nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại tp.hải phòng

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o

HOÀNG THỊ HẰNG


NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ
GIỮA TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐỐI VỚI HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ TẠI TP. HẢI PHÒNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: KINH TẾ THUỶ SẢN



CÁN Nha Trang, tháng 12 năm 2007
2



LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường
Đại Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích
cho em trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua.

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Dương Trí Thảo và
Thầy Nguyễn Tiến Thơm, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo và giúp đỡ em trong
suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt Đồ án tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn những người thân gia đình, bạn bè, các hộ gia đình đã
dành thời gian quý báu của mình hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra giúp em hoàn
thành đề tài này.

Tuy nhiên do thời gian và năng lực bản thân còn hạn chế nên đề tài của em
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự giúp đỡ đóng góp ý kiến
của quý thầy cô để hoàn thành đề tài tốt hơn nữa!

Em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Nha Trang, ngày 9 tháng 12 năm 2007
SV: Hoàng Thị Hằng






3



MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.4. Cấu trúc báo cáo 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm 5
2.2. Nghiên cứu hành vi ăn cá 7
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 11
2.3.1. Hành vi và hành vi ăn cá 11
2.3.2. Thái độ 11
2.3.3. Sự quan tâm đến sức khỏe 13
2.3.4. Sự thuận tiện 13
2.3.5. Trình độ học vấn 13
2.3.6. Giả thuyết nghiên cứu 14
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
3.1. Mẫu điều tra 17
3.2. Thiết kế thang đo 20
3.2.1. Đo lường trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng cá 20
3.2.2. Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng cá 21
3.2.3. Đo lường sự quan tâm đối với sức khỏe: 23
3.2.4. Đo lường sự thuận tiện và tính sẵn có của cá trong sử dụng 25
3.2.5. Đo lường tần suất tiêu dùng cá: 27
3.3. Phương pháp phân tích 29
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4


4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 32
4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ 32
4.1.2. Nhóm thang đo biến sự quan tâm đến món cá 33
4.1.3. Nhóm thang đo s ự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 34
4.1.4. Nhóm thang đo biến sự quan tâm sức khỏe 34

4.1.5. Nhóm thang đo biến sự tiện lợi của món cá 35
4.1.6. Nhóm thang đo biến mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
4.3. Phân tích mô tả 40
4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn cá 40
4.3.2. Thái độ đối với món cá 42
4.3.3. Sự quan tâm đến món cá 45
4.3.4. Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47
4.3.5. Đánh giá khía cạnh quan tâm đến sức khỏe 49
4.3.6. Sự tiện lợi của món cá 51
4.3.7. Mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 54
4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 56
Chương 5: NHẬN XÉT KẾT QUẢ 59
5.1 Nhận xét kết quả đánh giá thang đo lường 59
5.2. Mức thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng tại địa phương 60
5.3. Thái độ và sự quan tâm đến món cá 60
5.4. Mối quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi 61
5.5. Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sở thích ăn cá 61
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
6.1. Kết luận 64
6.2. Hạn chế của nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu tiếp theo 65
6.3. Kiến nghị 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 69
5




DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thông tin cá nhân và gia đình của đối tượng nghiên cứu 18
Bảng 3.2: Thang đo trình độ học vấn 20
Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận khi ăn cá 22
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đối với việc ăn cá 23
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của việc ăn cá 24
Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm sức khỏe của bản thân 25
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 26
Bảng 3.8: Thang đo về sự thuận tiện của việc nấu món ăn 27
Bảng 3.9: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong năm qua 28
Bảng 3.10: Thang đo lường về ước lượng đánh giá mức độ ăn cá trong tháng 28
Bảng 3.11: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong tuần qua 28
Bảng 4.1: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 32
Bảng 4.2: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 33
Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo sự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe
của món cá……………………………………………………………………… 34
Bảng 4.4: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá sự quan tâm đối với sức khỏe …. 34
Bảng 4.5: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 35
Bảng 4.6: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38
Bảng 4.8: Ước lượng tần suất tiêu thụ cá 40
Bảng 4.9: Sự khác nhau về số lần ăn cá trung bình giữa các nhóm 41
Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt số lần ăn cá giữa các nhóm có trình độ
học vấn khác nhau………………………………………………………………… 41
Bảng 4.11: Ước lượng đánh giá về thái độ trong việc tiêu dùng cá 42
Bảng 4.12 : Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn cá giữa các nhóm 43
6


Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác biệt thái độ khi ăn cá giữa các nhóm trình độ

học vấn 44
Bảng 4.14: Ước lượng đánh giá về sự quan tâm đến món cá 45
Bảng 4.15: Sự khác nhau về sự quan tâm đối với món cá giữa các nhóm 46
Bảng 4.16: Kết quả phân tích sự khác biệt sự quan tâm đến món cá giữa các nhóm
có trình độ học vấn khác nhau 47
Bảng 4.17: Ước lượng đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47
Bảng 4.18: Sự khác nhau về đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá giữa
các nhóm 48
Bảng 4.19: Kết quả phân tích sự khác biệt đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe giữa
các nhóm có trình độ học vấn khác nhau 48
Bảng 4.20: Tần số đánh giá sự quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng 49
Bảng 4.21: Sự khác nhau về đánh giá sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm 50
Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự khác biệt sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm
trình độ học vấn 51
Bảng 4.23: Đo lường sự đánh giá về tiện lợi của món cá 52
Bảng 4.24: Sự khác nhau về đánh giá sự tiện lợi của món cá được nhận biết giữa các
nhóm 53
Bảng 4.25: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá tính tiện lợi của món cá
giữa các nhóm trình độ học vấn 53
Bảng 4.26: Đo lường sự đánh giá về mức độ quan đến sự tiện lợi 54
Bảng 4.27: Sự khác nhau về đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các
nhóm55Bảng 4.28: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan tâm
đến sự tiện lợi giữa các nhóm trình độ học vấn 55
Bảng 4.29: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 56
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu 57


7

DANH SÁCH SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 5
Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng
thủy sản 7
Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu
dùng cá 15


8



TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng và kiểm định các thang đo lường
cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa trình độ học
vấn và hành vi tiêu dùng cá.

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng cá và dựa các thang đo lường đã có
sẵn “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một nhóm
nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD, một mô hình lý thuyết được đưa ra
cùng với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu này
được thực hiện một mẫu định lượng sơ bộ với mẫu 100 người tiêu dùng để đánh giá
sơ bộ thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức với một mẫu thuận tiện 202
người tiêu dùng ở thành phố Hải Phòng được thực hiện để kiểm định mô hình lý
thuyết.

Kết quả kiểm định các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Trong

nghiên cứu cho thấy kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có số thông tin phù hợp
với thực tế tiêu dùng cá và giả thuyết đề ra, xong còn có những giả thuyết chưa phù
hợp. Cụ thể nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và
hành vi tiêu dùng cá, mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe, sự thuận tiện được
nhận biết với tần suất tiêu dùng. Duy nhất tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa về thái
độ khi ăn cá có mối tương quan dương với tần suất tiêu dùng. Còn hai mối liên hệ
giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng đối với thái độ khi ăn cá, với việc đánh
giá sự quan tâm sức khỏe đều có ý nghĩa về mặt thống kê nhưng lại không phù với
thực tế xảy ra.



9



Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.Bối cảnh nghiên cứu

Ngày nay, trong xu hướng phát triển toàn cầu hóa nền kinh tế đã đặt ra nhiều
cơ hội và thách thức lớn cho tất cả doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh
doanh. Và hoạt động của mỗi doanh nghiệp cũng gắn liền với nền kinh tế của mỗi
quốc gia, khu vực và thế giới. Để vươn đến một sự thành công nhất định trên
thương trường đầy cạnh tranh này đó cũng không phải là dễ mà cần hội nhập của rất
nhiều yếu tố, chiến lược. Trong điều kiện kinh doanh hiện nay thì điều kiện tiên
quyết để mang đến thành công cho doanh nghiệp, và được đánh giá là tài sản to lớn
với doanh nghiệp đó chính là khách hàng.

Vậy làm sao để có khách hàng, hiểu được khách hàng ? là câu hỏi không

phải đơn giản có thể giải quyết ngay được mà cần một tiến trình nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng. Tiếp cận và tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu biết nguyên nhân
thúc đẩy họ mua sản phẩm, những nhân tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của
cá nhân họ, và cả những phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua hàng là gì v v.
Việc thấu hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến nhận
thức và tiến trình ra quyết định mua sắm sẽ tạo tiền đề cho các nghiên cứu thị
trường và có các chính sách marketing phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề em đã chọn đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại TP.Hải
Phòng”. Hi vọng đề tài sẽ góp phần mang lại những giá trị cho cả phía doanh
nghiệp và nhà làm chính sách.

10


1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã được đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn
đề hết sức quan trong trọng kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Do vậy để góp phần bổ sung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thủy sản nói
chung và tiêu dùng cá nói riêng, cũng như giúp cho các nhà quản trị thêm cơ sở để
xây dựng chiến lược markerting phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh tại thị
trường Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này có các mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua,
họ mua như thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ của mình. Khía cạnh chính sách để phát triển
ngành.

Đề tài nghiên cứu này sẽ trả lời một số câu hỏi sau:

(1) Mức độ thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng?
(2) Thái độ của người tiêu dùng đối với món cá?
(3) Mức độ quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi của món cá?
(4) Trình độ học vấn, mức quan tâm đến sức khỏe, và sự tiện lợi của món cá có
ảnh hưởng như thế nào đối với mức độ thường xuyên ăn cá?

Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu sẽ dựa trên khung lý thuyết giải
thích hành vi tiêu dùng bằng các biến tâm lý học (Shepherd & Parks, 1994) và có
đưa thêm các biến ngoại lai như tuổi (Olsen, 2003). Đề tài sử dụng lại mô hình của
Olsen (2003) với những việc điều chỉnh đó là thay biến ngoại lai tuổi bằng biến
trình độ học vấn.

11


1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến thị trường thủy sản Việt nam và lấy
bối cảnh tiêu dùng và ăn uống thủy sản tại gia đình trong các bữa ăn hàng ngày làm
đối tượng nghiên cứu chính. Đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm cá với tư cách là một
sản phẩm, không phân biệt từng loại cá, các dạng chế biến khác nhau. Các nguồn
cung ứng khác nhau, cũng như các sản phẩm thủy sản khác như tôm, cua, ghẹ, mực,
nhuyễn thể,… không bao gồm trong nghiên cứu này. Mặt khác, do mới được nghiên
cứu lần đầu trong bối cảnh Việt nam, mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài chỉ tập
trung vào nghiên cứu các biến số truyền thống giải thích mối quan hệ giữa trình độ
học vấn của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thông qua ba biến tâm lý học đó
là thái độ tiêu dùng, sự quan tâm sức khỏe, mức độ đánh giá về mặt thuận tiện.

Việt Nam là quốc gia biển với bờ biển dài từ Bắc chí Nam, các đặc tính về
văn hoá, xã hội, tự nhiên có sự khác biệt lớn giữa các vùng, nhưng đề tài chỉ được

thực hiện trên một mẫu thuận tiện được thu thập tại TP.Hải Phòng. Thiết kế bảng
câu hỏi dựa trên “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một
nhóm nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD. Dữ liệu điều tra được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi
chi tiết. Việc điều tra nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phát câu hỏi đến
từng gia đình sau đó hướng dẫn những người tiêu dùng cho từng mục được hỏi.

Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là thống kê mô tả
(descriptive analysis), phân tích nhân tố (factor analysis), và mô hình phương trình
cấu trúc (SEM-structural equation modelling). Việc kiểm định độ tin cậy của thang
đo sẽ dựa trên các chỉ số Cronbach Alpha và hệ số hội tụ từ phân tích nhân tố. Toàn
bộ quy trình sử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 10.0 và Amos 5.0.

12


1.4. Cấu trúc báo cáo

Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương. Chương 1 là phần giới thiệu
chung về đề tài được nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày phần cơ sở lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng cá, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả
thuyết cho nghiên cứu. Tiếp đến chương 3 trình bày quy trình lấy mẫu, thiết kế
thang đo và phương pháp phân tích số liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu.
Và chương 5 là phần thảo luận kết quả từ nghiên cứu. Cuối cùng, chương 6 là
những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.

13


Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố và các yếu tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau. Dưới đây là sơ đồ mô tả
một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người.
Mô hình nghiên cứu này được được tác giả Ling Wang (2003) đề xuất.

















Sơ đồ 1.1: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: A Survey of Supermarkets in China, Msc.Thesis,
University of Tromso, Norway)

Các biến số liên quan
đến người tiêu dùng

Thu nh
ậ
p

Động cơ nhu cầu,….
-Dinh dưỡng
-Sức khỏe
-Sở thích(vị, tính đa dạng,các sự
kiện xã hội)
-Tính tiện lợi
-Tính an toàn/minh bạch
-Những nguyên tắc hành vi của
nhóm tham khảo
-Các động cơ môi trường, chính trị
a)Những tập quán và
giá trị văn hóa,
-Trong xã hội
-Trong gia đình/nhóm
tham khảo

Nhu cầu
Hành vi
người tiêu
dùng
b) Điều kiện kinh tế xã
hội
- Tuổi
-Trình độ học vấn
-Thu nhập
Các biến số liên quan

đến sản phẩm,…
-Giá
-Chất lượng
-Đóng gói
-Dịch vụ
-Tính sẵn có
Thái đ
ộ

Sự nhận thức
(có tính thiên lệch)
14


Sơ đồ 1.1 đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi người tiêu dùng được
quyết định bởi động cơ và thái độ. Tuy nhiên mối quan hệ giữa động cơ và thái độ
không phải là chỉ từ một phía. Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về một sản
phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng. Chúng
ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu về dinh
dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi, và những nhân tố môi trường khác. Động cơ
này phụ thuộc vào các biến số liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng có mối
tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm). Các biến số có thể là: (1) những tập
quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều kiện kinh tế
xã hội của người tiêu dùng. Chẳng hạn trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể
ảnh hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ động cơ về dinh dưỡng) và điều này cũng
ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trường, những biến số kinh
tế xã hội được sử dụng như biến động lập để giải thích hành vi người tiêu dùng.

Thái độ với một sản phẩm không chỉ được xác định bởi động cơ hay những
kinh nghiệm mà còn quyết định bởi nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản

phẩm đó. Nhận thức thường mang tính chủ quan cảm tính. Khi một người càng có
thái độ tích cực (hay tiêu cực) về một sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hướng áp
đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay
tiêu cực). Điều này đẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm đó.

Theo những đặc điểm của nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy
sản thì một số nghiên cứu của nhiều tác giả đã được tiến hành. Việc cố gắng giải
thích sự khác nhau trong lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên phần lớn các biến
số nhân khẩu học và biến số kinh tế xã hội như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, giá cả và sự cung cấp.

15


2.2. Nghiên cứu hành vi ăn cá

Tác giả Svein Ottar Olsen (2003) đã có nghiên cứu phân tích mối quan hệ
giữa độ tuổi của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thủy sản như sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng thủy sản

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa độ tuổi của người tiêu dùng và
tần suất tiêu dùng cá tại Nauy. Mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào bởi 3
biến số tâm lý: Thái độ/ Sở thích đối với việc ăn cán, sự quan tâm đến việc ăn vì sức
khỏe và thời gian nhận biết đã sử dụng để chế biến các món ăn (sự tiện dụng).

Độ tuổi là một biến số quan trong việc giải thích nhận/ thái độ (Rappoport,
Peters, Downey, McCann & Huff-Corzine, 1993) hay sự tiêu dùng thủy sản
(Axelson, 1986; Nu, Macleod & Barthelmy, 1996). Độ tuổi cũng là một yếu tố
quyết định quan trọng của hành vi tiêu dùng thủy sản (Grunert, Bisp, Bredhal,
Sorensen & Nielsen, 1996; Myrland, Trodsen, Johnson & Lund, 2000; Oslen,
1989). Một phương pháp truyền thống về kinh tế lượng cố gắng giải thích sự khác
Thái độ đối với
việc ăn thủy sản
Tần suất
tiêu dùng cá
Sự quan tâm
đến sức khỏe Độ tuổi
Sự thuận tiện
được nhận biết
16


nhau trong việc lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên phần lớn các biến số nhân
khẩu học và biến số kinh tế xã hội như tuổi, giới tính, chủng tộc, thu nhập, nghề
nghiệp, giá cả và sự cung cấp (Ritston & Hutchins, 1995). Dòng nghiên cứu khác
xây dựng các mô hình của nó về hành vi thực phẩm trên cơ sở các yếu tố tâm lý như
niềm tin, thái độ, sự quan tâm/động cơ, các tiêu chuẩn xã hội, kiến thức và các biến

số tâm lý bên trong khác (Shepherd & Raats, 1996; Shepherd & Sparks,1994).

Mục tiêu của nghiên cứu này là kết hợp cả biện tâm lý học và biến nhân khẩu
học là để giải thích mức độ thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng. Biến độ tuổi
có ảnh hưởng tới tần suất ăn cá thông qua các biên tâm lý đó là thái độ, sự quan tâm
tới sức khỏe và việc đánh giá về sự tiện lợi đối với món cá.

Nghiên cứu này đã cố gắng nâng cao nỗ lực gần đây để kết hợp tính kinh tế
và quan điểm truyền thống trong việc nghiên cứu độ tuổi và sự lựa chọn thực phẩm
( Myrlan và đồng nghiệp,, 2000) bằng cách sử dụng phân tích phương trình có cấu
trúc (LISREL 8 của Joreskog & Sorbom, 1993). Trước hết, thảo luận và đo lường
độ tin cậy, độ hội tụ giá trị khác biệt của các yếu tố thái độ không thường xuyên
trong kinh tế lượng truyền thống của sự lựa chọn thực phẩm. Thứ hai, các phương
pháp hàm số có cấu trúc cũng cho phép chúng tôi kiểm tra đồng thời các cách thức
của các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến và khả năng liên quan của
chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản. Một mẫu điều tra tiêu biểu
về các hộ gia đình Nauy tạo nên cơ sở thực nghiệm cho nghiên cứu này.

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thủy sản này đã kết hợp phương pháp
kinh tế lượng truyền thống về sự lựa chọn thực phẩm (ví dụ Myrland và những
người khác, 2000) với cách thức truyền thống tâm lý học của sự nhận thức hoặc các
động cơ thái độ ẩn dưới sự lựa chọn thực phẩm (Roininen và những người khác,
1999). Một khám phá quan trọng trong nghiên cứu này là bằng chứng mối quan hệ
giữa một biến ngoại sinh (độ tuổi ) và hành vi (sự tiêu dùng thực phẩm) được biểu
17


thị trung gian bởi các biến động cơ và thái độ, như đã được đưa ra bởi Ajzen và
Fishbein (1980). Bằng cách sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu
trúc có yếu tố có khả năng lượng hóa sức mạnh và phương hướng của các mối quan

hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến số khác nhau. Thái độ đối với việc ăn thủy
sản được xác nhận là chỉ báo quan trọng nhất của tần suât tiêu dùng thủy sản trong
nghiên cứu này tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và thái độ.

Sự quan tâm trong cách ăn có lợi cho sức khỏe không phải lúc nào cũng
được cho một lý do chính đối với việc tiêu dùng một thực phẩm cụ thể, kể cả thủy
sản (Foxall và những người khác, 1998). Nghiên cứu này đã xác nhận được một
mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa sự quan tâm sức khỏe và tiêu dùng thủy sản
và nó đưa ra xác nhận cho một số nghiên cứu kinh tế lượng và sự lựa chọn thủy sản
(ví dụ Gempesaw và những người khác, 1995). Nó chứng tỏ những người già quan
tâm nhiều hơn đến việc ăn có lợi cho sức khỏe (Kearney và những người
khác,1998; Nestly và những người khác,1998; Roininen và những người khác,1999)
và xác nhận dụ đoán của người đi nghiên cứu là việc ăn có lợi cho sức khỏe được
coi như là chỉ báo trung gian giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản. Bên cạnh đó
nghiên cứu này còn khám phá này đã nêu ra tác động trực tiếp của sự quan tâm sức
khỏe với việc tiêu dùng thông qua thái độ. Trong khía cạnh đó, sự quan tâm về việc
ăn có lợi cho sức khỏe là biến quan trọng hơn có thể chứng tỏ chỉ thông qua tác
động trực tiếp. Nó kích thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng với sự thích thú về
thủy sản, như đã được nhiều nghiên cứu nói chung của Roininen và những người
khác đưa ra, và nhận tới việc thủy sản được nhận biết có nhiều tiện dụng hơn, ngoài
việc tác động của tuổi lên các biến này. Và nghiên cứu này đã tìm thấy quan hệ ý
nghĩa và tích cực giữa độ tuổi và sự tiện dụng được nhận biết về thủy sản. Tuy
nhiên nghiên cứu này đã không xác nhận mối quan hệ giữa sự tiện dụng và tiêu
dùng thủy sản là có ý nghĩa (sig>0,05), mặc dù quan hệ này đã có giá trị biểu hiện
đúng chặt chẽ đối với ý nghĩa hiện tại, nghiên cứu này xác nhận khám phá của Leek
và những người khác (2000) và của một số nghiên cứu về tiêu dùng của người Mỹ
18


(Gempesaw và những người khác, 1995; Kinnucan và những người khác,1993) rằng

sự thuận tiện được nhận biết trong một số tình huống không ảnh hưởng đến tiêu
dùng thủy sản.

Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển chỉ là một ví dụ của mối quan
hệ tổng hợp giữa các biến hành vi nội sinh và ngoại sinh. Nó bị hạn chế không chỉ
trong sự lựa chọn các biến mà còn trong bố trí thực nghiệm (Các hộ gia đình) và
loại thực phẩm đánh giá (thủy sảnvà bữa ăn gia đình). Nghiên cứu tương lai có thể
được mở rộng đến các biến ngoại sinh khác như giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp.
Các mô hình thái độ về sự lựa chọn thực phẩm khám phá các tiêu chuẩn xã hội, tiêu
chuẩn đạo lý, kiến thức, sự sẵn có, các nguồn lực tài chính và các yếu tố điều chỉnh
hành vi khác được nhận biết trở nên các đề tài (antecedents) đối với hành vi liên
quan đến thực phẩm ( Shepherd & Sparks, 1994). Nghiên cứu tương lai nên bao
gồm một số các biến này như các chỉ báo trung gian giữa các biến ngoại sinh và kết
quả hành vi.

Một nhược điểm của nghiên cứu này là nó có tính tương quan. Nghiên cứu
trong tương lai nên vận dụng khéo léo một hay nhiều các yếu tố tiền đề để xác nhận
mối quan hệ nhân quả giữa các cấu trúc. Một thiết kế theo chiều dọc, bao gồm tất cả
các biến, có thể kiểm soát đối với lý giải độ tuổi-Lựa tuổi và sẽ có thể cải thiện giá
trị bên trong của các kết quả nghiên của nghiên cứu này.

Từ mô hình nghiên cứu của tác giả Svein Ottar Olsen được rút ra trên. Chúng
ta thấy rằng cũng trên cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu trên được sử dụng, ta có
thể thay biến số độ tuổi bằng biến trình độ học vấn và nghiên cứu xem mối quan hệ
giữa trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng cá thông qua ba biến số trung gian sẽ
xảy ra như thể nào? mối quan hệ này sẽ ra sao và có sự tác động như thế nào giữa
các biến tham gia.

19

2.3.Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1. Hành vi và hành vi ăn cá

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu
lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Và trong hành vi ăn cá cũng
vậy, việc tiêu dùng này được biến đổi nhiều giữa những cá nhân, gia đình, các nền
văn hóa và các quốc gia. Cũng như bất cứ hành vi phức tạp nào của con người, sự
biến động trong tiêu dùng sản phẩm cá cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên
quan đến nhau, chẳng hạn như những thuộc tính của sản phẩm (chất lượng và thuộc
tính cảm giác), các đặc điểm của từng cá nhân (sở thích, cá tính và kiến thức), hoặc
các đặc điểm của môi trường chẳng hạn như sự sẵn có, tình huống và mùa vụ
(Shepherd, 1989 và Spark, 1994)…

2.3.2. Thái độ

Thái độ là một trạng thái về mặt tinh thần và trùng lặp sẵn sàng đáp lại, được
tổ chức thông qua việc áp dụng kinh nghiệm một ảnh hưởng trực tiếp và/ hoặc năng
động lên thái độ”. Những nhà nghiên cứu sau đó (ví dụ như Krech và Crutchfied
1948) đã khái niệm hóa thái độ có ba thành tố:

a) Dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm thông tin hay sự tin cậy vào đối tượng
b) Xúc cảm – cảm giác thích hay không thích về đối tượng.
c) Khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng.

Thành tố xúc cảm thường coi là nhân tố trung tâm của thái độ, lòng tin trong
khung sơ đồ này được coi là thành tố nhận thức, hoặc có thể xem như một cái gì đó
riêng biệt song lại liên quan mật thiết đến cảm xúc. Tuy nhiên quan trọng là những
nhân tố khác nhau này không được lẫn lộn.Trong nhiều nghiên cứu các nhân tố này
đã không phân biệt được rõ ràng.

