Nghiên cứu hành vi người tiêu dụng tại Circle - K khu vực Hồ Chí Minh, Nghiên cứu marketing có số liệu thực tế Khảo Sát.

TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU
Dựa trên thang đo Servqual của Parasuman để nghiên cứu, đo lường chất lượng
dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố EFA cùng mẫu khảo sát có số lượng n=203 khách hàng sử dụng
chia phân tầng theo thị phần của các cửa hàng cung cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP
Hồ Chí Minh.
Nhóm đã đề xuất sau thảo luận về thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần
chính sẽ có mức ảnh hưởng cao đến độ hài lòng của người tiêu dùng là: sự tin cậy, sự
bảo đảm, sự đáp ứng, sự hữu hình, khuyến mãi và giá cả.
Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng
dịch vụ, sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận giá cả, lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch cảm nhận và đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
nhằm nắm bắt tâm lý khách hàng, cải thiện dịch vụ và nâng cao tỷ lệ khách hàng trung
thành.


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Sự thành công của Circle K trong trong ngành công nghiệp bán lẻ tiện lợi đã kéo
dài hơn 50 năm qua. “Khởi nguồn của Circle K bắt đầu từ năm 1951, khi Fred Hervey
mua lại ba cửa hàng Kay’s Food tại El Paso, bang Texas, Mỹ. Hiện nay Circle K có
hơn 14.800 cửa hàng do công ty điều hành hoạt động tại Mỹ, Canada, Đan Mạch, Na
Uy & Đông Âu và hơn 2.380 cửa hàng Circle K nhượng quyền hoạt động tại nhiều
nước khác nhau trên thế giới” (circlek.com )
Bên cạnh đó, Circle K cũng là chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tiên trên thế giới có mặt
tại Việt Nam. Cửa hàng đầu tiên được khai trương vào 20/12/2008. “Ở Việt Nam hiện
đã có gần 400 cửa hàng tiện lợi Circle K tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long,
Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ và sẽ cịn tiếp tục phát triển mở rộng để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng ở khắp mọi nơi với tầm nhìn mong muốn trở thành chuỗi cửa
hàng tiện lợi được ưa chuộng nhất Việt Nam.” (circlek.com)
Để đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua hàng tốt nhất, Circle K luôn không

ngừng tìm kiếm những giải pháp tối ưu để thay đổi hoàn thiện hơn trong phong cách
dịch vụ nhanh nhẹn, thân thiện, giúp khách hàng có đa dạng sự lựa chọn về sản phẩm,
mặt hàng, thức ăn nhanh chất lượng, ngày càng đáp ứng các yeeuu cầu đa dạng của
khách hàng và phục vụ họ ngày càng tốt hơn. “Cam Kết Dịch Vụ của Circle K đối với
khách hàng được gói gọn trong 4 chữ F (4Fs) (Tươi, Thân Thiện, Nhanh, và Đầy Đủ).”
(circlek.com)
Một điều làm Circle K trở nên đặc biệt hơn so với các cửa hàng khác như Vinmart
hay FamilyMart… là thời gian mở cửa. Hệ thống cửa hàng hoạt động 24/7 - mở cửa
xuyên đêm – đáp ứng nhu cầu cho khách hàng bất kì thời gian nào, Circle K mở cửa
24h một ngày- 7 ngày một tuần- 365 ngày một năm với phương châm cung cấp sự tiện
lợi nhất cho khách hàng. Ngoài ra, với sự phát triển của công nghệ thông qua app, hiện

1|


nay Circle K đã mở thêm các dịch vụ mới hỗ trợ khách hàng thanh tốn hóa đơn điện
nước, hóa đơn đặt hàng online hoặc rút tiền tại Circle K.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Ngày nay, ngành công nghiệp bán lẻ tiện lợi là một trong những ngành hàng nổi
trội và đang phát triển mạnh ở nước ta vì sự tiện lợi và cần thiết mà nó đem lại. Chính
vì sự quen thuộc của ngành cơng nghiệp này trong đời sống hằng ngày của người tiêu
dùng mà ngày càng có nhiều thương hiệu cửa hàng tiện lợi ra đời. Có thể thây đây cũng
là ngành có sự cạnh tranh mạnh mẽ, dễ dàng bị đào thải nếu khơng có sự riêng biệt và
vượt trội hơn đối thủ. Mục đích nghiên cứu của nhóm là để tìm các yếu tố chính sẽ gây
ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các thông tin đã
thu thập qua khảo sát và nghiên cứu, từ đó phân tích và tìm ra các giải pháp để thay đổi
và cải thiện dịch vụ hoặc cơ sở vật chất của doanh nghiệp một cách hoàn thiện hơn.
Nghiên cứu giúp các cửa hàng, doanh nghiệp có thể hoàn thiện tốt về mặt dịch vụ lẫn
cơ sở vật chất, nâng cao giá trị thương hiệu, giữ chân khách hàng tốt hơn và đáp ứng

nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
Nội dung bài nghiên cứu thu thập và phân tích thơng tin dựa trên các câu trả lời từ
bảng khảo sát: “Khảo sát chất lượng dịch vu Circle K ”. Mục đích nhằm để trả lời cho
các mục tiêu sau:
 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng
tiện lợi Circle K
 Đánh giá, phân tích, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA.
 Các giải pháp cải thiện dịch vụ của hệ thống Circle K.

