Chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L''''Oréal potx

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 2

 

MC LC 2
LI M U 3
NG QUAN V T 4
I/ Tập đoàn L’Oreal 5
II/ Giá trị thương hiệu 6
III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal 7
I TRUNG QUC 9
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal 10
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal 11
1/ Chiến lược sản phẩm 12
2/ Chiến lược giá 14
3/ Chiến lược phân phối 15
4/ Chiến lược chiêu thị 16
C ANH 20
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal 20
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh 21
1/ Chiến lược sản phẩm 21
2/ Chiến lược giá 25
3/ Chiến lược phân phối 26
4/ Chiến lược chiêu thị 29
a/ Quảng cáo 29
b/ Quan hệ công chúng 32
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 3

I TH NG TRUNG
QUC ANH 34
I/ Thành công tại Trung Quốc 34
II/ Thành công tại Vương Quốc Anh 35
 NG TRUNG QUC
ANH 36
I/ Chiến lược xâm nhập 36
II/ Chiến lược marketing quốc tế 37
KT LUN 42
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 43












Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 4


Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu
cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở
những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ
quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn

để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở
mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm
lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt
hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản
phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có
một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi
ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình
nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal.
Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và
cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng
trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua.
Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal”
được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên
hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua
đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị
trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học
kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này.
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự gip đ và hư ớng dẫn của Cô trong
quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thư
́
c và ngu ồn số liệu còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâ
̣
n đươ
̣
c sư
̣
nhâ
̣
n xe

́
t va
̀
góp ý cu
̉
a
Cô.
TP 



,  28  1  2010
Nhóm thc hin
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 5



I. TOreal:
Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát
triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã
tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình
và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty
Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành
L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số
1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn
65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ
€. Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có
doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của
L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn

3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.
L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản
phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp
những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng
tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ
phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể
hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đng
với chất lượng của sản phẩm.
Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền
vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái,
thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời
thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết
tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của
công ty.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 6

Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ
sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng
không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưng
bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở
tại.
II/ Giá trị thương hiệu
Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu
toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ
phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có
được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện
và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy,
cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề

chung đã gip L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng
thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của
tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của
mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm
này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi
L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát
triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu
vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa
của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này
vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới
hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao
cho chng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối
sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những
thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 7

III/ 
L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp
ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên
tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra,
L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch
marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới.
Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều
công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate-
Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính
cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí
rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh
được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và

phát triển.
Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải
chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp
ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc
cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực
chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia
đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chic xuyên quc gia cho
chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm
của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung
cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân
công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được
sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung
Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình
Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 8

rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên
trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới.
Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối
hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là
chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm
chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh
tranh của mình. Sau đây, chng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà
tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để
thấy rõ điều này.

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 9

 
I/   
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các
công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng
tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai
con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã
từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo.
Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của
Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng
là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở
những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã
mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản
phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành
công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm

nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc
đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm
1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những
sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông.
Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng
luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên
gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc
mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn
hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt
động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra
thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công.
Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong –
Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc
nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ
yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 10

cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm
và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.
Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd
để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua
Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với
mục đích là thâm dò thị trường và gip người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản
phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu
dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí
trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã
từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa
Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã
nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản

phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp
L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn
hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản
phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại
Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini
Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành
mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản
phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để
giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến
dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị
trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của
L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse
(theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004).



Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 11






Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal
Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn
của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng
của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn
biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp
với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế

giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến
thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến
việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ
thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính
hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị
trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là
một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính.
II/ 
1/ Chiến lược sản phẩm
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì
mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với
họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi
phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da
họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các
sản phẩm làm trắng: sữa dưng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 12

nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác
nhau.

Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc
Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc
quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và
những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh
mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến
những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc.
Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal
Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường
này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà
Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi
mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị
trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra
của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybelline là nhãn hiệu của
dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 13

cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009
L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc.
Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị
trường này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận
thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác
với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia
sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa
hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”
(
1
)
. Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra

rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường
phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung
tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc,
hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản
phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành
khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung
Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm
sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài
hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung
tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi
hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục
đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì
cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của
người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên
tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính
quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người
Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích
ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem
dưng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung


(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 14

Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra
những sản phẩm kem dưng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên
cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng
miền.

2/ Chiến lược giá
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng
trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị
trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao
hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn.
Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng
cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy,
ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa
cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã
đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng
lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống
như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal
đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất
nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này
muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khc nào cũng luôn chứng minh mình là một
công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc
định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng
vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng
Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc,
sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang
trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm
lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như
vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này.

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 15

3/ Chiến lược phân phối
Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác
nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc:

mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn
đng giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3
phân khc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal
như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho
giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu
dành cho giới thượng lưu.
Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục
vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các
hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà
L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp
để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công
dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy
được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động
đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này
đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến
tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất.
Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó
chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã
tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng
sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản
phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal
Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc.
Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường
Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc
trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của
Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson
cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 16

phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân
phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.
Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin
rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất
đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa
hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối
tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal.
Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm
Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục
vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo
ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác.
4/ Chiến lược chiêu thị
Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như
hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal
ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của
Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống
ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần
đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến
lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và
các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công
nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu
hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng
tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh
viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và
đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến
khách hàng của mình.
Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để
các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị
trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever,
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 17

Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ
khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” .
Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã gip cho L’Oréal chiếm được một phần
lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản
phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn
hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến
dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là
quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay
bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của
mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng
hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của
Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà
nam giới Trung Quốc ngưng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như
thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng
rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được.






Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won




Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 18

Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ
Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập
thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm
chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Một giải pháp được đặt ra đó chính là
việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và
Củng Lợi đã được chọn. Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người
phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp
Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo
cho sản phẩm tóc của mình. Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên
đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc
của mình ở thị trường Trung Quốc.

Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 19

Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung
Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở
Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm,
L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For
Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống
AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung
Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu
tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít

công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác
với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của
giới trẻ Trung Quốc. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng
của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung
Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp
những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực
hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. Giải thưởng The Mother River Protection
Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những
cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường
và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các
hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm gip đ
người nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của
L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50
ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” .
Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung
Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên
thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung
Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các
đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên
vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là
một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và
học tập.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 20


I/ 
Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị

trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden
Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường
từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2
thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến
lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước
Anh. Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại
Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của
mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh,
L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới,
đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu. Đến năm
1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp
tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body
Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa
hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã
giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí
đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những
bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công
trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng
không ít thách thức.
Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những
chiến lược thâm nhập đng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại
Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng
chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang
chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối
Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm
sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 21

tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc

điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của
L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí,
vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có
thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua
lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn
ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại
Vương quốc Anh đã gip L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng
đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói
chung.
II/  
1/ Chiến lược sản phẩm
Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới;
đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được
mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà
tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt
giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3%
(2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm
sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức
15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty
còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức
khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang
bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu
của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa
chuẩn hóa. Sự phối hợp này gip cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị
trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất.
L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours,
Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 22

nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm
phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm
và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ,
Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người
Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh
hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên
ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh
và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn
ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối
với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời
gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình
thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp
nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết
điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng
nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần
đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa
da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như
thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển
mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc
gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là
rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng
sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis,
Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn
đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các
dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm
trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh
vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm
kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son
bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức

sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu
về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 23

ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn
hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của
Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ
mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.
(
2
)

.







Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh
Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng
cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara
Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị
trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra,
tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da,
tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho
nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới.

(2) L’Oréal UK sales data 2009
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 24

Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu
cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công
ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều
này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường
khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể
cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này
được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các
hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn
ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình
ảnh cụ thể của sản phẩm này.



Elvive  Anh Elvital ở Đức





Elsève ở Pháp
Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương
quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng.
Biết rõ điều này, L’Oréal luôn ch trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 25

Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp
cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị
trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển
khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm
đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh
thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp
cao.
2/ Chiến lược giá
L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá
phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản
phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường.
Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập,
L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm
chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một
số rủi ro nhất định.
Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với
yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà
giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã
phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như:
L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder…
Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện
tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix,
Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông
thường, dao động vào khoảng £6 - £18.
Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm
và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng
£3 - £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng