chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ việt nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và các kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới

ị)
lị
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA QUẢN
TRỊ KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
QUẢN
TRỊ KINH
DOANH QUỐC
TÉ
KHOA
LUẬN
TÓT
NGHIÊP
Đế
tài:
CHIẾN LƯỢC
THÂM
NHẬP
THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
VIỆT
NAM TRONG
BỐI
CẢNH
TOÀN

CẦU
HÓA
VÀ
KINH
NGHIỆM CỦA MỘT
SỐ TẬP
ĐOÀN
BÁN
LẺ
THÊ
GIÓI
THƯ VIÊM
IGữAI-
TI
Sinh
viên
Lớp
Khóa
Giáo viên
hướng
dẫn
•Vũ
Lệ
Thủy
li.
CAòlB
•
Anhl
Ị.
lùiC)

Liên thông
4
-
QTKD
•
Ths.
Nguyễn Thành Công
Hà Nội-Tháng 3/2010
Si
rò
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của
một
số
tập
đoàn bán
lẻ thế

giới
MỤC
LỤC
LỞI MỞ ĐẦU Ì
Ì.
Lý
do
lựa
chọn
đề
tài
Ì
2.
Mục
đích
nghiên
cứu
2
3.
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên
cứu
2
4. Phương pháp nghiên
cứu
2
5.

Bố
cục:
khóa
luận
gồm
ba chương
3
CHƯƠNG
ì
7.
4
Cơ
SỞ LÝ
THUYẾT
CỦA
CHIẾN
LƯỢC
THÂM
NHẬP
THỊ TRƯỜNG
BÁN
Lệ
VIệT
NAM 4
ì.
Chiến
lược
thâm
nhập
thị

trường
4
Ì. Khái
niệm
4
1.1
Chiện
lược
4
Ì .2.
Chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
4
2.
Nội
dung
của
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
5
2.1.
Phân

tích
thông
tin
và các
yếu
tố
của
môi
trường
kinh
doanh
6
2.1.1.
Phân tích
môi
trường
vĩ
mô
6
2.1.2.
Phân
tích
môi
trường
vi
mô
9
2.2.
Thiết lập
các

mục
tiêu
14
2.3.
Phân
tích
và
lựa
chọn
chiến
lược
thâm
nhập
14
2.4.
Đánh
giá
chiến
lược
15
li.
Tổng
quan
về
thị
trường
bán
lẻ
15
Ì. Khái

niệm
bán
lẻ
15
2.
Các
loại
kênh bán
lẻ
16
3. Các
loại
hình bán
lẻ
17
4. Chức năng
của
hoạt
động
bán
lẻ
19
5.
Xu
hướng
bán
lẻ
của
thế
giới

21
5.1.
Hình thành
các
tập
đoàn
lớn
21
5.2.
Bùng nổ thương
mại điện
tử
22
5.3.
Kết
hợp
giữa
bán
lẻ
và bán buôn
22
5.4.
Tăng
cường
các
dịch
vụ
phục
vụ
23

CHƯƠNG
IỊ_THựC
TRẠNG
CHIÊN
LƯỢC
THÂM
NHẬP
THỊ TRƯỜNG
BÁN
LẺ
VIệT
NAM CỦA MỘT SỔ TẬP
ĐOÀN
BÁN
LẺ NƯỚC
NGOÀI
TRONG
Bối
CẢNH
TOÀN
CÀU HÓA
24
ì.
Thị
trường
bán
lẻ
của
Việt
nam

trong bối
cảnh
toàn
cầu
hóa
24
Ì.
Thực
trạng thị
trường
bán
lẻ
của
Việt
Nam 24
1.1.
Quá
trình
phát
triển
của
thị
trường
bán
lẻ Việt
Nam
trong
những
năm
gần

đây
24
Ì .2.
Đặc
điếm
của
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam 27
Ì
.2.
Ì.
Kênh
bán
lẻ
truyền
thống
và
hiện đại
cùng
song song
phát
triển
27
SVTH:
Vũ
Lệ

Thủy
Lớp:
Anh
1,LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của
một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
1.2.1.1.
kênh bán
lẻ
truyền
thống

27
1.2.1.2.
Kênh bán
lẻ
hiện đại
28
2.
Đánh
giá về sự
phát
triển
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam 29
2.1.
Mức
độ
hấp
dẫn
29
2.2.
Những mặt
hạn
chế của
thị
trường
bán

lẻ
Việt
Nam 30
2.2.
Ì.
Bức
tranh
chung
của
thị
trường
phân
phối trong
nước
là
manh
mún 30
2.2.2.
Mạng
lưới
bán
lẻ
còn
thiếu
tính chuyên
nghiệp
31
3. Xu
hướng
phát

triển
của
thị
trường
Việt
Nam
trong
tương
lai
31
3.1.
Phát
triển
các kênh bán hàng
hiện đại
32
3.2.
Phát
triển
hình
thức
kinh
doanh
nhưậng
quyền:
32
3.3.
Các nhà
sản
xuất

đồng
thời
là
nhà phân
phối
33
li.
Thực
trạng chiến
lưậc
thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ Việt
Nam
của
một sô
tập
đoàn bán
lẻ
nước
ngoài 34
Ì. Khái quát
chung
về
tập
đoàn bán
lẻ

nước
ngoài
tại
Việt
Nam 34
2.
Phân
tích
các yêu
tố
ảnh
hưởng
đến
chiến
lưậc
thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
của
tập
đoàn bán
lẻ
nước
ngoài 34
2.1.

Xét
về
môi
trường
vĩ
mô 34
2.1.1.
vềkinhtế
35
2.1.2.
Pháp
luật-chính
trị
36
2.1.3.
Dân
số-văn
hóa
xã
hội
38
2.2.
Các
yếu
tố
môi
trường
ngành
của
thị

trường
bán
lẻ
39
2.2.1.
Mức
độ
cạnh
tranh
trong
ngành
39
2.2.1.1.
Cạnh
tranh giữa
nhà bán
lẻ
trong
nước
và
nước
ngoài 39
2.2.Ì
.2.
Cạnh
tranh giữa
bán
lẻ
truyền
thống

và bán
lẻ
hiện đại
41
2.2.2.
Các
doanh
nghiệp
chuẩn
bị
ra
nhập
ngành
43
2.2.3.
Người
tiêu dùng
43
2.2.4.
Nhà
cung
cấp
47
3. Các
chiến
lưậc
thâm
nhập
thị
trường

bán
lẻ
Việt
nam của một số
tập
đoàn bán
lẻ
nước
ngoài 49
3.1.
Hình
thức
đầu
tư 49
3.2.
Chiến
lưậc
Marketing
50
3.2.1.
Tập
đoàn
Parkson
51
3.2.2
Tạp
đoàn
Metro
53
3 2

3
Tập
đoàn
Lotte
Man 59
3.2.4.
Chuỗi
siêu
thị
đồng
giá Daiso
62
3.2.5.
Hệ
thống
siêu
thị
Big
c 65
4. Đánh giá về
chiến
lưậc
thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ Việt
Nam của các
tập

đoàn
nước
ngoài 70
4.1.
Điểm
mạnh
70
4.2.
Những mặt
hạn
chế của
tập
đoàn
nước
ngoài 71
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường bán
lẻ
Việt
Nam
trong

bối
cảnh toàn cầu
hóa và
kinh
nghiệm của một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
5.
Tác động của các tập đoàn bán
lẻ
nước ngoài
khi
thâm nhập
thị
trường bán
lẻ
Việt
Nam 72
5.1. Tác động tích cực 72
5.2. Tác động tiêu cực 74
CHƯƠNG IIIÌBÀI HỌC
KINH
NGHIỆM
TỪ CÁC CHIÊN
LƯỢC
THÂM
NHẬP
THỊ

TRƯỜNG
BÁN LỐ CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN BÁN LỐ
NƯỚC
NGOÀI VÀ MỘT SỐ KIÊN
NGHỊ
NHẰM
HỖ TRỢ
DOANH
NGHIỆP
BÁN LỐ VIỆT NAM 75
ì. Bài học
kinh
nghiệm
trong chiến
lược thâm nhập thị trường bán
lẻ
của
một số
tập
đoàn trên
thế
giới
75
Ì. Có
chiến
lược
kinh
doanh phù hợp
với
tập quán tiêu dùng của

người
dân
bản
địa
75
2.
Xác định
mảng
thị
trường
tiềm
năng và xây dựng thương
hiệu
bán
lẻ
82
li.
Một số
kiến
nghị
nhằm
nâng cao năng lực cạnh
tranh
của doanh
nghiệp
bán
lẻ Việt
Nam trước sự thâm nhập của
tập
đoàn bán

lẻ
thế
giới
85
Ì.
Kiến
nghị
với
các doanh
nghiệp
bán
lẻ
trong
nước 86
1.1. Các doanh
nghiệp
trong chuỗi
phân
phối
cần
liên
kết
theo
chiều
dọc 86
Ì .2.
Các doanh
nghiệp
bán
lẻ

cần liên
kết theo
chiều
ngang 88
1.3.
Kiến
nghị về
tổ
chức
hoạt
động
kinh
doanh của các doanh
nghiệp
bán
lẻ
trong
nước 88
2. Một số
kiến
nghị
với
nhà nước 90
3.
Kiến
nghị liên quan
tới
người
tiêu dùng 91
KẾT

LUẬN
7.
„ ^ 92
SVTH:
Vũ Lệ Thủy
Lóp: Anh
Ì,
LT4,
QTKD
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
Hình 1: Các bước thực hiện chiến lược thâm nhập 6
Hình 2: Mô hình Marketing mix 15
Hình
3:
Các
loại
kênh bán
lẻ
16
Hĩnh 4: Chức năng của hoạt động phân phối, bán lẻ 20
Hình
5:
Bảng
xếp
hạng
chỉ
số

phát
trin
bán
lẻ
26
Hình 6: Yếu tố quyết định mua hàng 42
Chiến lược thăm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
LỞI MỞ ĐẦU
1. Lý do
lựa
chọn
đề tài

Ngành phân
phối,
bán
lẻ
nước
ta
đang ở
giai
đoạn
chuẩn bị
"bùng
nổ"
và
có bước
chuyển
mạnh
về
chất,
quy mô
cũng
như
trình
độ
kinh
doanh
trên cơ
sở
phát huy
những
kết

quả
đạt
được
trong
10 năm
qua.
Quá trình
hội
nhệp,
nhất
là sau
khi gia
nhệp
WTO đã mang
lại
sức
sống
mới cho
thị
trường
Việt
Nam, gồm cơ
hội giao
thương,
sự
giao thoa
về
chuyển
giao
dòng

vốn,
công
nghệ.
Từ
thực
tế
trên,
các
doanh
nghiệp
thuộc
lĩnh
vực
phân
phối đã,
đang phát
triển
nhanh
về số
lượng
trong
vòng lo năm
qua,
làm
thay
đổi
một
phần tệp
quán mua sắm
truyền

thống.
Người
ta
đã
quen
dần
với
những
thương
hiệu
trong
nước,
như
Fivimart, Intimex,
Rosa,
Pico
cũng
như một số
doanh
nghiệp
nước
ngoài,
như
BigC,
Metro,
Parkson.
Các nhà
kinh tế
cho
ràng,

thị
trường
Việt
Nam đã có đủ các thành
phần
kinh tế
tham
gia
và đương nhiên
mức độ
cạnh
tranh
"nóng" dần
lên.
Nhưng,
những
tệp
đoàn đa
quốc
gia nổi
tiếng
vẫn
chưa
xuất hiện
và
điều
đó dự báo "cơn bão
lớn" với
ảnh
hưởng

sâu
rộng
sẽ
xuất hiện trong
tương
lai
gần,
nhất
là
khi
các nhà đầu tư nước ngoài
đầu
tư vào
lĩnh
vực phân
phối
theo
hình
thức
100% vốn ở
Việt
Nam.
Thệm
chí,
có
những
đánh
giá cho
rằng
sẽ

xuất hiện
tình
trạng
đào
thải
do
cạnh
tranh
khắc
nghiệt
và sẽ có sự phá
sản.
Nhiều
chuyên
gia
nhện
định,
nếu so sánh
thuần
túy về
sức
mạnh, các
doanh
nghiệp
hiện
hữu không
thế
cạnh
tranh
toàn

diện với
những doanh
nghiệp
rất
lớn sẽ xuất hiện.
Nhện
thức
được tầm
quan
trọng
của vấn đề và được sự
gợi
ý của
thầy
giáo
-
thạc
sỹ Lê Thành Công nên em đã
chọn
đề tài nghiên cứu cho khóa
luện
tốt
nghiệp
của
mình
là:
"Chiến lược
thâm nhập
thị
trường

bán
lẻ
Việt
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
Ì
Lớp:
Anh
1.LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một
so tập
đoàn bán
lẻ thế
giới

Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán
lẻ
thế giới."
2.
Mục
đích nghiên
cứu
Mục đích của khóa
luận
là đi sâu
vào
nghiên cứu
thị
trường
bán
lẻ Việt
Nam
và
những
chiến
lược thâm
nhập
mà
các bán
lẻ
nước ngoài
đã
dùng
để có
thể

tồn
tại
và
phát
triển tại
thì trường
Việt
Nam.
Giúp
doanh
nghiệp
bán
lẻ
Việt
Nam có
cái nhìn
tổng
quát
về
thị
trường
bán
lẻ trong
nước,
xác
định
được
điểm
mạnh
điểm

yếu của chính bản thân
các
doanh
nghiệp
và
đội thủ
cạnh
tranh.
Từ đó
sẽ giúp
các
doanh
nghiệp
sẽ
có
những
bước
đi
đúng
đán
trong
chiến
lược
kinh
doanh
của mình
để
phát
triển
và mở

rộng
ra
những
mảng
thị
trường
mới.
3.
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên
cứu
Do hạn chế về
đội
tượng
và
khả năng nghiên
cứu,
nên
khóa
luận
chỉ
đi
nghiên cứu về
thực trạng, tiềm
năng
và
xu

thế
phát
triển
của
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
thời
gian
tới,
phân tích
chiến
lược thâm
nhập
của một sộ
tập
đoàn
bán
lẻ
và
kinh
nghiệm
của một sộ nước trên
thế
giới.
Từ đó

khóa
luận
đánh
giá,
rút
ra
những
ảnh
hường
của
tập
đoàn bán nước ngoài
khi
thâm
nhập
thị
trường bán
lẻ Việt
Nam,
những
bài học
và
kiến
giải
chung
cho các
doanh
nghiệp
bán
lẻ Việt

