Giáo trình Quản trị Marketing (Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH
MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING
NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ DNVVN
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

(Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày tháng năm 20
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 20


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể đƣợc
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.


LỜI GIỚI THIỆU
Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã
và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện
nay. Các nhà quản trị marketing đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tạo dựng,
duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Kết
hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã
khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá
sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hịa
giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.

Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến
việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại
trong kinh doanh. Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng
Cộng Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các
định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các
giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh. Qua đó giúp học viên được trang bị những kiến thức từ khái
quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh
doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm
việc sau này. Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp sinh viên nghiên cứu các môn
chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn.

Đồng Tháp, ngày 24 tháng 05 năm 2021
Tham gia biên soạn
1. Lê Thị Thùy Trang

1


MỤC LỤC


Nội dung

Trang

LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ.......................................................... 9
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT .......................................................... 11
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ ................................................................ 16

1.

2.

Những khái niệm cơ bản về marketing .................................................. 16
1.1. Nhu cầu cấp thiết .............................................................................. 16
1.2.

Mong muốn ...................................................................................... 16

1.3.

Nhu cầu............................................................................................. 17

1.4.

Sản phẩm .......................................................................................... 17

1.5.

Lợi ích .............................................................................................. 18

1.6.
1.7.

Chi phí .............................................................................................. 19
Sự thoả mãn của khách hàng ............................................................ 19

1.8.

Trao đổi và dịch vụ........................................................................... 20

1.9.

Thị trƣờng ......................................................................................... 22

Quản trị marketing .................................................................................. 23
2.1. Định nghĩa ............................................................................................ 23

3.

2.2.
2.3.

Các triết lý quản trị marketing.......................................................... 24
Các mục tiêu của hệ thống marketing .............................................. 29

2.4.

Công việc của nhà quản trị marketing.............................................. 30

Tiến trình quản trị marketing .................................................................. 32
3.1.

Phân tích cơ hội thị trƣờng ............................................................... 32

3.2.
3.3.

Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu .................................................... 33

Hoạch định chiến lƣợc marketing .................................................... 34

3.4.

Triển khai marketing – mix .............................................................. 34

3.5.

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ....................... 35

CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1 .......................................................................... 36
Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING ...................................... 37
2


1.

Khái niệm về chiến lƣợc marketing ....................................................... 37
1.1.

Khái niệm về chiến lƣợc và hoạch định chiến lƣợc ......................... 37

1.2.

Bản chất của chiến lƣợc marketing .................................................. 39

1.3. Vai trò của chiến lƣợc marketing ..................................................... 40
2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing .......................................... 40
2.1.

Phát triển chiến lƣợc (mục tiêu marketing và chiến lƣợc marketing). .
.......................................................................................................... 42

2.2.

Đánh giá, phản hồi và kiểm sốt. ..................................................... 44

CÂU HỎI ƠN TẬP BÀI 2 .......................................................................... 44
Bài 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .............................................. 45
1.

2.

Đo lƣờng và dự báo nhu cầu: ................................................................. 45
1.1.
1.2.

Định nghĩa thị trƣờng: ...................................................................... 45
Đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng hiện tại: .............................................. 47

1.3.

Dự đoán nhu cầu thị trƣờng: ............................................................ 50

Phân đoạn thị trƣờng: ............................................................................. 54
2.1.

Vì sao phải phân đoạn thị trƣờng : ................................................... 54

2.2. Phân đoạn thị trƣờng: ....................................................................... 55

3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. ................................................................ 59

4.

3.1.

Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng. ................................................. 59

3.2.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: .......................................................... 63

Định vị trí sản phẩm trong thị trƣờng: .................................................... 65
4.1. Tạo đặc điểm khác biệt: (sản phẩm và dịch vụ gọi chung là sản phẩm).
..................................................................................................................... 65
4.2. Xây dựng chiến lƣợc định vị ................................................................ 70
4.3. Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp .................................................. 72
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 3 .......................................................................... 73

Bài 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .......................................... 74
1. Khái niệm sản phẩm .................................................................................... 74
1.1. Định nghĩa sản phẩm ............................................................................ 74
1.2. Phân loại sản phẩm: ............................................................................. 76
2. Quyết định về danh mục sản phẩm: ............................................................ 78

3


3. Quyết định về loại sản phẩm: ...................................................................... 80
3.1. Quyết đinh về chiều dài loại sản phẩm: ............................................... 80

3.2. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm ....................................................... 82
3.3. Quyết định khuếch trƣơng và loại bỏ sản phẩm: ................................. 82
4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: ................................................................. 83
4.1. Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm: ...................................................... 83
4.2. Quyết định về lập nhãn hiệu sản phẩm: ............................................... 84
4.3. Quyết định chọn tên nhãn: ................................................................... 85
4.4. Quyết định về chất lƣợng nhãn hiệu: ................................................... 86
4.5. Quyết định chiến lƣợc nhãn hiệu: ........................................................ 86
4.6. Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: ........................................ 88
5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu: ...................................................... 89
5.1. Quyết định về tạo bao bì: ..................................................................... 89
5.2. Quyết định về gắn nhãn hiệu: .............................................................. 90
6. Quyết định về dịch vụ khách hàng: ............................................................. 91
6.1. Khái niệm về dịch vụ: .......................................................................... 91
6.2. Những đặc điểm của dịch vụ: ............................................................... 92
6.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: ..................................................................... 95
6.4. Chiến lƣợc marketing dịch vụ: ............................................................. 95
7. Phát triển sản phẩm mới: ............................................................................. 96
7.1. Sản phẩm mới:...................................................................................... 96
7.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ..................................................... 98
8. Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm: ............................................. 103
8.1. Chu kỳ sống của sản phẩm: ................................................................ 103
8.2. Các dạng chu kỳ sống sản phẩm: ....................................................... 105
8.3. Các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống sản phẩm ...................... 105
CÂU HỎI ÔN BÀI 4................................................................................. 111
Bài 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ ................. 112
1. Định giá sản phẩm ..................................................................................... 112
1.1. Căn cứ chủ yếu của việc định giá....................................................... 112
1.2. Các phƣơng pháp định giá ................................................................. 117
4

1.3. Các chiến lƣợc định giá bán sản phẩm............................................... 119
2. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá ................................................................... 121
2.1. Định giá chiết khấu và bớt giá ........................................................... 121
5.2.2. Định giá phân biệt ........................................................................... 122
2.3: Định giá theo địa lí: ............................................................................ 123
2.4. Định giá cổ động: ............................................................................... 124
2.5. Các chiến lƣợc định giá danh mục sản phẩm ..................................... 125
3. Thay đổi giá cả sản phẩm .......................................................................... 126
3.1. Chủ động thay đổi giá ........................................................................ 126
3.2. Đáp ứng với những thay đổi giá cả .................................................... 129
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 5 ........................................................................ 130
Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................. 131
1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ................................................. 131
1.1. Vai trò của các trung gian phân phối ................................................. 131
1.2. Chức năng của kênh phân phối .......................................................... 131
1.3. Số lƣợng các cấp của kênh phân phối ................................................ 132
1.4. Những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối.................................. 134
2. Tổ chức và hoạt động của phân phối ........................................................ 134
2.1. Tổ chức kênh phân phối ..................................................................... 134
2.2. Hoạt động của kênh phân phối ........................................................... 136
3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ ........ 137
3.2. Xây dựng những mục tiêu. ................................................................. 138
3.3. Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối ...................... 139
3.4. Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối .......................... 140
4. Quyết định về quản trị kênh phân phối ..................................................... 141
4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ................................ 141
4.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối .................................. 142
4.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ..................................... 142

5 Quản trị hệ thống bán sỉ, bán lẻ và phân phối sản phẩm vật chất .............. 143
5.1. Bán lẻ.................................................................................................. 143
5.2. Bán sỉ .................................................................................................. 147
5


