Tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam’

CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU
I.

Cơ sở hình thành đề tài
Với nội lực của mình, ngành cơng nghiệp ơtơ Việt Nam được Chính phủ xem

xét là một ngành quan trọng và đã có những chính sách ưu đãi để phát triển ngành
công nghệp này. Năm 2003 chiến lược về phát triển ngành cơng nghiệp ơtơ đến
năm 2010 và tầm nhìn đến 2020 đã ra đời, đánh dấu một bược ngoặt trong chặng
đường phát triển của ngành này, tốc độ tăng trưởng và sản lượng tiêu thụ có sự gia
tăng.
Vào thời điểm hiện nay, dưới tác động của nhiều yếu tố như kinh tế khó khăn,
chính sách thuế phí ngặt nghèo… thị trường xe rơi vào tình trạng đóng băng và thời
điểm này được nhiều người nhận định là thuận lợi để mua xe nếu có tiền.Trong khi
phí hạn chế phương tiện cá nhân chưa biết lúc nào mới áp thì giá xe vào lúc này
được xác định là đang ở mức thấp. Khơng có hãng xe nào cả lắp ráp lẫn nhập khẩu
xe tại Việt Nam đứng ngoài cuộc đua khuyến mại. Bằng nhiều hình thức khác nhau
như giảm giá trực tiếp, tặng quà hỗ trợ phí, các hãng xe đua nhau kích cầu với mức
giảm giá từ vài triệu tới cả trăm triệu đồng tùy theo dịng xe. Khơng chỉ hãng xe mà
bản thân các đại lý cũng phải “nịnh” khách hàng để giải tỏa xe tồn và không thể có
chuyện khách hàng mất tiền mới lấy được xe như thời điểm này năm ngối.
Chính vì lẽ đó, đề tài ‘tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam’ ra đời để tìm
hiểu nguyên nhân cũng như các giải pháp nhằm phát triển hoạt động ngành kinh
doanh ơtơ ở Việt Nam.
II.

Mục đích nghiên cứu của đề tài
Để có được những giải pháp mang tính thực tiễn, đề tài cần phải hồn thành

các bước sau:

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 1


Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng từ đó khái qt nên hành
vi mua ơtơ của khách hàng. Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ và chất lượng dịch vụ
về ôtô do các nhà cung cấp phân phối.
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh ngành ôtô ở Việt
Nam trong thời gian qua.
Thứ ba: Nghiên cứu, tìm hiểu hành vi sử dụng ôtô, đo lường sự hài lòng cũng
như đánh giá của khách hàng về ơtơ, để từ đó tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng để có thể đưa ra các giải pháp nhằm thỏa mãn tối đa yêu
cầu của khách hàng trong điều kiện hiện có ở Việt Nam.
Cuối cùng: Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường , phát triển hơn nữa
hoạt động kinh doanh ôtô ở Việt Nam.
III. Đối

tượng và phạm vi nghiên cứu

1. Đối tượng nghiên cứu: tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó tập trung
nghiên cứu về thực tiễn hoạt động kinh doanh dòng xe hạng trung ở Việt nam, tiến
hành phân tích thị trường và thực hiện điều tra nhu cầu của khách hàng mua dòng
xe hạng trung.
2.Phạm vi nghiên cứu: chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua xe đối với dòng
xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam, có so sánh với các dịng xe hạng khác
ở Việt Nam
IV.

Phương pháp nghiên cứu

1.

Quy trình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu theo các bước cụ thể sau

đây:
Giai đoạn lên đề cương nghiên cứu với các dữ liệu: Vấn đề nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu
Giai đoạn điều tra phỏng vấn:
Nhóm 3 FV – MKT4

Page 2


-

Xây dựng kịch bản phỏng vấn sâu (Để lấy kết quả cho nghiên cứu định
tính)

-

Thực hiện phỏng vấn (Tiến hành trên 30 mẫu. Phỏng vấn trực tiếp (có bao
gồm thảo luận nhóm, ghi âm, gỡ băng và phân tích thống kê kết quả)

Giai đoạn xây dựng và thực hiện bảng hỏi đại trà:
-

Thiết kế hệ thống các câu hỏi chính (Dựa trên kết quả của phỏng vấn sâu)

-

Xây dựng bảng hỏi

-

Tiền kiểm tra bảng hỏi (Phát 60 mẫu bảng hỏi để khảo sát nội dung, cách
thức đặt câu hỏi đã phù hợp/ được hiểu đúng với người trả lời chưa)

-

Tiến hành điều tra mẫu lớn (300 mẫu ngẫu nhiên)

Giai đoạn tổng kết và đánh giá kết quả:

2.

