MARKETING VHNT TRÊN ĐỊA BÀN TÌNH GIA LAI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM NGHỆ THUẬT TRUNG ƯƠNG
KHOA VĂN HĨA – NGHỆ THUẬT

TIỂU LUẬN
MƠN: MARKETING VĂN HĨA NGHỆ THUẬT

Đề tài: MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT Ở CÁC
THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI

HỌC VIÊN:

LÊ THỊ HẰNG

MÃ SỐ :

1933420602

LỚP:

QUẢN LÝ VĂN HĨA

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

ThS. NƠNG THỊ THANH

THÚY

GIA LAI NĂM 2020


MỤC LỤC

PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................1
Chương I. Những vấn đề lý luận về Maketing văn hóa nghệ thuật và tổng
quan về các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.................................5
1.1. Những vấn đề lý luận về maketing văn hóa nghệ thuật...........................5
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của maketing....................................................5
1.1.2. Maketing văn hóa nghệ thuật...............................................................5
1.1.3. Vai trị của maketing văn hóa nghệ thuật đối với các thiết chế văn
Hóa.................................................................................................................6
1.1.4. Các cơng cụ maketing..........................................................................6
1.1.5. Maketing văn hóa nghệ thuật dưới góc nhìn văn hóa học....................7
1.2. Tổng quan về các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai................8
1.2.1. Khái niệm thiết chế văn hóa.................................................................8
1.2.2. Giới thiệu chung về các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai....9
1.2.3. Hoạt động của hệ thống các thiết chế văn hóa trên địa bản tỉnh Gia
Lai.................................................................................................................10
1.3. Sử dụng các công cụ maketing văn hóa nghệt thuật trên địa bàn tỉnh
Gia Lai..........................................................................................................11
Chương II. Thực trạng hoạt động Maketing văn hóa nghệ thuật của các thiết
chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai...........................................................12
2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hóa – xã hội và điều kiện hoạt
động của các thiết chế văn hóa.....................................................................12
2.1.1. Bối cảnh kinh tế..................................................................................12


2.1.2. Bối cảnh chính trị, pháp luật...............................................................12
2.1.3. Bối cảnh văn hóa – xã hội..................................................................12
2.1.4. Khoa học cơng nghệ...........................................................................12
2.2. Thực trạng hoạt động Maketing của các thiết chế văn hóa trên địa bàn
tỉnh Gia Lai...................................................................................................13

2.2.1. Các nguồn lực cho hoạt động Maketing.............................................13
2.2.2. Thực trạng hoạt động Maketing của các thiết chế văn hóa................13
2.3. Hiệu quả của hoạt động maketing đối với sự phát triển của các thiết chế
văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.................................................................14
2.3.1. Đa dạng hóa các hoạt động, dịch vụ...................................................14
2.3.2. Quảng bá các hoạt động.....................................................................14
2.3.3. Mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ..........................................................15
2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm.......................................15
2.4.1. Nguyên nhân.......................................................................................15
2.4.5. Bài học kinh nghiệm...........................................................................15
KẾT LUẬN..................................................................................................17
PHỤ LỤC.....................................................................................................21


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 1986, Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới, với mục tiêu chuyển
đổi theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”, cùng
với sự thay đổi trên nhiều phương diện trong đó có lĩnh vực văn hố nghệ
thuật. Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương
trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương
hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, đa dạng nguồn thu… Đặc biệt, trong
bối cảnh nền kinh tế thị trường, giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu
rộng, ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà
hát và môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì marketing lại càng
đóng vai trị quan trọng. Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc
nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để
rút ra xu hướng phát triển, đồng thời nghiên cứu một số mơ hình marketing
văn hố nghệ thuật trên thế giới để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở Hà
Nội hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng

ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn vị văn hoá
nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát triển và giao
lưu, hội nhập quốc tế.
Ở Việt Nam, marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực cịn khá
mới mẻ. Đã có một số cơng trình đề cập đến q trình phát triển của
marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các công cụ marketing hỗn
hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt
Nam. Những tài liệu viết về marketing văn hố nghệ thuật của nước ngồi
đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật như khái
niệm, đặc điểm, vai trị, mơ hình marketing nghệ thuật, các chiến lược
marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối,
quảng bá và hướng dẫn thực hành marketing văn hoá nghệ thuật. Để tiếp

1


tục tìm hiểu và phân tích bức tranh tồn cảnh về hoạt động marketing văn
hoá nghệ thuật của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai, từ đó
đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ và
kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hố
nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các
nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn
trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Tác giả đã chọn nghiên
cứu đề tài “Marketing văn hóa nghệ thuật của các thiết chế văn hóa trên địa
bàn tỉnh Gia Lai”.
2. Lịch sử nghiên cứu
Những tài liệu viết về marketing văn hố nghệ thuật của nước ngồi
đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật như khái
niệm, đặc điểm, vai trị, mơ hình marketing nghệ thuật, các chiến lược
marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối,

quảng bá và hướng dẫn thực hành marketing văn hố nghệ thuật. Ngồi ra,
các tài liệu về quản lý nghệ thuật của nước ngoài thường đề cập đến
marketing như là một trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ
năng quản lý nghệ thuật.
Ở Việt Nam, marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực cịn khá
mới mẻ. Đã có một số cơng trình đề cập đến quá trình phát triển của
marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các công cụ marketing hỗn
hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt
Nam. Về lý thuyết, các tài liệu này khơng có gì mới so với các tài liệu nước
ngồi.
3. Mục đích nghiên cứu
Tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các thiết chế văn hóa ở
tỉnh Gia Lai trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong
quá trình vận hành và phát triển của các thiết chế, đồng thời bổ sung các

2


vấn đề lý luận về marketing đối với các thiết chế văn hóa từ thực tiễn Việt
Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của tiểu luận gồm:
- Nghiên cứu thực trạng q trình ứng dụng marketing văn hố nghệ
thuật của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm và xu
hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật của các các thiết chế
văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tiểu luận được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đó
các lý luận của bộ môn phương pháp nghiên cứu văn hóa, quản lý văn hóa
nghệ thuật được đặc biệt chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và
xử lý dữ liệu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:

- Nghiên cứu tài liệu
- Khảo sát thực tế
- Quan sát tham dự.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing, và
hiệu quả hoạt động marketing của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh
Gia Lai.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu bối cảnh, hoạt động marketing của các
thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai. Dựa trên hiệu quả hoạt động
marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng
năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả năng thu hút
tài trợ và tham khảo quyết định về việc công nhận các danh hiệu thi đua của
cơ quan chủ quản.
6. Những kết quả và đóng góp của tiểu luận

3


Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết
về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mơ hình marketing phù
hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh
Gia Lai hiện nay.
Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh tồn cảnh về
hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các thiết chế văn hóa trên địa
bàn tỉnh Gia Lai, từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như
cung cấp bộ công cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing
trong các đơn vị văn hố nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói
riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả
hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng
sâu rộng.

7. Bố cục của tiểu luận
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung
tiểu luận được chia thành 2 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật
và tổng quan về các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật
của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.

4


CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MAKETING VĂN HOÁ NGHỆ
THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI
1.1. Những vấn đề lý luận về maketing văn hoá nghệ thuật
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của maketing
Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công
nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết
marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước
có nền kinh tế thị trường. Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing
trải qua năm giai đoạn:
1. Tập trung vào sản phẩm;
2. Tập trung vào bán hàng;
3. Tập trung nghiên cứu thị trường;
4. Tập trung vào khách hàng;
5. Hướng đến cộng đồng xã hội.
1.1.2. Maketing văn hoá nghệ thuật
Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật: Marketing văn hố nghệ
thuật là một q trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực hiện

được sứ mệnh của mình thơng qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn
hố nghệ thuật của cơng chúng.
Một số mơ hình marketing văn hố nghệ thuật: mơ hình marketing
nghệ thuật của Rentschler chỉ ra rằng việc thực hiện các chiến lược
marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ và marketing
các mối quan hệ sẽ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu của công chúng và đạt
được các sứ mệnh sáng tạo.

5


Khác với mơ hình marketing nghệ thuật của Rentschler, mơ hình
marketing văn hố và nghệ thuật của Colbert cho thấy, marketing văn hố
và nghệ thuật được ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) - hệ thống
thông tin - thị trường - hệ thống thông tin - tổ chức - marketing hỗn hợp thị trường. Trong mơ hình này, xuất phát điểm là sản phẩm văn hoá nghệ
thuật và đích đến là thị trường.
Phân tích và so sánh marketing trong lĩnh vực thương mại và
marketing trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật được bao cấp, tác giả Hayes và
Roodhouse cũng chỉ ra những điểm khác nhau về mặt triết lý, phương pháp
tiếp cận và định hướng khách hàng.
1.1.3. Vai trị của marketing văn hố nghệ thuật đối với các thiết
chế văn hóa
Marketing đóng vai trị lớn trong các tổ chức văn hoá nghệ thuật:
- Tạo cơ sở cho việc gia tăng chào bán sản phẩm, quảng bá nghệ
thuật, đáp ứng nhu cầu khán giả, tiếp cận khán giả mới.
- Tìm hiểu thơng tin liên quan đến thị trường, cân bằng giữa chất
lượng nghệ thuật và thị hiếu của công chúng
- Định giá vé, lựa chọn kênh phân phối vé, mơ hình tổ chức biểu
diễn, địa điểm và thời gian biểu diễn phù hợp.
- Liên kết nghệ thuật với khán giả.

- Xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định mục tiêu, lựa chọn
chiến lược và xây dựng kế hoạch hành động, nâng vị thế cạnh tranh và phát
triển bền vững.
1.1.4. Các cơng cụ marketing
Các cơng cụ marketing cịn gọi là các yếu tố của marketing hỗn hợp
hoặc marketing mix. Bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp gồm: sản

6


phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place),
được gọi là “các biến số có thể kiểm sốt”. Ngồi ra trong lĩnh vực văn hố
nghệ thuật, marketing hỗn hợp cịn có các yếu tố khác như con người
(People), yếu tố vật chất (Physical evidence), định vị thị trường (Position),
quy trình (Process). Cần tối ưu hố các biến số có thể kiểm sốt nhằm giảm
thiểu tác động bất lợi từ những yếu tố khách quan, hoặc sử dụng chúng như
là đòn bẩy để vận hành hiệu quả hơn là vấn đề cốt yếu của tất cả các đơn vị
văn hoá nghệ thuật.
1.1.5. Marketing văn hoá nghệ thuật dưới góc nhìn văn hố học
Marketing văn hố nghệ thuật là một biểu hiện của mối quan hệ
thẩm mỹ giữa những người sáng tạo nghệ thuật với công chúng, những cán
bộ marketing là sợi dây liên kết giữa tác phẩm nghệ thuật và khán giả.
Marketing văn hố nghệ thuật cịn liên quan đến đặc điểm văn hố vùng
miền, loại hình nghệ thuật, và là một cách ứng xử văn hoá của các đơn vị
nghệ thuật đối với cơng chúng của mình
Như vậy nếu trình độ văn hóa của một tổ chức VHNT nhất định được
cơng chúng thừa nhận là cao thì chắc chắn các hoạt động truyền thông
marketing của tổ chức đó sẽ mang các giá trị văn hóa và chuẩn mực đạo
đức phù hợp với giá trị văn hóa và chuẩn mục đạo đức của xã hội. Cụ thể,
các quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền… sẽ chứa đựng những

nội dung lành mạnh, tích cực làm nảy sinh ở khán giả những tình cảm tốt
đẹp về sản phẩm và về tổ chức VHNT đó. Ngược lại, cơng chúng sẽ khơng
có được các ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và hình ảnh của tổ chức VHNT
đó nếu thấy các hoạt động truyền thông marketing chứa đựng những nội
dung, yếu tố khêu gợi cảm xúc, kích thích ham muốn khơng lành mạnh…
Bởi vậy, yếu tố văn hóa trong các hoạt động truyền thơng marketing đóng
một vai trị cực kỳ quan trọng, góp phần tạo nên những tình cảm, hình ảnh
tốt đẹp về sản phẩm về tổ chức VHNT trong công chúng.

7


1.2. Tổng quan về các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai
1.2.1. Khái niệm thiết chế văn hóa
Thiết chế văn hóa (Cultural institutions) là thuật ngữ dùng để chỉ các
cơ quan, đơn vị hoạt động văn hóa do nhà nước hoặc cộng đồng xã hội lập
ra trong khn khổ pháp luật hoặc quy chế của ngành, đồn thể nhằm đáp
ứng nhu cầu văn hóa tinh thần của cơng chúng, góp phần xây dựng đời sống
văn hóa ở địa phương. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, thiết chế văn hóa
là chỉnh thể văn hóa hội tụ đầy đủ các yếu tố: cơ sở vật chất, bộ máy tổ
chức, nhân sự, quy chế hoạt động, nguồn kinh phí; chỉ riêng ngơi nhà hoặc
cơng trình văn hóa chưa đủ để gọi là thiết chế văn hóa. Như vậy, thiết chế
văn hóa khơng chỉ đơn thuần là những cơng trình vật chất cụ thể mà bao
hàm trong đó là hệ thống cơ chế, chính sách vận hành; đội ngũ nhân lực
làm công tác quản lý, tổ chức; nguồn lực tài chính và các chủ thể hoạt động.
Thiết chế văn hóa thiên về những thực hành, sáng tạo và trao truyền văn
hóa giữa các thế hệ, giai tầng trong cộng đồng dân cư. Khơng có thiết chế
văn hóa thì việc sáng tạo, quảng bá, trình diễn và hưởng thụ các giá trị văn
hóa trở nên đơn điệu, nhàm chán.
Hệ thống thiết chế văn hóa là địa điểm chủ yếu để tổ chức các hoạt

động tuyên truyền, phổ biến các nhiệm vụ chính trị - xã hội ở địa phương;
giáo dục đồng bào dân tộc nâng cao ý thức cảnh giác và đấu tranh với
những luận điệu sai trái, chống phá cách mạng, chống phá Đảng và Nhà
nước và âm mưu “diễn biến hịa bình” của các thế lực thù địch. Các buổi
sinh hoạt văn hóa ở cơ sở cũng chính là mơi trường thuận lợi để nhân dân
mạnh dạn đóng góp ý kiến với các cấp ủy đảng, chính quyền, góp phần xây
dựng đất nước ngày càng giàu mạnh. Mỗi công dân tốt, mỗi gia đình văn
hóa ngay tại địa phương chính là một viên gạch để xây dựng ngơi nhà Tổ
quốc. Điều này đã, đang và sẽ được chứng minh từ hệ thống thiết chế văn
hóa cơ sở, đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa khi bà con nhân dân chủ yếu

8


chỉ gần gũi với già làng, trưởng bản, cán bộ xã,...
Có thể hiểu thiết chế là một tổ chức xã hội có kết cấu bên trong khá
chặt chẽ. Nó ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thường xuyên của con người cho
nên nó tồn tại bền vững trong đời sống xã hội. Thiết chế văn hóa là một
chỉnh thể văn hóa hội tụ đầy đủ các yếu tố: cơ sở vật chất, bộ máy tổ chức,
nhân sự, quy chế hoạt động, nguồn kinh phí; chỉ tính riêng ngơi nhà hoặc
cơng trình văn hóa chưa đủ để gọi là thiết chế văn hóa.
1.2.2. Giới thiệu chung về các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh
Gia Lai
Thiết chế văn hóa bao gồm một số các đơn vị như: Trung tâm văn
hóa - thơng tin, trung tâm văn hóa - thể thao, thư viện, nhà văn hóa, nhà
truyền thống, bảo tàng, cung văn hóa, cung thanh thiếu nhi, nhà hát, rạp
xiếc, rạp chiếu phim, công viên, vườn hoa....
Hệ thống cơ sở văn hóa, thể thao phục vụ cộng đồng thuộc ngành văn
hóa, thể thao và du lịch quản lý bao gồm:
Nhà văn hóa - khu thể thao ở thơn và tương đương

Trung tâm văn hóa - thể thao ở xã, phường, thị trấn, quận, huyện,
thành phố, tỉnh
Hệ thống cơ sở văn hóa, thể thao phục vụ thanh niên, thiếu niên và
nhi đồng
Hệ thống cơ sở văn hóa, thể thao phục vụ cơng nhân, viên chức, lao
động, bao gồm: nhà văn hóa hoặc cung văn hóa lao động, trung tâm văn
hóa - thể thao ở khu chế xuất, khu công nghiệp...
Hệ thống cơ sở văn hóa thuộc các bộ, ngành.
1.2.3. Hoạt động của hệ thống các thiết chế văn hóa trên địa bàn
tỉnh Gia Lai

9


Hệ thống thiết chế văn hóa là địa điểm chủ yếu để tổ chức các hoạt
động tuyên truyền, phổ biến các nhiệm vụ chính trị - xã hội ở địa phương;
giáo dục đồng bào dân tộc nâng cao ý thức cảnh giác và đấu tranh với
những luận điệu sai trái, chống phá cách mạng, chống phá Đảng và Nhà
nước và âm mưu “diễn biến hịa bình” của các thế lực thù địch. Các buổi
sinh hoạt văn hóa ở cơ sở cũng chính là mơi trường thuận lợi để nhân dân
mạnh dạn đóng góp ý kiến với các cấp ủy đảng, chính quyền, góp phần xây
dựng đất nước ngày càng giàu mạnh. Mỗi cơng dân tốt, mỗi gia đình văn
hóa ngay tại địa phương chính là một viên gạch để xây dựng ngôi nhà Tổ
quốc. Điều này đã, đang và sẽ được chứng minh từ hệ thống thiết chế văn
hóa cơ sở, đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa khi bà con nhân dân chủ yếu
chỉ gần gũi với già làng, trưởng bản, cán bộ xã,...
Hệ thống thiết chế văn hóa đáp ứng nhu cầu sáng tạo, học tập, trao
đổi, hưởng thụ, gìn giữ văn hóa, luyện tập thể dục thể thao của các tầng lớp
nhân dân; giữ vai trò nòng cốt trong tổ chức các hoạt động tuyên truyền
nhiệm vụ chính trị, xã hội ở địa phương; là cơ sở vật chất, công cụ trực tiếp

và đắc lực của cấp ủy, chính quyền trong lãnh đạo quần chúng thực hiện các
nhiệm vụ chính trị.
Trước hết, hệ thống thiết chế văn hóa đáp ứng nhu cầu sáng tạo, học
tập, trao đổi, hưởng thụ, gìn giữ văn hóa, luyện tập thể dục thể thao của các
tầng lớp nhân dân. Cơ sở vật chất của hệ thống thiết chế văn hóa tạo điều
kiện thuận lợi để nhân dân thường xuyên đến sinh hoạt, trao đổi thông tin,
rèn luyện thân thể để có sức khỏe làm việc, lao động, xây dựng, bảo vệ Tổ
quốc, học hỏi lẫn nhau và thắt chặt thêm tình đồn kết. Những điều này sẽ
khơng có được nếu hệ thống thiết chế văn hóa yếu kém, thiếu thốn, lạc hậu,
tạm bợ

10


1.3. Sử dụng công cụ marketing trong các thiết chế văn hóa trên địa
tỉnh Gia Lai
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù marketing có vai trị quan
trọng, một số thiết chế văn hóa khơng triển khai nhiều cơng cụ marketing vì
cơ chế chính sách, vì ngân sách khơng đủ, hoặc vì quy định khơng có ngân
sách dành cho marketing, quảng bá mà chỉ có ngân sách để hoạt động văn
hóa, văn nghệ, thể thao, tuyên truyền phù hợp.
Tóm lại, marketing là một ngành khoa học phát triển song song với
sự phát triển của thương mại và đã trải qua năm giai đoạn phát triển.
Marketing là một quá trình tạo ra những giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức
thông qua những giá trị mà khách hàng đem lại. Marketing gồm nhiều công
cụ khác nhau hay cịn gọi là marketing hỗn hợp. Marketing có vai trị quan
trọng trong việc tạo nên văn hoá của tổ chức, là cầu nối giữa tác phẩm nghệ
thuật và công chúng, nhà tài trợ, đồng thời giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật
phát triển cả về mặt nghệ thuật và khán giả, nghĩa là nó đem lại cả lợi ích

thương mại và nghệ thuật. Trong bối cảnh các thiết chế văn hóa trên địa bàn
tỉnh Gia Lai cịn gặp nhiều khó khăn về cơ chế, nhân lực, tài chính, cơ sở
vật chất, và việc triển khai các hoạt động marketing là một địi hỏi thực tiễn
khách quan, có thể đề xuất mơ hình marketing cho các thiết chế văn hóa,
mơ hình này được thể hiện qua trình tự: chức năng, nhiệm vụ - tác phẩm
nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ - hệ thống thông tin - thị trường - hệ thống
thông tin - đơn vị nghệ thuật - marketing hỗn hợp - thị trường (phục vụ
chính trị, cơng chúng)

11


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ
NGHỆ THUẬT CỦA CÁC THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH GIA LAI
2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hố - xã hội và điều kiện
hoạt động của các thiết chế văn hóa
2.1.1. Bối cảnh kinh tế:
Kinh tế phát triển, thu nhập bình quân của người dân trên địa bàn tỉnh
Gia Lai còn thấp, chưa đồng đều nên điều kiện để chi trả cho nhu cầu
thưởng thức văn hoá nghệ thuật chưa ở vị trí quan trọng. Bên cạnh đó, nền
kinh tế thị trường cũng tạo ra những tác động tiêu cực đến lĩnh vực văn hoá
nghệ thuật.
2.1.2. Bối cảnh chính trị, pháp luật:
Các cơ chế, chính sách, nghị quyết, văn bản pháp luật ngày càng
được hoàn thiện tạo khung pháp lý và là cơ sở cho việc quản lý và phát
triển lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Tuy vậy, một số bất cập vẫn còn tồn tại,
điều này tạo nên một số khó khăn trong việc quản lý văn hoá nghệ thuật
cũng như vận hành các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai.

2.1.3. Bối cảnh văn hố - xã hội:
Tồn cầu hố, giao lưu và hội nhập quốc tế vừa có những ảnh hưởng
tích cực, vừa có những tác động tiêu cực đối với lĩnh vực văn hố nghệ
thuật.
2.1.4. Khoa học cơng nghệ:
Những phát minh của khoa học công nghệ đã tạo ra những ảnh
hưởng sâu sắc đối với lĩnh vực nghệ thuật, nó đem lại những cơ hội để nâng
cao chất lượng nghệ thuật và nhiều sự lựa chọn cho người dân trong việc

12


thưởng thức văn hóa, đồng thời nó đã tạo ra những thách thức lớn nhất
trong việc thu hút người dân tha gi vào các hoạt động văn hóa, văn nghệ thể
dục thể thao.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của các thiết chế văn hóa trên địa
bàn tỉnh Gia Lai
2.2.1. Các nguồn lực cho hoạt động marketing
Nguồn nhân lực, tài chính và cơ sở vật chất dành cho hoạt động
marketing của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai hiện nay cịn
nhiều thiếu thốn, đây chính là một trong những trở ngại của quá trình ứng
dụng và cải tiến hoạt động marketing của các thiết chế văn hóa hiện nay.
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing của các thiết chế văn hóa
Hết năm 2025, 100% các huyện trên địa bàn tỉnh hồn thiện quy
hoạch xây dựng nơng thơn mới, trong đó có quy hoạch xây dựng hệ thống
thiết chế văn hóa thơn, xã. Phấn đấu đến hết năm 2020, toàn bộ 222 xã, 02
thị trấn trên địa bàn tỉnh được cơng nhận đạt chuẩn nơng thơn mới, hồn
thiện hệ thống thiết chế văn hóa, thể thao đạt chuẩn theo quy định
Phát triển các thiết chế văn hóa: trong những năm gần đây, nhiều nhà
văn hóa, trung tâm văn hóa đã có những cải tiến, làm mới các chương trình

hoạt động và thực hiện đa dạng hoá hoạt động, bước đầu đã thu được những
thành công nhất định.
Xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông: tuy chưa xây dựng
và thực hiện chiến lược truyền thông tổng thể nhưng các thiết chế văn hóa
đều có hoạt động thơng tin, tun truyền, giới thiệu cho từng chương trình
hoạt động cụ thể ở các mức độ và quy mô khác nhau.
Áp dụng nhiều chiến lược hoạt động: các thiết chế trên địa bàn tỉnh
Gia Lai đã áp dụng nhiều chiến lược hoạt động nhằm đạt được mục tiêu
kép: thu hút đông đảo quần chúng nhân dân tham gia và tạo ra kinh phí hoạt

13


động.
2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các
thiết văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai
2.3.1. Đa dạng hoá các hoạt động, dịch vụ
Một số thiết chế văn hóa đã cải tiến, nâng cao chất lượng hoạt động
cũng như thử nghiệm một số chương trình nghệ thuật mới, đa dạng hố tác
phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của quần chúng nhân dân, giúp đơn vị
nâng cao năng lực hoạt động phục vụ nhân dân.
Căn cứ chỉ đạo của Trung ương, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch về
việc thực hiện tiêu chí xây dựng cơ sở vật chất văn hóa, tiêu chí đạt danh
hiệu thơn/làng văn hóa và thực tế địa phương, Sở Văn hóa, Thể thao và Du
lịch Gia Lai đã đề nghị Huyện/Thành ủy, Ủy ban nhân dân các huyện/thị
xã/thành phố chỉ đạo Ban Chỉ đạo xây dựng nông thôn mới các huyện/thị
xã/thành phố thực hiện tốt công tác quy hoạch, cấp giấy chứng nhận quyền
sử dụng đất, nâng cao hiệu quả hoạt động các thiết chế văn hóa. Kết quả,
100% xã/thơn/làng/tổ dân phố đã hồn thành việc lập quy hoạch sử dụng
đất; nâng cấp và làm mới 60 nhà văn hóa xã, 12 sân thể thao xã, 230 nhà

văn hóa thơn/làng, 12 sân thể thao thơn/làng với tổng kinh phí 138.848 triệu
đồng trong đó vốn trực tiếp 64.270 triệu đồng, vốn lồng ghép 63.932 triệu
đồng, vốn doanh nghiệp 35 triệu đồng, vốn nhân dân 10.611 triệu đồng.
Nhờ vậy, tồn tỉnh có 48 xã đạt danh hiệu xã văn hóa nơng thơn mới.
2.3.2. Quảng bá các hoạt động
Nhiều cơng cụ truyền thông được sử dụng đã giúp các thiết chế văn
hóa quảng bá các hoạt động nghệ thuật tới cơng chúng trong và ngồi nước.
Triển khai hoạt động tại thiết chế văn hóa với các nội dung hồn tồn
tự nguyện dựa trên sự phát huy sáng kiến của người dân. Với sự hướng dẫn
chỉ mang tính gợi ý ban đầu, cộng đồng dân cư tự thấy những nhu cầu văn

14


hóa cần được chia sẻ của mình và tìm những cách để đáp ứng. Các hội viên
cựu chiến binh muốn thành lập Câu lạc bộ Di sản và ký ức; chị em phụ nữ
lại thích có một Câu lạc bộ Mỹ thuật Câu lạc bộ khiêu vũ (kết hợp thể dục
dưỡng sinh). Các hoạt động chung khác cũng diễn ra khá sơi nổi, như: nói
chuyện về khoa học, văn hóa, về những chủ đề sát gần và thiết thực với
cuộc sống. Đáng chú ý là các nhóm, các câu lạc bộ khơng cần trụ sở, khơng
“xin” kinh phí của nhà nước mà tự xã hội hóa và quảng bá hoạt động của
mình trên các trang fanpage, faceboook. Các hoạt động chủ yếu diễn ra tại
hội trường nhà văn hóa thơn, làng và mọi người tham gia hào hứng. Những
điều đó chứng minh rằng: Khi mơ hình thiết chế văn hóa gần với cộng đồng
sẽ có sức sống mạnh mẽ.
2.3.3. Mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ
Hoạt động marketing, đặc biệt việc đa dạng các hoạt động, hình thức,
dịch vụ, nâng cao chất lượng các chương trình, dịch vụ và quảng bá thông
qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau đã giúp các thiết chế văn hóa
đạt được nhiều mục tiêu, trong đó mở rộng quan hệ hợp tác và thu hút tài

trợ là những mục tiêu quan trọng.
2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm
2.4.1. Nguyên nhân
Nguyên nhân chủ quan: kiến thức marketing, kiến thức quản lý nghệ
thuật, nguồn nhân lực, tài chính và cơ sở vật chất cho hoạt động marketing
của các thiết chế văn hóa còn hạn chế.
Nguyên nhân khách quan: cơ chế quản lý và một số bất cập của chính
sách như tiêu chí cấp phát ngân sách, quy định quản lý tài chính.
2.4.2. Một số bài học kinh nghiệm
Vấn đề then chốt là yếu tố con người, con người là yếu tố quan trọng
trong quản lý các thiết chế văn hóa nói chung và tổ chức thực hiện các hoạt

15


động marketing nói riêng. Chủ động trong việc tìm hiểu, thử nghiệm các
công cụ truyền thông để quảng bá các tác phẩm nghệ thuật, dự án của các
thiết chế văn hóa là rất quan trọng. Khơng thử nghiệm sẽ khơng thể tạo ra
những cái mới đột phá, những hiệu ứng mới.
Chính sách đổi mới của Đảng đã thổi luồng gió mới vào mọi mặt của
đời sống kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội của Việt Nam. Mặc dù cịn
nhiều khó khăn về nguồn nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất, trong những
năm gần đây, các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai đã triển khai
một số hoạt động marketing, cụ thể gồm: phát triển nghệ thuật, đa dạng hố
tác phẩm, truyền thơng, áp dụng nhiều chiến lược hoạt động, đa dạng kênh
phân phối, nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường. Mặc dù các hoạt
động marketing được các thiết chế văn hóa thực hiện cịn hạn chế về hình
thức, quy mơ, tần suất và chất lượng, nó cũng đã phát huy một số hiệu quả
nhất định như giúp các thiết chế văn hóa đa dạng hố hình thức hoạt động,
dịch vụ, quảng bá hoạt động, mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ.

Có thể thấy, thực trạng marketing của các thiết chế văn hóa như vậy
là do một số nguyên nhân chủ quan và khách quan cơ bản sau: đội ngũ cán
bộ hoạt động trong ngành văn hóa chưa được đào tạo bài bản về marketing
và quản lý nghệ thuật, nguồn nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất của các
thiết chế văn hóa không đáp ứng được nhu cầu hoạt động, cơ chế quản lý và
cấp phát ngân sách bao cấp chưa thúc đẩy các thiết chế văn hóa thực sự
năng động, sáng tạo.

16


KẾT LUẬN
Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự phát
triển của công nghiệp và thương mại. Trong những năm 1970, marketing
trở thành chuyên biệt, là giai đoạn đánh dấu những nỗ lực đầu tiên trong
việc hợp nhất những khái niệm marketing vào lĩnh vực văn hoá nghệ thuật.
Marketing văn hoá nghệ thuật là nghệ thuật xây dựng và phát triển mối
quan hệ bền vững với khán giả, qua đó vẫn theo đuổi được mục tiêu nghệ
thuật và thu hút được đông đảo công chúng hưởng ứng và tiêu thụ các tác
phẩm nghệ thuật của đơn vị. Như vậy, định hướng nghệ thuật là triết lý của
marketing văn hố nghệ thuật. Tuy nhiên, để thành cơng, marketing văn hố
nghệ thuật ngồi việc theo đuổi nghệ thuật xuất sắc cần phải có sự nhanh
nhạy mang tính thị trường và định hướng của khán giả.
Marketing có vai trị quan trọng trong q trình vận hành các đơn vị
văn hố nghệ thuật. Marketing góp phần tạo nên văn hố của đơn vị, tạo
nên sự khác biệt giữa các đơn vị. Marketing giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật
kiến tạo thị trường, đem tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ của các đơn vị văn
hố nghệ thuật đến với cơng chúng, giúp đẩy mạnh tiêu thụ các tác phẩm,
sản phẩm, dịch vụ văn hoá nghệ thuật, phát triển khán giả, thu hút tài trợ,
tăng doanh thu, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển.

Hiện nay, tồn tỉnh Gia Lai có 576 nhà rơng, 633 nhà văn hóa thơn,
làng, 74 nhà sinh hoạt cộng đồng, 1.349 sân thể thao nông thôn, 96 câu lạc
bộ các loại, 162 điểm bưu điện văn hóa xã phục vụ tốt cho nhu cầu sinh
hoạt văn hóa, thể thao, nghe, đọc… góp phần nâng cao dân trí cho người
dân. Bên cạnh đó, 1 Đài Phát thanh-Truyền hình tỉnh cùng với 15 Đài
Truyền thanh-Truyền hình các huyện, thị xã, thành phố và các Trạm Truyền
thanh cụm xã đã thường xuyên đảm bảo độ phủ sóng, nâng cao hiểu biết
chủ trương, chính sách của Đảng và Pháp luật của nhà nước, làm phong phú
đời sống tinh thần cho nhân dân, nhất là vùng sâu, vùng xa, vùng biên giới.

17


Ngoài ra, Gia Lai đã xây dựng được 400 thư viện, phòng đọc sách
của các nhà trường, cơ quan, đơn vị; 1 thư viện tỉnh và 15/17 thư viện
huyện. Toàn tỉnh hiện có 4 Trung tâm văn hóa cấp huyện, Nhà Văn hóa lao
động, Nhà Thiếu nhi, Trung tâm hoạt động Thanh niên… Bảo tàng tổng hợp
tỉnh có trên 7.000 hiện vật, đã phát hiện 33 di chỉ khảo cổ có giá trị về lịch
sử văn hóa địa phương.
Các cơ sở vật chất và thiết chế văn hóa ln là phương tiện tun
truyền hiệu quả góp phần giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc, đẩy
lùi hủ tục, lạc hậu ra khỏi đời sống nhân dân. Tuy nhiên, Gia Lai cũng là
một trong những địa phương thiếu Nhà hát, Trung tâm triển lãm, Rạp chiếu
phim… Điều này gây hạn chế lớn trong việc đáp ứng nhu cầu hưởng thụ
văn hóa, văn nghệ của đơng đảo nhân dân trong tỉnh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, vì những lý do về bối cảnh kinh tế,
chính trị, văn hố – xã hội, khoa học công nghệ và những điều kiện về
chính sách, nhận thức, nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất, đứng trước xu
hướng tất yếu khách quan tự chủ về tài chính cũng như để cạnh tranh và
phát triển, các thiết chế văn hóa đều đã triển khai các hoạt động marketing ở

mức độ và tần suất khác nhau. Cụ thể, nhiều thiết chế văn hóa đã cố gắng
phát triển và đa dạng hố các chương trình hoạt động. Mặc dù chưa xây
dựng và thực hiện các chiến lược truyền thơng dài hạn, nhưng các thiết chế
văn hóa đã triển khai một số hoạt động truyền thông gắn với các chương
trình biểu diễn, các dự án hay hoạt động cụ thể. Ngồi ra, các thiết chế văn
hóa cịn áp dụng nhiều chiến lược đa dạng mơ hình tổ chức biểu diễn và
hình thức hoạt động.
Đề tài nghiên cứu đã tổng hợp, phân tích, góp phần bổ sung hệ thống
lý thuyết về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời dựa trên cơ sở lý luận
và thực tiễn rút ra những đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing
của các thiết chế văn hóa trên địa bàn tỉnh Gia Lai. Hệ thống lý thuyết này

18


sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hố nghệ thuật, cung cấp
cho các thiết chế văn hóa bộ cơng cụ để giúp các thiết chế văn hóa vận hành
hiệu quả hơn. Ngồi ra, về góc độ văn hố học, luận án có thể giúp các nhà
hoạch định chính sách nhìn nhận marketing như là một hiện tượng văn hố,
từ đó xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hố nghệ thuật nói chung và
hoạt động marketing nói riêng phù hợp hơn.

19


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Kotler, P. (2001), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Chiến lược truyền thơng trong các tổ
chức văn hố nghệ thuật”, Văn hoá Nghệ thuật.
3. Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Lý thuyết Chu kỳ - công thức để thành

công trong các tổ chức nghệ thuật”, Nghiên cứu Văn hoá.
4. Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Marketing hỗn hợp - một công cụ thu
hút tài trợ”, Nghiên cứu Văn hoá.
5. Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Nghiên cứu thị trường văn hoá nghệ
thuật”, Nghiên cứu Văn hoá.
6. ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Nghệ thuật viết quảng cáo, Nxb Thông
tin và Tuyền thông
7. Dương Nguyệt Minh (2003), “Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật”,
Văn hóa nghệ thuật.
8. Kotler, P. (1994), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.
9.

/>
gian-van-hoa-cua-tay-nguyen.html
10.

/>
nhi-gia-lai-2313169/

20


PHỤ LỤC

H1 – Quảng trường Đại đoàn kết Gia Lai (Nguồn: mytour.vn)

H2 – Bảo tàng tỉnh Gia Lai (Nguồn: dulichpleiku.gialai.gov.vn)

21

H3 – Nhà thiếu nhi tỉnh Gia Lai (Nguồn: baogialai.com.vn)

H4 – Công viên Đồng Xanh Gia Lai (Nguồn: dulichvietnam.com.vn)

22