BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING căn bản đề tài CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM nước rửa CHÉN của CÔNG TY cổ PHẦN hóa mỹ PHẨM mỹ hảo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN
Lớp: 14DMA4
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM
NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA
MỸ PHẨM MỸ HẢO

TP. HỒ CHÍ MINH - 2016

2

0


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN
Lớp: 14DMA4
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM
NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA
MỸ PHẨM MỸ HẢO
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016

2

0


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “ Chiến lược marketing – mix
cho sản phẩm nước rửa chén của Cơng ty Cổ phần hóa mỹ
phẩm Mỹ Hảo” khơng phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản
thân em mà cịn nhờ vào những kiến thức từ phía q thầy cơ
khoa Marketing đã truyền đạt. Chính vì lẽ đó, em xin được gửi
lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô. Đặc biệt là đến thầy
Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình giúp đỡ em trong q
trình hồn thành đề tài này. Thầy đã chỉ ra cho em những
hướng đi cụ thể, phương pháp làm bài hiệu quả cũng như cách
trình bày thật rõ ràng để đề tài được tốt hơn.
Với kiến thức còn hạn hẹp, nên đề tài của em khơng tránh
khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến,
chỉ dạy của thầy để em có thể làm tốt hơn cho những lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, tràn
đầy nhiệt huyết và có thật nhiều thành cơng trong sự nghiệp
bản thân.

Sin
h viên

2

0


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................

....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................

2

0


....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................

....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2016
Giảng viên

2

0


MỤC LỤC
A.

PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................6

1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................6

2.

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................7

3.

Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................7

4.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................7

5.

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................7

6.

Kết cấu đề tài......................................................................................................7

B.

PHẦN NỘI DUNG............................................................................................9

CHƯƠNG 1................................................................................................................ 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................9
1.1.

Marketing là gì?...........................................................................................9

1.1.1. Định nghĩa marketing.............................................................................9
1.1.2. Quá trình marketing...............................................................................10
1.1.3. Mục tiêu marketing...............................................................................10
1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức.........................10

1.2.1. Tầm nhìn...............................................................................................10

1.2.2. Sứ mệnh.................................................................................................11
1.2.3. Mục tiêu kinh doanh..............................................................................11
1.2.4. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................11
1.3.

Phân tích PEST, FIVE FORES..................................................................11

1.3.1. PEST.....................................................................................................11
1.3.2. FIVE FORCES......................................................................................14

1

2

0


1.4.

Chọn thị trường mục tiêu...........................................................................14

1.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................14
1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu.......................................................................14
1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường...........................................................15
1.5.

Khái quát về marketing - mix....................................................................15

1.5.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................15
1.5.2. Chiến lược giá.......................................................................................16

1.5.3. Chiến lược phân phối............................................................................18
1.5.4. Chiến lược chiêu thị..............................................................................19
1.6.

Mơ hình SWOT.........................................................................................20

1.7.

ANSOFF....................................................................................................20

1.8.

BCG........................................................................................................... 20

CHƯƠNG 2...............................................................................................................21
CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA MỸ PHẨM MỸ HẢO............................................................21
2.1.

Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam.21

2.1.1. Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm............................................................21
2.1.2. Tổng quan thị trường nước rửa chén.....................................................21
2.2.

Tổng quan về cơng ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo..............................24

2.2.1. Lịch sử hình thành của cơng ty và thành tựu đạt được..........................24
2.2.2. Tầm nhìn...............................................................................................25
2.2.3. Sứ mệnh................................................................................................25

2.2.4. Mục tiêu kinh doanh..............................................................................25
2.2.5. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................26

2

2

0


2.2.6. Doanh thu..............................................................................................27
2.3.

PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES............................................................28

2.3.1. PEST.....................................................................................................28
2.3.2. FIVE FORES........................................................................................31
2.4.

Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo...............33

2.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................33
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu.......................................................................34
2.4.3. Định vị sản phẩm...................................................................................35
2.5.

Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty

cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo.........................................................................................36
2.5.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................36

2.5.2. Chiến lược giá.......................................................................................41
2.5.3. Chiến lược phân phối............................................................................43
2.5.4. Chiến lược chiêu thị..............................................................................46
CHƯƠNG 3...............................................................................................................50
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP........................................................50
3.1.
Hảo

Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm nước rửa chén Mỹ
................................................................................................................... 50

3.2.

Dự báo sự phát triển ngành hóa mỹ phẩm giai đoạn 2016-2020................51

3.3.

Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp trong thời gian 2016-2020.............52

3.3.1. Phân tích mơ hình Swot.........................................................................52
3.3.2. Thiết lập mơ hình ma trận Ansoff..........................................................53
3.3.3. Mục tiêu marketing trong thời gian 2016-2020.....................................55
3.4.

Đề xuất một số chiến lược cho công ty......................................................55

3

2

0


3.4.1. Xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm của Mỹ Hảo......................55
3.4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm.............................................57
3.4.3. Xây dựng chiến lược giá........................................................................61
3.4.4. Thiết kế kênh phân phối........................................................................61
3.4.5. Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty.......................62
3.4.6. Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing cho công ty......63
C.

PHẦN KẾT LUẬN..........................................................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................65

4

2

0


DANH MỤC HÌNH, BẢ
Hình 1.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn).......14
Hình 2.1: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở Việt Nam.........................23
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo..........26
Hình 2.3: Doanh thu của Mỹ Hảo............................................................................27
Hình 2.4: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2011-2015.............................28
Hình 2.5: Phân khúc thị trường của Mỹ Hảo...........................................................34
Hình. 2.6: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo..............................................................35

Hình 2.7: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo......................................................36
Hình 2.8: Hệ thống phân phối của Mỹ Hảo..............................................................44
Hình 3.1: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo.............................................................56
Hình 3.2: Bản đồ định vị sản phẩm của Mỹ Hảo trên thị trường..............................57
Hình 3.3: Ma trận BCG của cơng ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo......................58
Hình 3.4: Kênh phân phối của Mỹ Hảo....................................................................62
Y
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm...................................................................37
Bảng 3.1: Mơ hình ma trận SWOT............................................................................52
Bảng 3.2: Ma trận Ansoff..........................................................................................53

5

2

0


A.PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Từ hơn 2 thập kỷ trước, Việt Nam đã là điểm đến hấp dẫn của nhiều tập đoàn đa
quốc gia như Unilever, P&G (hàng tiêu dùng), CocaCola, PepsiCo (nước giải khát)...
Theo thời gian, những tập đoàn này ngày càng uy lực. Báo cáo gần đây của hãng
nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy, Unilever là một trong ba thương
hiệu được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất. Bên cạnh đó, CocaCola
và PepsiCo vẫn đang thượng phong trong thị trường đồ uống.
Trước uy lực của những gã khổng lồ này, doanh nghiệp Việt Nam liên tục gặp
khó khăn. Và trong thế trận không ngang tài ngang sức ấy, một số doanh nghiệp đã
phải bán mình. Song, vẫn tồn tại những doanh nghiệp kiên nhẫn bám thị trường, tìm

cách vượt lên, trực tiếp “nghênh chiến”. Tiêu biểu có thể kể đến ở đây là cơng ty Cổ
phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo.
Vậy Mỹ Hảo đã làm như thế nào để giữ vững được thương hiệu của mình khi mà
các sản phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường cùng các chiến lược quảng
cáo, PR,… hết sức rầm rộ?
Được biết, khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever đã khiến cho
nước rửa chén Mỹ Hảo từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, chỉ còn lại trên 40%, những
đại lý lớn của Mỹ Hảo dần rơi vào tay Unilever. Không những thế Unilever cịn tiến
hành đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000
người phân bố khắp cả nước. Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung
Ương, Bộ Kế Hoạch- Đầu Tư, trung bình ở mỗi tỉnh thành có khoảng 34 điểm bán lẻ
của Unilever. Với sự xuất hiện bao phủ mọi thị trường của Unilever như vậy, tưởng
chừng như Mỹ Hảo sẽ sụp đổ thế nhưng họ vẫn tồn tại cho đến ngày hơm nay và vẫn
có một chỗ đứng khá vững chắc, khẳng định được thương hiệu của mình trong lịng

6

2

0


người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN HĨA MỸ PHẨM MỸ HẢO” để tìm hiểu cách mà Mỹ Hảo “ chống chọi”
với Unilever cũng như đề xuất ra những phương án giúp Mỹ Hảo lớn mạnh và phát
triển hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn
bản”.

- Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Cơng ty cổ
phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo
- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả
chiến lược Marketing cho sản phẩm
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing
- Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo
4. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: 2010-2015
- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam
5. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương
pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm nước rửa chén
Mỹ Hảo và các hoạt động truyền thông cho sản phẩm.
7

2

0


- Ngồi ra, cịn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các
thơng tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
6. Kết cấu đề tài
A. Phần mở đầu
B. Phần nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén
Mỹ Hảo
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

C. Phần kết luận

8

2

0


B.PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Marketing là gì?

1.1.1.

Định nghĩa marketing

“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để
từ đó thu lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).
“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm, hệ thống
phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch
vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).
Ngồi ra, cịn nhiều định nghĩa khác về marketing.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác

về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh đến
tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người mua dù
họ là một cá nhân hay một tổ chức.

9

2

0


1.1.2.

Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
Trong đó:


R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing



STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị


MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix



I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược



C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

1.1.3.

Mục tiêu marketing

- Tối đa hóa tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ
- Tối đa hóa sự lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

10

2

0


1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức

1.2.1.

Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và khơng cần làm của một thương
hiệu.
1.2.2.

Sứ mệnh

Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng
một "tun bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và
sẽ làm gì để tồn tại
1.2.3.

Mục tiêu kinh doanh

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong
một khoảng thời gian nhất định.
1.2.4.

Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa
phụ thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên
kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác nhịp

nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức.
1.3.

Phân tích PEST, FIVE FORES

1.3.1.

PEST

- P (Politics):Chính trị - pháp luật

11

2

0


Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,
Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thơng, Nghị định về quản lý
Internet, Nghị định về quảng cáo. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh
nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa
vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật
pháp để tránh vi phạm sai lầm.
Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hồn chỉnh giúp cho doanh nghiệp
hoạt động an tồn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường
tồn cầu địi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh

xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
- E (Economics): Kinh tế
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Năm
2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân
chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà
nước cũng có chính sách kích cầu. Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi
cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.
Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời
từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định
thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ
150 của WTO vào cuối năm 2006. Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia

12

2

0


tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội
nhập để thích nghi với mơi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện
đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi
tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển.
- S( Social): Văn hóa - Xã hội
Văn hố là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất

định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các
nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền văn
hố của dân tộc họ.
Xu hướng tồn cầu hố, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn
hố khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình
được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra tồn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết mơi
trường văn hố nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù
hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi
theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và
chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.
Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm
của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về
xã hội và thiên nhiên. Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi
trường. Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo
đức xã hội). Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các cơng ty đảm bảo hài hồ cả
ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.
- T (Technology): Cơng nghệ
Cơng nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

13

2

0


Cơng nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm

chạp.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi
sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
1.3.2.

FIVE FORCES

Hình 1.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn)

14

2

0


1.4.

Chọn thị trường mục tiêu

1.4.1.

Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học,
đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.
1.4.2.

Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới
bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
- Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Cơng ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
- Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường
nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả các
sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
-

Phương án 4: Chuyên môn hố theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản phẩm

thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
-

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác

nhau.
1.4.3.

Định vị sản phẩm trên thị trường

Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực
marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.

15

2

0


1.5.

Khái quát về marketing - mix

Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc
Cơng ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi,
có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
1.5.1.

Chiến lược sản phẩm

1.5.1.1

Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Có vai trị cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.
- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.
- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an tồn và hiệu quả.
- Là công cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp.
1.5.1.2

Nội dung chiến lược sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm:



Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)



Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)



Chiều dài (tập hợp sản phẩm. Tổng số món hàng của doanh nghiệp)

- Nhãn hiệu sản phẩm:
Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mang
slogan, triết lý kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp,… của mỗi doanh nghiệp. Nhãn hiệu

16

2

0


là tiêu chí để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác. Vì vậy, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh
nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về
cách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín
nhãn hiệu.
- Đặc tính sản phẩm
- Thiết kế bao bì sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)
1.5.2.

Chiến lược giá

1.5.2.1

Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, là địn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương trình
marketing chung.
1.5.2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của

doanh nghiệp
- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix; chi
phí sản xuất

17

2

0

- Các yếu tố ngoại vi: thị trường và nhu cầu; sản phẩm, giá cả và chi phí sản
xuất của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp;…
1.5.2.3

Các phương pháp định giá

- Định giá trên cơ sở chi phí
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
- Định giá dựa vào cạnh tranh
1.5.2.4

Các chiến lược giá

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:


Chiến lược định giá hớt váng sữa



Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:


Định giá dòng sản phẩm



Định giá sản phẩm tùy chọn



Định giá sản phẩm bổ sung



Định giá cho sản phẩm phụ

- Chiến lược điều chỉnh giá:


Định giá hai phần



Định giá trọn gói



Định giá theo nguyên tắc địa lý

18

2

0



Giá chiết khấu và giảm giá



Định giá khuyến mãi



Định giá phân biệt

1.5.3.

Chiến lược phân phối

1.5.3.1

Khái quát về phân phối, kênh phân phối

Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản
phẩm. Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham
gia phân phối( đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.
1.5.3.2

Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số

lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.
1.5.3.3

Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối địi hỏi phải:
- Phân tích nhu cầu khách hàng
- Xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc

19

2

0


- Chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn
kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.
1.5.4.

Chiến lược chiêu thị

1.5.4.1

Tầm quan trọng của chiêu thị

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu thụ

nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo uy tín
trên thị trường.
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.
- Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.
1.5.4.2

Các cơng cụ của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị bao gồm 5 cơng cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng
cá nhân.
- Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thơng.
- Khuyến mại: là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người
tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
- Giao tế: các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp hay thương hiệu
- Chào hàng cá nhân: là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu,
thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng
mục tiêu.

20

2

0