-

Thu thập và phân tích số liệu

-

Đánh giá số liệu

-

Rút ra kết luận

Phương pháp nghiên cứu:
Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.




Định tính: Phỏng vấn cá nhân (20 người)
Định lượng: Phân tích dữ liệu thu thập được từ kết quả điều tra qua bảng hỏi bằng
phần mềm SPSS.
Các phương pháp được sử dụng:
- Nghiên cứu tài liệu tổng quan về ngành xe hơi, ý kiến chuyên gia, tâm lý
người tiêu dùng cùng các yếu tố căn bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của bất kỳ khách hàng nào, trong lĩnh vực nào.
- Phân tích số liệu (Phân tích số liệu sơ cấp, thứ cấp. Phân tích định tính nội
dung phỏng vấn, phân tích định lượng kết quả khảo sát bảng hỏi)
V. Ý nghĩa nghiên cứu

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 3


Với đề tài ‘tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đối với
dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam’ nhóm tác giả mong muốn đưa ra
được những giải pháp khoa học, mang tính thực tiễn để góp phần nâng cao khả
năng canh tranh và cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm phù hợp hơn với nhu cầu ngày
càng đa dạng của khách hàng.
VI. Kết cấu của đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 06 chương:

Chương I: Phần mở đầu: Nêu lên tính cần thiết, mục đích và các vấn đề liên
quan đến dự án
Chương II: Cơ sở lí thuyết
Chương III: Thực trạng hoạt động của ngành ôtô tại Việt nam
Chương IV: Mô tả dự án nghiên cứu: Giới thiệu về dự án, phương pháp
nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và quá trình thực hiện dự án.
Chương V:

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đã thu thập được để phân

tích và đề ra các giải pháp
Chương VI: Kết luận

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng

1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp vì vây họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng, sự
phù hợp của sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp. Chính khách hàng là
người cho chúng ta biết cần phải sản xuất sản phẩm, dịch vụ gì và kinh doanh như
thế nào. Một khách hàng là của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã là của doanh
nghiệp này ngày mai và ngược lại. Điều này có nghĩa là Doanh nghiệp ln có
Nhóm 3 FV – MKT4

Page 4

khách hàng trong hiện tại và cả trong tương lai. Để tồn tại và phát triển thì Doanh
nghiệp cần phải biết giữ khách hàng hiện tại và không ngừng đi tìm khách hàng mới.
1.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng
Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm hiểu và mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn
một nhu cầu cụ thể. Hành vi tiêu dùng bao gồm các bước cơ bản sau:
-

Nhận thức: lợi ích, bản chất, thơng tin về sản phẩm
Tình cảm/thái độ: thích/khơng thích
Hành vi (hay hành đông): lựa chọn, mua, tái mua
Đặc điểm của Hành vi tiêu dùng là một tiến trình, khơng đơn thuần là một

-

hành động
Gồm 03 bước cơ bản: Nhân thức – Thái độ - Hành động
Bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, mơi trường, xã hội
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa các

yếu tố: các nhân tố kích thích (nhân tố Marketing, các nhân tố về môi trường), hộp
đen ý thức của người tiêu dùng (đặc tính của người tiêu dùng, quá trình quyết định
mua) và các phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố ngồi khả năng kiểm sốt của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng
đến cách sống và tiêu dùng của họ. Cụ thể như sau:
a.