5.3. Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất ................................ 153
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 6 ........................................................................ 156
Bài 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG .......... 158
1. Q trình truyền thơng .............................................................................. 158
1.1. Khái niệm về truyền thơng ................................................................. 158
1.2. Q trình truyền thơng ....................................................................... 159
2. Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả ............................................. 161
2.1. Định dạng công chúng mục tiêu ........................................................ 161
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ......................................................... 161
2.3. Thiết kế thông điệp: ........................................................................... 163
2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông: .................................................. 165
2.5. Xây dựng ngân sách cổ động ............................................................. 166
2.6. Quyết định về hệ thống cổ động: ....................................................... 168
2.7. Đánh giá kết quả cổ động: .................................................................. 168
3. Thiết kế chƣơng trình quảng cáo............................................................... 170
3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo ............................................................. 170
3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo ................................................... 171
3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo ...................................................... 172
3.4. Lựa chọn thông điệp........................................................................... 174
3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................. 177
4. Marketing trực tiếp .................................................................................... 178
4.1. Khái niệm ........................................................................................... 178
4.2. Các quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp................................ 178
5. Khuyến mãi ............................................................................................... 180

5.1. Khái niệm ........................................................................................... 180
5.2. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi ........................................ 180
6. Quan hệ công chúng .................................................................................. 182
6.1. Khái niệm quan hệ công chúng .......................................................... 182
6.2. Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng .. 184
7. Quản trị lực lƣợng bán hàng...................................................................... 185
7.1. Khái niệm ........................................................................................... 185
6


7.2. Thiết kế lực lƣợng bán hàng............................................................... 186
7.3. Quản trị lực lƣợng bán hàng............................................................... 190
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 7 ........................................................................ 193
Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
........................................................................................................................... 195
1. Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing. ............................................... 195
1.1. Triển khai chƣơng trình hành động: ............................................... 195
1.2.

Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả: ................................................ 195

1.3. Thiết kế hệ thống ra quyết định và tƣởng thƣởng (động lực thúc
đẩy): ........................................................................................................ 196
1.4.

Phát triển nguồn lực con ngƣời: ..................................................... 196

1.5.

Thiết lập bầu khơng khí và nền văn hố của công ty/doanh nghiệp:

196

2. Tổ chức marketing .................................................................................... 197
2.1. Sự phát triển của phịng marketing .................................................... 197
2.2. Những hình thức tổ chức của bộ phận marketing: ............................. 199
3. Kiểm tra hoạt động marketing................................................................... 202
Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
........................................................................................................................... 211
1. Hƣớng dẫn chọn nội dung thực hành. ....................................................... 211
2. Chỉnh sửa đề cƣơng thực hành. ................................................................. 211
3. Nộp báo cáo và thuyết trình chuyên đề ..................................................... 211
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 212

7


8


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ.
Danh mục

trang

Hình 1.1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn…………………………………

18

Sơ đồ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng………..

19

Sơ đồ 1.3. Quy trình các bƣớc trong kế hoạch hóa marketing…………

23

Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị Marketing………………………………..

24

Hình 1.5. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing………

27

Sơ đồ 3.1. Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trƣờng…………….

46

Bảng 3.2. Ƣớc lƣợng tiềm năng thị trƣờng khu vực theo phƣơng pháp tạo
dựng thị trƣờng…………………………………………………………..

49

Bảng 3.3. Ví dụ về điều tra ý định mua xe gắn máy……………………

51

Hình 3.4. Các dạng sở thích cơ bản của thị trƣờng……………………..

56

Hình 3.5. Mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter………………

59

Bảng 3.6. Các biến tạo đặc điểm khác biệt……………………………..

65

Hình 4.1. Năm mức độ sản phẩm……………………………………….

75

Bảng 4.2. Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản
phẩm của Procter & Gamble (kèm theo năm ra đời sản phẩm)………..

78

Bảng 4.3. Bốn chiến lƣợc nhãn hiệu……………………………………

86

Hình 4.4. Năm yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ…………………..

95

Bảng 4.5. Ví dụ một cách đánh giá ý tƣởng kinh doanh tốt……………

98

Hình 4.6. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm……..

103

Sơ đồ 4.7. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm………………………..

104

Bảng 5.1. Các phƣơng án chiến lƣợc kết hợp giữa các mức chất lƣợng và
giá cả……………………………………………………………….........

118

Sơ đồ 6.1. Các kênh phân phối………………………………………….

131

Sơ đồ 6.2. Kênh marketing truyền thống………………………………..

132

Hình 6.3. Hệ thống marketing dọc………………………………………

133

Bảng 7.1. Những công cụ truyền thông khuyến mãi phổ biến…………

156

Sơ đồ 7.2. Các yếu tố trong q trình truyền thơng…………………….

157
9


Hình 7.3. Các cơng cụ sử dụng trong hệ thống cổ động………………..

165

Hình 7.4. Hiện trạng của ngƣời tiêu dùng đối với 2 nhãn hiệu………...

166

Bảng 7.5. Ƣu thế và hạn chế của một số phƣơng tiện truyền thơng……

172

Hình 7.6. Các dạng marketing trực tiếp………………………………...

175

Sơ đồ 8.1. Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng………………..

195

Bảng 8.2. Các loại kiểm tra marketing………………………………….

198

Sơ đồ 8.3. Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm…………………………...

198

Sơ đồ 8.4. Quan hệ tác động giữa mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối..

202

10


DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc

MPR

Marketing Public Relations - Marketing quan hệ công chúng

AC

Chi phí trung bình cho một sản phẩm

ROI

Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ

P

Giá

Q

Sản lƣợng

M

tỷ lệ sinh lời

I

Vốn đầu tƣ

AIDA

A ttention (Sự chú ý) ; I nterest (Sự thích thú, quan tâm);
D esire (Mong muốn); A ction. (Hành động)

11


GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN
Tên mơ đun: QUẢN TRỊ MARKETING
Mã mơ đun: MH19KX6340301
Thời gian thực hiện mô đun: 60 giờ (Lý thuyết: 28 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo
luận, bài tập: 28 giờ; Kiểm tra định kỳ: 01 giờ; Ôn thi: 01 giờ; Thi/kiểm tra kết thúc
mơ đun: 02 giờ, hình thức: viết, trắc nghiệm).
I. Vị trí, tính chất của mơ đun:
- Vị trí: Là mơ đun khoa học chun ngành trong nội dung chƣơng trình cao đẳng
ngành quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau các mơn học đại cƣơng.

- Tính chất: sinh viên sẽ đƣợc tiếp cận với các kỹ năng, kiến thức về quản trị
marketing cụ thể nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến
lƣợc truyền thông và cổ động, các triết lý marketing, dẫn chứng thực tế qua các bài tập
thực hành phân tích, đánh giá các tình huống marketing trong thực tế, để phục vụ cho
các môn học/mô đun chuyên ngành tiếp theo.
II. Mục tiêu mô đun:
- Về kiến thức:
+ Trình bày và giải thích đƣợc những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về
quản trị marketing hiện đại, các khái niệm cơ bản, vai trò của nhà quản trị marketing,
các triết lý quản trị marketing, các chiến lƣợc marketing chức năng.
+ Khái niệm và giải thích đƣợc các ƣu và nhƣợc điểm của các chiến lƣợc chức
năng, chiến lƣợc marketing tổng thể.
+ Mô tả đƣợc các quy trình trong các giai đoạn nghiên cứu thị trƣờng, tiến trình
quản trị marketing, định vị sản phẩm, đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng, xúc tiến quảng
bá sản phẩm.
- Về kỹ năng:
+ Vận dụng kiến thức đã học nhận định, phân tích về thị trƣờng, khách hàng,
các triết lý marketing.
+ Tìm tịi, học hỏi và sáng tạo trong các chiến lƣợc marketing cho từng sản
phẩm/dịch vụ.
+ Phân tích và rút ra bài học thực tế từ các tình huống marketing thực tế, sẽ
giúp có cái nhìn tồn diện và quan điểm thống nhất về các vấn đề chủ yếu của quản trị
marketing.
+ Phân tích, trao đổi, thuyết trình, khai thác thông tin và đánh giá các chiến
lƣợc marketing từ các tình huống thực tế.
+ Thiết lập chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mẫu cụ thể.

12

- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, hiểu
đƣợc những kỹ năng, đặc tính của ngƣời làm marketing cần có, tự sắp sếp hồn thành
các nhiệm vụ đƣợc giao.
III. Nội dung mô đun:
1. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian:
Thời gian (giờ)
Tổng Lý Thực hành, Kiểm tra
số thuyết thínghiệm,
(định
thảo luận, kỳ)/Ơn/Thi
bài tập

Số TT

Tên Bài, mục

1

Bài 1 : TỔNG QUAN VỀ QUẢN
TRỊ MARKETING

5

3

2

4

2

2

6

2

4

8

4

4

1. Những khái niệm cơ bản về
marketing
2. Quản trị marketing.
3. Tiến trình quản trị marketing:
2

Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƢỢC MARKETING
1. Khái niệm về chiến lƣợc
marketing
2. Tiến trình hoạch định chiến
lƣợc marketing

3

Bài 3: LỰA CHỌN
TRƢỜNG MỤC TIÊU

THỊ

1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu.
2. Phân đoạn thị truờng.
3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
4. Định vị trí sản phẩm trong thị
trƣờng
4

Bài 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM
1. Khái niệm về sản phẩm
2. Quyết định về danh mục sản
phẩm

13


3. Quyết định về loại sản phẩm
4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
5. Quyết định về bao bì và gắn
nhãn hiệu
6. Quyết định về dịch vụ khách
hàng
7. Phát triển sản phẩm mới
8. Các chiến lƣợc theo chu kỳ
sống sản phẩm

5

Bài 5: THIẾT KẾ CHIẾN
LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH
GIÁ

6

4

2

6

2

4

9

5

4

1. Định giá sản phẩm
2. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá.
3. Thay đổi giá cả sản phẩm
6

Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN

TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Vai trò và chức năng của kênh
phân phối.
2. Tổ chức và hoạt động của phân
phối
3. Quyết định thiết kế kênh phân
phối.
4. Quyết định về quản trị kênh phân
phố
5. Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ
và phân phối sản phẩm vật chất.

7

Bài 7: THIẾT KẾ CHIẾN
LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ
CỔ ĐỘNG
1. Q trình truyền thơng.
2. Phát triển chiến lƣợc truyền
thơng hiệu quả
3. Thiết kế Bài trình quảng cáo

14


4. Marketing trực tiếp
5. Khuyến mãi
6. Quan hệ công chúng
7. Quản trị lực lƣợng bán hàng
8

Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN
VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
MARKETING

4

2

2

8

4

4

1. Tiến trình thực hiện chiến lƣợc
marketing.
2. Tổ chức marketing
3. Kiểm tra hoạt động marketing
9

Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG
DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN
TRỊ MARKETING
1. Hƣớng dẫn chọn nội dung thực
hành.
2. Chỉnh sửa đề cƣơng thực hành
3. Nộp báo cáo và báo cáo thuyết

trình chun đề

10

Kiểm tra

1

1

11

Ơn thi

1

1

12

Thi kết thúc môn

2

2

Cộng

60

28

28

04

15


Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Mã bài MH09KX6340301-01
* Giới thiệu:
Cung cấp các kiến thức căn bản để ngƣời học hiểu sâu hơn về marketing và các
khái niệm liên quan. Q trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà
quản trị marketing nhƣ thế nào. Các định hƣớng quản trị marketing, tiến trình quản trị
marketing làm nền tảng cho hoạch định chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp.
* Mục tiêu:
- Kiến thức: trình bày đƣợc các kiến thức về các khái niệm trong quản trị marketing,
hoạch định, thực hiện và kiểm tra các nội dung marketing nhằm tạo dựng, duy trì và
phát triển với khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Kỹ năng: đặt mục tiêu và lên kế hoạch tiến trình quản trị Marketing
- Năng lực tự chủ trách nhiệm: có thái độ nghiêm túc, tuân thủ các quy định trong học
tập.
* Nội dung chính
1. Những khái niệm cơ bản về marketing
1.1.

Nhu cầu cấp thiết
Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm

nhận đƣợc. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả
những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an tồn tính mạng lẫn những nhu
cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân
về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên
thủy của bản tính con ngƣời, không phải do xã hội hay ngƣời làm marketing tạo ra.
Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần đƣợc đáp ứng bằng một loại nƣớc uống nào đó.
1.2.

Mong muốn
Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng

với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành
những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn
hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngƣời
càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tị mị, sự quan tâm và ham muốn.
16


Các nhà sản xuất, về phía mình, ln hƣớng hoạt động của họ vào việc kích thích ham
muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của
họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời
tiêu dùng hƣớng vào những hàng hoá dịch vụ do họ sản xuất. Ví dụ: Khi nhắc đến sản
phẩm bột giặt chất lƣợng ngƣời ta chỉ nhớ nhiều nhất là OMO đầu tiên chứ không phải
các thƣơng hiệu khác tại Việt Nam. Cùng một nhu cầu, những nhóm ngƣời tiêu dùng
khác nhau thƣờng có những mong muốn khác nhau, địi hỏi các doanh nghiệp phải
nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi ngƣời tiêu dùng mới có thể xác định đƣợc.
1.3.

Nhu cầu

Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng

thanh tốn. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc bảo đảm bởi sức mua. Con
ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc
muốn. Rất nhiều ngƣời cùng mong muốn một sản phẩm, nhƣng chỉ có số ít là thỏa
mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các
doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của
mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và đồng ý mua
chúng. Doanh nghiệp xác định đƣợc giá cả phù hợp với khả năng thanh tốn và có sẵn
tại nơi họ có thể mua.
1.4.

Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên sự

có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp
nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
ngƣời. Nói cách khác, ngƣời ta khơng mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà
sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để
nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ
để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Vì vậy, ngƣời
bán phải ý thức đƣợc rằng cơng việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa

17


đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách
hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm đơn thuần.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn,

các tổ chức và ý tƣởng v.v... Vì vậy, đơi khi ngƣời ta dùng những thuật ngữ khác để
chỉ sản phẩm, nhƣ là vật làm thỏa mãn, nguồn tài nguyên hay sự cống hiến.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng
thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trƣng nào đó và
một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ƣớc muốn
của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vịng trịn ƣớc muốn.

Hình 1.1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn.
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu
dùng chấp nhận hơn.
1.5.

Lợi ích
Thơng thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình

độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Tổng lợi ích của khách
hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ
nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo
sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của
doanh nghiệp,...Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngồi
những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so
sánh các chi phí mà ngƣời mua phải chi trả để có đƣợc sản phẩm và sự thỏa mãn.

18


Lợi ích sản phẩm
Lợi ích dịch vụ
Lợi ích về nhân sự

Tổng lợi ích của
khách hàng

Lợi ích về hình ảnh

Lợi ích dành cho
khách hàng

Giá mua
Chi phí về thời gian
Chi phí cơng sức

Tổng chi phí của
khách hàng

Chi phí tinh thần
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
1.6.

Chi phí
Chi phí đơn vị sản phẩm (đối với doanh nghiệp) là tổng nguồn lực (thƣờng

đƣợc qui ra tiền) để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để
có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm
và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc
để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
1.7.

Sự thoả mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua

việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì ngƣời đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.

19


Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng khơng hài lịng nếu kết
quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả đem
lại tƣơng xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu đƣợc vƣợt quá
sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua
hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và
hứa hẹn của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, ngƣời bán có
thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của ngƣời mua. Ở đây cần tránh hai xu
hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình
trong khi nó khơng xứng đáng, nhƣ vậy sẽ làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời
bán làm cho ngƣời mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm
hài lịng ngƣời mua, nhƣng sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong trƣờng hợp
này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng là
gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm
tƣơng xứng với những kỳ vọng đó.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ
thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Điều này đƣợc giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng
mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ
sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp cịn có thể

tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, nhƣ cải tiến sản xuất hay tăng đầu tƣ
nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp cịn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu
của các nhóm lợi ích khác nữa, nhƣ các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những
ngƣời cung ứng và các cổ đơng. Do đó doanh nghiệp cố gắng đảm bảo mức độ thỏa
mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể
chấp nhận đƣợc cho các nhóm lợi ích khác trong khn khổ giới hạn các nguồn lực.
1.8.

Trao đổi và dịch vụ
Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn các mong muốn

của mình thơng qua việc trao đổi.

20


Trao đổi:
Trao đổi là hành vi thu đƣợc một vật mong muốn từ ngƣời nào đó bằng sự cống
hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta nhận đƣợc sản phẩm
mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ
cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự
nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
1. Có ít nhất hai bên (để trao đổi).
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên có khả năng truyền thơng và phân phối.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự
diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của

những bên tham gia. Nhƣ vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản
xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Giao dịch:
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa thuận,thì ta nói
một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản
của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. C
giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và nhận đƣợc một cái ti vi. Đó là một giao dịch
kinh doanh bằng tiền. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh khơng địi hỏi tiền
nhƣ là một trong các giá trị thƣơng mại. Hay giao dịch hốn vật cũng có thể bao gồm
cả việc trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa, nhƣ khi kỹ sƣ M sữa chữa xe máy
cho họa sĩ D và bù lại, đƣợc ông này vẽ cho một bức chân dung.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều
kiện đƣợc thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thƣờng là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng
theo cam kết.

21


Sự giao dịch khác với sự chuyển giao. Trong một vụ chuyển giao, A đƣa X cho
B nhƣng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món qùa, một sự trợ giúp hay
một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao
dịch kinh doanh . Đối tƣợng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái
niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao.
1.9.

Thị trƣờng
Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh,

còn tất cả khách hàng thành thị trƣờng. Marketing quan niệm thị trƣờng của một doanh

nghiệp hay một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng
của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những ngƣời có mong muốn, có khả năng
mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Tập hợp khách hàng của
doanh nghiệp thƣờng đƣợc chia thành 2 nhóm: ngƣời tiêu dùng cá nhân và khách hàng
tổ chức. Nói cách khác, thị trƣờng đối với doanh nghiệp chính là tổng số nhu cầu của
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu là
nghiên cứu tập hợp khách hàng của doanh nghiệp.
Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất của họ. Bằng nổ
lực marketing các doanh nghiệp có thể tạo nên khách hàng, duỳ trì và phát triển tập
hợp khách hàng trung thành của họ qua quản lý q trình phục vụ khách hàng. Tuy
nhiên quy mơ của thị trƣờng của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách
quan, trong đó, có sức mua của ngƣời tiêu dùng.
Không nên quan niệm hạn hẹp thị trƣờng nhƣ là một địa điểm diễn ra các quan
hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết phải là những địa
điểm cụ thể. Với những phƣơng tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà
kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chƣơng trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt
hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đƣờng bƣu điện
cho khách hàng trong những ngày sau đó, mà khơng cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc
trực tiếp nào với ngƣời mua.

22


2. Quản trị marketing
2.1. Định nghĩa
Theo định nghĩa hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Quản trị marketing là quá trình
lập kế hoạch , và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá,
dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm sốt các chƣơng trình đã đƣợc thiết kế để tạo lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích hồn thành các
mục tiêu của tổ chức (tăng lợi nhuận, tăng sản lƣợng, mở rộng thị trƣờng…).
Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc những tình trạng khác nhau đó. Q trình quản
trị Marketing có thể chia thành 3 giai đoạn:
-

Kế hoạch hóa marketing: xây dựng các chiến lƣợc, kế hoạch

marketing và các quyết định marketing cụ thể. Trong giai đoạn này, nhà
quản trị phải tiến hành một loạt các cơng việc theo tiến trình các bƣớc
xây dựng kế hoạch marketing:

Phân tích cơ
hội marketing

Phân đoạn thị
trƣờng, lựa chọn
thị trƣờng mục
tiêu

Xác định
chiến
lƣợc
marketing

Lập kế
hoạch và
chƣơng trình

marketing

Sơ đồ 1.3. Quy trình các bƣớc trong kế hoạch hóa marketing.
-

Tổ chức thực hiện: các chiến lƣợc và kế hoạch marketing đã xây

dựng. Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy
quản trị marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng
bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện đƣợc các hoạt động
-

Điều khiển: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động

marketing trên thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần xây dựng
hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phƣơng pháp đánh giá chủ yếu

23