Luận văn:Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Thuận doc

HUTECH
i



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM






KHÓA LUN TT NGHIP





 TÀI
: CÁC GII PHÁP NHM HOÀN THIN
H THNG PHÂN PHI CA CÔNG TY C
PHN I THUN (TASHUN)





Ngành: QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: QUN TR DOANH NGHIP

Ging viên hng dn : TS. Trng Quang Dng
Sinh viên thc hin : Ngô Th Ngc Hà
MSSV : 0854010090
Lp : 08DQD1



TP. H Chí Minh, nm 2012
HUTECH
1

LI M U
1 Lý do chn đ tài
Vit Nam đã và đang phát trin nn kinh t th trng, vi các chính sách kinh t
m và chin lc tham gia hi nhp kinh t quc t. Cnh tranh đ sinh tn là điu
không th tránh khi gia các doanh nghip. Chính vì th mà mi doanh nghip phi
la chn riêng cho mình nhng sách lc kinh doanh sao cho đt hiu qu kinh doanh
cao, có v th vng vàng trong thng trng, và ngày càng phát trin trên th trng.
iu bn khon ca các doanh nghip hin gi là làm sao đa hàng hóa ca mình đn
vi th trng tiêu th mt cách tt nht.
Trong bi cnh kinh t th trng ngày nay s cnh tranh xy ra ngày mt gay
gt và khc lit, nn kinh t nc ta nói chung và các doanh nghip nói riêng đang
phi đi din vi nhng thách thc, khó khn trc s cnh tranh mang tính quc t
nhm giành git khách hàng và m rng th trng ngay trong phm vi không gian th
trng trong nc cng nh th trng th gii.
Trong cuc cnh tranh khc lit này, h thng kênh phân phi vi vai trò liên kt
gia nhà sn xut và ngi tiêu dùng, có tác đng trc tip đn li nhun và giá c
cui cùng, cng nh rt nhiu li ích khác cho ngi tiêu dùng cui cùng đ có kh
nng la chn nhng sn phm có cht lng, giá r và phù hp vi nhu cu… nên

đang ngày càng tr thành phng tin cnh tranh hu hiu ca các doanh nghip.
Cùng vi tin trình hi nhp kinh t quc t, các doanh nghip Vit Nam s rt khó
khn trong vic cnh tranh vi vi các doanh nghip nc ngoài không ch có tim lc
mnh v h thng phân phi sn phm mà còn dày dn kinh nghim và th pháp cnh
tranh phân phi. Trong nhng nm qua, s lng các doanh nghip trong nc không
ngng tng lên cùng vi nhiu ngành ngh đc m rng nhng h thng kênh phân
phi sn phm mà các doanh nghip đang có phát trin mt cách t phát v s lng
và quy mô m rng, bc đu tha mãn nhu cu đa dng v sn phm cho c sn xut
và ngi tiêu dùng. Tuy nhiên, h thng kênh phân phi ca các doanh nghip Vit
Nam còn kém hiu qu, chi phí cao, qua nhiu khâu trung gian. Thc t, ngi tiêu
dùng còn cha có nhiu c hi và điu kin đ mua đc nhng sn phm r, cht
lng tt.
Công ty c phn i Thun cng có mt khá lâu trên th trng nhng thng
hiu vn cha mnh, sn phm vn còn mi m đi vi ngi tiêu dùng. Công ty ch
HUTECH
2

yu hot đng trong lnh vc ch bin hi sn xut khu, thng mi và dch v, nhp
khu và phân phi đc quyn kem n lnh Hàn Quc. Do vy, nhng chính sách v
phân phi nhng u đãi dành cho khách hàng cng nh đi lý các cp là điu công ty
rt quan tâm đ xây dng cho mình mt kênh phân phi mnh nhm thâm nhp th
trng. Do vy, vic nghiên cu xây dng và qun lý kênh phân phi mt cách chuyên
sâu, có h thng đ to nn tng, ph ng hng thc tin phân phi sn phm ti
Công ty C Phn i Thun là cn thit. Nó đem li s n đnh trong kinh doanh, đm
bo s tng trng và phát trin trong môi trng cnh tranh. Vì vy vn đ “ Các
bin pháp nhm hoàn thin h thng kênh phân phi ca công ty C phn i Thun ”
đc chn làm đ tài ca lun vn.
2 Mc tiêu nghiên cu
 tài tp trung nghiên cu đ ci tin và hoàn thin h thng kênh phân phi
ca Công ty nhm bo đm duy trì tng doanh thu, tng li nhun, m rng và phát

trin th trng.
3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu :  tài kho sát đi sâu vào nghiên cu và tp trung phân
tích h thng phân phi ca Công ty.
Phm vi nghiên cu : công ty C Phn i Thun trong 3 nm tr li đây.
4 Phng pháp nghiên cu
 tài s dng mt s phng pháp nghiên cu nh: điu tra phng vn và phân
tích thng kê so sánh, phng pháp quan sát, phân tích kinh t …. Và minh ha bng
bng, biu s đ.
5 B cc ca bài vit
Ngoài phn m đu và kt lun, bài báo cáo gm 3 chng mc tài liu tham
kho:
Chng 1: Lý lun chung v t chc và qun lý kênh phân phi.
Chng 2: Thc trng v h thng phân phi ca Công ty C Phn i Thun –
Chi Nhánh Thành Ph H Chí Minh trong 3 nm gn đây.
Chng 3: Mt s gii pháp – kin ngh nhm hoàn thin h thng kênh phân
phi ca Công ty C Phn i Thun.

HUTECH
3

CHNG 1 : LÝ LUN CHUNG V T CHC VÀ QUN LÝ KÊNH PHÂN
PHI.
1.1 Khái nim và bn cht ca h thng kênh phân phi
1.1.1 Khái nim v kênh phân phi
Có rt nhiu khái nim v kênh phân phi và h thng kênh phân phi. Tùy theo
tng góc đ nghiên cu khác nhau, ngi ta có th đa ra nhng khái nim khác nhau
v kênh phân phi. Có mt s khái nim v kênh phân phi nh sau :
- Xét  góc đ v mô thì kênh phân phi đc cho là con đng vn đng ca
hàng hóa và dch v t ni sn xut đn ni tiêu dùng nhm đt hiu qu ti đa, song

chi phí phi ti thiu . Nó bao gm các quá trình hot đng theo thi gian và không
gian t lúc kt thúc sn xut đn lúc khách hàng nhn đc sn phm tiêu dùng. Di
góc đ ngi tiêu dùng, kênh phân phi là tp hp nhng trung gian bán hàng và h
phi mua sn phm có giá cao hn giá ca nhà sn xut.
- Xét di góc đ qun lý, kênh phân phi đc xem nh là mt lnh vc hot
đng, quyt đnh trong Marketing. Kênh phân phi đc coi là mt s t chc tip xúc
bên ngoài đ qun lý các hot đng nhm đt đc mc tiêu phân phi ca nó.
-
.( Theo Qun Tr Marketing -
Philip Kotler). Phân phi là nhng quyt đnh đa hàng hoá vào kênh phân phi vi
mt h thng t chc, công ngh điu hành, cân đi hàng hoá đ tip cn và khai thác
hp lý nht nhu cu ca th trng,đ đa hàng hoá t sn xut đn khách hàng cui
cùng nhanh nht và nhm đt li nhun ti đa ( Qun tr Marketing – Philip Kotler).
- Di quan đim ca nhà qun tr marketing, kênh phân phi là mt s t chc
h thng các quan h bên ngoài doanh nghip đ qun lý các hot đng phân phi sn
phm nhm đt đc các mc tiêu ca doanh nghip trên th trng. ( TS Trng ình
Chin- Qun tr marketing – H Kinh tQuc Dân).
- Theo giáo trình Marketing thng mi ca trng i Hc Thng Mi thì
kênh phân phi ca công ty thng mi là mt tp trúc la chn có ch đích mc tiêu
gia công ty( vi t cách là mt trung gian thng mi hoàn chnh) vi các nhà sn
xut, các trung gian marketing phân phi khác và vi ngi tiêu dùng cui cùng đ t
HUTECH
4

chc phân phi và vn đng hàng hóa hp lý nht cho tp khách hàng tim nng và
trng đim trc tip và cui cùng ca công ty.
1.1.2 Vai trò và chc nng ca kênh phân phi
1.1.2.1 Vai trò ca kênh phân phi
Vn đ tiêu th gi vai trò ht sc quan trng trong hot đng kinh doanh ca
mi doanh nghip. Doanh nghip không ch quan tâm đn vic đa ra th trng sn

phm gì, giá bao nhiêu mà còn đa sn phm ra th trng nh th nào? Vì vy kênh
phân phi có vai trò ht sc quan trng trong vic tiêu th sn phm ca doanh nghip,
nh là chic “cu ni” gia doanh nghip và ngi tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân
phi còn có các vai trò sau :
- Kênh phân phi có vai trò m rng th trng tiêu th, nâng cao sc canh tranh
trên th trng, điu hòa gia sn xut và tiêu dùng v mt không gian và thi gian,
duy trì đc mc tiêu trong dài hn cng nh quyt đnh có đt đc mc tiêu tng th
ca doanh nghip hay không.
- Do tính cht ca nn kinh t th trng – đó là s phân công lao đng xã hi
ngày càng sâu sc và cng xut phát t nhng lý do đ các nhà sn xut chuyn giao
mt phn công vic tiêu th cho các nhà trung gian phân phi, vic chuyn giao đó
làm gim bt rt nhiu cho các nhà sn xut v chi phí, ngun lc, và đm bo đc
phân phi mt cách rng khp và đa sn phm đn th trng mc tiêu mt cách
nhanh chóng nht. Nh quan h tip xúc, kinh nghim và s chuyên môn hoá và quy
mô hot đng các trung gian phân phi s làm li cho nhà sn xut nhiu hn là các
nhà sn xut t đm nhn công vic phân phi sn phm ca mình.
- H thng kênh marketing là mt ngun lc then cht  bên ngoài, đ xây dng
đc mt h thng kênh phân phi thng phi có thi gian dài và tn kém nhiu chi
phí, điu đc bit quan trng là đ thay đi các kênh phân phi là vn đ vô cùng khó
khn do sc nh hng khá ln ca h thng kênh đi vi doanh nghip. Do vy h
thng kênh phân phi có tm quan trng không thua kém gì các ngun lc bên trong
doanh nghip và nó có vai trò to ln trong các quan h lâu dài ca công ty. Tuy nhiên
đ tn dng ht nhng li th mà kênh phân phi mang li thì đòi hi công ty cn phi
có nhng phng thc sp xp, t chc, tìm kim và la chn các thành viên kênh
tham gia vào kênh cng nh vic qun lý h thng kênh phân phi sao cho đt đc
hiu qu hot đng cao nht.
HUTECH
5