Các yếu tố thuộc về văn hóa
- Nền văn hố
Ta thấy rằng các quyết định và mọi khía cạnh trong hoạt động Marketing đều

chịu ảnh hưởng của mơi trường văn hố. Các nhóm người tiêu dùng trong xã hội
hay các đoạn thị trường khác nhau có những tập tính, thói quen và những tiêu
chuẩn giá trị văn hoá mà họ theo đuổi.
-

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hố thường có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên
của nó, đó là các dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý. Những
Nhóm 3 FV – MKT4

Page 5


nhánh văn hoá này sẽ tạo thành những khúc thị trường quan trọng, những người
làm Marketing thường thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu của
chúng.
b. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Văn hóa ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, nó ảnh hưởng đến q
trình ra quyết định mang tính chất cá nhân và tới q trình truyền thơng tư tưởng.
Mỗi nền văn hố sẽ có những câu trả lời khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ
cư xử khác nhau phù hợp với nền văn hố của họ. Q trình truyền thơng cũng vậy,
một chương trình truyền thơng có hiệu quả là khi nó được tán phát thơng qua các
giá trị chuẩn mực của nền văn hố, qua đó nó định hình và tác động đến các trào
lưu tiêu dùng trong xã hội.
Người tiêu dùng thường tìm hiểu thơng tin ở bạn bè, người thân, các thành
viên trong gia đình, những người cùng nhóm để có sự hiểu biết về sản phẩm hàng
hố hay một dịch vụ nào đó. Việc hỏi một ai đó có độ tin cậy vào mối quan hệ là
cách thức tốt nhất để tiết kiệm thời gian và cơng sức. Có thể thấy rằng những thơng
tin truyền miệng phụ thuộc rất lớn vào người truyền tin và loại thơng tin, nó ảnh

hưởng rất mạnh tới q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
c. Yếu tố thuộc về bản thân
Mỗi cá nhân người tiêu dùng là khác nhau. Các biến số cá nhân của người tiêu
dùng sẽ liên quan chặt chẽ hoặc tác động qua lại ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing dưới nhiều phương diện, nhiều cách thức khác nhau. Khi con người ở
từng độ tuổi khác nhau thì mức tiêu dùng của họ cũng khác nhau, chi tiêu cho từng
loại hàng hoá là rất khác nhau. Nghề nghiệp của mỗi người cũng sẽ quyết định tới
sản phẩm mà họ tiêu dùng, khi mà một người muốn thể hiện địa vị nghề nghiệp, thu
nhập của mình, họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mà có thể khẳng định
được địa vị của họ.

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 6


e. Yếu tố thuộc về tâm lý
Sự hình thành niềm tin là một yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Họ cần phải tạo được lòng tin từ những khách hàng mục tiêu của mình nếu khơng
khách hàng sẽ bỏ sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Khi mà khách hàng đặt
niềm tin vào một nhãn hiệu hàng hố nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với hàng
hố đó và ngược lại, khi họ đã mất lịng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy chay sản
phẩm đó, thậm chí cịn khuyến cáo người khác khơng tiêu dùng sản phẩm đó. Thái
độ có một cấu trúc logic nên việc điều chỉnh nó là hết sức phức tạp. Chính vì vậy,
các doanh nghiệp cần phải làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của khách
hàng hơn là tìm cách thay đổi quan điểm của họ.
1.3 Quá trình ra quyết định mua
5 giai đoạn mơ tả q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Việ

Đánh giá sau
khi mua

Quyết định
mua

c

hiểu

được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là rất cần thiết và vô cùng
quan trọng. Bằng cách hiểu được người mua trải qua các giai đoạn ý thức người
làm Marketing có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả
đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng một cách tốt nhất và hiệu
quả nhất.
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ÔTÔ Ở VIÊT NAM

I. Tổng quan thị trường xe hơi tại Việt Nam
Thị trường xe hơi ở Việt Nam chứng kiến sự phát triển nhanh chóng chỉ trong
một thời gian ngắn. Từ những bước đầu chập chững khi một chiếc xe ô tô chỉ đơn
thuần là phương tiện đi lại, thị trường này lại sẽ tiến thêm một nấc thang mới khi

mà nhu cầu về ô tô ngày một trở nên đa dạng, phong phú hơn với nhiều mục đích
Nhóm 3 FV – MKT4

