Bài giảng Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
(CRM)

1


Mối quan tâm của quản lý

Trước kia
Sản phẩm

Bán cái gì?

Hiện nay
Dịch vụ
khách hàng

Bán 
như thế nào?

2


Quản lý mối quan
hệ
với khách hàng

ó là việc khai thác và sử dụng toàn bộ nhng d liệu
thu thập được về khách hàng nhằm tạo ra một cung
cỏch riêng biệt để thiết lập mối quan hệ bền vng với
khách hàng

<Title>

3


Các khái niệm về CRM

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh
thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thoả mÃn của khách hàng
bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh sự phân
đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài
lòng khách hàng và thực hiện các quá trình hoạt động
lấy khách hàng làm trung tâm.
*Nguồn:R adcliffe
CRM là một chiến lược bao gồm quá trình xây dựng lại,
thay đổi cơ cấu tổ chức, thay đổi cách thức khuyến
khích nhân viên và cải tổ toàn bộ văn hoá c«ng ty.”
*Nguån: Kalakota  

<Title>

4


Mèi quan hƯ cđa Marketing,
Marketing quan hƯ vỊ CRM

<Title>

5


Ba vấn đề nền tảng của CRM

Sự tạo lập giá trị cho khách hàng
Mụcđí chkhôngphảilàtố iđahoálợií chcủam ỗihoạt
độ ngđơnlẻm àlàđểxâydựngm ộ tm ố iquanhệbền
v ngngvớikháchhàng.
Nhỡn nhận sản phẩm, dịch vụ là một quá trỡnh
S ựphânbiệts ảnphẩm trở thànhs ựphânbiệtquátrỡnh
hoạtđộ ngvàm ở ravôs ố cơhộ iđểxâydựngcácm ố i
quanhệkhácnhau.
Trách nhiệm của nhà cung cÊp

<Title>

6


Hướng chuyển tới CRM

Mức độ đầy đủ về 
thơng tin khách hàng

Cao

Thấp

  Thấp

<Title>

Marketing vs 
khách hàng

Bán hàng vs SP

CRM cá nhân hóa

Quản lý dịch vụ hỗ trợ 
khách hàng

Mức độ cá biệt hóa quan hệ khách 
hàng

Cao

7


5 tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ
1. Mức độ tin cậy
2. Thái độ nhiệt tỡnh
3. An toàn, bảo đảm
4. Sự thông cảm
5. Phương diện hu hỡnh

8

Nguyên tắc ABC trong CRM

AưAcquire
thuhỳtkhỏchhngmi

BưBuild
xõydnggiỏtrkhỏchhnglõudi

CưCare
cungcpsnphmdchvttnhttikhỏchhng

<Title>

9


Các nhân tố của Quan hệ khách hàng

Khác hhàng

S ản
phẩm,
Dịc hvụ

<Title>

Quanhệ
khác hhàng

Ho ạtđộ ng

c ủaNhà
c ung c ấp

10


Bên trong (Back Office) của CRM

Nhu cầu khách hàng

Hiệu quả

<Title>

Rủi ro 

11
11


Các yếu tố cấu thành trong CRM
Con người 
Cơng nghệ 
Qui trình

<Title>

12

Chu trình thất bại
Tỷ lệ khách hàng rời bỏ cao

Khách hàng khơng trung 
thành

Lặp lại sự nhấn mạnh tìm 
khách hàng mới

Lợi nhuận 
thấp
Tỷ lệ bỏ việc cao; chất lượng 
dịch vụ thấp

Giới hạn u cầu cơng việc 
để phù hợp với địi hỏi thấp 
về kỹ năng
Nhấn mạnh vào 
các quy tắc hơn là 
dịch vụ

ất mãn; thái độ dịch vụ 
Khơng duy trì quan hệ vNhân viên b
ới 
kém
khách hàng

Nhân viên buồn chán
Khách hàng khơng hài 
lịng

Sử dụng cơng nghệ 
để kiểm sốt chất 
lượng
Trả lương thấp

Giảm thiểu đào 
Giảm thiểu nỗ lực 
Nh
t ạo
ân
lựa chọn
 v i
nh ên kh
u c
ầu ơng t
  kh h ể
 
ác
h h đáp 
Nhân viên
àn ứng
g
 

ngng
à
à
h
hch   h

c
áá
KKhh


Chu trình bình thương

Nhà cung cấp khác
có chất lượng kém
tương đương

Khách hàng thông tin
cho nhau
Nhân viên làm việc
trong môi trường
không thuận lợi

Quan hệ cộng tác
khơng được khích lệ
Nhân viên khơng hài lịng
(khó bỏ việc)

Phàn nàn được xử lý với
thái độ vơ cảm hoặc thù
địch
Bực tức vì sự thiếu linhCơng việc buồn tẻ và lặp lại;
hoạt và sáng kiến của Nhân viên khơng nhiệt tình
nhân viên

Nhấn mạnh qui tắc

hơn làm hài lịng
khách hàng
Thu hẹp phạm vi
cơng việc
Đào tạo chú trọng
các quy tắc
Quan niệm thành
công là không mắc
sai lầm

Lương và các lợi ích tốt; ổn định
công việc cao
Không khuyến
khích sáng tạo

Thăng tiến và thu nhập dựa trên
thâm niên và ít mắc lỗi
Khách hàng khơng
hài lịng

Dịch vụ khơng tập
trung vào nhu cầu
khách hàng


Chu trình thành cơng
Tỷ lệ khách hàng rời
bỏ thấp

Khách hàng trung

thành

Lặp lại sự nhấn
mạnh vào giữ và sự
trung thành của
khách hàng

Lợi nhuận cao
Tỷ lệ bỏ việc thấp, chất
lượng dịch vụ cao

Nhân viên hài lịng, thái
độ dịch vụ tích cực

Mở rộng phạm vi
cơng việc

Tiếp tục duy trì quan hệ
với khách hàng
Mở rộng phạm vi
đào tạo

Khách hàng rất hài
lòng

Lựa chọn kỹ lưỡng

Đào tạo và giao quyền cho nhân
viên tiền tuyến để kiểm sốt chất
lượng

Thu nhập trên mức
trung bình


Các yếu tố tạo nên cảm nhận về 
chất lượng dịch vụ 

<Title>

16


Đặc điểm của dịch vụ

Vơ hình

Khơng đồng nhất

Dịch vụ

Khơng thể tách rời

Khơng thể dự trữ

<Title>

17

Kỳ vọng của khách hàng
Thông tin 
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm 
đã trải qua

Dịch vụ của 
đối thủ 
cạnh tranh

Quảng cáo, 
khuyếch 
trương

Dịch vụ của 
Ngân hàng

Kỳ vọng của khách 
(dịch vụ mong muốn)
<Title>

18


Mối quan hệ giữa chất lượng 
và kỳ vọng của khách hàng 

Thơng tin 
truyền 
miệng

Nhu cầu
cá nhân

Các yếu tố chất lượng dv 
Độ tin cậy
Trách nhiệm
Năng lực
Khả năng tiếp cận
Tác phong
Giao tiếp
Sự tín nhiệm
Tính an tồn
Thấu hiểu khách hàng
Tính hữu hình
<Title>

Kinh nghiệm 
đã trải qua

A. Dịch vụ 
mong muốn 

B. Dịch vụ 
nhận thức 
được

Quảng cáo, 
khuyếch 
trương

Mức độ thoả mãn của 
khách
Vượt q kỳ vọng
(Ahảo)
Đáp ứng kỳ vọng
(A=B,  chất  lượng  hài 
lịng)
Khơng đáp ứng kỳ vọng
(A>B,  chất  lượng  khơng 
19
đạt)


Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = sự thoả mãn của người sử dụng dịch 
vụ 
Luật dịch vụ số 2 của Donal M. Davidoff:
S = P ­ E
S = Satisfaction
P = Perception
E = Expectation

20

Quy trình CRM

21