Phân tích và dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn nội thành Hà Nội đến năm 2018

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Phân tích và dự báo cầu
sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa
bàn nội thành Hà Nội đến năm 2018”, lời đầu tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất tới thầy giáo hướng dẫn TS Phùng Danh Thắng đã tận tình
hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong bộ môn Kinh tế vi mô, các
thầy cô giáo trong trường Đại học Thương Mại đã trang bị những kiến thức và kinh
nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban và cán bộ công
nhân viên Công ty TNHH Winmark Việt Nam đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều
kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của 80 khách hàng trong khu vực Hà
Nội đã cung cấp các thông tin và đánh giá khách quan về việc tiêu dùng sản phẩm
nước rửa chén RELL để tác giả có thể tiến hành phân tích nội dung nghiên cứu.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn, trình độ lý luận cũng như
kinh nghiệm thực tiễn của tác giả còn nhiều hạn chế nên việc nghiên cứu không tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo và các
bạn để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, năm 2016
Sinh viên
Âu Thị Thu Hằng


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASM
KAM

RSM
SPSS
SR
TNHH
TPP
TSM
Từ viết tắt
XHCN

Area sale manager
Key account manager

Quản lý bán hàng khu vực
Quản lý phòng khách hàng trọng
điểm
Regional Sales manager
Giám đốc kinh doanh khu vực
Statistical Package for the Social Phần mềm phục vụ công tác phân
Sciences
tích thống kê
Sale representative
Giám sát bán hàng khu vực
Trách nhiệm hữu hạn
Trans-Pacific Strategic Economic Hiệp định Đối tác xuyên Thái
Partnership Agreement
Bình Dương
Territory sales manager
Đại diện bán hàng
Diễn giải tiếng Anh
Diễn giải Tiếng Việt

Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 - 2015................................28
Bảng 2.2: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng của công ty giai đoạn 2012 - 2015.........29
Bảng 2.3 : Kết quả ước lượng hàm cầu..........................................................................30
Bảng 2.4: Doanh thu của khách hàng.............................................................................32
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về mức giá nước rửa chén RELL so với các sản
phẩm trên thị trường.......................................................................................................32
Bảng 2.6: Đánh giá sản phẩm nước rửa chén RELL.....................................................33
Bảng 2.7: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn của khách hàng.............34


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Đồ thị đường cầu............................................................................................16
Hình 1.2: Đường cầu hàng hóa X...................................................................................16
Hình 1.3: Đường cầu thị trường hàng hóa X..................................................................17
Hình 1.4: Đồ thị đường Engel........................................................................................18
Hình 2.1: Sản lượng tiêu thụ nước rửa chén RELL của công ty theo quý qua các năm
.........................................................................................................................................29
Hình 2.2: Đánh giá của khách hàng về mức độ cần thiết của các chính sách...............34
Hình 2.3: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước rửa chén RELL............35


LỜI MỞ ĐẦU
0.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện nay đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế
giới. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều hướng thuận lợi phát
triển. Năm 2016 đánh dấu mốc quan trọng trong quá trình hội nhập của Việt Nam khi

tham gia Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP 1. Tham gia TPP sẽ thúc đẩy
Việt Nam hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng XHCN, đổi mới mô hình
tăng trưởng gắn với tái cơ cấu nền kinh tế, cải cách hành chính, cải thiện môi trường
đầu tư kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, doanh nghiệp và nền
kinh tế. Đó là lúc các doanh nghiệp của Việt Nam nói chung, doanh nghiệp vừa và nhỏ
nói riêng tận dụng các cơ hội để phát triển, đồng thời các doanh nghiệp phải biết tự
bảo vệ mình và tìm ra các kế hoạch để của riêng mình để có thể tồn tại và phát triển
trước sự xâm nhập ngày càng nhiều của doanh nghiệp nước ngoài. Hàng hóa Việt Nam
sẽ phải đương đầu, cạnh tranh gay gắt với hàng hóa nước ngoài và nền kinh tế Việt
Nam cũng nhạy cảm hơn với sự biến động của nền kinh tế thế giới. Doanh nghiệp nào
đáp ứng được đòi hỏi của người tiêu dùng thì doanh nghiệp càng khẳng định được vị
trí và sự phát triển của mình.
Nắm bắt được nhu cầu thị trường là rất cần thiết cho những mục tiêu phát triển,
kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp khó khăn trong việc tiếp
cận với nhu cầu thị trường, công tác phân tích dự báo các xu hướng của người tiêu
dùng, khả năng tiêu thụ sản phẩm chưa tốt dẫn tới phát triển chậm chạp thậm chí là
thua lỗ trong sản xuất kinh doanh. Vì vậy nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên
và quan trọng của bất kỳ công ty nào cần phải làm. Với mục đích thu thập các thông
tin, xử lý thông tin thị trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp từ đó đề ra các chính sách kinh doanh thích hợp nhằm nâng cao khả năng thích
ứng với thị trường luôn luôn biến động.
Công ty TNHH Winmark Việt Nam là công ty hoạt động đa lĩnh vực: sản xuất
kinh doanh hóa chất tẩy rửa, đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực cho các doanh
nghiệp. Đến nay với 9 năm hoạt động kinh doanh công ty đã có những thành công
bước đầu khi xây dựng được những sản phẩm mang thương hiệu RELL chiếm được
thị phần khá lớn trong ngành hóa chất. Trong những năm vừa qua, tỷ lệ tiêu thụ các
sản phẩm hóa chất của công ty TNHH Winmark nói chung và sản phẩm nước rửa chén
RELL nói riêng trên địa bàn nội thành Hà Nội là tăng, nhưng gia tăng chậm và chưa
đạt hiệu quả cao so với một số thành phố khác. Trong tất cả các sản phẩm mang
1 Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement

6


thương hiệu RELL, nước rửa chén RELL là mặt hàng mang lại doanh thu cao nhất và
được ưa chuộng của công ty. Tuy nhiên, trong khoảng 2 năm trở lại đây, các sản phẩm
hóa chất tẩy rửa khác cũng phát triển mạnh mẽ như Red Star, Ba Sao,…hay các sản
phẩm hàng ngoại nhất là Thái Lan được người tiêu dùng lựa chọn do đó nhiều khách
hàng của công ty bị mất vào tay các đối thủ. Điều này cho thấy công tác phân tích và
nghiên cứu cầu của công ty vẫn chưa tốt, vẫn còn nhiều thiếu sót dẫn đến việc kinh
doanh chưa thực sự hiệu quả. Trong thời gian tới, RELL sẽ đối phó với sự cạnh tranh
gay gắt hơn, không chỉ sản phẩm trong nước mà còn cả sản phẩm nước ngoài. Vậy
RELL muốn giữ được thị phần và phát triển trong thời gian tới thì cần phải có những
chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Công ty hiện tại đang rất
cần đến những chiến lược kinh doanh và những dự báo cho thị trường trong thời gian
tới nhằm có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để tối ưu việc kinh doanh. Đối
với thị trường rộng lớn và biến đổi không ngừng như hiện nay thì nguồn thông tin và
số liệu ước lượng dự báo cầu trở nên quan trọng và mang ý nghĩa quyết định hơn bao
giờ hết. Chính vì vậy việc nghiên cứu lập kế hoạch triên khai dự đoán và ước lượng
cầu của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng và cấp thiết.
0.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong cuốn kinh tế học của Begg (2007) 1 đã khẳng định có sự tương hỗ qua lại
một cách liên tục giữa mô hình và số liệu trong nghiên cứu các mối quan hệ kinh tế.
Các số liệu ta cần phân tích và sử dụng các mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các số
liệu, đồng thời cho phép chúng ta kiểm định những giả thuyết và đánh giá định lượng
các tác động giữa chúng. Các nhà phân tích kinh tế xác định phân tích một vấn đề có
ba giai đoạn. Thứ nhất, một hiện tượng quan sát và vấn đề được hình thành. Thứ hai,
xây dựng một lý thuyết hoặc một mô hình để nắm bắt bản chất của hiện tượng. Thứ ba,
kiểm nghiệm các dự đoán của lý thuyết thông qua các số liệu kinh tế tương ứng của
nó. Dựa vào các lý thuyết trên vào trong thực tế đối với một quốc gia hoặc một doanh

nghiệp cụ thể, việc phân tích một vấn đề cần được xem xét từ vấn đề đang hình thành,
xác định mục đích của việc phân tích vấn đề, áp dụng các lý thuyết đã có sẵn vào phân
tích, kiểm nghiệm lại mô hình bằng các số liệu đã thu thập. Với bài viết cụ thể của
Vaida Pilinkiene2 (2008) trong “Selection of market demand forecast method: Criteria
and Application”, đối tượng của bài viết là các phương pháp dự báo từ đó đưa ra các
tiêu chí để lựa chọn phương pháp dự báo phù hợp cho từng thị trường nghiên cứu.
Những kết luận này có ảnh hưởng rất lớn tới các doanh nghiệp trong dự báo cầu sản
1 David Begg – Giáo sư kinh tế học trường Tổng hợp London, Anh
2 Nghiên cứu sinh tại trường Đại học Công nghệ Kaunas, Lithuania

7


phẩm. Vaida Pilinkiene đã áp dụng những kết luận của mình để lựa chọn ra phương
pháp dự báo cụ thể, phù hợp cho cầu về nội thất Lithuania đó là dự báo định lượng
bằng phương pháp “Exponential smoothing1” và tác giả cố gắng hạn chế sự có mặt dự
báo định tính trong mô hình.
Trước đây, ở Việt Nam việc phân tích cầu chưa được chú trọng trong các hoạt
động của doanh nghiệp do lịch sử hoạt động của công ty, các hoạt động kinh doanh
còn nhỏ lẻ, ít cần ứng dụng phân tích và dự báo. Hiện nay, các doanh nghiệp có quy
mô kinh doanh lớn, việc phân tích cầu được áp dụng nhiều trong ngành nghề, lĩnh vực.
Phân tích xác định các nhân tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, từ đó đưa ra các dự báo trong tương lai nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Một số hoạt động phân tích kinh doanh của doanh nghiệp
như: Đào (2010) phân tích và dự báo cầu sản phẩm áo sơ mi nam trên địa bàn Hà Nội
đã thu thập các số liệu về giá bán của áo sơ mi nam, thu nhập của người dân và dân số
hà nội ảnh hưởng đến cầu sản phẩm áo sơ mi nam và sử dụng mô hình kinh tế lượng
để phân tích xử lý số liệu nhưng tác giả chưa chỉ ra nhân tố nào là nhân tố ảnh hưởng
lớn nhất đến cầu sản phẩm và việc xử lý số liệu còn hạn chế, các số liệu được sử dụng
là số liệu thứ cấp; Phạm (2011) phân tích dự báo sản phẩm máy tính xách tay đã sử

dụng mô hình kinh tế lượng và phần mềm SPSS 2 để phân tích các số liệu thu thập và
kết luận thu nhập của người dân là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến cầu sản phẩm
máy tính xách tay; Nguyễn (2013) dự báo cầu sản phẩm vải nội thất, tác giả đã tiến
hành khảo sát khách hàng nhưng lại không sử dụng phần mềm SPSS vào việc phân
tích và dự báo nên kết quả dự báo chưa thực sự đạt hiệu quả cao; Nguyễn (2011) cũng
nghiên cứu về sản phẩm hàng may mặc, tác giả có sử dụng phần mềm SPSS và phần
mềm kinh tế lượng để phân tích số liệu thu thập và đánh giá giá của sản phẩm là nhân
tố chính ảnh hưởng đến cầu về sản phẩm hàng may măc, đưa ra các giải pháp để kích
cầu sản phẩm trong thời gian hoạt động tương lai của doanh nghiệp.
Với công ty TNHH Winmark Việt Nam, đã có các công trình nghiên cứu như:
Nguyễn (2013) nghiên cứu hoạt động marketing của công ty về chính sách giá, chính
sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến nhằm đẩy mạnh lượng
tiêu thụ các sản phẩm hóa chất RELL của công ty; Lê (2013) nghiên cứu về hệ thống
phân phối của công ty, xác định kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chính để
các sản phẩm của công ty đến với tay người tiêu dùng và trong tương lai công ty cần
hoàn thiện kênh phân phối gián tiếp; Lê (2014) nghiên cứu về công tác đào tạo và phát
1 Phương pháp liên tiến lũy thừa
2 Phần mềm thống kê sử dụng phổ biến cho các nghiên cứu điều tra xã hội học và kinh tế lượng

