giải pháp marketing phát triển du lịch hải phòng

=1
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ VÀ KINH
DOANH
QUỐC TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TÊ
ĐỐI
NGOẠI
KHÓA
LUẬN
TÓT
NGHIỆP
(MJàh
GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN DU LỊCH HẢI PHÒNG
Sinh
viên
thực^hiện
:
Hoàng Lương Thúy Dương
Lớp
:
Trung
2
Khóa
: 45

Giáo viên hướng dẫn
:
ThS.
Trần
Thu
Trang
Ị~THƯ VIẸN
-
ị
' I
L\).0ế5ũL\
ếm ừ
\
Hà
Nội,
tháng 05
năm 2010
ít
MỤC LỤC
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU,
sơ
ĐÔ,
HÌNH
VẼ
TRONG
BÀI
LỜI

MỞ ĐÀU Ì
CHƯƠNG
ì
- LÝ LUẬN
CHUNG
VỀ MARKETING DU LỊCH 3
1.1.
Khái
niệm,
vai
trò của
Marketing trong
du
lịch
3
1.1.1.
Khái
niệm
du
lịch,
sản
phẩm du
lịch
3
1.1.2.
Khái
niệm,
vai
trò của
Marketing trong

du
lịch
13
Ì .2.
Điều
kiện
phát
triển
Marketing
du
lịch
15
1.3.
Các
chiến
lược
trong Marketing
du
lịch
18
1.3.1.
Chiến
lược
sản
phàm
18
1.3.2.
Chiến
lược giá
21

1.3.3.
Chiến
lược phân
phối
22
1.3.4.
Chiến
lược
xúc
tiến
quàng bá
24
1.3.5.
Các
chiến
lược
khác
trong Marketing
du
lịch
26
CHƯƠNG
li
-
HOẠT
ĐựNG MARKETING DU LỊCH
TẠI
HẢI PHÒNG
28
2.1.

Tống
quan
về
hoạt
động du
lịch
tại
Hải
Phòng
28
2.1.1.
Tiềm
năng du
lịch
Hải
Phòng
28
2.
Ì
.2.
Thực
trạng
hoạt
động
kinh
doanh
du
lịch
tại
Hải

Phòng
33
2.2.
Tình hình
thực hiện Marketing
du
lịch
tại
Hải
Phòng
40
2.2.1.
Công
tác
nghiên
cứu
Marketing
du
lịch
40
2.2.2.
Định
vị sản
phàm và phân đoạn
thị
trường
46
2.2.3.
Các
chiến

lược
Marketing,
dịch
vụ du
lịch
của thành
phố Hải
Phòng
47
CHƯƠNG
IU
- GIẢI
PHÁP
MARKETING
PHÁT TRIỂN
58
DU LỊCH
TẠI
HẢI PHÒNG
58
3.1.
Xu
hướng
phát triên
của
thị
trường
du
lịch
ờ

Việt
Nam 58
3.1.1. Bối
cảnh
và
xu hướng du
lịch
thế
giới
58
3.1.2.
Xu
thế
phát
triển
du
lịch
Việt
Nam 59
3.2.
Quan
điểm
và mục
tiêu phát
triển
Marketing
du
lịch
tại
Hải

Phòng.60
3.2.1.
Quan
điểm
phát
triển
ngành du
lịch
Hải
Phòng
60
3.2.2.
Mục
tiêu phát
triển
ngành du
lịch
Hải
Phòng
62
3.3.
Định hướng
tổ
chức,
khai
thác,
phát
triển
Marketing
du

lịch
65
3.3.1.
Định hướng
với
các cơ
quan
chức
năng
65
3.3.2.
Định hướng
với
các công
ty kinh
doanh
du
lịch
-
khách sạn
67
3.3.3.
Định hướng
đối
với người
dân
trong
thành phố
68
3.4.

Một số
giải
pháp
Marketing
phát
triển
du
lịch
Hải
Phòng
68
3.4.1.
Củng cố và
đa
dạng
hóa
sản
phẩm du
lịch
68
3.4.2.
Đẩy
mạnh
hợp tác liên
kết
-
hỗ
trợ
phát
triển

70
3.4.3.
Đẩy
mạnh
các hình
thức
quảng
bá,
xúc
tiến
du
lịch
71
3.4.4.
Xây
dẬng
văn
minh
đô
thị
du
lịch
đặc
trung
73
3.4.5.
Thu hút và phát
triển
nguồn
nhân

lẬc
74
3.4.6.
Tăng cường bảo vệ và tôn
tạo tài
nguyên du
lịch
76
KÉT
LUẬN
80
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC
Ì
DANH
MỤC
BẢNG
BIÊU,
sơ
ĐÒ,
HÌNH VẼ
TRONG
BÀI
Bảng
Bảng
1
Tình hình tăng trưởng
kinh

tê
Hải
Phòng
từ
2006-2009
Trang
28
Bảng
2
Lượng
khách du
lịch
đèn Hài Phòng
qua
các năm
2006-2009
Trang
33
Bàng
3
Doanh
thu
du
lịch
Hải
Phòng
giai
đoạn
2006-2009
Trang

35
Bảng
4
Cơ
cấu
doanh
thu
du
lịch
Hải
Phòng
Trang
36
Bảng
5
Đóng góp
của
doanh
thu
du
lịch
Hài Phòng vào
GDP
thành phố
Trang
38
Bàng
6
Thị
trường

nguồn
và
sản
phẩm đu
lịch
Trang
41
Bàng
7
So sánh
tổng
doanh
thu,
lượng khách du
lịch
năm 2009
cùa
Hải
Phòng và Quảng
Ninh
Trang
42
Bảng
8
Chi
tiêu
tăng trưởng du
lịch
Hài Phòng
Trang

38
Bảng
9
Chất
lượng
nguồn
lao
động ngành du
lịch
Hải
Phòng năm 2009
Trang
53
Bảng
10
Hiện
trạng
cơ sờ lưu
trú
du
lịch
thành phố Hài Phòng
Trang
54
Bảng
11
Cơ sờ lưu trú du
lịch
tại
Hải

Phòng
đã được
xếp
hạng
Trang
55
Bảng
12
Hiện
trạng
công
suất
sử
dng
phòng khách
sạn
trung
bình
năm
ờ
Hải
Phòng
Trang
56
Bảng
13
Một
sô dự án đâu tư du
lịch trọng
diêm

từ
2006 đến nay
Trang
63
Bàng 12
Một
số
chỉ
tiêu
phát
triển
du
lịch
Hài Phòng
giai
đoạn
2006-2020
Trang
63
Bảng
13
Dự báo cơ
cấu
doanh
thu
du
lịch
Hải
Phòng
chia

theo
loại
hình
dịch
vụ
giai
đoạn
2006-2020
Trang
65
Sơ đồ
Sơ
đồ 1 Đặc
điểm
đặc trưng
của
dịch
vụ
Trang
8
Sơ
đồ
2
Những nhân
tố
chính
trong
môi trường
vi
mô cùa

doanh
nghiệp
Trang
16
Sơ
đồ
3
Những nhân
tố
chính
trong
môi
trường
vĩ
mô cùa
doanh
nghiệp
Trang
17
Sơ
đồ
4
Hệ
thống
phân
phối trong
du
lịch,
theo
S.Wahab,

Crampon
và
Rothíĩeld
Trang
23
Sơ
đồ
5 Kênh phân
phối
cấp 0
Trang
50
Sơ
đồ
6 Kênh phàn
phối
cấp 1
Trang
50
Biểu đồ
Biểu
đề
1
Doanh
thu
du
lịch
Hãi Phòng
giai
đoạn

2006-2009
Trang
35
Biểu
đồ
2
Cơ câu
doanh
thu
du
lịch
Hài Phòng
chia
theo
loại
hình
dịch
vụ
Trang
37
Hình
Hình 1
Marketing
- Mix
trong
dịch
vụ du
lịch
Trang
27

LỜI
MỞ ĐÀU
1.
Lý do chọn đề tài
Ngày
nay,
ở
nhiều
nước trên
thế
giới,
du
lịch
đã
trờ
thành ngành
kinh tế
chù
lực,
góp
phần quan
trọng trong
thu nhập
kinh
tể
quốc
dân,
giải
quyết
nạn thát

nghiệp
đang có
chiều
hướng
gia
tăng.
Không nằm ngoài xu
thế
cùa
thời
đại,
du
lịch
- ngành công
nghiệp
không khói đã
mang
lại
nhiều
lợi
ích
quan
trọng
cho nền
kinh
tế
nước
ta
nói
chung

và thành phố
Hải
Phòng nói
riêng.
Sự phát
triển
của du
lịch
góp
phần
cải
thiện
tình hình
kinh tế -
xã
hữi,
nâng
cao
thu
nhập cho
người
dân thành
phố.
Du
lịch
còn thúc đẩy các ngành khác phát
triển,
đẩy
mạnh
việc

chuyến dịch
cơ
cấu kinh
tế,
góp
phần
thực
hiện
còng
nghiệp
hóa,
hiện đại
hóa thành
phô.
Việc
phát
triển
mạnh
ngành du
lịch
Hải Phòng là
điều
cấp
thiết
để xây
dựng
kinh
tế địa
phương cân
đối.

