm
dầu gội đầu của Unilever xuất hiện ở Việt Nam đánh dấu bằng những nhãn hiệu đầu
tiên như: Rejoice, Organic…Sau một thời gian ngắn hoạt động trên thị trường Việt
Nam, Unilever đã phát triển hệ thống nhãn hiệu dầu gội đầu của mình đa dạng và
phong phú. Sự đa dạng trong những cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu của Unilever

được chứng minh bằng sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu dầu gội đầu như: Dove,
Sunsilk, Clear, Lifebuoy.
Những tính năng của đầu gội đầu, giờ đây sản phẩm này khơng chỉ dừng lại
ở việc làm sạch tóc mà nó còn là một sản phẩm làm đẹp thực sự. Nghiên cứu và
hiểu rõ đặc điểm của mái tóc của người Việt Nam, cùng với những kinh nghiệm của
Unilever trên trường quốc tế, công ty đã sản xuất những loại dầu gội đầu phù hợp
với từng mái tóc. Qua nghiên cứu công ty đã phát hiện ra một số đặc điểm của mái
tóc, để từ đó sản xuất nững loại dầu gội đầu tương xứng như: Hiểu được đặc điểm
của khí hậu Việt Nam nóng ẩm, khơng khí bị ơ nhiễm có thể gây hư tổn cho tóc,
Unilever đã nghiên cứu và sản xuất sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc, chống rối
và rụng tóc, trị gàu…Đó là các sản phẩm: Rejoice chăm sóc hồn hảo, Clear trị gàu,
Sunsilk siêu dưỡng tóc….Bên cạnh đó, cơng ty cịn tìm hiểu thói quen truyền thống
trong việc gội đầu của ngườI Việt Nam từ đó cơng ty đưa ra loại dầu gộI đầu mới
như: Sunsilk bồ kết, Lifebuoy hương bưởi ….để đáp ứng mong muốn của những
khách hàng thích những hương liệu truyền thống.
Như trên ta thấy, các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever phát triển không
ngừng cả về chất lượng sản phẩm và quy mô sản xuất. Hiện nay các sản phẩm
không chỉ dừng lại ở một loại dầu gội đầu gắn với một nhãn hiệu đơn thuần, mà
trong mỗi nhãn hiệu dầu gội đầu lại có nhiều loại dầu gội với đặc điểm khác nhau
nhằm đem lại cho khách hàng giá trị thoả mãn tốt nhất.
Sau đây là danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever :
Stt

Tên sản phẩm

stt

Tên sản phẩm

1

SUNSILK

3

DOVE

1.1

Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc

3.1

Dove phục hồi

1.2

Sunsilk siêu mềm mượt

3.2

Dove mát nhẹ

1.3

Sunsilk ni tóc chắc khoẻ

3.3

Dove sn mượt

1.4

Sunsilk đen óng ả(bồ kết)

4

CLEAR


1.5

Sunsilk suôn thẳng

4.1

Clear suôn mềm

1.6

Sunsilk sống động mượt mà

4.2

Clear mát lạnh bạc hà

2

REJOICE

4.3

Clear hiệu quả tối ưu

2.1

Rejoice trị gàu

5

LIFEBUOY

2.2

Rejoice nhung huyền

5.1

Lifebuoy hương bưởi

2.3

Rejoice dài mượt

5.2

Lifebuoy mềm mượt

2.4

Rejoice sức sống mới

2.5

Rejoice chăm sóc hồn hảo
Bên cạnh những sản phẩm dầu gội đầu, cơng ty cịn khai thác thêm một số

sản phẩm phụ thêm như: dầu xả, kem dưỡng mượt tóc, nhằm cung cấp bộ sản phẩm
chăm sóc tóc hồn hảo cho người tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng phát triển
khơng ngừng. Từ việc mỗi nhãn hiệu chỉ có một loại dầu xả, đến nay mỗi loại sản
phẩm của những nhãn hiệu khác nhau có một sản phẩm dầu xả tương ứng. Tất cả
những sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đa dạng, phong
phú đưa cơng ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thị trường Việt Nam.
2.2. Chiến lược Marketing của Unilever gắn với chiến lược đa nhãn hiệu và
những kết quả thu được.
Để có thể phát triển và tạo nên hiệu quả cho chiến lược đa dạng hoá nhãn
hiệu của sản phẩm dầu gội đầu của mình, Unilever đã áp dụng các chiến lược
Marketing trên tất cả các mặt.
* Các chiến lược về sản phẩm.
Thực tế đã chứng minh các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever đã trở nên
phổ biến, chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường Việt Nam. Sự thành cơng đó
được tạo dựng trên nền tảng kĩ thuật, quản lý vững chắc, nhưng cũng không thể
thiếu những hiểu biết sâu sắc về môi trường hoạt động ở Việt Nam và thị hiếu
khách hàng. Theo họ: “chỉ có người Việt Nam hiểu được những gì mà người dân ở
đay thực sự cần và chúng tôi quyết định dựa vào các đối tác Việt Nam để có sự hiểu