Nam
chứ không đi
sâu vào
một
doanh
nghiệp
cụ
thể.
Do
đặc
thù
nghiên cứu của
đề
tài
về
những
nhà bán
lẻ
nên
toàn
bộ
khóa
luận
đứng
trển
góc độ
nghiên cứu từ phía
doanh
nghiệp
thương mại chứ không

phải
là
doanh
nghiệp
sản
xuất.
4.
Phương pháp nghiên
cứu
a.
Phương
thức
thu
thập
dữ
liệu:
thu
thập
dữ
liệu
từ
nhiều
nguồn
sách
báo,
các bài nghiên cứu trước
đây,
intemet,
ý
kiến

của
các chuyên
gia
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
2
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của
một
số tập
đoàn bán
lẻ thê

giới
b.
Phương
thức
sử lý dữ
liệu:
tiến
hành phân
tích,
rút
ra kết luận
về bả
chất,
nguyên nhân
của
sự
việc.
Thống
kê để để
ra
xu
hướng,
đặc tính
của
cá
yếu tố
phân
tích.
5. Bố
cục:

khóa
luận
gồm ba chương
Chương
ì:
Cơ sờ lý
thuyết
của
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
bán Ì
Việt
Nam
Chương
li:
Thực
trầng
thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ Việt
Nam
của
một

si
tập
đoàn bán
lẻ
nước
ngoài
trong bối
cảnh
toàn
cầu
hóa
Chương
IU:
Bài
học
kinh
nghiệm
từ
các
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trườn!
bán
lẻ
của
một
số tập

đoàn bán
lẻ
nước
ngoài và một
số kiến
nghị
nhằm hỗ
trí
doanh
nghiệp
bán
lẻ Việt
nam
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
3
Lớp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán lẻ
Việt
Nam
trong
bối

cảnh toàn
cầu
hóa
và
kinh nghiệm
của một số tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
CHƯƠNG ì
Cơ SỎ
LÝ
THUYẾT
CỦA
CHIẾN
Lược THÂM
NHẬP
THỊ
TRƯỜNG
BÁN LẺ VIỆT
NAM
ì.
Chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
1. Khái niệm
1.1. Chiến lược
Chiến

lược
là
một
tập
hợp
của
các
chuỗi
họat
động được
thiết
kế
nhàm
tạc
ra lợi
thế
cạnh
tranh bền
vững.
(Theo
McKinsey
(1978)
Còn
theo
Stakeholder,
chiến
lược
là
phương
hướng

và phạm
vi
hành
độnị
của
một
tổ
chức
về dài hạn để nhằm
mục
tiêu
đạt
được
lợi
thế kinh
doaiứ
thông
qua việc
xác
đửnh
nguồn
lực hiện
có
thể
sử
dụng
trong
môi trường
kirừ
doanh

xác đửnh để nhằm
thỏa
mãn nhu
cầu của thử
trường và
đảm
bảo
lợi
íct
cho
tất
cả các tác
nhân
liên
quan.
1.2. Chiến lược thâm nhập
thị
trường
Chiến
lược thâm
nhập
được
hiểu là
một hệ
thống
những
quan
điểm
mui
tiêu đửnh

hướng,
những
phương
thức
thâm
nhập
thử
trường
trong
các
chiếi
lược
marketing
để đưa
sản
phẩm thâm
nhập
có
hiệu
quả
vững
chắc
trên
th
trường.
Đây
là
chiến
lược
kinh

doanh
trong gian
đoạn
đầu
khi
mà
đoan]
nghiệp
thâm
nhập
thử
trường
mới.
• Xác đửnh được
mục
tiêu của
doanh
nghiệp
khi
doanh
nghiệp
bắt
đài
kinh
doanh
ở
một
thử
trường
mới.

Xây
dựng
những
quan
điểm
mục
tiêu
đụi]
hướng
thâm
nhập
thử
trường một cách hợp lý
bời
vì
những
quan
điểm
mụ
tiêu đửnh
hướng
này
chỉ ra
phương
hướng
phát
triển
chung
cần phải đạt
đượ

trong
những
giai
đoạn
nhất
đửnh
của
quá
trình
thâm
nhập
thử
trường.
SVTH:
Vũ
Lệ
Thủy
4
Lóp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam

trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của
một
số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
• Những
chiến thuật kinh
doanh
mà
doanh
nghiệp
sẽ áp
dụng
khi
thâm
nhập
thị
trường
hoặc
phân khúc
thị
trường

mới,
làm sao để
doanh
nghiệp
chiếm
ưu
thế
so
với đối thủ
trong
những
thị
trường
đó
với
những
đối
tượng
khách hàng
cụ
thể.
•
Chiến
lược
thâm
nhập
xác
định
những nguồn
lực (con

người,
kỹ
năng,
tài
sản,
tài
chính,
bí
quyết
công
nghệ )
để có
thể
đởt
được
mục
tiêu
mà
doanh
nghiệp
đề
ra.
• Xác
định
những
cơ
hội,
nguy
cơ
từ

môi
trường
bên ngoài
cũng
như bên
trong
của doanh
nghiệp
có
thể
ảnh
hường đến
sự
phát
triển
của doanh
nghiệp
trong
môi
trường
kinh
doanh mới.
2.
Nội dung
của
chiến
lược
thâm
nhập
thị

trường
Chiến
lược
xây thâm
nhập
thị
trường
bao gồm ba
nội
dung
cơ
bản
đó là:
Xác
định
những
nhân
tố
ảnh
hưởng
đến
việc
lựa
chọn
các phương
thức
thâm
nhập
thị
trường

của
các
doanh
nghiệp; lựa
chọn
phương
thức
thâm
nhập
hợp
lý;
xây
dựng
và
thực
hiện
những
chiến
lược
marketing
mix
trong
từng
giai
đoởn
cụ
thể.
Các
bước
cơ bản

của
chiến
lược
thầm nhập
thị
trường
thể
hiện
trong
sơ đồ
sau:
Đánh
gia
thực
hiện
chiến
lược
u
./
Phân tích
Thông
tin
ị
•
\
\
Triển khai
Thiết
lập
chiến

lược
mục tiêu
i
Lựa
chọn
ỵ
chiến
lươc
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
5
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường bán
lè
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn cầu
hóa và
kinh
nghiệm của một số
tập