8


triển nguồn nhân lực của công ty, tác giả có đưa ra thực trạng nguồn nhân lực của công
ty, xác định các mục tiêu đào tạo về kiến thức, hành vi và thái độ, từ đó đưa ra kế
hoạch đào tạo và xác định chi phí đào tạo nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
của công ty.
Như vậy, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về phân tích và dự báo cầu các sản phẩm
cụ thể. Mỗi đề tài có các phương pháp nghiên cứu khác nhau, đưa ra các kết quả
nghiên cứu định lượng khác nhau, mỗi đề tài có xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
cầu sản phẩm, tuy nhiên nhân tố nào quan trọng nhất lại tùy vào từng kết quả phân

tích, các mặt hàng khác nhau có các nhân tố khác nhau. Các đề tài nghiên cứu của
công ty TNHH Winmark Việt Nam chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các hoạt động
marketing, cung ứng, nguồn nhân lực và nghiên cứu chung tất cả các sản phẩm mà
chưa có đề tài nào nghiên cứu về một mặt hàng cụ thể của công ty. Trong quá trình
thực tập tại công ty, tác giả thấy mặt hàng nước rửa chén RELL của công ty là mặt
hàng chủ đạo nhưng chưa có một đề tài cụ thể nào nghiên cứu về cầu nước rửa chén
nên tác giả lựa chọn vấn đề phân tích và dự báo cầu của công ty là nội dung của bài
nghiên cứu này.
0.3. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ
Từ tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu và các công trình nghiên cứu trên, tác giả
quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích và dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén RELL
của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn nội thành Hà Nội đến năm 2018”
làm luận văn tốt nghiệp.
Với đề tài này, tác giả tập trung giải quyết các vấn đề sau:
- Thực trạng tiêu thụ sản phẩm nước rửa chén của công ty trong thời gian qua
như thế nào?
- Yếu tố nào tác động đến cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty TNHH
Winmark Việt Nam? Trong các yếu tố đó, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến cầu? Từ
các yếu tố tác động xây dựng hàm cầu sản phẩm nước rửa chén RELL.
- Các phương pháp ước lượng và dự báo cầu nào được sử dụng để áp dụng cho
việc ước lượng và dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty TNHH
Winmark Việt Nam?
- Các giải pháp nào được đề xuất để đẩy mạnh đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng nước
rửa chén RELL trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới?
0.4. MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
0.4.1. Mục tiêu nghiên cứu
0.4.1.1. Mục tiêu lý luận

9

Luận văn tập trung làm rõ một số vấn đề lý luận về cầu, phân tích cầu, dự báo cầu,
phân tích các nhân tố ảnh hướng tới cầu, các phương pháp phân tích và dự báo cầu, từ
đó vận dụng các kiến thức để phân tích và dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén RELL
của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn nội thành Hà Nội đến năm 2018.
0.4.1.2. Mục tiêu thực tiễn
Một là, tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sản phẩm nước rửa chén của công ty TNHH
Winmark Việt Nam và các nhân tố ảnh hưởng tới cầu sản phẩm nước rửa chén RELL
của công ty.
Hai là, tìm hiểu và đánh giá thực trạng công tác phân tích và dự báo cầu mặt
hàng nước rửa chén RELL của công ty TNHH Winmark Việt Nam trong giai đoạn
2012 – 2015, đồng thời sử dụng mô hình kinh tế lượng để xây dựng hàm cầu về sản
phẩm nước rửa chén RELL của công ty.
Ba là, đưa ra một số dự báo về cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty
trên địa bàn nội thành Hà Nội đến năm 2018 kèm theo một số giải pháp đẩy mạnh tiêu
thụ trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
0.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty TNHH
Winmark Việt Nam, đồng thời nghiên cứu công tác phân tích và dự báo cầu sản phẩm
nước rửa chén RELL của công ty.
Đối tượng nghiên cứu có liên quan: số lượng sản phẩm bán ra, giá bán sản phẩm,
thu nhập bình quân của khách hàng, số lượng khách hàng, giá bán sản phẩm nước rửa
chén của đối thủ cùng loại Gift1,…
0.4.3. Phạm vi nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu sản phẩm nước rửa chén trong tổng số 5 sản phẩm của công
ty: nước rửa chén, nước lau sàn, nước tẩy toilet, nước rửa tay và nước giặt. Nghiên cứu
nước rửa chén dung tích 4l trong tổng số bao bì 3 dung tích: 400ml, 1,5l và 4l.
- Phạm vi thời gian: Các số liệu sử dụng trong bài được lấy trong khoảng thời
gian từ năm 2012 đến năm 2015 và dự báo đến năm 2018.
- Phạm vi không gian: Địa bàn các quận nội thành Hà Nội: Quận Ba Đình, quận

Cầu Giấy, quận Đống Đa, quận Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, quận Thanh Xuân,
quận Hoàng Mai, quận Tây Hồ.
0.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với đề tài này, tác giả sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng trong việc phân tích và dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén
1 Sản phẩm của công ty TNHH Á Mỹ Gia

10


RELL. Với phương pháp định tính, tác giả tiến hành thu thập các số liệu đã có sẵn
như: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2012 – 2015, lượng tiêu thụ sản
phẩm nước rửa chén RELL và bảng giá thành mặt hàng nước rửa chén RELL của công
ty giai đoạn 2012 – 2015 từ phòng Kinh doanh của công ty; Báo cáo tài chính năm
2012 – 2015 từ phòng Tài chính – kế toán của công ty; Ý kiến của Tổng giám đốc và
các phòng ban của công ty; Tài liệu trong các sách, giáo trình có liên quan tới vấn đề
nghiên cứu. Kế thừa các kiến thức về cầu, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với
phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra các kết luận
thực, đồng thời so sánh các kết luận rút ra với các kiến thức trước đó. Quy trình thu
thập số liệu sơ cấp được tiến hành thông qua phiếu điều tra khảo sát trắc nghiệm
khách hàng trên địa bàn nội thành Hà Nội.
- Số lượng điều tra: 801 khách hàng. Mỗi quận 10 khách hàng.
- Đối tượng khách hàng: Các doanh nghiệp kinh doanh các ngành hàng cụ thể:
Karaoke, nhà hàng, bar coffee, spa, nhà nghỉ, khách sạn và quán ăn bình dân.
- Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp.
- Người thực hiện: Tác giả và sự hỗ trợ của khách hàng.
- Thời gian điều tra: Từ 1/4/2016 đến 7/4/2016.
- Thời gian khảo sát mỗi khách hàng: 8 phút2.
- Kinh phí thực hiện phỏng vấn: công ty TNHH Winmark Việt Nam hỗ trợ chi
phí khảo sát.

Các bước tiến hành khảo sát cụ thể:
Bước 1: Xây dựng kế hoạch điều tra: Việc điều tra nhằm mục đích phục vụ công
tác phân tích, tác giả xây dựng kế hoạch điều tra chọn mẫu, đối tượng được điều tra có
khả năng đại diện cho tổng thể đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mục đích nghiên cứu.
Bảng hỏi gồm 2 phần thông tin chung của khách hàng và ý kiến của khách hàng về các
vấn đề cần nghiên cứu. Các câu hỏi chủ yếu được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng,
chọn đáp án đã có sẵn và câu hỏi đánh giá mức độ.
Bước 3: Chuẩn bị nhân sự và thời gian điều tra.
Bước 4: Tiến hành điều tra và thu thập số liệu.
Bước 5: Tổng hợp số liệu

1 Khách hàng trọng điểm mang tính đại diện cho toàn bộ khách hàng
2 Căn cứ thời gian khảo sát thực tế

11


Từ việc điều tra từng khách hàng cụ thể, tác giả tổng hợp các phiếu trả lời hợp lệ
theo thông tin có sẵn trong bảng hỏi, tiến hành nhập số liệu vào bảng, mã hóa các câu
hỏi, nhập các câu trả lời phục vụ cho việc phân tích.
Kết hợp số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm kinh
tế lượng và phần mềm SPSS để ước lượng mô hình hồi quy và phân tích. Trên cơ sở
đó, kiểm định sự phù hợp của mô hình so với lý thuyết đưa ra, đánh giá sự ảnh hưởng
của các biến trong mô hình. Trong phân tích số liệu sử dụng 2 phương pháp chính là:
- Phương pháp đồ thị hóa: Đây là phương pháp phổ biến trong phân tích kinh tế
nói chung và phân tích cầu nói riêng. Đây là việc phân tích các số liệu, dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ giữa các yếu tố thông qua đồ thị.
- Phương pháp dự báo cầu theo dãy số thời gian: Thực chất của phương pháp này
là dựa vào hàm hồi quy để tính toán, ước lượng các giá trị tương lai của các biến số

trong mô hình, từ đó tính toán giá trị tương lai của cầu ở giai đoạn tiếp theo.
0.6. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn
được kết cấu như sau:
Lời mở đầu bao gồm: Tính cấp thiết của đề tài, tổng quan các công trình nghiên
cứu, xác lập và tuyên bố vấn đề, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và kết cấu khóa luận.
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích và dự báo cầu.
Trong chương này, tác giả đưa ra một số khái niệm cơ bản về cầu, phân tích và
dự báo cầu từ đó giúp tôi xây dựng được nội dung các vấn đề nghiên cứu gồm: các
nhân tố tác động đến cầu sản phẩm nước rửa chén RELL, phân tích và dự báo cầu sản
phẩm nước rửa chén RELL của công ty TNHH Winmark Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng cầu sản phẩm nước rửa chén rell của công ty tnhh
winmark việt nam giai đoạn 2012 – 2015.
Đây là nội dung chính của đề tài. Tác giả đưa ra một số kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty, tiến hành phân tích cầu sản phẩm nước rửa chén RELL
thông qua phân tích phiếu điều tra và ước lượng hàm cầu, đưa ra một số kết luận từ
việc phân tích và dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén RELL.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nước rửa chén
RELL của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn nội thành Hà Nội đến năm
2018.

12


Từ các kết luận của chương 2, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy
lượng tiêu thụ sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty trong thời gian tới và đưa ra
một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

13


Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CẦU
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CẦU, PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CẦU
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm cầu
Có nhiều khái niệm khác nhau về cầu: Theo Phan (2014): “Cầu là số lượng hàng
hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng mua tại các mức giá khác
nhau trong khoảng thời gian nhất định, các yếu tố khác không đổi”; Theo Begg
(2007): “Cầu là số lượng hàng hóa mà người mà muốn mua tại mỗi mức giá chấp
nhận được”; Theo McConnell (2003): “Cầu là một kế hoạch thể hiện tổng số lượng
hàng hóa mà khách hàng sẵn sàng và có khả năng mua ở mỗi mức giá khác nhau
trong một thời gian nhất định”.
Như vậy qua các khái niệm cầu ta thấy, hai nhân tố quan trọng trong khái niệm
về cầu hàng hóa hay dịch vụ chính là mong muốn mua và khả năng mua của người
mua. Thiếu một trong hai nhân tố trên đều không thể hình thành nên về cầu hàng hóa
hay dịch vụ đó. Vậy, dựa vào các yếu tố trên tác giả đưa ra khái niệm về cầu như sau:
“Cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng mua ở
các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định, giả sử các nhân tố khác không
đổi”.
Cần lưu ý khác nhau giữa cầu và lượng cầu. “Lượng cầu là lượng cụ thể của
hàng hóa và dịch vụ mà người mua mong muốn và có khả năng mua tại một mức giá
xác định trong một giai đoạn nhất định và giả định rằng tất cả các yếu tố khác không
đổi” (Phan, 2014). Cầu được thể hiện thông qua tập hợp các lượng cầu ở các mức giá
khác nhau.
1.1.1.2. Phân tích cầu
Phân tích là hoạt động phân, tách chủ thể nhỏ cần nghiên cứu. Chủ thể được

nghiên cứu thông qua phân tích sẽ giúp người nghiên cứu biết được bản chất, mối
quan hệ hữu cơ giữa các chủ thể, các yếu tố ảnh hưởng tới chủ thể,…
Phân tích cầu thị trường là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin về tình
hình tiêu dùng của khách hàng và báo cáo kết quả phân tích thông tin cần thiết phục vụ
cho việc ra quyết định của nhà quản trị.
1.1.1.3. Dự báo cầu
Dự báo cầu là giai đoạn cuối cùng trong quá trình nghiên cứu cầu, là việc tính
toán cầu trong tương lai dựa vào những giả thiết nhất định về xu hướng vận động biến
đổi của cầu.

14


1.1.2. Luật cầu và đồ thị đường cầu
1.1.2.1. Luật cầu
J.Webster (2003) cho rằng “Luật cầu được phát biểu là lượng cầu của một hàng
hóa hoặc dịch vụ có quan hệ tỷ lệ nghịch với giá bán với điều kiện các yếu tố khác
không đổi” hay theo Phan (2014): “Giả định rằng tất cả các yếu tố khác không đổi,
nếu giá của hàng hóa hay dịch vụ tăng lên sẽ là cho lượng cầu về hàng hóa hay dịch
vụ đó giảm đi và ngược lại”.
Ở đây ta có thể giải thích như sau: Khi giá tăng sẽ có hai hiệu ứng tác động đến
người tiêu dùng. Thứ nhất, trong các điều kiện khác không đổi, việc giá hàng hóa giảm
đồng nghĩa hàng hóa này trở nên rẻ tương đối so với hàng hóa khác, người tiêu dùng
sẽ có xu hướng tiêu dùng các hàng hóa này thay thế một phần các hàng hóa khác. Hiệu
ứng này gọi là hiệu ứng thay thế. Thứ hai, khi thu nhập danh nghĩa của người tiêu
dùng không đổi, việc giá hàng hóa giảm đi làm cho thu nhập thực tế của người tiêu
dùng tăng lên. Khi trở nên khá giả hơn, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng
nhiều hàng hóa hơn. Hiệu ứng này gọi là hiệu ứng thu nhập. Trường hợp giá cả hàng
hóa tăng lên cũng có thể giải thích tương tự.
1.1.2.2. Đồ thị đường cầu

Giả định các nhân tố khác không đổi chỉ có mối quan hệ giữa giá cả và lượng
cầu, khi đó chúng ta có thể xây dựng được hàm cầu có dạng đơn giản: QD = f(P)
Dạng hàm cầu tuyến tính cơ bản nhất là:
QD = a – bP
Hoặc hàm cầu ngược:
P = – QD
Trong đó: a và b là các tham số, a > 0 và b ≥ 0.
Giả sử trục tung biểu thị giá cả, trục hoành biểu thị sản lượng, ta xây dựng được
đường cầu D0 (Hình 1.1). Với tham số b > 0, đồ thị đường cầu là đường dốc xuống về
phía phải, có độ dốc âm. Độ dốc của đường cầu thường được xác định bằng công thức:

=-= =

P

15


P0

A
∆P

P1

B
∆Q

Q0
Q1

Hình 1.1: Đồ thị đường cầu

D0
Q
Nguồn: Phan Thế Công (2014)

1.1.2.3. Cầu cá nhân và cầu thị trường
a, Cầu cá nhân
Begg (2007) cho rằng cầu cá nhân là một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định
mà cá nhân sẵn sàng mua và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng
thời gian đã cho.
P

P2

B

P1

A
D

O

Q2

Q1

Q

Hình 1.2: Đường cầu hàng hóa X
Nguồn: Phan Thế Công (2014)
Qua đồ thị, thấy đường cầu hàng hóa X có độ dốc âm. Cầu là toàn bộ đường cầu,
song lượng cầu thể hiện thông qua các điểm trên đường cầu, tại A là Q 1, tại B là Q2.
Đường cầu hàng hóa X thể hiện đúng luật cầu.
b, Cầu thị trường
Begg (2007) cho rằng cầu thị trường là tổng số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mọi
người sẵn sàng mua và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời
gian đã cho. Cầu thị trường là tổng hợp các đường cầu cá nhân.
Việc xác định đường cầu thị trường về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó có
thể được thực hiện theo nguyên tắc “cộng ngang” các đường cầu cá nhân. Theo

16


nguyên tắc này, đường cầu thị trường về một loại hàng hóa hay dịch vụ được xác định
bằng việc cộng lần lượt tất cả các số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà các cá nhân trong
thị trường mong muốn và sẵn sàng mua ở một mức giá nhất định.

Hình 1.3: Đường cầu thị trường hàng hóa X
Nguồn: Phan Thế Công (2014)
Qua đồ thị trên ta thấy đường cầu thị trường về hàng hóa X được xây dựng từ hai
đường cầu cá nhân DA và DB. Tại mức giá P1 ta xác định được lượng cầu thị trường là
Q1 = QA1 + QB1. Khi mức giá tăng lên từ P1 đến P2 thì lượng cầu của các cá nhân A và
B đều giảm xuống QA2 và QB2, khi đó lượng cầu thị trường cũng giảm xuống ở mức
Q2 = QA2 + QB2.
Đường cầu thị trường D được xác định bởi hai điểm (Q 1; P1) và (Q2; P2). Ta thấy
D là đường cầu có độ dốc âm và độ dốc thoải hơn so với các đường cầu cá nhân.
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CẦU, PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CẦU
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

Chúng ta biết rằng giá không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới cầu một hàng
hóa hay dịch vụ. Những yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu bao gồm: Thu nhập của
người tiêu dùng, giá cả của các hàng hóa có liên quan, thị hiếu và sở thích của người
tiêu dùng, dân số, kỳ vọng về giá, quy mô thị trường,…
1.2.1.1. Giá cả bản thân hàng hóa, dịch vụ (P)
Lượng cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó sẽ tuân theo luật cầu, nghĩa
là khi giá cả hàng hóa và dịch vụ tăng lên thì số lượng cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ
đó sẽ giảm xuống và ngược lại (giả sử các yếu tố khác không đổi).
1.2.1.2. Thu nhập của người tiêu dùng (M)
Thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định mua gì và bao
nhiêu đối với người tiêu dùng vì thu nhập quyết định khả năng mua của người tiêu
dùng. . Khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dùng cần nhiều hàng hóa hơn và ngược lại.

17


Tuy nhiên nó phụ thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể mà mức độ thay đổi của cầu sẽ
khác nhau.
- Với hàng hóa thông thường: Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng, cầu đối với
loại hàng hóa này tăng lên.
- Với hàng hóa thứ cấp: Khi thu nhập của người tiêu dùng giảm thì cầu loại hàng
hóa này tăng lên.
Điều này được thể hiện qua đồ thị đường Engel:
Thu nhập
Đường
Engel

Hàng hóa
thứ cấp
Hàng hóa

thông thường

0

Số lượng
Hình 1.4: Đồ thị đường Engel
Nguồn: Phan Thế Công (2014)
Tuy nhiên, sự phân biệt hàng hóa thông thường, hàng hóa thứ cấp hay hàng hóa
xa xỉ chỉ mang tính chất tương đối. Ở mỗi thị trường hay mỗi thời điểm hay ở các thị
trường khác nhau thì sự phân loại cũng khác nhau. Ví dụ: Với mặt hàng mỳ tôm, với
những người có thu nhập thấp thì đây là hàng hóa thông thường, nhưng khi thu nhập
tăng lên, nhu cầu về mặt hàng này giảm xuống, xu hướng tiêu dùng các mặt hàng thay
thế như thịt, cá tăng thì đây lại là hàng hóa thứ cấp ; Mặt hàng xe máy là hàng hóa xa
xỉ với những người thu nhập thấp nhưng khi thu thập lên cao thì đây là hàng hóa thông
thường,…
1.2.1.3. Giá cả của hàng hóa có liên quan (PR)
Cầu đối với hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá của bản thân hàng hóa đó mà
nó còn phụ thuộc vào giá của hàng hóa liên quan. Hàng hóa liên quan bao gồm hàng
hóa thay thế và hàng hóa bổ sung.
- Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể sử dụng thay thế cho hàng hóa khác, khi
giá của hàng hóa này tăng lên thì cầu đối với hàng hóa kia tăng lên và ngược lại. Ví