biết tồn diện về người tiêu dùng Việt Nam”. Chính vì vậy họ đã xây dựng một đội

ngũ nhân viên thực sự chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm cho phù hợp với thị trường.
Mặc dù có nhiều nhãn hiệu sản phẩm nhưng Unilever vẫn rất thành công
trong việc tạo ra nét dị biệt cho sản phẩm như sự khác biệt trong tính năng, thành
phần, mẫu mã, bao bì, màu sắc…. Trước hết là sự đa dạng về đặc tính, thành phần
sản phẩm: Bằng bước đột phá khi cho những thành phần mới lạ có chứa dưỡng chất
đã được nghiên cứu là tốt cho mái tóc, Unilever đã cho ra đời rất nhiều sản phẩm
mới như: dầu gội đầu chứa bồ kết, dầu gội đầu chứa sâm và mật ong, dầu gội đầu
sữa chua và dâu tây, dầu gội đầu chứa chất trị gàu… Tất cả những thay đổi trên tạo
nên một cơ cấu dầu gội phong phú cả về chủng loại và chất lượng.
Hơn thế nữa là những thay đổi về mẫu mã, bao bì sản phẩm, Unilever đã tạo
nên một bước đột phá trong cách bao gói khi đưa ra cách thức bao gói dạng túi nhỏ
từ rất sớm làm phong phú thêm cho các dạng thể tích khác nhau, các chai đựng dầu
gội khác nhau. Hiện nay, ngồi các túi nhỏ có thể tích khoảng:10ml, cịn có các loạI
chai dầu gộI đầu có thể tích phổ biến từ 100ml, 250ml, 300-350ml… đến các loạI
chai lớn 1l, 3l, 5l… nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong mọi trường
hợp sử dụng.
Kiểu dáng và mầu sắc các chai dựng dầu gội đầu cũng được công ty không
ngừng cải tiến để phù hợp với từng mùa, từng tính chất và thành phần của sản
phẩm, chính vì vậy luôn tạo nên nét mới mẻ và tươi sáng cho các loại dầu gội đầu.
Bên cạnh đó, những màu sắc đặc trưng của sản phẩm còn giúp tạo nên nét khác biệt
cho từng loại dầu gội, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, như: Rejoice có màu
xanh lá, Dove có màu trắng, xanh nước biển đậm hay nhạt tuỳ từng loại Dove, hay
Sunsilk có nhiều màu trong đó Sunsilk bồ kết có màu đen, Sunsilk sữa chua có màu
hồng, Sunsilk sâm và mật ong có màu vàng…
Để có được kết quả như vậy. bộ phận quản lý sản phẩm phải khơng ngừng
tìm tịi, nghiên cứu, sáng tạo để làm ra những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiêu


dùng, đồng thời hồn thành mục tiêu của cơng ty, tạo lợi thế cạnh tranh lớn với các

đối thủ khác.
* Các chiến lược về giá
Tuy rằng cạnh tranh qua giá đối với sản phẩm dầu gội đầu không phải là
chiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever không chút lơi là trong việc tiến
hành hoạch định và thực hiện chiến lược giá của mình. Đội ngũ nhân viên của
Unilever thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ đó
có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất cho các nhà bán buôn, bán lẻ, giá
bán, định giá khuyến mại để có thể vừa hồn thành mục tiêu của cơng ty, vừa tăng
sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
* Các chiến lược về phân phối.
Hệ thống phân phối của Unilever được đánh giá là một trong những công ty
hiệu quả nhất ở Việt Nam. Sản phẩm của cơng ty nói chung và sản phẩm dầu gội
đầu nói riêng có mặt ở khắp nơi trên cả nước đó là nhờ hệ thống phân phối hiệu quả
này. Unilever đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa cấp, phối hợp và hoạt
động chặt chẽ giữa các thành viên. Công ty đã phối kết hợp hoạt động của bộ phận
sản xuất, bộ phận phát triển, Marketing, nhóm quản lý khách hàng để đảm bảo hàng
ngàn loại nguyên liệu tương ứng với các loại sản phẩm ở đúng chỗ, đúng lúc, đúng
số lượng để đáp ứng tốt nhất cho việc sản xuất. Các chiến lược kênh phân phối được
công ty thực hiện một cách linh hoạt nhờ vậy mà sản phẩm của công ty được đưa
đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng. Với 350 nhà phân phối lớn và hơn
150.000 điểm bán lẻ, Unilever đa đưa sản phẩm của mình ra khắp mọi nơi. Điểm
linh hoạt trong chiến lược phân phối của Unilever cịn thể hiện trong việc cơng ty đã
khai thác mọi phương tiện từ xích lơ, xe thồ, đến xe máy, ơtơ….để chun trở hàng
hố cung cấp cho những nhà bán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng trên khắp
mọi nơi.
* Các chiến lược về xúc tiến hỗn hợp.


Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là chiến lược được công ty chú trọng và phát
triển mạnh mẽ và thành công nhất của Unilever. Dựa trên năm công cụ cơ bản của

hoạt động xúc tiến gồm: Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan
hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp, cơng ty đã xây dựng cho mình chiến lược
xuc tiếnv cho sản phẩm dầu gội đầu.
+ Hoạt động quảng cáo.
Là một tập đoàn lớn, Unilever đã sử dụng một cách tối đa hiệu quả của
quảng cáo để quảng bá cho thương hiệu và các nhãn hiệu hàng hố của mình. Trên
bất cứ một phương tiện quảng cáo nào Unilever cũng có mặt từ báo, tạp chí, truyền
thanh truyền hình đến các phương tiện quảng cáo ngồi trời như pano-apphich, biển
tấm lớn, bảng điện tử và cả quảng cáo trên internet…., đâu đâu trên hàng hố
Unilever cũng có biểu tượng chữ U của Unilever. Unilever đã giành một ngân sách
rất lớn cho quảng cáo để khẳng định tất cả các nhãn hiệu khơng chỉ có dầu gội đầu
mà tất cả các mặt hàng của mình trên thị trường Việt Nam, nhằm biến các nhãn hiệu
của Unilever thành nhãn hiệu hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam.
Theo đánh giá mới đây, nhãn hiệu Sunsilk của Unilever là một trong những nhãn
hiệu được quảng cáo nhiều nhất ở Việt Nam với 2,26 tỉ USD. Ở Unilever, mỗi lần
đưa ra một sản phẩm đầu gội đầu mới là công ty lại lập một chiến dịch quảng cáo
với sự góp sức của các chuyên gia quảng cáo và đội ngũ những nhà Marketing
chuyên nghiệp thiết kế quảng cáo một cách công phu và rất phù hợp với tâm lý
người Việt Nam. Chính vì vậy mà những sản phẩm dầu gội đầu của Unilever đã đi
sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.
+ Kích thích tiêu thụ
Đây cũng là một trong những công cụ Unilever sử dụng để tăng doanh số
bán trong một thời kì. Những hoạt động như: Sunsilk có những chương trình cắt
tóc, gội đầu miễn phí tại các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn, hay những
chương trình khuyến mại kích thích mua hàng như mua dầu gội được tặng kèm dầu
xả, phát quà khuyến mại cho sản phẩm mới, mua Clear được tặng sữa tắm
Lux…trong những dịp lễ lớn.