- Bên cnh đó, kênh phân phi còn có vai trò quan trng trong vic vn chuyn

d tr, bc xp giao nhn hàng hoá nhm hn ch đn mc thp nht ri ro có th xy
ra trong quá trình vn chuyn và làm gim bt thi gian d tr hàng hoá. Hn na
kênh phân phi còn là mt h thng nng đng đóng vai trò trong vic hoà nhp, ng
x linh hot vi nhng din bin ca th trng, kích thích s nghiên cu, hp lý hoá,
đi mi đ tng trng và phát trin công ty.
1.1.2.2 Chc nng kênh phân phi
Vn đ tiêu th gi vai trò quan trng trong hot đng kinh doanh ca mi doanh
nghip. Doanh nghip không ch quan tâm đn vic đa ra th trng sn phm gì, vi
giá bao nhiêu mà còn đa sn phm ra th trng nh th nào? y chính là chc nng
ca kênh phân phi, chc nng này đc thc hin thông qua mng li kênh tiêu th
sn phm ca doanh nghip.
Trong nn kinh t kênh phân phi luôn n m gi nhng vai trò quan trng, và
chúng ta có th nhn thy các chc nng c bn ca kênh phân phi đi vi nn kinh
t đó là:
- Chc nng thông tin: Kênh phân phi có chc nng thu thp nhng thông tin
cn thit đ hoch đnh marketing, to điu kin thun li cho trao đi hàng hoá, dch
v.
- Chc nng c đng kích thích tiêu th: Là chc nng trin khai và ph bin
thông tin có sc thuyt phc v sn phm nm thu hút khách hàng.
- Tip xúc, thit lp quan h vi khách hàng: Kênh phân phi thc hin tìm kim
và tuyên truyn đn các khách hàng tng lai.
- Chc nng cân đi: Xác đnh nhu cu và phân phi sn phm thích ng vi nhu
cu ca khách hàng, gm các hot đng nh: sn xut, đóng gói hàng hoá.
- Chc nng thng lng, đàm phán:đ phân chia trách nhim và quyn li ca
các thành viên trong kênh
- Chc nng phân phi vt cht: vn chuyn. lu tr hàng hoá trong kho.
- Chc nng tài tr: huy đng và phân phi ngun vn cn thit đ d tr, vn
chuyn, bán hàng và thanh toán các chi phí hot đng ca kênh phân phi.
- San s ri ro: chp nhn các ri ro có liên quan đn vic điu hành các hot
đng ca kênh phân phi.

1.1.3 Các dòng chy trong kênh.
HUTECH
6

Trong mi kênh phân phi đu có các dòng chy, các dòng chy này mt mt nó
th hin s kt ni gia các thành viên trong kênh mt khác nó cho bit hot đng ca
kênh tt đn mc nào. Các dòng chy ch yu trong kênh là: dòng chuyn quyn s
hu, dòng sn phm, dòng thông tin, dòng xúc tin, dòng đàm phán…
S đ 1.1 Các dòng chy chính trong kênh.



















Ngun : Internet
Các dòng chy đc đnh ngha c th nh sau:

- Dòng chuyn quyn s hu: th hin vic chuyn quyn s hu sn phm t
thánh viên này sang thành viên khác trong kênh phân phi. S chuyn quyn s hu
trong kênh phân phi ch gn vi các thành vi ên chính thc trong kênh mà không gn
vi các thành viên b tr nh các Công ty vn ti, hay các trung gian khác nh đi lý,
chi nhánh đi din và môi gii.
Nhà sn
xut
Nhà sn
xut
Nhà sn
xut
Nhà sn
xut
Nhà sn
xut
Công ty
vn ti
Công ty
vn ti
i lý
qun cáo
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán

buôn
Nhà bán
l
Nhà bán
l
Nhà bán
l
Nhà bán
l
Nhà bán
l
Nhà tiêu
dùng
Nhà tiêu
dùng
Nhà tiêu
dùng
Nhà tiêu
dùng
Nhà tiêu
dùng
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng sn
phm
Dòng s
hu
Dòng xúc

tin
HUTECH
7

- Dòng sn phm : din t vic vn chuyn hàng hóa, vt phm tht s trong
không gian thi gian t đa đim sn xut ti đa đim tiêu dùng qua h thng kho
hàng và phng tin vn ti. Dòng sn phm cho bit s phát sinh chi phí và thi gian
cn thit đ thc hin các công vic phân phi vt cht trong mt kênh phân phi nht
đnh.
- Dòng đàm phán: biu hin s tác đng qua li ln nhau ca các bên mua và bán
liên quan đn quyn s hu sn phm. Các nhn thc rng công ty vn ti không nm
trong dòng chy này vì nó không tham gia vào đàm phán. ng thi cng phi thy
rng đây là dòng hai chiu ch rõ đàm phán liên quan đn s trao đi song phng
gia ngi mua và ngi bán  tt c các cp ca kênh.
- Dòng chy thông tin: Chúng ta thy rng Công ty vn ti xut hin  dòng chy
này và dòng thy thông tin t ngi sn xut đn ngi diêu dùng cui cùng đu là
thông tin hai chiu. Tt c các thành viên đu tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin này đc chuyn qua li gia tng cp thành viên. Phn ln các thông tin
này liên quan đn mua, bán và xúc tin, đn s lng, cht lng hàng hoá, thi gia n,
đa đim giao nhn hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chy xúc tin: th hin s h tr v truyn tin sn phm ca ngi sn
xut cho tt c các thành viên kênh di hình thc qung cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tin bán hàng và quan h công cng.  đây có s tham gia ca các đi lý qung cáo
cung cp và thc hin các dch v qung cáo. Ngi sn xut và đi lý qung cáo s
làm vic cùng nhau đ phát trin các chin lc xúc tin hiu qu trong kênh.
1.1.4 Các loi kênh phân phi
1.1.4.1 Kênh trc tip : đây là loi kênh phân ph mà qua đó ngi sn
xut bán hàng trc tip cho ngi tiêu dùng không thông qua bt c mt
trung gian nào.

1.1.4.2 Kênh gián tip : đây là loi kênh mà gia ngi sn xut và ngi
tiêu dùng xut hin nhiu trung gian khác nhau làm nhim v đa hàng hóa
t tay ngi sn xut đn ngi tiêu dùng.


