BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP môn MARKETING căn bản đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIÊU THỊ của CÔNG TY sữa VINAMILK

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
-----------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MƠN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK

GVHD: NGÔ VŨ QUỲNH THI
SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
LỚP:14DQH1
MSSV:1421000624

TP.HCM , ngày 22 tháng 3 năm 2016

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo..............................17
2.5.2Khuyến mại...............................................................................22
2.5.2.1Khái niệm.........................................................................22
2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng............................................22
2.5.2.3 Khuyến mại thương mại.................................................23

2.5.3Giao tế (Public Relations).........................................................24
2.5.3.1Khái niệm.........................................................................24
2.5.3.2Các hình thức PR..............................................................24
2.5.4Chào hàng cá nhân (Personal selling).......................................24
2.5.4.1Khái niệm.........................................................................24
2.5.4.2Nhiệm vụ các nhân viên chào hàng..................................25
2.5.4.3 Quy trình chào hàng........................................................25
2.5.5Marketing trực tiếp (Direct Marketing).....................................26
2.5.5.1Khái niệm.........................................................................26
2.5.5.2Xu hướng phát triển marketing trực tiếp..........................26
2.5.5.3Hình thức marketing trực tiếp..........................................26
TĨM TẮT CHƯƠNG 2:...............................................................................28
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
SỮA CỦA CƠNG TY VINAMILK..............................................................29
3.1 Giới thiệu tổng quan về cơng ty........................................................29
3.1.1Qúa trình hình thành và phát triền của Cơng Ty sữa Vinamilk
Việt Nam............................................................................................29
3.1.2Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu..............................................31
3.1.3Tầm nhìn và sứ mạng................................................................32
3.1.4.Mục tiêu phát triển của cơng ty................................................33
3.1.5 Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu...34
3.2Tổng quan thị trường..........................................................................35
3.2.1Xác định quy mô thị trường.......................................................35
3.2.2 Sự ổn định của mơi trường.......................................................37
3.2.3Phân tích SWOT........................................................................37
3.2.4.Phân tích mơi trường vi mơ......................................................39
3.2.4.1Mơi trường bên trong........................................................39
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả:..............................................................40
Khả năng thanh tốn................................................................................40
3.2.4.2Mơi trường bên ngồi.......................................................52

3.2.5Phân tích mơi trường vĩ mơ.......................................................56
3.2.5.1Mơi trường nhân khẩu học...............................................56
3.2.4.2Môi trường kinh tế............................................................57
3.2.4.3Môi trường tự nhiên..........................................................59
3.2.4.4Môi trường cơng nghệ......................................................59
SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

1

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

3.2.4.5Mơi trường chính trị pháp luật..........................................60
3.2.6Lợi thế cạnh tranh của cơng ty..................................................62
3.2.5.1Lợi thế của cơng ty trong ngành.......................................62
3.2.7Phân tích khách hàng mục tiêu..................................................68
3.2.7.1Phân đoạn thị trường........................................................68
3.2.7.2 Mô tả các phân đoạn thị trường.......................................68
3.2.7.3Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.............................70
3.3.1Quảng cáo..................................................................................70
3.3.2Khuyền mại...............................................................................75
3.3.3Giao tế.......................................................................................76
3.3.5 Bán hàng cá nhân......................................................................78
3.3.6 Marketing trực tiếp...................................................................79
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK...................................................................83

4.1Một số hàm ý cho nhà quản trị...........................................................83
4.1.1Mô hình ma trận SWOT............................................................83
4.1.2Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới........84
4.1.3Đề xuất giải pháp.......................................................................92
4.2 Các hạn chế của đê tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...............95
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:...............................................................................96
KẾT LUẬN CHUNG....................................................................................97
PHỤ LỤC......................................................................................................98
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................101
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG
Hình 2.2: Mơ hình truyền thơng................................................................8
Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC).................................................13
Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu cơng ty VINAMILK năm 2007......................29
Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK....................................32
Hình 3.2.2: Ma trận SPACE....................................................................35
Hình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM........................................
38
Bảng 3.2: Các hệ số tài chính cơ bản......................................................39
Bảng 3.2 : Vịng quay tồn kho.................................................................39
Bảng 3.2: Tổng tài sản của VNM............................................................40
Bảng 3.2.3: Ma trận các yếu tố bên trong......................................................
49
Hình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009..................................................52
Bảng 3.2.4.2 GDP của Việt Nam 2000-2009...........................................54
2