đoàn bán
lẻ
thế
giới
Hình
1:
Các bước
thực hiện chiến
lược thăm nhập
2.1. Phân
tích
thông
tin
và các yếu
tổ
của môi trường kinh doanh
Mọi quyết
định đều
bắt nguồn từ
yêu cầu của
thị
trường,
nên có
thể
nó
nghiên cứu
thị
trường là động tác đầu tiên
trong
qui

trình xây
dựng
chiến
lược
thâm
nhập.
2.1.1.
Phân
tích
môi trường vĩ mô
Các yếu
tố
sau là các yếu tố bên ngoài
doanh
nghiệp,
tác động của nó
đem
lởi
như một yếu
tố
khách
quan.
Các
doanh
nghiệp
dựa trên các tác động
sẽ
đưa
ra
những

chính
sách,
hoởt
động
kinh
doanh
phù họp.
• Các yếu
tố
thể
chế-
luật pháp
Đây là
yếu
tố
có tầm ảnh
hưởng
tới tất
cả các ngành
kinh
doanh
trên một
lãnh
thổ,
các yếu
tố thể chế,
luật
pháp có
thể
uy

hiếp
đến khả năng
tồn
tởi
và
phát
triển
của
bất
cứ ngành
nào. Khi
kinh
doanh
trên một đơn vị hành chính,
các
doanh
nghiệp
sẽ
phải
bắt buộc
tuân
theo
các yếu
tố
thể
chế
luật
pháp
tởi
khu

vực
đó.
• Sự bình
ổn:
Xem xét sự bình ổn
trong
các yếu
tố xung đột
chính
trị,
ngoởi
giao
của
thể
chế
luật
pháp.
Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có
thể
tởo điều
kiện
tốt
cho
việc
hoởt
động
kinh
doanh
và ngược
lởi

các
thể
chế không ổn
định,
xảy
ra
xung đột sẽ
tác động
xấu
tới
hoởt
động
kinh
doanh.
• Chính sách: Chính sách
thuế xuất
khẩu,
nhập
khẩu,
các
thuế
tiêu
thụ
thuế
thu
nhập
sẽ ảnh
hưởng
tới
doanh thu,

lợi
nhuận
của
doanh
nghiệp,
Các
luật
liên
quan
như:
luật
đầu tư,
luật
doanh
nghiệp,
luật
lao
động
luậl
chống
độc
quyền,
chống
bán phá giá tác động
rất
lớn
đến chính sách
hoởch
định,
đường

lối
kinh
doanh của doanh
nghiệp.
• Các yếu
tố
kinh tế
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
6
Lớp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lè
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa
-và
kinh nghiệm

của một số
tập
đoàn bán
lẻ
thế
giới
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn
dài hạn và sự can
thiệp
của chính phủ
tới
nền
kinh tế.
Thông thường các
doanh
nghiệp
sẽ dựa trên yếu
tố
kinh tế
để
quyết
định đầu tư vào các ngành
các
khu vực.
• Bất cứ nền
kinh tế
nào
cũng
có chu
kỳ:

tăng
giảm,
suy
thoái,
lạm phát.
phát
triển
nóng
.Trong
mỗi
giai
đoạn
nhất
định của chu kỳ nền
kinh tế
doanh
nghiệp
sẽ có
nhộng
quyết
định phù họp của riêng
mình,
tránh được
nhộng
tác
động
xấu
của
môi trường
kinh tế

chung
đem
lại.
• Tình
trạng
và
triển
vọng
kinh tế tốc
độ tăng
trưởng,
mức
gia
tăng GDP,
thu
nhập
bình quân đầu
người,
tốc
độ phát
triển
cơ sờ hạ
tầng
là
nhộng
yếu
tố
chủ đạo mà các
doanh
nghiệp

phân tích kỹ
lưỡng
khi quyết
định và
lựa
chọn
chiến
lược thâm
nhập.
• Các yếu
tố
văn hóa xã
hội.
Mỗi
quốc
gia,
vùng lãnh
thổ
đều có
nhộng
giá
trị
văn hóa và các yếu tố
xã
hội
đặc
trưng,
và
nhộng yếu
tố

này là đặc
điểm
của
người
tiêu dùng
tại
các
khu
vực
đó.
Nhộng giá
trị
văn hóa là
nhộng
giá
trị
làm lên một xã
hội,
có
thể
vun
đắp cho xã
hội
đó
tồn
tại
và phát
triển.
Ngoài
ra

còn
phải
kể đến
giao thoa
văn hóa của các nền văn hóa khác vào các
quốc
gia.
Sự
giao thoa
này sẽ
thay
đổi
tâm lý tiêu
dùng,
lối
sống,
và
tạo ra
triển
vọng
phát
triển
với
các ngành.
Ngay
tại
Việt
Nam chúng
ta
có

thể
nhận
ra
ngay
sự
giao thoa
của
các nền
văn
hóa, chẳng
hạn như
giao thoa với
văn hóa Hàn Quốc. Văn hóa Hàn Quốc
thâm
nhập
vào
thị
trường
Việt
Nam thông qua các tác phẩm
điện
ảnh,
vì vậy
có
rất nhiều thanh
niên
Việt
Nam ưa
chuộng
thời

trang
Hàn Quốc, nên kéo
theo
đó sẽ
là
nhu cầu về
quần áo,
mỹ phẩm, dày
dép,
trang
sức tăng.
Bên
cạnh
văn
hóa,
các đặc
điểm
về xã
hội
cũng
là các
điểm
doanh
nghiệp
quan
tâm
khi
nghiên cứu
thị
trường.

Nhộng yếu
tố
xã
hội
sẽ
chia
cộng
đồng
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
7
Lớp:
Anh 1,LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số

tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, sở thích,
yêu
cầu về
hàng hóa khác
nhau.
Cụ
thể
các
yếu
tố
văn hóa xã
hội
đó
là:
•
Tuổi
thọ trung
bình,
tinh
trạng
sức
khỏe,
chế
độ
dinh
dưỡng,

ăn
uống
• Quan
điểm
về đạo
đức,
các giá
trị
truyền
thống,
quan
điểm
thệm
mỹ,
lối
sống,
học
thức,
tâm
lý sống
• Tín
ngưỡng,
tôn
giáo,
phong
tục,
tập
quán
Ví dụ như ở Đức
trong

giai
đoạn
hiện
nay
có
rất
nhiều
người
có
thu
nhập
cao,
điều
kiện
sống
tốt,
có
khả
năng trình độ và làm
tại
những
vị trí
ổn định
của
xã
hội
nhưng họ thích
sống
độc
thân,

không
muốn
phải
có trách
nhiệm
về
gia
đình,
công
việc sinh
con

Những
yếu
tố
này đã
khiến
các
doanh
nghiệp
của
Đức nảy
sinh
các
dịch
vụ,
các câu
lạc
bộ,
các hàng hóa cho

người
độc
thân,
các sản phệm thì được đóng gói phù hợp
với
mức tiêu dùng của một
người.
• Yếu
tố
công nghệ:
Cả
thế
giới
vẫn
đang
trong
cuộc
cách
mạng
của
công
nghệ,
hàng
loạt
các
công
nghệ
mới được
ra đời
và được

tích
họp vào các
sản
phệm,
dịch
vụ.
Nếu
cách đây 30 năm máy
vi
tính
chỉ là
một công cụ dùng để tính toán
thì ngà)'
nay
nó đã có đủ
chức
năng
thay thế
một con
người
làm
việc
hoàn toàn độc
lập.
Trước đây chúng
ta
sử
dụng
các máy ảnh
chụp

bằng
phim
thì
hiện
na}
không còn hãng nào
sản
xuất
phim cho
máy
ảnh.
Đặc
biệt
trong
lĩnh
vực
công
nghệ
thông
túi,
công
nghệ
truyền
thông
hiện đại
đã giúp
rút ngắn khoảng
cách
về địa
lý.