20


Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết
định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đối được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho
những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp một cách thỏa đáng.
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong
việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản (Shepherd và Raats, 1996), bao gồm hành vi
tiêu dùng thủy sản (Bredahl và Grunert, 1997; Olsen 2001). Thái độ được định
nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ bằng cách đánh giá một thực thể cụ thể
(chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức độ ngon - không ngon, thích -
không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt xấu (Eagly và
Chaiken,1993). Ở khía cạnh này, những tranh luận về mặt lý thuyết phải bao gồm
các thành tố như chất lượng sản phẩm nhận biết được, sự ưa thích và sự chấp nhận
sản phẩm, khả năng thích thú nói chung, mức độ thỏa mãn và ảnh hưởng như là các
khía cạnh khác nhau của việc đánh giá thái độ và sản phẩm (Oslen,1999). Chúng ta
đã đưa ra những nghi vấn rằng phải chăng nếu những người có trình độ học vấn như
thế nào thì việc ăn cá tăng hay nếu trình độ học vấn mà càng cao và lại có thái độ
tích cực trong việc ăn cá thì tiêu dùng cá có tăng chăng điều này cũng chính là câu

hỏi cần đi kiểm định?
21


2.3.3. Sự quan tâm đến sức khỏe

Sức khỏe đó là yếu tố hết sức quan trọng và đó cũng chính là mối quan tâm
không chỉ của riêng một ai mà là của phần lớn tất cả mọi người. Như chúng ta đã
biết ăn uống chính là yếu tố rất quan trọng trong đời sống và ăn uống tốt hợp lí sẽ
đem lại một sức khỏe tốt. Cá được các nhà khoa học nghiên cứu và chứng minh
rằng là một loại thực phẩm không chỉ cung cấp giàu chất đạm cần thiết cho cơ thể
mà còn là thực phẩm rất tốt cho sức khỏe. Do đó cá là thực phẩm được lựa chọn
trong bữa ăn của mọi người nhất là những người rất ý thức để có một sức khỏe tốt.

2.3.4. Sự thuận tiện

Sự tiện lợi và tính sẵn có là một khía cạnh rất quan trọng trong việc lựa chọn
thực phẩm (Steptoe và những người khác). Mặc dù có những định nghĩa khác nhau
về sự tiện lợi, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thủy sản với khả
năng của người tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện lợi không chỉ với thuộc tính
của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn
lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có (Gofton,1995).Trong một nghiên cứu của Furst
và những người khác (1996), thời gian được đề cập như là một thành tố quan trọng
của tính tiện lợi, và người ta thường nói thời gian là một mặt hàng được sử dụng
hay tiết kiệm.

Cá được đánh giá là thực phẩm không tiện lợi bởi vì cần nhiều thời gian và
nỗ lực, và phải dùng tới nhiều nguồn lực trong các giai đoạn khác nhau của quá
trình cung cấp (Gofton,1995). Cá cũng không tiện lợi trong một số hộ gia đình
phương tây vì nó cần được nấu với khoai tây và các thành phần khác, tốn thời gian

chuẩn bị. Tuy nhiên một số sản phẩm cá chẳng hạn cá khúc và cá đóng bánh không
được coi là thực phẩm không tiện lợi (Marchall,1998, Olsen,1989). Tính tiện lợi
được đo lường bằng việc “Cá sẵn có trong cửa hàng” đã không chứng minh là nhân
22


tố (khía cạnh) quan trọng trong việc lựa chọn, dự đoán hành vi mua cá khi chọn
mẫu ngẫu nhiên khoảng 300 người tiêu dùng ở Anh (Leek và những người khác,
2000). Trong một nghiên cứu ở Mỹ, tính tiện lợi là một nhân tố quan trọng ảnh
hưởng quyết định mua tôm hùm, nhưng không đúng với cá da trơn, tôm hay cá
tuyết (Kinnucan và những người khác, 1993). Những nghiên cứu khác về thị trường
thủy sản của Mỹ chứng tỏ rằng tính tiện lợi trong một số tình huống ảnh hưởng đến
việc mua thuỷ sản (Gempesaw và những người khác, 1995) . Hơn 6 phần 10 hộ gia
đình Nauy sẽ mua cá tươi nhiều hơn nếu nó sẵn có hơn (Olsen và Kristofersen,
1999) . Những người tiêu dùng lớn tuổi nhận thức thủy sản tiện lợi hơn khi so sánh
với những người tiêu dùng trẻ tuổi (Olsen, 2003). Điều này có thể giải thích do
nhiều thời gian phân bổ cho việc mua sắm và chuẩn bị bữa ăn và nhiều kiến thức
được tích lũy qua nhiều năm về tính toán, lo liệu và chuẩn bị cho bữa ăn tiêu dùng
thủy sản. Đối với những người có trình độ học vấn cao thì hầu hết đều rất coi trọng
thời gian giờ giấc và phải chăng trong ăn uống họ cũng quan tâm đến việc tiết kiệm
thời gian và tìm đến ăn nấu món ăn nhanh chóng, thuận tiện hơn.