0

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

Hình 3.2.4.2: GDP của Việt Nam 2000-2009.................................................
55
Hình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua các năm........................................68
Hình 4.1.2: Ma trận BCG........................................................................87
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay khơng ai có thể phủ nhận vị trí quan trọng của ngành sữa trong nền kinh
tế, vì sản phẩm từ sữa là nguồn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng cho xã hội, nâng
cao sức khỏe và trí tuệ cho con người.
Ở các nước phát triển có đời sống cao như Mỹ, các nước châu Âu, châu Úc, công
nghiệp chế biến sữa phát triển rất mạnh và phong phú. Mức tiêu thụ sữa và các sản
phẩm từ sữa ở các nước này tính trên bình qn đầu người rất cao từ 350- 450 lít
sữa/ người/năm. Đối với các nước này , sản xuất đang hướng vào xuất khẩu, do thị
trường trong nước đã bão hòa.
Đối với các nước đang phát triển kinh tế, ngành sữa cũng đang tăng cao và dần dần
chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp
quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng
này càng tăng nhanh so với các nước phát triển.
Công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk) là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ
Công Nghiệp, được thành lập từ năm 1976. Công ty đã hoạt động trong cả hai cơ
chế điều hành của nền kinh tế: nền kinh tế chỉ huy, kế hoạch hóa , bao cấp và nền
kinh tế thị trường dưới sự điều tiết của chính phủ. Khi chuyển sang nền kinh tế thị
trường với quy luật cạnh tranh nghiệt ngã, công ty vẫn tiếp tục phát triển với một số
thành tích nhất định. Chẳng hạn sản phẩm ngày càng phong phú , đa dạng về chủng
loại, chất lượng, bao bì ngày càng được cải tiến, uy tín của sản phẩm càng được biết

đến trong đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Trong hơn 30 năm qua, công ty đã chọn cho mình con đường phát triển đúng hướng,
các sản phẩm của cơng ty khơng những có thể cạnh tranh được với các sản phẩm
cùng loại trong nước , mà một số mặt hàng cịn cạnh tranh được với nước ngồi trên
thị trường xuất khẩu. Chắc chắn nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã
phải thực hiện chiến lược chiệu thị hết sức thành công và luôn hướng về lợi ích cho
xả hội. Đó cũng chính là lý do em xin trình bày tiểu luận với đề tài “Phân tích chiến
lược chiêu thị của cơng ty sữa Vinamilk” để có thể tìm hiểu rõ được nhiều kiến thức
và kỹ năng mà công ty đã áp dụng vào thực tế.

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

3

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích chiến lược chiêu thịcủa sản phẩm sữa Vinamilk trên thị trường
- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị cho sản phẩm sữa Vinamilk
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị
- Khách thể nghiên cứu: Sữa Vnamilk
1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu
- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp
nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm sữa Vinamilk và các
hoạt động truyền thơng cho sản phẩm.
Ngồi ra em còn sử dụng các phương pháp như tiến hành phân tích, tổng hợp các
thơng tin thứ cấp trong q trình làm bài.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài “ Phân tich chiến lược chiêu thụ của Công Ty sữa Vnamilk” được trình bày
trong 04 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị
- Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa Vinamilk
- Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị của sản phẩm

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

4

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị
 Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
 Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm ,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhăm đạt mục tiêu truyền

thông của doanh nghiệp
 Phối thức chiêu thị: là việc phố hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chie5u thị bao
gồm:
 Quảng cáo (Advertisng)
 Khuyến mại (Sales Promotion)
 Giao tế( Public Relations)
 Chào hàng (Personal Selling)
 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
2.1.2 Các công cụ chiêu thị
 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin
về sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền
thông
 Khuyến mại ( Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm
 Giao tế ( Public Realtions) : các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tp6t1
đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân ( Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm
giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc giữa trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

5

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

và khách hàng mục tiêu.
 Markeing trực tiếp ( Direct Matketing): là hình thức truyền thơng trực tiếp đến
các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tib1, email, fax,.. Với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
2.2 Vai trò của chiêu thị
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh
 Cải thiện doanh thu
 Giới thiệu sản phẩm
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối
 Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng
2.2.2 Đối với người tiêu dùng
 Cung cấp thông tin
 Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
 Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
2.2.3 Đối với xã hội
 Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí
phát hành
 Tạo cơng việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự cạnh
tranh.
 Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

6

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

2.2.4 Chức năng của chiêu thị
 Thông tin: giới thiệu, thuyế phục, nhắc nhở
 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
Liên kết, tạo quan hệ : liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng
2.2.5 Truyền thơng marketing tổng hợp (IMC)
 “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
 Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển
vọng của IMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, nó có thể là cách
tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng
truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể
để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ
không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
 Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ
lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thơng điệp trên mạng internet,
hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC (Integrated Marketing Communications)
cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc
đáo, ấn tượng về sản phẩm của cơng ty trên thị trường.
 Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức

được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo,

SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

7

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trị
khác nhau trong q trình IMC (Integrated Marketing Communications) và chúng
cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược
điểm nhất định.
2.2.6Mơ hình truyền thơng
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thơng. Mơ
hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.
Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai yếu tố
thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu
tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thơng chủ yếu, gồm
mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu
trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Hình 2.2.6: Mơ hình truyền thơng
- Người gửi / nguồn phát (sender) :là bên gửi thông điệp, phân phát thơng tin cho
bên cịn lại (cịn được gọi là nguồn truyền thơng).Nguồn phát có thể là một cá nhân (

nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân viên có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu
quảng cáo của cơng ty), hay có thể là một tổ chức
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng, từ ngữ, hình
ảnh đễ trình bày thơng điệp, tượng trung hóa cho các ý tưởng hay thơng tin sao cho

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

8

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

đối tượng người nhận sẽ hiệ được thông tin dễ dàng.
- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng hay thông tin được diễn tả bằng lời
mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.Có hai loại kênh truyền thơng la2a trực tiếp
và gián tiếp.Kên trực tiếp( Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mắt đối mắt
với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) khơng có
sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do
người gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thơng điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại

cho người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền
thơng, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông
điệp được gửI đi.
2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông
2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thơng thì trước hết phải xác
định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những
khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện
thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục
tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Cơng chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì,
SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

9

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thơng
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người
truyền thơng marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thơng qua
quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế

nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mơ hình khác nhau về các giai đoạn
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 12.4 trình bày bốn mơ hình về mức độ phản
ứng đáp lại quen thuộc nhất.
2.3.3 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế
một thơng điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA một thơng điệp
phải gây được sựchú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được
mong muốn(desire) và thúc đẩy được hành động(action). Trong thực tế, ít có thơng
điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng
cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì(nội dung
thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý(cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn cảm
(hình thức thơng điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

10

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh
truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
 Kênh truyền thông trực tiếp:
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể
truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thơng tin phản hồi.
 Kênh truyền thông gián tiếp:
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
2.3.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi
Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của
chương trình truyền thơng markeitng.Thường tác động của chương trình marketing
khơng phát sinh tức thì àm có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình
truyền thơng marketing phải tiến hành các cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các
đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thi6ng tin phản hồi có thể điều chỉnh cho
những kế hoạch sau.
2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị
2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trị của các cơng cụ truyền thơng khác nhau tùy theo loại sản phầm hay loại thị
trường.Sự khác biệt này được trình bày theo thứ tự tự ưu tiên dựa theo đặc điểm sản
phẩm và hành vi của mỗi nhóm khách hàng sau đây:
 Hàng tiêu dùng:
SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

11

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

1. Quảng cáo
2. Khuyến mại
3. Chào hàng
4. Giao tế
 Hàng công nghiệp
1. Chào hàng
2. Khuyến mại
3. Quảng cáo
4. Giao tế
2.4.2Chiến lược đẩy và kéo
 Chiến lược đẩy : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng
cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác
động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào
các trung gian để thông tin.
 Chiến lược kéo :Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động
chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến
mại đến người tiêu dùng.
2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của
khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để
tạo nhận thức và ưa thích.Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua
sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn.
2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm địi hỏi sữ dụng cơng cụ

SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

12

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của cơng cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của
chu kỳ sản phầm(PLC)

Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)
Giai đoạn 1: Triển khai ( Giới thiệu)
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây
là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết
đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu
sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn
này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.
Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thơng (TV, radio, báo chí,
Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ
sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm
ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có
nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại

dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

13

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp
như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.
Giai đoạn 3: Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng
tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao
kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh
nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử
dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm
tặng kèm...
Giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu
và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút

sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc
thanh lý.
2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị
2.5.1Quảng cáo
2.5.1.1Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng

14

0

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
2.5.1.2Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin : thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm vể sản phẩm, giá cả,địa
điểm, chất lượng, phân phối,..
Chức năng thuyết phục :tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận
thức của họ đến với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một sản phẩm cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhăc nhở
vể sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin cũa họ đối với nhãn hiệu.
2.5.1.3 Các phương tiện thơng tin quảng cáo
a) Các hình thức của quảng cáo

 Báo chí :là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
khơng q cao, có thể dưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt
 Radio :có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng
 Truyền hình : là phương tiện cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có
hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiểu lần thơng điệp
quảng cáo .(Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. )
 Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện… Có thể gây tác
động nhờ vào kích thước hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên thơng tin bị hạn chế
và khọng có độc giả riêng
 Ấn phẩm gởi trực tiếp ( Direct Mail): Folder, brochure, catalog, leaflet
 Mạng Internet
 Quảng cáo trên không
 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.
1. Báo chí:

SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

15

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

Ưu điểm:
Uyển chuyển, định được thời gian.
Bao quát thị trường.

Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
Mức độ tin cậy cao.
Tần suất cao
Nhược điểm:
Thời gian quảng cáo ngắn.
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.
Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém.
2. Tạp chí:
Ưu điểm:
Chọn lọc độc giả.
Chất lượng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.
Nhước điểm:
Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản.
Tần suất thấp.
3. Truyền thanh:
Ưu điểm:
Phạm vi rộng
Thính giả có chọn lọc tương đối.
Chi phí thấp.
Linh động về khu vực địa lý.
Tần suất cao.
Nhược điểm:
Chỉ đánh vào thính giác.
16

0

SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

Ít gây chú ý hơn tivi.
Thời gian quảng cáo ngắn.
4. Truyền hình:
Ưu điểm:
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng.
Phạm vi rộng.
Tần suất cao.
Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn.
Nhược điểm:
Khơng chọn lọc khán giả.
Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
Thời gian quảng cáo ngắn.
Chi phí cao.
5. Quảng cáo ngồi trời (outdoor):
Ưu điểm:
Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh
Thời gian tồn tại cao
Chi phí thấp
Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
Hạn chế thông tin quảng cáo
Nhược điểm:
Hạn chế sáng tạo.
Không chọn lọc người xem.
Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.

6. Thư trực tiếp:
Ưu điểm:
17

0

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

Linh động.
Chọn lọc đối tượng.
Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh.
Cá nhân hóa.
Cập nhật thơng tin khó
Nhược điểm:
Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.
Chi phí khá cao.
7. Tờ tơi, tờ gấp:
Ưu điểm:
Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm sốt và đo được hiệu quả.
Nhược điểm:
Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chương, khánh thành, khuyến mãi.
8. Điện thoại trực tiếp (direct telefone)
Ưu điểm:
Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác. Do bạn được trực
tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch

vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn
cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có
thể bán ngay được sản phẩm. Trong trường hợp này khách hàng thường trả lới rất
chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước
bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Nhược điểm:
Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất
thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình tốn thời gian
nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ
trước khi trao đổi.
18

0

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

9. Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)
Ưu điểm:
Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum,
E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng
cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
Nhược điểm:
Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ cịn nhiều thiếu sót.
Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng.
Xu hướng gia tăng chi phí

Thơng điệp dễ bị khách hàng lướt qua
b) Xây dựng kế hoạch theo mơ hình 5M
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình :
Mission – Mục tiêu
Tạo sự nhận thức về nhãn
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
Money – Ngân sách quảng cáo
Đóng vai trị quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo
Media – Phương tiện quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo
Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC Tình hình cạnh tranh
Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành…
Messaga – Thông điệp quảng cáo
Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng Phải độc đáo, sáng tạo
Nhắm đến khách hàng mục tiêu
Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện
SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

19

0

0


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

1. Quảng cáo

2. Khuyến mại
3. Chào hàng
4. Giao tế
 Hàng công nghiệp
1. Chào hàng
2. Khuyến mại
3. Quảng cáo
4. Giao tế
2.4.2Chiến lược đẩy và kéo

 Chiến lược đẩy : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quản

cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tá

0
0
động và đẩy sản phẩm vào kênh
phân
phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung và

các trung gian để thông tin.


 Chiến lược kéo :Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lượ

quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt độn

chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyế
mại đến người tiêu dùng.
2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua củ

khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn đ

tạo nhận thức và ưa thích.Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mu
sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn.
2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm địi hỏi sữ dụng cơng c
12

0

0

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG


PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK

chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của cơng cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn củ
chu kỳ sản phầm(PLC)

Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)
Giai đoạn 1: Triển khai ( Giới thiệu)

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đâ

là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biế

đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệ

sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạ

này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao
Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo ch

Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công c
sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Giai đoạn 2: Tăng trưởng

0 với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm
Khi doanh số và lợi nhuận bắt 0đầu tăng

ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng c


nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lạ

dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng h
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
13

SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK

0

0

Chiến lược chung: thâm nhập thị trường


Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiế

như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết vớ
khách hàng.
Giai đoạn 3: Bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sả

phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưn

tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất ca
kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doan

nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. S

dụng các cơng cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm
tặng kèm...
Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh th

và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rú
sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường

Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việ
thanh lý.
2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị
2.5.1Quảng cáo
2.5.1.1Khái niệm

Quảng cáo là sự truyền thơng khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởn

14

0

0

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG