QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chương 2 CRM chiến lược

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Chương 2: CRM chiến lược


Chương 2: CRM CHIẾN LƯỢC

Chương 2 gồm các nội dung chính sau đây:
Phần 1: Quản trị danh mục khách hàng
Phần 2: Cung ứng giá trị trải nghiệm khách hàng
Phần 3: Quản trị trải nghiệm khách hàng


Chương 2: CRM CHIẾN LƯỢC

v Phần 1: Quản trị danh mục khách hàng


Khái niệm Danh mục khách hàng

v Danh mục khách hàng là một tập hợp gồm các nhóm
khách hàng riêng biệt, tạo nên toàn bộ cơ sở khách
hàng của doanh nghiệp


Mục đích của Quản trị danh mục khách hàng (Customer
Portfolio Management - CPM)

v Mục đích của CPM là tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh có thể là gia tăng doanh số bán, nâng cao khả năng sinh
lợi của khách hàng, hoặc bất kỳ điều gì khác – trên tồn
bộ cơ sở khách hàng.
v Doanh nghiệp có thể đạt được điều này thông qua việc

cung cấp các đề xuất giá trị khác biệt cho từng phân
đoạn khách hàng khác nhau trong danh mục.


Khách hàng là ai?
Đặc điểm của B2B so với B2C
v Số lượng ít hơn
v Quy mơ lớn hơn
v Có mối quan hệ gần gũi hơn với nhà cung cấp
v Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng
v Việc mua hàng chuyên nghiệp hơn
v Giao dịch trực tiếp


Các nhánh ứng dụng cơ bản của CPM

v CPM1: Phân đoạn thị trường
v CPM2: Dự báo doanh số bán hàng
v CPM3: Phân tích chi phí dựa trên hoạt động (Activitybased costing - ABC)
v CPM4: Ước lượng giá trị lâu dài của khách hàng
(Life-time Value - LTV)
v CPM5: Khai phá dữ liệu khách hàng (Data mining)


CPM1: Phân đoạn thị trường

v Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị
trường thành các tập hợp con đồng nhất hoặc có nét
tương đồng với nhau để có thể tạo ra các đề xuất giá

trị khác biệt.


Phân đoạn thị trường dựa trên trực giác và dựa trên dữ liệu
Dựa trên trực giác

Dựa trên dữ liệu

- Các biến phân đoạn từ
brain-storming:
Ø Tuổi, giới tính, phong
cách sống
Ø Phân loại công nghiệp,
quy mô, địa điểm
- Lập hồ sơ khách hang
bằng chữ
- Tính tốn quy mơ của
phân đoạn
- Xác định khả năng tiếp
cận các phân đoạn
- Đưa và quyết định lựa
chọn (một/nhiều/tất cả?)

- Thu thập dữ liệu khách
hang
- Phân tích dữ liệu khách
hang
- Xác định phân khúc
khách hang có giá trị
cao/ trung bình/ thấp

- Lập hồ sơ khách hàng
trong các phân đoạn:
Ø Tuổi, giới tính, lối sống
Ø Phân loại cơng nghiệp,
quy mô, địa điểm
- Xác định khả năng tiếp
cận các phân đoạn
- Đưa và quyết định lựa
chọn (một/nhiều/tất cả?)


Quy trình phân đoạn thị trường

1.
2.
3.
4.
5.

Xác định lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
Xác định các biến phân đoạn có liên quan
Phân tích thị trường dựa trên các biến số xác định
Xem xét giá trị của các đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu


3 cấp độ của đối thủ cạnh tranh (Ví dụ về nội thất nhà bếp)

v Đối thủ cạnh tranh về lợi ích
● Các doanh nghiệp chuyển giao cùng một giá trị đến khách

hàng. Những doanh nghiệp này có thể là các công ty thay
thế cửa sổ, công ty điện lạnh và hệ thống sưởi, các cơng ty
trang phịng tắm.

v Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm
● Các công ty cung cấp nội thất bếp cho khách hàng đang tìm
kiếm lợi ích tương tự.

v Đối thủ cạnh tranh về mặt địa lý
● Các đối thủ cạnh tranh về lợi ích và sản phẩm trong cùng
một khu vực địa lý


Các điều kiện phân đoạn thị trường

Thuộc tính người
dùng

Thuộc tính nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, quy mơ hộ gia đình, tình trạng
hơn nhân, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia
đình, tơn giáo, quốc tịch,…
Thuộc tính địa lý: đất nước, lãnh thổ, thành
phố, quy mô thành phố, mã bưu chính,…

Thuộc tính sử dụng

Lợi ích tìm kiếm, số lượng tiêu thụ, lần mua
gần đây-tần suất-số lượng, phần chi tiêu,…

ACORN

Tên nhóm

% hộ gia đình UK

1. Hộ gia đình sung túc

21.3

2. Đang phát đạt

9.4

3. Cuộc sống thoải mái

27.0

4. Thắt chặt chi tiêu

24.2

5. Cuộc sống khó khăn tại đơ thị

17.9

6. Khơng phải hộ gia đình tư nhân

0.2

Mục đích sử dụng

Phân đoạn theo hai biến của thị trường sơ cơ la

Sự hài lịng
Hình 5.2


Tiêu chí phân đoạn thị trường kinh doanh
Tiêu chí phân đoạn thị
trường kinh doanh

Mô tả

Phân loại công nghiệp
theo tiêu chuẩn quốc tế
(ISIC)

Các tiêu chuẩn quốc tế đươc chấp thuận nhằm phân loại các
nhà sản xuất hang hóa và dịch vụ

Sự phân tán

Tập trung hoặc phân tán về mặt địa lý

Quy mơ

Lớn, trung bình, nhỏ: được phân loại theo số lượng nhân viên,

số lượng khách hang, lợi nhuận hoặc doanh thu

Tình trạng tài khoản

Tài khoản quốc tế, quốc gia, lãnh thổ, tài khoản loại A/B/C

Giá trị tài khoản

<$50000, <$100000, <$200000, <$500000

Quy trình mua

Mở thầu, đấu thầu kín, đấu giá trực tuyến, tập trung, phân quyền

Tiêu chí mua

Đảm bảo nguồn cung, chất lượng sản phẩm, giá, cá biệt hóa, kịp
thời, hỗ trợ trước/ sau mua

Khả năng chuyển đổi

Hài long/ không hài long với nhà cung cấp hiện tại

Phần chi tiêu của khách
hàng

Nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp chiếm đa số, nhà cung
cấp chiếm thiểu số, khơng có nhà cung cấp

Khu vực địa lý

Thành phố, vùng lãnh thổ, quốc gia, khối thương mại (ASEAN,
EU)

Phong cách mua

Né tránh rủi ro, người cách tân


Ví dụ về mã ISIC

Mã ISIC 4 số

Hoạt động

1200

Sản xuất thuốc lá

2511

Sản xuất sản phẩm cấu kiện kim
loại

5520

Bãi cắm trại, bãi đậu xe chuyên
dụng cho du lịch, bãi đậu xe kéo

8530

Cao học


Các biến phân đoạn dựa trên khách hàng

v Giá trị khách hàng
v Phần ví tiền chiếm được
v Khả năng chuyển đổi nhà cung cấp


Đánh giá các đoạn thị trường

Giá trị và sự thu hút của đoạn thị trường
Quy mô đoạn thị trường, tốc độ phát triển, sự nhạy cảm về giá của khách
hang, năng lực thương lượng của khách hàng, mối quan hệ giữa khách hàng
và nhà cung cấp hiện tại, rào cản gia nhập, rào cản rút lui, số lượng và năng
lực của đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khả năng khác biệt
hóa, khả năng chuyển đổi của khách hàng
Sự phù hợp với doanh nghiệp và mạng lưới
Có phù hợp với giá trị, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp hay không?
Doanh nghiệp và mạng lưới của doanh nghiệp có sở hữu các nguồn lực thích
hợp để khai thác cơ hội từ đoạn thị trường hay không?


Ma trận danh mục khách hàng của McKinsey/GE


CPM2: Các phương pháp dự báo doanh số

v Các kỹ thuật định tính
● Kháo sát khách hàng
● Dự đốn lực lượng bán

v Các phương pháp chuỗi thời gian
● Đường trung bình cộng (Moving average)
● Liên tiến lũy thừa (Exponential smoothing)
● Phân tích dãy số thời gian (Time-series decomposition)

v Phương pháp phân tích nhân quả
● Các chỉ báo dẫn dắt
● Các mơ hình hồi quy


Dự đốn danh số bằng phương pháp đường trung bình cộng

Năm
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020

Số lượng bán
4830
4930
4870

5210
5330
5660
5440

Trung bình 2
năm

4880
4900
5040
5270
5495
5550

Trung bình 4
năm

4960
5085
5267
5410


CPM3: Quản lý chi phí dựa trên hoạt động (Activitybased costing - ABC)
Chi phí cho mỗi khách hàng là khác nhau. Một số
khàng rất tốn kém để thu hút và phục vụ, số khác thì
khơng.
vChi phí thu hút khách hàng.
● Một số khách hang yêu cầu những nố lực bán hang nhằm

chuyển đổi họ từ khách hang tiềm năng thành khách hang
mua lần đầu: nhiều cuộc gọi bán hàng hơn, truy cập thông
tin khách hàng nhiều hơn, cung cấp các mẫu thử, tư vấn kỹ
thuật, đảm bảo rằng nhà cung cấp sẽ đáp ứng chi phí
chuyển đổi.

vĐiều kiện giao dịch.
● Giảm giá, hỗ trợ quảng cáo, phí lên kệ (tiền mặt trả cho
người bán lẻ để có khơng gian trên kệ), gia hạn ngày đến
hạn của hóa đơn.


Quản lý chi phí dựa trên hoạt động (tt)

v Chi phí dịch vụ khách hàng.
● Xử lý truy vấn, yêu cầu và khiếu nại, nhu cầu về nhân viên
bán hang và trung tâm liên lạc, quy mô đơn hang nhỏ, tần
suất đặt hàng cao, giao hang đúng giờ, lô hàng bán tải, chia
nhỏ số lượng lớn để giao cho nhiều địa điểm.

v Chi phí vốn lưu động.
● Hàng tồn kho cho khách hàng, phí suất tín dụng.


ABC trong bộ phận xử lý khiếu nại

Hình 5.4


Tầm quan trọng của ABC đối với CPM

v Khi kết hợp với các số liệu như doanh thu, ABC cho
biết mức lợi nhuận tương đương và tuyệt đối được
tạo ra bởi mỗi khách hàng, đoạn thị trường hoặc
nhóm khách hàng.
v ABC định hướng các DN hướng tới các giải pháp
nhằm gia tăng khả năng sinh lợi
v ABC giúp ưu tiên và định hướng các chiến lược thu
hút, duy trì và phát triển KH.
v ABC giúp xác định phương án cá biệt theo KH và
những giải pháp khác nhằm tạo giá trị cho KH