Page 7


và cách sử dụng khác nhau. Tuy dòng xe nhập khẩu chủ yếu vẫn là dịng xe gia
đình với giá cả phải chăng, nhưng cho đến nay, các thương hiệu xe sang trọng bậc
nhất trên thế giới từ Rolls-Royce, Bentley đến Maybach… đều đã có mặt trên
đường phố Việt Nam. Từ đó có thể thấy rằng thị trường ơ tơ Việt Nam hiện đã có
sự góp mặt của khá đầy đủ các thương hiệu lớn của thế giới, từ các thương hiệu
bình dân như Toyota, Ford… cho đến các thương hiệu lớn Hàn Quốc mới nổi như
Hyundai, Kia, cùng các thương hiệu xe sang đến từ Đức và Anh như Audi, BMW,
Mercedes- Benz, Land Rover…
1. Phân khúc thị trường xe ô tô tại VN1
1.1. Phân loại xe ô tô
Thị trường ô tô Việt Nam hiện nay có rất nhiều mẫu xe đa dạng và phong phú.
Mỗi loại xe đều có cấu tạo khác nhau, đặc điểm khác nhau. Tuy nhiên không dễ
dàng phân biệt các loại xe nếu không nắm được một số cấu tạo cũng như tên gọi
của các loại xe.
Phân loại theo nhiên liệu động cơ sử dụng
Xe sử dụng nhiên liệu xăng
Xe có động cơ sử dụng nhiên liệu Diesel
Xe Hybrid: Là loại xe có động cơ lai, có động cơ xăng và mơ tơ điện.
Xe điện
Phân loại theo thân xe
Thân xe về cơ bản được chia thành 3 phần: Khoang máy, khoang người ngồi,
khoang để hành lý. Có nhiều kiểu thân xe khác nhau:
Sedan: Là kiểu xe có thân xe có ba khoang riêng biệt, xe có 4 cửa, 4-5 chỗ
ngồi. Hiện nay khái niệm xe Sedan được hiểu mặc định như là dòng xe du lịch

mang lại sự tiện nghi và êm ái. Có 7 loại xe Sedan cơ bản:
1 Dựa trên tài liệu tổng hợp của Autopro

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 8


- Sedan hạng nhỏ (subcompact cars): Toyota Vios/Yaris, Ford Fiesta,
Hyundai Accent…
- Sedan hạng trung (compact car): Ford Focus, Toyota Altis, Kia Forte,
Chevrolet Cruze, Honda Civic. ( kích cỡ chiều dài trong khoảng từ 4250 đến 4500
mm và động cơ có dung tích từ 1.4 lít đến 2.5 lít).
- Sedan hạng trung cao cấp (large family car/mid-size car): Ford Mondeo,
Toyota Camry, Honda Accord, Hyundai Sonata. (Chiều dài xe khoảng 4.700 đến
4.900 mm, động cơ 6 xy-lanh dung tích từ 2.0 lít đến 3.5 lít)
- Sedan cỡ lớn (full-size car): Toyota Avalon, Ford Crown Victoria, Chrysler
300C (Chiều dài xe nhiều hơn 4.900 mm, khoang nội thất rộng)
- Sedan hạng sang cỡ vừa (compact executive car): BMW 3 Series, Audi A4,
Mercedes C Class, Lexus IS, Acura TSX (Kích cỡ tương đương với dịng compact
car nhưng có động cơ mạnh hơn và có từ 4 đến 8 xy-lanh, trang thiết bị công nghệ
trên xe cao cấp)
- Sedan hạng sang cỡ trung (executive car/mid-luxury car): BMW 5 Series,
Audi A6, Mercedes E Class, Jaguar XF (Chiều dài từ 4.900 trở lên, lớn hơn xe
sedan hạng trung cao cấp, động cơ mạnh hơn có dung tích từ 2.5 đến 5.0 lít và có từ
6 đến 8 xy-lanh. Trang thiết bị và ứng dụng trên xe đều cao cấp)
- Sedan hạng sang cỡ lớn (full-size luxury car/Grand saloon) gồm các dòng
xe như BMW 7 Series, Lexus LS, Mercedes S-Class, Audi A8… (Chiều dài trên
5m, động cơ có từ 6 đến 12 xy-lanh và dung tích từ 4 lít trở lên. Trang thiết bị là
những chất liệu rất đắt và các ứng dụng công nghệ hiện đại nhất)

Coupe ( Coupé): Là dòng xe mui cứng thể thao 2 cửa 2 chỗ ngồi hoặc 4 chỗ
ngồi với 2 chỗ ngồi phụ nhỏ phía sau

