E - Marketing công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam

TRƯƠNG ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TÉ
VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TÉ
CHUYÊN
NGÀNH
KINH
TÉ ĐÓI
NGOẠI
SO
ta
ca
KHÓA LUÂN TÓT
NGHIỆP
Đề
tài:
E
-
MARKETING
-
CÔNG
cụ HỮU
ÍCH

GÓP
PHẦN
NÂNG
CAO
NĂNG
Lực
CẠNH TRANH
CỦA
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
;
1
("THU
VIÊN
Sinh
viên
thực hiện
Lớp
Khóa
Giáo
viên
hướng
dẫn
ỊHCGAÌ-í
r>'£jK0
Ị
í
Vũ

Thanh
Yên V-
——-"Ì
lơ LO
ì
4
Nga
Ì
45C
ThS.
Phạm
Thu Hương
Hà
Nội - 05/2010
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
BIỂU
BẢNG QUY ƯỚC
VIẾT
TẮT
LỜI
MỞ ĐẦU Ì
CHƯƠNG ì:
TỎNG
QUAN
VÈ KHẢ
NĂNG
CẠNH TRANH CỦA
DOANH
NGHIỆP

5
ì.
Một
số
lý
luận
cơ
bản về năng
lệc
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
5
1.
Một số khái
niệm
về năng
lệc
cạnh
tranh
5
LI Khái niệm về năng
lực
cạnh
tranh
5
1.2
Khải niệm năng

lực
cạnh
tranh
của doanh nghiệp
6
2.
Các phương pháp nâng cao năng
lệc
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
10
2.1.
Nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của sản phẩm
lo
2.2.
Mở
rộng
thị
trường
tiêu
thụ sản
phẩm
12

2.3.
Tăng năng lực
của
doanh nghiệp
trên
các phương diện
tài
chính,
công
nghệ,
nhân
lực,
quản
lý
14
li.
Một số lý
luận
cơ
bản về
E -
Marketỉng
16
1.
Khái
niệm
về
Marketing
16
LI Định nghĩa của Hiệp

hội
Marketing
Mỹ (AMA) năm
1960:
16
1.2
Định nghĩa của Hiệp
hội
Markeíing
Mỹ (AMA) Năm
1985
16
1.3
Định nghĩa của
Viện Marketỉng
Anh:
17
1.4 Định nghĩa
của
Philip Kotler,
một
tác giả
nồi
tiếng thế giới
về
Marketing
17
2.
Khái
niệm

về
thương mại
điện
tử
(E-commerce)
và
Marketing
điện
tử
(E-
Marketing)
18
III.
Các hình
thức
chủ
yếu
của
E-
Marketing
21
1.
Website
21
2.
\Vebsite
công cụ tìm
kiếm (Search
Engine)
23

3.
Thư
điện
tử
(E-
mail)
và
marketing lan
tỏa
(Viral
Marketing
)
24
4. Quản
trị
hệ khách hàng
(Customer
Relationship Marketing-
CRM)và
hệ thống
truy
vết
khách hàng
(Cookies)
27
5.
Quảng cáo và xúc
tiến
thương
mại

trực
tuyến
30
6.
Hệ
thống
những
câu
hỏi
thường gặp
(Frequently
Asked
Questions-
FAQ)và phòng
trò chuyện
trực
tuyến
(Chatroom)
31
IV.
Mối
quan
hệ
giữa
£-
Marketing
và
năng
lực cạnh
tranh

của
doanh
nghiệp
31
1.
ứng
dụng
E-Marketing
giúp
doanh
nghiệp cắt
giảm
chi
phí
32
2. Các hình
thức Marketing
điện tử
có
tốc
độ
nhanh
và dầ dàng
tiếp
cận
khách hàng
33
3. Thị
trường
mở

rộng
trên
phạm
vi
toàn
cầu
và không có
giói
hạn
về
thời
gian
và không
gian
34
4.
Giảm
thiểu
sự khác
biệt
và các rào
cản về
môi trương bên ngoài
34
5.
Giúp
loại
bỏ
những
trở

ngại
của
khâu
giao
dịch
trung gian
35
V. Bài
học
kinh
nghiệm của
một
sổ
doanh
nghiệp
trên
thế
giới
về
ứng
dụng
các hình
thức
của
E-
Marketing
như
là
công cụ góp
phần

nâng
cao
năng
lực
cạnh
tranh
36
1.
Kinh
nghiệm
từ
mô hình
Dell.com
36
2.
Bài
học
kinh
nghiệm
từ
mô hình Amazon.com
40
3. Kinh
nghiệm
từ
mô hình Ebay.com
42
CHƯƠNG
li:
THỰC TRẠNG

PHÁT
TRIỂN
E- MARKETING NHƯ LÀ
CÔNG
CỤ
GÓP
PHẦN
NÂNG
CAO
NĂNG Lực
CẠNH
TRANH
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM 45
ì.
Tổng quan
về thương mại
điện
tử
(E-Commerce)
và
Marketing
điện
tử
ở
Việt

Nam 45
1.
Lịch sử
ra đời
và phát
triển
E-Commerce
và
E-Marketing
tại
Việt
Nam.
45
2.
Cơ
sở
pháp
lý cho
hoạt
động thương
mại điện
tử
tại
Việt
Nam 46
3.
Đào
tạo
nguồn
nhân

lực
cho
thương
mại điện
tử
50
3.1.
Nhu
cầu của
doanh nghiệp
50
li.
Thực
trạng
ứng
dụng
và phát
triển
hoạt
động
E-
Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 52
1.
Nhận

thức của
các
doanh
nghiệp về E-Marketing
52
2.
Tình hình phát
triển
các ứng
dụng
thương mại
điện
tử
và
E-Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
hiện
nay
54
2.1
Tiền
đề cho sự
phát triển
các
ứng dụng

E-Marketing
tại
các
doanh
nghiệp Việt
Nam 54
2.2.
Thực
trạng
đầu
tư
cơ
sở
vật
chất
cho
hoại
động
E-Marketing
của
tại
các
doanh nghiệp Việt
Nam
hiện
nay.
62
HI.
Đánh giá
thực

trạng
ứng
dụng
E-
Marketing
-
công cụ góp
phần
nâng
cao
năng
lực
cạnh
tranh
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 73
1.
Những thành công
trong
ứng
dụng
E-Marketing
trong
các
doanh
nghiệp

Việt
Nam 73
2.
Những
trở
ngại
trong việc
ứng
dụng
E-Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 75
2.1.
Vẩn
đề
thanh toán trong thương
mại
điện
tử
76
2.2.
Khó
khăn trong
đào
tạo
nguồn

nhân
lực
78
2.3.
Khó
khăn trong
xây
dựng
thương hiệu toàn
cầu:
80
3.
Nguyên nhân
82
CHƯƠNG
HI:
MỘT SỐ
KIÊN
NGHỊ VÀ
GIớI
PHÁP
NHớM
PHÁT
TRIỀN
HOẠT ĐỘNG E- MARKETING -
CÔNG
cụ GÓP
PHÀN NÂNG
CAO
NĂNG Lực

CẠNH TRANH
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM 84
ì.
Xu
hướng
phát
triển
các ứng
dụng
E-
Marketing
trên
thế
giói
và
triển
vọng
phát
triển tại
Việt
Nam 84
1.
Xu
hướng
phát

triển
các ứng
dụng
E-
Marketing
trên
thế
giới
84
2.
Triển
vọng
phát
triển
các ứng
dụng
E-
Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
trong
thời
gian
tói
87
li.

Một số
kiến
nghị
đối
vói
Nhà
nước
và các cơ
quan
chức
năng nhằm
tạo
điều
kiện
phát
triển
hoạt
động
E-Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
90
1.
Hoàn
thiện
và

ban hàng các văn bản quy phạm pháp
luật
về thương mại
điện
tử
và
E-marketing
90
2.
Nâng cao năng
lực
quản
lý nhà nước về thương mại
điện
tử
91
3.
Hoàn
thiện
cơ sở hạ
tầng
công
nghệ
thông
tin
92
4.
Cung cấp các
dịch
vụ công liên

quan
đến thương mại
điện
tử
93
5. Hoàn
thiện
cơ sở hạ
tầng
công
nghệ
thông
tin
93
6.
Xây
dựng
kế
hoạch
phát
triển
nguồn
nhân
lực
có
chất
lượng
95
7.
Xây

dựng
hệ
thống
an toàn thông
tin
trên
mạng
97
8.
Phát
triển
hệ
thống thanh
toán
điện
tử
98
IU.
MẬt số
giải
pháp nhằm phát
triển
hoạt
đẬng
E-Marketỉng
-
công cụ
góp
phần
nâng

cao
năng
lực
cạnh
tranh
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 99
1.
Xác định
mô
hình E-
Marketing
thích hợp vói
doanh
nghiệp
99
2.
Đầu tư các
nguồn
lực
hợp lý cho
E-
Marketing
100
2.1
Tăng cường nguồn nhân

lực
về Thương mại
điện
tử.
100
2.2
Thu hút và xây
dựng lòng
tin
của
người
tiêu
dùng đối với doanh
nghiệp
102
2.3
Phát
triển
các
tể
chức và
dịch
vụ
hỗ
trợ
E-
Marketing.
104
KÉT
LUẬN

106
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 107
DANH
MỤC BÁNG BIÊU
*
BẢNG:
Bảng
Ì:
Các phương
thức đặt
hàng qua phương
tiện
điện
tử
(đơn
vị
%) 58
Bảng
2:
Tình hình ứng
dụng
các
phần
mềm
trong
doanh
nghiệp
(đơn

vị:
%) 59
Bàng
3:
Mục đích sử
dụng
Internet
trong
doanh
nghiệp
(Đơn
vị:
%) 63
Bảng
4:
Dự đoán
của doanh
nghiệp
về
doanh
thu từ
thương mại
điện
tử
qua các năm
2005-
2008
64
Bảng
5:

Đặc
điểm
và tính năng thương
mại điện
tử
của
Website
doanh
nghiệp
68
Bảng
6:
Đánh giá
trở
ngại
cho ứng
dụng
thương mại
điện tử
của
doanh
nghiệp
qua
các năm 81
*HÌNH:
Hình
Ì:
Thời
gian
sử

dụng
Internet
bình quân/người/ngày của
người
dân
Việt
Nam
qua
các năm 54
Hình 2 :Các hình thúc
truy
cập
Internet
của doanh
nghiệp
năm
2009
56
Hình
3:
Biểu
đỷ
thị
phần
số
người
sử
dụng
Intemet
của

khu vực Đông Nam Á
trong
6 tháng đàu năm 2010 57
Hình 4: Mức độ ứng
dụng
công cụ thương mại
điện
tử vào
kinh
doanh
của các
doanh
nghiệp
qua các năm 58
Hình
5:
Tỷ
lệ
doanh
nghiệp
có
website
qua các năm 64
Hình
6:
Tỷ
lệ
doanh
nghiệp
có

Website
qua các năm 67
Hình
7:
Tần
suất
cập
nhật
Website
của doanh
nghiệp
qua các năm 68
Hình 8: Các hình
thức
đào
tạo nguỷn
nhân
lực
thương mại
điện
tử
trong
doanh
nghiệp
năm
2009
70
Hình
9:
Tầm

quan
trọng
của cán bộ chuyên trách thương mại
điện
tử thể
hiện
trong
xu
hướng doanh
thu
cùa
doanh
nghiệp
71
Hình
10:
Mức độ
tham
gia
và và ký được hợp đỷng
từ
sàn
giao
dịch
thương mại
điện
tử
của doanh
nghiệp
năm

2008
72
Hình
11:
Quy mò
doanh
nghiệp
tham
gia
sàn
giao
dịch
thương mại
điện tử
73
BẢNG
QUY
ƯỚC VIẾT TẮT
Ký
tự
viết tắt
Tiếng
Anh
Tiêng
Việt
E-
Marketing
Electronic
Marketing
Tiêp

thị
điện
tử
WEF
World
Economic
forum
Diên đàn
Kinh tê
thê
giới
HLFIC
High Level
Forum
Industry
and competition
Diễn
đàn
cấp
cao về
Cạnh
tranh
công
nghiệp
AMA
American
Marketing
Association
Hiệp hội Marketing
Mỹ

E-
business
Electronic
business
Kinh
doanh
điện
tử
E- commerce
Electronic
commerce
Thương mại
điện
tử
UNCTAD
United
Nations
Conference
ôn
Trade
and
Development
Hội
nghị
của
Liên
Hiệp
Quôc
về
Thương mại và Phát

triển
UCINTRAL
United
Nations
Commission
ôn
Intetnational
Trade
Law
Hội
nghị
của
Liên
Hiệp
Quôc
về Luật
thương
mại
quốc
tế
WTO
World
Economic
organization
Tô
chức
Thương Mại Thê
Giới
E-
purchasing

Electronic
Purchasing
Mua hàng
điện
tử
e-mail
Electronic
mail
Thư
điện
tử
PDA
Personal
Digital
Assistants
Phương
tiện
điện
tử
câm
tay
www
World
Wide
Web
Mạng
toàn câu
SE
Search
Engine

Website
công cờ tìm
kiếm
VR
Viral
Marketing
Tiêp
thị lan tỏa
SCE
Solicited
Commercial
E-
mail
or Opt-
in
E-mail
Tiêp
thị
băng thư
điện
tử
được
sự cho
phép
của
người
nhận
UCE
Unsolicited
E-mail

Marketing /
Unsolicited
Commercial
E-
mail
Tiêp
thị
băng thư
điện
tử
không được sự cho phép của
người
nhận
Spam
Spam
Thư
rác
WM
word
of
mouth
Marketing
truyên
miệng
CRM
Customer
Relationship
Quản
tri
hê khách hàng

Marketing
Cookies
Cookies
Hệ thông
truy
vết
khách hàng
Banner
Banner
Dài băng
quảng
cáo
FAQ
Frequently
Asked
Questions
Hệ thông
những
câu
hỏi
thường
gặp
Chatroom
Chatroom
Phòng
trò
chuyện
trực
tuyên
PC

Personal
Computer
Máy tính cá nhân
BTO
Build-to-Order
Sản
xuât
theo
đơn hàng
E-Collaboration
Electronic
Collaboration
Hợp tác
điện
tử
ERP
enterprise
resource planning
Két nôi các hệ thông
quản
trị
nguồn
lực
doanh
nghiệp
DMT
data
mining
tools
Phân mèm xử lý dữ

liệu
Intrabusiness
ÉC
Intrabusiness
Electronic
Commerce
Thương
mại
điện
tử
trong
nội
bộ
doanh
nghiệp
OTD
order-to-delivery
Giao
hàng
theo
đơn hàng
SCM
supply
chain
management
Quản
trị
chuôi
cung
cáp

ESC
Electronic
supply chain
Chuôi
cung
cáp
điện
tử
e-
CRM
Electronic
Customer
Relationship
Marketing
Quản
trị
hệ khách hàng
điện
tử
GI
"Giữ Ideas"
model
Mô hình ý
tường
vê quà
tặng
E-card
Electronic
card
Bưu thiêp

điện
tử
CP
cell
phone
Điện
thoại di
động
Pocket
PCs.
Pocket
Personal
Computer
Thiêt
bị
vi
tính bỏ túi
C2C.
customer
to
customer
Khách hàng
với
khách hàng
B2B
business to business
Doanh
nghiệp
với
doanh

nghiệp
B2C
business to
customer
Doanh
nghiệp với
khách hàng
LA
Live
Auction
Đâu giá
trực
tuyên
TMĐT
Thương mại
điện
từ
DN
Doanh
nghiệp
LỜI
MỞ ĐẦU
1. Tính
cấp
thiết
của
đề
tài
Trong
kỷ nguyên toàn cầu hóa

diễn
ra
ngày càng sâu
rộng
và
nhanh
chóng
hiện
nay,
sự hình thành và phát
triển
mạnh
mẽ cùa
Internet
nói
chung
và thương mại
điện tử
nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm
vi
toàn
cầu.
Các nước trên
thế
giới
đã và đang đẩy
mạnh
ứng
dụng những
thành

tựu
của
công
nghệ
viễn
thông và E-
Marketing
vào mặi
hoạt
động cùa
đời
sống.
Mặc dù
mới ra đời
và phát
triển
cách đây hơn một
thập
kỷ,
E-
Marketing
đã đóng một
vai
trò
quan
trặng
thúc đẩy
hoạt
động mua bán trên
thị

trường ảo và
thị
trường
truyền
thống.
E-
Marketing
giúp các
doanh
nghiệp
đưa sản phẩm
tới
người
tiêu dùng một
cách
nhanh
nhất
và
hiệu
quả
nhất.
Hiện
nay,
Việt
Nam đang
trong
giai
đoạn
đầu của
hội

nhập
nền
kinh
tế thế
giới
với xuất
phát
điểm
là một nước nông
nghiệp lạc
hậu đang
trong
quá trình
đổi
mới.
Vì
vậy,
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
phải đối
mặt
với
sự
cạnh
tranh
gay
gắt

từ
phía các
doanh
nghiệp
nước ngoài cả ở
thị
trường
trong
nước và
quốc
tế,
tuy
nhiên
việc
ứng
dụng
E-
Marketing
vào
hoạt
động
kinh
doanh
tại
Việt
Nam vẫn còn khá
mới
mẻ
đối với
các

doanh
nghiệp
Việt
Nam nói
chung,
vấn đề cấp
thiết
đặt ra
là
làm
thế
nào để E -
Marketing
trở
thành một công cụ đắc
lực
giúp nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam. Đây là yếu
tố
mới và
hiện
nay đang
được

các
doanh
nghiệp
trên
thế
giới,
đặc
biệt
là
ở các nước phát
triển,
chú
trặng
kết
hặp
với
các yếu
tố
còn
lại
để nâng cao hơn nữa
vị
thế
cạnh
tranh
của mình. Trước
sức
ép
lớn
của nền

kinh
tế thị
trường như
hiện
nay đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
phải
nhanh
chóng
tận
dụng
được
những
lợi
thế
mà công
nghệ
thông
tin
đem
lại,
từ
đó góp
phần
nâng cao năng

lực
cạnh
tranh trong
môi trường
hội
nhập
kinh
tế
quốc
tế.
Với
những
lý do
trên,
việc
nghiên cứu ứng
dụng
các phương
tiện
điện
tử
nói
chung
và các hình
thức
E-
Marketing
nói riêng của các
doanh
nghiệp

nhằm góp
phần
nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
trờ
thành một
vấn
đề
cấp
thiết
trong
quá trình
hội
nhập
nền
kinh tế
thế
giới.
Do tính
cấp
thiết
của vấn
đề,

khóa
luận
này
tập
trung
nghiên cứu vào đề
tài:
Ì
" E-
Marketing-
công cụ hữu ích góp
phần
nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam".
Do
thời
gian
nghiên cứu có hạn nên mục đích nghèn cứu của đề tài này
chi
nham đưa
ra
những

lý
luận
cơ bản
nhất
về
tiếp
thị
điện tử
(E-
Marketing),
đánh giá
khái quát về
thực trạng
ứng
dụng
các hình
thức
của E-
Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam và đưa
ra
một số
giải
pháp,
kiến

nghị
nhớm phát
triển
hơn nữa
công cụ này
trong
việc
xây
dựng
năng
lực cạnh
tranh
cho các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
2. Nhiệm vụ nghiên cửu
Nhiệm
vụ nghiên cứu của khóa
luận
là thông qua phân tích
tổng
qua
thực
trạng
ứng
dụng
và xu
hướng

phát
triển
của
những
hình
thức
E-
Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
hiện
nay
với vai
trò
là
một công cụ hữu ích góp
phần
nâng
cao
năng
lục
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.

Tìm
ra
những
giải
pháp nhớm đẩy
mạnh
ứng dụng
phương
thức
kinh
doanh
mới này vào
hoạt
động sản
xuất
kinh
doanh
cùa
các
doanh
nghiệp,
qua đó góp
phần
nâng cao năng
lực cạnh
tranh
của các
doanh
nghiệp
Việt

Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng
nghiên cứu cùa
khoa
luận
là
thục trạng
và xu
hướng
ứng
dụng
các hình
thức
E-
Marketing
trên
tại
các
doanh
nghiệp
tại
Việt
Nam, một số ví dụ
thành công
điển
hình trên
thế
giới,

từ
đó
rút
ra
bài học và
những
giải
pháp nhớm đẩy
mạnh
hơn nữa
việc
ứng
dụng
các hình
thức
của E-
Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
- về không
gian
và
thời
gian
nghiên
cứu:

các
doanh
nghiệp
100% vốn
Việt
Nam và các
doanh
nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài ở
Việt
Nam
trong
các ngành
dệt
may, da
giày,
điện
tử,
máy tính và bán
lẻ
trong
bối
cảnh
nền
kinh
tế
Việt
Nam
đang
từng

bước
hội
nhập
sâu vào nền
kinh
tế thế
giới,
trong
khoảng
thời
gian
từ
năm
2005
đến 4 tháng đầu năm
2010.
2
Dựa trên cơ sở các phân
tích,
đánh giá tình hình
chung
của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam, khóa
luận
đưa ra các
khuyến
nghị,

giải
pháp nhằm thúc đẩy các
hoạt
động
ứng
dụng
hình
thức
của E-
Marketing
qua đó góp
phần
nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
4. Phương pháp
giải
quyết
vấn đề
Từ
nhớng
lý
luận

cơ bản
nhất
về năng
lực
cạnh
tranh
và khả năng ứng
dụng
các công cụ của
tiếp
thị
điện
tử
tại
các
doanh
nghiệp
,
em đã
tiến
hành
thu thập
tài
liệu,
kết
hợp
với
việc
phân
tích,

tổng
họp các số
liệu
từ
sách,
báo,
internet
trong
và ngoài nước em đưa ra
nhận
xét về khả năng ứng
dụng
các hình
thức
của E-
Marketing
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam và so sánh
với
các
doanh
nghiệp
nước
ngoài.
Từ đó có
thể thấy

được vị
thế hiện
nay của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam và
lần
lượt
đi
giải
quyết từng
câu
hỏi
phụ nhằm hướng
tới trả lời
cho câu
hỏi
chính của
khóa
luận.
Các bước
tiến
hành nghiên
cứu
như
sau:
Bước
1: Xem xét
lại

phần
lý
luận
để có cái nhìn khái quát
nhất
về E-
Marketing
Bước
2: Tiến
hành
thu thập tài
liệu
và
điều
tra
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
Bước
3:
Tổng
hợp,
phân tích
nhớng
kết
quả
thu thập
được

Bước
4: Két hợp
nhớng
kết
quả
thu thập
được
với
kiến
thức,
kinh
nghiệm
của
bản thân
cũng
như các
kiến
thức thu
được
từ
quá trình học
tập
tại
trường
Đại
Học
Ngoại
Thương để đưa
ra
nhớng

đánh giá
chung
nhất
về
thực trạng
ứng
dụng
công cụ E-
Marketing của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
Bước
5:
Kiểm
tra lại
xem các vấn đề được
giải
quyết
đã hướng
tới
mục đích
cuối
cùng
của
khóa
luận
chưa

3
5.
Cấu
trúc
của
khóa
luận
Cấu trúc
của
khóa
luận
bao
gồm
3 chương
CHƯƠNG
ì:
TỎNG
QUAN
VẺ KHẢ
NĂNG
CẠNH TRANH CỦA
DOANH
NGHIỆP
CHƯƠNG
li:
THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỀN E-
MARKETING NHƯ
LÀ CÔNG
CỤ GÓP PHẦN

NÂNG
CAO
NĂNG
Lực CẠNH TRANH
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
CHƯƠNG
IU:
MỘT SỐ
KIẾN
NGHỊ VÀ
GIẢI PHÁP
NHM
PHÁT
TRỈÊN
HOẠT ĐỘNG
E-
MARKETING
- CÔNG
cụ GÓP PHẦN
NÂNG
CAO
NĂNG
Lực CẠNH TRANH
TẠI CÁC
DOANH

NGHIỆP
VIỆT
NAM
Do
thời
gian
có hạn và
kiến thức
còn hạn chế nên
phạm
vi
điều
tra
cũng
như
việc
phân tích nghiên cứu
phục
vụ cho
khoa
luận
còn hạn
hẹp.
Vì
vậy,
những
đánh
giá đưa
ra trong
khoa

luận
chưa hoàn toàn đầy
đủ và
còn
nhiều
thiếu
sót.
Em
rất
mong
nhận
được sụ góp
ý
chân thành
từ
phía
thầy
cô và bạn đọc.
Em
xin gửi
lời
cặm ơn
tới
nhà trường
và
các
thầy
cô
giáo
đã

tạo
điều
kiện
cho
em
thực hiện
đề
tài
khóa
luận này.
Đặc
biệt
em
xin
chân thành
cặm ơn
cô giáo
hướng
dẫn, Ths.
Phạm
Thu Hương đã
tận
tình giúp đỡ,
chỉ
bặo
em
trong suốt
quá
trình nghiên
cứu

và hoàn thành
luận
văn này.
Ngày 15 tháng 5 năm 2010
Sinh
viên
Vũ
Thanh
Yên
4
CHƯƠNG
ì:
TỎNG
QUAN
VÈ
KHẢ
NĂNG
CẠNH
TRANH
CỦA
DOANH
NGHIỆP
ì. Một sổ lý
luận
cơ bản về
năng
lực
cạnh
tranh
của

doanh
nghiệp.
1.
Một số khái
niệm
về năng
lực
cạnh
tranh.
/./
Khái niệm
về
năng
lực
cạnh tranh
Hiện nay,
có
nhiều
quan
điểm
khác
nhau
về năng
lực
cạnh
tranh
trên các cấp
độ: quốc
gia,
doanh

nghiệp
và
sản phẩm.
Và
hiện
chưa
có
một lý
thuyết
nào hoàn
toàn
có
tính
thuyết
phục
về vấn
đề
này,
do đó
không
có
lý
thuyết
"chuẩn"
về năng
lục
cạnh
tranh.
Tuy
nhiên,

hai
hệ
thống
lý
thuyết
với
hai
phương pháp đánh
giá
được
các
quốc
gia
và các
thiết
chế
kinh
tế
quốc
tế
sử
dụng
nhiều
nhất:
Phương pháp
thọ
nhất
do
Diễn
đàn

Kinh tế thế
giới
(WEF)
thiết
lập
trong
bản Báo cáo
cạnh
tranh
toàn
cầu;
Phương pháp
thọ hai
do
Viện
Quốc
tế
về
quản
lý
và
phát
triển
(IMD)
đề
xuất
trong
cuốn
niên giám
cạnh

tranh
thế
giới.
Cả
hai
phương pháp
này
đều
đo một
số
Giáo sư
đại
học
Harvard
như
Michael
Porter,
Jeffrey
Shach
và một số chuyên
gia
của
WEF
như
Cornelius,
Mache
Levison
tham
gia
xây

dựng.
Năng
lực cạnh
tranh
là một
trong
những
khái
niệm
khó
có
sự
thống nhất.
Thật
vậy,
khái
niệm
năng
lực
cạnh
tranh
được áp
dụng
với
cả
hai
cấp
độ
:
cấp vĩ

mô
bao
gồm
năng
lực
cạnh
tranh
cùa
quốc
gia
và
thậm
chí
là của
một
khu
vực và
cấp
vi
mô bao
gồm
năng
lực
cạnh
tranh
của doanh
nghiệp
và các ngành
kinh
doanh

và của
doanh
nghiệp
và
các
ngành
kinh
doanh
và
của sản phẩm.
Đối với
một
quốc
gia,
năng
lực
cạnh
tranh
là khả năng nâng cao
mọc
sống
một cách
nhanh
và
bền
vững,
tọc
là
đạt
được

mọc
tăng trường
kinh
tế
cao
và
bền
vững, đạt
được
đo
lường
bằng
mọc
độ
thay
đổi
trong
thu nhập
bình quân đầu
người
(Diễn
đàn
Kinh
tế
Thế
giới,
2003).
Theo
cách
tiếp

cận
này,
trình
độ và
chất
lượng
hoạt
động cùa
doanh
nghiệp
là
một
yếu
tố
quan
trọng
quyết
định đến năng
lực
cạnh
tranh
quốc
gia.
Trong
quản
trị chiến
lược,
năng
lực
cạnh

tranh
của một
doanh
nghiệp
được
hiểu
là khả năng của một
doanh
nghiệp
đạt
được
tỷ
suất
lợi
nhuận
cao
hơn
tỷ
suất
lợi
nhuận
cùa ngành.Khái
niệm
này
chỉ
rõ bản
chất
của
lợi
thế

cạnh
tranh
là
hướng
5
tới
mục tiêu
lợi
nhuận
nhưng
lại
không giúp
nhiều
cho
việc
phân tích các
yếu
tố
tạo
nên năng
lực
cạnh
tranh,
đặc
biệt
là
trong bối
cảnh cạnh
tranh
quốc

tế.
Diễn
đàn cấp cao về Cạnh
tranh
công
nghiệp
(HLFIC) của
OECD
định
nghĩa
năng
lực cạnh
tranh
là "khả năng của các
doanh
nghiệp,
các ngành, các
quốc gia
hoặc
khu vực
tạo
ra
thu
nhập
tương
đối
cao hơn và mức độ sầ
dụng lao
động cao
hơn,

trong khi
vẫn
đối
mặt
với
cạnh
tranh
quốc
tế".
Đây là một cách định
nghĩa
đã
kết
hợp cả
cấp
độ
doanh
nghiệp,
ngành và
cấp
độ
quốc
gia.
Như
vậy
mặc dù có
rất
nhiều
định
nghĩa

về năng
lực
cạnh
tranh
ở cả tầm vĩ
mô và
vi
mô, có
thể
hiểu
"năng
lực cạnh
tranh
của một
doanh
nghiệp
hoặc
một
ngành là khả năng
cung
ứng các
sản
phẩm
hoặc dịch
vụ
với
giá
trị
gia
tăng cao hơn

so với
các
đối
thủ cạnh
tranh
chính trên
thị
trường
nội
địa
hoặc quốc
tế trong khi
phải
đối
mặt
với
cạnh
tranh
quốc
tế,
trên cơ sở
tạo
dựng
và
khai
thác một cách
hiệu
quả
và
hiệu

suất
các
nguồn
lực
của doanh
nghiệp
của doanh
nghiệp
và
những
cơ
hội
thị
trường"
1
.
Ở
đây,
giá
trị
gia
tăng cao hom được
hiểu
là
với
cùng một đồng
chi
phí
bỏ
ra,

doanh
nghiệp
sẽ
tạo ra
một giá
trị
mới
lớn
hơn so
với đối thủ
cạnh
tranh trong
điều
kiện
môi trường
kinh
doanh
như
nhau.
Để
đạt
được giá
trị gia
tăng cao hom,
một doanh
nghiệp
phải
sản
xuất
ra

sản phẩm có giá thành
thấp
hơn giá thành của
các
đối thủ cạnh
tranh,
hoặc
phải
có sự khác
biệt
sản phẩm trên một phương
diện
nào đó để có
thể
định giá bán của mình cao hơn so
với
giá của các
đối thủ cạnh
tranh,
hoặc là
phải
có cả
hai
yêu
tố
này.
1.2
Khái niệm năng
lực
cạnh tranh

của
doanh nghiệp
Năng
lực
cạnh
tranh
là
khả năng
tồn
tại
trong kinh
doanh
và
đạt
được một số
kết
quả
mong
muốn
dưới
dạng
lợi
nhuận,
giá
cả,
lợi
tức hoặc
chất
lượng
các sản

phẩm
cũng
như năng
lục
cùa nó để
khai
thác các cơ
hội thị
trường
hiện
tại
và làm
nảy sinh thị
trường
mới.
2
Năng
lực
cạnh
tranh
cùa
doanh
nghiệp
thể
hiện
thực
lục
và
lợi
thế

của
doanh
nghiệp
so
với đối thủ
cạnh
tranh trong việc
thoa
mãn
tốt
nhất
các đòi
hỏi
của
khách
1
Philip
Kotler,
Marketing managemenl, analisis, planning, implemenlation andcontroỊ 8*
edition
tr.
102
2
/> mkưdictionarv/ccc.php
(cập
nhát ngày
22/4/2010)
6
hàng để
thu

lợi
nhuận
ngày càng
cao.
Như
vậy,
năng
lực canh
tranh
của
doanh
nghiệp
trước
hết phải
được
tạo ra từ
thực lực
của
doanh
nghiệp.
Đấy là các yếu tố
nội
hàm
của mỗi doanh
nghiệp,
không
chỉ
được tính băng các tiêu chí về công
nghệ,
tài

chính,
nhân
lực,
tổ chầc quản
trị
doanh
nghiệp,
một cách riêng
biệt
mà đánh
giá,
so sánh
với
các
đối thủ
cạnh
tranh
hoạt
động trên cùng
lĩnh vực,
cùng một
thị
trường.
Phần
lớn
các
quan
điểm
cho
rằng,

năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
gắn
liền
với
ưu
thế
cùa
sản
phẩm mà
doanh
nghiệp
đưa
ra thị
trường
hoặc
với
vị trí
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường,
theo thị

phần
mà nó
chiếm
giữ
thông qua khả năng
tổ
chúc,
quản
trị
kinh
doanh
hướng vào
đổi
mới công
nghệ,
giảm
chi
phí nhằm duy trì
hay gia
tăng
lợi
nhuận,
bảo đảm sự
tồn
tại,
phát
triển
bền
vững của doanh
nghiệp.

Trước
tiên
trong
lý
thuyết
tổ chầc
công
nghiệp,
khái
niệm
năng
lực cạnh
tranh
của doanh
nghiệp
được áp
dụng
ở phạm
vi
xí
nghiệp.
Một
xí
nghiệp
được xem
là có năng
lực cạnh
tranh
khi
xí

nghiệp
đó duy trì được vị
thế
của mình trên
thị
trường
cùng
với
các nhà sản
xuất
khác
với
các sản phẩm
thay
thế,
hoặc
đưa
ra
thị
trường
các sản phẩm tương tự
với
các đặc tính về
chất
lượng hay
dịch
vụ
ngang
bằng hoặc
cao hơn .

3
Theo
Fafchamps,
năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
là khả năng
doanh
nghiệp
đó có
thể
sản
xuất
sản
phẩm
với chi
phí
biến
đổi
trung
bình
thấp
hom giá của
nó trên
thị
trường có

nghĩa
là
doanh
nghiệp
nào có khả năng sản
xuất
ra
sản phẩm
có
chất
lượng tương
tự
như
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
khác nhưng
với
chi
phí
thấp
hơn
thì
được
coi
là
có năng
lực
cạnh

tranh
cao.
Randall
lalij
cho
rằng
năng
lực cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
là khả năng
giành được và duy trì thị
phần
trên thị trường với
lợi nhuần
nhất
định.
Dunning
láp
luận
rằng
năng
lực cạnh
tranh
là khả năng
cung
ầng sản phẩm của
chính

doanh
nghiệp
trên các
thị
trường khác
nhau
mà không phân
biệt
nơi bố
trí
của
doanh
nghiệp
đó.
3
Michael
E.Porter,
lợi
thể
cạnh tranh quắc
gia
NXB
Free,
tr.
57,
New
York.2003
7
Markusen
(1992)

đã đưa
ra
một khái
niệm
" Một nhà sản
xuất
là
cạnh
tranh
nếu
như nó có một mức
chi
phí đơn
vị
trung
bình
bằng hoặc
thấp
hơn
chi
phí đơn vị
của
các nhà
cạnh
tranh
quốc
tế.
4
Một
số

quan
điểm
khác cho
rằng
"năng
lực cạnh
tranh
cùa
doanh
nghiệp
được
hiểu
là tích hợp các khả năng và
nguồn
nội
lực
để duy trì và phát triên
thị
phần,
lợi
nhuờn
và định
vị những
ưu
thế
cạnh
tranh
cùa
doanh
nghiệp

đó
trong
mối
quan
hệ
với đối
thủ cạnh
tranh
trực
tiếp
và
tiềm
tàng trên một
thị
trường mục tiêu
xác
định"
Như
vờy
trên
thực tế
đang
tồn
tại
nhiều
quan
niệm
cụ
thể
khác

nhau
về năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.
Song
tựu chung
lại,
khi
tiếp
cờn vấn đề năng
lực
cạnh
tranh
của doanh
nghiêp
cần
chú ý 4
vấn
đề cơ
bản sau:
Một
là,
trong
điều
kiện kinh
tế thị

trường
phải lấy
yêu
cầu của
khách hàng là
chuẩn
mực đánh giá năng
lực cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.
Bởi
lẽ,
yêu cầu của
khách hàng vừa là mục
tiêu,
vừa là động
lực
của sản
xuất
kinh
doanh.
Cùng một
loại
sản
phẩm nhưng các nhóm khách hàng khác
nhau
có
những

nhu
cầu
khác
nhau.
Hai
là năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
là
việc
khai
thác,
sử
dụng
thực
lực
và
lợi
thế
bên
trong,
bên ngoài nhàm
tạo ra
những
sản phẩm -
dịch

vụ hấp dẫn
người
tiêu dùng để
tồn
tại
và phát
triển,
thu
được
lợi
nhuờn
ngày càng cao đồng
thời
cải tiến
vị trí
so
với
các
đối thủ
cạnh
tranh
trên
thị
trường.
Năng
lực
cạnh
tranh
thể
hiện

ở
việc
làm
tốt
hơn
với
các công
ty
so sánh (các
đối
thủ)
về
doanh
thu,
thị
phần,
khả
năng
sinh
lời
và
đạt
được thông qua các hành
vi chiến
lược,
được định
nghĩa
như là một
tờp
hợp các hành động

tiến
hành để tác động
tới
môi trường nhờ đó làm
tăng
lợi
nhuờn
công
ty,
cũng
như bàng
những
công cụ
Marketing
khác.
Nó
cũng đạt
được
thông qua
việc
nâng cao
chất
lượng
sản phẩm mà sụ sáng
tạo
sản phẩm là
những
khía
cạnh
rất

quan
trọng
của
quá trình
cạnh
tranh.
Ba
là,
các
biểu hiện
của năng
lực
cạnh
tranh
có mối
quan
hệ ràng
buộc lẫn
nhau.
Một
doanh
nghiệp
có năng
lực
cạnh
tranh
mạnh
khi
nó có khả năng
thỏa

mãn
đầy
đù
nhất
tất
cà
những
yêu
cầu
cùa khách
hàng.
Đa số các
doanh
nghiệp
có
lợi
thế
4
http://www-Ouick MBA.com/Strategv
Competitive
advantage
(cáp nhát ngày
Ị
Ị/3/20
Ị
OI
về
mặt này
lại
có nhược

điểm
về mặt
khác.
Bởi
vậy,
việc
đánh giá đúng đắn
những
mặt
mạnh
và mặt yếu của
từng
doanh
nghiêp có ý
nghĩa
trọng
yếu
tới
việc
tìm các
giải
pháp tăng cường
sức
mạnh
cạnh
tranh.
Do
đó,
có
thể

hiểu
năng
lỏc
cạnh
tranh
của doanh
nghiệp
là
thể
hiện
thỏc
lỏc
và
lợi
thế
của
doanh
nghiệp
so
với đối
thủ cạnh
tranh trong việc
thoa
mãn
tốt
nhất
các đòi
hỏi
của khách hàng để
thu

lợi
ngày càng cao
hơn.
Như
vậy,
năng
lỏc
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
trước
hết
phải
được
tạo ra
từ
thỏc
lỏc
của
doanh
nghiệp.
Đây
là
các
yếu
tố nội
hàm
của

mỗi
doanh
nghiệp,
không
chỉ
được tính
bằng
các tiêu
chí về công
nghệ,
tài chính, nhân
lỏc,
tổ
chúc
quản
trị
doanh
nghiệp
một cách
riêng
biệt
mà cần đánh
giá,
so sánh
với
các
đối
tác
cạnh
tranh trong

hoạt
động trên
cùng một
lĩnh
vỏc,
cùng một
thị
trường.
Sẽ là vô
nghĩa
nếu
những
điểm
mạnh
và
điểm
yếu
bên
trong
doanh
nghiệp
được đánh giá không thông qua
việc
so sánh một
cách tương ứng
với
các
đối
tác
cạnh

tranh.
Trên cơ sở các so sánh
đó,
muốn
tạo
nên
năng
lỏc
cạnh
tranh,
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải tạo lập
được
lợi
thế
so sánh
với
đối
thủ
của mình. Nhờ
lợi
thế
này, doanh
nghiệp
có
thể thoa
mãn
tốt

hơn các đòi
hỏi
cùa khách hàng mục tiêu
cũng
như
lôi
kéo được khách hàng
của
đối thủ
cạnh
tranh
5
.
Thỏc
tế
cho
thấy,
không một
doanh
nghiệp
nào có
khả
năng
thỏa
mãn đầy đù
tất
cả
những
yêu cầu cùa khách hàng.
vấn

đề cơ bản
là, doanh
nghiệp phải
nhận
biết
được
điều
này và cố
gang
phát huy
tốt
những
điểm
mạnh
mà mình đang có để
đáp úng
tốt
nhất
những
đòi hòi
của
khách
hàng.
Những
điểm
mạnh
và
điểm
yếu
bên

trong
một
doanh
nghiệp
được
biểu hiện
thông qua các
lĩnh
vỏc
hoạt
động chủ yếu
cùa
doanh
nghiệp
như
marketing,
tài
chính,
sản
xuất,
nhân
sụ,
công
nghệ, quản
trị,
hệ thống
thông
tin Tuy
nhiên, để đánh giá năng
lỏc cạnh

tranh
của một
doanh
nghiệp,
cần
phải
xác định được các yếu
tố
phản
ánh năng
lỏc
cạnh
tranh
từ những
lĩnh
vỏc
hoạt
động khác
nhau
và cần
thỏc
hiện việc
đánh giá
bằng
cả định tính và
định
lượng.
Các
doanh
nghiệp hoạt

động sản
xuất
kinh
doanh
ở
những
ngành,
lĩnh
vỏc
khác
nhau
có các yếu
tố
đánh giá năng
lỏc
cạnh
tranh
khác
nhau.
Mặc dù
vậy,
vẫn
có
thể tổng
hợp được các yếu
tố
đánh giá năng
lỏc
cạnh
tranh

của một
doanh
5
PGS.TS. Lê Công Hoa, CN. Lê Chí Công Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp Việt Nam,TCCN số tháng
11/2006
(trang
24)
9
nghiệp
bao gồm: năng
lực
cạnh
tranh
của sản
phẩm và
dịch vụ;
kênh phân
phối
sản
phẩm và
dịch
vụ bán
hàng;
thị
phần sản
phẩm
doanh
nghiệp
và
tốc

độ tăng trưởng
thị
phần;
trình độ
lao
động;
vị
thế
tài chính; năng
lực tổ chức
và
quản
trị
doanh
nghiệp.
2.
Các phương pháp nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
2.1.
Nâng
cao
năng
lực
cạnh tranh
của

sản
phẩm
2.
ỉ.
Ì
Khái niệm năng
lực
cạnh tranh
của sản
phẩm
Cho
tới
nay,
các tác
giả
và nhà nghiên cứu
kinh
tế
chưa đưa
ra
đườc một
định
nghĩa
thống
nhất
về sức
cạnh
tranh
cùa
sản

phẩm. Các khái
niệm
đườc đua
ra
chủ
yếu dựa trên khái
niệm
về sức
cạnh
tranh
của
quốc
gia
và của
doanh
nghiệp.
Theo
một số tác
giả,
sức
cạnh
tranh
của sản
phẩm là sự
vườt
trội
của
nó về
chỉ
tiêu

so với
sản
phẩm cùng
loại
do các
đối thủ
khác
cung cấp
trên cùng một
thị
trường.
6
Khái
niệm
này cho
thấy, việc
xác định sản phẩm có sức
cạnh
tranh
hay
không trên
thị
trường,
là xác định mức độ
tin
cậy của
người
tiêu dùng
đối với
sản

phẩm về giá
cả,
đổi
mới về công
nghệ, dịch
vụ sau bán hàng so
với
sản phẩm
cùng
loại
mà
đối thủ
khác
cung cấp
trên
thị
trường chứ không
quan
tâm đến
việc
nó
có
vườt
trội
hơn các
sản
phẩm cùng
loại
hay không.
Các

tác
giả
khác
lại
cho
ràng:
sức cạnh
tranh
của sản
phẩm chính
là
năng
lực
nắm
giữ
và nâng
cao
thị
phàn
của
loại
sản
phẩm do
chủ
thể
sản
xuất,
cung
ứng khác
đem đến tiêu

thụ
so
với
sản
phẩm cùng
loại
của
các
chủ
thể
sản
xuất,
cung
ứng khác
đem đến tiêu
thụ
ở cùng một
khu
vực
thị
trường
và
thời
gian
nhất
định.
Như vậy mặc dù khái
niệm
sức
cạnh

tranh
của sản phẩm vẫn chưa đườc
thống
nhất
nhưng có
thể hiểu
ràng
sức cạnh
tranh
của sản
phẩm đườc
cấu
thành
bởi
nhiều
yếu
tố.
Trong
đó
những yếu
tố
chính
là:
khả năng sử
dụng
thay thế
cho công
cụ kinh tế
của
một

loại
sản
phẩm tương
tự
khác;
chất
lường
và giá cả cùa
sản
phẩm.
Sản
phẩm có sức
cạnh
tranh
cao
khi
nó có
thể thỏa
mãn cao hơn yêu cầu
của,
thị
hiếu
của
người
tiêu
dùng,
đườc
người
tiêu dùng
lựa

chọn chấp nhận
tiêu
thụ,
đồng
6
Nguyễn
Viết
Lâm Giáo trình nghiên cứu
Marketing,
Nhà
xuất
bàn giáo dục Trường Đại học
Kinh
tế
quốc
dân,
Hà
Nội, 1999.
Trang
39
10
thời
đem
lại lợi
nhuận
có
thể
chấp nhận
được cho nhà
sản

xuất,
cung ứng.
Ngoài các
yếu
tố chính trên còn
nhiều
yếu tố khác như
kiểu
dáng, mẫu mã, hình
thức
sản
phẩm, phương
thức
tiêu
thụ,
quảng cáo,
bán
hàng
cũng
tác động
rất
lớn
đến khả
năng
cạnh
tranh
của sản
phẩm.
2.1.2
Các phương pháp nâng cao năng

lực
cạnh
tranh
của
sán
phàm
về nguyên
tắc,
sản phẩm
chi
có
thể tện
tại
trên
thị
trường
khi
có cầu về sản
phẩm
đó.
Muốn
sản phẩm tiêu
thụ được, doanh
nghiệp phải
nghiên cứu
thị
trường
để đưa
ra
những sản

phẩm mà
người
tiêu dùng ưa
chuộng.
Thứ
nhất,
ngày nay các
sản
phẩm nói
chung
có vòng
đời
tương
đối
ngắn,
kể
cả
các
vật
phẩm tiêu dùng lâu bền như các đệ dùng đệ
gỗ,
điện
tử,
phương
tiện
đi
lại
Người
tiêu dùng luôn đòi
hỏi

sản phẩm
phải
có thêm
nhiều
chức
năng mới,
hình dáng, mẫu mã đẹp hơn và
thay
đổi
theo
thị
hiếu,
mức
thu nhập, điều
kiện
sống
Do đó,
doanh
nghiệp phải
có sản phẩm mới để
cung cấp, cũng
như
phải
thường
xuyên
cải
tiến
sản phẩm cũ cho phù hợp
với
yêu cầu mới cùa

người
tiêu
dùng.
Đe làm
được, doanh
nghiệp phải chi
phí
nhiều
tiền
của,
thời
gian
và công sức
để nắm
bắt
xu
hướng
thay đệi
nhu cầu của
thị
trường.
Công
đoạn
này
trong
doanh
nghiệp
thường được
gọi
là

giai
đoạn
thiết
kế và nó
cũng
góp
phần
tạo
ra
nhiều
giá
trị
gia
tăng cho
doanh
nghiệp.
Để tìm
hiểu
và nắm
bắt
xu
hướng
thị
hiếu
của
người
tiêu
dùng,
doanh
nghiệp phải

tiến
hành
những cuộc điều
tra
nghiên cứu quy mô
lớn
và
tốn
nhiều
tiền
của,
công súc của
doanh
nghiệp.
Internet
là phương
tiện
giúp
doanh
nghiệp
tiết
kiệm
các
nguện
lực.
Ngày
nay,
ở các nước
lạc
hậu,

khả năng
thiết
kế còn ở trình độ
thấp,
các
doanh
nghiệp
có
thể
mua, thuê bản
quyền
thiết
kế của các
doanh
nghiệp
tiên
tiến
hơn
theo
các hình
thức
chuyển
giao
công
nghệ hoặc
gia
công.
Để góp
phần
tạo

nên
sức
cạnh
tranh
cho
sản
phẩm,
việc
mua bản
quyền
thiết
kế có
lợi
hơn thuê
nhất
là
khi
doanh
nghiệp
có khả năng
cải
tiến thiết
kế đó để
mang
lại
bản
sắc
riêng có cùa
doanh
nghiệp.

Những sáng
tạo
thêm sẽ
tạo
cho
sản
phẩm của
doanh
nghiệp
một
thị
trường
độc
quyền
nhờ tính khác
biệt
cùa
sản
phẩm.
li
Thứ hai là áp
dụng
các công
nghệ
phù
hợp,
vừa bảo đảm
tạo
ra các sản
phẩm có

chất
lượng
đáp ứng nhu cầu của
thị
trường,
vừa có
chi
phí sản
xuất thấp.
Cách
thức
để
doanh
nghiệp
có
thể
làm chủ
loại
còng
nghệ
đó
là:
Ì - Doanh
nghiệp
luôn là đơn
vị
đi đầu
trong
nghiên
cứu,

phát
minh
công
nghệ
của
ngành.
Muốn
vậy,
doanh
nghiệp phải
có các cơ sỏ nghiên cứu
mạnh
về
thiết bị,
về nhân
lực
có trình độ
phát
minh
cao và
triển
khai
nghiên cứu
hiệu
quả. Hoạt
động phát
minh
đòi
hỏi chi
phí

tốn
kém và có độ
rủi
ro
cao nên các
doanh
nghiệp
có quy mô
lớn
và
tiềm
lực
tài
chính
mạnh
mới có tính khả
thi
cao;
2 - Doanh
nghiệp
có khả năng
chuyển
giao
công
nghệ từ
tổ
chức
khác và
cải
tiến

để nó
trỏ
thành công
nghệ
đứng
đầu.
Đây là
con
đường
thích họp
với
mọi
loại
hình
doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, để
chuyển
giao
công
nghệ
hiệu quả,
doanh
nghiệp phải
có
kinh
nghiệm
và kỹ năng
hoạt
động trên

thị
trường công
nghệ
thế
giới,
có
đội
ngũ
người
lao
động sáng
tạo
và có môi trường
doanh
nghiệp
khuyến
khích sáng
tạo.
Thứ ba
là
cách
thức
bao gói
sản
phẩm
thuận
tiện
và
khả
năng

giao
hàng
linh
hoạt,
đúng
hạn.
Trong
môi trường
cạnh
tranh
hiện
đại,
mức độ
tiện lợi
trong
mua,
bảo
quản,
sử
dụng sản
phẩm
trờ
thành yếu
tố
rất
quan
trọng
để
người
tiêu dùng

lựa
chọn
sản phẩm của
doanh
nghiệp.
Vì
thế,
nghiên cứu tìm
ra
quy mô bao gói
thuận
tiện
trong
quá
trình
sử
dụng,
tìm
ra
cách
thức
bao gói không
những
đáp ứng yêu cầu
vệ
sinh
mà còn có giá
trị
thẩm
mỹ

cao,
phù họp
với thị hiếu
của khách
hàng.
Ngoài
ra,
trong
xã
hội hiện
đại, thời
gian
là vốn quý của
người
tiêu dùng, nếu được
thỏa
mãn đúng lúc thì
lợi
ích
thu
được từ sản phẩm sẽ
lớn
hơn, sức hấp dẫn của sản
phẩm tăng
lên.
Ngày
nay,
các
doanh
nghiệp

đều tìm các phương
thức giao
hàng
tiện
lợi,
thoải
mái,
tốn
ít
thời
gian
và đặc
biệt
là đúng hẹn cho sản phẩm của mình.
Thương mại
điện
tử,
hệ
thống giao
hàng
tại
nhà
theo
đặt
hàng
điện
thoại,
thiết
lập
mạng

lưới
tiêu
thụ hiệu
quả
là những
cách
thức
giúp
doanh
nghiệp
phục
vụ và
giữ
khách hàng
hiệu
quả.
2.2.
Mở
rộng
thị
trường tiêu
thụ sản
phẩm
Thị
trường tiêu
thụ
sản
phẩm của
doanh
nghiệp

phụ
thuộc
trước
hết
vào súc
cạnh
tranh
của sản phẩm. Nếu sản phẩm của
doanh
nghiệp
có
chất
lượng
cao hơn,
12
giá cả
thấp
hơn,
dịch
vụ bán hàng
tiện lợi
hơn so
với
các
đối thủ
khác thì
doanh
nghiệp
sẽ giành được
thị

phần
xứng
đáng.
Tuy
nhiên,
trong đời
sống
xã
hội,
khách
hàng có
thể
thích mua hàng hóa ở cửa hàng gần nhà hay đơn
giản
là chì
ngại
một
chỗ
click
vào các mặt hàng
trong
một
đại
siêu
thị
trực
tuyến,
đó là cách
thức
tiêu

dùng
hiện đại
và ngày càng được
người
tiêu dùng ưa
chuộng
do đặc tính
tiện lợi
và
nhanh
chóng của
loại
hình mua sắm
này
Đe tiêu
thụ hết
số
lượng
sản
phẩm
tối
ưu
của
mình, các
doanh
nghiệp phải
tìm cách
tận
dụng
các sở thích tiêu dùng của

khách hàng thông qua
hoạt
động
chiếm
lĩnh
các
điểm
bán hàng
tối
ưu, thông qua
quảng
cáo
sản
phẩm đến
nhiều
người
tiêu dùng
nhất
bằng
cách sử
dụng
những
công
cụ truyền
thông
hiệu
quả như
Internet,
điện
thoại,

tivi,
báo chí Ngoài
ra
giới
thiệu
sản
phẩm để khách hàng dùng
thử,
đa
dạng
hóa
chất
lượng,
mẫu mã, giá cả sản
phẩm và
chi
phí bán hàng
cũng
là
cách
thức
phù họp để
tận
dụng
hết
các phân
đoạn
thị
trường.
Marketing

sản phẩm đa
dạng
nhàm
cung
ứng đủ
loại
sản phẩm cho cơ sở
khách hàng
rộng lớn.
Xác định
thị
trường mục tiêu là
quyết
định phân
biệt
các
nhóm khác
nhau
tạo
nên
thị
trường và phát
triển
sản
phẩm và
marketing-
mix tương
ứng
cho
từng thị

trường mục tiêu. Ngày nay các
doanh
nghiệp
đang dần bỏ
marketing đại
trà và
tạo
điểm
khác bịêt cho sản phẩm và
chuyển
sang
marketing
theo
mục tiêu
,
bởi
vì cách này có ích hơn
trong
công
việc
phát
triển
các cơ
hội
của
thị
trường
phát
triển
theo sản

phẩm và
marketing
mix đảm bảo
thắng
lợi.
Những bước
then chốt trong
việc
marketing
mục tiêu là phân khúc thị
trường,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và định vị
sản
phẩm. Phân khúc
thị
trường là
việc
phân
chia thị
trường thành
những
nhóm khách hàng mua khác
nhau
có
những
nhu
cầu hay

phản
ứng khác
nhau.
Người
làm
Marketing
dùng
thử
các
biến
khác
nhau
để xem
biến
nào bộc
lộ
những
cơ
hội
tốt
nhất
của phân khúc
thị
trường.
Đối
với
mỗi khúc
thị
trường
phải

xác định được
những
đặc
điểm
riêng
biệt
của nhóm
khách hàng
đó. Hiệu
quả
của
việc
phân khúc
thị
trường phụ
thuộc
vào chỗ các khúc
thị
trường
thu
được có đo
lường
được,
có cơ
bản,
có
thể
tiếp
cận,
có

thể
phân
biệt
và có
thể hoạt
động ờ đó hay không.
13
Doanh
nghiệp
thường nhắm vào khúc
thị
trường
tốt
nhất,
trước tiên là đánh
giá
khả
năng
sinh
lời
của khúc
thị
trường
đó,
tiềm
năng
sinh
lời
của khúc
thị

trường
là
một hàm
của
quy mô và mức tăng trưởng
của
khúc
thị
trường,
mức độ hâp dân vê
cơ cấu của
thị
trường
những
mục tiêu và
nguồn
tài nguyên của công
ty.
Sau đó
doanh
nghiệp quyết
định
phục
vụ bao nhiêu khúc
thị
trường,
người
bán có thê bỏ
những
điựm

khác bịêt của khúc
thị
trường
(marketing
không phân
biệt),
hay
theo
đuổi
một khúc
thị
trường mới
(marketing
tập
trung).
Khi
lựa chọn
các khúc
thị
trường
và các kế
hoạch
xâm
chiếm
những
khúc
thị
trường
tiềm
năng.

Các bước phân khúc
thị
trường,
xác định
thị
trường mục
tiêu,
xác định
vị trí.
* Phân khúc
thị
trường:
Việc
phân khúc
thị
trường giúp
doanh
nghiệp
- Phát
hiện
các
biến
phân khúc
thị
trường và phân khúc
thị
trường đó.
- Xác định đặc
điựm
của

các
thị
trường đã
thu
được.
* Xác định
thị
trường mục tiêu.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn.
- Lựa
chọn
khúc
thị
trường mục tiêu.
*
Định
vị
trên
thị
trường.
- Phát
hiện
các
quan
điựm
xác định vị trí đó
với từng
khúc
thị
trường mục

tiêu.
- Lạ
chọn,
phát
triựn
và tuyên
truyền
quan
điựm
xác định
vị trí
đã
chọn
2.3.
Tăng
năng
lực
của
doanh nghiệp trên
các
phương
diện
tài
chính, công nghệ,
nhân
lực,
quản
lý
Sức
cạnh

tranh
của doanh
nghiệp
do chính sức
mạnh
về
tài
chính,
công
nghệ,
nhân
lực
và khả năng
quyết
sách
đúng,
linh
hoạt
của
doanh
nghiệp
quy
định.
Ngày
nay,
sức
mạnh
tài chính của
doanh
nghiệp

không
chỉ
do
tiềm
lực
tài
chính của chủ
sở
hữu
doanh
nghiệp
quy định mà ờ mức độ
lớn
hơn,
do uy tín của
doanh
nghiệp
đối
với
các
tổ chức
tài
chính,
ngân hàng quy
định.
Nếu có uy
tín,
doanh
nghiệp
có

thự
tìm
kiếm
các
nguồn
tài chính
lớn
tài
trợ
cho các dụ án
hiệu
quả của mình. Nếu
không có uy tín đự vay được
vốn. doanh
nghiệp
phải
đáp ứng các
điều
kiện
khắt
14
khe,
hoặc
huy động được
ít,
hoặc
lãi
suất
huy động
cao.

Trên
thị
trường tài chính.
uy
tín của
doanh
nghiệp
do quy mô tài
sản,
do
truyền
thống
làm ăn đứng đan và
hiệu
quà,
do các
quan
hệ
đối
tác lành
mạnh
quy
định.
Để nâng cao năng
lực
cạnh
tranh,
doanh
nghiệp phải
xây

dựng
chiến
lược
sản
xuất
kinh
doanh
chân
chính,
hiệu
quả,
lâu dài và luôn
giữ
gìn uy tín
doanh
nghiệp
như tài sản vô giá của
doanh
nghiệp.
Đe có
đội
ngũ
người
lao
động có
tay
nghề
cao,
doanh
nghiệp phải

có
chiến
lược
đào
tạo
và
giữ
người
tài.
Trong
xã
hội hiện
đại
đào
tạo nguồn
nhân
lực,
nhà
nưầc
và
người
lao
động có
vai
trò
quyết
định.
Để nâng cao năng
suất lao
động và

tạo
điều
kiện
cho
người
lao
động sáng
tạo
mỗi
doanh
nghiệp phải
có
chiến
lược đào
tạo
nghiệp
vụ chuyên
sâu,
phù hợp
vầi
yêu cầu của mình. Do
đó,
chương trình đào
tạo,
kế
hoạch
đào
tạo
hiệu
quả chính là một

trong
những
phương
thức
mà
doanh
nghiệp
sử
dụng
để nâng cao năng
lực
cạnh
tranh.
Đồng
thời,
doanh
nghiệp
cần chú
trọng
xây
dựng
chính sách đãi ngộ như chính sách
lương,
thưởng hợp lý để
giữ
ổn
định
lục
lượng
lao

động
của
mình,
nhất
là những
lao
động
giỏi.
về
phần
công
nghệ,
nếu
doanh
nghiệp
giữ
bản
quyền
sáng chế
hoặc
có bí
quyết
riêng thì
thị
trường sản phẩm của
doanh
nghiệp
sẽ có tính độc
quyền
hợp

pháp.
Do
đó,
năng
lực
nghiên cứu phát
minh
và các phương
thức giữ
gìn bí
quyết
là
yếu tố
quan
trọng
tăng
khả
năng
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.
Ngày
nay,
các
doanh
nghiệp
đều có xu hưầng thành
lập

các phòng
thí
nghiệm,
nghiên cứu
ngay
tại
doanh
nghiệp;
đề ra các chính sách hấp dẫn để
thu
hút
người
tài làm
việc
cho
doanh
nghiệp.
Ngoài
ra,
doanh
nghiệp
tạo
môi trường
thuận
lợi
cho
từng
người
lao
động

phát huy sáng
kiến
cá nhân
trong
công
việc
của họ.
Ngày
nay, thị
trường cán bộ
quản
lý cao cấp đã hình
thành,
nhưng số cán bộ
quản
lý
giỏi
có tình
trạng
cung
ít
hơn
cầu.
Vì
thế,
bản thân
doanh
nghiệp phải tự
tìm
kiếm

và đào
tạo
cán bộ
quản
lý cho chính
mình.
Muốn
có được
đội
ngũ cán bộ
quản
lý tài
giỏi
và
trung
thành,
ngoài yếu
tố
chính sách đãi
ngộ, doanh
nghiệp phải
định
hình rõ
triết
lý dùng
người, phải
trao
quyền
chủ động cho cán bộ và
phải

thiết
lập
được
cơ
cấu tổ chức
đù độ
linh
hoạt,
thích
nghi
cao
vầi
sự
thay
đổi.
Tổng hợp các
15
năng
lực
tài chính, nhân sự và công
nghệ
là tỷ
lệ
và quy mô
sinh lợi
cùa
doanh
nghiệp.
Nếu cả
hai

tiêu chí
tỷ
suất
và
khối
lượng
lợi
nhuận
đều khả
quan
thì
doanh
nghiệp
có thêm sức
mạnh
tiềm
tàng để hạ
giá,
chia
sẻ
lợi
nhuận
cho
đối
tác,
đầu tư
cho
nghiên
cứu,
tiếp

thị
và
sẽ
gián
tiếp
làm tăng
sức cạnh
tranh
của doanh
nghiệp.
Khả
năng
chiến
lược của một
tọ chức
được đánh giá thông qua
việc
doanh
nghiệp
sử
dụng
các công cụ
chiến
lược về nhân sự, về tài chính, lao động,
Marketing
trong
đó công cụ
Marketing
có
thể coi

là yếu
tố
quan
trọng
góp
phần
tạo
dựng
và duy trì năng
lực cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường.
Trong
phần sau
chúng
ta
sẽ
bàn sâu hơn về
vấn
đề này.
li. Một số lý luận cơ bản về E - Marketing
1.
Khái
niệm
về

Marketỉng
Vì
Marketing
là mót môn
khoa
học về
thị
trường nên khái
niệm
này
cũng
phát
triển
cùng các
giai
đoạn
kinh
tế
khác
nhau,
với
các
dạng
thị
trường khác
nhau,
do vậy
cho đến nay
cũng
có

rất
nhiều
định
nghĩa
về
Marketing.
Sau đây chúng
ta
sẽ
xem xét một số định
nghĩa
tiêu
biểu.
LI Định nghĩa của Hiệp
hội
Marketing Mỹ (AMA) năm 1960:
"Marketing
là
toàn bộ
hoạt
động
kinh
doanh
nhằm hướng các
luồng
hàng hóa
và
dịch
vụ mà
người

cung
ứng đưa
ra
về
phía
người
tiêu
dùng và
người
sử
dụng"
Định
nghĩa
này
nhấn
mạnh
khâu phân
phối,
lưu thông hàng
hóa, nhấn
mạnh
khâu tiêu
thụ
trong
lưu
thòng.
Nó vẫn
chịu
ảnh hường
phần

nào của
Marketing
cọ
điển, tức
là nỗ
lực
nhằm bán cái mà mình đa sản
xuất
ra,
chua
thể
hiện
được tu
tưởng
làm
sao
để cái mình
sẽ sản
xuất ra
sẽ
đáp ứng được nhu
cầu của
khách hàng.
7
1.2
Định nghĩa của Hiệp
hội
Marketing Mỹ (AMA) Năm 1985
"Marketing
là quá trình

lập
ra kế
hoạch
và
thực
hiện
các chính sách sản
phẩm,
giá,
phân
phối,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
của hàng
hóa,
ý tưởng hay
dịch
vụ
để
tiến
hành
hoạt
động
trao
đọi
nhằm
thỏa

mãn mục đích của các
tọ
chúc và cá
nhân".
7
Philip
Kotler
Framework for Marketing Managerment
Second
Edition,
1996
16