Với mỗi nhãn hiệu là phương thức kích thích tiêu thụ khác nhau được tổ

chức quy mô và đều đặn vào những dịp tung ra sản phẩm mới hay hoàn thành kế
hoạch của doanh nghiệp nhằm củng cố hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
+ Bán hàng trực tiếp
Unilever thường áp dụng công cụ này khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu mới,
thường gắn với khuyến mại tặng kèm, dùng thử sản phẩm. Chiến lược này của
Unilever được tiến hành với các đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Các sản phẩm
dầu gội đầu của Unilever luôn xuất hiện tại những hội chợ, trung tâm thương mại
lớn hay các cửa hàng…Ngồi ra Unilever cịn tổ chức những hội nghị bán hàng để
giới thiệu những sản phẩm của mình, gửi các mẫu chào hàng tới khách hàng và
thăm dò ý kiến về sản phẩm mới…
+ Quan hệ với công chúng
Chiến lược kinh doanh của nhà sản xuất Unilever là tạo mối quan hệ tốt với
cộng đồng bản xứ và quả thực ở Việt Nam Unilever đã làm tốt công việc đó. Là một
cơng ty đa địa phương- đa quốc gia, Unilever đã cam kết mạnh mẽ đối với việc phát
triển xã hội tại nơi mình hoạt động. Bước sang thế kỷ mới cơng ty đã đưa ra khẩu
hiệu:”Chăm sóc sức khoẻ và khát vọng làm đẹp của mọi gia đình Việt Nam”. Có
mặt ở Việt Nam từ năm 1995 đến nay cơng ty đã đóng góp hơn 200 tỷ đồng cho
hàng loạt dự án hỗ trợ cộng đồng trên phạm vi tồn quốc. Unilever đã xây dựng
chương trình nhằm ủng hộ cho quỹ bảo trợ trẻ em, phát triển dạy nghề, xây dựng
nhà, trường cho trẻ em khuyết tật, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… Ngồi ra cịn tài
trợ cho các chương trình truyền hình, các chương trình vui chơi khác. Với những
đóng góp to lớn của mình, Unilever nói chung và các thành viên của tập đồn sản
xuất dầu gội đầu Unilever nói riêng đã tạo nên một hình ảnh đẹp trong tâm trí người
tiêu dùng, góp phần làm tăng thêm giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Tất cả những hoạt động trên đã góp phần tạo nên thành công cho công ty
Unilever và chiến lược đa nhãn hiệu của họ. Những kết quả của chiến lược đa nhãn
hiệu mà Unilever thu được là vô cùng to lớn.


Thành cơng đầu tiên của Unilever là đã hình thành được một hệ thống nhãn

hiệu đa dạng như hiện nay với năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính và hai mươi loại
dàu gội nhỏ. Điều đáng nói là cơ cấu dầu gội đồ sộ này đã được người tiêu dùng
chấp nhận và tin dùng. Chính vì thế mà sản phẩm dầu gội đầu của Unilever có mặt
tại hầu hết các cửa hàng bán mỹ phẩm hay các siêu thị và bách hoá, cửa hàng tổng
hợp…. Hơn thế nữa trong các quầy hàng mật độ sản phẩm của Unilever nói chung
và sản phẩm dầu gội đầu của Unilever nói riêng ln chiếm một vị trí lớn khoảng từ
1/2 cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu trở lên.
Sự thành công của chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu của
Unilever còn được thể hiện ở doanh số và thị phần của Unilever trên thị trường.
Unilever xuất hiện ở Việt Nam khá sớm, lúc mới bắt đầu xuất hiện sản phẩm dầu
gội đầu của công ty chiếm phần lớn thị phần Việt Nam. Xong sau một thời gian
phát triển, bên cạnh Unilever còn xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mạnh như
P&G với nhãn hiệu như Pantene…LG vớI Doube Rich, hay một số sản phẩm dầu
gội đầu ngoại nhập như Enchanter…Chính vì vậy nên thị phần của Unilever giảm
hơn trước. Tuy vậy thị phần của Unilever cho tới nay vẫn chiếm khoảng trên dướI
50% thị phần dầu gội đầu của cả nước. Với cơ cấu sản phẩm lớn, Unilever vẫn đang
duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam.
Về mặt doanh thu, doanh thu của Unilever được xếp vào một trong những
cơng ty có doanh thu lớn nhất Việt Nam. Sự khơng ngừng lớn mạnh của cơng ty có
thể thấy được doanh thu của Unilever tăng lên theo từng thời kì. Đầu tiên với số vốn
đầu tư khổng lồ, Unilever đã đầu tư hoạt động và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho
ngân sách Việt Nam (1995-2001), tỉ lệ tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 7,4%. Mặt
hàng dầu gội đầu là một trong những mặt hàng quan trọng của Unilever Việt Nam
vì thế dựa trên những số liệu doanh thu của cả cơng ty Unilever, chúng ta có thể
thấy được sự phát triển và mức tăng trưởng của loại sản phẩm này.


PHẦN II: Đánh giá hiệu quả chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever trên thị
trường Việt Nam trong thời gian vừa qua.
1. Điểm mạnh, yếu trong chiến lược đa nhãn hiệu của công ty Unilever.

Những thành công đối với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever trong thời gian
qua đã chứng minh cho chúng ta thấy những điểm mạnh mà chiến lược đa nhãn hiệu
đem lại. Trong những chiến lược về sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá sản phẩm giúp
công ty phát triển dựa trên một số cơ sở, nguồn lực sẵn có của mình. Điều đó cũng có
nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty sẽ được mở rộng hơn trước, sản phẩm công ty
cung cấp lúc này sẽ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đó là sản phẩm có
những tính năng, thành phần khai thác được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Chính
vì vậy mà cơ cấu sản phẩm này sẽ tồn tại và phát triển và giúp công ty chiếm được
ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu hơn nữa. Unilever đã biết tận dụng những cơ sở
vốn có của mình để phát triển những nhãn hiệu dầu gội đầu của mình từ những nhãn
hiệu ban đầu như: Rejoice, Organic… đến nay đã là năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính:
Sunsilk, Dove, Lìebuoy, Rejoice, Clear và 20 loại dầu gội dầu nhỏ. Khách hàng mục
tiêu được mở rộng sang những người tiêu dùng khó tính nhất, hay những người tiêu
dùng thích khám phá cái mới. Công ty đã khai thác thị trường mới này bằng việc dựa
trên những thành phần dầu gội sẵn có nhưng cho thêm một số thành phần mới được
nghiên cứu là tốt cho từng loại tóc như: tinh chất sâm, tinh chất bồ kết, tinh chất sữa
chua, dưa hấu….Việc làm này đã kích thích trí tị mị của người tiêu dùng từ đáỉan
phẩm sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí họ. Hơn thế cái mà nhà sản xuất muốn hướng
tới là tăng diện tích chiếm giữ khơng gian trong các gian hàng của người phân phối,
những nhà bán bn, nhà bán lẻ để có thể đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng một cách trơi chảy, hiệu qủa. Việc làm này của Unilever nếu quản lý và sử dụng
đúng cách không chỉ tiết kiệm được nguồn lực sẵn có mà cịn góp phần vào sự tăng
trưởng của Unilever, tăng thị phần của công ty trên thị trường dầu gội đầu.
Quả đúng như vậy, thực tế đã chứng minh các nhãn hiệu của Unilever đã và
đang phát triển không ngừng không những ở Việt Nam mà cịn trên tồn thế giới.
Xong bên cạnh những điểm mạnh đã đạt được, chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm
dầu gội đầu của Unilever còn cho thấy những điểm yếu cần khắc phục. Chiến lược đa
nhãn hiệu trong sản phẩm dầu gội đầu của Unilever có thể xuất hiện những mối nguy
hiểm đe doạ như mỗi nhãn hiệu chỉ chiếm thị phần nhỏ, khơng có nhãn hiệu sinh lời