Ngi sn xut
Ngi tiêu dùng
Trung gian
Ngi sn xut
Ngi tiêu dùng
HUTECH
8

Trong kênh gián tip ngi ta có th chia ra làm các kênh có mc đ dài ngn
khác nhau da vào s lng trung gian trong kênh:
- Kênh cp 1
Nhà sn xut->Nhà bán l->Ngi tiêu dùng
- Kênh cp 2
Nhà sn xut->Ngi bán s->Nhà bán l->Ngi tiêu dùng
- Kênh cp 3
Nhà sn xut->Ngi bán s->Ngi bán s nh->Nhà bán l->Ngi tiêu dùng
1.2 Cu trúc và các yu t nh hng đn cu trúc t chc ca kênh phân phi.
1.2.1 Cu trúc kênh phân phi
Cu trúc kênh đc hiu là vic thit lp mt t chc các thành viên trong kênh
nhm thc hin chc nng phân phi đc phân b cho h. Các t chc và cá nhân
tham gia vào kênh phân phi vi nhng cách thc liên kt khác nhau hình thành nên
cu trúc kênh khác nhau. Cu trúc kênh phân phi đc xác đnh qua 2 bin s là
chiu dài và chiu rng ca h thng kênh.
1.2.2 Các yu t nh hng đn cu trúc t chc kênh phân phi

Có 5 yu t nh hng đn cu trúc t chc kênh phân phi nh sau:
- Th nht là đc đim ca th trng mc tiêu : có 4 bin s c bn ca th
trng mc tiêu nh hng đn cu trúc kênh:
+ a lý th trng : là c s đ phát trin mt cu trúc kênh bao ph toàn th
trng và cung cp dòng chy sn phm hiu qu cho các th trng đó.
+ Quy mô th trng : đc xác đnh qua s lng ngi tiêu dùng cá nhân hoc
ngi tiêu dùng t chc, tùy thuc vào vic xét trên th trng nào.
+ Mt đ th trng : đc xác đnh thông qua s lng khách hàng trên mt đn
v din tích. Mt đ th trng thp thì phân phi càng khó khn và tn kém.
+ Hành vi th trng : mi mt hành vi ca khách hàng có th có nhng nh
hng khác nhau đn cu trúc kênh. Hành vi ca ngi tiêu dùng đc th hin qua :
Mua nh th nào? Mua khi nào? Mua  đâu? Ai mua?.
- Th hai là đc đim sn phm : các bin s sn phm là mt nhóm yu t cn
xem xét khi phát trin các cu trúc kênh bao gm :
+ Th tích và trng lng
+ Tính d b h hng
HUTECH
9

+ Giá tr sn phm
+ Mc đ tiêu chun hóa
+ K thut cao hay thp
+ Tính mi l
- Th ba là đc đim ca các nhà trung gian thng mi : các nhà trung gian
thng mi có nh hng ln đn quyt đnh t chc kênh và các bin s ch yu liên
quan đn la chn cu trúc kênh là :
+ Kh nng sn sàng
+ Chi phí phân phi
+ Dch v cung cp cho khách hàng
- Th t là đc đim doanh nghip ch th thit k kênh : là mt cn c quan

trng khi t chc kênh phân phi ca doanh nghip và các bin s quan trng là :
+ Quy mô ca doanh nghip
+ Kh nng tài chính
+ Kinh nghim qun lý
+ Các mc tiêu và chin lc Marketing ca tng doanh nghip
- Th nm là đc đim và xu th vn đng ca môi trng Marketing : bao gm
các bin s liên quan đn kinh t, chính tr, lut pháp, công ngh, cnh tranh…
1.3 Thit k kênh phân phi
1.3.1 Khái nim thit k kênh :
Vic thit k h thng kênh phân phi đòi hi phi phân tích nhu cu khách hàng,
xác đnh nhng mc tiêu và nhng yêu cu bt buc ca kênh, xây dng và đánh giá
nhng phng án chính ca kênh và la chn kênh phân phi đ áp dng vào hot
đng phân phi sn phm.
1.3.2 Mô hình thit k kênh
1.3.2.1 Nhn dng nhu cu v thit k kênh
Vic đu tiên khi thit k kênh phân phi là tìm hiu xem khách hàng mc tiêu
mua nhng sn phm nào?, mua  đâu?, ti sao h mua? và mua nh th nào?. Ngi
làm marketing phi hiu đc nhng yêu cu ca khách hàng v mc đ đm bo dch
v mà h mun có. Các ch tiêu ch yu dùng đ đánh giá mc đ đm bo dch v là:
- Qui mô lô hàng: qui mô lô hàng là s lng sn phm mà kênh phân phi cho
phép mt khách hàng mua trong mt đt.
HUTECH
10

Ví d các ca hàng bán xe máy mun mt kênh đm bo mua đc mt s lng
ln xe máy trong mi đt đt hàng, còn ng i mua đ s dng ch cn có mt kênh
cho phép h mua đc chic xe máy mà h mong mun. Qui mô lô hàng càng nh thì
mc đ dch v mà kênh đm bo càng cao.
- Thi gian ch đi: thi gian ch đi là khong thi gian trung bình mà khách
hàng ca kênh phân phi phi ch đi đ nhn đc hàng. Khách hàng có xu hng

chn nhng kênh phân phi giao hàng nhanh. Thi gian giao hàng càng nhanh thì mc
đ đm bo dch v càng cao.
- a đim thun tin: đa đim mua hàng thun tin th hin mc đ kênh phân
phi to điu kin d dàng cho ngi mua sn phm. Cách b trí các đim bán hàng
rng khp trên các khu vc th trng s thun li cho ngi mua hn vì h  tit kim
đc thi gian và chi phí đi li tìm kim và sa cha, nhng đng thi cng làm tng
chi phí ca ngi bán nu kh nng bán hàng ca mi đim bán là khá nh.
- Sn phm đa dng: nu kênh phân phi đm bo đc chiu rng ca loi sn
phm càng ln thì sn phm càng đa dng, và do đó nó làm tng kh nng đáp ng
đúng nhu cu mà khách hàng đòi h i. Mc đ thun tin v đa đim s càng tng
thêm na khi s dng marketing trc tip.
- Dch v h tr: đây là nhng dch v ph thêm (tín dng u đãi, giao hàng tn
nhà, lp đt, sa cha) mà kênh phân phi đm nh
n. D
ch v h tr càng nhiu thì
công vic mà kênh phi thc hin càng nhiu hn. Trong vic cnh tranh bng cách
tng thêm mc đ đm bo dch v, nhng ngi qun tr kênh hy vng khi lng
hàng bán và doanh thu qua kênh phân phi ca mình tng lên trang tri đc nhng
chi phí ph thêm và còn đem lai nhi u li nhun hn. Ngi làm marketing phi hiu
đúng mc đ đm bo dch v mà khách hàng yêu cu, và không nht thit là phi cao
hn mc đ mà khách hàng đòi h i. Bi vì mc đ đm bo dch v càng cao thì chi
phí cho kênh phân phi càng ln và giá tính cho khách hàng s càng cao. Thành công
ca các ca hàng bán giá thp cho thy rng khách hàng sn sàng chp nhn mc đm
bo dch v thp hn đ mua đc sn phm vi giá thp hn.
1.3.2.2 Xây dng mc tiêu và ràng buc ca kênh phân phi
Vic hoch đ
nh mt kênh hiu qu bt đu bng s đnh rõ cn vn ti th
trng nào vi mc tiêu nào. Nhng mc tiêu có th là mc phc v khách hàng ti
đâu và các trung gian phi hot đng th nào. Mi nhà sn xut trin khai nhng mc
HUTECH

11

tiêu ca mình trong nhng điu kin ràng buc t phía khách hàng, sn phm, các
trung gian phân phi, các đi th cnh tranh, chính sách ca doanh nghip và môi
trng kinh doanh. Vì vy doanh nghip cn quan tâm và tìm hiu k các đc đim
sau:
- c đim ngi tiêu dùng: khi doanh nghip mun vn ti s khách hàng
sng ri rác thì cn kênh dài. Nu khách hàng thng mua đu đn tng lng hàng
nh cng cn nhng kênh phân phi dài vì đáp ng nhu cu ít và đu đn là rt tn
kém.
- c đim sn phm: vic thit k kênh chu nh hng ln do đc đim ca
khách hàng. Nhng sn phm cng knh,nh vt liu xây dng hay bia ru và nc
gii khát đòi hi kênh phân phi đm bo đn mc thp nht c ly vn chuyn và s
ln bc xp trong quá trình lu thông t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng.
Nhng sn phm phi tiêu chun, nh máy móc chuyên dng thì các đ i din bán
hàng ca ngi sn xut phi bán trc tip, vì nhng ngi trung gian không có đ
kin thc chuyên môn cn thit. Nhng thit b cn lp đt và dch v bo trì th ng
do ngi sn xut hay đi lý đc quyn bán và bo trì. Nhng sn phm có giá tr ln
thng do lc lng bán hàng ca ngi sn xut đm nhn, mà không phi qua các
trung gian phân phi.
- c đim ca các trung gian phân phi: vic thit k kênh phi phn ánh đc
nhng đim mnh và đim yu ca các trung gian phân phi trong vic thc hin các
công vic ca h.
Ví d
 nh
s khách hàng mà mt đi din bán hàng có th tip xúc đc trong
mt thi gian nht đnh và trong s đó có bao nhiêu khách hàng thun lòng mua sn
phm, hay chi phí tính trên mt khách hàng có th khác nhau  các trung gian phân
phi.
- c đim v cnh tranh: doanh nghip cn phân tích nhng u th và nhng

hn ch ch yu ca kênh phân phi ca đi th cnh tranh đ thit k kênh phân phi
ca mình có kh nng cnh tranh cao.
- 
c đim v doanh nghip: đc đim ca doanh nghip đóng vai trò quan trng
trong vic la chn kênh. Quy mô ca doanh nghip s quyt đnh quy mô đáp ng th
trng và kh nng la chn nhng trung gian phân phi thích hp. Ngun tài chính
HUTECH
12

ca doanh nghip s quyt đnh nó có th thc hin chc nng marketing nào và chc
nng nào s phi nhng li cho các trung gian.
- c đim môi trng kinh doanh: khi nn kinh t đang suy thoái, ngi sn
xut mun đa sn phm vào th trng theo cách nào ít tn kém nht. iu này có
ngha là h s s dng các kênh ngn và b bt nhng dch v không cn thit làm giá
bán tng lên. Ngoài ra nhng quy đnh và nhng điu kin bt buc v mt buc pháp
lý cng nh hng ti vic la chn kênh phân phi.
1.3.2.3 Phân loi các công vic phân phi
Sau khi các mc tiêu phân phi đã đc xác lp và phi hp, mt s các công
vic phân phi phi đc thc hin đ đáp ng các mc tiêu phân phi. Do đó ngi
qun lý cn phi phân loi chính xác bn cht ca công vic phân phi này.
Các công vic phân phi có nhiu loi nh : các hot đng mua bán, thông tin
vn ti, lu kho…S phân loi các chc nng Marketing nh vy có giá tr trc tip
cho ngi qun lý kênh trong vic ch ra các công vic hoc chc nng phân phi.
Vic phân loi các công vic phân phi thc s là cn thit, nó giúp ngi qun lý
kênh qun lý tt hn trong phân công công vic cng nh theo dõi các hot đng trong
kênh phân phi.
1.3.2.4 Phát trin các cu trúc kênh có th thay th
Khi đã có đc các công vic phân phi c th chi tit phi thc hin đ đt đc
các mc tiêu phân phi, ngi qun lý kênh nên xác đnh các cách có th phân b công
vic này. S phân chia các cu trúc kênh có th cn phi đáp ng các vn đ:

- S lng các mc đ trong kênh. Trong kênh có th có t 2 mc đ (kênh trc
tip ) ti 5 mc đ hoc nhiu hn. Trong mt h thng phân phi Công ty có th s
dng nhiu loi kênh phân phi vi nhiu mc đ khác nhau, tùy theo điu kin c th
 tng th trng.
- Cng đ phân phi  các mc đ khác nhau : cng đ phân phi phn ánh s
lng trung gian  mi mc đ kênh.
- Các loi trung gian đc s dng  mi mc : ngi qun lý kênh cn có nhn
thc chung v các loi trung gian sn sàng đáp ng cho ngành ca h và có kh nng
tìm thy d dàng…Nm đc các loi trung gian đánh giá kh nng ca h đ s dng
tt nht  trong kênh.
1.4 Qun lý kênh phân phi
HUTECH
13

1.4.1 Khái nim v qun lý kênh phân phi
Qun lý kênh phân phi là mt trong nhng chin lc chính ca Marketing
qun lý. Vic qun lý kênh tc là phi phát trin và điu hành các t chc liên kt bên
ngoài kênh phân phi theo cách h tr và nâng cao hiu qu ca các bin s chin lc
khác ca Marketing -mix nhm đáp ng nhu cu các đon th trng ca Công ty.
Qun lý kênh nhm đm bo s hp tác ca các thành viên trong kênh đ đt đc
mc tiêu phân phi ca Công ty.
1.4.2 Quá trình qun lý mng li kênh phân phi.
1.4.2.1 ánh giá hot đng ca các thành viên kênh.
ánh giá hot đng ca các thành viên kênh là mt công vic rt quan trng, qua
hot đng đánh giá ngi qun lý kênh phân phân phi có th thy đc nhng mt
mnh, mt yu ca mi thành viên đ t đó có th đa ra nhng đi sách hp lý trong
vic qun lý kênh.
Vic đánh giá hot đng ca các thành viên kênh thng mang tính đnh k và là
s xem xét tng hp. ánh giá có th đc tin hành đn mt vài hay tt c các thành
viên kênh. Vic đánh giá thng qua 3 giai đon sau :

- Phát trin các tiêu chun : mc dù có nhiu tiêu chun cho vic đo lng hot
đng thành viên kênh, nhng hu ht các Công ty s dng kt hp các yu t : Hot
đng bán hàng ca các thành viên kênh, duy trì tn kho, kh nng lc lng bán, thái
đ ca các thành viên kênh.
- Áp dng các tiêu chun hành đng : khi đã phát trin mt lot các tiêu chun
cho vic đánh giá hot đng ca các thành viên kênh, ngi qun lý kênh phi đánh
giá theo các tiêu chun này.
-  xut các hành đng hp lý : các Công ty nên đ xut các hành đng hp lý
đ phát trin hot đng ca các thành viên kênh, đi vi nhng kênh không đáp ng
đc mc đ hot đng ti thiu. Ngi qun lý kênh cn phi tìm hiu ti sao nhng
kênh này li hot đng kém hiu qu đ có nhng bin pháp hp lý.
1.4.2.2 Khuyn khích các thành viên kênh.
Mi quan h gia các thành viên kênh và nhà sn xut là mi quan h hai chiu.
Mi quan h đó càng mt thit càng d đi đn mc tiêu chung ca c h thng. Mun
vy nhà sn xut phi thng xuyên nghiên cu, tìm hiu nhu cu ca các trung gian
và có hng giúp đ gii quyt. Nhà sn xut có th s dng mt s bin pháp sau :
HUTECH
14

- Tr giúp v dòng sn phm: nhà sn xut đm bo cung cp cho các thành viên
kênh dòng sn phm tt nht, có kh nng bán đc vi doanh s cao, đt đc li
nhun cao.
- Tr giúp v qung cáo và xúc tin bán hàng. Mt chin dch qung cáo là cách
lôi cun tt nht đi vi ngi tiêu dùng vì khi đó h s bit đn sn phm, bit đn
công ty và khi đó c hi bán hàng s tng lên.
- S tr giúp v qun lý: công ty nên đào to mt lc lng nhân viên bán hàng
đ h có kh nng trong vic phân tích và xúc tin th trng.
Ngoài các bin pháp trên, nhà sn xut còn phi giúp đ h khi h gp khó khn
v s cnh tranh gay gt ca các đi th cnh tranh, v s thay đi ca môi trng
kinh doanh trong nn kinh t th trng.

Các nhà sn xut phi đ cho các nhân viên thy rng h có đc s giúp đ khi
h tham gia vào h thng kênh phân phi ca nhà sn xut, đng thi s giúp đ này
phi đc tin hành thng xuyên, liên tc trong sut thi gian h là thành viên ca
kênh. Nhà sn xut phi thy đc rng các trung gian chính là khách hàng ca mình.
Và khi đó vic tho mãn nhu cu, c mun ca các trung gian là vô cùng cn thit.
Nhà sn xut phi thng xuyên đng viên, khuyn khích các trung gian. Song
khuyn khích bng cách nào đ nó đem li hiu qu cao nht là mt vn đ không đn
gin.  có th có nhng bin pháp khuyn khích thích hp thì công ty phi thc s
hiu đc các thành viên trong h thng kênh phân phi. Bên cnh nhng bin pháp
khuyn khích đó, nhà qun lý cng phi xây dng nhng hình thc pht thích hp đi
vi các thành viên hot đng không có hiu qu. Bit kt hp hài hoà gia thng và
pht là mt ngh thut trong qun lý
1.4.2.3 Tuyn chn thay th các thành viên kênh
Quá trình hot đng trong kênh không phi lúc nào cng suôn s, các thành viên
kênh không phi ai cng hot đng tt. Qua bc đánh giá ngi qun lý kênh có th
phân loi đc các thành viên kênh, t đó có các bin pháp thích hp đi vi mi loi
thành viên. Trong mt s trng hp Công ty ha hn s đm bo phân phi đc
quyn hay có chn lc thì vic mi thành viên kênh hot đng yu kém s gây thit hi
đáng k cho Công ty, buc Công ty phi tìm ra bin pháp khc phc. Mt bin pháp
hu hiu là tuyn chn thay th nhng thành viên yu kém. Tuy nhiên, Công ty không
HUTECH
15

nên quá lm dng vào vic này bi vì làm nh vy s gây xáo trn trong đáng k trong
kênh , gây mt tin tng đi vi các thành viên khác trong kênh.
Trc khi đa ra quyt đnh thay th ngi qun lý kênh cn tìm ra nhng
nguyên nhân và đa ra các gii pháp khc phc tình trng yu kém ca các thành viên
trong kênh trong mt khong thi gian nht đnh nu không có s tin trin mi ra
quyt đnh thay th.
Vic quyt đnh thay th các thành viên kênh là quyt đnh rt khó khn ca

ngi qun lý, vì nó mang tính cht ca Marketing quan h. iu này đòi hi ngi
qun lý kênh phi khôn khéo tránh gây nhng hu qu đáng tic sau này.
1.4.2.4 Qun lý mâu thun và cnh tranh trong kênh
Cho dù các kênh có đc thit k và qun lý tt đn đâu thì vn đ mâu thun
trong kênh là không tránh khi. Nó xut phát ch yu t quyn li kinh t ca các
thành viên kênh vì h là nhng thc th kinh t đc lp vi nhau. Khi xy ra xung đt
trong kênh, các nhà qun tr kênh phi tìm hiu rõ nguyên nhân xut phát ca xung đt
và đ xut bin pháp gii quyt xung đt đó. Các bin pháp đ gii quyt xung đt có
th áp dng là :
-Chp nhn nhng mc đích ti thng hy sinh nhng mc tiêu không quan
trng. Khi trong kênh xut hin các xung đt nhà qun tr phi cn c vào mc tiêu khi
thit k kênh đ la chn ra bin pháp gii quyt. Chng hn khi ny sinh mâu thun
gia các trung gian trong vic t chc mng li tiêu th trên mt khu vc th trng
(các trung gian ln sang đa bàn ca ngi khác) nu mc tiêu là giúp cho ngi tiêu
dùng có th mua sn phm ca Công ty vi điu kin thun li nht thì nhà qun tr
kênh có th duy trì xung đt này đ to ra s cnh tranh gia các trung gian trong vic
t chc tiêu th sn phm, nu mc tiêu là khuyn khích s hp tác gia các thành
viên thì khi xung đt này xy ra Công ty phi có bin pháp gii quyt buc các trung
gian tuân th phm vi tiêu th ca mình không nên đ kéo dài…
- Trao đi gia các cp trung gian vi nhau làm cho h hiu và chp nhn công
vic ca mình. Hình thc này thng đc áp dng khi gia các trung gian bt đng
v các chc nng kênh mà mình phi đm nhn. Khi đó các cuc trao đi gia các
thành viên vi nhau có th giúp h hiu và bng lòng thc hin nhim v ca mình.
- S dng pháp lut ( trong trng hp phát sinh tranh chp mà không th gii
quyt bng con đng đàm phán).
HUTECH
16

Nh vy, quyt đnh v kênh phân phi thuc mt trong nhng quyt đnh phc
tp nht mà Công ty phi thông qua. Mi kênh to ra mt mc tiêu th và chi phí

riêng. Vic qun lý kênh đòi hi phi tuyn chn đc nhng trung gian phù hp, đôn
đc đng viên h thc hiên tt công vic đc giao. Mt khác phi thng xuyên đánh
giá hot đng ca kênh phân phi đ không ngng ci tin hay thit k mt kênh phân
phi phù hp hn.

























HUTECH

17

CHNG 2:THC TRNG KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY C PHN
I THUN (CHI NHÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH).
2.1 Gii thiu v Công ty c phn i Thun.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin ca Công ty.

: TASHUN. CO. LTD
– –
: 058.3836825
Fax: 058.3838252
Webside:
: 4200285007
: 006 100 0000 972
: Ông –
công ty.
: 120.000.000.000 VN
Bng 2.1: T l các thành viên góp vn
STT
Tên c đông
Vn góp ( VN )
T l ( % )
1
Phm Xuân Nam
114.000.000.000
95
2
Phm Th Thanh Hng
3.600.000.000
3

3
Phm Th Vinh
2.400.000.000
2
Tng

120.000.000.000
100
Ngun: Phòng tài chính k toán
T
.
C
u, ch
, sau đc nâng lên 5 t đng. T nm 2006 chuyn thành Công ty C Phn vi
vn điu l 40 t đng, nm 2009 tng lên 120 t đng và nm 2011 là 135 t đng.
Khi nghip bng vic ch bin và xut khu các loi hi sn khô, tm gia v,
trong vòng 10 nm công ty đã vng lên v trí hàng đu ti Vit Nam trong ngành hi
sn khô tm. n tn thi đim hin ti, vi công ngh đc đáo, qui trình chun mc
HUTECH
18

khép kín cùng trang thit b đng b và đi ng công nhân lành ngh Công ty vn tip
tc khng đnh v th cnh tranh ca mình trên thng trng bng cht lng vt
tri. Công ty t hào là đn v duy nht ti Vit Nam đu t h thng sân phi trong
nhà kính – kt ni vi phòng ch bin lnh và khép kín bi h thng sy cng bc
nóng/lnh – góp phn nâng cao v sinh an toàn thc phm. Sn phm làm ra phn ln
đc xut khu sang Nht Bn và mt phn đáng k đc phân phi rng khp trong
c nc thông qua h thng các siêu th và các ca hàng tin ích hin đi cng nh các
kênh truyn thng khác. Công ty cng ht sc t hào khi sn phm ca mình thng
xuyên đc la chn nh món quà ca x bin Nha Trang dành cho ngi thân và bn

