Giao tiếp truyền thông

1

CHƯƠNG 1. BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MKT
1.1.1.

Khái niệm TTMKT

TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi
nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về SP và TH mà họ bán (Philip
kotler)
TTMKT là một lĩnh vực hoạt dộng MKT đặc biệt có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình mkt-mix đã lựa chọn của
DNKD (Nguyễn Bách Khoa)
1.1.2. Vai trị của TTMKT
-Là cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào thực iện CL và
chương trình MKT
-Nó thực hiện nhiều chức năng đối với NTD, biết cách sử dụng sp và nguyên
nhân vì sao phải sử dụng SP? Ai sẽ dùng SP đó, lúc nào và ở đâu? Dn đó tượng
trưng cho điều gì và NTD có thể nhận được q tặng khuyến mãu khi dùng hoặc
dùng thử
-Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa
điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận
-Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH trong tâm trí và khắc họa trên hình
ảnh thương hiệu


2

1.1.3. Bản chất hoạt động truyền thông MKT
-Đại diện cho “tiếng nói” của TH, là phương cách để thiết lpaj sự đối thoại và
xay dựng các quan hệ với NTD
-Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự
quan tâm và quyết định mua nhiều sp và TH khác nhau của KH
-Nó cịn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng
của DN..tất cả đề tạo nên ấn tượng lên người nhân
VD: cocacola là TH giá trị nhất thế giới
1.1.4. Mối quan hệ giữa TTMKT và XTTM
(*)Xét MQH giữa hoạt động XTTM và TTMKT
+TTMKT có rất nhiều trắc diện hoạt động với XTTM nhưng xét về phạm vi,
TTMKT có t/c bao trùm và phổ biến hơn (bình diện thương mại và mở rộng
sang các lĩnh vực XH và KD khác)
+TTMKT vượt ra khỏi nhiều công cụ XTTM, cụ thể nó cịn bao gồm kiểu
dáng, giá bán sp, hình dạng và màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán-tất cả đều
truyền tải một điều gì đó đến người mua
 bàn chất giống nhau nhưng phạm vi hoạt động của TTMKT rộng hơn
 TTMKT tích hợp có nghĩa dù là phương thức truyền thơng nào thì cuối cùng đều
tập hợp tại 1 điểm mà NTD có thể tiếp nhận được
(**)Xét MQH giữa MKT-mix và XTHH
1.2. TRUYỀN THƠNG MKT TÍCH HỢP (IMC)
1.2.1.

Khái niệm về truyền thơng MKT tích hợp (IMC)

IMC = một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia
tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền
thông khác nhau bao gồm QC, PR, BHCN và XTB, MKT tương tác và kết hợp
chúng lại để tạo nên sự rõ ràng nhất quán và tác động tối đa
 IMC là bản hịa âm là KH có thể tiếp nhận được

(*)Lý do về tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC


3

-Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thơng khác nhau có
giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ
-Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đối
với sự thay đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD (nhân khẩu học, lối sống,
cách sư dụng phương tiện truyền thông) về kỹ thuật và phương tiện truyền thông
(phát triển phương tiện truyền thông mới TV cab, internet..)
-Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv
của các DN như:
*Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình thức
khác, DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả
*Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến
phương tiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ
hơn
*Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực bán
lẻ mà các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻ
nhỏ địa phương. Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các khoản giảm
giá, khuyến mại từ NSX
*Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH. Nhiều
công ty xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp mkt trực
tiếp như telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp
*Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các cơng ty QC
*Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua các
phương tiện truyền thông. Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC trong
nhà như tivi, radio…làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại lý QC
giảm đi và hoa hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn

*Sự phát triển nhanh chóng của internet
*Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác nhau
để XD hình ảnh cho TH


4

VD: Dell tiếp cận Kh bằng cách QC bên các tồ nhà
(*)Có 2 mơ hình truyền thơng MKT
-Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, sự kiện đặc
biệt, QHCC…
-Theo PP IMC: gắn kết các công cụ nhất quán, rõ ràng và tối đa
1.2.2. Các cơng cụ IMC
(1)Quảng cáo
Là hình thức giới thiệu và truyền thơng phí cá nhân về ý tưởng, sp và dvu do
một nhà tài trợ xác định chi trả
Lơi thế

Hạn chế

-Nhà QC kiểm sốt được thơng điệp

-Chi phí cao trong sx và

-Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến vận hành QC
số đông

-Sự nghi ngờ của NTD

-Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và -Lộn xộn/hỗn loạn

sự lơi cuốn biểu tượng

-Khó xác định mức độ

-Thường là một cách hiệu quả để gây ấn

hiệu quả

tượng với NTD
Các loại hình QC phổ biến:
Đối với NTD

Đối với tổ chức

-QC quốc gia

-QC B2B (QC DN này cho DN khác)

-QC chuyên gia

-QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN

-QC nhu cầu cơ bản và
lựa chọn

-QC thương mại: QC cho các DN bán buôn
và bán lẻ

(2)MKT trực tiếp
Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn

thận để có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài
với KH


5

Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư
trực tiếp…
Lợi thế
-có tính tương tac cao
-Ít mang tính cơng cộng hơn

Hạn chế
-Thiếu sự chấp thuận từ phía
NTD và tỷ lệ phản hồi thấp

-Có tính tức thời và tùy biến cho
đối tượng tiêu dùng cụ thể

-Hỗn loan/lộn xộn: q nhiều
thơng điệp

-Dễ đo lường hiệu quả hơn

-Vấn đề hình ảnh (đặc biệt
là telemkt)

(3)MKT tương tác/internet
Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương
tác cho phép trao đổi thơng tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và

thay đổi nội dung của thơng điệp trong thời gian thực
Lợi thế
-Có thể sử dụng cho nhiều chức
năng IMC

Hạn chế
-internet chưa hẳn là 1 phương tiện
đại chúng do nhiều người chưa được

-Thơng điệp có thể được thay đổi tiếp cận
cho phù hợp với khán giả

-Sự chú ý cho QC internet rất thấp

-Tính chất tương tác của internet -Hỗn loạn và lộn xộn
dẫn đến sự tham gia của nhiều người
mua

-Khó đo lường được độc giả trên
internet

-Có thể cung cấp lượng lớn thông
tin đến NTD
Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC
-Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thập
thông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH
-Cơng cụ bán hàng trực tiếp:
+XD và duy trì quan hệ KH

6

+Công cụ thực hiện xúc tiến bán
-Giao tiếp và tương tác với người mua: cơng cụ thực hiện chương trình PR và
tuyên truyền
(4)Xúc tiến bán
Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng
bán, nhà PP/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức
Hướng đền NTD

Hướng đến thương mai
Cuộc thi

Coupons Hàng

Tài trợ xúc tiến Tài trợ trưng bày Trợ

Rút thăm trúng

mẫu Tặng phẩm

thưởng

Hồn tiền

Tài

giá
Thi tài bn bán…

liệu

tại

điểm bán POP
Các mục đích sử dụng XTB:
Giới thiệu SP mới

Duy trì doanh số trong mua hàng

Gia tăng lượng mua KH hiện tại

Tăng lượng hàng nhập đại lý

Thu hút KH mới

Liên kết BHCN và QC

Chống lại hoạt động cạnh tranh

Gia tăng sức bán cá nhân

của đối thủ
(5)Quảng bá/tun truyền
Truyền thơn phí cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sản phẩm, dịch vụ hoặc ý
tưởng ko trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể
Lợi thế
Uy tín và Chi phí thấp
Thường
truyền miệng

dẫn

Hạn chế
Khơng nằm hồn tồn dưới quyền kiểm sốt
đến của tổ chức
Có thể tiêu cực

Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm các bài viết chun đề, hình
ảnh có chú thích, các sự kiện đặc biệt, họp báo và thông cáo báo chí