đủ lớn, hay tình trạng phát triển gây lãng phí nguồn lực của công ty. Như chúng ta đã
biết, từ khi vào Việt Nam Unilever đã có hai nhãn hiệu dầu gộI đầu là: Rejoice và
Organic. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn sau sản phẩm dầu gội đầu Organic đã
khơng cịn tồn tại trên thị trường Việt Nam mà thay vào đó là các nhãn hiệu dầu gội
đầu khác như Sunsik, Clear…Điều đó chứng tỏ sản phẩm dầu gội đầu Organic đã
không được thị trường chấp nhận, mặc dù nó là một trong những dầu gội đầu nổi tiếng
của Unilever trên thế giới. Những đặc điểm của sản phẩm dầu gội đầu này không phù
hợp với đa số người dân Việt Nam vì vậy nó đã lãng phí nguồn lực của công ty trong
đầu tư quảng cáo, sản xuất, phân phối… Cho nên so với các loại dầu gội đầu khác của
công ty và các loại dầu gội của đối thủ cạnh tranh Organic chiếm một thị phần rất nhỏ,
không thể đảm bảo cho khả năng sinh lời đặt ra. Để khắc phục tìnhtrang đó, dựa trên
cơ sở sẵn có đó, Unilever đã tíến hành tìm hiểu thị trường và phát triển những nhãn
hiệu khác đáp ứng được nhu cầu của thị trường Việt Nam và đảm bảo mục tiêu của
công ty đề ra.
Khi sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu các cơng ty cịn dễ mắc phải tình trạng “áp
đảo” của một hay một số nhãn hiệu này so với nhãn hiệu khác của cùng một công ty.
Nếu xảy ra tình trạng này cơng ty cũng bị mất đi những nhãn hiệu mình đang có vì thế
cũng gây ra tình trạng lãng phí có thể ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín, hình ảnh và kết
quả kinh doanh của công ty trên thị trường. Gắn với thực tiễn của cơng ty Unilever
chúng ta có thể thấy đã có mầm mống xuất hiện tình trạng này khi nhãn hiệu dầu gội
đầu Lìebuoy của Unilever có vẻ như yếu thế hơn các nhãn hiệu khác. Nhưng nhờ có sự
điều chỉnh và quản lý kịp thời, dầu gội đầu Lifebuoy kết hợp với xà phòng và sữa tắm
lifebuoy đã củng cố nhãn hiệu Lifebuoy tiếp tục xuất hiện trên thị trường Việt Nam
với tư cách là một sản phẩm giá rẻ và thiết thực trong việc vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ
cho trẻ nhỏ.
Bên cạnh những yếu điểm chính trên ta có thể nhận thấy một số điều cần tránh
khi thựchiện chiến lược đa nhãn hiệu đó là cần tránh tình trạng phát triển thái qúa các
nhãn hiệu, có quá nhiều loại trong một nhãn hiệu dầu gội đầu… Điều này có thể dẫn
đến tình trạng người tiêu dùng khơng thể nhận biết một cách rõ ràng tính ưu việt của

từng sản phẩm để có thể lựa chọn cho phù hợp hay cũng có thể gây tâm lý hồi nghi
cho khách hàng. Tất cả những điều này có thể gây phản tác dụng với chiến lược, gây
hậu quả xấu cho việc kinh doanh của cơng ty. Đó là bài học cho các doanh nghiệp


trong việc kết hợp, điều hoà hoạt động của các nhãn hiệu sao cho phù hợp và hiệu quả
nhất.

2.

Kết quả điều tra hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm dầu

gộI đầu của Unilever.
Để đánh giá được khách quan hơn hiệu quả của chiến lựơc đa dang hóa sản
phẩm, em tiến hành cuộc điều tra “Hiệu quả của chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dầu
gội đầu của Unilever trên trị trường Việt Nam”. Vì thời gian và điều kiện có hạn nên
em xin tiến hành cuộc điều tra như sau:
*Phạm vi nghiên cứu:
 Địa bàn: thành phố Hà Nội .
 ThờI gian nghiên cứu: Từ 1/3 đến5/3 /2006
*ĐốI tượng nghiên cứu: Cá nhân sống trên địa bàn Hà NộI
*Phương pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn.


Sau khi điều tra, vớI mẫu là:100 mẫu. Em đã thu được kết quả như sau:

Bảng1: Bảng thông kê số người hiện đang sử dụng một số loại dầu gội đầu chính.
STT

Số người

Loại dầu gội

Tỉ lệ %

sử dụng
1

Clear

21

21%

2

Double rich

6

6%

3

Dove

7

7%

4

Enchanter

15

15%

5

Father

3

3%

6

Pamolive

3

3%

7

Head&shouder

3

3%

8

Liffebuoy

2

2%

9

Pantene

16

16%

10

Rejoice

12

12%

11

Sunsilk

9

9%

12

LoạI khác

3

3%

sử dung sp của Unilever

51

51%

Tổng người

Bảng 2: Tỉ lệ số người đang sử dụng sản phẩm của Unilever đánh giá về mức độ hài
lịng của họ theo từng tiêu trí.
(HTHL:hồn tồn hài lịng; HL:hài lịng; BT:bình thường; KHL:khơng hài lịng;
HTKHL:hồn tồn khơng hài lịng)
HTHL
số

