Xây dựng kế hoạch truyền tthông cho dự án “Vịt xác nhận” ttừ 01//6//2010 đến 01//9//2010

X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c

c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g

c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t

t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0

0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1

1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.

.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n

n
h
h


i

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng đã hỗ trợ
em trong thời gian thực tập tại công ty. Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã
tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài.

Sau 2 tháng làm việc tại công ty, em đã có cái nhìn tổng quát và một ít kinh nghiệm
thực tế trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm/ dịch vụ của công
ty. Không chỉ được học cách xây dựng các kế hoạch truyền thông, em còn có cơ hội
cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện các kế hoạch truyền thông đó.

Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản phồi từ Thầy đã giúp em
hoàn thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung, hướng
dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách diễn đạt ngôn từ chính xác và
phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí.

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn.

Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe.

Xin chúc quý công ty ngày càng phát triển.

TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 5 năm 2010

Trần Khánh Hoàng
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ

ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g

g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị

ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0

0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h

h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i

i
n
n
h
h


ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng ……năm……

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o

ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n

g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V

ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n

0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T

h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M

i
i
n
n
h
h


iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................

...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h

o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô

n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“

V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t

ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n

0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:

T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n

M
M
i
i
n
n
h
h


iv

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài xoay quanh việc tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền
thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/ 3/ 2010. Sau khi thực hiện, sẽ
tiến hành đánh giá kết quả, người viết sẽ đề xuất một kế hoạch truyền thông từ
01/6/2010 đến 01/9/2010 nhằm hoàn thiện hơn cho kế hoạch truyền thông được thực
hiện trước đó.

Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông
marketing. Sau khi tìm hiểu kĩ cơ sở lý luận đó, người viết sẽ tìm hiểu về thị trường
thịt vịt tại TP.HCM bao gồm: tình hình cúm gia cầm A/H5N1 diễn ra từ đầu năm
2010 đến nay; nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM; hành vi mua vịt của người
tiêu dùng và áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm “Vịt xác nhận” của
công ty. Qua nghiên cứu, đa số lượng vịt được tiêu thụ tại TP.HCM được cung cấp
từ các tỉnh ĐB sông Cửu Long. Người tiêu dùng có thể mua vịt tại chợ, siêu thị, các
cửa hàng chuyên bán thực phẩm sạch hay mua trực tiếp từ các hộ chăn nuôi.
Nhưng hiện nay, nhiều bà nội trợ tại TP.HCM chưa có thói quen mua thực phẩm có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (trong đó có thịt vịt). Việc mua thịt vịt chưa được kiểm
dịch của nhà nước hay thịt vịt có nguồn gốc không rõ ràng sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ

gây ra dịch cúm gia cầm.

Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây
dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm có nguồn gốc, xác nhận
rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng. Cụ thể là mua vịt có nguồn gốc rõ ràng và
được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang có
nguy cơ bùng phát trở lại. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông lần 1, bên cạnh
những kết quả đạt được vẫn còn những hạn chế. Với mong muốn tiếp tục xây dựng
một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch
truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010).
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k

ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n

t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n

“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n

”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0

đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V

H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i

ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


v

MỤC LỤC
Trang
Lời cám ơn ....................................................................................................... i
Nhận xét của cơ quan thực tập .......................................................................... ii
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn .................................................................... iii
Tóm tắt đề tài ................................................................................................... iv
Mục lục ............................................................................................................ v
Danh sách các bảng biểu................................................................................... ix
Danh sách hình vẽ ............................................................................................ x

PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1
1. Tên đề tài ...................................................................................................... 1

2. Lí do chọn đề tài ........................................................................................... 1
3. Mục đích nghiên cứu .................................................................................... 1
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 1
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 2

PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3
Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing ................................ 3
1.1 Khái quát về truyền thông marketing ......................................................... 3
1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 3
1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing ........................... 3
1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông ................................................... 4
1.1.4 Vai trò của truyền thông .................................................................. 5
1.2 Các công cụ truyền thông chính ................................................................. 6
1.2.1 Quảng cáo ....................................................................................... 6
1.2.2 Khuyến mãi ..................................................................................... 8
1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng ............................................... 9
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n

n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y

y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự

ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n

n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0

0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1

1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h

h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


vi

1.2.4 Marketing trực tiếp .......................................................................... 11
1.2.5 Bán hàng cá nhân............................................................................. 12
1.3 Cách xây dựng kế hoạch truyền thông marketing ....................................... 13
1.3.1 Phần phân tích ................................................................................. 13
1.3.1.1 . Bối cảnh............................................................................. 13

1.3.1.2 . Tổng quan môi trường ....................................................... 14
1.3.1.3 . Các đối tượng liên quan ..................................................... 14
1.3.2 Phần lập kế hoạch ............................................................................ 14
1.3.2.1 . Xác định mục tiêu truyền thông ......................................... 14
1.3.2.2 . Xác định khán giả mục tiêu ................................................ 15
1.3.2.3 . Thiết kế truyền thông ......................................................... 15
1.3.2.3.1 Thông điệp .............................................................. 15
1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo ................................................. 16
1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp ............................................ 17
1.3.2.4 . Lựa chọn kênh truyền thông ............................................... 18
1.3.2.5 . Xác định ngân sách ............................................................ 20
1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................................. 20

Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng vịt tại TP.HCM ................................... 23
2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 ................................................................ 23
2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM ..................................................... 28
2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ...................... 28
2.2.2 Giải thích mô hình ........................................................................... 29
2.2.2.1 Hộ chăn nuôi ........................................................................ 29
2.2.2.2 Cơ sở giết mổ ....................................................................... 33
2.2.2.3 Nhà phân phối ...................................................................... 33
2.2.2.4 Siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm sạch ................................. 33
2.2.2.5 Chợ ...................................................................................... 34

X
X
â
â
y
y

d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h

t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h

o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x

á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/

6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9

/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S

Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h

vii

2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng .......................................................... 35
2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 35
2.3.2 Xác định thông tin cần thiết ............................................................. 35
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................... 35
2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu ................................................................. 35
2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính ........................................................... 36
2.3.6 Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 41
2.4 Áp dụng mô hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” ............................. 48

Chƣơng 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ............................................................................. 51
3.1 Giới thiệu Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng ................................... 51
3.1.1 Giới thiệu chung .............................................................................. 51
3.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 53
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty ..................................................... 56
3.1.4 Các dịch vụ mà công ty cung cấp .................................................... 56
3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 59
3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thông “vịt xác nhận” từ 01/3/2010
đến 28/3/2010 ................................................................................................... 60
3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” ...................................................... 60
3.2.2 Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến
28/3/2010 ................................................................................................. 64
3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông .......................................................... 64
3.2.2.2 Thông điệp truyền thông ...................................................... 66
3.2.2.3 Các kênh truyền thông chính ................................................ 66
3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện .............................................................. 67
3.3 Kết quả thực hiện ........................................................................................ 74

X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ

ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g

g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị

ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0

0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h

h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i

i
n
n
h
h


viii

3.4 Đánh giá ..................................................................................................... 76
3.4.1 Những kết quả đạt được .................................................................. 76
3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ............................ 86

Chƣơng 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 ............................................................................. 87
4.1 Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................. 87
4.2 Xác định khán giả mục tiêu......................................................................... 87
4.3 Thiết kế truyền thông .................................................................................. 87
4.4 Lựa chọn kênh truyền thông ....................................................................... 87
4.4.1 Kế hoạch thực hiện .......................................................................... 89
4.4.2 Chương trình truyền thông trên kên internet, báo chí ....................... 91
4.4.3 Chương trình truyền thông tại điểm bán .......................................... 92
4.4.4 Thời gian thực hiện ......................................................................... 95
4.5 Xác định ngân sách ..................................................................................... 97
4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông .......... 98
4.5.2 Ngân sách truyền thông trên kênh internet, báo in ........................... 98
4.5.3 Ngân sách truyền thông tại điểm bán ............................................... 99

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102
Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 103

X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ

c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g

c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị

t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0

1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h

.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i

n
n
h
h


ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân ......................................................... 12
Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông ........................ 18
Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM ............. 29
Bảng 2.2: Cung cách nuôi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra .......... 31
Bảng 2.3: Áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm .............................. 48
Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự ................................................................................. 53
Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 .......... 59
Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thông ...................................................... 68
Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) ................................................. 71
Bảng 3.5: Thời gian thực hiện (tuần 2 tháng 3) ................................................. 72
Bảng 3.6: Thời gian thực hiện (tuần 3 tháng 3) ................................................. 72
Bảng 3.7: Thời gian thực hiện (tuần 4 tháng 3) ................................................. 73
Bảng 3.8: Kết quả thực hiện ............................................................................. 74
Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện ...................................................................... 75
Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thông (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) ....................... 89
Bảng 4.2: Chương trình truyền thông trên kênh internet, báo chí ...................... 91
Bảng 4.3: Chương trình truyền thông tại điểm bán (chợ) .................................. 92
Bảng 4.4: Chương trình truyền thông tại điểm bán (siêu thị) ............................. 93
Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) .............................................. 95
Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) ........................................................... 96