vững
mạnh,
đời
sống
văn hóa - xã
hữi
hài hòa
phong
phú.
Hải
Phòng
từ
lâu được
biết
đến như cửa nao
lớn
và
quan
trọng
nhất
để vùng
kinh
tế trọng
điềm
Bắc Bữ và
miền
Bắc
hữi
nhập
với

khu vực và
quốc
tế.
Cùng
với
lợi
thế
về
vị trí
trong
phát
triển
kinh tế
nói
chung.
Hải
Phòng có
nhiều tiềm
năng
to
lớn
để phát
triển
du
lịch trở
thành ngành
quan
trọng giữ vai
trò là mữt
trong

những
ngành chủ
lực trong
cơ cấu
kinh tế
địa
phương. Với
nguồn
tài nguyên thiên nhiên,
nhân văn
phong phú,
đữc
đáo, cảnh quan
đa
dạng
và nhiêu
điếm
du
lịch
đặc
sắc,
Hải
Phòng
thực
sự là mữt
trong
những
trọng
điểm
hấp dẫn cùa vùng du

lịch
Bắc Bữ và
du
lịch
Việt
Nam.
Trong
thời
gian qua.
hoạt
đững du
lịch
của thành phố
Hải
Phòng
đã có
những
bước
tiến
đáng
kể,
ảnh
hường
lớn đối với
du
lịch
cùa toàn ngành.
Tốc
đữ phát
triển

cùa du
lịch
Hải
Phòng
tuy
có
những
bước
tiến
mạnh
nhưng
vẫn
còn tháp so
với tốc
đữ phát
triển
của các
tinh.
thành phố
lớn
lân cận
trong
cả
nước
nhu Hà
Nữi,
thành phố Hồ Chí
Minh,
Nha
Trang

Chất
lượng
sản
phẩm du
lịch
chưa đáp ứng được nhu cầu của du
khách,
loại
hình du
lịch
còn đơn
giản,
đữi
ngũ
nhân viên
phục
vụ còn hạn
chế
về mặt
nghiệp
vụ
Do
đó,
hiệu
quà
khai
thác du
lịch
đạt
được chưa tương

xứng
với
tiêm năng phát
triền
cùa du
lịch
thành phô Hải
Phòng.
Ì
Do đó, một vấn đề được
đặt ra
là làm sao có
thể
đầu
tư, khai
thác các sản
phẩm du
lịch
cho tương
xứng
tiềm
năng và đáp ứng nhu cầu đa
dạng
cùa du khách
thúc đẩy phát
triển
du
lịch
và
kinh tế -

xã
hội
cùa thành
phố.
Để làm được
điều
đó,
thành phố
phải
quan
tâm đến
việc
đẩy
mạnh
và chuyên
nghiệp
hóa các
hoạt
động
Marketing
du
lịch của
minh.
Từ
những
lý do
trên,
ngưới
viết
lựa

chọn
đề
tài
"Giải
pháp
Marketing
phát
triển
du
lịch
Hải Phòng"
với
mục đích nghiên
cứu, tổng kết
hoạt
động du
lịch
nói
chung
và công tác
Marketing
du
lịch
nói riêng trên
địa
bàn thành
phố.
Từ
đó,
ngưới

viết
đánh giá
thực trạng
của các
hoạt
động này và đề
xuất
một sô
giải
pháp
Marketing
nhằm phát
triển
du
lịch
thành phố Hài Phòng
trong
xu
hướng
quốc
tê
hóa
kinh tế
và phát
triển
du
lịch
khu vực và
thể
giới.

2. Đối
tượng
nghiên cứu và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
nghiên cứu của đề
tài
là
Thực
trạng
hoạt
động
Marketing
Du
lịch
trên
địa
bàn thành phố
Hải
Phòng,
trong
phạm
vi
nghiên cứu
từ
năm
2006
đèn năm

2009.
Vận
dụng
các phương pháp
thu thập, tổng
hợp phân
tích.
thống
kê,
trên cơ sớ
nghiên cứu các số
liệu,
dữ
liệu;
phương pháp so
sánh;
phương pháp sử
dụng
biếu
đồ;
phương pháp nghiên cứu
thực địa;
phương pháp
điều
tra
nghiên cứu
Marketing
để
tiến
hành nghiên cứu đề

tài.
3.
Bố
cục
đề
tài
Nội
dung
chính cùa đề
tài
gồm 3 chương:
Chương Ì — Lý luận chung về Marketing du
lịch
Chương ĩ - Hoạt động Marketing du
lịch
tại
Hài Phòng
Chương 3 - Giãi pháp Markeíing phát
triển
du
lịch
Hãi Phòng
Do
trình
độ còn
nhiều
hạn
chế,
khóa
luận

này
chắc
chắn
không
thể
tránh
khỏi
khiếm
khuyết.
Ngưới
viết
rất
mong
các
thầy
cô đóng góp ý
kiến
để giúp
ngưới
viết
hoàn
thiện
nghiên cứu của
minh.
Ngưới
viết
xin
chân thành cảm ơn Th.s
Trần
Thu

Trang
đã
tận
tình
hướng
dẫn
trong
quá
trinh
thực hiện
khóa
luận
này.
Ngưới
viết
cũng
xin gửi
lới
cảm ơn đến các cô
chú,
anh
chị
công tác
tại
Sớ Văn
hóa,
Thể
thao
và Du
lịch

thành phố
Hải
Phòng, Cục
Thống
kê
Hải
Phòng,
UBND
thành phố Hải
Phòng đã
tạo
điều
kiện
giúp
đỡ.
nhiệt
tinh
cung
cấp các thòng
tin
và số
liệu
về
hoạt
động
thực
tiễn
của
ngành du
lịch Hải

Phòng.
2
CHƯƠNG
ì
- LÝ LUẬN
CHUNG
VÈ
MARKETING
DU LỊCH
1.1. Khái niệm,
vai
trò của
Marketing
trong
du
lịch
1.1.1.
Khái
niệm
du
lịch,
sản phàm
du
lịch
a.
Du
lịch
Hoạt
động
du

lịch
trên
thế
giới
hình thành
từ rất
sớm,
từ
thời
kỳ cổ
đại
đến
thời
kỳ
phong
kiến
rồi
đến cận
đại
và
hiện đại.
Hoạt
động
kinh
doanh
du
lịch
cũng
dần
được

phát triên
và
ngày càng đươc nâng cao
lên cà về cơ sở
vật
chát
kỹ
thuật
đến
các
điều
kiện
về
ăn,
ờ,
đi
lại.
vui
chơi
giựi
trí
Trong
những
năm gân
đây,
trên
thê
giới
đã
chứng

kiến
một sự bùng nổ cùa
hoạt
động
du
lịch
trên phạm
vi
toàn câu
Du
lịch trở
thành một nhu cầu
thiết
yếu
cùa
người
dân các
nước
kinh tế
phát
triển,
một
ngành
kinh tể
mũi
nhọn
của
nhiều
quốc
gia

và đã góp
phần
không nhỏ
vào sự
phát
triển
kinh tế thế
giới.
Du
lịch
cũng
là
một
tiêu
chuẩn
để
đánh
giá
đúng
mức
sông của
dân cư
của
từng
quốc
gia.
Hiện
có
rất
nhiều

cách
hiểu
khác
nhau
về
khái
niệm
"du
lịch".
Thuật
ngữ
"du
lịch"
ngày
nay
trờ
nên
rất
thõng
dụng.
Thuật
ngữ này
được
bất
nguồn
từ tiếng
Pháp
"Tour":
Đi
vòng

quanh,
cuộc
dạo
chơi.
"Touriste":
Người
đi
dạo
chơi.
Theo
Il.Piroginic
(1985),
khái
niệm
du
lịch
có
thể
được
xác
định
như
sau:
"Du
lịch
là
một dạng
hoạt
động của
dân cư

trong thời gian
roi,
liên
quan đến
sự
di
chuyên
và
lưu lại
lợm
thời
bên
ngoài
nơi
cư
trú
thường xuyên
nằm
nghĩ ngơi,
chữa
bệnh,
phát
triển
thê
chai
và
tinh thần,
nâng
cao
trình

độ
nhận
thúc
văn hóa
hoặc
kèm
theo việc tiêu
thụ
những
giá
trị
tự
nhiên, kinh
tế
và
văn hóa
"
Theo
Tổ
chức
du
lịch thế
giới
- WTO
(World
Tourism
Organization):
"
Du
lịch

là tập
hợp
các
môi
quan
hệ,
các
hiện tượng
và các
hoại
động
kinh
tế bắt
nguớn
từ
sự
hình thành
và
lưu
trú
của các cá
thê
ở
bên
ngoài
nơi
ờ
thường xuyên
với
mục

đích
hòa
bình
và
nơi
họ đến
không phái
là nơi
họ làm
việc
".
Theo
Luật
Du
lịch
2005
của
Việt
Nam: "Du
lịch
là
một
trong
những hoạt
động
có
liên
quan
đến
chuyến

đi
của con
người
ở
ngoài
nơi
cư
trú
thường xuyên
của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu
tham
quan,
tìm
hiểu, giãi trí.
nghĩ dưỡng
trong
khoáng
thời gian nhất định
".
3
Cùng
với
sự phát
triển
du
lịch,
khái
niệm
du

lịch
đã có
những
đổi thay
phù
hợp hơn.
Tóm
lại,
du
lịch là
tổng
thể
những
hiện
tượng
và
những
mối
quan
hệ phát
sinh
từ
sự tác động qua
lại
lẫn
nhau
giữa
khách du
lịch,
những

nhà
kinh
doanh
du
lịch,
chính
quyền
sờ
tại
và
cộng
đồng dân cư
địa
phương
trong
quá trình
thu
hút và
lưu
trữ
khách du
lịch.
Ngày
nay,
du
lịch
đã phát
triển
mạnh
mẽ về cả

chiều
rộng
lẫn
chiều sâu,
có ý
nghĩa
toàn
diện
về các mầt chính
trị,
kinh
tế,
văn
hoa,
xã
hội,
ngày
càng phát
triển
nhiều
loại
hình du
lịch mới,
dịch
vụ
phong
phú,
đa
dạng
và

hướng
đến
mục đích đáp ứng nhu
cầu của
con
người
ngày càng
cao.
b.
Tài nguyên du
lịch
Du
lịch
là ngành có định
hướng
rõ
rệt
về mầt
tài
nguyên. Tài nguyên du
lịch
là cành
quan
thiên
nhiên,
yếu
tố tự
nhiên,
di
tích

lịch
sử
-
văn
hoa,
công trình
lao
động
sáng
tạo
cùa con
người
và các giá
trị
nhân văn khác có thê được sử
dụng
nhăm
đáp ứng nhu cầu du
lịch.
là yếu
tố
cơ bàn đe hình thành các khu du
lịch,
diêm du
lịch,
tuyến
du
lịch,
đô
thị

du
lịch (theo
Luật
Du
lịch.
điều
4.
khoăn
4).
Tài nguyên du
lịch
bao gồm các thành
phần
và
những
kết
hợp khác
nhau
của
cành
quan
tự
nhiên cùng
cảnh
quan
nhân văn (văn hóa) có
thế
được sử
dụng
cho

dịch
vụ du
lịch
và
thỏa
mãn nhu cầu về
chữa
bệnh
nghỉ
ngơi,
tham
gia
hay du
lịch.
về
thực
chất.
tài nguyên du
lịch
là các
điều
kiện tự
nhiên,
các
đối
tượng
văn hóa
lịch
sử đã
bị biển

đôi ờ mức độ
nhất
định
đười
ảnh
hường
cùa nhu
cầu
xã
hội
và khả
năng sử
dụng
trực
tiếp
vào mục đích du
lịch.
Xét về cơ cấu tài nguyên du
lịch.
có
thể
phân làm 2 bộ
phận
hợp
thành:
tự
nhiên và nhân
tạo
(tài nguyên
tự

nhiên và
những
tài
nguyên văn hóa -
lịch
sử của
hoạt
động du
lịch).
Có
thể
xác định
tài
nguyên du
lịch
như
sau:
Tài nguyên du
lịch là
tổng
thể tự
nhiên và văn hóa du
lịch
cùng các thành
phần
của chúng eóp
phần
khôi
phục.
phát

triển
thể lực
và
trí lực của
con
người,
khả năng
lao
động và sức
khỏe
của
họ,
những
tài nguyên này được sử
dụng
cho nhu cầu
trực
tiếp
và gián
tiếp
cho
việc
sản
xuất
dịch
vụ du
lịch.
4
* Phân
loại

tài
nguyên du
lịch.
Tài nguyên du
lịch
được phân thành
hai
loại
gồm:
tài
nguyên du
lịch tự
nhiên
và
tài
nguyên du
lịch
nhân văn
-
Tài
nguyên
du
lịch
tự
nhiên:
Tài nguyên du
lịch
tự
nhiên
là

tổng
thể tự
nhiên trên một
tổng
thể
tự
nhiên ờ
một
trình độ nghiên cứu và phát
triển
nhất
định cùa ngành du
lịch
gôm: địa hình,
khí
hậu,
tài
nguyên
nước,
tài
nguyên
sinh vật.
+ Địa
hình:
Được xem
là
nhân
tố
quan
trọng đối với

hoạt
động du
lịch
và
giải
tri.
Đẫc
điểm
hình
thái
địa
hình và các
dạng
đẫc
biệt
của địa
hình có
sức
hấp dẫn đôi
với
các
hoạt
động
khai
thác du
lịch.
+ Khí
hậu:
Là
phần quan

trọng đối với
mòi trường
tự
nhiên,
ảnh
hường
đèn
môi trường du
lịch.
Nó
thu
hút
người
tham
gia tố
chức
và du
lịch
qua khí hậu
sinh
học.
+
Nước:
Nhằm
mục đích du
lịch,
nước được sử
dụng
tùy
theo

nhu câu cá
nhân,
theo
độ
tuổi
và nhu cầu
quốc
gia.
Nhìn
chung
giới
hạn
nhiệt
độ
lớp
nước trên
mẫt
tối
thiểu
có
thể
chấp nhận
được là 18°c và
đối với
trẻ
em
là
trên
20°c.
+

Sinh
vật:
Việc
tham quan
thế
giới
động
thực
vật
sống
động hài hòa
trong
thiên nhiên làm cho con
người
thêm yêu
cuộc
sống.
Tùy mục đích khác
nhau
có chỉ
tiêu
sinh vật
khác
nhau.
+ Di sàn thiên nhiên:
Theo
UNESCO
đó là các còng trình thiên nhiên hợp
thành
bời

các thành
tạo vật lý.
sinh
học
hoẫc những
nhóm thành hệ có một giá
trị
toàn câu đẫc
biệt
về mẫt
thẩm
mỹ và khí
hậu.
các thành hệ
địa
chất,
địa
văn và các
miên được phân định
ranh
giới
rõ ràng.
Một
di
sản
thiên nhiên được
ghi
vào
danh
sách

di
sản
thế
giới
sẽ
là nguồn
tài
nguyên du
lịch
tự
nhiên vô
giá.
Đó thường là
những
điểm
có sức
thu
hút khách
lớn
nhất
trên
lãnh
thổ
và có ý
nghĩa
toàn
cầu.
-
Tài
nguyên

du
lịch
nhân
văn:
Tài nguyên du
lịch
nhân văn là các
đối
tượng
hiện vật
do con
người
tạo ra
trong
quá trình
tồn
tại
và có giá
trị
phục
vụ cho nhu cầu du
lịch.
Nhóm tài nguyên
này có
những
đẫc trưng
riêng,
mang
giá
trị

nhận
thức
nhiều
hơn
giải
trí, ít
phụ
thuộc
5
vào
điều
kiện
tự
nhiên,
thường
tập
trung
ở các khu vực
quần
cư. mức độ
thu
hút
khách nhìn
chung
có sự
lựa
chọn.
Tài nguyên du
lịch
nhân văn

rất
đa
dạng
và
phong
phú, nhung quan
trọng
nhất
là
các
di
sản
văn hóa
thế
giới.
các
di
tích
lịch sử.
các
lễ hội,
làng
nghề.
+ Di tích
lịch
sử văn hóa cách
mạng:
Nhặng
di
tích văn hóa -

lịch
sử là tài
nguyên du
lịch
nhân văn có ý
nghĩa
hàng
đầu.
Đó là
nhặng
không
gian vật chất
cụ
thể.
khách
quan chứa
đựng
nhặng
giá
trị
điển
hình do
tập thế hoặc
cá nhân con
người
sáng
tạo
ra
trong lịch
sử đem

lại.
Gắn
liền
với
môi trường
xung quanh,
bảo
đàm sự có mặt
sinh
động của quá khứ qua các
thời
đại.
các
di
tích văn hóa
lịch
sử
cách
mạng
đã
minh chứng
cho
nhặng
sáng
tạo to lớn
về mặt văn hóa tôn giáo và xã
hội
của
mỗi dân
tộc.

+ Lễ
hội truyền
thống:
Nằm
trong
nhóm các
tài
nguyên du
lịch
nhân
văn,
các
lể
hội truyền
thống
cũng
là một
tiềm
năng du
lịch rất
quan
trọng
cân chú ý đâu tư,
khôi
phục
và phát
triển.
Đây là một hình
thức sinh
hoạt

văn hóa đặc
sắc,
phàn ánh
đời
sống
tàm
linh
của các dân
tộc
và là hình
thức sinh
hoạt
tập
thể
của
người
dân
sau
nhặng
ngày
lao
động
vất vả,
cầu chúc cho
nhặng
sự
tốt
lành,
hướng
về

cội
nguồn
dân
tộc.
Thông qua
lễ hội trong
chừng
mực
nhất
định du khách có
thể
biết
được
phân nào
phong
tục,
tập
quán cùa nhàn dân
địa
phương.
Lễ
và
hội
là
hai
yêu tô gân bó
chặt
chẽ
với nhau.
hòa

quện
vào
nhau
và
không
thể
tách
rời
riêng
rẽ
chúng
ra
được.
Lễ
hội
có
sức
hấp dẫn
lòi cuốn
các
tầng lớp trong
xã
hội,
nó đã
trờ
thành một
nhu cầu.
một khát
vọng
cùa nhân dân

trong nhiều
thế
kỷ. là dịp cho
người
hành
hương về
với cội
nguồn
bản
thể
của
mình.
Lễ
hội diễn ra trong
thời
gian
ngắn,
quy
mò
lớn
nhỏ khác
nhau.
+ Làng
nghề là
kết
quả cùa một quá
trinh
làu dài hình thành sự phàn công
lao
động

trong
xã
hội
về mặt lãnh
thổ,
trải
qua hàng trăm năm hình
thành,
tồn
tại
và
phát
triển.
Các làng
nghề
truyền
thống
là nơi
tạo ra
sản phàm
thủ
công. mỹ
nghệ
độc
đáo
mang
tính chát dân
tộc
cao và có
sức

hâp dẫn đôi
với
du khách.
6
+ Các
đối
tượng
gắn
liền
với
dân
tộc
học đó là
những
điều
kiện sinh
sống,
những
đặc
điểm
về văn
hóa, phong
tục,
tập
quán,
hoạt
động sản
xuất
mang
những

sắc
thái
riêng
của
mình và có
đựa
bàn cư
trú
nhất
đựnh.
c.
Săn phẩm du
lựch
* Định nghĩa
Sản
phẩm du
lựch
có tính
chất
vô cùng đặc
biệt.
Việc
ứng
dụng
Marketing
hiệu
quả
vào
sản
phẩm du

lựch
có ý
nghĩa quan
trọng đối với
sự phát
triển
của
ngành
du
lựch.
Vậy
sản
phẩm du
lựch
là gì?
Nó có
những
đặc tính gì?
Luật
Du
lựch
2005
đựnh
nghĩa,
sản phẩm du
lựch
là
tập
hợp các
dịch

vụ cần
thiết
đê
thoa
mãn nhu cầu của khách du
lịch trong
chuyên
đi
du
lịch:
Đựnh
nghĩa
này tương
tự
quan
điểm
của
Michael
M.
Coltman,
cho
rằng
sản
phẩm du
lựch
là
một
tồng
thể
bao gồm các

thành
phần không đồng
nhất
hữu
hình
và vô
hình,
có
thê
là
một món hàng cụ
thề
như
thức
ăn,
hoặc một món hàng không cụ
thê
như
chất lượng
phục
vụ,
bầu không
khí
tại
nơi
nghi
mát.
Như
vậy, ta
có

thể hiểu
sản
phẩm du
lựch tống thể
được
cấu
thành
bời
giá
trự
tài
nguyên,
dựch
vụ và hàng hóa du
lựch.
Sản phàm du
lựch
gồm
hai
phần
chính:
sản
phàm
phần
vô hình
(dựch
vụ)
và
sản
phẩm

phần
hữu hình (hàng
hóa).
Sản phàm du
lựch tồn
tại
đa
phần
dưới
dạng dựch
vụ.
Dựch vụ có
thể
là dựch
vụ cơ
bản
(vận
tải,
lưu
trú,
ăn
uống, tham quan,
giải
trí,
chữa bệnh,
nghi
dưỡng
)
hoặc dựch
vụ bổ

sung
(cát
tóc,
giặt
là,
cho
thuê
xe, lều bạt.
dụng
cụ
thể thao, thu đổi ngoại
tệ.
mua sắm,
ngoài hóp đồng cam
kết).
Bời
thế,
cũng
giống
như
dựch
vụ nói
chung, dựch
vụ du
lựch
cũng chứa
đựng
trong
nó bốn đặc
điểm

cơ
bản:
tính vô hình hay
phi vật chất
(Intangibilitỵ).
tính
bất
khả
phân
(Inseparability),
tính
khả
biến
(Variability),
tính dễ
phàn huy
(Perishability).
7
Sơ để
1.1.
LI.
Đặc điểm độc
trưng
của
dịch
vụ
Tính vô hình
Dịch
vụ
không

thể
nhìn
thấy,
đếm,
tích
trữ
và thừ
trước
khi
tiêu
thụ
Tính
bất
khả phân
Quá
trình
sản xuất của
các
dịch
vụ
không
thể
tách
rời
sự
tiêu
dùng
Tính kha biên
Chất
lượng

dịch
vụ phụ
thuộc
vào
người
cung
cấp,
không
gian
và
thời
gian
chúng
được
cung
cấp
DỊCH
VỤ
TI
Tính dê phân hủy
Đích
vụ
không
thề
tồn kho
(Nguồn:
"Marketingfor Hospitality
and
Tourism
(4'

Edition), tr.42)
Việc
nắm
bất
những
đổc
điểm
cùa du
lịch
là nhàm đa
dạng
hóa sản phẩm,
thông qua
việc
xây
dựng
tổ
hợp các yếu
tố
cấu
thành,
nâng cao sự thích úng của
hàng
hóa,
dịch
vụ nhằm
thỏa
mãn
tối
đa nhu

cầu của
khách
hàng.
Theo
Phillip
Kotler,
dịch
vụ
là
"mọi
biện
pháp hay
lợi ích
mà một bên có
thể
cung cấp cho bên
kia
thông
qua cung ứng hoặc
trao
đối,
chủ yếu
là
vô
hình
hoặc
không
dẫn đến
quyền
sở hữu

".
Cũng như các
sản
phẩm
dịch
vụ
chung,
sản
phẩm du
lịch
có
những
đổc
điểm
sau:
•
Tính
vô
hình
hay phi vật
chất (Intangibility)
Không
giống
như các sàn phẩm hữu
hình,
sản phẩm du
lịch
không
thể
sờ

thấy
được
trước
khi
tiêu
dùng.
Trước
khi
lên máy bay
hoổc
xe
hơi,
hành khách
không có gì
ngoại
trừ
một vé máy bay và
lời
hứa hẹn đảm bảo sẽ đến nơi du
lịch
một
cách an toàn
.
Một
người
lưu trú qua đêm
tại
khách
sạn
hoổc

một
tour
du
lịch
không
thể
biết
trước
được
chất
lượng
cùa
sản
phẩm
đó.
Họ chì có
thể
đánh giá sau
8
khi
tiêu dùng chúng thông qua sự cảm
nhận,
độ cảm
nhận
của
họ Do
đặc
điếm
này
của

sản phẩm du
lịch.
nên
người
bán đôi
khi
quá
thổi
phồng
về sàn phẩm làm cho
khách hàng cảm
thấy
mình bị đánh
lừa khi
sử
dụng
sản phẩm kém
chất
lưểng.
Chính đặc tính võ hình cùa
sản
phẩm du
lịch
đã gây khó khăn không
những
cho các
nhà
cung
cấp
dịch

vụ
trong việc hiểu
đưểc cảm
nhận
cùa khách hàng mà còn
trong
việc
đánh giá
chất
lưểng
sàn phẩm du
lịch.
Do đó, khách hàng thường tìm
kiếm
chát
lưểng
thông qua cảm
nhận
về
địa
điểm,
người phục
vụ,
trang
thiết
bị.
thông
tin,
thương
hiệu,

giá
cà
•
Tính
bất
khả
phân
(Inseparability)
Quá trình sản
xuất
và tiêu dùng sàn phẩm du
lịch diễn
ra đồng
thời.
Sản
phẩm du
lịch
không
thể
hình thành sau đó mới tiêu
thụ
đưểc.
Hầu
hết
các
dịch
vụ
trong
du
lịch

liên
quan
khách
sạn,
nhà
hàng,
người cung
cấp
dịch
vụ và khách hàng
đều
không
thể
tách
rời.
Thực
phẩm
trong
nhà hàng có
thể
không hoàn
hào,
nhưng
sự
ân cần của
người phục
vụ và
dịch
vụ chu đáo có
thể

đem
lại
sự hài lòng cho
khách hàng.
Tinh chất
bất
khả phân cho
thấy
sự tác động qua
lại
giữa
người cung
cấp
và khách hàng
tạo
nên
sự
tiêu
thụ
dịch
vụ như sơ đồ
dưới
đây:
Với
hàng hóa
truyền
thống,
mối
quan
hệ

giữa
sản
xuất
và
tiêu
thụ
không
chặt
chẽ
như
trong
hàng hóa
dịch
vụ.
vì
trong
du
lịch,
sản
phẩm du
lịch
đưểc
sản
xuất
và
tiêu
thụ
gần như cùng một
lúc.
do đó sự tương tác

giữa
sản
xuất
và tiêu
thụ
khá rõ
rệt.
Đặc
điểm
này của sàn phẩm du
lịch
đã đòi
hỏi
người
quàn lý du
lịch phải
đảm
bảo quản
lý đưểc mối
quan
hệ
chặt
chẽ
giữa
nhân viên
lẫn
khách
hàng.
Khách hàng
mua một sản phàm du

lịch
họ
phải
đầu tư
nhiều
thời
gian
và
tiền
bạc trước
khi
sử
dụng nó. Bời
vậy. khi
mua họ
phải
đưểc
cung
cấp đầy đù thông
tin
về sàn phẩm và
việc
bán hàng
phải
đưểc
phục
vụ
nhanh
chóng và kịp
thời

đáp ứng đúng các yêu
cầu
của
khách hàng.
•
Tính
khá
biến (Variability)
Dịch
vụ
rất
dễ
thay đối, chất
lưểng
của sản phàm tùy
thuộc
phân
lớn
vào
người
cung
cấp và không
gian.
thời
gian
chúng đưểc
cung cấp.
Dịch vụ đưểc sản
xuất
và tiêu

thụ
gần như đồng
thời.
điều
này đã hạn chế
phần
nào
chất
lưểng
dịch
vụ.
Chất
lưểng
dịch
vụ thường dao động
trong
mót
khoảng
rộng
tùy
thuộc
vào
9
hoàn
cảnh
tạo ra
dịch
vụ,
thấm
định

chất
lượng
dịch
vụ phụ
thuộc
chù yêu vào cảm
nhận
của khách hàng. Những
thay
đổi
liên
tục trong
nhu cầu của khách hàng gây
khó khăn
trong việc
cung
cấp các
sản
phẩm phù hợp
trong
những
thời
kỳ nhu cầu
cao
diêm. Cùng một cách
thốc
phục
vụ nhưng sự đánh giá cùa khách hàng khác
nhau,
đôi

với
người
này
thì
tốt.
người
kia
thì
không
tốt.
Vì
vậy,
người
phục
vụ,
cung
ống dịch
vụ
phải
thường xuyên
theo
dõi tâm lý của khách để có
những
quyết
định
đúng đan.
•
Tính
de
phân hủy

(Perishability)
Dịch
vụ không
thể tồn
kho, nghĩa
là sản phẩm du
lịch
không
thể
dể dành cho
ngày
mai.
Một khách
sạn
có
100
phòng,
nếu
công
suất
thuê
phòng
là
60%
doanh
thu
của
40
phòng không có khách thuê
sẽ

mãi mãi mất
đi
nhưng
vẫn
phải chi trả
các
chi
phí cố
định.
Ngược
lại
nhu
cầu của
khách hàng
lại
thường xuyên
biến
động
bời
đặc diêm cùa
tiêu
dùng du
lịch,
dẫn đến
cung
thụ
động,
khó đáp ống
khi
cầu

biến
động.
Khi
khách đã
mua chương trình du
lịch,
dù khách không đi nhưng
chi
phí cho
hoạt
động đó
doanh
nghiệp
kinh
doanh vẫn
phải
trả.
Đó
là
lý do
tại
sao
mà các hãng hàng không và một số
khách
sạn
yêu
cầu
khách hàng
phải
trả

phí
đặt
chỗ
trước
kể cả
khi
họ
hủy
hợp
đồng.
Các
nhà hàng
cũng
bất
đầu tính phí
phạt
cho
những
khách hàng mà
đặt
trước chỗ ăn
nhung
không
đến.
nham
hạn chế phần
nào
rủi
ro
doanh

thu
lỗ.
Ngoài bốn đặc tính trên,
dịch
vụ đu
lịch
còn có
hai
đặc tính khác: Tính
Không đồng
nhắt
(Heterogeneity)
và tính Không
có
quyền
sờ hữu
(Nonovvnership).
* Mô hình
sản
phẩm du
lịch
Trong
các mô hình sản phẩm du
lịch
thì mô hình 3H. 6S phù họp
với
điều
kiện
tự
nhiên và

điều
kiện
xã
hội
cùa
Việt
Nam.
•ộ-
Mô
hình
3H
(theo tiếng
Anh)
a)
Di sản
(Heritage)
Những
lĩnh
vực
thuộc
về
di
sản văn hóa như công
trinh
nghệ
thuật, lịch
sử.
ngành
nghề thủ
công

trở
thành
những
di
sản văn hóa cùa một
quốc
gia.
của
thế
giới.
Chúng
mang
tính
đại
diện
cho
tinh
thân của một dân
tộc,
một
miền đất
và
mang
ý
nghĩa
văn
hóa, nghệ
thuật cao.
Yếu
tố

này đặc
biệt
quan
trọng khi khai
thác
thị
trường khách du
lịch
quốc
tế,
vì
đối
tượna khách này có nhu cầu
tim hiểu
về
10
những
vùng đất mới và điểm độc đáo
trong
những
nền văn hóa khác
nhau
sẽ đè lại
cho họ nhiều ấn tượng lí thú. Như vậy
song song
với việc phát
triển
du lịch, thi phát
triển
văn hóa, vun đắp các giá trị truyền

thống
dân tộc
cũng
cần được coi trọng.
b) Lòng hiếu khách (Hospitality)
"Hospitalitv" có
nghĩa
là lòng hiếu khách, sự thân thiện;
Trong
du lịch,
thuật
ngữ này còn có
nghĩa
là
những
dịch
vụ
trong
nhà hàng. Dù hiểu thế nào,
trong
du
lịch
những
yếu tố về lòng hiếu khách,
những
dịch
vụ
trong
khách sạn - nhà hàng là
những

yếu tố vô cùng
quan
trọng để cấu thành sờn
phẩm
du lịch. Làm tốt
những
công tác
dịch
vụ trên sẽ gây ấn tượng tốt cho mỗi
người
khách, ngược lại sẽ làm
mất ý
nghĩa
của
chuyến
đi, gây ấn tượng xấu không chỉ về đơn vị kinh
doanh
mà
còn cờ vùng đất du lịch.
c) Tính
trung
thực
(Honesty)
Tính
trung
thực
là một yếu tố
quan
trọng
trong

kinh
doanh.
Kinh
doanh
phời
lấy
chữ "tín" làm đầu, mà do đặc thù kinh
doanh
du lịch. vấn đề uy tín với khách là
điều
cần thiết, đờm bờo lòng tin của khách
trong
khi đã bỏ
tiền
ra mua mà vẫn chưa
thấy, chưa sử
dụng
được sờn
phẩm.
•ộ-
Mô hình 6S (theo tiếng Pháp)
a) Vệ
sinh
(Sanitaire)
Yếu
tố vệ
sinh
bao gồm: vệ
sinh
thực