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 9


Lift back ( Hatch back): Về cơ bản giống coupe, là sự kết hợp khoang hành
khách và khoang hành lý, nắp cốp đồng thời là cửa sau, có loại lift back 3 và 5 cửa.
(Toyota Yaris 3 cửa, Yaris 2011 phiên bản 5 cửa)
Convertible: Đây là một kiểu Sedan hoặc Coupe, nhưng nó có khả năng thu
gọn mui lại thành một chiếc mui trần (Volkswagen Beetle, Mini Coper Convertible)
Roadster: Là các xe thể thao có 2 cửa và 2 chỗ ngồi, mui trần (Smart
Roadster)
Xe SUV (Sport Utility Vehicle): Là loại xe dẫn động 4 bánh ( còn gọi là xe
hai cầu) có thể chạy trên nhiều địa hình, có hệ thống treo cao. (Mitsubishi Pajero,
Toyota Land Cruiser, Mercedes-Benz M-Class)
Crossover SUV(CUV – Crossover Utility Vehicle): là loại xe ôtô được thiết
kế theo kiểu xe việt dã thể thao nhưng nhỏ hơn, gầm xe thấp hơn. (Toyota RAV4,
Volvo XC90, Acura MDX)
1.2. Phân khúc thị trường xe ô tô
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái
ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân
khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn,
dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.
Thực tế cho thấy cách làm này vô cùng hiệu quả. trên thị trường ô tô, nếu chia
theo cách này người ta có thể thấy ở trên.
-

Phân khúc xe hạng sang: Maybach, Rolls Royce...

-

Phân khúc xe cấp cao có Mercedes, BMW, Audi...

-

Phân khúc trung - cao cấp là Toyota, Honda, Ford…

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 10


-

Phân khúc thấp có Kia Motors, các hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng
của Trung Quốc...

Thị phần của các hãng xe được phân chia như sau

Nhận thức được tại thị trường Việt Nam, dòng xe hạng trung- cao cấp đang có
ưu thế phát triển, vì thế, dự án nghiên cứu của nhóm sẽ tiến hành tập trung ở phân
khúc trung- cao, với số tiền dao động từ 800 triệu đến 2 tỷ VNĐ.
1.3. Hệ thống phân phối
Trước đây, bức tranh hệ thống phân phối xe ơ tơ nói chung và xe hạng sang
nói riêng của Việt Nam được chia làm 3 mảng lớn.
"Tại thị trường ôtô nhập khẩu Việt Nam hiện nay đang tồn tại 3 hình thức
phân phối, gồm: Nhà nhập khẩu và phân phối chính thức như BMW Euro Auto,

Audi, Porsche; các liên doanh sản xuất, lắp ráp thực hiện thêm chức năng nhập
khẩu và phân phối xe nguyên chiếc như Toyota, Ford; các salon kinh doanh xe
nhập khẩu khơng chính thức." – VnEconomy.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối ơ tơ ở Việt Nam đã có một bước chuyển đặc
biệt sau sự ra đời của Thông tư 20/2011/TT- BCT về việc bổ sung thủ tục nhập
khẩu xe hơi nguyên chiếc chở người từ 09 chỗ trở xuống. Trước mắt, ảnh hưởng
lớn nhất của thị thông tư này sẽ là sẽ khiến toàn bộ thị trường phải cơ cấu lại sao

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 11


cho phù hợp với quy định mới, tự động đào thải những doanh nghiệp, salon ô tô
nhập khẩu kinh doanh nhỏ lẻ.
2. Các yếu tố tác động đến thị trường xe hơi VN
Năm 2012 được xem là một năm "tận thế" theo đúng nghĩa đen đối với ngành ô
tô nội khi từ đầu năm đến bây giờ tình hình bán hàng vô cùng ảm đạm. Theo các
chuyên gia kinh tế thì lý do chính của việc kinh doanh giảm một phần lo do tình
hình kinh tế khó khăn chung cũng như ảnh hưởng của việc chính thức áp dụng tăng
lệ phí trước bạ từ 12% lên 20% tại Hà Nội và từ 10% lên 15% tại TPHCM cũng
như tăng phí cấp biển xe ô tô2. Theo các hãng xe, khi thị trường cịn đang khó khăn
bởi kinh tế suy giảm và gánh nặng lệ phí trước bạ thì câu chuyện phí mới lại như
một gánh nặng tâm lý cho cả người đang có ơ tơ cũng như những người có ý định
mua ô tô.
Một số con số từ Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA)
Doanh số bán hàng so sánh tháng3.
Tháng 4/2012
Xe du lịch
1.746

Xe 2 cầu, đa dụng
1.097

Tháng 3/2012
2226
1189

Tháng 2/2012
1778
1189

Tháng 1/2012
1782
929

MPV/SUV
Xe thương mại và

3.061

3923

3020

1492

xe khác
Tổng

6.004

7525

6116

4274

Top 5 mẫu xe bán chạy nhất tháng 4/2012:
Mẫu xe

Tháng
(xe)

2 Theo Autopro,vtc.vn
3 Theo báo cáo VAMA 2012

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 12

4/2012 Tháng
(xe)

3/2012


Toyota Fortuner

383

428

Toyota Innova

314

314

Toyota Vios

310

402

Toyota Corolla Altis

290

450

Kia Morning/Picanto

243

391

Đây được xem là tin khá buồn đối với làng ô tô nội bởi họ đang thực sự nỗ lực để
thúc đẩy.
Các chính sách của chính phủ có tác động trực tiếp đến ngành công nghiệp ô
tô

Trong năm 2011, do lạm phát tăng cao, chính phủ buộc phải áp dụng chính
sách tiền tệ thắt chặt, hạn chế phát triển tín dụng. Điều này có ảnh hưởng không
nhỏ đến các doanh nghiệp kinh doanh xe hơi nhỏ lẻ khi mà xe hơi, đặc biệt là xe
hơi hạng sang yêu cầu nguồn vốn lớn và tỉ lệ chu chuyển hàng tồn kho thấp. Tuy
nhiên, đến ngày 30/8/2011, Ngân hàng nhà nước đã tạm thời dừng việc hạn chế đối
với tỷ lệ cho vay trên lượng tiền gửi nhằm giảm lãi suất và đảm bảo an toàn cho thị
trường tín dụng. Năm 2012 dự báo sẽ là năm nhiều thách thức cho thị trường ô tô
trong nước như khủng hoảng kinh tế, phí trước bạ tại các thị trường lớn tăng vọt,
tăng thuế, phí sử dụng ơ tơ, chỗ đỗ xe, cấm đỗ xe…
Ngồi những khó khăn kể trên, những chỉ tiêu về kinh tế của năm 2012 vừa
được Quốc hội thông qua để ổn định kinh tế vĩ mơ sẽ: thắt chặt tín dụng để kiềm
chế lạm phát, giảm chi tiêu công... sẽ khiến ngành sản xuất ôtô và thị trường trong
nước đối mặt thêm nhiều khó khăn. Việc thắt chặt tín dụng của các ngân hàng đã và
sẽ diễn ra trong năm 2012 ảnh hưởng rất lớn tới thị trường ơtơ trong thời gian tới
Nhóm 3 FV – MKT4

Page 13


bởi lượng khách hàng mua ôtô cá nhân tại Việt Nam thông qua vay vốn ngân hàng
rất lớn.
Gần đến thời gian cuối năm, số lượng xe du lịch hoặc dòng sedan hạng trung
có xu hướng nóng lên trên thị trường. Đại diện một nhà sản xuất cho rằng, sẽ có
chuyển dịch phân khúc thị trường trong tiêu chí chọn mua xe mới của khách hàng
trong năm 2012. Với số tiền trước đây có thể mua một chiếc xe hạng D, giờ đây,
với việc tăng phí trước bạ cùng các chi phí khác, khách hàng buộc phải chuyển
sang lựa chọn xe ở phân khúc thấp hơn (hạng C, thậm chí là hạng B), với giá thành
phù hợp hơn4. Theo lí giải của các nhà kinh doanh ôtô, trên thực tế, nhu cầu thật
của người dân đối với ôtô vẫn tương đối cao, do vậy đã có sự dịch chuyển rõ rệt
trong phân khúc thị trường với sự tăng đột biến của các dòng xe cá nhân so với xe

thương mại bất chấp những khó khăn của thị trường.
3. Phân tích người tiêu dùng Việt Nam
3.1 Tâm lý tiêu dùng
Tâm lý người tiêu dùng nói chung ở Việt Nam có điểm nổi bật và cũng là tâm
lý chung của hầu hết người dân các nước châu Á đó là người dân coi ô tô là một
loại tài sản chứ không phải là phương tiện di chuyển, họ sẵn sàng bỏ ra khoảng
1/10 tổng giá trị tài sản đang sở hữu để mua xe. Để có cái nhìn tổng quan hơn về
hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với mặt hàng xe hơi hạng sang, bản
nghiên cứu phân tích theo 4 tiêu chí lớn: theo nhãn hiệu, theo loại xe, theo vùng
miền và theo thời điểm5.
3.1.1 Theo nhãn hiệu
Người Việt Nam có tâm lý chuộng hàng Nhật, hơn nữa Toyota đã xâm nhập
thị trường Việt Nam từ rất sớm. Sự nhận thức về nhãn hiệu này trong một thời gian
dài đã ăn sâu vào tiềm thức người Việt Nam khiến cho các hãng xe đến sau phải rất
vất vả để dành thị phần. Hơn nữa, các dịng xe Nhật nói chung hầu hết đều rất lành
4 Theo VAMA
5 Theo Tạp chí Ơ tơ & Xe máy, số ra tháng 3/2011

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 14


tình, dễ điều khiển và đem lại cảm giác dễ chịu. Những dòng xe khác như BMW
hay Mercedes tuy cũng được u thích nhưng khó chiều hơn và chi phí nếu phải
thay thế phụ tùng thường lớn cũng như phải thường xuyên bảo dưỡng, chăm bẵm
nếu không muốn “dở chứng” giữa chừng6. Đó là lý do dịng xe Nhật nói chung
được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam.
3.1.2 Theo loại xe
Ở Việt Nam, dòng xe 5 chỗ rất được ưa chuộng. Điều này có thể chứng minh

rằng người Việt Nam có xu hướng hướng nội và trân trọng các giá trị gia đình. Khi
tiến hành mua xe, họ sẽ cân nhắc mua xe sao cho có thể chở được nhiều người và
dùng được nhiều mục đích khác nhau
3.1.3 Theo vùng miền
Đối với các nhãn hiệu thông dụng nhất ở Việt Nam như Lexus, BMW,
Porches hầu hết đều di chuyển theo xu hướng Lượng tiêu thụ ở Miền Nam > Miền
Bắc > Miền Trung nhưng chênh lệch giữa Bắc – Trung – Nam khơng nhiều. Ngồi
ra, đối với các nhãn hiệu khác ví dụ như Bentley, Rolls Royce, Maybach khơng có
xe đc nhập tại miền Trung7. Các dòng xe siêu sang chủ yếu được nhập khẩu ở khu
vực các thành phố lớn tại Bắc – Nam. Các dịng xe lạ, ít người chơi ở VN như
Aston Martin, Jaguar, chủ yếu được nhập khẩu ở khu vực phía Nam. Điều này phù
hợp với nhận định trong Bản báo cáo mới nhất của Nielsen về phong cách tiêu
dùng hai vùng Bắc – Nam. Dân cư khu vực miền Nam có xu hướng tiêu dùng cá
nhân theo sở thích khá rõ trong khi người dân phía Bắc với Hà Nội là điển hình có
xu hướng tiêu dùng bầy đàn và theo số đông. Các hãng khác như Ford, Ferrari,
Huyndai, Maserati, Lincoln được nhập với số lượng ít và chủ yếu nhập tại miền
Bắc8.

\

3.1.4 Theo thời điểm
Số lượng ô tô tiêu thụ dịch chuyển khác nhau trong một số tháng nhưng nhìn
chung đều ở mức cao trong quý I và quý IV. Trong đó quý I đạt đỉnh vào tháng 3 và
6 Theo Autocar số ra tháng 8/2011
7 Theo VAMA
8 Theo nghiên cứu của AC. Nielsen, tháng 2/2010

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 15

quý IV đạt đỉnh vào tháng 12. Có thể giải thích điều này là do tháng quý I đầu năm
thường là thời điểm Tết Nguyên Đán nên người dân có tâm lý mua xe du xuân đầu
năm. Còn thời điểm 3 tháng cuối năm, kết thúc năm tài khóa nên lượng mua xe
cũng tăng lên.
3.2.