Mạng
lưới
thông
tin
nhanh nhậy
cho phép các
doanh
nghiệp
bán
lí
có thêm một phương
tiện
hữu
hiệu
để
quảng
cáo cho hàng
hóa, dịch
vụ
củi
mình.
Đồng
thời,
chính vì thông
tin
đang ngày một
nhiều
hơn sẽ làm che
người
tiêu

dùng
khắt
khe
hơn
trong việc lựa
chọn
các mặt hàng
tiêu
dùng.
V
dụ,
chỉ
cần có thông
tin
bánh phở được làm
trong
đó có
chứa phooc-
môn
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
8
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập

thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa
và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
hoặc sữa tươi được pha từ sữa bột, ngay lập tức lượng người mua sẽ tụt giảm
nhanh chỏng.
Sự phát
triển
của hệ
thống
thông
tin,
đem
lắi
cho
người

tiêu
dùng sự
hiểu
biết
đầy đủ hơn về hàng hóa, giúp họ
lựa chọn
đúng đắn hơn.
Dó đó sự
lựa
chọn của
người
tiêu dùng trên các tiêu chí
chất
lượng,
kênh phân
phối,
giá
cả,
thương
hiệu
ngày càng
trở
lên
khắt
khe hơn.
• Yếu
tố
hội
nhập:
Toàn cầu hóa đang là xu

thế,
và xu
thế
này không
những
tắo
cơ
hội
cho
các
doanh
nghiệp,
các
quốc
gia
trong việc
phát
triển
sản
xuất, kinh
doanh
mà
còn
tắo
sức ép
cắnh
tranh
lớn
do có sự
tham

gia
của các
đối thủ
đến
từ
mọi
khu
vực.
Quá trình
hội
nhập
sẽ
khiến
các
doanh
nghiệp
phải
tự
điều
chỉnh
để
phù họp
với
các
lợi
thế
so
sánh,
phân công
lao

động
của khu vực và của
thế
giới.
Khi
hội nhập,
các rào cản về thương mắi sẽ dần dần
được
gỡ
bỏ,
các
doanh
nghiệp
có cơ
hội
buôn bán
với
các
đối
tác ở cách xa khu vực địa lý,
khách hàng của các
doanh
nghiệp
lúc này không
chỉ
là
thị
trường
nội
địa nơi

doanh
nghiệp
đang
kinh
doanh
mà còn các khách hàng đến
từ
khắp
nơi.
2.1.2.
Phân
tích
môi
trường
vi
mô
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
9
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán

lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số tập
đoàn bán
lẻ
thể
giới
Đối thù
tiềm an
Nhà
cung
cấp
Quyển
lục
Đe
dọa
của
các đói thú
chưa
xuất
hiện
Cạnh
tranh

nỗi bộ ngành
Cạnh tranh gtửa các doanh nghiệp
đang
có ma
trên thi trướng
Quyền
lục
đám
phán
Khách hàng
Nhà phân phối
Thách
thứcjcủa
sán
phẩm
Dịch
vụ
thay
thể
sản
phàm
thay thế
Hình
1:
Mô
hình
áp
lức
cạnh tranh
của

Michael Porter
•
Áp
lực
cạnh tranh
t
dịch
vụ, sản
phẩm
thay
thể
Sản
phẩm
và
dịch
vụ
thay thế là
những
sản
phẩm,
dịch
vụ có
thể
thỏa
mãn
nhu
cầu
tương đương
với
các

sản
phẩm
dịch
vụ
trong
ngành.
Xét
trên
góc
độ
là
những
nhà bán
lẻ
có
cửa hiệu thì
dịch
vụ
thay thế
là
những
nhà bán
lẻ
không
cửa hiệu
như bán hàng
qua
mạng,
qua
tivi

bán
hàng
đa
cấp,
bán
theo
catalo,
qua
điện
thoại Xã
hội
ngày càng phát
triển
thì
ngày càng có thêm
nhiều
loại
hình,
dịch
vụ,
muốn
tỉn
tại
được
thì
các
doanh
nghiệp
luôn
cần

sáng
tạo,
đổi
mới bản thân không
chỉ
để
theo
kịp
mà
còn
dẫn dắt xu thế
tiêu
dùng.
•
Áp
lực
cạnh
tranh
nội
bộ ngành:
SVTH: Vũ
Lệ
Thủy
10
Lớp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập

thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ thể
giới
Đó là sức ép
cạnh
tranh
của các
doanh
nghiệp
trong
cùng một ngành.
Tùy vào
từng
ngành,
từng
khu vực mà sức ép

cạnh
tranh
có
thể
cao,
thấp,
hoặc
trung
bình.
Trong
ngành bán
lẻ,
ở một
số
nước
trong
khu vực
Đông Nam
Á như
Indonesia,
Thái
Lan,
Malaysia
đã có quá
nhiều
doanh
nghiệp
đầu tư
nên
sức

ép
cạnh
tranh rất lớn, thị
trượng đã ở mức bão
hòa.
Để tìm cách tăng
trưởng
thì
các nhà bán
lẻ
ợ các
quốc
gia
này
phải
tìm
kiếm
cơ
hội
đầu
tư ở
thị
trượng
nước ngoài. Áp
lực cạnh
tranh
luôn có
hai mặt.
Một mặt nó giúp
doanh

nghiệp phải
không
ngừng
cải
tiến,
nâng
cao
hiệu
quả
hoạt
động,
nhưng
đồng
thợi
cũng
gây
rất
nhiều
khó khăn cho các
doanh
nghiệp
còn non
trẻ,
tiềm
lực
chưa đủ
mạnh.
Trong
nhiều
trượng hợp dẫn đến

cạnh
tranh
không
lành
mạnh:
"Cá
lớn
nuốt
cá
bé"
• Khách hàng:
Khách hàng
là
đối
tượng
phục
vụ và
nguồn
gốc để
ra
mọi
quyết
định
kinh
doanh của doanh
nghiệp.
Vì
vậy
nghiên cứu nhu
cầu, thị

hiếu,
quy mô,
khách hàng
là
việc
hết
sức cần
thiết
nhất
là
đối với
doanh
nghiệp
bán
lẻ.
Mỗi
doanh
nghiệp
bán
lẻ
hướng
đến
đối
tượng
khách hàng
chính,
tập
trung
nghiên
cứu

và và đưa
ra
các chính sách bán hàng phù
họp. Dưới
đây là 5
đối
tượng
khách hàng và cách
thức
phục
vụ mà
các doanh
nghiệp
bán
lẻ
nên áp
dụng.
• Những
khách
hàng
trung thành
Những khách hàng này thượng
chiếm
hơn 20%
tổng
số
khách hàng
hiện
tại
của