HL
%

người
Mượt tóc

4

số

BT
%

người
7.8

27

số
người

53

20

KHL
%

số

HTKHl
%

người
39.2 0

số

%

người
0

0

0


Sạch gàu

20

39.2

11

21.5 14

27.5 4

7.8

2

4

Mùi

5

9.8

18

35.3 28

54.9 0

0

0

0

Tóc khoẻ

2

4

21

41.1 23

45.1 5

9.8

0

0

Giá cả

5

9.8

28

54.9 15

29.4 3

5.9

0

0

Mẫu mã,

4

7.8

21

41.1 24

47.1 2

4

0

0

Sp hỗ trợ

13

25.4

20

39.2 16

31.4 0

0

2

4

Khuyến

2

4

23

45.1 14

27.5 10

19.4 2

4

3

5.9

30

58.9 13

25.4 5

9.8

0

bao gói

mại
Đánh giá

0

chung

Bảng 3: Đánh giá xu hướng thay đổi dầu gội dầu của những người đang sử dụng các
nhãn hiệu Unilever.
Đang sử

Đã từng

Không sử

dụng

sử dụng

dụng

Số người

12

6

8

%

23.5%

11.7%

15.7%

Không chắc chắn

Số người

7

4

0

thay đổi

%

13.7%

7.8%

0%

Khơng thay đổi

Số người

7

5

2

%

13.7%

10%

3.9%

Có thay đổi

Tổng

Tổng

50.9%

21.5%

27.6%
100%


Bảng 4:

Đánh giá của người tiêu dùng đối với việc các cơng ty có nhiều loại sản

phẩm dầu gội đầu với cùng một nhãn hiệu.

Rất đồng

Đồng

Bình

Khơng

Rất khơng

tình

tình

thường

đồng tình

đồng tình

Số người

28

42

17

10

3

100

%

28%

42%

17%

10%

3%

100%

Tổng

Bảng 5: Tình hình sử dụng sản phẩm hỗ trợ kèm vớI dầu gộI đầu

Thường

Thỉnh

xuyên

thoảng

Số người

58

30

5

7

100

%

58%

30%

5%

7%

100%

Kem

Số người

13

27

11

49

100

dưỡng

%

13%

27%

11%

49%

100%

Dầu xả

Hiếm khi

Không

Tổng

dùng


3.Phân tích và đánh giá hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever.
Cuộc điều tra đã cho kết quả như sau:
Đúng như những gì chúng ta cảm nhận Unilever là một hãng dầu gội đầu lớn
với rất nhiều nhãn hiệu dầu gội đầu, cứ 100 ngườI được hỏi thì có 51 người cho biết họ
đang sử dụng dầu gội đầu của Unilever(chiếm 51%).
Những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội đầu của Unilever mà
họ đang sử dụng được mô tả trong bảng 2. Từ đó ta cũng thấy được, người tiêu dùng
cảm đánh giá chung về dầu gội đầu của Unilever là họ hài lòng về sản phẩm vớI 58.9
% người được hỏi và số người có thái độ bình thường với sản phẩm là 25.4%. Tuy vậy
nhưng mức độ người tiêu dùng hoàn tồn hài lịng cịn nhỏ 5.9%.
Bên cạnh đó những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm dầu gội đầu của
Unilever và có ý định chuyển sang dùng một loại dầu gội đầu khác là 23.5%, và số
người đang sử dụng dầu gội của Unilever sẽ không đổi trong thời gian tới là
13,7%.Ngồi ra chúng ta cịn thấy những người đã và khơng sử dụng dầu gộI đầu của
Unilever có tỉ lệ thay đổi dầu gội trong thời gian tới tương ứng là:11.7% và
15.7%.trong đó ý định thay đổi dầu gội sang sử dụng dầu gội đầu của Unilever là
18.9%.

Cùng với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever, các sản phẩm hỗ trợ như dầu xả,
kem dưỡng cũng được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Về dầu xả, 50% người
tiêu dùng thường xuyên sử dụng và 30% người tiêu dùng thỉnh thoảng sử dụng và tỏ ra
hài lòng khoảng 39.7 %.ĐốI với kem dưỡng tóc, vì là sản phẩm mới xuất hiện được
chưa lâu vì thế tỉ lệ số người thường xuyên sử dụng là 13%, thỉnh thoảng sử dụng là
27% và không sử dụng chiếm số đông là 49%.
VớI cơ cấu sản phẩm đa dạng và phong phú Unilever của mình, cơng ty đã
được người tiêu dùng đánh giá là đồng tình với tỉ lệ 42%, rất đồng tình là 28% và tỏ
thái độ bình thường là 17%, khơng đồng tình là 10% và rất khơng đồng tình là 3%.
VớI kết quả như trên, chúng ta có thể đánh giá kết quả của chiến lược đa nhãn
hiệu của Unilever. Điều mà công ty đã đạt được từ chiến lược đa nhãn hiệu đó
là:người tiêu dùng khơng chỉ biết đến những nhãn hiệu của công ty mà phần lớn đồng
tình và chấp nhận việc cơng ty sử dụng nhiều loại nhãn hiệu trong các nhãn hiệu dầu
gội của Unilever, tỉ lệ người sử dụng nhãn hiệu của Unilever trên thị trường chiếm số


lượng lớn, từ đó thị phần của cơng ty trên thị trường dầu gội đầu cũng tăng lên. Chất
lượng của các loại dầu gội đầu cũng được đánh giá tốt , các sản phẩm hỗ trợ được biết
đến và tin dùng cùng với dầu gội nên sẽ làm tăng doanh thu của công ty.
Nhưng bên cạnh những thành công của cơng ty vẫn cịn những hạn chế như: các
sản phẩm của công ty chưa được số đông người tiêu dùng đánh giá là hồn tồn hài
lịng, tỉ lệ những người đã và đang sử dụng dầu gội dầu của Unilever muốn đổi sang
thử loại dầu gội dầu khác còn cao. Điều đó là do một số lý do như dầu gội dầu của
Unilever chưa chăm sóc được tóc của họ, chưa phù hợp với tóc hay họ muốn tìm một
loại dầu gội có mùi hương thơm hơn…thực tế này cũng đặt ra khiến Unilever không
ngừng nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa.Một vấn đề mà công ty
khơng thể bỏ qua đó là việc phát triển, xúc tiến những sản phẩm hỗ trợ cho đúng
hướng, phù hợp, nâng cao được mức độ tiêu dùng của các sản phẩm hỗ trợ này để
hoàn thành tốt mục tiêu của doanh nghiệp, khơng lãng phí nguồn lực, tăng doanh thu
cho công ty.

PHẦN III: Phương hướng phát triển chiễn lược đa nhãn hiệu trong thời gian tới
của Unilever
1.Mục tiêu chiến lược Marketing của Unilever Việt Nam trong thời gian tới
Trong thời đại nền kinh tế mở cửa hội nhập như hiện nay, các nhà lãnh đạo
doanh nghiệp cần hiểu rằng Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh doanh
giúp cho doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường, nhưng cũng không được
sai lầm trong việc đề cao vô lối vai trò, chức năng của Marketing.
Đầu tiên Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu
thị trường, hay nói cách khác Marketing khơng làm cơng việc của nhà kĩ thuật, sản
xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kĩ thuật và sản xuất cần phải sản xuất những gì,
sản xuất cho ai, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu, và đưa ra thị
trường như thế nào. Thứ hai là vai trò phân phối của Marketing, tức là các hoạt động
nhằm tổ chức sự vận động tối ưu của sản phẩm hàng hố từ sau khi nó được sản xuất
tới tay người tiêu dùng. Với vai trò này Marketing phải thực hiện các nghiệp vụ như:
quảng cáo, xúc tiến bán hàng và dịch vụ sản phẩm….
Theo quan điểm thị trường thì các nhà phân tích ln phải biết phân tích khả
năng của thị trường, tức là phát hiện ra những khả năng mới của thị trường. Có một
thực tế là không một công ty nào cứ mãi mãi trông cậy vào những loại hàng hố hiện
có và thị trường ngày hơm nay của mình. Sau giai đoạn phân tích thị trường là lựa
chọn thị trường mục tiêu, tiếp đó là thiết kế hệ thống Marketing Mix để phù hợp với
thị trường mục tiêu đã chọn.
Unilever là một hãng sản xuất hàng tiêu dùng lớn của thế giới, nhà sản xuất này
có trên 400 nhãn hiệu trên tồn cầu. Ở Việt Nam Unilever tập trung vào 14 nhãn hiệu
chính gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và thực phẩm. Với hệ thống sản
phẩm đồ sộ như vậy nhưng Unilever vẫn phát triển và luôn tuân thủ đầy đủ mọi quy
định của pháp luật Việt Nam về kinh doanh và thương mại, đây cũng là một tôn trỉ
kinh doanh quan trọng của Unilever.
Theo quan điểm Marketing của nhà sản xuất, thì người làm quản trị Marketing

phải thấy trước được nhu cầu của thị trường sau đó phải phát triển và đưa ra sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiếp đó là phát triển và thực hiện chiến lược sản
phẩm, đồng thời thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu của mình,