LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM

LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CRM
I. Tổng quan về CRM
1. Khái niệm và bản chất của CRM
Khái niệm
CRM là từ viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu tìm hiểu, gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu tìm hiểu kỹ
lưỡng thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng có ý nghĩa quan
trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
Vậy chúng ta hãy cùng tìm hiểu về CRM.
Trước kia khái niệm về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng vẫn còn rất mới mẻ
ở Việt Nam. Nhưng ngày nay những nhận định về quản lí mối quan hệ khách hàng đã
không còn mới mẻ nữa. Nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi cách bạn cư xử với
khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích mà bạn nhận được trong
tương lai, và các công ty hiện nay đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra được những
lợi ích đó. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch
vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những
kinh nghiệm đã có.
Những khái niệm về quản lí mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi người
cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng CRM đã trở
nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn
tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng
trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm
CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lí mối quan hệ khách
hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà
khách hàng lựa chọn sử dụng.
Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu
hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là " CRM là gì". Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
CRM, ngay cả trong giới kinh doanh cũng tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về khái
niệm và bản chất của CRM. Thực chất "CRM là một chiến lược doanh nghiệp để lựa

chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu về
một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các
quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có
thể tác động tốt đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh
doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn".
Từ đó, bạn có thể thấy rõ ràng đây là một câu hỏi và câu trả lời đơn giản phải
không? Tuy nhiên không phải cái gì đơn giản cũng đều dễ dàng.
Mục đích của CRM
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực ( nhân lực
và công nghệ) dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị
của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM
có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt nhất
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh thu từ khách hàng…
1.3 Bản chất của CRM
Khi lựa chọn một phần mềm ứng dụng hiển nhiên khách hàng sẽ quan tâm xem
nó có cải thiện được công tác quản lý và giúp họ tăng trưởng doanh số hay không.
CRM - phần mền quản trị quan hệ khách hàng có thể đáp ứng được những điều đó.
CRM được hiểu đơn giản là một phần mềm ứng dụng trong công tác quản lý các
mối quan hệ với khách hàng. Hạt nhân của phần mềm là cơ sở dữ liệu thu thập từ các
bộ phận trong công ty. Do vậy, cũng như tất các phần mềm ứng dụng khác, để CRM trở
thành một công cụ đắc dụng, phải chấp nhận thực tế" Phần mềm không phải là một dự
án kỹ thuật thuần tuý". Nếu dùng phầm mềm CRM, bạn cần cho nó mỗi ngày khoảng
20 phút nhập dữ liệu/ người ( tuỳ theo nhân viên kinh doanh tham gia). Nếu thực hiện
tốt CRM sẽ trở thành một công cụ đắc lực trong công cuôc chinh phục khách
hàng.Quản lý mối quan hệ khách hàng đã trở thành một đòi hỏi không thể thiếu được

đối với công ty muốn chiếm lĩnh và nắm bắt thị trường. Vậy tại sao áp dụng CRM lại
mang lại hiệu quả lớn cho doanh nghiệp như vậy. Thực chất của CRM là việc tìm kiếm,
chọn lựa và duy trì quan hệ khách hàng. CRM tập chung vào quá trình Marketing bán
hàng và dịch vụ, do vậy doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn
hoá luôn định hướng vào khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Thực tế CRM đã xuất
hiện nhiều năm trước đây, CRM được vận dụng hàng ngày thông qua việc tìm kiếm,
trao đổi với các khách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua bán hàng hoá của
họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hoá và dịch vụ bán ra của mình.
1.4 Việc triển khai CRM được tiến hành như thế nào?
Việc triển khai CRM không phải đơn giản là chỉ mua các phần mềm thích hợp và
cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ
chức cần phải quyết định những thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử
dụng những thông tin này nhằm mục đích gì. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lưu trữ
thông tin’ quãng đời” của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm bảo tới
khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng.
Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin
khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu
cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một công ty có thể
tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn qua đường thư tín,
Website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc
các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên
kết các “ giao diện với khách hàng” này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập
qua hệ thống các chức năng như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng sẽ được phân
tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các
chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra
đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện
chất lượng phục vụ.
1.5 Cơ cở để xây dựng chiến lược CRM

Hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó vừa
là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là yếu tố quyết định
tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM; vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu
trúc tổ chức của công ty, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc chiến lược CRM. Như vậy
sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chính chiến lược CRM.
Chiến lược CRM, nói một cách đơn giản, là những mục đích, dự định, kế hoạch về CRM - quản lý dịch
vụ khách hàng. Chỉ khi chúng ta vạch rõ kế hoạch của mình, chúng ta mới có thể lựa chọn được một công cụ
CRM thích hợp.
Khi xác định chiến lược CRM, hãy bắt đầu từ những khách hàng của mình, bất kể
họ là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân. Và hãy vạch ra một chiến lược CRM dựa trên
thực tiễn tình hình kinh doanh của mình, tránh viển vông hay lãng phí. Để có được đáp
án về chiến lược CRM, hãy đặt ra những câu hỏi, và tìm kiếm câu trả lời:
- Vì sao khách hàng muốn làm ăn, giao dịch với công ty?
- Trong giao dịch khách hàng, công ty nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng
như thể nào? Sao cho doanh nghiệp hiểu hơn về cái khách hàng cần & muốn, và có thể
đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa?
- Điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp tục làm ăn với công ty trong tương lai?
- Những thông tin gì có thể giúp công ty kích thích khối lượng giao dịch của
khách hàng với mình?
Những câu trả lời cho những câu hỏi trên đây sẽ là nền tảng cho doanh nghiệp xây
dựng chiến lược CRM. Và hãy nhớ rằng, toàn bộ đội ngũ nhân viên của bạn, ai cũng
phải nắm rõ chiến lược CRM đã vạch ra, ai cũng phải nắm rõ về công cụ CRM đã chọn.
Khi đó, bạn hay bất kì nhân viên nào khách, đều đảm bảo được hoạt động chăm sóc,
quản lý dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2. Hoạt động của hệ thống CRM
Về mặt ý tưởng CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt
nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu ( CSDL) tổng hợp về khách hàng thu
thập về từ các bộ phận trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật
khai khác dữ liệu( Data mining) sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này và đưa ra các báo
cáo cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hoá chu trình và cung cấp cho các

nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập các
quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi giảm được chi phí hoạt động cụ thể như
sau:
• Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng các định mức quan
trọng như doanh thu trung bình
• Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị đồng
thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thành khách
hàng.
• Bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của
từng nhân viên, nâng cao hệ số thoả mãn. Đồng thời giảm thời gian phản hồi
• Và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu của từng khách hàng.
Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở dễ dàng khi khách hàng trao đổi
thông tin với công ty theo bất cứ cách nào khách hàng thích vào bất cứ lúc nào, thông
qua bất cứ kênh liên lạc nào bằng bất cứ ngôn ngữ nào. Dù rằng các yêu cầu từ khách
hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp để đến với đúng bộ phân phụ trách
về sản phẩm, dịch vụ. Nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng có cảm giác đang
giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
Cấu trúc CRM
Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng như:
 Tiếp thị
• Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và
đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các
phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về
thông tin quảng bá theo các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
• E- Marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong
các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web
công cụ này có thể gồm phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các
chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
 Bán hàng.
Tự động hoá các lực lượng bán hàng. Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông

tin liên quan đến khách hàng và các côn cụ trợ giúp việc bán hàng. Công cụ này có thể
gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào
hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự báo doanh số.
• Trung tâm trả lời khách hàng ( Call center): Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ
trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc
các hệ thống trao đổi đa kênh. Công cụ này cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo
trực tuyến cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Powerpoint, hoặc
tự sinh ra các thư trào hàng.
• Quản trị dây truyền cung (Demand - chain) Các công cụ giúp mở rộng dây truyền
cung cấp đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo
các Catano trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hoá việc làm giá.
• Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: Gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối
tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng chođại lý và dự đoán
doanh số.
 Dịch vụ khách hàng
• Quản trị dịch vu hỗ trợ: các công cụ này sẽ đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các
trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: Quản trị trao đổi
khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh Web- Email theo vết cuộc gọi cho phép khách
hàng tự phục vụ.
• Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi
điện trực tiếp đến dịch vụ 24/7. Công cụ này cũng bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp
khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm
dịch vụ đang sử dụng.
• Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện
trường như quản lý hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ
trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho khách hàng…
3. Các nhân tố tạo nên một hệ thống CRM thành công
3.1 Th ng nh t n i b v chi n l c CRM.ố ấ ộ ộ ề ế ượ
CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp

của bạn. Điều này có nghĩa là bạn và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập
được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM. Nếu doanh nghiệp của bạn mới chỉ chậm
chững những bước đầu tiên áp dụng CRM, bạn cần tổ chức một cuộc họp giữa các
phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Bạn
sẽ biết được họ cần những gì từ CRM, họ cần những gì để triển khai thông suốt CRM
trong bộ phận của họ. Bạn có thể, và nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện
của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau. Vai trò của một nhà quản lý thể hiện
ở chỗ bạn phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ
bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống
nhất trong toàn doanh nghiệp.
3.2Con người
Yếu tố con người là một trong những yếu điểm của tiến trình áp dụng hệ thống
CRM. Thành công của hệ thống CRM đòi hỏi phải có sự quan tâm của các nhà Lãnh
đạo hàng đầu. Các dự án CRM phải được đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản
lý kinh doanh chấp thuận. CRM của bạn sẽ thất bại nếu nó chỉ giới hạn trong khuân khổ
làm việc của các chuyên gia ít có sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngược lại,
việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán
hàng và tiếp thị cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại. Một chương trình CRM
thành công đòi hỏi công ty bạn phải đồng lòng thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ
chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Điều này có nghĩa là bạn cần dành những ưu tiên
hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó không ngừng cải
tiến sản phẩm/dịch vụ và quy trình kinh doanh sao cho phù hợp với những gì khách
hàng mong muốn. Chương trình CRM cũng luôn ưu tiên tới việc phân tích và tổng hợp
các thông tin mà chương trình thu thập được từ khách hàng, đồng thời chú trọng yếu tố
thời gian và sự nỗ lực của con người chứ không tận dụng ưu thế tiền bạc và công nghệ.
CRM làm bạn muốn lắng nghe khách hàng. Các chương trình CRM hướng tới đối
tượng mà bạn và công ty bạn chỉ có thể tác động, chứ không thể kiểm soát: các khách
hàng. Vì vậy, bạn cần thông qua CRM để lắng nghe khách hàng, quan sát hành vi của
họ và sử dụng những thông tin đó để định hướng quá trình phát triển và giao nhận sản
phẩm/dịch vụ. Đối với một số công ty, CRM bao gồm nhiều phân đoạn được tuỳ biến

khác nhau theo yêu cầu của cá nhân khách hàng. Khá nhiều nhà quản lý kinh doanh cấp
cao của bạn tin rằng họ đã “thuộc lòng” những gì khách hàng mong muốn và biết cách
xác định lối hành xử của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình CRM
hợp lý và hiệu quả thường được thực hiện theo nguyên tắc “vừa học vừa làm”, nghĩa là
được thiết kế dựa trên những chuẩn mực và giả thiết về thái độ và hành vi của khách
hàng, sau đó thử nghiệm chương trình CRM này với những khách hàng thực tế.
3.3 Văn hoá doanh nghiệp
Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức
kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những công nhân
viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần cộng tác này không phải đơn giản mà có.
Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác.
Tuy nhiên, nếu bạn làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công
sẽ tăng lên rõ rệt.
Do đó, một việc quan trọng bạn cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin
làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên của nó. Việc quản lý phải hướng tới xây
dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Để đạt được
mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ
chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho
tất cả mọi người trong công ty. Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như
vậy, bạn sẽ không uổng công.
3.4 Công ngh ệ
Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM đã bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem
xét đến chuyện quy trình và cách thức hoạt động trong doanh nghiệp có phù hợp với
công nghệ đó hay không. Những công ty đó đã cho rằng họ chỉ việc mua một phần
mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng như nhân
viên chăm sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới.
Tuy nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên sẽ
rất khó khăn để có những thay đổi kịp thời cả về tác phong, thói quen cũng như văn hoá
làm việc. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho các nhân

viên, giúp họ làm quen với quy trình đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp
nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển
khai hệ thống CRM càng lớn.
3.5 Chính sách khách hàng
Doanh nghiệp không thể biết hết mọi điều về khách hàng của mình mà chỉ có thể
nỗ lực tìm hiểu được nhiều nhất có thể, xây dựng những dịch vụ chăm sóc khách hàng
một cách phù hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể của từng nhóm khác nhau, đồng thời
xây dựng những chính sách giải quyết các vấn đề của khách hàng. Điều đó cũng có
nghĩa doanh nghiệp không thể áp dụng các chính sách giống nhau đối với khách hàng
bởi họ luôn có nhu cầu khác nhau và yêu cầu nhận được những sự chăm sóc đặc biệt.
Triển khai hệ thống CRM một cách tập trung, có hệ thống trong toàn doanh nghiệp
và chú ý những nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của CRM, Doanh nghiệp sẽ có
thể điều hành hoạt động một cách dễ dàng hơn và quan trọng là có thêm nhiều khách
hàng trung thành tăng doanh thu và lợi nhuận.
I. Áp dụng CRM đối với NHNo&PTNT Chi nhánh Tam Trinh