doanh
nghiệp
nhưng họ đóng góp đến hơn 50%
doanh
thu.
Vì vậy,
doanh
nghiệp phải
thượng xuyên liên
lạc
với
họ qua
điện
thoại,
thư
từ.
Nhóm
khách hàng này có
thể
và nên
là
đối
tượng
ảnh
hưởng
đến các
quyết
định về
thiết
kế sản

phẩm và cách
thức
bán hàng
của doanh
nghiệp.
Việc lắng
nghe
và
làm
theo
những
ý
kiến
đóng góp của khách
trung
thành là cách cảm ơn họ
hữu
hiệu
nhất.
Sẽ không bao
giợ
là
đủ
đối
với
những
nỗ
lực
tiếp
thị

mà
doanh
nghiệp
hướng
vào nhóm khách hàng
này,
bởi
vì
họ càng hài lòng
thì
càng có
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
li
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường
bán
lè
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn

cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
khuynh
hướng
giới
thiệu
doanh
nghiệp với nhiều
khách hàng
mới.
Nói cách
khác,
nhóm khách hàng
trung
thành sẽ là
những
tác nhân làm
quảng
cáo
truyền
miệng
hiệu
quả
nhất

cho doanh
nghiệp.
• Nhưng khách hàng
chỉ
mua hàng khi có giảm
giá
Nhóm khách hàng này mua hàng khá thường xuyên nhưng họ
chỉ
mua
dựa
trên
mức độ
giảm
giá.
Họ
sẽ là những
đối
tượng
khách hàng giúp
doanh
nghiệp
giải
phóng hàng
tồn
kho
nhanh
nhất
và vì vậy
là
một

nguồn
bổ
sung
chính vào dòng
tiền
mểt của
doanh
nghiệp khi cần.
Tuy
nhiên,
cũng
chính
nhóm khách hàng này có
thể
gây
ra tổn
thất
cho
doanh
nghiệp
vì họ thường
có
khuynh
hướng
trả
hàng
về.
• Những khách hàng
chỉ
mua hàng một cách ngẫu nhiên

Những khách hàng này không có một
nhu cầu cụ
thể
nào.
Họ
chỉ
ghế
vào
cửa
hàng một cách
ngẫu
nhiên,
mua
những
sản phẩm mà họ cảm
thấy rằng
chúng
tốt
cho mình.
Tất
nhiên,
doanh
nghiệp
nào
cũng
muốn
phục
vụ
đối
tượng

khách hàng
này.
Doanh
nghiệp
nên trình bày hàng hóa
trong
cửa
hàng
sao cho
thu
hút
đối
tượng
khách hàng này
vì
họ
sẽ
là
nhóm khách hàng đưa
ra
nhiều
quan
điểm
và
kiến
thức
quan
trọng
đại
diện

cho số đông
người
tiêu
dùng.
• Những khách hàng
chỉ
mua hàng khi có nhu cầu
Nhóm khách hàng này có ý định rõ ràng về
việc
mua một
sản
phẩm cụ
thể.
Khi
bước vào
cửa
hàng,
họ
sẽ
kiểm
tra
ngay
liệu
nhu
cầu của
họ có được
đáp ứng
không,
nếu
không,

họ
sẽ
rời
cửa
hàng
ngay.
Họ mua hàng
vì
nhiều
lý
do
khác
nhau:
nhân một
dịp
đểc
biệt
nào
đó,
để đáp ứng một nhu
cầu
cụ
thể
vì giá cả đáp ứng đúng
mong
đợi
của
họ Làm
thỏa
mãn nhóm khách hàng

này không
phải
là
một
điều
dễ dàng nhưng
nếu
làm
được,
doanh
nghiệp
sẽ
có
thể biến
họ thành
những
khách hàng
trung
thành.
Những khách hàng dựa trên
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
12
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thăm nhập

thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bổi
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
nhu
cầu cụ
thể
rất
có
khả
năng
chuyển sang
một
đối thủ
cạnh
tranh
hay tìm

đến
Intemet
để mua hàng
nếu nhu cầu của họ
không được
thỏa
mãn
ngay.
• Những
khách
hàng
"đi
dạo"
Nhóm khách hàng này không có một
nhu cầu hay
mong muốn
cụ
thể
nào
trong
đầu
khi
bước vào
cửa
hàng.
Họ
chỉ
muốn có một
vài
kinh

nghiệm
và sặ
tương tác
thặc
tế
với
sản phẩm hay
dịch vụ.
Đây
lại
là nhóm khách hàng
chiếm
số
đông
nhất
mặc dù họ đóng góp
ít
nhất
vào
doanh
thu.
Đối với
nhóm
khách hàng
này, địa
điểm
của cửa
hàng
là
yếu

tố
chính
thu
hút
họ.
Dù không
tạo
ra
doanh
thu tức
thời
cho
doanh
nghiệp,
nhưng nhóm khách hàng này
lại
có một
tiếng
nói
thật
sặ
trong
cộng
đồng.
Vì
vậy,
doanh
nghiệp
không
thế

không
quan
tâm
đến
những
khách hàng đang
"đi
dạo"
• Áp
lực
cạnh tranh
của
nhà cung
cp
Bán
lẻ
cũng
là
một khâu
trong
phân
phối,
nên nó
cũng
phụ
thuộc
vào các
khâu khác như nhà
cung
cấp,

người
bán
buôn,
phương
tiện
vận chuyển.
Số
lượng
nhà
cung
cấp sẽ
quyết
định đến áp
lặc
cạnh
tranh,
quyền lặc
đàm phán
của
họ
đối với
ngành,
doanh
nghiệp.
Nếu
trên
thị
trường
chỉ
có một

vài nhà
cung cấp
có quy mô
lớn
sẽ
tạo
áp
lặc
trong
đàm phán
với
các
doanh
nghiệp.
Ngược
lại,
nếu số
lượng
các nhà
cung
cấp
lớn,
nguồn cung
hàng hóa
dồi
dào
thì thì
ưu
thế
trong

đàm phán ký
kết
hợp đồng
cung
ứng hàng hóa
lại
thuộc
về
các
doanh
nghiệp
bán
lè.
•
Đối thủ
tiềm
ẩn
Đối
thủ
tiềm
ẩn chính
là
các
doanh
nghiệp
chuẩn bị
ra
nhập
ngành.
Với

ngành
trong
giai
đoạn
tăng
trưởng,
còn
nhiều
tiềm
năng để
khai
thác
thì
trong
tương
lai
sẽ có
rất
nhiều
doanh
nghiệp
muốn đầu
tư.
Áp
lặc
này sẽ
giảm
khi
tỷ
suất

bình quân
lợi
nhuận
ngành
giảm.
Việt
Nam
trong
mấy năm qua luôn
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
13
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cẩu

hóa
và
kinh nghiệm
của một số tập
đoàn bán
lẻ
thế
giới
được coi là thị trường
tiềm
năng cho ngành bán lẻ, chính vì vậy dự
kiến
trong
một
vài năm
tới
sẽ có
nhiều tập
đoàn nước ngoài sẽ đầu tư vào
Việt
Nam.
2.2.
Thiết
lập
các mục
tiêu
Sau khi
phân tích
thị
trường,

quyết
đinh thâm
nhập
thị
trường,
thì cần
phải
tiến
hành xác định các mục tiêu cụ
thể.
Việc
phân tích toàn bộ thông
tin
thu
thập
được sẽ giúp
tập
trung
tầm nhìn và
quyết
định
tập
trung
thị
trường
nào vào
thời
điểm
nào.
cần xác định chỉ số cho phép đánh giá được các

kết
quả
đạt được
trong
một vài năm. Đất ra các mục tiêu
marketing,
mục tiêu
doanh
số,
mục tiêu phân
phối,
mục tiêu
thị
phần đối
với từng thị
trường mựa
tiêu cụ
thể.
2.3. Phân
tích
và lựa chọn chiến lược thâm nhập
Sau khi
đã xác định rõ mục
tiêu,
cần
chọn
chiến
lược
tốt
nhất