18


dụ: nước rửa chén RELL và nước rửa chén Gift, nước giặt RELL và bột giặt Omo 1,
nước rửa tay RELL và bánh xà phòng Lifeboy2,…
- Hàng hóa bổ sung là hàng hóa được sử dụng đồng thời với hàng hóa khác, tức
là khi giá của hàng hóa này tăng lên thì cầu của hàng hóa kia sẽ giảm xuống và ngược
lại. Ví dụ: Khi giá dầu mỏ tăng lên thì cầu nước rửa chén giảm xuống vì dầu mỏ là

nguồn nguyên liệu chính để sản xuất ra nước rửa chén,…
1.2.1.4. Thị hiếu, phong tục, tập quán, mốt, quảng cáo(T)
Thị hiếu là ý thích của con người. Thị hiếu xác định chủng loại hàng hóa mà
người tiêu dùng muốn mua. Thị hiếu thường rất khó quan sát và các nhà kinh tế
thường giả định là thị hiếu không phụ thuộc vào giá của hàng hóa và thu nhập của
người tiêu dùng. Thị hiếu phụ thuộc vào các nhân tố như tập quán tiêu dùng, tâm lý
lứa tuổi, giới tính, tôn giáo,…Thị hiếu cũng có thể thay đổi theo thời gian và chịu ảnh
hưởng lớn của quảng cáo. Người tiêu dùng thường sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua các
hàng hóa có nhãn mác nổi tiếng và được quảng cáo nhiều. Thay đổi trong thị hiếu của
người tiêu dùng cũng có thể làm thay đổi cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ. Khi các
biến số khác không đổi, thị hiếu của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ
tăng sẽ làm cầu tăng và sở thích của người tiêu dùng giảm sẽ dẫn đến giảm cầu.
1.2.1.5. Các yếu tố kỳ vọng (PE)
Kỳ vọng là sự mong muốn của khách hàng về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào
đó. Cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ thay đổi tùy thuộc vào các kỳ vọng. Nếu
người tiêu dùng hy vọng rằng giá cả hàng hóa hay dịch vụ nào đó sẽ giảm xuống trong
tương lai thì cầu hiện tại về hàng hóa đó sẽ giảm làm cho đường cầu hiện tại dịch
chuyển sang trái. Ngược lại, nếu chúng ta mong đợi giá cao hơn trong tương lai thì cầu
hiện tại sẽ tăng lên làm cho đường cầu dịch chuyển sang phải. Ngoài ra, các kỳ vọng
có thể là về thu nhập, thị hiếu, số lượng người tiêu dùng cũng sẽ tác động tới cầu đối
với hàng hóa.
1.2.1.6. Số lượng người mua (hay quy mô thị trường) (N)
Quy mô thị trường là một trong những yếu tố quan trọng xác định lượng tiêu
dùng tiềm năng. Thị trường càng nhiều người tiêu dùng thì cầu càng tăng và ngược lại
Từ việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cầu, ta xây dựng được hàm cầu tổng
quát. Hàm cầu tổng quát được biểu diễn:
QD = f(P, M, PR, T, PE, N)
Trong đó: QD là lượng cầu hàng hóa hoặc dịch vụ;
1,2 Sản phẩm của công ty Unilever
2

19


P là giá cả của bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ;
M là thu nhập của người tiêu dùng;
PR là giá cả của hàng hóa có liên quan;
T là thị hiếu của người tiêu dùng;
PE là kỳ vọng về giá của sản phẩm trong tương lai;
N là số lượng người tiêu dùng trên thị trường
1.2.2. Độ co dãn của cầu
Độ co dãn của cầu là một chỉ tiêu phản ánh phầm trăm thay đổi của lượng cầu
khi các nhân tố ảnh hưởng tới lượng cầu thay đổi (với điều kiện là các nhân tố khác
không thay đổi).
1.2.2.1. Độ co dãn cầu theo giá của bản thân hàng hóa đó ()
Độ co dãn của cầu theo giá là tỷ lệ giữa % thay đổi trong lượng cầu so với %
thay đổi trong giá cả của hàng hóa đó. Khi giá cả tăng 1% thì lượng cầu hàng hóa đó
giảm bao nhiêu % và ngược lại. Hệ số co dãn của của cầu theo giá đo lường mức đọ
phản ứng của giá cả so với lượng cầu.
Công thức tính: =

=.

Các giá trị của hệ số co dãn của cầu theo giá luôn không dương và không có đơn
vị tính.
Các trường hợp co dãn của cầu theo giá:
- Cầu co dãn theo giá: │%∆Q│>│%∆P│hay││>1
- Cầu kém co dãn theo giá: │%∆Q│<│%∆P│hay││<1
- Cầu co dãn đơn vị: │%∆Q│=│%∆P│hay││= 1
- Cầu không co dãn:││= 0

- Cầu hoàn toàn co dãn: = -∞
1.2.2.2. Độ co dãn của cầu theo thu nhập ()
Độ co dãn của cầu theo thu nhập là tỷ lệ giữa % thay đổi trong lượng cầu so với
% thay đổi trong thu nhập. Khi thu nhập thay đổi 1% thì lượng cầu hàng hóa đó thay
đổi bao nhiêu %. Hệ số co dãn của của cầu theo thu nhập đo lường mức độ phản ứng
của thu nhập của người tiêu dùng so với lượng cầu.
Công thức tính: = =

.

Phân loại hệ số co dãn của cầu theo thu nhập:
- Nếu > 1, thì hàng hóa đang xét có thể là hàng hóa xa xỉ, hàng hóa cao cấp.
- Nếu 0 < < 1, thì hàng hóa đang xét có thể là hàng hóa thiết yếu.
- Nếu < 0 thì hàng hóa đang xét có thể là hàng hóa thứ cấp.
- Nếu = 0 thì lượng cầu và thu nhập không có mối quan hệ với nhau.

20


1.2.2.3. Độ co dãn của cầu theo giá chéo ()
Độ co dãn của cầu theo giá chéo là hệ số phản ánh % thay đổi trong lượng cầu
của hàng hóa này so với % thay đổi trong giá cả của hàng hóa kia. Nói cách khác, khi
giá cả của hàng hóa kia thay đổi 1% thì lượng cầu cảu hàng hóa này thay đổi bao nhiêu
%. Hệ số co dãn của cầu theo giá chéo đo lường mức độ phản ứng của giá cả hàng hóa
kia so với lượng cầu của hàng hóa này.
Công thức tính: =

=.

Các trường hợp của hệ số co dãn của cầu theo giá chéo:

- Khi > 0 thì X và Y là 2 hàng hóa thay thế.
- Khi < 0 thì X và Y là 2 hàng hóa bổ sung.
- Khi = 0 thì X và Y là hai hàng hóa độc lập với nhau.
1.2.3. Vai trò của phân tích và dự báo cầu
Phân tích cầu và dự báo cầu có vai trò quan trọng và là một giai đoạn không thể
thiếu của quá trình nghiên cứu cầu.
- Phân tích cầu cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin chính xác và kịp thời về
tình hình giá cả, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích cầu giúp doanh nghiệp đánh giá được tình hình hoạt động của chính
bản thân mình, tìm ra được những điểm mạnh để phát huy và những điểm yếu cần
khắc phục. Nó cũng giúp doanh nghiệp phát hiện được các nhân tố ảnh hưởng tới cầu
sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá được các mức độ của các nhân tố tác
động đến cầu.
- Thông qua phân tích cầu, doanh nghiệp sẽ có những quyết định đúng đắn và kịp
thời. Việc dự báo cầu phục vụ công tác lập kế hoạch kinh doanh của công ty. Khi dự
báo tốt, doanh nghiệp có cơ sở để lập các kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm giảm thiếu các rủi ro trong kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, đưa ra
các phương án kinh doanh phù hợp, chủ động trong kinh doanh, đưa ra nhiều phương
án đối phó với sự biến động của các nhân tố trong từng thời kỳ.
1.2.4. Các phương pháp phân tích cầu
1.2.4.1. Phân tích cầu thông qua phiếu điều tra, khảo sát khách hàng
Điều tra, nghiên cứu người tiêu dùng là việc xem xét người tiêu dùng sẽ thay đổi
như thế nào khi thay đổi giá, thu nhập, giá của các hàng hóa có liên quan và các yếu tố
khác. Công việc này có thể điều tra thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn.
Ưu điểm: mang tính khách quan và cập nhật được thông tin của người tiêu dùng
phục vụ hữu ích cho công tác phân tích.
Nhược điểm: người tiêu dùng có thể không trả lời một cách trung thực.

21

1.2.4.2. Phân tích cầu bằng phương pháp kinh tế lượng
Đây là phương pháp nhằm lượng hóa các mối quan hệ giữa cầu và các nhân tố
ảnh hưởng đến cầu. Kết quả phân tích được cho thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến
lượng cầu, mức độ ảnh hưởng và độ chính xác của mô hình khi giải thích các mối quan
hệ đó. Từ đó ta có thể dự đoán được lượng cầu trong thời gian tới là như thế nào, căn
cứ vào kết quả đó mà công ty có thể đưa ra những chính sách, kế hoạch sản xuất, kinh
doanh hợp lý, hiệu quả. Việc tiến hành phân tích cầu bằng phương pháp kinh tế lượng
được thể hiện thông quan hàm cầu.
Hàm cầu tổng quát được biểu diễn dưới dạng tuyến tính:
QD = a + bP + cM + dPR+eT+fPE + gN
Trong đó: a là hệ số chặn. Các hệ số góc (b, c, d, e, f, g) đo ảnh hưởng đối với
lượng hàng hóa được tiêu thụ khi thay đổi một trong các biến số (P, M, PR, T, PE, N)
khi các đại lượng khác không đổi. Khi hệ số góc của một biến nhất định là số dương
(âm) thì lượng cầu sẽ tỷ lệ thuận (tỷ lệ nghịch) với biến đó.
Ngoài ra ta còn biểu diễn đường cầu dưới dạng phi tuyến. Dạng thông dụng nhất
là dạng loga tuyến tính:
Q = aPbMcPRdTePEfNg
Căn cứ vào các yếu tố tác động đến cầu có các hệ số co dãn của cầu: Độ co dãn
cầu theo giá của bản thân hàng hóa đó (), độ co dãn của cầu theo thu nhập (), độ co dãn
của cầu theo giá chéo (). Phân tích cầu thông qua hệ số co dãn giúp đánh giá được
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, mức độ tác động của thu nhập
tới lượng cầu sản phẩm, so sánh mức độ cạnh tranh của đối thủ trong ngành. Từ đó
công ty đưa ra các chính sách giá, sản phẩm hợp lý nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm,
nâng cao khả năng cạnh tranh, đạt được các mục tiêu đề ra.
1.2.5. Các phương pháp dự báo cầu
1.2.5.1 Dự báo cầu bằng phương pháp định tính
Điều tra thăm dò ý kiến thường được dùng để dự đoán ngắn hạn khi không có số
liệu định hướng, các nhân tố dự báo không thể lượng hóa hoặc khi không có chuyên
gia định lượng.

Doanh số bán ra được dự đoán bằng việc thăm do ý kiến các chuyên gia trong và
ngoài doanh nghiệp những người có tầm nhìn chiến lược.
- Thăm dò ý kiến người lãnh đạo công ty
- Thăm dò ý kiến các chuyên gia đầu ngành
- Thăm dò ý kiến của lực lượng bán hàng
Ngoài ra để công tác dự báo chính xác công tác thăm dò những dự định của
người tiêu dùng là khá quan trọng: Có thể thăm dò ý kiến của người tiêu dùng (người

22


mua hiện tai, khách hàng tiềm năng) để biết được dự định mua sắm của họ trong
tương lai.
1.2.5.2. Dự báo cầu bằng phương pháp định lượng
a, Dự đoán theo xu hướng tuyến tính
Thực chất của phương pháp này là việc xác định hàm hồi quy theo thời gian. Căn
cứ vào hàm hồi quy của cầu theo thời gian để tính giá trị tương lai của cầu giai đoạn
tiếp theo.
Nếu b > 0 biến cần dự đoán tăng theo thời gian
Nếu b < 0 biến cần dự đoán giảm theo thời gian
Nếu b = 0 biến cần dự đoán không đổi theo thời gian
b, Dự đoán theo mùa vụ - chu kỳ
Dữ liệu mùa vụ có thể biểu hiện sự biến động có tình mùa vụ hoặc chu kỳ. Khi
ước lượng theo chu kỳ tuyến tính thông thường sử dụng biến giả qua đó dự đoán lượng
cầu ở giai đoạn tiếp theo. Nếu có N giai đoạn mùa vụ thì có N-1 biến giả. Mỗi biến giả
được tính cho một giai đoạn mùa vụ và biến giả bằng 1 nếu quan sát rơi vào giai đoạn
đó và bằng 0 nếu quan sát rơi vào giai đoạn khác. Dạng hàm:
Qt = a + bt + c1D1 + c2D2 +…+Cn-1Dn-1
c, Dự đoán cầu bằng mô hình kinh tế lượng
Là cách thức sử dụng mô hình cấu trúc hiện nhằm giải thích các mối quan hệ

