CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX QUỐC TẾ

Chương 4:

CHIẾN LƯỢC
MARKETING-MIX
QUỐC TẾ
LOGO

1


Contents
1

CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)

2

CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)

3

CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International Place Stratergy)

4

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ
(International Promotion Stratergy) 
2

I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)
1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP
(Standardilized Product Strategy)
2. Chiến lược cá biệt hóa SP
(Customized Product Strategy)

3


I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)
1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP
(Standardilized Product Strategy)
-Giữ cho SP đó khơng thay đổi khi đưa ra TTr
nước ngồi
-Thích hợp với những nhà XK không thường
xuyên & các cty đa quốc gia
-Áp dụng với: SP công nghiệp, vật liệu thô,
lâu bền, công nghệ cao
-Chiến lực này giúp cắt giảm C/phí nhưng
khơng dễ thích ứng với người tiêu thụ
nước ngồi
4


1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP
(Standardilized Product Strategy)

Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn
hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do:
• Giảm bớt chi phí để in cho q nhiều loại
bao bì.
• Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho,
ngun liệu làm bao bì.
• Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của
nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối.
• Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và
cho việc bán hàng tự chọn.
5


1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP
(Standardilized Product Strategy)
 Các yếu tố chính được tiêu chuẩn hoá:
(a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu
sắc).
(b) Đóng gói.
(c) Các dịch vụ hỗ trợ.
(d) Tiêu chuẩn tại nước sở tại đối với
sản phẩm.
- Ví dụ:
+Sony: Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng.
+McDonald’s: Thực đơn, cách trang trí nhà
hàng.
+Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt.
6
+Coca-cola : Cách đóng chai.

ChiếnSP
lược
cá biệt
I. CHIẾN2.
LƯỢC
QUỐC
TẾ hóa SP
(Customized Product Strategy)
(International Product Stratergy)

-Căn cứ vào từng TTr cụ thể để điều chỉnh SP
cho phù hợp với từng loại TTr
-SP được SX thích nghi với TTr có thể là một
sự bắt buộc hay tự nguyện. VD:…
- Chiến lực này giúp SP dễ thành công do hấp
dẫn & thu hút NTD nhưng lại càng tăng
C/phí

 LƯU Ý:
Người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa SP để
giảm giá thành SP, trong khi người mua thì
muốn SP phải hồn tồn thỏa mãn ý muốn
& nhu cầu của mình.
Trong thực tế các nhà XK sử dụng 2 chiến
7
lược trên một cách linh hoạt


Tiêêu chuẩn hóa hay

cá
biệt
hóa
CÁC
YẾU
TỐ THÚC
CÁC YẾU TỐ THÚC






ĐẨY TIÊU CHUẨN
HÓA
Quy mô kinh tế trong
sản xuất
Tính kinh tế trong R&D
Tính kinh tế trong
tiếp thị
Rút ngắn hợp nhất
kinh tế toàn cầu
Cạnh tranh toàn cầu








ĐẨY CÁ BIỆT HÓA
Làm khác biệt các
điều kiện sử dụng
Các
ảnh
hưởng
của luật lệ và
chính phủ
Làm
khác
biệt
hành vi tiêu dùng
Cạnh tranh ở địa
phương
Theo quan điểm tiếp
8
thị


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
 Những lỗi thơng thường trong định giá
• Hồn tồn dựa vào chi phí
• Khơng xét lại thường xun để thích
ứng
• Độc lập với những thành phần của
Marketing-mix.
• Khơng thay đổi đối với sản phẩm, thị
trường khác nhau.

9


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
 Khái niệm:

• Giá: Khoản tiền, lượng hàng hóa hay những
dịch vụ mà người mua cần bỏ ra để đổi lấy
những hàng hóa hay dịch vụ từ người bán.
• Giá quốc tế: Hình thái tiền tệ quốc tế của
giá trị sản phẩm, được hình thành thơng
qua cạnh tranh và quan hệ cung cầu trên
phạm vi thế giới.
 Giá quốc tế là mức giá đại diện cho một
loại hàng hóa trên thị trường quốc tế.
10


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
A. Các chiến lược định giá quốc tế:
1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing)
2.Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing)
3. Ðịnh giá theo giá hiện hành (Going Rate
Pricing)
4. Ðịnh giá hủy diệt (Extinction Pricing)
5. Ðịnh giá dựa vào C/phí biên tế (Marginal
Cost Pricing)

6. Các chiến lược khác

11


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)

1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing)
- Ðây là chính sách định giá cao cho SP mới,
giúp nhà XK đạt mức lời cao trong một thời
hạn nhất định, định giá hớt kem là cách
định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ
giá để thu hút thị phần mới.
- Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là
+Ðường cầu không co giãn mạnh theo giá.
+Khơng có nguy cơ giá cao sẽ kích thích
những ĐTCT nhảy vào TTr.
+SP phải độc đáo mới lạ.
12
- Ðịnh giá cao gây ấn tượng SP có chất lượng.


2. Ðịnh giá thâm nhập
II. CHIẾN LƯỢC
GIÁ SP QUỐC TẾ
(penetration pricing)
(International
Pricegiá
Stratergy)

-Ðây là cách định
hàng thấp hơn

giá phổ biến
trên TTr TG nhằm để mở rộng thị phần. Nhà XK
sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên
TTr & trong những trường hợp nhất định,
người ta có thể xác định giá thấp hơn C/phí.
-Sau này khó tăng giá trở lại vì NTD đã quen giá
thấp.
-Phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp
định giá thấp là:
+ C/phí SX & PP cho mỗi đơn vị SP sẽ giảm xuống
khi số lượng SP tăng.
+ TTr phải nhạy bén với giá cả.
+ Việc hạ giá phải làm nản lịng ĐTCT, nhà XK
phải có nguồn tài chính đủ mạnh.
+ Sử dụng với SP tiêu dùng đại trà, không nổi
bật về công nghệ và dung lượng thị trường lớn
13


Ðịnh giá
giá hiện
II. CHIẾN3.LƯỢC
GIÁtheo
SP QUỐC
TẾhành
(Going
Rate Pricing)

(International Price
Stratergy)
-Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá
SP sát mức giá phổ biến trên TTr để xác định
mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn.
- Chiến lược điều chỉnh giá theo đối thủ cạnh
tranh hoặc sự thay đổi của tỷ giá hối đối để
duy trì thị phần.
-Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi
giá TTr TG. Nhược điểm của nó là khi đưa ra
TTr TG một SP hồn tồn mới thì chưa có giá
của SP tương đương để so sánh.
-Phương pháp này ít chú trọng đến C/phí hay
sức cầu của SP.
14


II. CHIẾN LƯỢC
GIÁgiá
SP QUỐC
TẾ
4. Ðịnh
hủy diệt
(International Price Stratergy)

(Extinction Pricing)

-Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ ĐTCT
đang có ra khỏi TTr TG, thường được các
cty đa quốc gia sử dụng như một phương

pháp để đẩy nhà SX yếu hơn ra khỏi
ngành cơng nghiệp để độc quyền TTr.
-Khó khăn khi áp dụng cách định giá này
+ Luật chống bán phá giá
+ Hạn chế NK & bán SP
+ Khó tăng giá SP
+ ĐTCT cũng sử dụng để phản ứng lại
15


5. Ðịnh
giáGIÁ
dựaSP
vào
C/phí
biên tế:
II. CHIẾN
LƯỢC
QUỐC
TẾ
(Marginal Cost Pricing)
(International Price Stratergy)

-SP XK chỉ gánh chịu phần biến phí & C/phí

trực tiếp cho XK, cịn SP nội địa sẽ gánh
chịu cả phần định phí & biến phí.
 SP XK có giá thấp & từ đó tạo ra khả
năng cạnh tranh cao trên TTr TG.
6. Các chiến lược khác

• Định giá trên cơ sở chi phí (Cost- plus
pricing)
• Định giá trượt xuống theo đường cầu
(Pricing of sliding down the demand
curve)
• Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing)16


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
 LƯU Ý:
Khơng có chính sách tối ưu hoặc phương
pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình
huống ở TTr nước ngồi.
Vấn đề là có nhiều t/tin về giá trị SP đối với
nhiều tầng lớp NTD khác nhau ở các TTr
khác nhau.
Với nguồn t/tin có được & sự áp dụng một
cách thơng minh, mối nguy hiểm của việc
định giá XK của nhà XK đối với các TTr có
lợi nhuận tiềm năng được giảm đáng kể.
17


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể

1. Đồng tiền
2. Điều kiện thương mại

3. Giảm giá

18


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể

1. Đồng tiền
• Mong muốn của nhà nhập khẩu
• Tỷ giá hối đối
– cố định hay thả nổi
– ổn định hay biến động
• Khả năng tự do chuyển đổi
• Những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu
• Những chính sách của chính phủ
19


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể
2. Điều kiện thương mại
INCOTERMS 2000 và AFTD 1941
Lựa chọn điều kiện thương mại
•Thơng tin cần thiết cho tính chi phí
• Nhu cầu về đồng tiền
• Nhu cầu so sánh giá của nhà NK
• Chuyển đổi đồng tiền.

• Những quy định của chính phủ NK
20


Những lưu ý trong báo giá theo
Incoterms 2000
– Nhóm E : EXW – Ex Works
– Nhóm F : FCA – Free Carrier
FAS – Free Alongside ship
FOB – Free on Board
– Nhóm C : CFR – Cost and Freight (CF,CNF)
CIF – Cost, Insurance and
Freight
– Nhóm D : DAF – Delivery at Frontier
DES – Delivery Ex Ship
DEQ – Delivery Ex Quay
21


II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể

3. Giảm giá
 Giảm giá số lượng- Quantity discount
 Giảm giá số lượng lũy tiến- Cumulative quantity
discount
 Giảm giá thời vụ- Seasonal discount
 Giảm giá trả tiền sớm- Cash discount
 Giảm giá thương mại- Trade discount

 Giảm giá khuyến mãi- Promotional discount

22


III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International
Distribution
Stratergy)
A. Hình thức phân
phối sản
phẩm quốc tế
1. XK GIÁN TIẾP
2. XK TRỰC TIẾP

 LƯU Ý:
Thơng thường mỗi SP bán ra nước ngồi
phải kèm theo sự bảo đảm, bảo hành hoặc
DV kèm theo
Nhà XK có thể hợp tác với hệ thống PP của
mình ở nước ngoài để thực hiện các DV
trên.
23


III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International Distribution
Stratergy)
1. XK GIÁN TIẾP
-Loại hình này giúp cho các cty nhỏ có một

phương thức để thâm nhập vào TTr nước
ngồi mà khơng phải đương đầu với những
rắc rối & rủi ro như trong XK trực tiếp.
-Nhà SX có thể XK gián tiếp thơng qua các
tổ chức hoặc cá nhân như sau:
· Cty quản lý XK.
· K/H ngoại kiều.
· Nhà ủy thác XK.
· Nhà môi giới XK.
· Hãng buôn XK.
24


2. XK TRỰC TIẾP

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
2.1 Văn phòng đại diện
(International Distribution Stratergy)

hoặc chi
nhánh của cty ở nước ngoài.

2.2 Ðại diện thương mại:
Ðại diện thương mại phụ trách đại diện cho
nhiều hệ thống thương mại hoặc SX có thể bổ
sung cho nhau nhưng khơng cạnh tranh với
nhau.
Thường hoạt động trên cơ sở được hưởng hoa
hồng, không gánh chịu rủi ro hoặc trách
nhiệm.

Có thể làm việc trên cơ sở độc quyền hoặc
không độc quyền.

2.3 Ðại lý:
Thường là một người đại diện có nhiều quyền
hạn & có thể được ủy nhiệm thay mặt cty để
25
hành xử mọi vấn đề