Bảng 4.7: Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông ...... 98
Bảng 4.8: Ngân sách truyền thông trên internet và báo in ................................. 98
Bảng 4.9: Ngân sách truyền thông tại điểm bán. ............................................... 99


X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h

h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô

ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“

“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t

t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n

n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:

:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n

M
M
i
i
n
n
h
h


x

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông .................................................... 5
Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chưa qua kiểm dịch công khai .................. 23
Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ........................ 28
Hình 2.3: Hệ thống chăn nuôi vịt ở ĐB sông Cửu Long .................................... 32
Hình 2.4: Số lần đi mua thực phẩm mỗi ngày ................................................... 41
Hình 2.5: Số lần đi mua thực phẩm trong siêu thị mỗi tháng ............................. 41
Hình 2.6: Tỉ lệ người đã từng nghe đến loại vịt sạch có thương hiệu ................. 42
Hình 2.7: Tỉ lệ người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua loại vịt thích ăn ............ 42
Hình 2.8: Tỉ lệ người đã từng mua loại vịt sạch có thương hiệu ........................ 43
Hình 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vịt ................ 44
Hình 2.10: Mức độ đánh giá là an toàn khi tiêu dùng vịt ................................... 45
Hình 2.11: Lý do mua thịt vịt sạch có thương hiệu ........................................... 46
Hình 2.12: Mức độ thường xuyên mua vịt sạch có thương hiệu ........................ 46
Hình 2.13: Nơi thường mua vịt sạch có thương hiệu ......................................... 47
Hình 2.14: Tỉ lệ người tiêu dùng thường mua vịt được nhà nước chứng nhận ... 47

Hình 2.15: Mức độ tin tưởng đối với các cá nhân/ tổ chức khi họ chứng nhận
độ an toàn của thịt vịt ....................................................................................... 48
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty...................................................................... 53
Hình 3.2: Truyền thông trên kênh báo in cho thẻ SG24 của
ngân hàng Vietcombank .................................................................................. 57
Hình 3.3: Lễ kỉ niệm 80 năm thành lập khách sạn Majestic .............................. 58
Hình 3.4: Lễ khánh thành nhà máy Ornapaper .................................................. 58
Hình 3.5: Đeo thẻ Tag vào chân đàn vịt nuôi theo ............................................ 61
Hình 3.6: Cách thức nhắn tin truy suất nguồn gốc............................................. 63
Hình 3.7: Đăng tin trên một vài báo mạng ........................................................ 77
Hình 3.8: Thực hiện tương tác trên 2 diễn đàn .................................................. 78
Hình 3.9: Đăng tin trên một vài báo in .............................................................. 81
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g

k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n

t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á

n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ

n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0

đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G

V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T

i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


xi

Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí ......................................................... 83
Hình 3.11: Truyền thông tại điểm bán .............................................................. 85
Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thông ...................................... 98


X
X
â
â
y

y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h

t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h

h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x

x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/

/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9

9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S

Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tên đề tài
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến
01/9/2010)

2. Lí do chọn đề tài
Khi thực tập tại Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, em đã có cơ hội
cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt
xác nhận” cho khách hàng của công ty. Dự án truyền thông “Vịt xác nhận” mà công
ty đang thực hiện là một dự án giới thiệu mô hình nghiên cứu sản phẩm, hệ thống
phân phối “vịt xác nhận” đến với người tiêu dùng TP.HCM.
Do chi phí của khách hàng dành cho truyền thông hạn chế (100 triệu), nên
chương trình truyền thông chỉ kéo dài trong khoảng 4 tuần từ 01/3/2010 đến
28/3/2010.
Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn
cho dự án này, em đã thực hiện đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)

3. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”  Tăng mức độ
nhận biết trong người tiêu dùng.

4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM.
Nghiên cứu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông (chủ yếu sử

dụng phương tiện báo chí) cho khách hàng của Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút
Vàng.
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o

ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n

g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V

ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n

0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T

h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M

i
i
n
n
h
h


2

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin thứ cấp. Cách
thực hiện: tìm kiếm thông tin thứ cấp trên sách báo, tạp chí, đặc san, internet, các
báo cáo nghiên cứu của các tổ chức/ cơ quan chức năng…
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: nhằm thu
thập các thông tin sơ cấp phục vụ cho mục đích thực hiện đề tài. Cách thực hiện:
phỏng vấn trực diện 100 người tiêu dùng (nữ, người thường xuyên đi mua thực
phẩm cho gia đình).
Phương pháp quan sát: nhằm thu thập các thông tin sơ cấp. Cách thực hiện:
dùng mắt quan sát các điểm bán thịt gia cầm ( một vài siêu thị trong hệ thống siêu
thị Co.op Mart, BigC; vài chợ; các điểm bán lẻ thịt gia cầm…)

6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, chuyên đề tốt nghiệp gồm có 4 chương
sau đây:
 Chương 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing.
 Chương 2: Tổng quan thị trường vịt tại TP.HCM.
 Chương 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/3/2010 đến 28/3/2010.
 Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”

từ 01/6/2010 đến 01/9/2010
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ

ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g

g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị

ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0

0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h

h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i

i
n
n
h
h


3


PHẦN NỘI DUNG

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1 Khái niệm
Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin,
thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản
phẩm và thương hiệu mà họ bán.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; trang 8)

1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing
Hoạch định truyền thông ( Media Planning): là hành động đưa ra các quyết
định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty.
Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được
sau chiến dịch truyền thông.
Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu và
làm thế nào để đạt được.
Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể chuyển
tải thông điệp truyền thông.

Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín hiệu
sóng như TV, Radio, Cable,…
Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí. Ngày
nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ.
Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể như
Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên, Đài Truyền hình HTV,…
Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua
trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa. Các công ty thường trình
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế

h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t

h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n

“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”

t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ

ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H

D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê

n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


4

bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông tin “trông
có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là công
khai tung hô về mình.
Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông viết,
không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí). Khác với advertorial là
dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ ý của bên công ty
(phải trả phí).
Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng
có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông.
Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số người
tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định.
Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe)
hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể.
(Nguồn: Tài liệu bài giảng môn Quảng cáo; Th.S Huỳnh Phước Nghĩa và

www.prclub.com.vn)

1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông
Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người
nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông
chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là
nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động
truyền thông dự định).
Mô hình





X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g

g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề

ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự

á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h

h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1

1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0

0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h

T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


5

Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông

(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; trang 15)

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả.
Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng

mong muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục
tiêu có thể giải mã được. Ngoài ra, người gởi cần truyền thông điệp đó đi thông qua
những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những
kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng. Mỗi thông điệp chuyển từ người gởi đến
người nhận thường giảm độ chính xác và cường độ, nên phải tìm cách tăng thêm
sức mạnh cho thông điệp. Mỗi thông điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ
biết được sức mạnh, hiệu quả của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi.
Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch truyền
thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của quá trình
truyền thông.

1.1.4 Vai trò của truyền thông
Truyền thông marketing giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm/ công ty ngày
càng mạnh hơn. Ngày nay, các công ty thường sử dụng một hỗn hợp truyền thông
Nhiễu
Phản hồi Phản ứng
Mã
hóa
Giải
mã
Người nhận
Người gửi
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông.
X
X
â
â
y

y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h

t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h

h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x

x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/

/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9

9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S

Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h

6

marketing bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo; quan hệ công chúng và tuyên
truyền; khuyến mãi; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ trong
hỗn hợp truyền thông marketing đều đóng góp trong việc xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm của công ty theo nhiều cách khác nhau như: tăng mức độ nhận biết; khơi
gợi những cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm; xây dựng những
hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm thông qua các lợi ích lý tính hoặc cảm tính; tạo thuận
lợi cho việc bán hàng.

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH
1.2.1 Quảng cáo
Định nghĩa: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt
động truyền thông. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các
khách hàng mục tiêu của công ty.
(Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 283)

Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo bên
ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương tiện
truyền thông cho công ty mình. Để phát triển một chương trình quảng cáo, bộ phận
marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người
mua.
Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng tiêu
chí 5M trong quảng cáo:
 Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)
 Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo)
 Message. (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng
mục tiêu)
 Media. (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà tiếp

cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp).
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ

ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g

g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị

ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ

0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0

0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h

h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i

i
n
n
h
h


7

 Measurement. (Đo lường: công ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng cách
nào)
Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và
mức hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhóm khán giả nào đó trong
một khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu của quảng cáo có thể được phân loại
dựa theo mục đích của chúng:
 Để thông tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm
mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
 Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng
hóa hoặc dịch vụ.
 Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu.
 Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã lựa
chọn đúng.

Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty cần
xem xét một số nhân tố sau đây:
 Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách
nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết.
Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn.
 Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao thường
cần ít chi phí quảng cáo hơn

 Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán giả
mục tiêu.

Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp; đánh
giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi
phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu. Các
công ty lưa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau:
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế

h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t

h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n

“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”

t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ

ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H

D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê

n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


8

 Thói quen xem phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu.
 Đặc điểm của sản phẩm.
 Đặc điểm của thông điệp.
 Chi phí.

Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo: các công ty thường đo lường hiệu
ứng của quảng cáo thông qua tác động tiềm năng của chúng lên sự nhận biết, kiến
thức hoặc sự ưa thích của khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng đo lường hiệu ứng
của quảng cáo lên doanh số.

1.2.2 Khuyến mãi
Định nghĩa: khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích
thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
(Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 289)

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:
 Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào
mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty.
 Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh
tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà
tặng, gói hàng chung,…
 Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình
công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham gia và
thời gian thực hiện.
 Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước
xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không.
 Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh
doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra.

X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g

g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề

ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự

á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h

h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1

1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0

0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h

T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


9

1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Định nghĩa: tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một
sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương
mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền
(Nguồn: Marketing căn bản; Tập thể tác giả Khoa TM-DL-MAR,
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM; NXBLao Động; 2007; Trang 206).

Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng,
nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng
quan tâm khác. Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hoặc tiềm
năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu của công ty. Quan hệ
công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh
của công ty và các sản phẩm của nó.
Để quản lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi
công ty đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ
của những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến
nhóm đối tượng này. Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban quản trị
làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng công chúng này.
Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:
 Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực.
 Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua
truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.
 Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các quan
chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ.




X
X
â
â
y
y


d

d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r

r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o

d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c

c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/

/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2

2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i

i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


10

Ngày nay, nhiều công ty dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng

(Marketing PR - MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp hay
sản phẩm và xây dựng hình ảnh. MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt trong
doanh nghiệp, phòng marketing.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; trang 158)

MPR có nhiệm vụ bảo đảm không gian biên tập – khác với việc không gian
phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thông dạng in ấn hay phát sóng để
quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng. MPR giữ
vai trò quan trọng trong những nhiệm vụ sau:
 Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới.
 Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành.
 Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hóa.
 Tác động đến những nhóm mục tiêu cụ thể.
 Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề công chúng.
 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.

Những quyết định chính trong marketing PR:
 Thiết lập mục tiêu: các công ty có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận biết
bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để gây
chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nó có thể tạo ra sự tin tưởng bằng
cách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo. Ngoài ra, MPR
cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước: hình
thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
 Các công cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm ( bảng tin nội bộ công
ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp báo, hội
X
X

â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c

h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g

c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t

x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0

1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1

/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.

S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n

h
h


11

thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài trợ cho
các sự kiện văn hóa, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội), tin tức
(tạo ra các tin tức tốt về công ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương tiện
truyền thông), các hoạt động phục vụ cộng đồng (công ty đóng góp thời gian,
tiền bạc vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội).
 Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả. Vì các công ty thường sử dụng
MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các
hoạt động MPR khó thực hiện được. Các công ty thường đo mức độ hiệu quả
của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về
thái độ của khách hàng. Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của
MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Một phương
pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái
độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công
cụ xúc tiến khác). Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu
và lợi nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty
nhất.

1.2.4 Marketing trực tiếp
Định nghĩa: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với
khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến trung
gian marketing. Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp thị qua
điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; Trang 178).

Hiện nay, các công ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các công ty thường gửi thiệp chúc mừng, hoa hay
món quà nhỏ vào các ngày lễ đến khách hàng.

X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h

h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô

ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“

“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t

t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n

n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:

:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n

M
M
i
i
n
n
h
h


12

Lợi ích của marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm thời
gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng có thể mua hàng tại nhà thông qua catalog,
điện thoại hay website. Những khách hàng (công ty) cũng có được lợi ích khi họ có
thể so sánh sản phẩm giữa các công ty, tiết kiệm thời gian mua hàng.
Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thông
điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa; thông tin đến được đúng khách hàng
tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh không biết được những chiến lược
của công ty dành riêng cho khách hàng của mình; công ty đánh giá được hiệu quả vì
có thể đo lường được phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của công ty mua
ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng; tạo cơ hội cho
nhân viên bán hàng; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua
sau.

1.2.5 Bán hàng cá nhân
Định nghĩa: bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng

với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
(Nguồn: Marketing căn bản; Tập thể tác giả Khoa TM-DL-MAR,
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM; NXB Lao Động; 2007; Trang 214)

Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng theo
nhu cầu
Thông tin - Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm.
- Giải thích các thắc mắc.
- Giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.
Thuyết phục - Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với
cạnh tranh.
- Thay đổi quyết định mua của khách hàng.
X
X
â
â
y
y


d
d
ự
ự
n
n
g
g

k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề

n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h
h
o
o


d
d
ự
ự

á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x
x
á
á
c
c


n
n
h
h

ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1

0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0

G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S


Đ
Đ
i
i
n
n
h
h

T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h


13

- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây
dựng trước.
- Bán sản phẩm đồng bộ.
Nhắc nhở - Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã
mua.
- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua.

- Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua.
Hướng theo
hình ảnh.
Ngành và
công ty.
- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán
hàng.
- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng.
- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.
(Nguồn: Marketing, Joel R Evans & BarryBerman)

1.3 CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.3.1 Phần phân tích
1. 3.1.1 Bối cảnh
Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, công ty sẽ phân tích bối cảnh
trước. Việc làm này giúp công ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kế hoạch hiện
tại của doanh nghiệp. Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các yếu tố bên trong
của công ty, các yếu tố đó là:
 Những kế hoạch đã thực hiện trước đó có liên quan gì đến kế hoạch hiện tại.
 Vấn đề mà công ty dự định sẽ truyền thông.
 Kế hoạch thực hiện như thế nào? ( Có sản phẩm nào sắp ra mắt; thời gian;…)
 Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này?
 Có công ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch này không?


X
X
â
â
y

y


d
d
ự
ự
n
n
g
g


k
k
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h

t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n


t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


c
c
h

h
o
o


d
d
ự
ự


á
á
n
n




“
“
V
V
ị
ị
t
t


x

x
á
á
c
c


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”


t
t
ừ
ừ


0
0
1
1
/

/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0


đ
đ
ế
ế
n
n


0
0
1
1
/
/
9

9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S

Đ
Đ
i
i
n
n
h
h


T
T
i
i
ê
ê
n
n


M
M
i
i
n
n
h
h

14

1.3.1.2 Tổng quan môi trường
Phân tích tổng quan môi trường sẽ giúp công ty có một cái nhìn tổng quát về
môi trường bên ngoài để xây dựng kế hoạch truyền thông cho phù hợp. Công ty có
thể lựa chọn một trong hai mô hình sau đây để phân tích:
 Mô hình PEST (Political – Chính trị; Economic – Kinh tế; Social – Xã hội;
Technological – Công nghệ).
 Mô hình SWOT ( Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses – Điểm yếu;
Opportunities – Cơ hội; Threats – Đe dọa).

1.3.1.3 Các đối tượng liên quan
Phần cuối cùng mà công ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền thông
là phân tích các đối tượng liên quan: cá nhân, tổ chức nào là đối tượng liên quan
đến chương trình truyền thông công ty sẽ thực hiện.
Ngoài ra, công ty cũng cần phân tích các vấn đề như:
 Vai trò của từng đối tượng trong chương trình truyền thông của công ty.
 Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình.
 Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi cho
mình?
 Công ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra sao?

1.3.2 Phần lập kế hoạch
1.3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông
Thường có 2 mục tiêu chính:
 Mục tiêu về doanh thu: sau chiến dịch doanh thu phải đạt được là bao nhiêu?
 Mục tiêu về marketing: tăng độ nhận biết/ trung thành/ nhắc nhở thương
hiệu; độ phủ truyền thông.
Khi xác định mục tiêu cho kế hoạch truyền thông, công ty có thể áp dụng mô

hình SMART (Specific – cụ thể; Measurable – có thể đo lường được; Achievable –
có thể đạt được; Realistic – thực tế; Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian.)