Triết lý kinh doanh của McDonald’s

1) Lịch sử phát triển của McDonald’s
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà cịn nhanh chóng có được
những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức.
Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới.
Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở
thành một thương hiệu quốc tế đích thực.
Thị trường
Việc mọi người đi ăn tối ở bên ngoài đã từng là một hoạt động xã hội khá phổ
biến. Vào thời gian đó,nhiều người đã cho đó là chuyện bình thường. Tuy nhiên,
khơng phải ai cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường xuyên, điều
này chỉ dành cho một số rất ít người. Nhưng cuộc cách mạng về cách phục vụ
đồ ăn cách đây khoảng 50 năm đã thay đổi tất cả mọi thứ. Ngày nay, việc đi ăn
tối ở bên ngoài đã trở nên quá dỗi bình thường đối với tất cả mọi người trên thế
giới. Theo thống kê thì có khoảng 16% các bữa ăn của người Mỹ là ăn ở bên
ngoài và có khoảng 2 triệu người tới ăn ở các cửa hàng của McDonald’s.


Thành tích đạt được
McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị
trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hoạt động với trên
29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng
năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đơ la Mỹ. Chỉ có một vài thương hiệu có thể sánh
ngang với McDonald’s về sức mạnh thương hiệu và sự hiện diện khắp nơi của
biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vịng cung màu vàng). Tuy nhiên,
McDonald’s vẫn được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất – theo nghiên cứu của
Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Nghiên cứu trên
điểm lại toàn bộ các diễn biến, từng bước phát triển của các thương hiệu hàng
đầu và đưa ra đánh giá, ước lượng giá trị của từng thương hiệu. Interbrand đã
kết luận rằng: “Khơng có một thương hiệu nào có thể đem ra so sánh với
McDonald’s về ý tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực hiện và sức hấp dẫn
kéo dài, lan rộng nhanh chóng của nó. McDonald’s là một thương hiệu Mỹ chinh

phục toàn thế giới với sức mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và
thương mại”. McDonald’s bắt đầu từ nước Mỹ nhưng đã nhanh chóng trở nên
phổ biến trên tồn thế giới.


McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng. Các tổ
chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu
đơla Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm
1984. Cơ sở của RMHC là chương trình Ngơi nhà Ronald McDonald, chương
trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể
được điều trị ở các bệnh viện gần nhà nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald đầu tiên
được mở ở Philadenphia năm 1974 và hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngơi
nhà như thế.
Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San
Bernadio, bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp


“milkshake – sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn
phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac
McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000
hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tị mị muốn biết nhiều hơn lí do tại sao
công việc kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta
tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục
vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với
khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh
doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời
đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”. Và ngày 15 tháng
4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu
tiên tại Des Plaines, ngoại ơ phía bắc Chicago.

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được
hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng
McDonald’s thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961,
Kroc trả 2.7 triệu đơ la Mỹ mua hết tồn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald
và năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình
trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được
những thành cơng trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức.
Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới.
Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở
thành một thương hiệu quốc tế đích thực.
Sản phẩm


Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển
thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi
mà bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh
doanh của McDonald’s thì khả năng đốn trước và đáp ứng được nhu cầu thực
sự của khách hàng chính là thành cơng lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là
bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở
Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa giáo. Groen
nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt động khơng tốt vào các ngày thứ
6 – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo không ăn các món có thịt. Groen
đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của người dân địa
phương. Loại bánh xăng-uých “File-O-Fish” này được bán đầu tiên năm 1963 và
đã nhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các
cửa hàng McDonald’s khắp thế giới.

Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac – món bánh sandwich thành cơng nhất của
McDonald được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Và 9 năm sau,

cũng nhà hàng trên, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và
điều này đã làm thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ.