2|


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm
Chương đầu tiên đã nói sơ lược về bối cảnh, mục tiêu nghiên cứu và lí do mà nhóm
chọn lựa chủ đề này. Chương 2 này, chúng tôi sẽ làm rõ cụ thể hơn về các khái niệm
dịch vụ và những lý thuyết có liên quan với đề tài này. Từ đó, nhóm sẽ đề xuất ra lối đi
đựa vào mơ hình nghiên cứu đề ra.

2.2. Các khái niệm
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong
lĩnh vực dịch vụ. Vì thế, trong mơi trường cạnh tranh tồn cầu ngày nay cung cấp dịch
vụ chất lượng được coi là một chiến lược mang tính cần thiết cho sự thành công và tồn
tại (Parasuraman et al., 1985; Reichheld and Sasser, 1990; Zeithaml et al., 1990). Ngay
cả các tổ chức khu vực công cộng cũng chịu áp lực ngày càng lớn trong việc cung cấp
các dịch vụ chất lượng (Randall and Senior, 1994) và việc cải thiện hiệu quả
(Robinson, 2003).
Dịch vụ là một khái niệm đến hiện tại vẫn chưa có định nghĩa thống nhất. Tính vơ
hình khó nắm, sự đa dạng và phức tạp của các loại hình dịch vụ đã khiến cho việc đưa

ra một định nghĩa thống nhất về nó càng trở nên khó khăn hơn. Theo Kotler &
Armstrong, “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên khác về cơ bản là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” cịn theo
Zeithaml & Bitner, “Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một cơng
việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”.
Từ các định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy điểm chung dịch vụ là các hoạt động
với mục đích đáp ứng một nhu cầu nào đó của khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ cũng

3|


không thể vận chuyển, lưu trữ hoặc tồn tại ở một dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình),
nhưng nó sẽ phục vụ làm thỏa mãn nhu cầu nhất định trong xã hội.
Cũng như dịch vụ, khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát
triển trong nhiều thập kỷ nhưng nó vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất và đo lường
chính xác. Định nghĩa phổ biến về chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp
ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và
Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996).
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là nhận thức của khách hàng về kết quả của sự so
sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ
được coi là xuất sắc, nếu nhận thức vượt quá mong đợi, nó sẽ được coi là tốt hoặc đầy
đủ, nếu nó chỉ tương đương hoặc khơng đáp ứng đủ được với kỳ vọng thì dịch vụ sẽ
được phân loại là kém hoặc thiếu (Vázquez et al., 2001).
Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của
khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất, thì chất
lượng cảm nhận sẽ thấp hơn thỏa mãn và do đó xảy ra sự khơng hài lịng của khách
hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985; Lewis và Mitchell, 1990). Do đó, chất lượng
dịch vụ trong tất cả các cuộc gặp gỡ dịch vụ về bản chất bị ảnh hưởng bởi quan điểm
của cả người cung cấp dịch vụ và người nhận dịch vụ. Tương tự, Czepiel (1990) kết

luận rằng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ luôn phải bao gồm quan điểm của cả người
cung cấp và người tiếp nhận.
Tóm lại, mỗi khách hàng đều sẽ có một kỳ vọng lý tưởng nhất định về dịch vụ mà
họ mong nhận được khi họ tiếp cận một cửa hàng cung cấp dịch vụ. Nếu cửa hàng
cung cấp dịch vụ đó đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì mặc nhiên nơi đó
sẽ được nhận xét là đạt chất lượng dịch vụ cao.
2.2.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận
Thành phần giá cả dịch vụ đóng một phần rất lớn trong nhận thức mức độ hài lịng
của khách hàng (Zeithaml, Bitner 2000). Bên cạnh đó, giá cả và sự hài lịng là hai mắt
xích liên kết quan hệ với nhau (Varki, Colgate 2001; Hong, Goo, 2003). Vì thế, phần
4|