7

u tố Kiểm

Uy tín

sốt

Độ

Cườ

vươn tới ng độ

Giá/
chi phí

Độ

linh

Thời
gian

động
Quảng cáo

QHCC

Lớn

Ít

Thấp

Cao

Có

Theo

thể đạt

lịch

được

trình

Kh

Khơ

Cao/ cụ

Cao

Cụ thể

Thấp

Tùy

thê
Thấp

ông xác ng xác /ko cụ thể
định

thuộc

định

6)Quan hệ công chúng
Là chức năng quản trị để đánh giá thái độ cơng chúng, liên kết chính sách của
các tổ chức vơi lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự
thấu hiệu và chấp nhận của công chúng
Gồm: quan hệ báo chí, tun truyền sản phẩm, cơng tác xã hội, vận động
hành lang, quan hệ với nhà đầu tư

(7)Bán hàng cá nhân
Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng
nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng
Lợi thế
Hạn chế
-Truyền thông uyển chuyển và linh -Chi phí cho một lần bán cao
-Đắt trong việc tiêp cận nhiều KH

hoạt

-Có thể thay đổi thơng điệp cho phù -Khó duy trì thơng điệp nhất qn đến
hợp với NTD với tình huống khác tận tất cả KH
nhau
-Thơng tin phản hồi chính xác, tức
thời
-Nỗ lực chào hàng có thể tập


8

trung vào KH mục tieu và TT chuyên
biệt
1.2.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT
Xem xét các kế hoạch MKT
Phân tích tình thế chương trình
IMC Phân tích q trình truyền
thơng Xác định ngân sách
Phát triển chương trình IMC
Phát triền các mục tiêu và CL của mỗi công cụ
Phát triển thơng điệp,CL và tác nghiệp truyền thơng

Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT
Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
(6)Kế hoạch MKT
B1.Phân tích tình thế chi tiết B2.Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể
B3.Các chương trình và CL MKT: Mỗi chương trình và CL MKT bao gồm
lựa chọn TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix
B4.Chương trình thực hiện CL B5.Giám sát và đánh giá hiệu quả
Kế hoạch MKT = một tài liệu mơ tả các CL MKT tổng thể và các chương
trình phát triển cho một DN và SP hoặc TH
(7)Phân tích tình thế chương trình IMC
Nhân tố bên Đánh giá khả năng tổ chức và TTMKT của DN
trog

Nhâ n -KH

Đánh giá các chương trình truyền thơng trước đây

tố bên

của DN

ngồi

Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết
cho truyền thơng
Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV

- Cạnh
tranh
-MT

9

-Mơi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch TTMKT? Gồm: cơng
nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và kinh tế
-Cạnh tranh:
+ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT gia nhập hoặc rút lui
khỏi ngành
+Vị trí tương đối so với ĐTCT
+Mức ngân quỹ truyền thông MKT của ĐTCT
+CL TTMKT của ĐTCT
-Khách hàng:
+Ai là người mua sp/dv của chúng ta?
+Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh
hưởng đến quá trình này
+Quyết định mua được thực hiện ntn?
+Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH
+Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, TH là gì?
+Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
+Những điều có tiếp cận với KH?
(8)Phân tích q trình truyền thơng
-Phân tích q trình phản ứng cỉa KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu
-Phân tích kết hợp các yếu tô nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với
đối tượng mục tiêu
-Thiết lập mục đich và mục tiêu truyền thơng
 Bài tốn: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và
nguồn hiệu quả tối đa trong q trình thực thi
a.Những thơng điệp ko dự đốn trước dựa trên những kiểm sốt của DN thơng
tin truyền miệng, thơng diệp từ NCC, quan chức chính phủ, kênh pp,

nhà bán lẻ, các nhà phân tích


10

b.Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1Kh tiềm năng liên lạc với DN qua
đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của CRM
c.Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử
dụng sách hướng dẫn, website, NVBH của nhà bán lẻ
d.QC, tràng web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng
=> Có 4 loại điêm tiếp xúc
Thời điểm mà Kh tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền
thơng
+Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp…
+Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu
+Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN
B.Đánh giá những điểm tiếp xúc
-DN/TH kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ
+Mối liên hệ-mỗi và mọi cơ hồi mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy
về/có sự trải nghiệm về sp/TH của DN
+Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người
thêm giá trị


giá trị “người truyền thơng rịng” >< “người nói xấu”
+Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được ảnh

hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác
VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV
C.Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả

-Truyền thơng đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí…
-MKT trực tiếp
-internet/tương tác
-sách HD, bài báo bán hàng….
D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc


11

-Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo
truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp
-Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trị các
cơng cụ truyền thơng MKT
-Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mong
muốn đạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền
thông MKT cân sử dụng và mức độ sử dụng
E.Các cấp độ tích hợp
-Tích hợp dọc: với 1 chiến dịch XĐ tới đối tượng nhận tin/TT xác định -> tất
cả các công cụ TTMKT phải ăn khớp
-Tích hợp ngang: giữa các CL hướng tới đối tượng nhận tin/TT xác định >hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định để
tối đa hóa sự ảnh hưởng
-Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những CL đa dạng hướng tới
nhiều đối tượng nhận tin và các đoạn TT
-> truyền thơng tun bố thơng điệp và hình ảnh giá trị và thống nhất tới tất
cả các đoạn TT và trên tồn cầu
(9)Xác định ngân sách
(10)

Phát triển chương trình IMC

-Xác định mục tiêu và ngân sách
-Phát triển thông điệp:
+Tên/chủ để “CL sáng tạo”
+Xác định sức lôi cuốn cơ bản
+Xác định thông điệp chính
-CL truyền thơng
+Kênh truyền thơng
+Dạng PTTT: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt…


12

-Lựa chọn kênh truyền thơng cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể
nào?
(11)

Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ (7)Phát triển thông điệp,

CL và tác nghiệp truyền thơng (8) Tích hợp và thực hiện CL truyền thơng
MKT
-CL TTMKT tích hợp
-Sáng tạo và SX QC
-Mua thời gian và ko gian trên các PTTT
-Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, XTB,PR và quảng bá,
MKt tương tác và internet…
(9) Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
-Đánh giá kết quả chương trình và xác đinh hiệu quả
-Hành động và điều chỉnh chương trình IMC

13

CHƯƠNG 2. Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG MARKETING

2.1. Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG MKT
2.1.1. Mơ hình q trình truyền thơng MKT
-Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông
Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thơng tin cho các
KH
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới
-Nhóm 2:Biểu thị cơng cụ giao tiếp của truyền thông
Thông điệp: tạp hợp của biểu tượng(nội dung tin) mà ngươi gửi truyền đến
Phương tiện truyền thơng
-Nhóm 3: chức năng của truyền thơng
+Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng(q trình
thể hiện ý tưởng bằng một ngơn ngữ truyền thơng nào đó)
Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thơng điệp Tượng
trưng hóa các ý tưởng hay thơng tin nhằm đề cập đến khía cạnh mà
người gửi muốn truyền đến khác với DN khác
VD: điều hịa Toshiba-> luồng khí mát thổi ra-> chim cánh cụt đi tìm máy
làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ-> chim cánh cụt là biểu tượng QC của hãng
VD: điêu hòa LG-> căn phòng trống, 1 cậu bé mạc quần đùi ngồi ăn kem, khi
ăn xon giờ que kem lên thì kem đơng lại-> máy điều hòa LG làm lạnh nhanh và
khác biệt với điều hịa của Toshiba
Có nhiều cách mã hóa thơng điệp: bằng từ vựng (khẩu ngữ,ngôn ngữ viết, lời
bài hát); bằng đồ họa (tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu); bằng âm nhạc (phối âm,
dụng cụ âm nhạc, giọng hát) và bằng hoạt họa (hành động/cảm xúc, tốc độ, hình
khối)

14

VD: ý nghĩa của biểu tượng chú gấu Snuggle: sự mềm mại(chú gấu cuộn tấm
vải)
Hình ảnh mã hóa trong bức hình tạo ra cảm xúc mãnh liệt trong QC
nước hoa
+Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và
tìm hiểu ý nghĩa của người gửi
Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận
Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với cơng đoạn mã hóa VD:
dầu gội debon-giã biệt gàu
+Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
và xử lý thơng điệp => hình thức+cách xác định mức độ đáp ứng?
+Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình
truyền thơng
-Nhóm 4: Nhiễu
Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến cho mơi trường q trình truyền tin làm
thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của QC
Nguyên nhân là do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận
ko đồng nhất
Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: TG khác nhau (ko có điểm chung); tương đối
đồng nhất (có 1 vài điểm chung) và đồng nhất cao(có nhiều điểm chung)
+Có thể nảy sinh do sự khơng đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên phát
và bên nhận thông điệp
+Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải nghiệm
của người nhận thì thơng điệp càng hiệu quả
+Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng trải

nghiệm của KH


15

2.1.2. Quy trình chung xay dựng chương trình XTHH
XĐ

Nhận
diện

Thiết kế

Khmục tiêu của thông điệp

mục tiêu

TT/XT

Lựa chọn

Lựa

Thu thập

phương tiện chọn nguồn phản hồi
TT

thơng
điệp

Phân tích:
(1)Nhận diện KH mục tiêu
-Gồm: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc
người gây ảnh hưởng
-Họ có thể là cá nhân, tổ chức, cơng chúng cụ thê hoặc cơng chúng nói chung
-> quyết định của các nhà truyền thoongMKt về nội dung,cách thức, thời
gian, địa điểm và đối tượng truyền thông
-Là KH cá nhân: nhu cầu đặc trưng, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và
thực hiện thơng qua BHCN
+có thể sử dụng QC để thu hút chú ý của đối tượng (thông điệp chi tiết vẫn
phải do NV chào hàng truyền tải) để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt
của từng KH
+Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này
-Là KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc
mỗi người tham gia quyết định ở góc độ nào
+Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy moo it ( thị trương ngách) có thể thực
hiện truyền thơng qua các hoạt động chào hàng hay gửi thư trực tiếp
+Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường, sử dụng phương tiện
truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức QC hay PR
-Quá trình đáp ứng đối với các thông tin
+Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người lam MKT ln mong muốn
tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt) cảu sản


16

phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành
vi tiêu dùng của họ


nghiên cứu và đưa ra nhiều mơ hình đáp ứng cảu NTD
+Khi NTD tiêu dùng 1 sp/TH (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ

(nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi)
-Các mơ hình đáp ứng cơ bản: diễn giải q trình tiếp nhận thơng tin của
NTD
Các

AID

giai đoạn

A

Nhận thức Chú ý

Thứ bậc
Nhận biết Hiểu

Chấp nhận

Xử lý

đổi mới

thông tin

Nhận biết

Hiểu biết

biết
ảnh
hưởng

Tiếp nhận Chú ý

Thích thú Thích thú Ưa thíchThích thú Đánh giá Thích thu Lưu
Mong

Thuyết phục

giữ

muốn
Hành

Hành

động

động

Mua

Dùng thử

Hành

Chấp nhận

động

KẾT LUẬN:
+Mơ tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết
đến sp đến sẵn sang mua
+Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong q trình
đáp ứng thơn tin > mục tiêu truyền thông khác nhau
+Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai đoạn
nào trong quá trình đáp ứng)
VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về TH, bằng cách tăng số
lượng QC hoặc chương trình phát mẫu dùng thử
-Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông


17

+Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thơng tin và các
thơng tin này có ảnh hưởng ntn đến NTD
+Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm
Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu của
bản thân
Nhân tố kích thích: nguồn thơng tin, nội dun thơng tin, sự khác biệt của sp ->
nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu
Nhân tố hồn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hauy chưa dùng
sp
+Các nhân tố này ảnh hưởng đến mực độ quan tâm của NTD như: cách thúc
đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định mua thực tế
-Mơ hình truyền thơng dựa vào các mức độ quan tâm sp (FCB)

Nó diễn giải sự quan tâm của NTD đối với TH và sự ảnh hưởng cua r thơng
tin đối với người nhân tin
+Mơ hình truyền thơng dựa vào mức độ quan tâm sp
+Mơ hình này đưa ra sự chun mơn hóa của não người: não trái thiên về
ngơn ngữ và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm xúc
 có 4 CL truyền thơng cơ bản: thơng tin, gây xúc cảm, tạo thói quen và thỏa
mãn
Lý trí

Cảm tính


18

Mức

1.thông tin LFD VD: xe 2.Gây cảm xúc FLD

quanmáy, nhà cửa Mơ hình:biết-cảm

độ

tâm cao

nhận-

VD: mỹ phẩm, thời trang, trang
sức…

hành động

Phương tiện thơng tin:chủ

Mơ hình: cảm nhận-biết-hành
động

động, gợi suy nghĩ, sử dụng lời
thuyết minh dài

Phương tiện thông tin: ko gian
rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc biệt

CL sáng tạo: CM bằng thông CL sáng tạo: tạo tác động mê
tin cụ thể hoặc đo lường

hoặc

mức độ nhớ
Mức độ

3.tạo thói quen DLF

4.Thỏa mãn DFL

quan tâm

VD: thực phẩm, đồ gia dụng VD:thuốc lá, rượu, bánh kẹo..

thấp

Mơ hình: hành động-biếtcảm nhận

Mơ hình” hành động-cảm nhậnbiết
Phương tiện thông tin:bảng QC,

Phương tiện thông tin: ko

gian QC nhỏ, thời gian mẫu QC báo, POP…
ngắn

CL sáng tạo: tạo sức thu hút

CL sáng tạo: nhắc nhở
-Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thơng:
+Mơ hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn, thông
điệp truyền thông) và các KQ đáp ứng nơi người nhận
+Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mơ hình đáp ứng nhận thức (*)
Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mơ hình đáp ứng cơ bản khơng nói
rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mơ hình (*)
 là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với các thơng
điệp truyền thơng bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của họ khi nghe ,xem
hay đọc thông điệp truyền thông


19

 kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền thông
 NTD ghi lại/báo cáo các phản ứng của họ đối với một thơng điệp
MƠ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC
A. Đáp ứng nhận thức
A1.Suy nghĩ về sp/thông điệp: lập luận phản đối hoặc ủng hộ

Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vào
cảm nhận của người nhận tin
-ưa thích sp/thơng điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phương
tiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC và
tìm mọi cách để mua


20

-Khơng thích sp/thơng điệp:….-> họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thơng
điệp -> tìm mọi cách né tránh
A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngơn:
-nguồn xúc phạm (đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận)
-nguồn bênh vực (chấp nhận)
A3.Suy nghĩ về việc/cách thể hiện: suy nghĩ về bản thân QC đó hoặc hình
thành thái độ đối với QC đó
-Suy nghĩ về cách thức thể hiện là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu
tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là : sự sáng tạo trong thể hiện thơng
điệp, các hiệu quả hình ảnh và màu sắc, giọng nói..
-Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận
-Có vai trị quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệp
truyền thông hay thương hiệu
VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” với
người VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp với phong
cách á đơng
Lưu ý: qua mơ hình (*) có 3 loại đáp ứng nhận thức
B. Thái độ

B1.Thái độ với TH B2.Thái độ với QC
C.Dự tính mua

(5)Lựa chọn nguồn thơng điệp (người gửi)
-Đặc điểm nguồn phát ngơn và mơ hình xử lý của người nhận tin
Đặc điểm

Đáng tin cậy

Hấp dẫn

Sức mạnh

Sự tiếp thu

Sự nhận diện

Sự ủng hộ

nguồn phát ngơn
Q trình

(1) Đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát

ngôn


21

-Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phịng dove ko
chứa xút và chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da
-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia
-Thông tin được phát:

+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin
+Khách quan: mang tính thơng tin cao, ko có thành kiến
+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận
(2) Hấp dẫn

-Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp
-Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại
-Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi
hay đặc tính cá nhân
VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mãu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng ->có
nguy cơ
 Che mờ sản phẩm được truyền thơng
 Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín
 Đối tượng truyền thơng mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người nổi tiếng
 Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN
 Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch
hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng
(3) Sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú y

-> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý
VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc mơn
2.1.3. Nội dung và hình thức thơng điệp truyền thơng
-Được tạo ra bởi q trình mã hóa
-Chứa đựng thơng tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải
-Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểu
tượng


22

-Cần được xem xét phù hợp với kênh phát
NỘI DUNG:
-Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp
+Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: oral B được các nha sĩ tin dùng
+thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răng tối
đa
+Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD
-Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông
Thông điệp so sánh

Sử dụng sự sợ hãi

Sử dụng sự hài
hước *

-Tốt cho TH mới

-Nhấn mạnh vào mối

-Có thể thu hút và giữ

-Dùng cho TH có thị nguy hại thân thể và sức sự chú ý
phần nhỏ

khỏe

-dùng trong truyền

-Có thể chỉ ra những

-Thường dễ nhớ
-Mang tâm trạng tích

thơng về chính trị

mối nguy hại XH: phảncực

VD: omo và tide

đối và từ chối
-Có thể phản tác
dụng nếu mức độ de dọa
quá cao

-Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hài hước
Ưu

Nhược


23

-Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết

-ko giúp thuyết phục

-Hỗ trợ khả năng lưu giữ thơng điệp -Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu
-Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng
cường khả năng thuyết phục
-Có thể giúp nhớ tên và đăng ký

đơn giản

-Cản trở việc đăng ký phức tạp
-Ko tăng uy tín
-Ko hiệu quả trong bán hàng
-Mất tác dụng nhanh hơn QC ko hài
hước


24

-Có tác dụng như 1 phương thức
đánh lạc hướng làm giảm sự phản đối

2.2. LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYềN THÔNG MKT
2.2.1.

Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông (PTTT)

-Môi trường truyền thông đang thay đổi (1 vài dự đốn)
+Ngân sách cho phương tiện truyền thơng sẽ ko thay đổi trong nhiều năm
+phương tiện truyền thông truyền thống sẽ đóng vai trị khác biệt với ngân
sách giảm
+Cách tiêu dùng tiếp cận phương tiện truyền thông sẽ biến đổi
+Phối hợp/tích hợp là mơ hình mới
-Các dạng phương tiện truyền thông
+PTTT truyền thống: tivi, báo (nhật báo, tuần báo..), tạp chí, biển bảng ngồi
trời…
+PTTT truyền thống nhưng khác biệt: quan hệ công chúng, sắp đặt sp, tài trợ,
sự kiện…

+PTTT mới: wireless (ĐTDĐ, ĐT ko dây), nội dung có TH (chương trình
đưa ra 1 thơng điệp như 1 website hoặc tích hợp sp), truyền thông XH (fb,
youtube..)
-Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi của PTTT
+NTD bận rộn và thư giãn ít ỏi
+Lối sống thay đổi
+Đa chắc năng đang trở nên phổ biến
+Sự chia cắt của PTTT
+Nhiều PTTT mới hoắc sự phát triển của PTTT+Thái độ của NTD với PTTT

-Phân định một số thuật ngữ:
+Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung cấp
các thông điệp đến đối tượng


25

+Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và chương
trình truyền thơng
+Chiến lược truyền thơng: quyết định về cách các mục tiêu truyền thơng có
thể đạt được
+Phương tiện truyền thông: danh mục đa dạng của hệ thống cũng cấp bao
gồm PTTT phát sóng và in ấn
PTTT phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng địa phương
PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp…
+Cơng ty truyền thơng: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực t
+Mức độ tiếp cận: một số khán giả khác nhau tiếp xúc ít nhất 1 lần trong 1
khoảng thời gian nhất định
+Mức độ bao phủ: các đối tượng tiềm năng có thể nhận được thông điệp qua
các phương tiên

+Tần suất: số lần người nhận được tiếp xúc với các PTTT trong một khoảng
thời gian cụ thể
2.2.2. Phát triển kế hoạch phương tiện
-Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT Chọn 1 trong cá PTTH: tivi, báo, đài…
VD: chọn báo là loại hình truyền thông cơ bản thuộc phương tiện in ấn, trong
các loại báo chọn báo hoa học rò-PTTT chuyên biệt
-Các vấn đề khi lập kế hoạch PTTT
+Vấn đề đo lường
+Thiếu thông tin: các PTTT do tổ chức khác sở hữu ko phải cơng ty của mình
nên khả năng nắm bắt thơng tin về các PTTT kém
+Thuật ngữ ko đồng nhất đặc biệt trong phạm vi quốc tế
+Áp lực thời gian
-Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT
Phân tích thị trường Thiết lập các mục tiêu truyền thông  phát triển/thực
hiện kế hoạch PTTT