Những phát triển gần đây
Sự đổi mới và sáng tạo đóng một vai trị cực kỳ quan trọng trong sự lớn mạnh
của thương hiệu McDonald’s. Cơng ty có những đầu tư cực lớn trong cơng nghệ
và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Đột phá lớn nhất của McDonald’s là việc
khai trương nhà hàng ở Sierra Vista năm 1975 mà khách hàng tới mua đồ ăn
không phải đi xuống khỏi xe ô tô. Ý tưởng trên xuất phát từ nhu cầu giải quyết
khó khăn về việc bán hàng trong khu vực đó, khi mà ở căn cứ quân đội gần đó
khơng cho phép qn nhân xuống xe khi mặc qn phục. Và ý tưởng này đã
thành công ngay lập tức. Ngày nay, việc kinh doanh các cửa hàng McDonald’s
nhờ ý tưởng trên chiếm hơn một nửa công việc kinh doanh của họ.

McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên
liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời
gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn
của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn
được sự mong đợi của khách hàng.
Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát
và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng
và lạnh với nhiều mùi vị khác nhau.
McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất
cả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất
cả các sản phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm
mang tính chất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem
sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.
Khuyến thị
Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng của

“Marketing” trong quá trình xây dựng thương hiệu. Giống như Ray Kroc đã nói:


“Có một thứ đóng vai trị cơ bản dẫn đến thành công của chúng tôi, giống như
chiếc bánh hamburger. Và thứ đó chính là Marketing, một nét đặc trưng của
McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ con người hay sản phẩm nào mang tên
McDonald’s”. Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới
thành công nhưng cũng không thể tách nó ra được. Cho tới tận bây giờ, số tiền
đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố
định trong doanh thu của các cửa hàng.

McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” –
“người bán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số
bán hàng ngay thời điểm hiện tại, trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ danh
tiếng thương hiệu về lâu dài. Việc quảng cáo trên tivi đã góp phần rất lớn trong
việc thay đổi hình ảnh thương hiệu của McDonald’s từ một công ty đa quốc gia
thành một thành viên của xã hội. Qua chương trình quảng cáo đó, McDonald’s
đã tạo được sự thiện cảm của khách hàng dựa trên lịng tin, sự ấm cúng và tính
nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họ làm được.
McDonald’s còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các
sự kiện thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để
củng cố thêm sức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngồi ra McDonald’s
cịn tham gia các chương trình tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực.


Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia,
McDonald’s còn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray
Kroc rằng McDonald’s sẽ có những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với
các hoạt động địa phương khác nhau, từ các hoạt động buổi sáng dành cho
người già tới việc gây quỹ cho các trường học và bệnh viện, v.v…

Giá trị thương hiệu
Người sáng lập McDonald’s, Ray Kroc đã phát triển tầm nhìn về thương hiệu
dựa trên những thứ hết sức đơn giản nhưng lại có hiệu quả cao đối với việc định
hướng khách hàng với khẩu hiệu “Chất lượng thức ăn, Cung cách phục vụ, Vệ
sinh và Đáng đồng tiền” (chữ viết tắt: QSC&V) . Đây chính là phương châm dẫn
tới thành công của Kroc và khẩu hiệu “QSC&V” này chính là nền tảng lâu dài của
thương hiệu
McDonald’s.

Có thể nói nếu như QSC&V là nền tảng thì “lịng tin” chính là “cơ sở” của
McDonald’s. Đối với khách hàng thì McDonald’s là một thương hiệu “đáng tin
cậy”, luôn luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và ln biết cần phải làm
những gì.Bí quyết thành cơng của McDonald’s chính là khả năng hiểu được nhu
cầu của đa số khách hàng với tính đồng nhất, thể hiện được bản chất của
thương hiệu McDonald’s mà khơng hiểu bằng cách nào nó ln ln thích hợp
với tất cả các nền văn hố khác nhau. Với một thương hiệu mạnh như thế,
tương lai McDonald’ sẽ còn tiến rất xa.
Điều mà bạn chưa biết về Mc Donald


•

•
•
•

•

•
•

McDonald’s phục vụ khoảng 45 triệu người mỗi ngày trên tồn thế giới – với
doanh thu trên 20 triệu đơla ở nước Mỹ và hơn 25 triệu đơla ở tồn bộ các nước
khác.
Cứ cách nhau 8 tiếng lại có thêm một cửa hàng McDonald’s được khai trương ở
đâu đó trên thế giới.
Trung bình ngày có khoảng 8% thanh niên Mỹ đến ăn ở McDonald’s.
Cửa hàng “MeSki” đầu tiên được khai trương ở Lindvallen, Thụy Điển năm 1996,
tại đây khách hàng có thể thưởng thức chiếc bánh BigMac, ca cao nóng hay một
miếng bánh táo trên con đường dốc trượt mà không cần phải cởi bỏ các dụng cụ
trượt tuyết.
Việc đầu tư 2,250 đô la Mỹ cho 100 cổ phiếu của McDonald’s năm 1965 đến
ngày 30 tháng 9 năm 1999 đã tăng lên 74,360 cổ phiếu và trị giá là 3.2 triệu đơ la
Mỹ.
Ronald McDonald có thể nói được hơn 25 thứ tiếng, bao gồm cả tiếng Quảng
Đông, Bồ Đào Nha, Hindu, Talalog và tiếng Nga.
Từ năm 1984, các tổ chức nhà từ thiện mang tên Ronald McDonald’s (RMHC) –
Ronald McDonald đã đóng góp gần 250 triệu đơ la Mỹ với mục đích tài trợ các
chương trình vì trẻ em..
McDonald's hiện là chuỗi cửa hàng hamburger lớn nhất thế giới. Năm 2012,
hãng đạt doanh thu 27,5 tỷ USD trên toàn cầu, tính cả các cửa hàng nhượng
quyền, tăng 2% so với năm 2011. Lợi nhuận ròng cũng đạt hơn 5,4 tỷ USD,
giảm nhẹ so với năm trước đó.
2) Phân tích văn hóa McDonald’s
Đóng góp rất lớn vào thành cơng của McDonald’s đó chính là VĂN HĨA DOANH
NGHIỆP CỦA MCDONALD’S
Những giá trị hữu hình
a) Cấp độ 1: Những quá trình và cấu trúc hữu hình của McDonald’s
_ Về cấu trúc
+ Những cửa hàng McDonald’s được bài trí rất hiện đại, được đặt những vị trí

đẹp thuận lợi cho nhiều khách hàng. Khơng gian thống đỗng
+ Có phong cách hết sức độc đáo: Cửa hàng ln nổi bật, bắt mắt và có màu
sắc ưu nhìn , đều góp phần thu hút khách hàng.
+ Khơng khí ấm cúng, thân thiện với khách hàng: Khơng biệt khách hàng, luoon
nở nụ cười
_ Logo( Biểu tượng):
+ Đó là một chữ M lớn màu cam sáng.Viền xung quanh là màu vàng nhạt, lồng
vào đó là một cái tên McDonald’s


+ Việc thiết kế của họ mang lại hiệu quả bất ngờ, gam màu đỏ sáng mang bản
chất của sự gần gũi, mặc dù xét yếu tố kỹ thuật, đây không phải màu dễ nhận
nhất. Màu vàng ấm viền xung quang mang nhiệm vụ nhắc nhở: “Có thể bạn
đang đói đấy”. Màu cam kích hoạt sự chọn lựa thực phẩm, sự ấm áp. Vì thế,
nhìn thấy logo McDonald’s bên ngồi, có thế bạn bị cảm giác mời xâm chiếm.
Sự thần diệu của màu sắc là điều khiến triệu người trên thế giới bước vào của
hàng McDonald’s
+ Slogan( Khẩu hiệu): I’m lovin’ it ( tơi u McDonald’s). Đó chính là khẩu hiệu
của tất cả nhân viên McDonald’s, nó mang thơng điệp rất rõ ràng, tình u của
họ đơi với tập đồn là vô bờ bến. Điều này vô cùng quan trọng đối với một tập
đoàn như McDoald’s
b) Cấp độ 2: những giá trị được tuyên bố của McDonald’s
Sứ mệnh: công việc của McDoald’s là mang một phong cách thưởng thức mới
đến tất cả mọi người ở khắp nơi trên toàn thế giới.
Mục tiêu: Đạt đến con số 8200 cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới.
Những nguyên tắc chung của McDoald’s
+ Mọi cửa hàng đều là thành viên trong “gia đình” McDoald’s, dù cho các cửa hàng ở
những nơi khác nhau và các nước khác nhau .
+ McDoald’s sẵn sàng phục vụ cho mọi khách hàng cho dù họ bình dân hay giàu có,
người mua số lượng lớn hay chỉ là một chiếc hambuger nhỏ, tính cách của họ( khó tính

hay dễ tính) , sở thích của họ ra sao( một suất ăn đắc biệt hay một suất ăn bình thường),
dù họ trong hồn cảnh nào( vội vàng hay nhàn rỗi). Nói tóm lại McDoald’s có thể phục
vụ tốt cho mọi người trong xã hội .
“ Tại sao bạn không thử một chiếc hambuger của McDoald’s, tơi tin chúng ta sẽ có một
sở thích chung”
+ Nhân viên ln mặc cùng một loại đồng phục và dĩ nhiên có biểu tưởng chữ “ M” luôn
đặt chỗ trang trọng trên đồng phục của họ.
_ Triết lý quản lý của McDoald’s :
+ Nhân viên chỉ phải làm khoảng 30 giờ một tuần ( luật quốc tế là 40 giờ), luôn được
hưởng các quỹ phúc lợi, bảo hiểm dù họ chỉ làm việc bán thời gian.
+ Ln quan tâm nhân viên từ nhiều khía cạnh, giúp nhân viên yên tâm làm việc. Nhưng
cũng khiêm khắc trong việc quản lý thời gian của nhân viên.
+ McDoald’s luôn quan tâm giáo dục nhân viên của mình: hàng tuần, hàng tháng, họ có
những chương trình giao dục thường xun cho mỗi nhân viên để thấm nhuần bản sắc
văn hóa của McDoald’s
+ Ngồi ra McDoald’s cịn thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội bằng những
hành động cụ thể như: thành lập nhiều trường học, nhiều trại trẻ mồ cơi trên tồn thế
giới.
_ Văn hóa doanh nhân:


+ Năng lực doanh nhân: lãnh đạo McDoald’s ln có một chiến lược kinh doanh hợp
lý. Nổi bật là hệ thống những cửa hàng sử dụng công nghệ cao: McDoald’s đã trang bị
các thiết bị MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa hàng Fastfood của mình trên
tồn nước mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net của McDonald cho phép khách hàng
có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện
thoại di động hay máy tính xách tay của mình. Mạng này được tích hợp vào các máy
ATM lắp đặt trong cửa hàng của McDonald.
"Chúng tôi muốn hướng tới những cửa hàng fastfood của tương lai, nơi mà khách
hàng cảm thấy thoải mái với những công nghệ hiện đại" - Bill Whitman, phát ngôn viên

của McDonald cho biết.Điều này cho khách hàng sự thỏa mái trong lúc ăn có thể tại nhạc
để thưởng thức.
+ Đạo đức của doanh nhân : Luôn muốn bán những sản phẩm chất lượng cho khách
hàng , đảm bảo chất lượng và vệ sinh.
+ Phong cách doanh nhân: mỗi doanh nhân của McDoald’s có những triết lý riêng mang
bản sắc riêng của từng doanh nhân rất độc đáo.
c) Những quan niệm chung
_ Niềm tin: các nhân viên ln tin rằng mình đang làm trong một gia đình chung, điều
này rất quan trọng
_ Nhận thức : Các nhân viên ln có nhận thức cao về chất lượng sản phẩm và chất lượng
nhân viên của McDoald’s. Họ ln có phong cách phục vụ hết sức niềm nở với khách
hàng.
Có thể nói văn hóa của McDoald’s đã góp phần khơng nhỏ để tạo nên sự thành cơng ngày
hơm nay của tập đồn này.
Triết lý kinh doanh “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”
Sau rất nhiều hoạt động McDonald’s cố ép món Big Mac có cùng cơng thức vào
nhiều thị trường khác nhau và nhận lấy thất bại.Thương hiệu thức ăn nhanh nổi
tiếng này vẫn đang thực hiện nhiều nỗ lực trong tham vọng tồn cầu hóa món ăn
nhanh do người Mỹ chế biến theo tinh thần “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa
phương”. Đây là thay đổi lớn Mc Donald có được thành cơng nhờ vào triết lý
quản lý này.
Thay đổi thực đơn, điều chỉnh phong cách phục vụ, cách bài trí cửa hàng... là
những bí quyết đầu tiên McDonald’s áp dụng nhằm chinh phục người tiêu dùng.
Nếu người Ấn Độ kiêng ăn thịt bị thì đã có hamburger thịt lợn, thịt gà, cá...Người
Nhật chuộng hải sản sẽ được phục vụ món hambuger tơm. Chưa kể một loại
bánh kẹp mới tinh vừa mới xuất hiện trên thực đơn ở Đài Loan là bánh gạo. Tại

những quốc gia nhiệt đới, nước ổi được thêm vào dòng sản phẩm của
McDonald’s. Tại Đức, McDonald’s cũng ghi nhận doanh số ấn tượng với bia và

McCroissants. Bánh chuối trở thành thực đơn chính tại Mỹ Lantin hay mì
McSpaghetti trở thành món ăn chính tại Phillippines. Tại Thái Lan, McDonald’s
giới thiệu hamburger thịt heo Samurai với vị ngọt.Trong khi đó, McDonald’s tại
New Zealand lại cho vào thực đơn Kiwiburger được phục vụ với củ dền và bánh
mơ tự chọn. Tại Singapore, nơi mà bánh rán được phục vụ với nước sốt ớt,
những bữa điểm tâm gà Kiasuburger trở thành món ăn bán chạy nhất. Singapore
cũng trở thành một trong những thị trường đầu tiên mà McDonald’s giới thiệu
dịch vụ giao hàng đến tận nhà...
Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Số cửa hàng nhượng
quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập
đồn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn khơng
gây trở ngại cho khơng ít các cơng ty khi mở rộng kinh doanh tồn cầu. Với các
cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng
sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s khơng mất nhiều
cơng sức để giải thích về một nền văn hố nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh
McDonald’s vừa mang màu sắc tồn cầu vừa mang màu sắc địa phương.
Theo nhiều chuyên gia phân tích, vấn đề nằm ở câu châm ngơn “suy nghĩ tồn
cầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s ln đảm bảo rằng cấu
trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với mơi trường tồn cầu, nhưng cũng
khơng thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt. Khái niệm này dần trở
thành một chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt
nhất trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế
biến thực phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống
McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của tồn cầu hố. Các chuẩn mực phải được đáp
ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, các miếng thịt
rán phải có đường kính 75 mm”.
Doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu đã
minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý - một sự pha trộn
hoàn hảo giữa kinh doanh tồn cầu và các đặc tính địa phương. Chiến lược này

đã đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm, đúng như Sean
O'Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên
cứu thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận:
“McDonald’s là một con chuột bán lẻ, bởi nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi
trên thế giới này, cả trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách
hàng”.


Tuy nhiên, dường như chiến lược “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”
này lại không hiệu quả khi Mc Donald gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm
2014.
Riêng các khách hàng của Mc Donald’s có thể thưởng thức các món ăn trong
nhiều khơng gian hết sức đa dạng, như một cabin sang trọng của máy bay đã
ngừng hoạt động ở Taupo, New Zealand chẳng hạn. Thị trường đồ ăn nhanh
hiện đạt giá trị 651 tỷ USD theo số liệu của IBIS World. Tuy nhiên, có một nơi mà
những ông lớn này không thể chinh phục, đó là Việt Nam.
Chinh phục cả thế giới nhưng vì sao sau nhiều năm McDonald's chỉ có hơn 10
cửa hàng ở Việt Nam dù đầu tư cả chục triệu USD? Có khoảng 540.000 cửa
hàng bán thực phẩm và đồ ăn ở Việt Nam; Có khoảng 540.000 cửa hàng bán
thực phẩm và đồ ăn ở Việt Nam; 430.000 trong số đó nằm ở chợ và các kiosk
bán hàng. Có gần 80.000 cửa hàng ăn ở Việt Nam, gần 22.000 quán cafe và bar,
thế nhưng chỉ có khoảng 7000 cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Đây là một
sự chênh lệch và thua kém rõ rệt.
Cộng đồng mạng trong nước đã được dịp xôn xao về những thất bại của hai
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh quyền lực bậc nhất thế giới, đó là McDonald's tại
Việt Nam. McDonald's có tới 36000 cửa hàng trên 100 quốc gia (trong đó có cả
Vatican) thì ở Việt Nam, hoàn toàn thảm bại. Vào ngày mà McDonald's khai
trương ở Việt Nam năm 2014, người ta đã rất háo hức tới thử, đồng thời sẵn
sàng xếp hàng hàng tiếng đồng hồ chỉ để được ăn một chiếc Big Mac. Thế
nhưng theo thời gian, cơn sốt mang tên McDonald's cũng hạ nhiệt nhanh chóng.

Khi McDonald's mở cửa tại Việt Nam vào năm 2014,hãng đã có dự định mở
hàng trăm cửa hàng trong vòng 10 năm nhưng cho tới giờ mới có 17 cửa hàng.
Trong khi McDonald's cực kỳ thành cơng khi phát triển ở các thị trường Châu Á
khác như Trung Quốc và Nhật Bản khi mà mỗi nước có tới cả nghìn cửa hàng;
một thế lực khác lại bành trước hơn hẳn và giành lấy chiến thắng tuyệt đối - đó
chính là các thực phẩm và đồ ăn tại địa phương.
Tờ CNBC nhân định thất bại của McDonald’s và Burger King tại thị trường đầy
tiềm năng như Việt Nam là khá "kỳ lạ". Khơng chỉ trên tồn thế giới, ở châu Á nói
riêng những chuỗi này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiều thị
trường. Đồ ăn nhanh ở Mỹ phổ biến vì lúc nào cũng ăn được, kiếm được. Đồ ăn
Việt cũng thế, thậm chí cịn dễ tìm kiếm hơn. Nhưng vấn đề đặt ra là, thương


hiệu đã đánh giá thấp đối thủ của mình tại Việt Nam. Món ăn thuần Việt là sự lựa
chọn hàng đầu tại các thành phố lớn như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh ."Ở Việt
Nam, chúng tơi có bánh mì bán ngồi đường. Bánh mì có giá thấp hơn q
nhiều so với McDonald's." - Trích lời cơ Andrea Nguyen, một nhân vật được
phỏng vấn trong đoạn clip của CBNC. Việt Nam có sản phẩm bánh mì, vốn
khơng khác nhiều lắm và không kém ngon hơn so với sản phẩm đồ ăn nhanh,
trong khi đó giá lại quá thấp nếu so với giá của đồ ăn nhanh các hãng hiện tại.
Các chuỗi đồ ăn nhanh nước ngồi khơng được ưa chuộng ở Việt Nam vì khi
người Việt ăn hàng họ có thể dễ dàng mua đồ ăn ví như 1 bát phở hay 1 cái
bánh mì từ những gánh hàng rong trên đường phố. Người dân ở Hà Nội và TP
Hồ Chí Minh - nơi McDonald's và mở cửa hàng có rất nhiều lựa chọn. Người Việt
Nam thà ăn phở hay bánh mì cịn nhanh hơn là đi tìm hay vào một cửa hàng
McDonald's.

Figure 1 Các thương hiệu đồ ăn nhanh lỗ nặng trong đó có McDonald

Theo thống kê từ Ủy Ban Châu Âu, người Việt Nam chi một khoản đáng kể thu
nhập của họ cho tiền ăn, và trong lượng tiền dành cho việc ăn uống đó, 78% là
tiền mặt - khác hẳn so với thói quen tiêu dùng qua thẻ của người phương Tây.
Dịng tiền khổng lồ đó đi thẳng ra các khu chợ và kiosk bán hàng, và chỉ có 1%
chảy vào túi các thương hiệu đồ ăn nhanh.
Ngồi ra, McDonald's cịn thua kém một đối thủ khác đã ăn nên làm ra ở Việt
Nam - KFC. KFC mở cửa hàng đầu tiên của họ ở Việt Nam vào năm 1997, và
khó khăn cho hãng này là đáng kể, chẳng thua kém gì McDonald's ở thời điểm
mới vào Việt Nam, Giải pháp được KFC đưa ra là thay đổi thực đơn để phù hợp
hơn với khẩu vị của người dân bản địa.. Món cơm gà và burger tơm của KFC
chính là xuất phát từ lần thay đổi này. Trong đó món cơm gà bánh humburger là
dành riêng cho thị trường Việt Nam. Mức giá cho một bữa ăn tại KFC dường
như dễ được chấp nhận ở Việt Nam hơn. So với đó giá tại các chuỗi fastfood
nước ngồi, trong đó có cả McDonald’s được cho là quá cao, chưa kể so với các
cửa hàng truyền thống, khoảng cách này càng xa hơn. 1 bữa ăn tại các cửa
hàng truyền thống có thể đủ cho số lượng người cao gấp đôi trong khi giá chỉ
bằng một nửa.Ngày nay, KFC đã có tới 130 cửa hàng ở 21 tỉnh thành trên cả
nước, chứng tỏ rằng giá cho một bữa ăn KFC có thể vẫn cao, nhưng là phù hợp
với người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi đó, cũng với mức giá khá cao,
McDonald's lại thất bại ở Việt Nam với khoảng giá đắt gấp đôi. Theo CNBC,
McDonald's hiện chỉ chiếm được khoảng 2,8% thị phần ngành kinh doanh đồ ăn
nhanh tại Việt Nam, trong khi đó KFC có 11,4% cịn Pizza Hut chiếm được
21,3%.
Điều này phần nhiều chịu ảnh hưởng từ một quá trình dài tạo dựng ấn tượng
của thương hiệu, đồng thời cũng phản ánh thói quen ăn uống của người Việt
Nam - họ không thường tới một cửa hàng và chọn các thứ mình thích mà ngược
lại, đi tìm những món ăn tương tự các bữa tối ở nhà và ra ngoài ăn. Chính thói
quen ăn uống đã khiến Mc Donald's thất bại trong khoảng thời gian vừa qua.
Từ năm 2016 đến năm 2018, số lượng người Việt đến các cửa hàng đồ ăn
nhanh giảm 31% trong khi đó số lượng khách đến với các cửa hàng đồ ăn truyền

thống đường phố tăng đến 70%.Tuy nhiên, yếu tố giá cả không phải cản trở duy
nhất với thành công của McDonald's tại Việt Nam. Trong văn hóa ẩm thực của


người Mỹ, họ thường thích những suất ăn cá nhân, khơng chia sẻ. Đối với văn
hóa ẩm thực của người Việt, người Việt thường thích chia sẻ đồ ăn trong khi
bánh Mac của McDonald's khơng phải thứ để chia sẻ.Ơng Thue Thomasen, nhà
sáng lập của Decision Lab, nhận xét, có lẽ đối với người Việt, đồ ăn nhanh
không phải thứ hấp dẫn họ.Và tương lai của ngành kinh doanh đồ ăn nhanh tại
Việt Nam nhiều khả năng không sớm sáng sủa hơn.Lượng người Việt Nam đến
dùng bữa tại các cửa hàng đồ ăn nhanh ngày một giảm. Từ Cũng theo ông Thue
Thomasen, khi ông xem xét đến các chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh, ơng sẽ chia
thành 2 nhóm: nhóm bánh burger, nhóm gà và nhóm đồ ăn Ý. Với đồ ăn Ý, lựa
chọn này phù hợp hơn với nhiều nước châu Á bởi thực khách dễ dàng chia sẻ
đồ ăn.
McDonald's tuy nhiên chưa hề từ bỏ, họ đang thay đổi thực đơn để phù hợp hơn
với khẩu vị người Việt. Thế nhưng các chuyên gia khẳng định tương lai của 2
hãng không mấy sáng sủa khi mà người Việt đang bớt thích đồ ăn nhanh và họ
có q nhiều lựa chọn hợp khẩu vị, rẻ tiền hơn.

Dù tình hình kinh doanh ảm đạm nhưng McDonald’s chưa có ý định từ bỏ thị
trường Việt Nam. Cả hai hiện đang nỗ lực điều chỉnh thực đơn cho hợp với khẩu
vị người Việt.
McDonald’s là một ví dụ, họ bổ sung thêm món thịt heo nướng và trứng ốp la.
Dẫu vậy, cần phải làm nhiều hơn thế nếu muốn cạnh tranh với đồ ăn truyền
thống vốn hết sức đa dạng. Nhìn chung thì McDonald’s vẫn phải đối mặt với
tương lai khá u ám trong nỗ lực thoả mãn khẩu vị của người Việt.
KFC đã phải mất 7 năm chịu lỗ chỉ để định hình phong cách fastfood ở Việt Nam,
cho dù họ cũng đã phải tự thay đổi nhiều cho phù hợp với văn hóa ăn uống địa
phương. Tuy nhiên, kết quả thu được rất đáng kỳ vọng, thị trường thức ăn nhanh

tăng trưởng 26% về giá trị trong năm 2011, bất chấp giai đoạn khủng hoảng kinh
tế. Ở phân đoạn thị trường, KFC cũng có lợi thế vì sản phẩm chủ đạo của họ là
gà rán, thức ăn quen thuộc trên bàn ăn của người Việt Nam, nên trong tâm lý
người tiêu dùng, họ dễ chấp nhận KFC là full meal (bữa ăn chính) hơn là light
meal (bữa ăn nhẹ) (người Việt Nam sẽ sẵn sàng trả giá cao cho một bữa full
meal hơn là một chiếc burger hay sandwich). Hơn nữa thái độ của người Việt với
đồ ăn nước ngoài lúc đó cịn có chút định kiến. Thời điểm này, rõ ràng mọi thứ
đã tốt hơn nhiều.


Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam mới phát triển mạnh khoảng 5 năm trở lại
đây, khi mà mức thu nhập xã hội đã tăng lên đáng kể.Những điểm trừ lớn nhất
trong thời gian đầu ở các chuỗi fastfood là giá quá đắt, khẩu vị xa lạ và phong
cách phải tự phục vụ. Đó cũng là một phần lý do KFC hay các hãng đầu tiên vào
thị trường đều chọn hình thức joint venture (cùng đầu tư) để đảm bảo tồn tại.
Tuy nhiên những năm gần đây khi mà chi phí sinh hoạt trở nên đắt đỏ, mức giá
fastfood đã khơng cịn q chênh lệch với những món ăn thông thường, sự đẩy
mạnh quảng cáo cùng những thay đổi thực đơn phù hợp khiến đồ ăn nhanh đã
gần gũi hơn với người Việt Nam. Đối với McDonald's, thách thức của họ vẫn là
những câu chuyện đã cũ: thực đơn, khẩu vị, cách phục vụ, thêm vào đó là sự
cạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn. Họ sẽ thất bại nếu khơng hiểu Việt Nam.
Đến Sài Gịn lần này, McDonald's mang đến thực đơn toàn là những chiếc
burger. Đây cũng là điều họ cần cân nhắc, bởi vì dù sao những chiếc burger chỉ
quen thuộc với khách du lịch nước ngoài, một thị trường quá nhỏ để họ phải tập
trung. Người Việt Nam thường ăn cơm trong bữa ăn, đó là lý do McDonald's nên
cân nhắc bổ sung vào thực đơn những chiếc McRice burger (sử dụng cơm làm
vỏ bánh, giống kiểu VietMac) như ở các thị trường Đông Nam Á khác.Họ cần
thay đổi để phát triển không phải chỉ là số lượng nhà hàng, mà còn là chất lượng
dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Tập trung xây dựng và phát triển đội ngũ
nhân viên, đào tạo bài bản để có thể thực hiện tốt nhất mục tiêu này.

Kết luận
McDonald’s thua lỗ một phần là do chưa thích nghi được với thói quen tiêu dùng
và ăn uống của khách hàng Việt, KFC cũng đã mất nhiều thời gian để tìm hiểu
và thay đổi văn hóa kinh doanh, thích nghi với văn hóa người Việt,để hiện nay
chiếm 15% thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam. Trường hợp của McDonald’s rất
tiêu biểu nếu muốn đặt chân vào thị trường quốc gia nào đó, hãy am hiểu đối
tượng trước mắt là ai và có chiến lược Marketing hợp lý để đánh vào khách
hàng. Nắm vai trò chủ động trong việc tìm hiểu văn hóa và thay đổi linh hoạt văn
hóa kinh doanh để phù hợp với thị trường.