Định vị hình ảnh - bước chuyển marketing pptx

Định vị hình ảnh - bước chuyển marketing
Hơn ba mươi năm trước, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã cho ra đời cuốn
sách marketing kinh điển “Định vị, cuộc chiến trong tâm trí" (Positioning, the
Battle for your Mind. Cuốn sách đã khơi dậy lý thuyết “định vị” và mới được
tờ Advertising Age bình chọn vào danh sách 10 cuốn sách marketing hay nhất
mọi thời đại.
Tuy nhiên, liệu rằng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout có thiếu sót?
Định vị: Ngôn từ hay hình ảnh
Định vị là gì? Một cách ngắn gọn nhất, đó chính là sở hữu được một từ ngữ trong
tâm trí khách hàng.
Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh một vị trí
đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn phải ở trong tâm trí khách
hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động, để
có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật "đắt", gắn liền với sản
phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng.
Trong hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã tung ra vô số chiến dịch
quảng bá với những slogan khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn Coca
Cola với một chiến dịch: “Đồ thứ thiệt" (It’s a real thing).
“Thứ thiệt” là một định vị tốt dành cho Coca Cola, bởi nó là loại nước uống đầu
tiên khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola. “Thứ thiệt” cũng nhắc nhở mọi người
về vị trí tiên phong, khai sáng và tái định vị đối thủ Pepsi là thứ đồ “không thứ
thiệt”.
TH True Milk có thể gặp khó khăn về việc mở rộng hệ thống phân phối, về việc
phải đổ đi một lượng lớn sữa tươi nếu hệ thống tiêu dùng không đáp ứng được sản
lượng từ trang trại bò lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã rất
thành công khi định vị từ “sữa sạch” vào tâm trí người tiêu dùng. Và “sữa sạch”
với slogan “Thật sự thiên nhiên” là một định vị sáng giá!
Kangaroo sau định vị về sản phẩm “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã trở nên
quá tham lam khi tung ra một loạt sản phẩm khác, từ bình nóng lạnh đến điện thoại
di động gắn với định vị “hàng đầu Việt Nam”. Cùng một nhãn hiệu với đa chủng
loại sản phẩm mà cái nào cũng là “hàng đầu Việt Nam” là điều thiếu thuyết phục.

Thiếu thuyết phục hơn nữa khi Kangaroo tiếp tục dấn thêm một bước nữa với định
vị “hàng đầu châu Á”. Với những bước chuyển marketing như vậy, con đường để
đóng đinh sản phẩm với hình ảnh rõ nét vào tâm trí khách hàng của Kangaroo sẽ
rất khó khăn.
Đ
ịnh vị: Cuộc chiến trong tâm trí

Lý thuyết định vị dĩ nhiên đã có những đóng góp to lớn đối với giới marketing nói
riêng và giới quản trị nói chung. Tuy nhiên, sau ba mươi năm, lý thuyết định vị cần
được bổ sung. Bởi lý thuyết định vị có điểm yếu.
Điểm yếu lớn nhất của lý thuyết định vị do Al Ries và Jack Trout khởi xướng là sự
tập trung vào ngôn từ. Dĩ nhiên, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của ngôn từ.
Nhưng sản phẩm hoàn toàn có thể đi vào tâm trí khách hàng với một vũ khí khác:
hình ảnh.
Đó chính là phần bổ sung rất lý thú dành cho thuyết định vị được marketing guru
trẻ tuổi Laura Ries giải thích trong cuốn sách mới của mình: “Visual Hammer"
(Chiếc búa hình ảnh).
Chiếc búa hình ảnh
Tâm trí người tiêu dùng bị cái gì thu hút nhất - Hình ảnh hay ngôn từ?
Nếu so sánh từ ngữ đứa trẻ và hình ảnh đứa trẻ, rõ ràng hình ảnh một đứa trẻ sẽ có
sự liên kết mạnh về tình cảm hơn đối với từ ngữ đứa trẻ. Không chỉ tạo ra liên kết
tình cảm, hình ảnh còn được khách hàng nhớ lâu hơn.
Theo nghiên cứu của trường ĐH Harvard, các nhà nghiên cứu cho người ta xem
qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, người xem được xem lại 10.000 hình ảnh đó
và trả lời hình ảnh nào họ đã xem qua. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trả lời
đúng lên tới 70%.
Hãy thử tưởng tượng bạn đưa cho một người 10.000 câu slogan và sau năm ngày
bạn gặp lại. Liệu có bao nhiêu hi vọng về 70% câu slogan được ghi nhớ?
Trong thế giới marketing hiện đại, các doanh nghiệp đều đã có ý thức ít mạnh mẽ
về việc định vị cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, định vị này chủ yếu nằm ở

ngôn từ, ở những câu slogan, ở những từ ngữ mà doanh nghiệp muốn sản phẩm
mình chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Chi
ếc búa h
ình
ảnh
–

Cu
ốn sách mới nhất của marketer Laura Ries

Trong khi đó, định vị bằng hình ảnh tuy hiệu quả hơn nhưng còn ít được sử dụng.
Nhìn lại lịch sử kinh doanh, những doanh nghiệp đáng giá và thành công nhất đều
biết định vị bằng hình ảnh. Theo ngôn ngữ của Laura Ries thì tìm ra “chiếc búa
hình ảnh” để đóng ghim vào tâm trí khách hàng!
Những chiếc búa hình ảnh tiêu biểu
Loại thuốc lá nổi tiếng và bán chạy nhất thế giới?
Malboro! Nhắc đến Malboro, người ta lập tức liên
tưởng đến hình ảnh chàng cao bồi. Thậm chí nhiều
người còn nghĩ rằng Malboro đã in hình ảnh chàng cao
bồi lên trên bao thuốc lá! Thực ra không phải vậy. Hình
ảnh chàng cao bồi Malboro chỉ xuất hiện trên các đoạn
phim quảng cáo và poster quảng cáo mà thôi.
Dĩ nhiên, không phải chỉ vì định vị hình ảnh chàng cao
bồi mà Malboro có thể thành công đến vậy. Ban đầu, Malboro là loại thuốc lá dành
cho mọi người. Sau này, hãng đã có quyết định táo bạo, thu hẹp tập khách hàng
của mình dành riêng cho nam giới. Cực đoan hơn nữa, hãng cho gắn định vị thuốc
lá dành riêng cho nam giới của mình với hình ảnh “nam giới” nhất của “nam giới”,
đó là chàng cao bồi. Kết quả, Malboro hiện nay là nhãn hiệu thuốc lá có giá trị nhất

thế giới, chiếm tới 43% thị phần tại Mỹ.
Thương hiệu có giá trị nhất thế giới Coca Cola có chiếc búa hình ảnh của riêng
mình không? Dĩ nhiên! Đó chính là hình chiếc chai uốn cong được gọi là contour
được thiết kế khác biệt hoàn toàn so với những loại chai của các nhãn hàng đồ
uống cùng thời. Sau này, Coca Cola đã nhận ra sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh”
này và lập tức đăng ký bản quyền hình dáng của chai, thậm chí trên những lon
Coca Cola, cốc giấy Coca Cola, hãng cũng cho in chai hình contour màu trắng trên
nền đỏ in dấu trong tâm trí khách hàng. Pepsi không đuổi kịp được Coca Cola, một
phần vì Coca Cola là “đồ thứ thiệt”, một phần khác nữa chính là định vị hình ảnh
lợi hại của Coca Cola.


Một trong những thương hiệu bán lẻ “sinh sau đẻ muộn” nhưng gặt hái được thành
công lớn phải kể đến chuỗi Target. Target có hai chiến lược thông minh, đó là định
vị “cheap chic” - là nhãn hàng thời trang được thế kế năng động và trẻ trung nhưng
có mức giá rẻ dành cho những cô gái mới lớn, một thị trường ngách mà nhiều ông
lớn bỏ quên. Chưa hết, Target còn sử dụng định vị hình ảnh rất tốt, đó chính là
vòng đồng tâm mục tiêu (Target trong tiếng Anh nghĩa là mục tiêu). Hình ảnh
vòng tròn trắng đỏ mục tiêu xuất hiện khắp nơi, trên biển hiệu, túi xách và trên cả
mắt chú chó trắng trong các chiến dịch quảng bá.
Ngành công nghiệp ăn nhanh cũng chứng kiến những thương hiệu hàng đầu xây
dựng cho mình những định vị hình ảnh. Định vị hình ảnh của Mc Donald’s không
phải là chú hề (đó là linh vật của thương hiệu) mà chính là chữ M màu vàng to lớn
được gắn trên nóc các nhà hàng Mc Donald’s trên khắp thế giới. Nó còn có tên
riêng: Cánh cổng vàng (Golden Arches). Với KFC, định vị hình ảnh của KFC
không gì khác ngoài chính hình ảnh người sáng lập ra thương hiệu gà rán này - đại
tá Salder!
Đó không phải là những trường hợp lẻ loi. Trước khi trở thành một thương hiệu
đáng kể trong lĩnh vực bảo hiểm, Aflac ở đâu? Trước đó, chỉ 12% khách hàng nhận
biết được thương hiệu Aflac. Sau khi thêm “chiếc búa hình ảnh” - chú vịt vào logo,

tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Aflac là 94%, một bước dịch chuyển đáng kinh
ngạc.
Apple thì sao? Apple đã biết cách cải tiến chiếc búa hình ảnh của mình để định vị
mạnh hơn. Từ một logo nhiều màu, Steve Jobs huyền thoại đã chuyển trái táo cắn
dở thành một màu đơn, sang trọng và dễ nhớ.
Corona Extra đã biết khác biệt hóa với định vị hình ảnh của mình bằng cách gắn
một miếng chanh lên miệng chai. Và Corona Extra đang đứng ở vị trí đầu bảng
trong các loại bia nhập khẩu tại thị trường Mỹ.
Tropicana thể hiện độ tươi của mình bằng hình ảnh một cái cam mọng với chiếc
ống hút xuyên vào.


Logo cũ và mới của Aflac

L
ịch sử chuyển đổi logo của Apple

Định vị hình ảnh là một hoạt động hoàn toàn khác biệt đối với việc tạo dựng logo.
Dĩ nhiên, cũng có trường hợp logo của thương hiệu cũng chính là định vị hình ảnh
của thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cho mình định vị
hình ảnh mới mẻ để tận dụng thêm sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” nhằm đóng
đinh đặc điểm thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng.
Đây có vẻ là một hoạt động marketing rất cần thiết nhưng chưa được các doanh
nghiệp Việt chú ý đúng mức!


HOÀNG TÙNG - Founder/Manager Pizza Home Hanoi