giá cả sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận dich vụ của khách hàng. Ngoài ra phần giá cả cũng
tác động tương quan đến sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp còn nghiên
cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận để giúp các nhà quản trị có thể tập trung
vào những sản phẩm then chốt để giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng.
2.2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Oliver (1997) đã có phát biểu: “Sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ chính là
thang do trạng thái phản ứng của người sử dụng đối với sự tưởng tượng của họ”. Việc
sử dụng dịch vụ làm cho khác hàng thỏa mãn vượt qua mức độ kỳ vọng làm cho khách
hàng có sự thoải mái sẽ làm cho trạng thái khách hàng tốt hơn (Kotler, 2001). Vì thế,
việc làm cho người sử dụng hài lòng khi sử dụng dịch vụ vượt qua mức độ yêu cầu của
họ chính là sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3. Các nghiên cứu liên quan
2.3.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)
Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ”. Mơ hình này được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất

lượng dịch vụ, cụ thể là 5 khoảng cách, đây là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý
thuyết về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự của ông đã xây dựng thang
đo lường chất lượng dịch vụ naỳ dựa vào 10 khía cạnh là tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương
tiện hữu hình (Bexley J.B, 2005). Song vẫn còn mặt hạn chế là chưa giải thích được
các trình tự đo lường một cách cụ thể dùng khi đo các khoảng cách ở các cấp độ khác
nhau và độ phúc tạp của chúng. Nhận thấy điều này đến năm 1988, Parasuraman và các
cộng sự đã điều chỉnh mơ hình SERVQUAL (mơ hình RATER), thay từ 10 khía cạnh
thành 5 thành phần là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Thang đo này vẫn vận hành chất lượng dịch vụ bằng cách tính tốn sự khác biệt
giữa kỳ vọng và nhận thức.
5|


Hình 2.3.1. SERVQUAL mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988). Nguồn:
Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005).
5 yếu tố của mơ hình sâu khi chỉnh sửa (1988) được định nghĩa sau đây:
 Phương tiện hữu hình (Tangible): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị
cung cấp, hình ảnh bên ngồi của nhân viên và truyền thông của doanh nghiệp.
 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách đáng tin
cậy và chuẩn xác ngay từ lần đầu.
 Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn lòng giúp đỡ, cung cấp dịch vụ của nhân
viên đối với khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời và đúng lúc.
 Năng lực phục vụ còn là sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện sự hiểu biết, chuyên
môn và lịch sự của nhân viên cũng như khả năng truyền đạt niềm tin và sự tự tin
của họ đến khách hàng.
 Sự đồng cảm (Empathy): Cung cấp sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

6|

2.3.2. Mơ hình SERVPERF bởi Cronin và Taylor (1992, 1994)
Cronin và Taylor (1992, 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận sẽ
xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Điều này đã nhận được sự đồng tình từ các nghiên
cứu của Lee và các cộng sự (2002).
SERVPERF là mơ hình được phát triển dựa trên trên cơ sở khắc phục những hạn
chế của mơ hình SERVQUAL, do đó vẫn sử dụng các nhân tố tương tự để đánh giá
chất lượng dịch vụ. Mơ hình này chỉ dựa trên các đánh giá (nhận thức) của khách hàng
về việc thực hiện các dịch vụ. Trong đó, chất lượng không được đo lường thông qua sự
khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất (Salomi và cộng sự, 2005). Đối với thiết bị đo đạc
của mình, SERVPERF chỉ sử dụng 22 câu hoặc tuyên bố liên quan đến nhận thức về
hiệu suất của dịch vụ được trình bày trong SERVQUAL, do đó loại bỏ những câu
tương ứng với đánh giá kỳ vọng. Salomi et al. (2005) đã nhấn mạnh rằng SERVPERF
thuận tiện hơn vì đánh giá bằng mơ hình này sẽ dễ thực hiện, giảm thiểu thời gian, bởi
khách hàng không cần phản ánh về kỳ vọng của họ. Do chúng chỉ dựa trên nhận thức,
nên đã trực tiếp làm giảm 50% số lượng các câu hỏi được trình bày bằng phương pháp
SERVQUAL (Ibarra & Casas, 2015, p. 234–235). Từ đó, mơ hình trở nên thực tế hơn.

2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Số lượng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Circle K tương đối là ít, nhưng là
tập trung nhiều về phương tiện hữu hình cịn về tính vơ hình thì chưa được quan tâm
nhiều đến. Với nghiên cứu này và sau khi xem xét định tính trên mơ hình SERVQUAL,
nhóm quyết định đưa ra các thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ cùng giả
thuyết như sau:
 Phương tiện hữu hình (HH)
Nghiên cứu này hoàn toàn phải dựa trên phương diện lập trường cảm nhận từ khách
hàng để đo lường nhận về kết quả một cách chính xác. Chất lượng dịch vụ ln có mối
quan hệ đối với hữu hình, những gì khách hàng nhìn thấy được như vị trí cửa hàng và
các chi nhánh có dễ tìm kiếm, khơng gian bên trong thơng thống, có nơi để khách
7|

hàng an tâm gửi xe, cách phân bố khu vực trưng bày hợp lý,... bao gồm cả chất lượng
Internet ổn định đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, phương tiên hữu hình của
Circle K cung cấp càng tốt thì chất lượng dịch vụ càng tăng, khách hàng sẽ càng hài
lòng. Giả thuyết ở đây được đề ra:
HH: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự thỏa mãn sẽ
tăng tương ứng hoặc ngược lại.
 Độ tin cậy (TC)
Một dịch vụ tốt thì phải tạo được sự tin cậy cho khách hàng, đặc biệt là về hình ảnh
thương hiệu và việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Cửa hàng phải thực hiện đúng
những cam kết ban đầu ngay từ lần đầu nhằm gia tăng niềm tin từ khách hàng. Cho
thấy mức độ tin cậy của khách hàng về thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm cũng có tác
động đến chất lượng dịch vụ của Circle K. Giả thuyết thứ hai được đề ra là:
TC: Khi khách hàng có mức độ tin cậy được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn
của khách hàng cũng sẽ tăng tương ứng hoặc ngược lại.
 Sự đáp ứng (DU)
Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ, cung cấp dịch vụ một cách nhanh nhất, đúng lúc khi
khách hàng đề nghị. Điều này cũng cho thấy mực độ đáp ứng cũng là một yếu tố quan
trọng và có sự ảnh hưởng nhất định đến việc làm thỏa mãn nhu cầu về chất lượng dịch
vụ của khách hàng. Giả thuyết thứ ba được đề ra:
DU: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn
khách hàng cũng sẽ tăng tương ứng hoặc ngược lại.
 Sự đảm bảo (DB)
Nhân viên có trình độ chun mơn, tính chun nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự,...
tất cả đều là yếu tố tạo thêm sự tin tưởng, làm thỏa mãn nhu cầu khi khách hàng sử
dụng dịch vụ tại Circle K. Giả thuyết thứ tư được đề ra:

8|

DB: Khi sự đảm bảo từ Circle K về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng được đánh
giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng tương ứng hoặc ngược
lại.
 Sự đồng cảm (DC)
Thể hiện đồng phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng. Nhân viên có sự quan tâm, chăm
sóc, lắng nghe, tiếp thu ý kiến và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng kịp thời. Đây có
thể xem là tạo cái nhìn thiện cảm về chất lượng dịch vụ của Circle K. Giả thuyết thứ
năm tiếp tục được đề ra:
DC: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn
khách hàng sẽ tăng tương ứng hoặc ngược lại.
 Giá cả (G)
Các sản phẩm tại Circle K có mức giá cụ thể, phù hợp với chất lượng. Đây cũng là một
điểm cộng để khách hàng chọn Circle K là nơi trải nghiệm dịch vụ.
G: Khi cảm nhận giá cả dịch vụ của Circle K được khách hàng thảo mãn cao hay thấp
thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 Khuyến mãi (KM)
Các chương trình khuyến mãi mà Circle K mang đến ln đa dạng, hấp dẫn và thú vị.
Chúng góp phần tạo thêm điểm nhấn trong mắt khách hàng khi lựa chọn nơi trải
nghiệm dịch vụ như ý.
KM: Khi cảm nhận dịch vụ khuyến mãi của Circle K được khách hàng thảo mãn cao
hay thấp thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

9|


2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Hình 2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất từ nhóm.
* Được dựa trên 5 thành phần chất lượng dịch vụ từ mơ hình SERVQUAL (1988)

Mơ hình bao gồm:
7 biến độc lập là
(1) HH: Phương tiện hữu hình
(2) TC: Sự tin cậy mà Circle K tạo nên
(3) DU: Sự đáp ứng của Circle K
(4) DB: Sự đảm bảo ở Circle K
(5) DC: Sự dồng cảm của Circle K
(6) G: Giá cả ở Circle K
(7) KM: Khuyến mãi của Circle
10 |


1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở
Circle K.

2.6. Tóm tắt
Chương 2 đã đề cập đến các vấn đề cơ sở lý luận, nêu các khái niệm liên quan về
chất lượng dịch vụ. Đồng thời tại chương này cũng nêu lên các mơ hình nghiên cứu hỗ
trợ việc đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Từ các mơ hình
trên, nhóm đã đề xuất ra mơ hình nghiên cứu thích hợp theo đề tài.

11 |


CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu
Chương trước đã trình bày những lý thuyết về các nghiên cứu, đồng thời đã nêu đề

nghị cho mơ hình nhóm hướng đến. Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên
cứu, các thành phần của thang đo cũng như kiểm định thang đo và trình bày các
phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2.3. Quy trình nghiên cứu.

12 |


3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương thức tiếp cận
Sau khi đã xác định được mục tiêu để nghiên cứu, nhóm đã soạn câu hỏi khảo sát,
sau đó nhờ thầy cũng như một vài bạn xem qua và đóng góp cho ý kiến, sau đó tiến
hành sửa đổi cho phù hợp tạo thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh (thực hiên trên Google
Form). Nhận thấy mục tiêu để làm nghiên cứu cần có những số liệu chính xác, nhóm
quyết định nghiên cứu theo phương pháp định lượng và chọn thang đo Likert (5 mức
độ) để thiết kế cho câu trả lời khảo sát.
Để mọi người có thể tiếp cận được với bảng khảo sát, nhóm đã đăng tải form lên
Facebook. Việc thực hiện online giúp nhóm dễ dàng thống kê câu trả lời, cũng như tạo
điều kiện để mọi người làm khảo sát trong điều kiện thoải mái, khơng nóng vội, giúp
dữ liệu được thêm phần chính xác hơn.
3.3.2. Phương pháp lấy mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu
Nhóm chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể hơn là lấy mẫu thuận tiện.
Nhóm đã đăng tải phiếu khảo sát lên Facebook để tất cả mọi người đều có thể đến gần
hơn với bảng khảo sát, và sử dụng câu hỏi gạn lọc để chỉ những ai đã sử dụng qua dịch
vụ của Circle K mới có thể tiếp tục làm khảo sát. Ngồi ra nhóm cịn gửi phiếu khảo
sát cho bạn bè, người thân, để tất cả những ai đã sử dụng dịch vụ Circle K đều có thể
tiếp cận phiếu khảo sát không chỉ riêng sinh viên Hoa Sen.

Kích cỡ mẫu đã thu thập: 206
Vì nhóm có phần phân tích nhân tố khám phá EFA, nên dựa theo nghiên cứu của
Hair và cộng sự (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong bài nghiên cứu của nhóm, có tổng cộng 28 biến quan sát, từ đó suy ra kích cỡ
mẫu phải đạt tối thiểu 140 mẫu. Bên cạnh đó, nhóm cịn phân tích hồi quy đa biến, nên
kích cỡ mẫu tối thiểu được tính như sau: 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và
Fidell, 1996). Với số biến độc lập là 7, nhóm cần đạt tối thiểu 106 mẫu. Vì vậy, với 206
mẫu đã thu thập được, nhóm đã có thể tiến hành phân tích, nghiên cứu.
13 |


3.3.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
 Nhóm đã thơng qua phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.
 Đầu tiên Cronbach’s Alpha là mức độ ổn định bên trong được hỗ trợ chạy bởi
SPSS. Mục đích khi nhóm sử dụng SPSS để chạy Cronbach’s Alpha đó là tìm ra
mức độ tin cậy và độ tương quan giữa các biến đối với biến mẹ là có hay khơng.
Đặc biệt Cronbach’s Alpha khơng phải là một phép tính thống kê mà nó chỉ là một
giá trị thể hiện mức độ tin cậy của một nhóm biến.
 Nhân tố khám phá EFA được hỗ trợ chạy bởi phần mềm SPSS. Mục đích khi chạy
EFA đó là chúng ta sẽ đi rút gọn các biến để dể dàng phân tích hơn, thay vì chúng
ta phải phân tích 25 biến quan sát thì khi rút gọn lại chúng ta chỉ phân tích 5 biến
lớn đại diện cho 5 yếu tố nhỏ trong đó mà thơi. Điều này sẽ thúc đẩy q trình
nghiên cứu và cắt giảm chi phí rất nhiều.
 Sử dụng Independent Samples T-test để so sánh giá trị của 2 nhóm đối tượng, từ đó
kiểm định sự khác biệt của 2 đối tượng đó.
 Phân tích ANOVA được sử dụng để suy luận nguyên nhân là biến định tính ra kết
quả là biến định lượng..

3.4. Thang đo
3.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

Nhóm đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ, dựa trên thang đo SERVQUAL
(Parasuraman và cộng sự, 1988) sau khi được các nhà nghiên cứu giảm từ 10 biến
xuống cịn 5 biến gồm: phương tiện hữu hình (HH), tin cậy (TC), đáp ứng (DU), đảm
bảo (DB) và đồng cảm (DC). Bên cạnh việc tham khảo ý kiến của bạn bè, theo cảm
nhận cá nhân của các thành viên, từ đó nhóm đưa ra các câu hỏi dựa trên 5 biến trên và
bổ sung them hai biến là: giá cả (G) và khuyến mãi (KM). Để chắc chắn hơn, nhóm đã
gửi câu hỏi để thầy góp ý.

14 |


Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman, nhóm đã đề ra các biến như sau:
 Phương tiện hữu hình (HH) gồm 4 biến với HH1, HH2, HH3, HH4
 Sự tin cậy (TC) gồm 4 biến với TC1, TC2, TC3, TC4

 Sự đáp ứng (DU) gồm 4 biến với DU1, DU2, DU3, DU4
 Sự đảm bảo (DB) gồm 4 biến với DB1, DB2, DB3, DB4
 Sự đồng cảm (DC) gồm 4 biến với DC1, DC2, DC3, DC4
STT
1
2
3
4

1
2
3
4
1
2

3
4
1
2
3

Biến cần mã hóa

Biến đã mã hóa

Phương tiện hữu hình
Circle K có vị trí dễ tìm, phân bố đều các khu vực.
Không gian cửa hàng rộng rãi, phân khu sản phẩm rõ
ràng, cụ thể, dễ tìm kiếm.
Cửa hàng đầy đủ tiện nghi (ổ điện, toilet, đồ dùng ăn
uống…)
Menu dễ hiểu và đa dạng (phân loại nước uống, đồ ăn
khô/ướt, combo…)
Tin cậy
Sản phẩm được bán, phục vụ tại Circle K có nguồn
gốc rõ ràng.
Sản phẩm được bán và phục vụ đảm bảo an toàn, vệ
sinh.
Tại Circle K, q trình khuyến mãi ln diễn ra và kết
thúc theo đúng thời hạn.
Trong q trình phục vụ, nếu có sai sót nhân viên
Circle K ln kịp thời nhanh chóng giải quyết.
Đáp ứng
Sử dụng công nghệ trong của hàng (camera, wifi...)
Nhiều phương thức thanh tốn để khách hàng lựa

chọn.
Có khơng gian rộng để khách hàng sinh hoạt.
Có chỗ để xe an tồn cho khách hàng (bảo vệ, khóa,
xích xe,....)
Đảm bảo
Nhân viên trung thực trong thanh toán.
Nhân viên hiểu rõ các dịch vụ tại cửa hàng (thanh tốn
điện tử, nạp-rút tiền ví momo, giặt ủi,...)
Nhân viên thân thiện.

HH
HH1
HH2
HH3
HH4
TC
TC1
TC2
TC3
TC4
DU
DU1
DU2
DU3
DU4
DB
DB1
DB2
DB3
15 |

4
1
2
3
4

Nhân viên chế biến các món ăn, thức uống nhanh
chóng.
Đồng cảm
Nhân viên mang đến cho khách hàng sự quan tâm.
Nhân viên đặt lợi ích cá nhân của khách hàng lên hàng
đầu
Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng
Giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng.

DB4
DC
DC1
DC3
DC4
DC5

Bảng 3.4.1. Các biến nhóm đề ra dựa vào thang đo SERVQUAL
3.4.2. Thang đo về giá
Gía cả cũng là 1 dạng hình thức xác định chất lượng của sản phẩm. Gía cả là 1
hình thức cảm nhận chủ quan của khách hàng so với giá của các cửa hàng tương tự
(Nguyễn Đình Thọ, 2007). Do đó, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Từ đó có thể

thấy giá cả có 1 ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ, vì thế nhóm đã đưa thang
đo về giá cả vào bài nghiên cứu.
Thang đo về giá cả gồm 4 biến quan sát từ G1 đến G4 như sau:
STT Biến cần mã hóa

1
2
3
4

Biến đã mã hóa

Giá cả
G
Giá cả sản phẩm có phải là trở ngại khi bạn quyết định
G1
chọn Circle K.
Giá cả có đi đơi với chất lượng.
G2
Gía tốt hơn so với các cửa hàng tiện lợi khác.
G3
Giá cả phù hợp với không gian, cơ sở vật chất mà
G4
khách hàng được trải nghiệm.
Bảng 3.4.2. Thang đo về giá

3.4.3.

16 |

3.4.3. Thang đo về khuyến mãi
Trong kinh doanh, khuyến mãi là 1 yếu tố cần thiết để doanh nghiệp có thể tiếp cận
với nhiều khách hàng hơn. Các chiến lược khuyến mãi có khả năng tác động đến người
tiêu dùng để họ tìm hiểu và mua sản phẩm, do đó tăng cơ hội tạo nên sự hài lòng của
khách hàng (Harsono, 2017).Trong Marketing Mix, yếu tố khuyến mãi (Promotion) có
thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Wahab et al., 2015). Nếu là một khách
hàng hay ghé thăm Circle K, chắc hẳn ai cũng có thể nhận ra Circle K tung ra rất nhiều
hoạt động khuyến mãi cho khách hàng. Một số chương trình khuyến mãi như sưu tầm
tem để đổi quà, đổi trứng đã tạo ra sự hứng thú cho khách hàng, giúp họ cảm thấy hào
hứng, vui vẻ khi mua hàng mỗi lần ghé Circle K.
Thang đo về khuyến mãi gồm 4 biến như sau.
STT Biến cần mã hóa

Biến đã mã hóa

Khuyến mãi

KM

1

Các hình thức khuyến mãi đa dạng.

KM1

2

Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xun.
KM2

Các chương trình khuyến mãi giúp bạn giảm thiểu
KM3
kinh phí.
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn bạn.
KM4

3
4

Bảng 3.4.3. Thang đo về khuyến mãi

3.5. Tóm tắt
Ở chương này, nhóm đã trình bày các ý như sau: thực hiên nghiên cứu định tính
với kích thước mẫu n=206; chất lượng dịch vụ được đo lường qua 5 thành phần với 20
biến, giá cả được đo lường bằng 4 biến và cảm nhận về khuyến mãi đo lường bằng 4
biến. Nhóm đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu được.

17 |


CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1. Giới thiệu
Vì tình hình dịch bệnh Covid căng thẳng diện rộng tại Việt Nam, vì thế tại Chương
3 nhóm đã thực hiện và trình bày phương pháp phù hợp nhất từ nhóm chọn được để
thực hiện nghiên cứu. Sau khi chọn và xác định được hướng đi cho bài nghiên cứu và
cuối cùng có thể đánh giá thang đo của những mẫu thông tin mà nhóm thực hiện khảo
sát trên phương diện online qua đó sẽ làm kiểm định xác thang đo lường và nhận được
kết quả. Sau khi hoàn tất và nhận được kết quả, nhóm sẽ phân tích vào các nhân tố tác
động đến sự hài lịng, sự thỗ mãn, lịng trung thành từ phía khách hàng khi đến và sử
dụng các dịch vụ tại hệ thống Circle K. Trong chương 4 nhóm sẽ phân tích vào 6 yếu tố

như : tin cậy, đáp ứng, thấu cảm,đảm bảo hữu hình, và cuối cùng là giá cả cuối cùng
đưa ra nhận xét, và đánh giá về sự an toàn của khách hàng khi đến và sử dụng dịch vụ.

4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
Q trình nhóm thực hiện cuộc khảo sát từ ngày. Chúng tôi thực hiện khảo sát trên
nền tảng internet và thực hiện khảo sát dựa vào công cụ Google Form sẵn có của
Google. Sau khoảng hơn 3 tuần thực hiện khảo sát chúng tôi đã thu được kết quả đầy
đủ là 206 mẫu và chỉ có 203 mẫu là đạt yêu cầu, chúng tôi loại 3 mẫu không đạt yêu
cầu. Qua đó chúng tơi tổng hợp số mẫu có thể thực hiện nghiên cứu là 203 mẫu.
Số lượng mẫu khảo sát
Tổng số mẫu thu được
Tổng số mẫu bị loại
Tổng số mẫu sử dụng được

206

100%

3

1,5%

170

98,5%

Bảng 4.2.4. Tổng số lượng mẫu khảo sát.

18 |

Hình 4.2.4. Biểu đồ thể hiện đã từng trải nghiệm mua hàng và dịch vụ tại Circle K
Số nguời thực hiện khảo sát của chúng tôi lên đến 203 người nhưng chỉ có 47 là
nam và có đến 156 người là nữ với tỉ lệ như sau: 23,2% thuộc nam giới và 76,8% là nữ.
Giới tính
Số lượng
Nam
Nữ

206

100%

3

1,5%

170

98,5%

Bảng 4.2.5. Giới tính

Hình 4.2.5. Biểu đồ thể hiện giới tính.
Theo bảng khảo sát chúng tơi đã chia nhóm tuổi ra thành ba nhóm chính, nhóm đầu
là dưới 18 tuổi là 4 người với tỉ lệ 2,0%, nhóm thứ hai là nhóm từ độ tuổi 18-23 tuổi là
chiếm nhiều nhất lên đến 194 người với 95,6% và nhóm cuối cùng là nhóm người trên
23 tuổi là 5 người với 2,5%.
19 |

Độ tuổi
Dưới 18 tuổi
Từ 18 – 23 tuổi

4

2,0%

194

95,6%

Trên 23 tuổi

98,5%
Bảng 4.2.6. Độ tuổi tham gia khảo sát.

Hình 4.2.6. Biểu đồ về độ tuổi.
Vì mục đích chúng tơi khảo sát là để tìm hiểu những người đã và đang sử dụng
dịch vụ tại Circle K vì thế những đối tượng này cũng ở những thành phố lớn vì Circle
K vẫn cịn hạn chế ở những thành phố nhỏ, qua đó chúng tơi đưa ra 2 nhóm, nhóm đầu
là nhóm những người sống tại các thành phố khác là 10 người và chiếm 4,9%, nhóm
thứ 2 là nhóm sống tại Thành Phơ Hồ Chí Minh là 193 người và chiếm 95,1 %.
Khu vực đang sinh sống
Sống tại thành phố khác

10

4,9%

Sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh

193

95,1%

Bảng 4.2.7. Khu vực đang sinh sống.

20 |


Hình 4.2.7. Biểu đồ thể hiện khu vực đang sinh sống.
Để xác định được mức chi tiêu mà một người có thể bỏ ra để sử dụng mua hàng
hố và dịch vụ tại Hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K thì chúng tơi đã thực hiện khảo
sát với 2 nhóm. Nhóm đầu là những người chi tiêu dưới 5 triệu Việt Nam đồng và
nhóm những người chi tiêu trên 5 triệu Việt Nam đồng mỗi tháng. Chúng tôi đã có kết
quả như sau: với 44 người với tỉ lệ chiếm 21,7% trong tổng 203 người là có xu hướng
chi tiêu trên 5 triệu Việt Nam đồng, với 159 người với tỉ lệ 78,3% có chi tiêu dưới 5
triệu Việt Nam đồng.
Mức độ chi tiêu hàng tháng
Chi tiêu trên 5 triệu

44

21,7%

Chi tiêu dưới 5 triệu

19

78,3%

21 |


Bảng 4.2.8. Mức độ chi tiêu hàng tháng.

Hình 4.2.8. Biểu đồ về mức độ chi tiêu hàng tháng.

4.3. Thống kê mơ tả
Nhóm thực hiện chạy thống kê mơ tả ở 2 dạng chính, thứ nhất là chạy thống kê mơ
tả định tính với hai biến giới tính và độ tuổi thông qua công cụ Frequences và thứ hai
chúng tôi chạy thống kê mơ tả định lượng với 3 biến đó là Q1 ( bạn đã sử dụng dịch vụ
tại Circle K chưa ), Q4 ( khu vực sinh sống của bạn ) , Q5 ( Mức chi tiêu của bạn đối
với Circle K ). Ở đây chúng tôi thu thập dữ liệu trong vòng 3 tuần trong cuối tháng 4
đến giữa tháng 5 năm 2021 và thu về được 203 mẫu hợp lệ.
Sau khi chạy thống kê mô tả chúng tôi cho ra bảng tổng hợp lại như sau :
Đặc điểm
Sử dụng dịch vụ chưa

Số lượng

Tỉ lệ (%)

đã từng

203

100

chưa tùng

0

0

22 |


Giới tính
Độ tuổi

Khu vực sinh sống
Mức độ chi tiêu

Nam

47

23,2

Nữ

156

76,8

dưới 18

4

2,0

18-23 tuổi

194

95,6

trên 23 tuổi

5

2,5

Tp Hồ Chí Minh

193

95,1

Tỉnh thành khác

10

4,9

dưới 5 triệu đồng

159

78,3

trên 5 triệu đồng

44

21,7

Bảng 4.3.9. Thống kê mô tả.

23 |


4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha
4.4.1. Đánh giá Crobach’s Alpha từ các biến độc lập ảnh hưởng thế nào sự hài
lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Circle K.
Chúng tôi thực hiện chạy Crobach’s Alpha 2 lần, lần đầu tiên chúng tôi thực chạy
thì {Q1. Các Sản phẩm bán, phục vụ tại Circle K có nguồn gốc rõ ràng} thuộc mục Tin
Cậy 1 bị loại bỏ vì hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0,3 và nó khơng đạt u cầu.
Đối với {Q12. Giá cả sản phẩm có phải là trở ngại khi bạn quyết định chọn
CircleK}, vì hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu nên bị loại.Sau khi sàn lọc
và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu chúng tôi cho ra kết quả Crobach’s Alpha với các
bảng như sau :
 Crobach’s Alpha thang đo đồng cảm = 0,805
Item-Total Statistics
Scale Mean
if Item
Deleted

Corrected
Scale Variance
Item-Total
if Item Deleted
Correlation

Crobach’s
Alpha if Item
Deleted

Q6.Đồng Cảm 1

10,99

4,193

,688

,723

Q13.Đồng Cảm 3

11,01

3,990

,754

,688

Q14.Đồng Cảm 4

11,00

4,104

,701

,716

Q15.Đồng Cảm 5

10,10

5,351

,365

,865

Bảng 4.4.10. Kết quả crobach’s Alpha cho yếu tố đồng cảm.


24 |