Các câu hỏi ôn tập cuối kỳ marketing

Nội dung cần làm:
ND chính

Chính sách sản phẩm

Chính sách giá

Khái niệm

Là định hướng, quyết
định liên quan đến
sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên
cơ sở thỏa mãn nhu
cầu của kh, gồm xácđ
demand, kê hoạch và
mục tiêu
Liên quan đến
+quản lý chất lượng
+phát triển nhãn hiệu
+quyết định phát triển
sp mới
+ quyết định bao bì

Là những quan
điểm đường lối
cáchthuc, giải pháp
giúp doanh nghiệp
thực hiện các mục
tiêu về giá trong
thời kỳ kinh doanh

Giá xoay quanh
biên độ giao động

Các khái
niệm có
liên quan

Vai trị

Chính sách phân
phối

Là việc gắn kết,
gắn bó vào lựa
chọn những biện
pháp, giải pháp
dùng để đưa sản
phẩm về mặt vật
chất cũng như về
quyền sở hữu hay
quyền sd sp từ nsx
đến ntdcc
Và đạt hiệu quả
+ giá:
cao
Quan niệm cung
+ phân phối là 1hệ
cầu 0 trị trường:
thốngcác hoạt
biểu hiện quyl giá động

tr
…tại 1 địa đ, time
Quy tắc trao đổi
+kênh phân phối:
ngang giá
là một tập hợp mối
Người mua phải trả quan hệ độc lập và
Ngbán nhận được phụ thuộc…
+Cấu trúc kênh pp:
cách thức liên hệ
giữa các chủ thể
trong kênh phân
phối để tạo ra cấu
trúc kênh pp
+Quyết định phương
+ảnh hưởng đến
+thỏa mãn tt mục t,
hướng, quy mô và tốc khối lượng hàng
sẵn sàng có mặt
độ phát triển của hoạt hóa tiêu thụ
+bao phủ, thâm nh
động kinh doanh
+a/h doanh thu lợi +liên kết hoạt động
+Triển khai phối hợp
nhuận
sxkd vs trung gian
vs 3 chính sách cịn lại, +sự phát triển vịng +tạo khác biệt =>
đạt mục t
đời
cơng cụ cạnh tranh

+uy tín, thương
+ kết hợp triển
sưcc
hiệu
khai phối hợp vs 3
đcxs
3 của doanh no
chính sách cịn lại
1 của sản p
đạt mục t

Chính sách xúc
tiến
Là tổng hợp
các phương
thức mà doanh
nghiệp sử dụng
để thông
báo,thuyết phục,
nhắc nhở khách
hàng một cách
trực tiếp hoặc
gián tiếp về sản
phẩm và dịch vụ

+xây dựng nhận
thức
+cung cấp kiến
thức
+tạo ấn tượng

tích cực(lợi ích)
+đạt vị thế
thuận lợi(sang
trọng…
+tạo quan tâm
mua hàng
+Bảo vệ hình
ảnh, uy tín
+tái định vị


hình ảnh

Ơn tập marketing: mục tiêu tổng hợp được nội dung chính
Bước 1 lên khung nội dung các chương
B2: hồn thành nội dung chính từng chương
B3: làm bài tập
B4 : note lại các phần chính cốt lõi,phân tích
( trong đó b2 hoàn thành cơ bản, bước 4 chi tiết , dùng các cách để note ngắn
gọn như sơ đồ kẻ bảng, ghi nhớ theo hình ảnh hoặc thứ tự có sẵn càng logic
càng tốt)
B5: sau khi làm nội dung trên word ( ít nhất 2 ngày chuẩn bị dl ngày 12/6 tối
23h 59) chuyển sang nội dung trên giấy. Không được phép sử dụng
Nội dung cần làm ngay
Chiến lược mkt phân biệt, không phân biệt
Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường mục tiêu (là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thàng các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, sở


thích và hành vi và lựa chọn thị trường mục tiêu( việc doanh nghiệp xác định

được một thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra những ưu thế so
với đối thủ cạnh tranh)
Phân đoạn dựa trên : Theo phương pháp chia cắt( địa lý, nhân khẩu, đặc điểm
tâm lý, hành vi). Mỗi đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đối với 1 tập các kích thích của MKT

Chương 1: Bản chất Marketing
1. Vai trò chức năng của mkt
- Vai trò mkt
Trong việc quản lý nền kinh tế vĩ mô. Thị trường là căn cứ quan trọng của
quản lý vĩ mô, thông qua trường nhà nước điều tiết sản xuất do vậy
marketing là công cụ quan trọng nhất để thực hiện yêu cầu xã hội đối với
quá trình tái sx hàng hóa
Vai trị vi mơ thể hiện chiến lược trong hệ thống chiến lược kinh doanh của
công ty.
- Các chức năng của mkt mkt như cây thích, phân ,tiêu, để yểm trợ cây
+ Chức năng thích ứng: (kịp thời trend, liên kết với bộ phận khác để
tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sp, nghiên cứu phát triển sp mới)
+Chức năng phân phối: tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa
hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu
quả nhất: quá trình vận chuyển, hệ thống phân phối, hướng dẫn khách
hàng, giám sát điều hành hệ thống kênh phân phối)
+Chức năng tiêu thụ
+ Chức năng yểm trợ gây ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng bằng các
phương tiện thông tin truyền thông
2. Các xu hướng của mkt

Chương 2: Hệ thống thông tin và môi trường
Marketing ( tr49)

Lưu ý: về hệ thống thông tin mkt, nghiên cứu mt
mkt, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu
2.1 Hệ thống thông tin marketing
- Khái niệm: là hệ thống có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại/tích, đánh giá và truyền đi những
thơng tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách MKT có thể sử dụng
vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch
MKT
- hệ thống thu thập thơng tin mkt bên ngồi là tập hợp các nguồn thông tin và
các phương pháp thu nhập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường
kinh doanh của công ty

- Các bước nghiên cứu Mkt (5 bước)
B1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu (Doanh nghiệp đang
có vấn đề gì chưa khẳng định được? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu?
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu ( xác định khối lượng, lập kế hoạch về thời gian
và các bước, nhân sự, lập ngân sách)
B3: Thu thập thơng tin
B4: Phân tích và xử lý thơng tin
B5:Trình bày kết quả nghiên cứu
2.2 Nghiên cứu mơi trường Mkt
- khái niệm: Môi trường Mkt là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp( tích cực và tiêu cực) có ảnh hưởng tới hoạt động và việc
ra quyết định của bộ phận Mkt trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập duy
trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng

=> Phân tích mơi trường mkt : phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường kinh doanh tới sự biến đổi tính chất, quy mơ của nhu cầu thị trường tới
tương quan các biến số mkt mix của doanh nghiệp
-Nghiên cứu các yếu tố CHmô 6 yếu tố gồm( dân số, kinh tế, chính trị- pháp
luật, văn hóa-xã hội, khoa học công nghệ, địa lý)
Dân số:






Quy mô 100 triệu và tốc độ gia tăng dân số
Cơ cấu: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn
Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư
Chính sách dân số

Kinh tế: thu nhập hộ gia đình, chỉ số lạm phát, giá tiêu dùng, lãi suất ngân
hàng, liên ngân hàng, sức mua giữa các vùng, tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ
sở hạ tầng ( bệnh viện, cơ sở trường học, bưu chính và các ngành dịch vụ
khác)
Ngồi ra, sự phân hóa giàu ngèo giữa các thành viên trong 1 quốc gia và giữa
các quốc gia với nhau ngày càng rõ nét và do đó nhà quản trị mkt cần phải xây
dựng các chiến lược mkt phù hợp
Chính trị -pháp luật
Sự chi phối của nhân tố này có tác động đến hoạt động kinh doanh theo hai
hướng: khuyến khích hoặc kìm hãm. Đó là sự ràng buộc của các thể chế, luật lệ
của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN







Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ
Hệ thống văn bản pháp luật về kinh doanh
Các chủ trương
Vai trò của các nhóm xã hội
Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế

Các yếu tố vĩ mơ doanh nghiệp khơng kiểm sốt được, do vậy phải tìm cách
thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển
Văn hóa- xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin bao gồm các yếu tố
 Những giá trị căn bản


 Những giá trị thứ phát
 Các nhánh văn hóa ( tiêu nhóm)
Khoa học cơng nghệ
 Sự phát triển của khoa học công nghệ
 Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
khcn
 Sự phối kết hợp giữa các chuyên gia MKt và chuyên gia công nghệ
Địa lý






1.

Nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp vừa tạo thuận lợi và thách thức
Đặc điểm khí hậu thời tiết của vùng hay quốc gia
Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khái thác
Vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay
Sự can thiệp của chính phủ
Nghiên cứu các yếu tố Vi mơ ( khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các lực
lượng bên trong công ty, những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản

xuất, những tổ chức dịch vụ môi giới mkt, công chúng)
2. Khách hàng
Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
 Người tiêu dùng là người mua
Thị trường ntd bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người
có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân
 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
+ Là cách thức mà ntd sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản
của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng dịch vụ hàng hóa nhằm
thỏa mãn nhu cầu các nhân.
+ hành vi mua bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh
văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham
khảo, gia đình, vai trò và địa vị của các nhân), bản thân ( thơng tín các
nhân, thu nhập, lối sống,..), tâm lý ( động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn
lọc, hiểu biết, niềm tin, thái độ)
Lưu ý: phần biệt với
Phương pháp phân đoạn

B1: Lựa chọn tiêu thức làm cơ sở ( địa lý, nhân khẩu học, đặc điêm tâm
lý, hành vi)
+ Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn
GĐ 1: Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu của người tiêu dùng xuất phát từ cảm giác thiếu hụt một sự thỏa
mãn cơ bản nào đó. Thơng thường con người có nhiều ham muốn cần
được thoản mãn, Mkt tác động vào quá trình hình thành nhu cầu hoặc
nhằm làm cho nó xuất hiện từ đó nhiều nhu cầu hơn được nảy sinh
GĐ 2: Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin, nỗ lực tùm những thơng
tin mình nhớ, kiến thức thu thập được có thể tử lần mua hàng trước đó
Nguồn thơng tin có thể bao gồm:
+ Quan hệ cá nhân ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
+ Do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán,
….)
+Nguồn thông tin đại chúng (báo, tạp chí, bài viết trên các trang mạng xh,
…)
+Kinh nghiệm bản thân( sở hữu, kiểm tra hay test sp)
Mkt cần biết được nguồn thông tin người mua có thể tiếp cận: từ cá nhân,
thương mại, phổ thơng…
GĐ 3: Đánh giá phương án
Đánh giá các sản phẩm cùng loại, so sánh nhiều thương hiệu, về sản phẩm
, giá, dịch vụ, ….đánh giá xem loại nào đáp ứng nhu cầu. Đanh giá dựa
trên các bước như bộ nhãn hiệu đầy đủ, quan tâm, lựa chọn và mua.
GĐ 4: Quyết định mua
GĐ 5: Ứng xử sau khi mua
Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực…
- Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức
Khái niệm: khách hàng là các tổ chức thường được phân thành 3 loại:

Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận( Nhà
nước)
Các bước của tiến trình mua
B1: Nhận thức vấn đề
B2: Mô tả khái quát nhu cầu
B3: Đánh giá các đặc tính của hàng hóa, tư liệu sản xuất


B4: Tìm kiếm các nhà cung ứng
B5: Yêu cầu chào hàng
B6: Lựa chọn nhà cung ứng
B7: Làm các thủ tục đặt hàng
B8: Xem xét hiệu quả các quyết định
3. Đối thủ cạnh tranh
Mỗi cơng ty có đổi thủ cạnh tranh khác nhau, phân tích dựa trên 4 cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn ( cùng 1 thu nhập người ta sẽ sử dụng vào các dịch
vụ khác nhau do nhu cầu quyết định)
+ cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn 1 mong
muốn. ( vd thỏa mãn nhu cầu về nước uống, kh có thể chọn nước uống có ga,
café, trà sữa, sinh tố, sữa chua, nước lọc,….
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường vd cùng loại sản
phẩm trà sữa nhưng có nhiều loại như (trà sữa match, trà sữa mochi, hồng trà
sữa, socola, trân châu đường đen, sữa dừa trân châu, trà sữa mỳ sợi…)
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
4. Các lực lượng bên trong công ty.
Đánh giá công ty dựa vào yếu tố năng lực tài chính, kỹ thuật công nghiệ
và nhân lực. Nhà quản trị mkt cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các bộ
phận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho sự thành cơng của cơng ty
Các bộ phận: Phịng tài chính- kế toán, bộ phận sản xuất, bộ phận quản trị
nhân lực, bộ phận mkt, nghiên cứu và phát triển ( R&D), cung ứng

5. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất.
Yếu tố đầu vào như nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi
tiết máy móc, thiết bị phục vụ quản lý, phụ tùng, thành phẩm, bán thành phẩm,
tuyển dujnh lao động, yếu tố sản xuất như cơ sở vật chất kỹ thuật hay vốn
Những yếu tố này luôn tác động một cách trực tiếp và mức độ khác nhau tới các
quyết định mkt công ty. Những thay đổi thì ntn?
6. Những tổ chức dịch vụ môi giới mkt.
Trong tiêu thụ công ty nhận được sự trợ giúp- phối hợp- cung ứng nhiều
dịch vụ. chẳng hạn như dịch vụ tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ, dự trữ