phẩm.
vệ
sinh
ăn
uống,
ngủ nghỉ. vệ
sinh
môi trường không khí. nước thài Tại các nước
trong
khu vực ASEAN như
Singapore.
Thái Lan đường phố rất tráng lệ,
sạch
sẽ. luôn có
những
đội
Cờnh
sát
du lịch giữ gìn trật tự vệ
sinh
đường phố, đem lại cho khách du lịch sự thoời mái và
an tượng tốt đẹp về
những
đất nước này.
b) Sức
khỏe
(Santé)
Yếu
tố sức
khỏe

bao gồm các
loại
hình thể
thao.
chữa
bệnh
và
nghỉ
dưỡng.
Mục đích con
người
đi du lịch để nghi ngơi, lấy lại sức khóe sau thời
gian
làm việc
căng
thẳng
về tinh thần và thể
chất,
vì thế để thu hút khách du lịch vì lý do sức
khỏe.
các đơn vị
cung
ứng phái kết hợp
những
yếu tố liên
quan
đến sức
khỏe
trong
sờn

phẩm
du lịch.
mang
tính thể
thao
và thư giãn.
11
c)
An
ninh,
trật
tự
xã
hội
(Sécurité)
Vấn
đề an
ninh,
trật
tự
xã
hội
(các vấn đề ổn định chính
trị, trật
tự,
bài
trừ tệ
nạn
xã
hội,

bảo
hiểm
sinh
mạng
cho khách du
lịch)
là
yếu
tố
quan
tâm hàng đầu đê
phát
triển
du
lịch.
Bảo vệ tính
mạng
cho du khách là
vấn
đề
hết
sức
quan
trọng,
nếu
một
vùng,
một
đất
nước

thiếu
an
ninh
thì ngành du
lịch
không
thể
phát
triển
đưữc.
Để
góp
phần
tăng tính an
ninh
và
giảm
tối
đa các
rủi
ro,
thì
chính
quyền
và các đơn
vị
cung
ứng
phải phối
hữp

chặt chẽ,
chính
quyền
phải
ổn
định.
các hãng
lữ
hành
trang
bị
các phương
tiện
vận chuyển
tốt,
người phục
vụ có
kiến thức, kinh
nghiệm.
d)
Sự
thanh
thản
(Sérénité)
Hầu
hết
khách đi du
lịch
vì mục đích
hường

thụ.
đi tìm sự
thanh
thản trong
tâm hồn để giãi tòa áp
lực
công
việc trong
thời
gian
dài.
Đặc
biệt
trong
bôi cành
kinh
tế
càng phát
triển,
cường
độ và áp
lực
công
việc
càng
gia
tăng,
khoa
học đã
chứng minh

con
người quanh
ngày càng
trở
nên mất thăng
bằng
với
môi trường
xung.
Do
đó.
con
người
cần sự
thanh
thản
và
muốn
quay
về
với
tự
nhiên,
thường
thức
và cảm
nhận
vẻ đẹp cùa cành
quan
thiên

nhiên.
Do tính
chất
quan
trọng
của tài
nguyên thiên nhiên về
rừng
núi,
biển cả,
sông
hồ, vi
vậy
trong
công tác
Marketing
cần
chú ý và
tận
dụng những sản
phẩm do thiên nhiên ban
tặng tạo
nên
sản
phẩm du
lịch
phong
phú hấp
dẫn.
e)

Dịch
vụ.
phong
cách
phục
vụ
(Service)
Mỗi
dịch
vụ
trong
gói
tour
du
lịch
đều đòi
hỏi tất
cà
những người
liên
quan
trong
việc
phục
vụ
phải
am
hiểu
nghề
nghiệp

và có
phong
cách
phục
vụ
tốt.
Khách
hàng sẽ
vui
vè
chấp nhận
bỏ qua sự
thiếu
sót
trong
sàn phẩm hữu hình nếu thái độ
phục
vụ
tốt,
nhân viên
niềm
nỡ khéo
léo.
Trong
khi
sản
phẩm hữu hình
thì
tốn
kém

(khách
sạn.
phương
tiện
giao
thông

)
thì sản phẩm vô hình
ít
tốn
kém,
mang
lại
hiệu
quả cao vì
thế trong
hoạt
động du
lịch phải
quan
tâm
nhiều
đến khâu
phục
vụ
so với
sản
phàm hữu hình.
í)

Sự
thỏa
mãn
(Satisfaction)
Mục đích cùa
việc
đi du
lịch
là để
thỏa
mãn
những
nhu cầu của con
người.
Nhu cầu du
lịch
tùy
thuộc
vào mục đích của mỗi
chuyến đi.
Tuy nhiên,
trong
du
lịch
.người
đi du
lịch
là
để
thỏa

mãn đưữc
nhiều
mục đích khác
nhau
chứ không hẳn
12
thuần
túy như chủ đề và
nội
dung
cùa chương trình du
lịch
(Du
lịch
tham quan,
nghiên
cứu, hội họp, sinh
thái
)
1.1.2.
Khái
niệm,
vai
trò của
Marketing trong
du
lịch
a.
Định
nghĩa

Marketing
Theo
Philip
Kotler,
"
Marketing
là
hoạt động của con người hướng
tới
sự
thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn
thông
qua
tiến trình trao
đôi.
Marketing
bao gôm
một
loạt
các nguyên
lý
về lựa chọn
thị
trường trọng điếm, định
dạng các nhu câu
của khách
hàng, triển khai
các
dịch

vụ
thỏa
mãn nhu cầu mang
lại
giá
trị
đèn cho
khách
hàng và
lợi
nhuận đến cho Công
ty".
Chìa khóa để đạt
được
nhũng
mục tiêu
trong kinh
doanh
cùa các
doanh
nghiệp
là họ
phải
xác
định
được
đúng nhu
cầu
và
mong

muốn
của
thị
trường
khách
mục
tiêu,
từ
đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự
thớa
mãn nhu cầu và
mong
muốn
đó
bằng
những
phương
thức
có ưu
thế
hơn
so
với đối
thù
cạnh
tranh.
Marketing
bao
giờ
cũng

tập trung
vào các
thị
trường
khách hàng mục
tiêu.
Bời
vì
xét về
nguồn
lực,
không một công
ty
nào có
thể kinh
doanh
trên
thị
trường
và
thớa
mãn hơn
đối thủ
cạnh
tranh
trên mọi nhu cầu và
mong
muốn, do đó
hiệu
quả

kinh
doanh
trên
thị
trường
đó
sẽ
giảm.
Đê nâng cao
hiệu
quả của
Marketing,
doanh
nghiệp
bao
giờ cũng
sử
dụng
tông hợp và
phối
hợp các chính sách
Marketing
-
mix, cũng
như
việc phối
hợp
Marketing với
các chính sách khác của
doanh

nghiệp
để
hướng
tới
sự
thớa
mãn của
khách
hàng.
Quan
điếm
về
Marketing
phân tích
triết
lý cùa các công
ty là:
"'
Khách
là
chú,
cóng
ty chi
sàn
xuất
cái
mà
người tiêu
dùng
cần,

thu
lợi
nhuận
tù
viỉc thỏa
mãn
tốt
nhắt
nhu cầu của
họ,
không phải
bán
cái
gì
mà mình có
"
'
•
o ìỉ
\ Ờ
bất
kì
lĩnh
vực
kinh
doanh nào,
các
doanh
nghiệp
đều

hướng
tới
quan
điểm
Marketins
này.
Thị
trường
là khâu
quan
trọng nhất,
các
doanh
nghiệp
cần bán
những
cái
thị
trường
cần
chứ không
phải
bán
những
cái
có
sẵn.
Điêu đó đòi
hới
một quá

trinh
trao
đổi
liên
tục giữa
doanh nghiệp.và
thị
trường
nhăm
thớa
mãn nhu cầu của con
người.
Ai
muốn
bán thì cần
phải
tìm
người
mua, xác
định
nhu cầu của
họ. từ
đó
thiết
kế
những
hàng hóa phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đưa sản phẩm đó
ra
13
thị trường Nen tàng của

Marketing
là tạo ra hàng hóa,
khảo
sát, thiết lập
quan
hệ
giao
dịch,
tổ
chức
phân phối, xác
định
giá cả,
triển
khai
dịch
vụ.
Marketing
là một công cụ
quản
lý hiện đại cùa các
doanh
nghiệp.
Marketing
là một quá trình đòi hỏi các
doanh
nghiệp
phải sử
dụng
một cách

đồng
bộ hệ thông
các biện pháp, chính sách và
nghệ
thuật
trong
kinh
doanh.
b.
Marketing
du
lịch
Du lịch là một ngành kinh tế
dịch
vụ
tổng
hữp, đa
dạng
và
phức
tạp. Vì vậy,
ngành du lịch
cũng
bao gồm tất cả các khái niệm,
phạm
trù về
marketing
mà các
ngành khác đang sử
dụng

thành công trên thị trường.
Marketing
du lịch chính là
việc vận
dụng
lý thuyết
Marketing
trong
lĩnh vực du lịch.
Marketing
du lịch tập hữp
các
thuật
ngữ của
hoạt
động
du lịch, kinh
doanh
lữ hành và
Marketing,
do đó hiện
nay trên thế
giới
cũng
chưa có
định
nghĩa
thống
nhất
về

Marketing
du lịch. Có
nhiều
quan
niệm và cách hiếu về
thuật
ngữ
"Marketing
du lịch"
trong
đó, các
định
nghĩa
sau đây là phổ biến
nhất:
•
Marketing
du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, đít đoán,
tuyến chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng, mục đích thu
nhiều lợi nhuận của tô chức du lịch đó. (World
Tourism
Organization)
•
Marketing
du lịch là một hạ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch
nham tạo lập cho tô chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chinh với các chiến lược
và chiến thuật thích hợp đê đạt đươc mục đích.
(Michael
M

Coltman)
•
Marketing
du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ
bằng một tinh thần đặc biạt và có phương pháp nham thỏa mãn các nhu cầu không
nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thê là mục đích tiêu khiên hoặc những mục
đích khác nhau bao gồm công viạc gia đình, công tác và họp hành.
(Robert
Lanquar
&Robert
Hollier)
[i
-
oM]
•
Marketing
du lịch là chức năng quàn trị, nhăm lô chức và hướng dán tất
cà các hoạt động kinh doanh tham gia vào viạc nhận biết nhu cầu của người tiêu
dùng và biến sức mua cùa khách hàng thành câu vê một sản phàm hoặc dịch vụ cụ
thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng đẽ đạt được lợi
14
nhuận mục
tiêu
hoặc mục
tiêu
của doanh
nghiệp
hoặc
tố
chức du

lịch
đặt
ra.
ụ c
Holhvay)
•
Marketing
du
lịch
là một quá
trình liên
tục nối
tiếp nhau,
qua đó các
doanh
nghiệp
lữ
hành và khách sạn
lập
kế hoạch
nghiên
cứu,
thực hiện,
kiêm
soát
và đánh
giả
các
hoạt
động nhằm

thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và những mục
tiêu
của doanh nghiệp đê đạt hiệu quả cao nhát (Àlastair M.
Morrison)
Như
vậy
ta
có
thể hiểu, Marketing
du
lịch
là
tiến
trình nghiên
cứu,
phân tích
những
nhu
cầu của
khách hàng để
tim ra
những sản
phẩm,
dịch
vụ du
lịch
và
những

phương
thức
cung
ứng và hỗ
trợ
để đưa khách hàng đến
với
sản phẩm nhằm
thỏa
mãn nhu cầu của
họ,
đừng
thời
đạt
được
những
mục tiêu của tô
chức.
Xuât phát
từ
nhiệm
vụ
đó,
Marketing
ngày càng có
vai
trò
quan
trọng trong
hoạt

động du
lịch,
thể
hiện
ở các khía
cạnh sau
đây :
Thú
nht,
hàng năm trên
thế
giới
có hàng trăm
triệu
người
đi du
lịch
với
khuynh
hướng
ngày càng
tăng,
đem
lại
cho mỗi
quốc
gia
và
địa
phương

doanh thu
khổng
lừ.
Marketing
làm tăng
doanh
thu
và các
lợi
ích
thu
lại
từ
hoạt
động du
lịch
cho
các đơn
vị cung ứng,
cho các
quốc
gia.
Thứ
hai,
bản thân Du
lịch
là một ngành
kinh tể tổng
hợp
quan

trọng,
mang
nội
dung
văn hóa sâu
sắc.
có tính liên
ngành,
liên vùng và xã
hội
hóa cao nên phát
triển
du
lịch
có
lợi
về
nhiều
mặt chính
trị,
ngoại giao,
văn
hóa,
xã
hội;
Phát
triển
Marketing
du
lịch

thúc đẩy nhu
cầu tham quan.
giải
trí,
nghỉ
dưỡng
cùa
người
dân,
góp phân nâng
cao
dân
trí, tạo việc
làm và phát
triển
toàn
diện
của
đất
nước.
Như
vậy,
Marketing
có
vai
trò
quan
trọng trong việc
liên
kết

giữa
mong
muốn
của
người
tiêu dùng trên
thị
trường mục tiêu
với
các
nguừn lực
bên
trong
doanh
nghiệp.
Do
đó.
phát
triển
Marketing
du
lịch
mang
ý
nghĩa
kinh tế
-
chính
trị,
văn

hóa
-
xã
hội to lớn.
1.2.
Điều
kiện
phát
triển
Marketing
du
lịch
Môi trường
Marketing
bao gừm
những
lĩnh
vực mà ờ đó
doanh
nghiệp,
tổ
chức
du
lịch
cân tìm cho mình
những
tiêm năng mới và
theo
dõi
những

mối đe dọa
tiềm
ẩn.
Nó bao gừm
tất
cả
những
lực
lượng
bên
trong
và bèn ngoài
doanh
nghiệp,
15
tổ
chức
có ảnh
hường
đến khả năng của
doanh
nghiệp, tổ
chức
thiết
lập
và duy trì
mối
quan
hệ
lợi

ích
với thị
trường mục
tiêu.
Môi trường
của doanh
nghiệp, tố
chức
du
lịch
bao gồm môi trường
vi
mô và môi
trường
vĩ
mô.
à) Môi
trưởng vi
mô
Môi trường
vi
mô bao gồm các
yếu
tố thuộc nội
bộ mà
doanh
nghiệp, tố
chức
có
thể

kiểm
soát
được,
nói cách
khác,
đó là
những
yếu
tố
chủ
quan
của
tổ
chức,
doanh
nghiệp
kiểm
soát để
quản
lý
hoầt
động
kinh
doanh, quản
lý của mình, như
tình hình
tài
chính,
trình độ công
nghệ,

đội
ngũ cán bộ công nhân
viên,
các
quyết
định
của cấp
trên
trong
quá
trình
kinh
doanh.v.v
Sơ đồ
1.2.1.
Nhũng nhân
tố
chinh trong
môi
trường
vi
mô của doanh
nghiệp
Người
cung
úng
Côngty
Trung
gian
Marketting

Đối
thủ
cầnh
tranh
Khách hàng
(Nguồn:
"Marketing/or Hospitality
and
Tourism (4' Edition), tr.l
15)
Trong
đó,
yếu
tố
các
quyết
định
của
lãnh đầo
tổ
chức
về các
vấn
đề liên
quan
đến
Marketing
du
lịch
là có yếu

tố quyết
định hơn
cả,
những
quyết
sách này đúng
hay
sai
sẽ
có ảnh
hưởng
đến
Marketing
du
lịch
nói riêng và toàn bộ
hoầt
động
kinh
doanh
du
lịch,
lữ
hành nói
chung.
Điều
này
xuất
phát một
phần từ nhận

thức
của
tổ
chức
về
vai
trò của
Marketing
du
lịch.
Các
cấp
phía
dưới,
như bộ
phận
Marketing
sẽ
quyết
định
những
vấn
đề cụ
thể
như nghiên
cứu
thị
trường,
lựa
chọn

thị
trường mục
tiêu,
phối
hợp các
thành
phần
Marketing
.V.V
b) Môi
trường vì
mô
Môi trường bên ngoài bao gồm các
yếu
tố
khách
quan
mà đơn
vị
kinh
doanh
không
thể
kiểm
soát
được.
Các
yếu
tố
của

môi trường
vĩ
mô có tác động ảnh
hưởng
lớn
tới
toàn bộ môi trường
vi
mô và
tới
các
chiến
lược
Marketing
cùa các đơn vị
kinh
doanh
du
lịch.
Các nhà nghiên cứu
Marketing
thường phân các yếu
tố
không
16
kiểm
soát
được
thành các nhóm khác
nhau

tùy
theo
tính
chất
của
chúng như
sau:
Sơ để
1.2.2.
Những nhân
tổ
chính trong
môi
trưởng
vĩ
mô của doanh
nghiệp
Công
ty
(Nguồn:
"Marketingfor Hospitality
and
Tourism
(4
,h
Edition), tr.118)
- Môi
trường
xã
hội

và nhân khẩu
là
một
trong
những
tiêu chí mà
người
làm
Marketing phải
quan
tâm hàng
đầu,
vì
thị
trường
là do con
người
hợp
lại
mà
thành.
Nó bao gồm các
vấn
đề về dân số
-
dân
tộc,
sự phát
triển
dân

số,
mật độ dân
cư,
cơ
cấu
dân
số
theo
giới
tính,
lẩa
tuổi
- Môi
trường kinh
tế
như tình hình
kinh tế
xã
hội,
mẩc
thu
nhập,
giá cả
V.V
có ảnh
hường
rất
lớn
đến
việc chi

tiêu
sàn phẩm và
dịch
vụ du
lịch.
- Môi
trường
tự
nhiên
gồm các yếu
tố
như tài nguyên thiên
nhiên,
đất
đai
phong
cảnh,
vấn đề ô
nhiễm
cảnh
quan,
ô
nhiễm
môi
trường

những
yếu
tố
này có

ảnh
hưởng
đến
việc Marketing
du
lịch
đặc
biệt
do tính
phi vật chất
của
Marketing
du
lịch
mang
lại.
- Môi
trường chính
trị -
pháp
luật
là
nội
dung
không
thể
xem nhẹ
khi
phân
tích môi

trường vĩ mô.
Ngành du
lịch
là một
trong
những
ngành
rất
nhạy
cảm
với
các sự
kiện
liên
quan
đến
thể
chế chính
trị
và pháp
luật.
Luật
pháp
điều
tiết
hoạt
động
kinh
doanh,
các

nghị
định,
điều
luật
liên
quan
đến ngành
nghề sẽ
có
những
tác
động
tích
cực
đến
việc tạo
hành
lang
thông
thoáng,
thuận
lợi
cho ngành du
lịch
phát
UoẠI-nR-OKG'
— ì
Ị7
bi, Oịsoỉ-
iữ\o

triển
hoặc
ngược
lại
kìm hãm sự phát
triển
của
hoạt
động
kinh
doanh
du
lịch.
Bên
cạnh
đó
là
các
yếu
tố
về an
ninh
chính
trị,
an toàn
sinh
mạng
cho
khách du
lịch.

- Môi
trường
cõng nghệ
là
cơ sở
quan
trọng
để nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp,
tổ chức
du
lịch.
Công tác
lựa
chọn
nguôn năng
lượng,
tiên bộ
công
nghệ,
cơ sở
vật chất
kễ
thuật
mà giúp

cho
quá
trinh
Marketing trong
hoạt
động
du
lịch. trở
nên
thuật lợi
hơn, như
mạng
lưới
giao
thông vận
tải,
bưu chính
viễn
thông,
hệ
thống
và
khả
năng
cung cấp điện
nước .V.V
- Mói
trường
văn hóa
là

cơ sở để
tạo ra
sàn phẩm đu
lịch
và
tim hiếu
hành
vi
tiêu dùng cùa khách du
lịch.
Đó là
những
thói
quen,
tập
quán
mang
tính
chất
truyên
thống,
tin
ngưỡng,
thái
độ
của con người
đối với
bản
thần, với
người

khác,
cộng
đông,
thể
chế
xã
hội,
đặc
biệt
quan
trọng trong việc thu
hút
khách du
lịch
đến
địa
phương.
Các yếu
tố
cùa môi trường bên
trong
và môi trường bên ngoài có tác động
hữu
cơ đến mức độ thành công hay
thất
bại
của
hoạt
động
Marketing.

và ảnh
hường
đến
hoạt
động
kinh
doanh
du
lịch.
Như
vậy,
có
thể thấy
được,
vai
trò quan
trọng
cùa công
tác
Marketing
du
lịch
trong
việc
thúc đẩy ngành du
lịch
và
hoạt
động
kinh tế -

xã
hội
nói
chung
phát
triển.
Cần nắm rõ các
kiến thức
và lý
luận
liên
quan
đến
hoạt
động
Marketing
du
lịch,
tìm
hiểu
và nghiên cứu
thị
trường,
từ
đó
thiết
lập
các kế
hoạch
trong

du
lịch,
vạch
ra
những
mục
tiêu
và
đường hướng
hoạt
động để
đạt
được các mục
tiêu
đó.
1.3.
Các
chiến
lược
trong Marketing
du
lịch
Chiến
lược Marketing
là
một
chuôi
những
hoạt
động hợp

nhất
dan đến một
ưu thế cạnh tranh vững chắc
(John
Scully).
Hay nói cách khác,
chiến
lược
Marketing
là
việc lựa
chọn
hướng
hành động liên
quan
đến
thị
trường khách mục
tiêu,
phương pháp liên
lạc,
kênh phân
phối
và cơ
cấu
giá.
1.3.1.
Chiến
lược
sản

phẩm
Sàn phẩm du
lịch
chù yếu là
dịch
vụ
mang
tính
tổng
hợp cao dựa trên cơ sở
của nhiều
ngành
nghề
khác
nhau,
hem nữa do đặc tính cùa
sản
phàm du
lịch
là khó
xác định được chu kỳ
sống,
việc
đâu tư phát triên sản phàm mới rát khó khăn.
Chính vì
thế,
nhàm đa
dạng
hóa sản phẩm, thông qua
việc việc

tổ
hợp các yếu
tố
cấu
thành,
nâng cao sự thích ứng của hàng
hóa. dịch
vụ nhằm
thỏa
mãn
tối
đa nhu
18
cầu
của khách hàng, xây
dựng
chiến
lược sản phẩm là một
trong
những
công cụ
quan
trọng
giúp
doanh
nghiệp tạo
dụng
được hình ảnh của công
ty
trong

tâm
trí
của
người
tiêu dùng trên
thị
trường mục
tiêu.
Chiến
lược sàn phẩm của
doanh
nghiệp
chính
là
các
biện
pháp,
cách
thức
mà
doanh
nghiệp
đã nghiên cứu đế áp
dụng
trong
một
giai
đoạn
nhất
định đặ giúp

doanh
nghiệp tạo ra
những
sàn phẩm thành công và
đáp ứng nhu cầu của
thị
trường mục
tiêu.
Chiến
lược phát
triặn
sản phẩm du
lịch
chính là
việc
tập
trung
xây
dựng
hệ
thống
sản phẩm,
loại
hình du
lịch
đặc trưng và
chát lượng
cao
trên cơ sở phát huy giá
trị

tài
nguyên du
lịch
độc
đáo.
đặc
sác,
có
thế
mạnh
nổi
trội
nhằm
thu
hút các
thị
trường khách du
lịch.
Chiến
lược sàn phẩm cùa
doanh
nghiệp
bao gồm 4
nội
dung
chính
sau
:
a) Hình
thành

và
phát triển
sàn
phẩm
Theo
các nhà nghiên cứu về du
lịch
thì sản phẩm du
lịch
có
thế
được xác
định
như
tập
hợp của
những
yếu tố
thỏa
mãn và
những
yếu
tố
không
thỏa
mãn mà
du
khách
nhận
được

trong
quá trình
tiêu
dùng.
Những
yếu tố
thỏa
mãn gồm :
- Thỏa mãn
về
sinh
lý
:
địa
điặm
tham
quan
đẹp,
những
bữa ăn
ngon.
những
đồ
uống
hợp
khẩu
vị,
phòng ngũ
tiện
nghi,

môi trường
thoải
mái
- Thỏa mãn về
kinh
tế
:
mức giá tương ứng
với
giá
trị
và
chất
lượng,
phục
vụ chu
đáo,
nhanh
chóng và
thuận
tiện.
- Thỏa mãn
về
xã
hội: khi
tham
quan
du
lịch,
khách du

lịch
có cơ
hội
được tiêp cận
nhũng
điều
mới
mè,
học
hỏi,
mờ
mang
tri
óc
- Thỏa mãn về tâm
lý
:
khi
tham
quan
du
lịch.
khách du
lịch
được bảo đảm an toàn
tuyệt
đối,
được
đối
xử

với
mức độ tôn
trọng
cao
Đe có
thặ thực
hiện
những
mục tiêu sàn phẩm, các
doanh
nghiệp
thường chú
trọng
không
chỉ
tới
việc
phân tích và
hoạch
định sàn phẩm mà còn đặc
biệt
quan
tâm
tới
việc
định hướng
thị
trường.
Phân đoạn
thị

trường
theo
mục đích du
lịch
và
khả
năng
thanh
toán đặ
tập
trung
thu
hút đặ
rồi
đưa
ra
được
danh
mục
sản
phẩm phù
hợp cho từng
đoạn
thị
trường.
b) Xây dựng
và
phái triển
sản
phàm mới

19