kinh tế cơ bản. Việc dự đoán cầu bằng mô hình kinh tế lượng cho hãng định giá ta cần
ước lượng hàm cầu của hãng, dự đoán giá trị tương lai của biến làm dịch chuyển cầu
sau đó tính toán vị trí hàm cầu trong tương lai.
Tuy nhiên, việc dự đoán càng xa tương lai thì khoảng biến thiên hay miền không
chắc chắn càng lớn. Mô hình dự đoán đươc xác định sai khi thiếu biến quan trọng, sử
dụng hàm không phù hợp,…đều giảm độ tin cậy của dự đoán. Dự đoán thường thất bại
khi xuất hiện những điểm ngoặt – sự thay đổi đột ngột của biến được xem xét.
1.3. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3.1. Các nhân tố tác động đến cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty
Qua nghiên cứu, tác giả thấy cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty phụ
thuộc vào các yếu tố sau:
Một là, giá của sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty. Khi giá của sản
phẩm tăng thì lượng cầu về sản phẩm này giảm xuống và ngược lại.
Hai là, giá sản phẩm thay thế. Trên thị trường có nhiều sản phẩm là sản phẩm
thay thế cho nước rửa chén RELL. Qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty,
tác giả thấy nước rửa chén Gift của công ty Á Mỹ Gia là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

23


trên thị trường nội thành Hà Nội. Khi giá của Gift giảm đi thì lượng cầu về RELL tăng
lên và ngược lại.
Ba là, số lượng khách hàng. Vì sản phẩm của công ty hướng đến đối tượng là các
doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thực phẩm, ăn uống và nghỉ dưỡng nên lượng
tiêu dùng mặt hàng nước rửa chén rất lớn. Trên thị trường, khi số lượng khách hàng
tăng thì lượng cầu về sản phẩm này tăng theo và ngược lại.
1.3.2. Phân tích cầu về sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty
1.3.2.1. Phương pháp phân tích cầu thông qua mô hình kinh tế lượng
Căn cứ các nhân tố ảnh hưởng kết hợp với phương pháp phân tích cầu theo mô
hình kinh tế lượng, đề tài ước lượng cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty

với hàm cầu thực nghiệm tuyến tính dạng:
Q = a +bP + cPR + dN
Trong đó: Q là lượng cầu sản phẩm nước rửa chén RELL, P là giá của nước rửa
chén RELL, PR là giá của nước rửa chén Gift, N là số lượng khách hàng.
Các bước thực hiện:
Bước 1: Xác định hàm cầu thực nghiệm: Q = a +bP + cPR + dN
Bước 2: Thu thập các số liệu trong hàm cầu, gồm sản lượng tiêu thụ nước rửa
chén RELL từ quý I năm 2012 đến quý IV năm 2015, giá nước rửa chén RELL, giá
nước rửa chén Gift, số lượng khách hàng tiêu dùng.
Bước 3: Ước lượng các tham số, kiểm định ý nghĩa thống kê và ý nghĩa kinh tế
của các hệ số, đánh giá sự phù hợp của mô hình.
1.3.2.2. Phương pháp phân tích cầu thông qua phiếu điều tra khách hàng
Luận văn sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra để tìm hiểu ý kiến của khách
hàng về sản phẩm nước rửa chén RELL. Từ việc phát phiếu điều tra dựa trên bảng hỏi,
lựa chọn các đối tượng để phát phiếu điều tra, sau đó thu thập, xử lý và phân tích số
liệu. Qua đó đánh giá được hành vi của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tới cầu sản phẩm, phản hồi của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản
phẩm,…
1.3.3. Dự báo cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty
Dựa vào kết quả phân tích cầu, tác giả thực hiện dự báo cầu bằng theo hai
phương pháp là dự đoán theo xu hướng tuyến tính và dự đoán theo chu kỳ - mùa vụ.
1.3.3.1. Dự đoán theo chuỗi thời gian
Theo phương pháp này, đề tài thực hiện dự báo các giá trị liên quan đến lượng
cầu, từ đó dự báo cầu về sản phẩm nước rửa chén RELL. Trước hết, tác giả sử dụng
mô hình ước lượng hàm cầu, sau đó tiến hành dự báo các biến tác động đến cầu. Cụ
thể là:

24

Thứ nhất, đề tài thực hiện dự báo giá nước rửa chén RELL của công ty theo quý
đến năm 2018 theo phương trình hàm dự báo có dạng: P = a + bt
Thứ hai, đề tài thực hiện dự báo giá sản phẩm cạnh tranh nước rửa chén Gift theo
quý đến năm 2018 theo phương trình hàm dự báo có dạng: PR = a + bt
Thứ ba, đề tài dự báo thu nhập bình quân theo quý của người dân Hà Nội đến
năm 2018 theo phương trình hàm dự báo có dạng: M = a + bt
Thứ tư, đề tài thực hiện dự báo sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước rửa chén RELL
của công ty dựa vào phương trình hàm cầu đã xây dựng kết hợp với P, P R, M đã dự
báo ở các bước trên.
1.3.3.2. Dự đoán theo chu kỳ - mùa vụ
Tính chu kỳ mùa vụ của hàng hóa là sự biến động của hàng hóa theo các thời kỳ.
Tiêu thụ hàng hóa không giống nhau qua các tháng trong năm. Thời gian mà cường độ
hàng hóa tiêu dùng cao nhất được gọi là chính vụ, thời gian có cường độ tiêu dùng rất
nhỏ gọi là ngoài mùa.
Với công ty TNHH Winmark Việt Nam, đối tượng khách hàng là các doanh
nghiệp, mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này phụ thuộc vào nhu cầu
theo mùa vụ của thị trường nên cầu sản phẩm nước rửa chén RELL của công ty cũng
ảnh hưởng bởi tính mùa vụ. Dựa vào số liệu thu thập được và kết hợp từ kết quả phân
tích, tác giả ước lượng cầu theo xu hướng tuyến tính thông thường kết hợp sử dụng
biến giả thể hiện tính mùa vụ hoặc chu kỳ và dự đoán cầu trong tương lai. Trong
chương 2 ta nghiên cứu theo quý từ năm 2012 đến 2015, mỗi năm có 4 quý nên tác
giả sử dụng 3 biến giả D 1, D2, D3. Mỗi biến giả tương ứng với từng chu kỳ, giá trị của
biến giả sẽ bằng 1 khi quan sát rơi vào quý I, giá trị của biến giả bằng 0 khi quan sát
rơi vào các biến còn lại.

25