BÁO CÁO TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM TRÀ XANH C2

BÁO CÁO TIỂU LUẬN
Môn: NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GV hướng dẫn:
Nguyễn Thanh Ý


Nhóm 12
Lê Ngơ Vân Anh
Trần Lê Mỹ Linh
Huỳnh Thu Ngân
Nguyễn Thị Mỹ Hạnh
Lưu Khánh Hân
Hoàng Thị Tú Vy
Đinh Trường Thiện


1. Lý do chọn đề tài

1.1 Vấn đề cần nghiên cứu

- Ngành nước giải khát hiện đang chiếm một phần không
nhỏ trong sự tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam

01

Nhà cung cấp cần đảm bảo cho khách hàng hiểu rõ về
giá trị của sản phẩm trà xanh C2 mang lại

- Công ty Universal Robina (URC) thành lập chi nhánh
hoạt động tại Việt Nam từ năm 2003 nhanh chóng gặt hái
thành cơng với dịng sản phẩm trà xanh C2

02

Việc cơng ty URC sử dụng chai nhựa để đóng gói sản
phẩm trà xanh C2 liệu có phù hợp hay khơng?

03

Việc bảng thành phần trên sản phẩm C2 của cơng ty
URC liệu có phù hợp, đầy đủ theo quy định của Bộ Y
tế hay không?


1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Đầu tư dây chuyền, đổi mới công nghệ
Sẽ là bước tiến mới phát triển, lấy lại niềm tin của người tiêu dùng .

Tung ra thị trường với những hương vị mới, kiểu dáng
chai và logo mới, thể hiện sự cách mạng trong thương
hiệu.

Tài trợ nhiều chương trình,từ thiện bổ ích cũng như tổ
chức các hoạt động giúp đỡ những hồn cảnh khó
khăn để lấy lại được lòng tin của khách hàng .

Mời các giáo sư về kiểm định sản phẩm và có đầy đủ

chứng nhận do Thanh tra Bộ Y Tế phê duyệt, công khai
với người tiêu dùng.

Công khai thành phần, chất lượng, thông tin một cách
minh bạch đến người tiêu dùng.


Infographic Style

2. Mục tiêu đề tài

Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng
sản phẩm nước giải khát
trà xanh C2 của công ty
URC của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh

Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu tình hình sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng
Biết được các nguyên nhân dẫn
đến hành vi mua sản phẩm
Các yếu tố tác động đến việc sử
dụng sản phẩm Đưa ra một số
giải pháp phù hợp về các nỗi lo
của sản phẩm.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
- Những khách hàng sử dụng sản phẩm trà xanh C2 đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: những người tiêu dùng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian tiến hành nghiên cứu: Từ 15/03/2021 đến 19/03/2021


4. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liêu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin từ bảng khảo sát những người đã và đang sử dụng sản phẩm
Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, báo cáo liên quan về sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC .

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Chủ yếu thông qua bảng câu hỏi
D

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết
D
D

D
D


CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU


1.1 Khái niệm và định nghĩa
Lý thuyết về khách hàng

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng chính là

Khách hàng là tập hợp những cá

để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách

Sự hài lòng là mức độ phản ứng của chủ thể sử

nhân, nhóm người, tổ chức, doanh

hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các

dụng dịch vụ đối với việc ước lượng sự khác

nghiệp,.. có nhu cầu sử dụng sản

nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những

nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc

phẩm và mong muốn được thõa mãn
nhu cầu đó.Họ chính là đối tượng

gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động
đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng
cho tất cả khách hàng mục tiêu.

quan trọng của các doanh nghiệp .

những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện
thực sự của sản phẩm như là một sự chấp thuận
sau khi sử dụng dịch vụ.

Philip Kotler (2013)

Bo Gattis (2010)


1.2 Xây dựng lý thuyết nền hoặc mơ hình nghiên cứu

1.2.1 Lý thuyết bậc thang nhu cầu của Maslow 1943

Your Picture Here

Hình 1.2.1: Tháp nhu cầu của Maslow ( 1943)


1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
1.2.2.1 Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng Philip Kotler (2009):
Các nhân tố

Các nhân tố

Đặc điểm người

Q trình quyết

Marketing

khác

mua

định

Văn hóa

Nhận thức

Sản phẩm

Kinh tế

Xã hội

Tìm kiếm

Giá cả

KHKT

Cá tính

Đánh giá

Phân phối

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Xúc tiến

Chính trị

Hành vi mua sắm

Luật pháp
Cạnh tranh

Hình 1.2.2.1: Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (2009)

Quyết định của người mua

Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua


1.2.2.2 Mơ hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Churchil và Peter (1998) :

Your Picture Here

Hình 1.2.2.2 Mơ hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Churchil và Peter ( 1998)


1.3 Tổng quan các bài nghiên cứu trước đó
1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu trong nước
1.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Đỗ Văn Tính, Khoa
Quản trị Kinh doanh (8/2016):

Theo bài nghiên cứu vào 2016 của tác giả Đỗ Văn Tính, qua đó tác giả đã xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua các đặc điểm của
người mua dựa theo mơ hình sau:


Điểm hạn chế :
Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nghiên cứu
thị trường cũng như các nhân tố tác động đến hành vi
của người tiêu dùng để từ đó có được những nhận
định chính xác cho thị trường.

Your Picture Here

Hình 1.3.1.1: Mơ hình nghiên cứu các đặc điểm của người mua của tác giả Đỗ Văn Tính(8/2016)

1.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Trần Thị Thu
Hường, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, tháng 3/2019

Theo nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thu Hường về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng vào năm 2019 được chia thành bốn nhóm nhân tố
chính: Nhân tố văn hóa, Nhân tố xã hội, Nhân tố cá nhân, Nhân tố tâm lý


Điểm hạn chế
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách khác
nhau nên họ sẽ có những cảm nhận về giá trị
sản phẩm khác nhau, những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có

Your Picture Here

hành vi tiêu dùng khác nhau.

Hình 1.3.1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Trần Thị Thu Hường
(3/2019)


1.3.1.3Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại chợ và siêu thị của người tiêu dùng tại Thành phố
Cần Thơ của tác giả Lê Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)

Theo bài nghiên cứu năm 2014 của 2 tác giả Lê Đức Hải và Vũ Lê Duy,
qua đó tác giả đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
tại chợ và siêu thị của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ qua các yếu

D

tố sau:
D
D

D
D


Điểm hạn chế của bài
Gía cả và các chính sách chăm sóc khách
hàng

:

Thang đo thu nhập trung bình hàng tháng có hệ số nhỏ cho
thấy rằng một người có thu nhập trung bình thấp sẽ khơng
ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu mua sắm tiêu dùng hàng ngày.
Việc mua sắm nhiều hay ít tùy thuộc vào mức độ thu nhập

Uy tín và phong cách phục vụ

Uy tín và phong cách phục vụ

Chất lượng và sự phong phú hàng
hóa

của mỗi cá nhân nên hành vi mua sắm tại chợ và siêu thị là
điều thiết yếu để phục vụ cho nhu cầu của đời sống hàng

ngày.

Thu nhập trung bình hàng tháng

Khơng gian mua sắm

Tuổi tác

An tồn

Hình 1.3.1.3:Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền
Hành vi mua sắm của NTD tại chợ
và siêu thị

thống và siêu thị tại Thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)


1.3.1.4 Nghiên cứu về hành vi mua hàng trong việc bán lẻ có tổ chức ở thành phố LuckNow của
tác giả Dr Zubar Ahmad (2018)
Thương hiệu

Người bán

Trưng bày sản phẩm

Hành vi của người tiêu

Ưu đãi và giảm giá

dùng

Xe kéo và giỏ mua sắm
Hỗ trợ khách hàng

Quầy thanh tốn
Hình 3.1.4 Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Dr Zubar
Ahmad (2018)


1.4.Kế thừa các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề tài:
1.4.1 Lý thuyết liên quan

:

Đòi hỏi
tự thể hiện
Đòi hỏi tơn trọng

Địi hỏi xã hội

Địi hỏi an tồn

Địi hỏi sinh lý

Hình 1.4.1 Mơ hình thang hệ thống cấp bậc Maslow


CHƯƠNG II:
PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

Nhu cầu nhận
thức

Hỗ trợ khách
Uy tín

hàng

HÀNH VI SỬ DỤNG TRÀ XANH C2

Thái độ

Chất lượng

Nhóm tham

sản phẩm

khảo

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất


2.2 Mơ hình chính thức
Hỗ trợ khách

Uy tín

hàng

HÀNH VI SỬ DỤNG TRÀ XANH C2

Thái độ

Chất lượng
sản phẩm

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức

Nhóm tham
khảo


2.3 Xây dựng thang đo:

Sử dụng thang đo Likert * năm cấp bậc từ 1 -> 5 ( tương ứng là:
1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2 khơng đồng ý, 3 trung lập, 4 đồng ý,
5 là hoàn toàn đồng ý) được tác giả đề xuất dựa vào các thuộc tính đo
lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định s ử dụng sản phẩm trà
xanh C2 tại thành phố Hồ Chí Minh, bên cạnh đó là kết hợp với các
nghiên cứu trước có liên quan. Thang đo được trình bày cụ thể sau:


NHÓM THAM KHẢO

NỘI DUNG

TK1

Sản phẩm được người thân trong gia đình khuyên dùng

ND1

Anh/ Chị tin tưởng sử dụng sản phẩm

TK2

Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng

ND2

Anh/ Chị hài lòng về chất lượng sản phẩm

TK3

Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu

ND3

Anh/ Chị sẽ sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm mới

ND4

Anh/ Chị sẽ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với bạn bè

NHU CẦU NHẬN THỨC
NCNT1

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

NCNT2

Sản phẩm phù hợp với giá cả

CL1

Sản phẩm có chất lượng đảm bảo

NCNT3

Sản phẩm đa dạng hương vị

CL2

Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

NVNT4

Sản phẩm thuận tiện khi di chuyển

CL3

Sản phẩm an toàn khi sử dụng trong đời gian dài

NCNT5

Sản phẩm mang lại cảm giác giải nhiệt

CL4

Sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM