Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công nghiệp của doanh nghiệp Việt Nam.doc

Lời nói đầu
Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nớc ta bớc ngoặt lớn.
Khi nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần
vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết, quản lý của nhà nớc theo định h-
ớng xã hội chủ nghĩa xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu
vực hoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế
của các doanh nghiệp đợc xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc
dân và ngày càng hội nhập, vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này
tạo cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trờng và mở rộng trị trờng
truyền thống. Đồng thời cũng đặt doanh nghiệp trớc các nguy cơ bị đào thải
nếu không thích ứng với s biến động của thị trờng .
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp phải thay
đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các nhà quản trị kinh doanh
truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt đông sản
xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm tiêu thụ là
hoạt động đi trớc hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra nghiên cứu thị
trờng luôn phải đặt trớc khi tiến hành các hoạt động sản xuất. Các doanh
nghiệp cho rằng: doanh nghiệp bán những gì thị trờng cần chứ không bán
những gì mình có . Do vậy trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là
hoạt động cực kỳ quan trọng.
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận vấn đề đặt
ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi
trong điều kiên môi trờng cạnh tranh gay gắt tài nguyên khan hiếm nh hiện
nay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đơc vốn và thu
đợc lợi nhuận ngơc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh
nghiệp không thu hồi đợc vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh
doanh không đợc thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.
Vễ thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trờng Việt nam hiện nay ta thấy
rằng. Mặc dù đã thoát khủng hoảng và từng bớc phát triển nhng vẫn là một nền
kinh tế yếu kém, chậm phát triển so với thế giới và khu vực. Điều này ảnh h-

ởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp
công nghiệp nói riêng và nhất là trong xu thế hội nhập với thế giới và khu vực.
Các doanh nghiệp phải đối mặt với một tình huống hết sức khó khăn vừa phải
tìm cách chiếm lĩnh thị trờng trong nớc vừa phải tập chung các thời cơ để
chiếm lĩnh thị trờng nớc ngoài, trong khi tiềm năng về mọi mặt của các doanh
nghiệp còn hạn chế. Để tồn tại và phát triển đợc thì không vì ai khác mà chính
các doanh nghiệp phải tự tìm lấy hớng đi cho mình trong đó việc tìm kiếm thị
trờng và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hoạt động tiêu thụ sản phẩm mang tính
chất quyết định. Thực tế chứng minh rằng cùng với sự sụp đổ của Liên Xô và
1
các nớc Đông Âu thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp công
nghiệp bị thu hẹp làm cho các doanh nghiệp công nghiệp lâm vào tình trạng
khó khăn, phá sản. Và gần đây là cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ ở các n-
ớc Đông nam á làm cho các doanh nghiệp xuất hàng sang các nớc này gặp
không ít những khó khăn, cản trở. Hiệp định thơng mại Viêt-Mỹ mới đợc ký
kết, là cơ hội lớn để các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam tiếp cận thị tr-
ờng lớn đầy tiềm năng. Tuy nhiên để tiếp cận thị trờng đầy tiềm năng này các
doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam gặp rât nhiều kó khăn về môi trờng pháp
luật, và những điều kiện khác. Do đó để có hiệu quả các doanh nghiệp công
nghiệp phải có chính sách, chiến lợc để tiếp cận thị trờng thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh
nghiệp công nghiệp nói riêng hiện nay cha chú trọng và quan tâm đúng mức
đến công tác tiêu thụ sản phẩm, cha tự xây dựng cho mìng một chiến lựơc
thâm nhập thị trờng, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, do đó việc tiêụ thụ sản phẩm
gặp rất nhiều khó khăn.
Do nhận thức đợc vai trò và tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm
cùng với chuyên ngành đợc học chơng 7: Quản trị tiêu thụ và qua nghiên
cứu các tài liệu, tạp chí, em đã chọn đề tài :
Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam. :

Đề tài này đợc xây dựng dựa triên phơng pháp nghiên cứu phân tính đánh
giá tổng hợp, phơng pháp duy vật biện chứng phơng pháp duy vật lịch sử ph-
ơng pháp so sánh, triên cơ sở các lý luận cơ bản từ các số liệu thu đựoc từ năm
1990 đến nay của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam để tìm ra những
điểm đã đạt đợc và những vấn đề tồn tại trong hoạt động tiêu thụ của các
doanh nghiệp công nghiệp từ đó đa ra các đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục
và hoàn thiện công tác này .
Để thực hiện đ ợc nội dung nghiên cứu triên thì kết cấu của đề án môn học
gồm :
chơng1: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp công nghiệp Việt Nam.
chơng 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công
nghiệp nớc ta hiện nay.
chơng 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong
các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam.
2
ch ơng I:
Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp
. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .
1. Khái niệm:

Để quá trình tái sản suất diễn ra một cách liên tục, các doanh nghiệp cần
phải thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra, đây là một
khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là điều
kiện quan trọng, sống còn của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng
đầy biến động hiện nay.Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì ? Theo quan điểm hiện
đại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có
mối quan hệ lô gíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ
thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất tới
nơi tiêu dùng. Tiêu thụ thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng nó là

khâu lu thông hàng hoá là cầu nối trung gian một bên là sản xuất một bên là
tiêu dùng .
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thi trờng quan niệm về tiêu thụ sản
phẩm cũng dần đợc thay đổi cho phù hợp với sự xuất hiện của các nhân tố mới.
Quản trị truyền thống quan niệm tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt
động sản xuất và chỉ đợc thực hiện khi quá trình sản xuất xản phẩm đã đợc
hoàn thành có nghĩa là hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động phụ thuộc vào
quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Ngày nay với sự phát triển của niền kinh
tế thị trờng, các doanh nghiệp không thể bán cái mà mình có nh trớc đây nữa
mà chỉ có thể bán cái mà thị trờng cần. Do vậy quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
cũng thay đổi, quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi
trớc hoạt động sản xuất, nó thực hiện công tác điều tra nghiên cứu thị trờng
( khả năng tiêu thụ ) làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lợc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có
khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính đúng đắn, chính xác của việc điều
tra nghiên cứu thị trờng, đây là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp có thể
thực hiện tái sản xuất sản phẩm, nh vậy theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ
sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất trong
thực tế chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán hàng đây là hai
hoạt động riêng biệt nhau xét về bản chất là giống nhau bởi đều là hoạt động
nhằm chuyển hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng tuy nhiên hoạt động tiêu thụ
rộng hơn hoạt động bán hàng. Bán hàng chỉ là một khâu, một bộ phận của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm điều này sẽ đợc làm sáng tỏ ở phần nội dung của hoạt
động tiêu thụ .
Đối với nớc ta trong niền kinh tế kế hoạch hoá tập trung khi mà ba vấn đề
trung tâm của doanh nghiệp là: sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai? sản xuất nh
3
thế nào? đều do nhà nớc quyết định thì việc tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ
chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá đã đợc nhà nớc
ấn định từ trớc còn trong niền kinh tế thị tròng hiện nay các doanh nghiệp phải

tự mình quyết định ba vấn đề trọng tâm đó cho nên việc tiêu thụ sản phẩm đợc
hiểu một cách rộng hơn theo đúng nghĩa cuả nó
2. Vị trí, vai trò, và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

2
.
1
. Vị trí, vai trò của họat động tiêu thụ:
Tiêu thụ sản phẩm là một trong 6 chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị
kinh doanh mặc dù sản xuất là trức trực tiếp tạo ra xản phẩm, song tiêu thụ sản
phẩm lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu
quả chất lợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ khách hàng quyết
định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc hoạt động chuẩn bị dịch vụ.
Nh đã đợc trình bày ở trên, theo quan niệm truyền thống thì các nhà quản
trị cho rằng tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt động sản suất chỉ đợc thực hiện
khi sản suất đợc sản phẩm. Ngày nay tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề, là
cái phía trớc gắn với phía cầu và quyết định hoạt động sản xuất. Một doanh
nghiệp hiện đại trớc khi quyết định ba vấn đề cơ bản sản xuất cái gì ? sản xuất
cái gì ? sản xuất cho ai ? Do đó cần phải thực hiện việc nghiên cứu thị trờng cụ
thể là việc nghiên cứu cầu của thị trờng khả năng thanh toán và quy mô của thị
trờng trong hiện tại và cũng nh trong tơng lai. Kết quả của hoạt động nghiên
cứu thị trờng sẽ là cơ sở để, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất tối u,
khi doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh thì nhịp độ của tiêu
thụ sản phẩm sẽ quyết đến nhịp độ sản xuất sự quay vòng vốn của doanh
nghiệp là nhanh hay chậm đều thuộc vào thời gian tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Vậy, trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là cực kỳ
quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả
mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm, đảm bảo tính liên tục

trong quá trình tiêu thụ sản phẩm sản xuất, tiết kiệm, nâng cao trách nhiệm của
các bên trong giao dịch thơng mại ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng
vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp
nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng vơí
nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách
khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng nó giúp các
nhà sản xuất hiểu rõ về kết quẩ sản xuất của mình và nhu cầu và mong muốn
của khách hàng .
4
Về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng và những tơng quan theo một tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc
tiêu thụ tức là sản xuất đợc diễn ra một cách bình thờng, chôi chảy, tránh đợc
sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội, đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp
cho các đơn vị định đợc phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho các
giai đoạn tiếp theo của mình.
2.2 Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu
tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tối thiểu. Với
mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận
sản xuất tạo ra sản phẩm mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có
nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định đúng đắn cầu của thị
trờng về sản phẩm và khả năng doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản
xuất để quyết định đầu t tối u. Chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo
cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng.Tổ chức công tác bán hàng
cũng nh các hoạt động yểm trợ nhằm bán đợc nhiều hàng hoá với chi phí kinh

doanh cho hoạt động bán hàng là thấp nhất cũng nh đáp ứng tốt nhất các dịch
vụ sau bán hàng.Từ đó tạo ra cho doanh nghiệp một lợng khách hàng truyền
thống, trung thành với doanh nghiệp.
2.3. Nội dung của hoạt dộng tiêu thụ sản phẩm.
Tuỳ theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh
và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các
hoạt động tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Còn đối với các doanh nghiệp công
nghiệp thờng đợc tổ chức thành các hoạt động sau:
Nghiên cứu thị trờng.
Kế hoạch hoá tiêu thụ.
Chính sách maketing mix.
Tổ chức hoạt động tiêu thụ.
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng.
2.3.1.1. Khái niệm và vai trò.
Thị trờng là tổng hợp càc mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động
mua và bán hàng hoá, dịch vụ.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu
về thị trờng một cách có hệ thống. Làm cơ sở cho các quyết định quản trị đó
chính là quá trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác
động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định
quản trị kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị
trờng và tìm cách ảnh hởng tới chúng.
5
Nghiên cứu thị trờng là chức năng liên hệ với ngời tiêu dùng, công
chúng và các nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử lý thông tin
nhằm phát hiện ra các cơ hội thị trờng để quản lý Marketing nh một quá trình.
Nghiên cứu thị trờng cung cấp thông tin cho việc ra quyết định
Marketing trong quá trìng quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Maketing
hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó của thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là yếu tố cơ bản để tạo ra sản phẩm mới giúp cho

sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, tồn tại và đứng vững triên
thị trờng .
2.3.1.2. Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng có thể đợc thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc
trong phạm vi toàn bộ nghành kinh tế kỹ thuật nào đó theo schafer nghiên
cứu thị trờng quan tâm dến ba lĩnh vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về
sản phẩm và nghiên cứu mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
- Nghiên cứu cầu về sản phẩm .
Cầu về sản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả
năng thanh toán của thị trờng về một loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu
nhằm xác định đợc các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong
tơng lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu thông qua các đối tợng có cầu các
doanh nghiệp, gia đình, và các tổ chức xã hội khác.
Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ
triên cơ sở đó lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay t liệu sản xuất,
dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Trong xác định cầu về vật phẩm
tiêu dùng cần chú ý đến đối tợng sẽ trở thành ngời có cầu, những ngời có cầu
phải đợc phân thành các nhóm theo các tiêu thức khác nhau, nh độ tuổi,giới
tính ... đối vớ nhiều loại vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý
nghĩa quan trọng bậc nhất.Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sơ phân chia
cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân c
Với cầu là t liệu sẽ phải nghiên cứu số lợng và qui mô của các doanh
nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong
tơng lai.
Nghiên cứu thị trờng nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động
của những các nhân tố nh mốt sự a thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức
sống ngời tiêu dùng đồng thời nghiên cứa cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ
thể của ngời tiêu dùng trớc các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đố thủ
cạnh tranh trớc những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra
nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi do phân tích của toàn bộ

ngành kinh tế_kĩ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
- Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong t-
ơng lai. Sự thay đổi trong tơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô
của doanh nghiệp cung nh sự thâm nhập mới ( rút khỏi thị trờng ) của các
doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định đợc số lợng đối thủ cạnh
6
tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ
nh thị phần, chơng chình sản suất, đặc biệt là chiến lợc và chính sách khác
biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng,
chính sách phục vụ khách hàng cũng nh các điều kiện thanh toán và tín dụng.
Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trớc các biện pháp về giá
cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trớc hết
phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đố thủ cạnh
tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản
phẩm thay thế cũng nh những ảnh hỡng này đến thị trờng tơng lai của doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hởng của sản phẩm thay thế gắn với việc
xác định hệ số co giãn chéo của cấu theo gía.
-Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu
triên thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc
tổ chức mạng lới tiêu thụ cụ thể thờng phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ
thuật, chiến lợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ...của doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lới tiêu thụ phải chỉ rõ các u điểm, nhợc điểm
của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh phải
biết lợng hoá mức độ ảnh hởng của từng nhân tố điến kiết quả tiêu thụ cũng
nh phân tích cách hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của từng doanh nghiệp
củng nh của các đối thủ cạnh tranh .
Để nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình
nhất định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của ngời quản lý. Hoạt

động nghiên cứu thị trờng của các doanh nghiệp công nghiệp đợc tiến hành
theo phơng pháp gián tiếp hay trực tiệp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản
xuất mặt hàng gì ? mục đích nghiên cứu nh thế nào ? .
2.3.2: Kế hoạch hoá tiêu thụ:
2.3.2.1: Khái niệm và vai trò:
Kế hoạch hoá là việc dự kiến trớc cách phơng án sử dụng nguồn lực để
thực hiện những hoạt động cụ thể nào đó trong khoảng thời gian nhất định nào
đó nhằm đạt đợc những mục tiêu đã đặt ra trớc đó.
Vai trò của kế hoạch hoá.
Kế hoạch hoá là cơ sở để thực hiện các chức năng quản lý khác .
Kế hoạch hoá đi liền với phân tích và dự báo nhu cầu thị trờng và những
biến động của môi trờng kinh do đó lập kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp
phản ứng linh hoạt trớc những thay đổi của môi trờng kinh doanh .
Trong một thời gian dài nớc ta đã duy trì một cơ chế kế hoạch hoá tập
chung quan liêu bao cập từ triên xuống dới dẫn đến cuộc khủng hỏang toàn
diện, sâu sắc vào những năm đầu của thập kỷ 80 và hậu quả của nó kéo dài
nhiều năm sau đó. Do đó trong hiện tại khi nhắc đến kế hoạch hoá thờng làm
cho con ngời e ngại và nghi ngờ hiệu quả của nó, tuy nhiên kế hoạch ở đây
7
không phải là kế hoạch hoá tập trung cứng nhắc nh trớc đây mà là linh hoạt
mềm dẻo, giữa chúng có sự khác nhau cơ bản về nội dung và phơng pháp lập
kế hoạch. Về phơng pháp lập kế hoạch , kế hoạch hoá tập trung lập kế hoạch
theo phơng pháp từ triên xuống, còn kế hoạch hoá linh hoạt lập kế hoạch theo
phơng pháp từ dới lên hoặc theo phơng pháp hỗn hợp tức là phơng pháp kết
hợp việc lập kế hoạch từ dới lên và từ trên xuống sao cho kế hoạch là tối u và
mang tính khả thi cao.
2.3.2.3: Nội dung của kế hoạch hoá tiêu thụ:
Kế hoạch tiêu thụ trong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một số
nội dung sau.
- Kế hoạch hoá bán hàng:

Chính là vệc xây dựng một cách hợp lý số lợng, cơ cấu, chủng loại các
mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất định.
Kế hoạch hoá bán hàn có khả thi hay không đòi hỏi khi lập kế hoạch cần
phải dựa vào một số căn cứ cụ thể nh. Doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trớc.
Các kết quả nghiên cứu thị trờng cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh
doanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về
doanh thu của từng loại, nhóm sản phẩm trên từng thị trờng tiêu thụ trong
khoảng thời gian gắn.
- Kế hoạch hoá Marketing:
Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chơng trình
marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục têu là tạo ra sự hoà
hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ với kế hoach hoá các giải pháp cần thiết khác.
Để xây dựng các kế hoạch hoá marketing phải phân tích và đa ra cácdự
báo liên quan đến tình hình thị trờng, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp,
các mục têu của kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho
hoạt động marketing. Thông thờng đợc xây dụng theo các bớc sau:
Phân tích thị trờng và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp .
Phân tích cơ may và rủi ro.
Xách định mục tiêu marketing.
Thiết lập các chính sách marketing-mix.
Đề ra trơng trình hành động và dự báo ngân sách.
- Kế hoạch hoá quảng cáo.
Quảng cáo cần đợc kế hoạch hoá để kế hoạch hoá quảng cáo cần phân
biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Để quảng cáo đạt đợc các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác định một số
vấn đề nh. Hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, quy mô và phạm vi
quảng cáo, phơng tiện quảng cáo, địa điểm quảng cáo và thời gian quảng cáo,
chi phí quảng cáo ... tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể .
Trên thực tế hoạt động quảng cáo không đem lại giá trị cho sản phẩm do

vậy các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh những
8
chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo, thông thờng hiệu quả
của quảng cáo đợc đánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho hoạt
động quảng cáo ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đặt ra cho
quảng cáo. Việc xác định chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề
quan trọng trong kế hoạch hoá quảng cáo. Chi phí quảng cáo thờng đợc xác
định theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ trớc hoặc là theo các tỉ lệ cố
định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc theo các
mục tiêu của quảng cáo .
-Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm.
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi loại chi phí kinh doanh
xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động
và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính
toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng nh các hoạt động đại diện, bán
hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trờng, vận chuyển, bao gói, lu kho, quản trị
hoạt động tiêu thụ ....Trong thực tế, chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hởng
rất lớn của nhân tố cạnh tranh của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói
cho từng loại sản phẩm cụ thể chứ không liên quan với chi phí kinh doanh sản
xuất ra loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ
theo tiêu chí chi phí kinh doanh sản xuất. Để xác định chi phí kinh doanh tiêu
thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác sẽ phải tìm cách tập hợp chi
phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ một cách gián
tiếp cho từng điểm chi phí.
Sự phân loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ cũng khoa
học, sát thực tế bao nhiêu càng tạo điêu kiện cho việc tính toán và xây dụng kế
hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu mặt khác việc tính
toán chi phí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt
động tiêu thụ lại làm cơ sở để so sánh va lựa chọn các phơng tiện, chính sách
tiêu thụ cần thiết với mục đích thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ

nhất. Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể
thực hiên việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ
thể .
2.3.3: Chính sách marketing-mix trong doang nghiệp công nghiệp :
Marketing-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ
yếu là xác định các loại sẩn phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trờng
trong nớc và ngoài nớc cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm bảo
đảmvà nâng cao chất lợng sản phẩm cũng nh việc hạ giá thành, xác định mạng
lới tiêu thụ, xác định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ triên các chính sách Marketing-mix bao gồm
bốn chính sách thờng gọi là 4 p ( product, price, promotion, plance.)
2.3.2.1: Chính sách sản phẩm.
9
Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm là làm thế nào để phát triển
đợc sản phẩm mới đợc thị truờng chấp nhận, đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh và
đạt hiệu quả cao.
Chính sách sản phẩm có vai trò bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh
doanh diễn ra liên tục bảo đảm đa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra
thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng sản lợng tiêu thụ và đa sản
phẩm mới vào thị trờng .
Với vai trò và nội dung cơ bản đó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm các nội dung sau .
Chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm .
Chính sách hoàn thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lợng sản
phẩm.
Chính sách đổi mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm.
Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trờng tiêu thụ.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản

phẩm để biết khi nào cần đa sản phẩm vào thâm nhập thị trờng khi nào cần
loại bớt sản phẩm là hợp lý cũng nh các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ
động đối phó với từng giai đoạn cụ thể của chu trình sống của sản phẩm .
2.3.2.2: Chính sách giá cả.
Gía cả là biểu hiện bằng tiền mà ngời bán dự định có thể nhận đợc từ
phía ngời mua. Việc xác định giá cả sản phẩm là rất khó bởi vì nó gặp phải sự
mâu thuẫn giữa lợi ích của ngời mua và lợi ích của ngời bán (DN) ngời mua
muốn mua với số lợng nhiều nhng với giá rẻ còn ngời bán muốn bán với mức
giá cao để thu lợi lớn đồng thời bị hạn chế về năng lực sản xuất. Để dung hoà
lợi ích của ngời mua và ngời bán doanh nghiệp phải xác định mức gía nh thế
nào là hợp có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp. Dựa vào tình hình cụ thể vào chiến lợc cụ thể
doanh nghiệp tự xác định cho mình một phơng pháp định giá thích hợp, thông
thờng có một số phơng pháp định giánh sau.
Phơng pháp định gía dựa vào chi phí .
Giá bán = giáthành + % lãi / giá thành.
Phơng pháp dựa vào phân tích hoà vốn .
Giá bán giá hoà vốn
Dựa theo ngời mua
Doanh nghiệp phân chia ngời mua thành các nhóm khác nhau theo Định
giá bán dựa vào đối thủ cạnh tranh.
Trong các doanh nghiệp công nghiệp thờng có các loại chính giá sau.
một tiêu chí nào đó vá định giá cho từng nhóm.
Chính sách giá đối với sản phẩm đã và đang đợc tiêu thụ trên thị trờng
hiện có và thị truờng mới
Chính sách giá cả đối với sản phẩm cải tiến và hoàn thiện đợc tiêu thụ
trên thị trờng hiện có và thị trờng mới.
10
Chính sách giá cả với những sản phẩm tơng tự.
Chính sách giá cả đối với những sản phẩm mới hoàn toàn.

2.3.3.3: Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công
nghiệp .
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp đợc hiểu là hoạt
động mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ
chức có liên quan điến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi
sản xuất tới tay ngời tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao.
Dựa vào những nét đặc trng của sản phẩm và của thị trờng tiêu thụ,
doanh nghiệp xây dựng cho mạng lới phân phối và lựa chọn phơng thức phân
phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Để chính sách phân
phối có hiệu quả thì trớc tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của
doanh nghiệp đợc đa tới tay ngời tiêu dùng theo phơng thức nào là hợp lý nhất.
Phơng thức phân phối rộng khắp là phơng thức sử dụng tất cả các kênh
phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ngời tiêu dùng.
Phơng thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy
nhất trên một thị trờng nhất định.
Phơng thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu
quả phù hợp vói mục tiêu đặt ra.
Mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp đợc thành lập từ một tập hợp các
kênh phân phối với mục đích đa sản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng
11




Sơ đồ mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Theo sơ đồ trên ta thấy mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ
thống Marketing trung gian, ngời môi giới, đại lý, tổ chức bán buôn và ngời
bán lẻ. Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà ngời ta
chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp.

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh
nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua
các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới. Theo hình thức
này các doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm tới tay ngời tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh
nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng, nên biết giõ nh cầu
thị trờng , mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu đợc những thông
tin phản hồi từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp
lý. Tuy nhiên theo phơng thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối
nhỏ lẻ.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp :
Là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nhiệp công nghiệp bán sản phẩm
của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian
marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm đợc chuyển qua các khâu
trung gian từ đó các khuâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực
hiện mua đứt bán đoạn, có u điểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản
12
DN công nghiệp
Đại lý Bán buôn Môi giới
Bán lẻ
Ngời TD
Ngời SX
Đại lý
Ngời TD
lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhợc điểm là làm tăng chi phí bán
hàng, tiêu thụ và khó kiểm soát đợc các khuâu trung gian.
Mô hình kênh phân phối gián tiếp:

Do sự phụ thuộc và độc lập tơng đôí giữa các thành viên trong kênh nên

thờng xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ cức và quản lý kênh có
hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên
dựa trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống
marketing .
2.3.3.4: Chính sách xúc tiến.
Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách
hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nó bao gồm hàng loạt
những biện pháp nh, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, tuyên
truyền....
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, các nhu cầu về thông tin của
sản phẩm ngày càng quan trọng chính sách marketing- mix. Ngày nay các hoạt
động xúc tiến đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh
nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sủ dụng các biện pháp này
một cách hợp lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
.
2.3.4: Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán :
2.3.4.1: Tổ chức hệ thống kênh phân phối.
13
Người sản xuất
Đại diện
thương mại
Thương mại
bán buôn
Thương mại
bán buôn
Thương mại
bán lẻ
Thương mại
bán lẻ
Thương mại

bán lẻ
Thương mại
bán buôn
Thương mại
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp. Trớc tiên phải xác định tính
chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản
xuất, phải xác định xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá t liệu sản xuất
hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn
kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp. Với
hàng hoá t liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ thì các doang nghiệp thờng tổ
chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới
thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phiá cầu.
Sau khi thiết lập đợc hệ thống kênh phân phối doanh nhiệp phải thực
hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để
mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết
các mâu thuẫn và xung đột trong kênh nh thế nào để vùa bảo toàn, duy trì đợc
kênh vừa giải quyết thoả đáng lợi ích của mỗi thành viên. Do vậy doanh
nghiệp phải có chế độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để hoà hợp lợi ích giữa
doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thanh viên với nhau từ đó
tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh

nghiệp.
2.3.4.2: Tổ chức hoạt động bán hàng.
Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng
cần thiết, số lợng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của
công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thơng xuyên với khách hàng nên vệc
lạ chọn nhân viên bán hang là hoạt động quan trọng nhất. Ngời bán hàng cần
có đầy đủ những điều kện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử...
đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lơng và tiền thởng và các
chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lợng
phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ đoì hỏi có trình độ kỹ thuật và
phải có tính nghệ thuật cao, phải bố chí xắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với
trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm
khách hàng.
2.4.3.3: Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán:
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trờng của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt
động chính sau: lắp đặt, hớng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay
thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thờng
xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng.
14
II: Những nhân tố ảnh hởng điến hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp
1: Những nhân tố bên trong doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng điều có một môi tr-
ờng kinh doanh nhất định. Môi trờng kinh doanh có thể tạo ra những cơ hội
thuận lợi cho kinh doanh nhng đồng thời nó cũng tác động xấu điến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, chính các nhân tố thuộc môi trờng bên trrong
doanh nghiệp có ảnh hởng lớn điến hoạt tiêu thụ của doanh nghiệp các nhân tố
đó có thể kể điến nh:
1.1: Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Đây là yêu tố mang tính chất quyết định đối với hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp. Nó là yêu tố cơ bản để đảm bảo cho yêu cầu về chất lợng sản
phẩm, giữ uy tín cho doanh nghiệp, dúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào
những thị trờng khắt khe, nếu doanh nghiệp có khả năng là ngời dẫn đầu về
công nghệ tạo nhiều điều kiện cho doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh về
gía so với các đối thủ trong ngành.
1.2: Gía cả của hàng hoá:
Gía cả hàng hoá là một trong những nhân tố chủ yêú tác động điến tiêu
thụ. Gía cả hàng hoá có thể kích thích hay hạn chế điến cung cầu và do đó ảnh
hởng đến tiêu thụ. Trong quy luật cung cầu thì nhân tố giá cả đóng vai trò tác
động lớn tới cả cung và cầu, chỉ có giá cả mới giải quyết đuợc mâu thuẫn trong
quan hệ cung cầu.
Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ, mức giá cả của mỗi
mặt hàng cần có sự điều chỉnh trong suốt cả chu kỳ sống của sản phẩm. Tuỳ
theo những thay đổi của quan hệ cung cầu và sự vận động của thị trờng, giá cả
phải giữ đợc sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy việc xác định giá đúng
đắn là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng, đảm bảo thu
đợc lợi nhuận tối đa, nêu doanh nghiệp có chính sách giá tốt, có lợi thế về giá
so với đối thủ thì sẽ tạo điều kiện cho khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trờng
.
1.3. Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp:
Điều quan tâm hàng đầu đối với nhà sản xuất cũng nh đối với ngời tiêu
dùng là chất lợng sản phẩm. Chất lợng sản phẩm có thể đa doanh nghiệp điến
đỉnh cao của danh lợi cũng có thể đa doanh nghiệp diến bờ vực của sự phá sản,
nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngời ta cho rằng
doanh nghiệp đạt cả danh và lợi khi sản phẩm có chất lợng cao, nó làm tăng
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng sinh lời cao. Tạo ấn tợng tốt, sự tin tởng
của khách hàng đối với doanh nghiệp làm cho uy tín của doanh nghiệp không
ngừng tăng lên. Mặt khác nó thể thu hút thêm khách hàng, giành thắng lợi
trong cạnh tranh.

15