bè khp mi min t quc cng nh cng đng ngi Vit sng  nc ngoài.
T nm 2006, Công ty bt đu chuyn sang sn xut các mt hàng đông lnh và
vi vic trang b h thng cp đông ri (Individual Quick Frozen – IQF) hin đi, có
tc đ đông cc nhanh, Công ty đã chính thc bc vào lnh vc ch bin các loi
thc phm đông lnh s dng nhiu loi nguyên liu hn hp, có hàm lng ch bin
cao, đóng gói nh - mang li nhiu giá tr gia tng cho ngi tiêu dùng.
Vi nhãn hiu M-ngon rt “thun Vit” cùng slogan “ Món ngon tin li, thêm
thi gian hnh phúc”, Công ty khng đnh quyt tâm phát trin dòng sn p hm cht
lng cao, “ngon mà tin li” đ phc v mt cách tt nht nhu cu ca nhng ngi
ph n gii dang trong công vic và cuc sng nhng vn chu toàn vi trách nhim
ca ngi ni tr truyn thng – theo cách ht sc hin đi.
Bên cnh các hot đng sn xut ct li nêu trên, t nm 2004 tr đi, công ty đã
vng sang các công đon tip theo trong “chui cung ng thc phm đn ngi tiêu
dùng” – là phân phi và bán l thc phm. Slogan “ tin li và hn na” ca công ty
trong nhng lnh vc mi này đã nói lên đnh hng hot đng và nhng giá tr mang
đn cho khách hàng.
Hin Công ty là nhà phân phi đc quyn ti Vit Nam các sn phm kem, sa,
snack nhãn hiu Binggrae (Hàn Quc). Mng li phân phi ca công ty đã đng
vng trên các th trng chính ca c nc (nh Tp.HCM, Hà Ni, à Nng, Nha
Trang, Vng Tàu, Cn Th ) và đang nhanh chóng ph kín trong toàn quc – đu
khp các kênh phân phi hin đi và truyn thng.
Vi s t vn ca các chuyên gia nc ngoài giàu kinh nghim, Công ty đã đu
t vn hành thành công h thng chui ca hàng tin ích Amart vi 7 c a hàng đu
HUTECH
19

tiên ti Nha Trang, Tp.HCM, Hi An và Mi Né và đang trên đà phát trin nhanh
chóng di c hình thc t doanh ln Franchise.
2.1.2 C cu t chc và b máy qun lý ca Công ty.
S đ 2.1

.


















Ngun: Phòng hành chính nhân s.

:
-
:
-
:
-
,

-

.
-
:

ng
kinh
doanh

Phòng
d án
Phòng
nhân
s


tri

Chi nhánh
thng
mi ti
TP.HCM
Lng
Sn
Yên



Trang

HUTECH

20






+ G


.
.
-
.
-
c.
-
.
-
.
-
.
Chc nng c th ca tng chc v, phòng ban :
-
(HQT) :
.
:
.
.
.

.
HUTECH
21

- :
:
công ty.
.
.
.
.
-

.
.
.
.
.
.
.
-
:
.
.
.
.
+
.
-
:nhim v ca phòng nghiên cu phát trin nh

sau:
.
HUTECH
22

.
công ty.
-
:
thông t

, email…)
.
.
.
-
:
.
.
.
-
:
.
.
.
.
.
ty.
.
.

2.1.3 Chc nng, lnh vc hot đng.
HUTECH
23

Công ty C Phn i Thun là mt doanh nghip tr, nng đng, hot đng trong
lnh vc kinh doanh và cung cp các sn phm dch v. Kinh ngch xut khu không
ngng tng trng, th trng xut khu ngày càng m rng, danh mc hàng hóa xut
khu thng xuyên đc b sung và đa dng hóa, c th :
-
:

+ Thông tin ch

, khô)
)
)

, …
-
:
+
1998, 1999, 2000
+
1997, 1998, 1999, 2000
+
2000, 2001, 2002, 2003
+
3
+ Giám đc Công ty đc nhn bng khen ca Th tng chính ph các nm
1998, 1999 và bng khen ca B Thy sn vào nm 2000.

Nhn xét :Vi s nng n ca mình, công ty i Thun đã đc chng nhn là
thành viên bc ca ECVN, điu này đã giúp công ty khng đnh đc lòng tin đi vi
khách hàng – mt yu t ht sc quan trng, mang tính quyt đnh ti thành công ca
vic kinh doanh bng phng thc thng mi đin t.
2.1.4 Th trng tiêu th và v th cnh tranh ca Công ty
Thành ph H Chí Minh là mt th trng tiêu th rng ln cho tt c các doanh
nghip sn xut kinh doanh. i vi công ty i Thun, thành ph H Chí Minh là
mt “ming mi” béo b, tuy nhiên nhiu doanh nghip cng nhn ra đây là mt th
trng tm c ln và nhanh chóng xâm nhp vào. iu này làm cho vn đ cnh tranh
xy ra liên tc và gay gt,các doanh nghip phi xác đnh đc th trng tiêu th và
v th cnh tranh ca mình trên thng trng. Sau đây là th phn ca Công ty i
Thun so vi các đi th :
HUTECH
24

- Th trng thc phm đông lnh : Th trng có s tham gia ca rt nhiu
doanh nghip đin hình nh Công ty THHH MTV Vit Nam K ngh súc sn(Vissan),
Agifish, Cu Tre…
S đ 2.2 Th phn các đi th trong ngành thc phm đông lnh

Ngun:Internet
- Th trng kem n lnh : Theo kt qu điu tra ngi tiêu dùng trên c nc v
hàng Vit Nam cht lng cao do Báo Sài Gòn tip th t chc (2010), th phn kem
Vit Nam đc phân chia nh sau:
Bng 2.2 Th phn th trng kem n lnh
Doanh nghip
Th phn (%)
Kido’s
40,8
Vinamilk

20,8
Thy T
18,6
i Thun
16,7
Khác
3,1
Ngun : Phòng nghiên cu phát trin
 phân khúc trung và cao cp, Kido’s chim khong 60% th phn.
Các đi th cnh tranh v thc phm đông lnh( TPL) ca Công ty i Thun:
- Vissan : Dn đu th trng TPL vi th mnh nuôi trng chui ca hàng
Vissan bán hàng trc tip.