để
đạt
được
mục tiêu
đó.
Chiến
lược thâm
nhập
thị
trường nên
linh
hoạt,
phù hợp các
thị
trường
khác
nhau.
Có
rất nhiều
cách
thức
đề thâm
nhập
thị
trường,
nhưng
trong
phần
nghiên cứu của khóa
luận

chỉ
xin
nghiên cứu về
hai
loại
chiến
lược
trong
quá trình thâm
nhập
là
chiến
lược đầu tư và
chiến
lược
marketing.
• về hình
thức
đầu
tư:
có
nhiều
hình
thức
như: đầu tư vốn
100%,
mua
lại,
xát
nhập,

nhượng
quyền
thương
mại
• về
chiến
lược
Marketing: đối với từng đối
tượng
khách hàng cần sử
dụng
chiến
lược
marketing
khôn khéo, thích hợp và đồng bộ.
Chiến
lược
marketing
về cơ bản
triển
khai
bốn
yếu
tố:
4P đó
là:
Chiến
lược giá cả
(Price);
Chiến

lược sản phẩm
(Product);
chiến
lược xúc
tiến
(Promtion)
và
chiến
lược
kênh phân
phối
(Place).
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
14
Lóp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lè
Việt
Nam
trong
bối

cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của
một số
tập
đoàn bán
lẻ thế
giới
Hình
2:
Mô
hình Marketing
múc.
2.4. Đảnh giá
chiến
lược
Đánh
giá chiến
lược
thực
hiện sau khi chiến
lược được
thảo
ra trong khi
thực
hiện
để luôn có
những

điều
chỉnh
kịp
thời
khi
tìm
ra
những
điểm
không
phù hợp và phát
triển
chiến
lược
trong
tương
lai.
Đánh giá
chiến
lược
giúp
doanh
nghiệp
có
những
kế
hoạch
đúng đắn và khả
thi
trong

tương
lai,
giúp
doanh
nghiệp
có
những
bước
hoạch
định
tốt.
li.
Tổng
quan
về
thị
trường bán
lẻ
1.
Khái
niệm
bán
lẻ
Bán
lẻ là tất
cả những hoạt động có
liên
quan đến
việc
bán hàng hóa

hay
dịch
vụ
trực tiếp
cho người
tiêu
dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ
không phải để
kinh
doanh.
Điều
đó có
nghĩa
là
bán
lẻ
được
hiếu
đơn
thuần
là
bán hàng
trực
tiếp
cho
người
tiêu
dùng
chứ
không

phải
bán
lại.
Theo
lịch
s
hình thành cả hệ
thống
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
15
Lớp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa
và
kinh

nghiệm
của một số
tập
đoàn
bán
lẻ thế
giới
phân
phối,
hình
thức
bán
lẻ
được
thấy
đầu tiên là
các
sạp
bán
hàng
ở
chợ,
các
quán
ăn,
sau
đó
hình thành
các
cửa

tiệm
tạp hóa,
các
của
tiệm
chuyên
doanh
nhỏ,
tiếp
đến là các
cửa hàng bách
hóa
lớn, hiện
tại
là sự
xuất hiện
của
các
siêu
thị,
các
đại
siêu
thị
và
hàng
loạt
các mô
hình
mới như

cửa hàng
tiện
lợi
(convenience
store),
cửa hàng
hạ
giá
(discount
store),
cửa hàng một giá,
2.
Các
loại
kênh
bán
lẻ
Nhà
sx
Người tiêu
dùna
Nhà
sx
Nhà bán
lẽ
Người tiêu
dùna
Nhả sx
Nhà bán
sĩ

Nhà bán
lẽ
Người tiêu
dùna
Nhà
sx
Đại
lý
bán
sĩ
Nhà bán
si
Nhà bán
lè
Người tiêu
dùna
Kênh trực tiếp Kênh
1
cáp
Kênh
2 cấp
Kênh
3 cáp
Hình 3: Các loại kênh bán lẻ
Nguờn:
Philip
Kotler,
Nhũng nguyên
lý
tiếp

thị.
• Kênh
trực tiếp:
Không
có
trung gian,
nhà
sản
xuất
bán
hàng
thẳng
cho
người
tiêu
dùng.
Có ba
cách
bán
hàng
trực
tiếp:
Bán
đến
từng
nhà,
bán
tại
cửa
hàng

giới
thiệu
sản
phẩm
và bán
theo
thư
hoặc
điện
thoại
đặt
hàng
• Kênh
Ì
cấp:
Chỉ có một
trung gian
bán
hàng
trong thị
trường hàng tiêu
dùng,
đó
là
người
bán
lẻ.
Trong
thị
trường hàng công

nghiệp,
đó
là
người
môi
giới
hay
đại
diện
bán
hàng.
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
16
Lớp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm
nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn

cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ
thế
giới
• Kênh 2
cấp:
Có 2
trung gian marketing.
Trong
thị
trường hàng tiêu
dùng,
đó thường
là
nhà bán
si
và bán
lẻ.
Trong
thị
trường
kỹ
nghệ thì
đó
là

bộ
phận
phân
phối
của
công
ty
và các nhà buôn.
• Kênh 3
cấp:
Có 3
trung gian
phân
phối.
Thí
dụ:
Trong
ngành nước
ngọt,
rượu
bia
có
thể
có thêm
tổng đại
lý hay
đại
lý
bán buôn-
người

bán
lẻ.
Trong
nền
kinh tế
thị
trường
hiện
đại,
sở
đa
dạng
và
khối
lượng
hàng hóa
lưu
thông
khổng
lồ
trong
một nước và
giữa
các
quốc
gia
đã
cho
phép kênh lưu
thông phân

phối
đóng
vai
trò
chi phối
ngược
trở
lại
sản
xuất.
Do đó nắm được
kênh phân
phối
sẽ không
những
chi phối
được sở
di
chuyển
của các
luồng
hàng
hóa,
mà có
thể chi phối
cả
sản
xuất.
Ngày
nay,

hệ
thống
bán buôn ngày
càng
đối
mặt
với
những
thách
thức to
lớn.
Các nhà bán
lẻ
và
người
tiêu dùng
bao
giờ
cũng
muốn
mua hàng hóa và
dịch
vụ
với
giá
rẻ
và không
muốn
mua
qua

nhà bán buôn nếu họ không
tạo
thêm được
những
giá
trị
gia
tăng có ý
nghĩa.
Bời
vậy,
về lâu về
dài,
để
tồn
tại
các nhà bán buôn
phải
không
ngừng
cải
thiện
dịch
vụ và
giảm
chi
phí
họat
động,
đồng

thời
phải tạo
thêm giá
trị
gia
tăng
cho sản
phẩm
bằng
cách tăng năng
suất
và
hiệu
quả
hoạt
động
của
cả
hệ
thống
phân
phối.
Sở khác
biệt
giữa
công
ty
bán buôn và công
ty
bán

lẻ
cũng
ngày càng mờ
đi.
Rất
nhiều
công
ty
bán
lẻ
lớn
đang
tiến
hành
rất
nhiều
chức
năng
của
các công
ty
bán
buôn.
Ngược
lại,
nhiều
công
ty
bán buôn
lớn

cũng
tiến
hành các
hoạt
động bán
lẻ
của
riêng
mình.
Chẳng
hạn,
SuperValu
công
ty
bán buôn
thởc
phẩm
lớn nhất,
cũng
đồng
thời
là
công
ty
bán
lẻ thởc
phẩm đứng
thứ
11
của

Hoa Kỳ.
Khoảng
45%
doanh số
bán hàng
của
công
ty
là từ
các
cửa
hàng bán
lẻ
của
chính công
ty
đó
trong
đó có
Bigg's
Cub
Foods
Sava-A-Lot,
Farm
Fresh,
Metro,
Shop'n
Save
3. Các
loại

hình bán
lẻ
SVTH:
Vũ Lệ
Thủy
17
Lớp:
Anh
Ì,
LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cảnh toàn
cầu
hóa và
kinh nghiệm
của một số
tập
đoàn bán
lẻ
thế
giới

Các hình
thức
bán lẻ rất
phong
phú và đa
dạng.
Phân
loại
theo
bán lẻ
cửa
hàng gồm có:
• Chợ:
ra đời từ
rất
sớm
trong lịch
sử loài
người,
khi
mà con
người
đã
sản xuất
được hàng hóa
nhiều
hơn nhu cầu cùa
họ,
nên
phải

mang nó đi
trao
đổi
với
người
khác để
lấy
mốt
loại
hàng hóa nào đó.
• Cửa hàng chuyên doanh: Các
của
hàng chuyên
doanh:
hình
thức
cửa
hàng chuyên bán mốt
hoặc
mốt số
loại
mặt hàng nào đó như
gạo,
đồ rèn
từ
thời
xa
xưa,
hay ở
hiện

tại
là các cửa hàng chuyên
doanh
bánh
kẹo,
rượu
bia,
đồ
gỗ,
nhôm
kính
So
với
các sạp hóa ở
chợ,
cửa
hàng chuyên
doanh
tập
trung
được cùng mốt
chủng
loại
hàng
với chất
lượng
khác
nhau
cho
người

mua có
thể lựa
chọn.
• Cửa hàng bách hóa: Cửa hàng bách
hóa:
nơi hàng hóa được
tập
trung
với
số
lượng
lớn,
đa
dạng
về
chủng
loại.
Bách hóa có
nghĩa
là hàng trăm mặt
hàng.
Việc
tập
trung
hàng hóa như vậy giúp
người
mua có
thể
mua được
nhiều

mặt hàng cùng mốt
lúc,
tại
cùng mốt
nơi.
Họ không
phải thanh
toán
từng
khoản
nhỏ nữa mà
thanh
toán
tất
cả cùng mốt
lúc.
Nói mốt cách khác
người
tiêu dùng
tiết
kiệm
được
thời
gian,
công sức cho
việc
mua hàng.
• Siêu
thị: với
hai

un
điểm
là tự
chọn
và tự
phục vụ,
ngoài ra giá cả
được
niêm
yết
thống
nhất
rõ
ràng,
cách
trung
bày hợp
lý,
làm cho
người
mua
cảm
thấy
thoải
mái và
lựa
chọn
theo
ý
thích.

Phương
thức thanh
toán
hiện
đại,
có
thể
cho phép sự
dụng
debit
card
để
thanh
toán, hàng hóa
trong
siêu
thị
thường
được có
giấy
chứng nhận
tiêu
chuẩn
chất
lượng.
Sự
xuất
hiện
của siêu
thị

là mốt
minh chứng
rõ ràng cho sự
thay
đổi
trong
nhu cầu của con
người
trong
xã
hối
hiện
đại.
• Trung tâm thương mại: là
loại
hình tổ
chức
kinh
doanh
thương mại
hiện
đại,
đa
chức
năng, bao gồm tổ hợp các
loại
hình cửa hàng, cơ sở
hoạt
SVTH:
Vũ Lệ

Thủy
18
Lớp:
Anh
Ì, LT4,
QTKD
Chiến lược thâm nhập
thị
trường
bán
lẻ
Việt
Nam
trong
bối
cành toàn
cầu
hóa
và
kinh nghiệm
của một số tập
đoàn
bản
lẻ thế giới
động
dịch vụ;
hội
trường,
phòng
họp,

văn
phòng
cho
thuê được
bố chí
tập
trung,
liên hoàn
trong
một
hoặc
một số
công
trinh
kiến
thức
liền
kề;
đáp ứng
các tiêu
chuẩn
về
diện
tích
kinh
doanh,
trang
bị
kỹ
thuật

và
trình
độ
quản
lý,
tổ
chức
kinh
doanh;
có các
phương
thức
phục
vụ văn
minh,
thuận
tiện
đáp
ứng
nhu
cầu phát
triẻn
hoạt
động
kinh
doanh
thương nhân
và
thoa
mãn nhu

cầu
về hàng
hoa,
dịch
vụ
của
khách hàng.
•
Hợp
tác
xã
tiêu
thụ:
Là
tổ chức
bán
lẻ
của chính khách hàng. Những
người
cư
trú
chung
trong
một
cộng
đồng
có
thẻ lập
một hợp tác xã
tiêu

thụ
khi
họ cảm
thấy
những
hiệu
bán
lẻ
ờ
địa phương
lời
quá
cao
hoặc cung
cấp
hàng
kém
phẩm
chất
hay mặt hàng nghèo
nàn.
Những
người
dân này góp
tiền
lại
đẻ mở
ra
cửa hàng riêng
của

họ và
biẻu
quyết
về
mọi
đường
lối
hoạt
động
cũng
như
chọn lựa
các
quản
trị
viên.
Cửa
hàng
có
thẻ
bán giá
thấp
hon
hoặc
bán
giá như
binh
thường
và
chia

lời
cho các xã
viên dựa trên
mức mua
hàng
của
họ.
Bán
lẻ
không dùng cửa
hiệu
gồm
có:
Bán qua bùn
điện,
internet,
bán
qua
catalog,
bán
qua
điện
thoại,
bán
hàng
bằng
máy bán
hàng
tự
động,

bán
lẻ
tận
nhà
4. Chức năng
của
hoạt
động
bán
lẻ
sx
KH
sx
^/
KH
\\ À
K
sx
sx
Tung
ai
an
phin
phôi
KH
KH
ÍCH
KH
SVTH: Vũ Lệ
Thủy

19
Lớp:
Anh
1,LT4,
QTKD