THNN1_Phân tích chiến lược sản phẩm ô tô VinFast

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái
MSSV: 1921000990
LỚP: 19DMC1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
DỊNG SẢN PHẨM Ơ TƠ CỦA CƠNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH VINFAST
GIAI ĐOẠN 2018 – HIỆN NAY
Ngành: MARKETING
Chun ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
DỊNG SẢN PHẨM Ơ TƠ CỦA CƠNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH VINFAST
GIAI ĐOẠN 2018 – HIỆN NAY
Tên ngành: MARKETING

Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thúy Ái
Giảng viên hướng dẫn: Lâm Ngọc Thùy
MSSV: 1921000990 Lớp: 19DMC1

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái

MSSV: 1921000990

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược sản phẩm cho dịng sản phẩm ơ tơ của
công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast giai đoạn 2018 - hiện nay” là một bài báo
cáo độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: Th.S Lâm Ngọc Thùy. Khơng có
bất cứ sự sao chép của người khác. Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn
trung thực, em xin chịu hồn tồn trách nhiệm, kỷ luật của bộ mơn và nhà trường nếu như
có vấn đề xảy ra. Ngồi ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo
đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước bộ
môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này.

ii


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên với tình cảm chân thành nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đến
quý thầy cô và bạn bè đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và

nghiên cứu đề tài này.
Với lòng một lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến quý thầy cô ở khoa Marketing đã
truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong thời gian học tập tại trường. Nhờ có những
lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cơ nên đề tài của em mới có thể hồn thiện tốt đẹp.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, Th.S Lâm Ngọc Thùy người đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong
thời gian qua.
Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp thực hiện trong khoảng thời gian hơn 2 tháng. Bước
đầu đi vào thực tế của em cịn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ nên khơng tránh khỏi những thiếu
sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của q thầy cơ để kiến thức
của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý
thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:........................................................................................................................ 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 3
1.1

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................... 3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 4
1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2:........................................................................................................................ 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ....................................................... 6
2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING ............................................................................... 6

2.1.1 Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 6
2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing .................................................................... 6
2.2. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU S-T-P ................................................... 7
2.2.1 Phân khúc thị trường ............................................................................................ 7
2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu................................................................................... 10
2.2.3 Định vị sản phẩm ................................................................................................ 11
2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .................................................................................... 12
2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm .............................................. 12
2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm .......................................................................... 13
2.4. CÁC PHỐI THỨC CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM........................................... 16
2.4.1 Chiến lược giá..................................................................................................... 16
2.4.2 Chiến lược chiêu thị............................................................................................ 17
2.4.3 Chiến lược phân phối.......................................................................................... 17
CHƯƠNG 3:...................................................................................................................... 19
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST CỦA
CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST................................... 19
3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI VIỆT NAM .................................... 19
3.1.1. Giới thiệu về thị trường ô tô tại Việt Nam ........................................................ 19
3.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH sản xuất và kinh doanh VinFast .......................... 22
iv


3.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ơ TƠ VINFAST CỦA CÔNG TY TNHH
SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST ................................................................. 27
3.2.1 Chiến lược STP của sản phẩm ô tô VinFast ....................................................... 27
3.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST CỦA
CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST................................... 28
3.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................................ 28
3.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................................... 28
3.3.3. Quyết định liên quan đến tới đặc tính của sản phẩm ......................................... 29

3.3.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.................................................................................... 41
3.3.6. Phát triển sản phẩm mới .................................................................................... 44
3.3.7. Chu kỳ sống của dòng sản phẩm ô tô VinFast .................................................. 45
3.4. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm ............................................................. 45
3.4.1. Chiến lược giá.................................................................................................... 45
3.4.2. Chiến lược phân phối......................................................................................... 46
3.4.3. Chiến lược chiêu thị........................................................................................... 46
CHƯƠNG 4:...................................................................................................................... 49
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN
PHẨM Ô TÔ VINFAST CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH
VINFAST ........................................................................................................................... 49
4.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐƯỢC VẬN DỤNG CHO DỊNG SẢN
PHẨM Ơ TƠ VINFAST ................................................................................................. 49
4.1.1. Ưu điểm ............................................................................................................. 49
4.1.2. Nhược điểm ....................................................................................................... 50
4.2. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊNG SẢN PHẨM Ơ TƠ CỦA
CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST TRONG TƯƠNG LAI
50
4.3. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DỊNG SẢN PHẨM Ơ TƠ
VINFAST ........................................................................................................................ 51
4.4. GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM
Ơ TƠ VINFAST.............................................................................................................. 52
4.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................................ 52
4.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................................... 52
4.4.3. Đặc tính sản phẩm ............................................................................................. 52
v


4.4.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.................................................................................... 53
4.4.5. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm................................................ 53

CHƯƠNG 5:...................................................................................................................... 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 56
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 56
5.2 KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 56

vi


DANH MỤC THUẬT NGỮ/CHỮ VIẾT TẮT
Thuật ngữ/chữ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1S (đại lý)

Showroom

Trưng bày và bán sản phẩm

3S (đại lý)

Showroom, Service, Space part

Bán hàng, dịch vụ, cung cấp
phụ tùng chính hãng

ASEAN

Association of Southeast Asia Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nations
Nam Á

ASEAN NCAP

New Car Assessment Program for Chương trình đánh giá xe
Southeast Asia
mới của Đông Nam Á

CEO

Chief Executive Officer

Giám đốc điều hành

CUV

Crossover Untility Vehicle

Xe lai đa dụng (có thể xem
là lai giữa SUV và Sedan)

HĐQT

Hội đồng quản trị

KĐT

Khu đô thị

KOL

Key opinion leader

Người dẫn dắt dư luận

LED

Light Emitting Diode

Diode phát sáng

MPV

Multi Purpose Vehicle

Dịng ơ tơ đa dụng

NHTSA

National Highway Traffic Safety Cục Quản lý An tồn Giao
Administration
thơng Quốc lộ Hoa Kỳ

NPP
SUV

Nhà phân phối
Sport Utility Vehicle

Dòng xe thể thao đa dụng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTM

Trung tâm thương mại

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng .................................................. 8
Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng .................................................. 8
Bảng 2.2: Tiêu thức phân khúc trong tổ chức ...................................................................... 9
Bảng 3.1: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast ....... 22
Bảng 3.1: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast ....... 22
Bảng 3.2: Tổng kết phân khúc khách hàng ........................................................................ 27
Bảng 3.3: Kích thước tập hợp sản phẩm của VinFast ........................................................ 28
Bảng 3.4: Động cơ của VinFast Fadil so với đối thủ ......................................................... 31
Bảng 3.5: Hộp số của VinFast Fadil so với đối thủ ............................................................ 32
Bảng 3.6: Trang bị an toàn của VinFast Fadil so với đối thủ ............................................. 32
Bảng 3.7: Giá xe VinFast thời điểm tháng 5 năm 2021 ..................................................... 46

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm ................................................................................... 12
Hình 2.2: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ........................................................... 16
Hình 3.1: Hai mẫu xe đầu tiên do Việt Nam phát triển ...................................................... 19
Hình 3.2: Mẫu xe La Dalat ................................................................................................. 19
Hình 3.4: Hai mẫu xe Sedan Lux A2.0 và SUV Lux SA2.0 .............................................. 20
Hình 3.4: Logo chính thức của VinFast ............................................................................. 29
Hình 3.5: VinFast Fadil ...................................................................................................... 31
Hình 3.6: Xe VinFast Lux SA2.0 ....................................................................................... 34
Hình 3.7: Mẫu xe VinFast Lux A2.0 .................................................................................. 36
Hình 3.8: Nội thất dịng xe VF e34 .................................................................................... 37

ix


TĨM TẮT BÁO CÁO
Trong báo cáo đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm cho dịng sản ơ tơ của công ty
Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Kinh doanh VinFast giai đoạn 2018 – hiện nay” bao gồm
phần cơ sở lý luận của Marketing hay chiến lược S – T – P; cơ sở lý luận của chiến lược
sản phẩm về các nội dung như kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính hay dịch
vụ hỗ trợ sản phẩm; bên cạnh đó, người viết cịn giới thiệu sơ lược về các phối thức của
chiến lược sản phẩm.
Về các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho ô tô VinFast, người viết
cũng đã đưa ra những đánh giá về ưu – nhược điểm của chất lượng, mẫu mã hay các dịch
vụ hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp cho dịng sản phẩm ơ tơ. Ngồi ra, báo cáo cũng đã
nêu lên được phương hướng hoạt động, mục tiêu và các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa

chiến lược sản phẩm của thương hiệu này. Cuối cùng, là phần kết luận và kiến nghị mà
người viết đã đúc kết lại từ toàn bộ bài báo cáo của mình.
TỪ KHỐ: VinFast, ơ tơ điện, ơ tơ Việt Nam, chiến lược sản phẩm, VF

1


ABSTRACT
The project "Analysis of product strategy for VinFast automobile product line of
VinFast Manufacturing and Trading Company Limited in the period from 2018 to now"
includes the theoretical basis of Marketing or strategy S – T – P; the rationale of the product
strategy on such matters as product set size, brand, product support features or services; the
mixes will be issued of the product strategy.
Interm of solutions to perfect the product strategy for VinFast cars. Morever, the
assessment of the advantages and disadvantages of quality, design or product support
services of enterprises for the product line automotive products was conducted in order to.
In addition, the report also illustrated the operation direction, goals and solutions to improve
the product strategy of this brand further. Finally, the conclusion and recommendations
were suggested from this entire proect.
KEYWORD: VinFast, Electric Vehicle, Vietnam automobile, product strategy, VF

2


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế ngày nay, ngành công nghiệp ơ tơ đảm nhiệm một vai trị rất quan
trọng trong việc góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân, thông qua việc đáp ứng nhu cầu
giao thông vận tải, khuyến khích phát triển nền cơng nghiệp sản xuất mà còn là một ngành

kinh tế sản xuất ra những sản phẩm có giá trị vượt trội với lợi nhuận kinh tế cao. Tại các
nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Anh, Pháp, Đức, Hàn Quốc,... họ đã sớm nhận thức
được tầm quan trọng của ngành cơng nghiệp này, vì thế trong q trình cơng nghiệp hóa
của mình, họ đã tập trung phát triển ngành công nghiệp ô tô với những thương hiệu ô tô
hàng đầu thế giới. Đứng trước thực tế hàng năm người tiêu dùng nước ta phải bỏ ra hàng
trăm tỉ đồng để nhập khẩu ô tô với một mức thuế rất cao, trong khi đó 70% dân số nước ta
là lao động trong ngành nông nghiệp, thu nhập từ xuất khẩu lúa gạo là không thể so sánh
được. Bởi lẽ đó, Việt Nam ln cố gắng để có thể xây dựng một nền cơng nghiệp ơ tơ phát
triển. Chính phủ Việt Nam đã và đang tạo những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành
công nghiệp ơ tơ nước nhà, thơng qua việc có các chính sách thu hút đầu tư nhằm khẳng
định vị thế quan trọng của ngành này trong sự phát triển kinh tế quốc gia. Nhưng sau hơn
25 năm xây dựng và phát triển, ngành công nghiệp ô tô của nước ta vẫn chưa đạt được
những thành tựu đáng kể.
Trước thực trạng trên, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Sản xuất và Kinh doanh
VinFast thuộc tập đoàn VinGroup đã đi đầu trong việc phát triển thương hiệu ô tô đầu tiên
của Việt Nam, mở ra một cơ hội sở hữu ô tô cho người dân với chi phí phù hợp, đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời, từng bước giành thế tự chủ và chủ động
về công nghiệp ơ tơ, góp phần bảo vệ lợi ích quốc gia.
Với mục tiêu hướng đến trở thành thương hiệu ô tô hàng đầu Đông Nam Á vằo năm
2025, bước đầu nào đầu năm 2020, VinFast công bố tổng đơn đặt hàng trong năm 2019 là
17.214 xe trong đó có 15.300 xe được sản xuất đưa tới tay người tiêu dùng. Mặc dù mới
chiếm 3.66% thị phần trong cả năm nhưng đây cũng là tín hiệu đáng mừng với một hãng xe
hồn tồn mới. Ngày 16 tháng 2 năm 2021, Chương trình Đánh giá xe mới khu vực Đông
Nam Á (ASEAN NCAP) đã trao giải “Hãng xe mới có cam kết cao về an tồn” cho VinFast.
Chính vì thế, tơi đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm cho dịng sản phẩm ô tô của
công ty TNHH sản xuất và kinh doanh VinFast” với hi vọng góp phần cùng tìm hiểu về sản
phẩm ô tô đầu tiên mang thương hiệu Việt, đồng thời đưa VinFast đến gần hơn với người
tiêu dùng.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tập trung tìm hiểu thực trạng của ngành cơng ngiệp ơ
tơ Việt Nam, q trình hình thành và phát triển, phân tích những khó khăn đang tồn tại cũng
như những cơ hội và thách thức đối với chiến lược sản phẩm hiện tại của công ty TNHH
3


Sản xuất và Kinh doanh VinFast nhằm giúp cho bản thân, những người trong và ngoài
ngành hiểu hơn về sản phẩm, đồng thời giúp công ty đưa ra những giải pháp khắc phục
những hạn chế, khó khăn cịn tồn tại trong chiến lược nhằm phát triển sản phẩm tốt hơn
trong tương lai.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến dòng sản phẩm ô tô của công ty TNHH
Sản xuất và Kinh doanh VinFast trong giai đoạn 2018 – hiện nay, cũng như quá trình hình
thành và phát triển cũng như thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung chuyên sâu vào chiến lược sản phẩm của công ty, đồng
thời cũng mở rộng sang các đối thủ cạnh tranh nhằm cung cấp cho người đọc cái nhìn tồn
diện hơn về sản phẩm ơ tơ VinFast
Khơng gian nghiên cứu: Đề tài được tìm hiểu nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, Mỹ,
Canada và một số nước Bắc Âu.
Thời gian trong nghiên cứu: Dữ liệu thức cấp về công ty TNHH Sản xuất và Kinh
doanh VinFast được tổng hợp và phân tích bằng số liệu từ năm 2018 – hiện nay.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
- Hệ thống lí thuyết từ giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo
- Tìm kiếm thơng tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…
Phương pháp nghiên cứu lý luận: Đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có
liên quan đến chiến lược Marketing và Marketing - Mix.
Phương pháp quan sát: Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới

của công ty trên các phương tiện truyền thông, các sự kiện.
Phương pháp thống kê: Thống kê lại các số liệu, thông tin thu thập được qua sách báo,
internet.
Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp, thông tin sẽ được đánh
giá, tổng hợp lại để phân tích và nghiên cứu.

1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Phần mở đầu bao gồm lời cam đoan, lời cảm ơn, các loại danh mục chữ viết tắt, bảng,
hình. Phần kết thúc bao gồm phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài
bao gồm năm chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

4


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
DỊNG SẢN PHẨM Ơ TƠ CỦA CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH
VINFAST
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CHO DỊNG SẢN PHẨM Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH VINFAST
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Người viết thực sự đã rất cố gắng để mang đến cái nhìn khách quan về chiến lược sản
phẩm của dịng sản phẩm ơ tô VinFast. Tuy nhiên, vấn đề nghiên cứu là một vấn đề có địi
hỏi cao về mặt thời gian, kiến thức cũng như kỹ năng do đó khơng thể tránh khỏi những
thiết sót. Do vậy, tơi mong nhận được những ý kiến đánh giá từ thầy cô để rút kinh nghiệm
và hồn thiện hơn nữa bài báo cáo của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thúy Ái
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, người viết đã cho biết lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài: “Phân tích chiến lược
sản phẩm cho dịng sản phẩm ơ tơ của công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast giai
đoạn 2018 – hiện nay”. Đây là cơ sở người đọc nắm rõ được tổng quát chung nhất về tài để
bước vào chương 2 về cơ sở lý luận.

5


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
2.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing ngày nay đã và đang xuất hiện với tần suất dày đặc trong cuộc sống chúng
ta. Nó hiện diện thơng qua các quảng cáo, sản phẩm,… Những đại đa số mọi người đều
chưa có quá nhiều hiểu biết về tên gọi mới mẻ này. Marketing ở đây không chỉ đơn thuần
là quảng cáo, mà nó cịn bao gồm rất nhiều thứ khác. Ta có thể thấy được điều này thơng
qua những khái niệm từ những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như:
- “Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm
sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá
tri với người khác.” – (Theo Marketing căn bản – Nhà xuất bản lao động - xã hội)
- “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những
giá trị đã được tạo ra” - (Theo Philip Kotler)
- “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm, hệ thống phân
phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả
năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” - (Theo Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ)

- “Mục đích của Marketing là khơng cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mà mục đích
của nó là nhận biết và hiểu rõ khách hàng đến mức cung cấp được hàng hóa hay dịch vụ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng.” – (Theo Peter Drucker)

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.2.1. Vai trò của Marketing
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu cũng như làm
hài lịng khách hàng, sau đó marketing sẽ định hướng cho các hoạt động kinh doanh, đồng
thời giúp doanh nghiệp tạo thế chủ động.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp tạo sự dung hòa trong lợi ích của
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Thứ ba, marketing giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng, uy tính của mình trong lịng
khách hàng và trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành một nhân tố quan trọng trong mọi hoạt động của doanh
nghiệp, mọi quyết định về hoạt động sản xuất, tình hình tài chính, hay nhận sự,… đều phụ
thuộc không nhỏ vào marketing.

6


2.1.2.2. Chức năng của Marketing
Hoạt động sản xuất thì tạo ra sản phẩm, còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và
khách hàng. Vai trò này xuất phát từ 5 chức năng của marketinng như sau:
Nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu: Chức năng này bao gồm việc thu thập thơng
tin về thị trường, phân tích nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng của thị trường. Ngoài
ra chức năng này cũng giúp doanh nghiệp nhìn thấy các nhu cầu tìm ẩn bên trong của thị
trường.
Thích ứng và đáp ứng nhu cầu thay đổi thường xuyên:
- Về sản phẩm: Qua tìm hiểu nhu cầu hay sở thích của khách hàng, theo đó doanh
nghiệp sẽ thiết kế, sản xuất sản phẩm, đồng thời cũng tiếp tục theo dõi thái độ của người

tiêu dùng đối với sản phẩm.
- Về mặt giá cả: Việc định giá phải phù hợp với cả 3 đối tượng là khách hàng, doanh
nghiệp và thị trường.
- Về mặt tiêu thụ: Sản phẩm phải được mang đến đến cho khách hàng thông qua những
cách thuận tiện nhất.
- Về mặt thơng tin về sản phẩm và khuyến khích tiêu thụ bằng các hoạt động chiêu
thị.
Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao: Xã hội ngày càng phát triển thì theo đó nhu cầu
của người tiêu dùng cũng ngày một nâng cao. Vì vậy hoạt động marketing phải ln thích
ứng và khơng ngừng thay đổi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chức năng mang lại hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là một cách thức mang
lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp về kinh doanh, doanh số hay lợi nhuận.
Chức năng phối hợp: Phối hợp với các bộ phận khác nhau trong cùng một doanh nghiệp
nhằm đạt được các mục tiêu chung đã đề ra.

2.1.3 Định nghĩa về markeing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp giữa các yếu tố có thể chủ động kiểm sốt được của
doanh nghiệp, mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
được các mục tiêu đã đề ra. Các yếu đó đó bao gồm sản phẩm (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place), chiêu thị hay truyền thông hay marketing (Promotion).

2.2. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU S-T-P
2.2.1 Phân khúc thị trường
2.2.1.1 Khái niệm
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường dựa
trên những điểm khác biệt về nhu cầu, đặc tính sản phẩm hay hành vi của người tiêu dùng.
7


Khúc thị trường là tập hợp nhóm khách hàng có những đặc điểm tương đồng về một

khía cạnh nào đó nhằm giúp doanh nghiệp thuận tiện trong việc đáp ứng nhu cầu.

2.2.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm
và đòi hỏi sự khác biệt trong các nổ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân
khúc thị trường. Những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị trường. Về lý thuyết,
doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức sau đây để phân khúc thị trường đối với hàng
tiêu dùng.
Phân khúc theo khu vực địa lý: Thị trường được phân chia thành các bộ phân thị
trường theo phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng,
miền, thành phố, quận, huyện…
Phân khúc theo yếu tố - xã hội học: Các yếu tố xã hội học thường được dùng trong
phân khúc thị trường là giới tính, lứa tuổi, tình trạng hơn nhân, thu nhập và trình độ học
vấn.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: Các yếu tố tâm lý thường được sử dụng trong phân
khúc thị trường bao gồm: Lối sống, cá tính và động cơ mua hàng.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Các yếu tố theo hành vi tiêu dùng thường dùng
trong phân khúc thị trường như: Tình huống sử dụng, lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm, mức độ sử dụng hay mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Bên cạnh đó cịn có những tiêu thức phân khúc khác như theo đặc tính văn hóa, giai
tầng xã hội.
Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng
Tiêu thức

Các đặc trưng

Khu vực địa lý

Thị trường nội địa – thị trường thế giới
Thị trường miền Bắc – Trung - Nam

Thị trường thành thị - nông thôn

Đặc điểm xã hội học
Tuổi tác

Trẻ dưới 1 tuổi, từ 1 – 3 tuổi, từ 4 – 6 tuổi, từ 6 – 12 tuổi,
từ 13 – 18 tuổi, từ 19 – 25 tuổi, từ 25 – 35 tuổi, từ 35 – 45
tuổi, từ 45 – 60 tuổi, trên 60 tuổi…

Giới tính

Nam – nữ

Quy mơ hộ gia đình

Số lượng thành viên trong gia đình

Tình trạng hơn nhân

Độc thân, kết hơn, ly hôn
(Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011)

8


Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng
Thu nhập

Thu nhập cao, trung bình, thấp

Nghề nghiệp

Doanh nhân, nhân viên văn phịng, cơng nhân, nội trợ,…

Tâm lý
Thái độ sống

Quan tâm các vấn đề xã hội, hoạt động,…

Cá tính

Thích thời trang, mạnh mẽ,…

Lối sống

Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại,…

Hành vi
Tình huống mua hàng

Mua để sử dụng, mua để tặng

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, thái độ phục vụ, giá sản phẩm

Loại khách hàng

Mua lần đầu, mua lặp lại

Mức độ sử dụng

Ít, vừa phải, thường xun
(Nguồn: Ngơ Thị Thu, 2011)

2.2.1.3. Phân khúc thị trường đối với tổ chức
Các doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức trong bảng để phân khúc thị trường.
Bảng 2.2: Tiêu thức phân khúc trong tổ chức
Tiêu thức phân khúc

Đặc trưng tiêu biểu

Khu vực địa lý

Thị trường nội địa – thi trường thế giới, thị trường
vùng miền, thị trường khu vực,…

Đặc điểm của cơng ty

Hình thức
Quy mơ của tổ chức
Đặc điểm về mơ hình hoạt động của cơng ty

Đặc điểm mua hàng

Chính sách mua hàng
Thủ tục mua
Quy mô mua hàng
Tần suất mua…

Đặc điểm của người cung cấp/mối Nguồn cung ứng đa dạng
quan hệ với khách hàng khác
Mối quan hệ song phương
(Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011)

9


2.2.1.4. Yêu cầu phân khúc
Thị trường rất đa dạng do đó việc lựa chọn tiêu thức phù hợp để phân khúc thị trường
rất quan trọng. Vì vậy khi chọn tiêu thức phân khúc cần quan tâm một số yêu cầu sau:
Tính đo lường: Quy mơ và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có
sự khác biệt nhau về lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau
trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ doanh nghiệp.
Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mơ đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
khi doanh nghiệp hướng những nỗ lực marketing của mình vào đó.
Tính tiếp cận: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và tiến đến thỏa mãn một cách hiệu
quả khách hàng trong phân khúc.
Tính thực tiễn và khả thi: Doanh nghiệp sẽ triển khai chương trình marketing nhắm đến
những khúc thị trường trong khả năng nguồn lực có thể đáp ứng.

2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu
2.2.2.1. Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp hướng đến dựa trên cơ sở phân tích
thị trường và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, nhờ đó thơng qua marketing doanh
nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh thương hiệu khác biệt.
Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng phục vụ
và đặt những nỗ lực marketing vào đó.

2.2.2.2. Đánh giá các khúc thị trường

Việc phân tích và đánh giá các khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận dạng được các
thị trường có tiềm năng để thâm nhập. Để đánh giá các khúc thị trường doanh nghiệp thường
phân tích những vấn đề như: Quy mơ và khả năng tăng trưởng của khúc thị trường; tính hấp
dẫn của các khúc thị trường; mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp.
Ngồi ra, các doanh nghiệp cịn phân tích các yếu tố khác thuộc về áp lực từ thị trường
như: đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng); đe dọa từ các sản phẩm thay thế; áp lực
từ phía người mua; đe dọa từ phía người cung ứng.

2.2.2.3. Chọn thị trường mục tiêu
Khi quyết định về thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, họ có thể chọn một
trong 3 chiến lược chọn thị trường sau:
Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp sử dụng chiến lược bao phủ toàn bộ thị
trường bằng một nỗ lực markeiting giống nhau, bỏ qua sự khác biệt của các khúc thị trường.
Doanh nghiệp thiết kế một loại sản phẩm hay một chương trình marketing với mong muốn
thu hút đại đa số khách hàng với ưu điểm là tiết kiệm được chi phí.

10


Marketing phân biệt: Doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing các nhau cho
từng khúc thị trường khác nhau, nhằm thỏa mãn một cách tối ưu hơn nhu cầu của khách
hàng, giúp doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của mình.
Marketing tập trung: Doanh nghiệp sẽ tập trung tồn bộ những nỗ lực marketing vào
một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ nhằm tăng lợi thế của mình tại khúcc thị
trường đó.
Căn cứ để lựa chọn chiến lược
Nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp: Các doanh lựa chọn thị trường phù hợp với
nguồn lực về tài chính, khả năng tổ chức,… và mục tiêu kinh doanh của mình. Doanh nghiệp
lớn thường sẽ áp dụng marketing phân biệt, bao phủ tồn bộ thị trường, cịn doanh nghiệp
nhỏ sẽ có xu hướng chọn chiến lược marketing tập trung.

Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Tùy theo sản phẩm có yêu cầu về sự khác biệt hay
tuân theo những tiêu chuẩn nhất định mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nên đi theo chiến lược
marketing nàocho phù hợp.
Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu nhu cầu và hành vi tiêu dùng trong thị trường
đối với sản phẩm và phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing cuar doanh
nghiệp là như nhau thì sẽ thích hợp sử dụng chiến lược marketing không biệt và ngược lại.
Nếu nhu cầu và phản ứng của các nhóm khách hàng là khách nhau thì doanh nghiệp sẽ phải
ưu tiên chọn chiến lược marketing phân biệt.

2.2.3 Định vị sản phẩm
2.2.3.1. Khái niệm định vị
Định vị sản phẩm là việc một doanh nghiệp nhờ vào các nỗ lực marketing của mình để
xây dựng hình ảnh cho sản phẩm và xây dựng một vị trí khác biệt trong nhật thức của khách
hàng về sản phẩm của cơng ty mình so với cơng ty khác.

2.2.3.2. Q trình định vị
Một doanh nghiệp địi hỏi sự phân tích cẩn thận trước khi lựa chọn chiến lược định vị
phù hợp. Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xét những vấn đề sau:
Phân tích tình hình: Bao gồm phân tích khách hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh và
phân tích doanh nghiệp.
Lập bảng đồ định vị: Căn cứ vào các thế mạnh trong cạnh tranh của doanh nghiệp mình
mà họ có thể định vị một vị thế mới hoặc cũng có thể chọn cạnh tranh với những thương
hiệu khác.
Lựa chọn chiến lược định vị: Bao gồm định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm; định vị
dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng; định vị dựa trên đối tượng khách
hàng và định vị so sánh.

11

2.2.3.3. Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
Những sai lầm doanh nghiệp có thể mắc phải khi định vị sản phẩm là:
- Định vị không phù hợp với năng lực mà doanh nghiệp có khả năng tận dụng.
- Định vị quá nhiều yếu tố
- Định vị không phù hợp
- Định vị lẫn lộn gây nhầm lẫn

2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa hoặc dịch vụ có những thuộc tính hoặc những giá trị hữu
ích được đưa ra bn bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm
thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3 cấp độ sau:

Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011)

Cốt lõi sản phẩm (core product): Là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể (actual product): Là những sản phẩm mà khách hàng mua được, bao
gồm những yếu tố: nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng hay mẫu mã, chất lượng sản phẩm và một
số đặc tính khác.
Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Là những dịch vụ và lợi ích bổ sung mà
doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng như bảo hành, lắp đặt, thơng tin, tư vấn,… góp phần
tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh.

12


2.3.1.2. Phân loại sản phẩm

a) Phân loại cho sản phẩm tiêu dùng
Có một số cách phân loại sau:
- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: Bao gồm sản phẩm tiêu dùng dài hạn và
ngắn hạn.
- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Bao gồm sản phẩm tiêu dùng thông
thường, tùy hứng hay theo mùa vụ; sản phẩm có lựa chọn, theo nhu cầu đặc biệt hay nhu
cầu thụ động.
- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Bao gồm sản phẩm hữu hình và vơ
hình.
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Bao gồm sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
tư liệu sản xuất.

2.3.1.3 Chiến lược sản phẩm
Khái niệm và vai trò
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến quá trình sản
xuất, kinh doanh sản phẩm trên cơ sở thỏa mãn các nhu cầu cho khách hàng với các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm có vai trị cực kỳ quan trọng và là một công cụ cạnh tranh bền
vững cho doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là nền tảng để chiến lược giá, phân phối,
chiêu thị có thể triển khai và phối hợp hiệu quả. Đồng thời cũng là yếu tố giúp doanh nghiệp
hoàn thành tốt các mục tiêu marketing theo từng thời kỳ.

2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a) Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm có cùng số lượng chủng loại, mẫu
mã. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo:
- Chiều rộng tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hay dịch vụ) mà doanh nghiệp
muốn đưa ra thị trường. Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể hiện
mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp.

- Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh thường bao gồm nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài tập hợp sản phẩm, gọi là
dòng sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã gắn với từng chủng loại sản phẩm.

13


b) Các quyết định liên quan đến kích thước của tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm hình doanh: Bao gồm hạn chế danh mục sản phẩm
kinh doanh; mở rộng sản phẩm; và thay đổi sản phẩm kinh doanh.
Quyết định về dòng sản phẩm: Bao gồm thu hẹp, mở rộng, hiện đại hóa, hay hồn thiện
và nâng cao đặc tính của sản phẩm.

2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
a) Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm có thể là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố trên nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, đồng thời cũng phân
biệt với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành
phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu, biểu tượng nhãn.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ thực hiện chức năng nhận biết và phân biệt với các sản
phẩm khác mà cịn có thể nói lên: Đặc tính, lợi ích mang lại, quan điểm của doanh nghiệp
hay cá tiính của người sử dụng.
b) Giá trị tài sản
Mỗi nhãn hiệu đều mang những giá trị khác nhau, giá trị nhãn hiệu là một tài sản có
giá trị lớn và phụ thuộc vào uy tính cũng như năng lực marketing của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trong thực tế việc đo lường giá trị cho một nhãn hiệu là rất khó khăn, do vậy, doanh
nghiệp thường phải cận trọng trong việc đưa ra các biện pháp nhằm quản lý nhãn hiệu một
cách hiệu quả nhất.
c) Các quyết định liên quan

Quyết định về cách đặt tên: Một nhãn hiệu thường có thể đặt tên theo những cách sau:
Đặt tên cho từng sản phẩm, đặt một tên cho toàn bộ sản phẩm, đặt tên theo từng nhóm hàng
của sản phẩm và kết hợp giữa tên doanh nghiệp và tên của nhãn hiệu. Nhưng dù đặt tên theo
cách nào thì cũng phải đảm bảo những yêu cầu sau:
-

Dễ đọc, nhận dạng và dễ nhớ
Tạo sự liên tưởng đến đặc điểm riêng của sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt

2.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm bao gồm những chỉ tiêu và
đặc trưng mà sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong từng điều kiện tiêu
dùng nhất định. Khi triển khai một dòng sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một định
vị sản phẩm xác định phù hợp với thương hiệu của họ. Doanh nghiệp thường thực hiện quản

14