Tiêu chí hài lòng khi chọn và mua xe

Hyundai, Honda và Toyota vẫn là 3 hãng đạt được sự thoả mãn của khách hàng
Việt cao hơn mức trung bình ngành. Tuy nhiên, vị trí số 1 năm ngối thuộc về
Honda thì năm nay là Hyundai. Hãng Honda lùi xuống vị trí số 2 và Toyota lùi về
số 39.

9 Theo nghiên cứu của J.D Power Asia Pacific 2011, VAMA

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 16


“Khách hàng hào hứng với việc mua được xe mới và háo hức chờ đến ngày
nhận xe. Những đại lý có thể đáp ứng tốt nhất sự trơng đợi của khách hàng về thời
gian giao xe sẽ tạo được sự hài lòng lớn hơn.”10. “Do đa số là lần đầu mua ơ
tơ, nên một số khách hàng có thể chưa quen lắm với nhiều tính năng và tiện ích của
xe mới. Việc lái thử là cơ hội tuyệt vời để nhân viên bán hàng giới thiệu những tiện
ích của sản phẩm cho khách hàng, trả lời những băn khoăn của khách, và giúp
khách phân biệt sản phẩm của hãng với các đối thủ cạnh tranh. Những khách hàng
có sự hài lịng sẽ giúp các hãng quảng bá thương hiệu, thơng qua việc giới thiệu

cho người quen, bạn bè”11
3.3Thói quen mua hàng
Theo kết quả khảo sát của J.D. Power, người mua ô tô tại Việt Nam đang có
xu hướng lên mạng tìm kiếm thơng tin nhiều hơn trong q trình mua xe. Kết quả
năm nay cho thấy cứ mỗi 10 người mua xe mới tại Việt Nam thì có 7 người dùng
internet để tìm kiếm thơng tin trong q trình mua xe. Những người tìm hiểu thơng
10 Theo Dân trí
11 Theo Vnexpress/ Ơ tơ xe máy

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 17


tin về xe trên mạng thường tham khảo, so sánh giữa nhiều thương hiệu và đại lý.
70% trong số này thường tham khảo ít nhất một đại lý khác, trong khi tỷ lệ ở những
người không dùng internet để hỗ trợ việc ra quyết định mua ô tô chỉ là 45%12.
“Với sự thâm nhập của internet ngày càng lớn vào đời sống và lượng khách
hàng trẻ tăng lên, internet có vai trò quan trọng, tác động đến quyết định mua xe
của khách hàng ở Việt Nam,”13
4.

Những yếu tố tác động nên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Việc lựa chọn xe theo thương hiệu của đa số người tham gia khảo sát phần nào

đã nói lên được tâm lý của khách hàng Việt Nam vẫn khá dè dặt trước cái mới, có
xu hướng lựa chọn an tồn, với những cái tên phổ biến được nhiều người đã biết,
để dễ dàng nhận diện thương hiệu14. Ngoài ra, xu hướng lựa chọn các mẫu xe có
mức tiêu hoa nhiên liệu hợp lý đang trở nên phổ biến trong tâm lý của người tiêu
dùng Việt Nam cũng là điều dễ hiểu bởi những biến động về giá nhiên liệu cũng

khiến những tính tốn kinh tế càng phải thêm thận trọng.
Bảng bình chọn của Dân trí

12 Theo Tạp chí Autonet, số ra 12/2011

13 Mr.Rajeev Nair, Giám đốc J.D. Power châu Á - Thái Bình Dương.
14 Theo Dân trí

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 18


Trong cuộc cạnh tranh nóng bỏng trong ngành cơng nghiệp ôtô ngày nay, khả
năng tiết kiệm nhiên liệu được xếp hàng đầu khi là nhân tố chính tác động tới quyết
định mua xe của khách hàng. Tuy nhiên, thiết kế đẹp cũng đứng rất cao trong biểu
đồ khảo sát15. Mặt khác, hai tiêu chí được xem như “cẩm nang mua sắm” của đa số
bạn đọc khi mua xe oto là: “ Mức tiêu hao nhiên liệu” và “Thương hiệu”. Trong khi
đó, một lượng khơng nhỏ độc giả ( chiếm khoảng 16% số người tham gia) lại để
cao tiêu chí sức mạnh động cơ khi mua xe.

15 Nhận định của phóng viên Autocar, số ra tháng 2/2012

Nhóm 3 FV – MKT4

Page 19