2.3.5. Trình độ học vấn

Có những nghiên cứu nhận thây rằng mức độ giáo dục xuất hiện đóng vai trò
trực tiếp đến tần suất tiêu dùng các món Thủy sản. Những người có mức giáo dục
đại học dường như phải có mức tiêu dùng thủy sản cao hơn so với người có mức
giáo dục nằm trong khoảng 10-12 năm. Khám phá này có ý nghĩa là, những người
có cấp độ giáo dục cao hơn thường có khả năng đưa ra những lí lẽ của những
chuyên gia dinh dưỡng rằng việc thay thế thủy sản và các món không phải thịt sẽ có

lợi cho sức khỏe.

Tuy nhiên Olsen (1989) đã không nhận thấy mức giáo dục là một nhân tố có
ý nghĩa trong việc giải thích tiêu dùng thủy sản ở Nauy những năm cuối của thập
niên 1980. Nauman và những người khác (1995) nhận thấy rằng tiêu dùng cá ngừ
23


có quan hệ với giáo dục ở trình độ cao đẳng. Huang (1995) cũng nhận thấy tác động
quan trọng của tính chất giáo dục của người đứng đầu hộ gia đình lên các mô hình
tiêu dùng ở Mỹ. Nó cho thấy rằng tầm quan trọng của giáo dục trong việc giải thích
tiêu dùng thủy sản có thể tăng lên từ những năm cuối của thập niên 1980.

2.3.6. Giả thuyết nghiên cứu











Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu dùng cá

Từ mô hình lý thuyết đề ra ta có thể đưa ra các dự báo với giả thuyết để tiến
hành nghiên cứu mô hình như sau:

Giả thuyết nghiên cứu:
 H1: Nếu trình độ học vấn người tiêu dùng càng cao thì càng có thái độ tích
cực với tiêu dùng cá.
 H2: Nếu người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì càng có sự quan
tâm đến sức khỏe.
 H3:Nếu người có trình độ học vấn càng cao càng quan tâm đến sự thuận tiện
trong sử dụng thực phẩm.
Sự quan tâm
đến sức khỏe
Tần suất
tiêu dùng cá
Thái độ đối
v
ớ
i vi
ệ
c ăn cá

Trình độ
học vấn
Sự thuận tiện
được nhận biết
24


 H4: Thái độ khi ăn cá có mối quan hệ tích cực với tần suất tiêu dùng
 H5: Sự thuận tiện đươc nhận biết có mối quan hệ tương quan âm với tần suất
tiêu dùng cá
 H6: Sự quan tâm sức khỏe cuả người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với
tần suất tiêu dùng cá

Chương 2 này trình bày các yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi người tiêu
dùng. Trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng một mô hình lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng cá được xây dựng. Với mô hình này các mối quan
hệ sau được thảo luận và phân tích là mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người
tiêu dùng với tần suất tiêu dùng cá và mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào
bởi 3 biến số tâm lý: Thái độ/sở thích đối với việc ăn cá, sự quan tâm đến việc ăn vì
sức khỏe, thời gian nhận biết đã sử dụng để chế biến các món ăn (sự thuận tiện
trong sử dụng). Và chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được
thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của
mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đưa ra.








25


Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng xây
dựng và đánh giá các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô
hình lý thuyết đề ra cùng với các giả thuyết. Chương này bao gồm 3 phần chính:(1)
Mô tả mẫu điều tra và (2) Thiết kế thang đo, (3) Phương pháp phân tích.

3.1. Mẫu điều tra

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 8-9 năm 2007, đối tượng chọn
mẫu là mọi người tiêu dùng sản phẩm cá, tiến hành phỏng vấn đáp viên tại nhiều khu vực
Quận, Huyện tại Thành phố Hải Phòng và cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ với kích thước là 100

Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành điều tra với cỡ mẫu tối thiểu 202
và tỷ lệ số mẫu trên tham số ước lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện vào tháng 9-10 năm 2007 tại Tp.Hải Phòng.