hàng hóa, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển hàng hóa, mkt,
quảng cáo, tài chính ngân hàng được cung ứng bởi các tổ chức : tổ chức
thương mại
Công ty tổ chức lưu thơng văn hóa
Tổ chức cung ứng dịch vụ mkt
Các tổ chức tài chính-tín dụng
7. Cơng chúng:
Là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm hay sẽ quan tâm tới hoạt động của dn,
họ ảnh hưởng doanh nghiệp
- kỹ thuật phân tích mơi trường
Khái niệm Kỹ thuật là tập hợp các cơng cụ dùng để phân tích số liệu, nhằm mục
tiêu dự báo
Các bước phân tích
B1. Lập danh sách những nhân tố cơ bản của môi trường
B2: Mô tả xu hướng biến động cơ bản của mỗi yếu tố
B3: Sử dụng các phương pháp phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
hoạt động kinh doanh của dn
B4: Cụ thể hóa những xu hướng trên thành những cơ hội và thách thức
Sử dụng mơ hình SWOT điểm mạnh – yếu ( yếu tố bên trong của doanh nghiệp)

Cơ hội-thách thức( yếu tố bên ngoài doanh nghiệp)

2.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu


- Khái niệm: phân đoan thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay
hành vi.
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu
thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục mkt đã định
- Yêu cầu phân đoạn
+ Đo lường được
+ Có đủ độ lớn
+ Tính khác biệt (một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường
có đặc điểm riêng biệt, địi hỏi mkt riêng)
+ Tính khả thi
 Phương pháp phân đoạn
+ Chia cắt, các bước
B1: Lựa chọn tiêu thức làm cơ sở ( địa lý, nhân khẩu học, đặc điêm tâm
lý, hành vi)
Địa lý
Vùng miền,
Bắc, Nam, trung
Khu vực: nông
thôn, thành thị
Tỉnh, thành phố

Nhân khẩu
Tuổi tác: thiếu

nhi, thiếu niên,
Giới tính
Thu nhập

Hành vi
Lợi tích tìm
kiếm chất
lượng, dịch vụ
Lý do mua:
dùng, làm quà
Mức độ trung th

Tâm lý
Lối sống: truyền
thống, hiện đại
Tầng lớp xã hội
hạ, trung,
thượng lưu

B2: Chia thị trường thành các đoạn nhỏ khác nhau
+ Phương pháp tập hợp: tập hợp thành từng nhóm cá nhân trong tồn bộ
thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống nhau đối với sản phẩm để phân đoạn
 Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và
đạt hiệu quả
 Đánh giá các đoạn thị trường
+ quy mô, mức tăng trưởng
+ Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường
+Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
M là đặc tính của sản phẩm, P là đặc điểm của thị trường

PA1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất
- Đoạn thị trường có sẵn giữa cung và cầu
- Doanh nghiệp hạn chế khả năng về vốn cũng như công nghệ
- Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh
bỏ qua
PA2: Chun mơn hóa có chọn lọc:
- Lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sức hấp dẫn
khách quan phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Khả năng về vốn, con người
- Hạn chế được rủi ro
PA3: Chun mơn hóa theo đặc điểm thị trường
Doanh nghiệp có một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu
và tập trung thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng bằng cách
sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng này


- Dễ dàng tạo danh tiếng
- Sức mua sẽ phụ thuộc vào thị trường đó, buộc doanh nghiệp phải chiếm
lĩnh thị trường mới
- Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm nhất định đáp ứng cho
nhiều nhóm khách hàng khác nhau
PA4: Chun mơn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ sản xuất 1 loại sản
phẩm đáp ứng được nhiều đoạn thị trường khác nhau
PA5: Bao phủ toàn bộ thị trường, áp dụng với những doanh nghiệp lớn,
kinh doanh nhiều loại sản phẩm, đa dạng chủng loại

- Sử dụng các chiến lược mkt
+ MKT phân biệt: xem thị trường là một thể thống nhât không đồng nhất,
các chiến lược mkt riêng biệt cho từng đoạn thị trường
+ MKT không phân biệt: Đồng nhất nhu cầu thị trường bằng 1 loại sản
phẩm duy nhất
+MKT tập trung: doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường duy
nhất, mang rủi ro cao
Ưu

Nhược

Mkt phân biệt
DN quyết định tham
gia vào nhiều phân
khúc thị trường và
ápdụngnhữngchươn
g trình mkt phân biệt
cho từng phân khúc
Mkt khơng phân biệt
Chính sách phân
phối đại trà

+thỏa mãn nhu cầu
đa dạng của tt
+thâm nhập sâu vào
nhiều phân khúc

Mkt tập trung
DN bị hạn chế
nguồn lực, chọn 1

đoạn thị trường để
khai thác chiếm lĩnh,

+ tăng tính hiệu quả, +chịu rủi ro, áp lực
tiết kiệm chi phí,
cạnh tranh
thỏa mãn nhu cầu
sp=> hiệu quả

 Định vị thị trường

+tốn kém
+rủi ro
Chiến lược chun
mơn hóa sp, thị
trường hoặc bao
phủ- khi sp ở giai
đoạn bão hịa
Tiết kiệm chi phí
+hiệu quả kém
nhờ khai thác lợi thế (không thi hút được
quy mô, sx và phân kh), cạnh tranh gay
phối 1 chủng loại sp gắt hơn, chịu rủi ro
hạn hẹp, đồng nhất,


Kn: Là thiết kế sp và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm 1 vị trí nhất định
trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương điểm
khác biệt và những điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược

+ Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp ở thị trường mục tiêu
+ Lựa chọn vị thế sản phẩm, doanh nghiệp
+ Tạo lập sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
+Lựa chọn và khuếch trương những sản phẩm có ý nghĩa
Các bước tiến trình định vi:
B1: tiến hành phân loại thị trường trên cơ sơ khác nhau về nhu cầu, sở
thích, hành vi, sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu
B2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục
tiêu
MKT sẽ tiến hành đo
 Dự báo thị trường

Chương 3: Chiến lược marketing hỗn hợp
3.1 Tiến trình
- Xác định mục tiêu chiến lược Mkt
+mục tiêu tổng quát: thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn tốt hơn
đối thủ cạnh tranh
+ mục tiêu cụ thể:
An toàn: tùy vào từng giai đoạn mà mục tiêu an toàn được sắp xếp theo thứ tự
khác nhau ( áp dụng khi vòng đời sản phẩm ở giai đoạn cuối: suy thoái)
Thế lực: phản ánh sự tăng trưởng, phát triển vững mạnh về vị thế và khả năng
chi phối thị trường của cty, gia tăng doanh số, mở rộng thị phần, nâng cao uy
tín cơng ty (áp dụng trong giai đoạn triển khai để có 1 chỗ đứng trên thị
trường)
Lợi nhuận: vừa là mục tiêu, vừa là kết quả hoạt động kinh doanh, quyết định
đến sự tồn tại công ty ( áp dụng cho giai đoạn tăng trưởng và bão hịa)
Các chính sách mkt


Chính sách sp, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, xây dựng các chương trình

hành động
3.2 Hệ thống tổ chức
3.3 Một số chiến lược điển hình:
1.
Là những cơng ty có thị phần lớn nhất và những công ty này thường đi trước
các công ty khác trong việc điều chỉnh các biến cố trong chiến lược mkt như
điều chỉnh giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng
cáo
Thứ nhất, mở rộng thị trường (tăng tổng cầu của thị trường)
Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi tồn bộ thị trường được mở rộng.
Nói chung người dẫn đầu phải tìm người tiêu dùng mới, cơng dụng mới.
Được khâm phục, thành điểm chuẩn
Người dẫn đầu
thị trường
40%
Đi trước, thị
phần, lợi nhuận
lớn
1. Mở rộng
thị trường(
tìm
khách+sản
phẩm
mới)
2. Bảo vệ thị
phần hiện
tại bằng
những
hành động
tự vệ và

tiến công

Người thách thức thị Người theo
Người dẫn đầu thị
sau thị trường
trường trường
30%
20%
Đứng thứ hai, ba và
thấp hơn

Sao chép,
nhái, cải biến,
ko thể vượt
người dẫnd
1. Tấn công
 Lợi
người dẫn đầu
nhuận
và các đối thủ
có thể
cạnh tranh
cao
khác
 Giữ giá
2. Hợp tác với
thấp,
công ty khác
chất
để tấn công

cao
người dẫn đầu + Người sao
3. Tấn công
chép
những công ty + người nhái
cùng tầm cỡ,
kiểu
cty địa phương + người cải

Người núp bóng
thị trường
10%
Dẫn đầu thị
trường nhỏ
 Sinh lời cao
do am hiểu
khách hàng
mục tiêu
hơn mkt đại
trà
+chỗ nép đủ profit
+tiềm năng tăng t
+ít đượccác đối
thủ quan tâm
+phục vụ kh tốt
+chống lại tấn
công nhờ uy


3. Mở rộng

thị
phần( giá
thành
giảm khi
thị phần
tăng vd
mkt hiệu
quả tăng
thị phần
sinh lời và
theo đuổi
giá thành
thấp đó là
chiến lược
của Henry
Ford

5 chiến lược
tấn cơng
 Chính diện
vd Brazil/gillete)
 Sườn(địa p
&phân khúc
Vd IBM mở đp
 Sườn nhu cầu
chưa phát
hiện( nhật oto
save energy)
 Gọng kìm
nhu cầu bị

bỏqua400seik
o đồng hồ.
 Du kích= tổng
hợp: giảm giá,
khuyến mãi
trên địab hẹp

biến

tín(chuyenmonho
a
Theo chiều dọc:
tư vấn pháp lý,
bác sĩ tư, ngân
hàng
Vd nike(giày
nhiều loại cho thể
thao=>đa dạng
mẫu)

Chương 4:Chính sách sản phẩm
4.1 Tổng quan về sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: sp là bất cứ thứ gì có thể chào bán được, nhằm thỏa mãn
nhu cầu, nó có thể là một ý tưởng, một vật thể hữu hình, một dịch vụ hoặc bất
kỳ sự kết hợp nào giữa chúng có thể thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng
- Các cấp độ của sản phẩm



- chu trình sống: là thuật ngữ mơ tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ

khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thi trường
Nó được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, từng nhãn
hiệu trên sản phẩm

Thị phẩn

Triển khai
Ít, tùy vào
mức độ tăng
or giảm
Chưa có

Phát triển
Nhiều, có xu
hướng tăng
mạnh
Lớn dần

Doanh số

Thường thấp

Tăng nhanh

Lợi nhuận

Âm( do chi
phí cố định+
biến đổi)
hoặc thấp

Thấp or chưa
có
Chuẩn bị kĩ
lưỡng, chất
lượng tốt,
khác biệt với
các sp cùng
công dụng
Hớt váng sữa
với mặt hàng
cơng nghệ,
thời thượng

Dương và
tăng nhanh

Khách hàng

Độ cạnh
tranh
Chính sách
sản phẩm

Chính sach
giá

Ngày càng
gay gắt
Luôn nghiên
cứu nâng cao

chất lượng,
tạo nhiều
mẫu=>sp phù
hợp vs thị tr
Bắt đầu tằn
giá đến
khoảng dự
kiến

Bão hịa
Nhiều, có xu
hướng giảm

Suy thối
Giảm

Đạt max, cu
hướng giảm
Tăng đến
max
Tăng rồi đạt
Max, giảm

Thu hẹp

Gay gắt nhất

Giảm

Cải tiến, tăng

thêm tính
năng của sp,
thiết kế tạo
ra sp mới,
mẫu mã mới
Cố gắng duy
trì tới điểm
mà lợi nhuận
max, sau đó

Bắt đầu tập
trung nghiên
cứu để tung
ra sp mới.
Ngừng sx sp
cũ
Giảm giá
tăng chiết
khấu, tặng
kèm=> đẩy

Giảm
Giảm, cịn có
thể giảm về
âm


Chính sách
phân phối

Mục tiêu
chính
Xúc tiến

như xe hơi
và cơng
nghệ, đại đa
số giá thấp
như unilever
Kênh phân
Phát triển
phối trực
kênh phân
tiếp, cửa
phối
hàng đại diện

tiến hành
giảm giá,
tăng chiết
khấu để cạnh
tranh
Củng cố
kênh hiện có,
đổi mới kênh
phân phối

Thể lực và
lợi nhuân
Tập trung

mạnh quảng
cáo, khuyến
mãi nhằm
thâm nhập
thị trường

Lợi nhuận

Lợi nhuận

Tập trung
xây dựng uy
tín, quảng
cáo->gây
dựng niềm
tin kh

Tăng cưỡng
xúc tiến bán
hàng, quảng
cáo

nhanh hàng
tồn kho=>thu
hồi vốn
( thậm chí
bán lỗ)
Loại kém
hiệu quả và
duy trì kênh

có thu
>thu hẹp
kênh
An tồn
Thu hẹp, cắt
giảm chương
trình quảng
cáo- tiết kiệm
chi phí

4.2 Chính sách sản phẩm( là xương sống và nền tảng của
chiến lược mkt)
- Khái niệm: (Định hướng, sản xuất, kinh doanh sản phẩm, pha,

thời kì, mục tiêu
Chính sách sản phẩm là những định hướng của doanh nghiệp về phương án
sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trong thời kỳ nhất định và nhằm đạt được mục tiêu)
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sp trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu mkt của doanh nghiệp.
 Vai trò
+ quyết định đến phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của
hoạt động kinh doanh
+ triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác như chính
sách giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp


 Mục tiêu
+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách ( vì mục tiêu của nó là tìm ra các

phương án kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng)
+ tăng số lượng và chất lượng của sp ( đáp ứng cho khách hàng)
+ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm ( thu hút khách hàng)
+Tăng số lượng sản phẩm mới
+Tạo sự khác biệt, nâng cao uy tín và vị thế trên thị trường ( mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp`

 Nội dung chính sách sản phẩm (5) (1, Quyết định về nhãn
hiệu, 2, quyết định bao gói- dịch vụ, 3, xác định danh mục
sản phẩm, 4. Về sản phẩm mới và 5, chất lượng sản phẩm)
1. Quyết định về nhãn hiếu sản phẩm. ( tên;dấu hiệu nhãn
hiệu gồn đã đăng kí hoặc bản quyền; người đứng đầu
nhãn hiệu; nâng cao uy tín
+ khái niệm: Nhãn hiệu: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm cạnh tranh
+ Thành phần:
 Tên nhãn hiệu:
 Quyết định đặt tên
+ Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt như head&shoulder, rejoice
+ Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm: Doanh nghiệp có thể sử
dụng 1 tên nhãn hiệu chung cho mọi sản phẩm như Bitis
+ Đặt nhãn hiệu sản phẩm cho từng nhãn hàng vd với nhãn hàng
Apple có các nhãn hiệu sản phẩm như iphone, ipad, ipod, macbook
+ tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu: Ford lasser; Ford Mondeo; ford
everest
 Dấu hiệu ( màu sắc, hình khối, kích thước, kiểu chữ)
 Nhãn hiệu đã đăng kí

Toàn bộ thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó được đăng ký
bảo hộ về pháp lý
 Bản quyền: là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng ký tại cơ
quan có thẩm quyền

2. Quyết định về bao gói- dịch vụ: (3 lớp cơ bản: tiếp xúc,
ngồi, vận chuyển)
Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp cơ bản
Bao bì tiếp xúc: Là bao bì trực tiếp
Bao bì ngồi: bảo vệ an tồn, thẩm mỹ
Bao bì vận chuyển: bảo vệ và vận chuyển
Trên bao bì phải có thông tin:
+ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và sản phẩm như
nhà sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng
+ Bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển
+ thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp
+Tác động đến hành vi ntd thơng qua hình thức
Vấn đề cần làm: Thơng tin bao bì
+ Thơng tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì
+ thơng tin về ngày nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm
+ Thơng tin quảng cáo
+ thơng tin kỹ thuật an tồn sử dụng
Đảm bảo
Bảo vệ tốt hàng hóa trong q trình vận chuyển, tiện lợi, hấp dẫn, kích
thích tiêu thụ, đảm bảo giá thành sản xuất hợp lý, hạn chế hàng nhái,
giả, phù hợp với tập quán, tiêu dùng ở từng vùng thị trường, Phù hợp
với tiêu chuẩn của từng thị trường.

3. Xác định danh mục sản phẩm( rộng dài sâu mật độ)
4 tiêu chí:

 Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại/ danh mục sản phẩm do
doanh nghiệp sản xuất: vd như chất tẩy, mỹ phẩm, đồ ăn
 Chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó vs 10 loại chất tẩy
2 loại mỹ phẩm( kem chống nắng, sữa rửa mặt), 4 loại đồ ăn
 Chiều sâu là tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng
mặt hàng riêng của một chủng loại loại vd kem chống nắng có 3 loại là
cho da dầu, da khơ và da bình thường và 2 loại với trọng lượng là 180ml
và 250 ml


 Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các
loại sản phẩm khác nhau và xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất,
kênh phân phối.
Vd: Các loại sản phẩm của P&G có mật độ cao vì chúng đều là hàng tiêu
dùng và cùng đi qua các kênh phân phối như nhau.

4. Nghiên cứu sp mới( mới hoàn toàn, mới chủng loại)
( hình t, soạn thẩm, xây, thiết, thử, sản xuất tung
 Lần đầu tiên được hình thành, đưa vào danh mục sản xuất của doanh
nghiệp
Gồm hai loại
+ Sản phẩm mới hoàn toàn: Đối với cả doanh nghiệp và thị trường.
Lợi: ko cạnh tranh, doanh thu lớn
Hại: Chủ động với rủi ro về vốn, kinh nghiệm, khách hàng chưa sử dụng
quen sp mới.
+ Sản phẩm mới về chủng loại: mới với doanh nghiệp, không mới với thị
trường. lợi: Lợi thế cuả người đi sau
Thiệt: thu nhập tiềm năng có thể giảm
Đây là trọng tâm xu thế phát triển
 Đây là xu thế trọng tâm trong doanh nghiệp hiện nay, do nhu cầu, sức

ép từ đối thủ, tăng lợi nhuậnvà những thay đổi nhanh chóng về thị
hiếu, cơng nghệ và cạnh tranh dó đó doanh nghiệp khơng thể tồn tại
dựa trên những sp hiện có, nên là một cơng việc thường xun và tiến
hành theo kế hoạch, quy trình.
Quy trình nghiên cứu sp mới:
 Hình thành và lựa chọn ý tưởng ( bên trong như thơng tin nội bộ, khách
hàng bên ngồi như đối thủ cạnh tranh, các viện nghiên cứu bên ngoài)
Nhiều ý tưởng, mỗi cái một ưu thế, phân tích chọn lọc loại bỏ kém hấp dẫn
 Soạn thảo và thẩm định dự án ( soạn dựa trên ý tưởng, soạn thảo dựa trên
ý tưởng khái qt đó hình thành các phương án sp mới; thẩm định dự án:
là thử nghiệm quan điểm thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đới với
từng phương án, kết hợp với phân tích của doanh nghiệp sẽ đưa ra sản
phẩm chính)


 Xây dựng chiến lược mkt cho sp ( một dự án tốt thông qua, chiến lược mô
tả chi tiết mục tiêu mà sản phẩm hướng tới (quy mô, cơ cấu, đặc điểm
khách hàng mục tiêu..thuộc về khách hàng), chiến lược định vị sản phẩm,
xác định rõ mục tiêu mkt cho từng giai đoạn, về giá sản phẩm phân phối
và xúc tiến hỗn hợp dự báo về chi phí doanh số sản lượng, kế hoạch mở
rộng sản phẩm
 Thiết kế sản phẩm( công việc được tiến hành bởi các bộ phận nghiên cứu,


kỹ thuật, sản xuất và các công việc của mkt cần làm
Tên gọi sản phẩm dễ đọc dễ nhơ, liên tưởng phát âm
Biểu tượng
Nhãn hiệu
Bao gói
Thử nghiệm sp1 trong doanh nghiệp (phịng thí nghiệm: thơng số kỹ thuật

hiệu năng công dụng chi tiết cấu thành thành phẩm và tạo sp mẫu) hoặc
ngoài doanh nghiệp( thị trường: đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sp, khả

năng phù hợp, phản ứng, thử nghiệm mkt gắn vs sp)
 Sản xuất và tung sp mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm và kiểm định=> nhà mkt đánh giá khả năng thành
công, từ đó quyết định đưa sp mới ra thị trường. Đây là giai đoạn cuối
cùng của phát triển sản phẩm mới bà cũng rất quan trọng vì nó kiểm định
thật sự về kết quả của việc phát triển sp mới.


5. Chất lượng sp
Khái niệm là sự hoàn hảo phù hợp của 1 sản phẩm với 1 tập hợp các
yêu cầu tiêu chuẩn, quy cách xác định trước
Từ người tiêu dùng chất lượng được hiểu là sự phù hợp của sản phẩm
với mục đích sử dụng
Từ tính cạnh tranh thì chất lượng cung cấp những thuộc tính mang lại
lợi thế cạnh tranh
Người sản xuất đơi khi thiên về khía cạnh kĩ thuật nghĩa là quan tâm
đến tham số của chất lượng sản phẩm nhưng ít đo lường mức độ phù
hợp thỏa mãn người tiêu dùng. Vì vậy MKT nghiên cứu chất lượng sp
trong mối quan hệ biện chứng giữa kĩ thuật và KT


Sản phẩm hồn thiện về thơng số kĩ thuật, đồng thời các tính năng sử
dụng phải phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng như vậy lợi nhuận về
mặt dài hạn mới thực sự bền vững
 Biện pháp nâng cao chất lượng: cải tiến cái đã có, đổi mới

(nhãn hiệu innisfree- bao bì hồng-danh mục chống nắng- sp mới- chât

lượng trung bình)

Chương 5:Chính sách giá

5.1 Tổng quan về giá
Định nghĩa: giá
+ trong trao đổi: biểu tượng cho giá trị của sp , là lợi ích kinh tế của sp
tính bằng tiền
+ theo người mua (trả)
+ Theo người bán (thu)
- Chính sách giá: là tập hợp các cách thức, quy tắc nhằm xác định mức giá
cơ sở hoặc biên độ giao động của nó sao cho phù hợp với biến động nhu
cầu thị trường
- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá