Những giải pháp cơ bản nâng cao hiệu quả quản lý chất lượng trong sản xuất kinh doanh của công ty quan hệ quốc tế đầu tư sản xuấ

Du lịch ngày nay đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp mà các nhà
kinh tế học gọi là "ngành cơng nghiệp khơng khói". Đó là nhu cầu khơng thể
thiếu được của các quốc gia phát triển, bởi vì nhịp độ sống quá cao và tất cả các
yếu tố tâm lý đã giúp cho ngành du lịch ngày càng được coi trọng. Xét về mặt
khoa học kinh tế thì du lịch trở thành một nền kinh tế tổng hợp, bởi vì nó xuất
khẩu vơ hình, xuất khẩu tại chỗ các giá trị tài ngun quốc gia, góp phần khơng
nhỏ vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế. Do vậy, nhiệm vụ chung của toàn ngành
du lịch là phục vụ thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, nhất là khách du lịch
quốc tế, tạo ra uy tín trên thế giới. Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng to lớn
về ngành du lịch, có điều kiện tự nhên và tài nguyên phong phú. Việc khai thác
phát triển các dịch vụ du lịch, nhất là trong kinh doanh khách sạn ngày càng được
đầu tư và nâng cao chất lượng sản phẩm. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường
như hiện nay, hoạt động kinh doanh của các công ty du lịch và khách sạn ở Việt
Nam cũng như trên thế giới đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt. Vậy để một
khách sạn đi vào hoạt động kinh doanh thì yếu tố nào dẫn đến thành cơng của
khách sạn? Để trả lời câu hỏi trên em xin trình bày chuyên đề thực tập tốt nghiệp:
"Một số kiến nghị nhằm hồn thiện chiến lược kinh doanh của Cơng ty Du
lịch dịch vụ Tây Hồ". Mục tiêu nghiên cứu đề tài để bổ sung kiến thức tổng hợp
đã học trong những năm qua về các môn kinh tế và chuyên ngành du lịch khách
sạn. Sự kết hợp, so sánh giữa lý luận và thực tiến trong kinh doanh du lịch khách
sạn. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên phương pháp phân tích và tổng
hợp, kết hợp với phương pháp điều tra, lập bảng biểu. Qua thời gian em thực tập
tại Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ, em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của
Cơng ty trong năm 2002 những năm trước đó. Đề tài thực tập được bố cục như
sau:
Chương I : Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh ở Công ty
Du lịch dịch vụ Tây Hồ.
Chương II : Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh của Công ty
Du lịch dịch vụ Tây Hồ trong những năm qua.

S/v: Đào Mạnh Thảo

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chương III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công
ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ.
Song do thời gian thực tập còn hạn chế và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều,
điều kiện về tài liệu tham khảo chưa thực sự đầy đủ và phong phú, chun đề của
em khơng tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được sự giúp đỡ của thầy hướng
dẫn Nguyễn Văn Đính - trưởng khoa Du lịch khách sạn - và các cô, các chú ở
Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ để hoàn thiện thêm về kiến thức khoa học kinh
tế.

Chương I
cơ sở lý luậ n củ a việ c xây dựng chiế n lược kinh
doanh ở Công ty Du lị ch dị ch vụ Tây Hồ
I. Mộ t số khái niệ m cơ bả n về chiế n lược kinh doanh.

1. Đị nh nghĩ a về chiế n lược kinh doanh.
Tấ t cả các công ty khách sạ n muố n thà nh công đ ề u phả i lậ p kế
hoạ ch chiế n lược kinh doanh cho hoạ t đ ộ ng củ a mình, có như vậ y việ c
quả n lý khách sạ n mới đ ạ t hiệ u quả cao. Thuậ t ngữ chiế n lược có nguồ n
gố c từ nghệ thuậ t quân sự thời xa xưa, có đ ược coi như mộ t nghệ thuậ t
chỉ huy nhằ m dà nh thắ ng lợi củ a mộ t cuộ c chiế n tranh. Có nhiề u khái
niệ m về chiế n lược, nhưng phổ biế n nhấ t hiệ n nay đ ược đ ị nh nghĩ a
như sau: "Chiế n lược bao hà m việ c ấ n đ ị nh các mụ c tiêu cơ bả n dà i hạ n
củ a doanh nghiệ p đ ồ ng thời lựa chọ n cách thức hoặ c tiế n trình hoạ t đ ộ ng
và phân bổ các tà i nguyên thiế t yế u đ ể thực hiệ n các mụ c tiêu đ ó". Trong

cuố n Quả n lý khách sạ n củ a Hiệ p hộ i du lị ch TP. Hồ Chí Minh biên soạ n
theo nguyên tác cuố n "Managing Hotel Effectively - EDDYSTONE C.NEBELII
Van Nostrand Reinhold - Newyork" đ ị nh nghĩ a chiế n lược kinh doanh như
sau: "Chiế n lược kinh doanh là mộ t tậ p hợp các quyế t đ ị nh và hà nh
đ ộ ng dẫ n đ ế n việ c hình thà nh công thức đ ể thực hiệ n nhằ m đ ạ t đ ược
các mụ c tiêu yêu cầ u củ a mộ t doanh nghiệ p". Như vậ y chi n lc c a

S/v: Đào Mạnh Thảo

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


mộ t doanh nghiệ p bao gồ m những mụ c tiêu, những đ ả m bả o về nguồ n
lực, những chính sách chủ yế u cầ n đ ược tuân theo trong khi sử dụ ng
nguồ n lực nà y. Chiế n lược cầ n đ ược đ ị nh ra như là kế hoạ ch hoặ c sơ
đ ồ tác nghiệ p tổ ng quát chỉ hướng cho doanh nghiệ p đ i đ ế n mụ c tiêu
mong muố n. Chiế n lược kinh doanh củ a doanh nghiệ p phả i phả n ánh đ ược
mụ c tiêu củ a chiế n lược trong thời gian dà i hạ n từ 3 - 10 nă m. Gồ m:
+ Quá trình quyế t đ ị nh chiế n lược.
+ Nhân tố môi trường cạ nh tranh.
+ Lợi thế và đ iể m yế u củ a doanh nghiệ p nói chung và theo từng
hoạ t đ ộ ng nói riêng.
Có thể coi chiế n lược củ a doanh nghiệ p là mộ t sả n phẩ m kế t hợp
đ ược những gì mơi trường có, những gì doanh nghiệ p có thể và mong
muố n sả n phẩ m đ ó quyế t đ ị nh sự tồ n tạ i và phát triể n.
Tóm lạ i, trong đ ời số ng củ a doanh nghiệ p nói chung và doanh nghiệ p
khách sạ n du lị ch nói riêng, chiế n lược kinh doanh là mộ t nghệ thuậ t thiế t
kế tổ chức các phương tiệ n nhằ m đ ạ t tới các mụ c tiêu kinh tế dà i hạ n

và có quan hệ với mơi trường biế n đ ổ i và cạ nh tranh.
2. Quả n lý chiế n lược.
Có nhiề u cách đ ị nh nghĩ a quả n lý chiế n lược như sau:
Quả n lý chiế n lược là quá trình quả n lý việ c theo đ uổ i chức nă ng
nhiệ m vụ củ a mộ t tổ chức trong khi quả n lý mố i quan hệ củ a tổ chức đ ó.
Quả n lý chiế n lược là tậ p hợp các quyế t đ ị nh và biệ n pháp hà nh
đ ộ ng trong quả n lý quyế t đ ị nh sự thà nh công lâu dà i củ a Công ty.
Quả n lý chiế n lược là tậ p hợp các quyế t đ ị nh và biệ n pháp hà nh
đ ộ ng dẫ n đ ế n việ c hoạ ch đ ị nh và thực hiệ n các chiế n lược nhằ m đ ạ t
đ ược mụ c tiêu củ a tổ chức.
Theo Gary Dr. Smith: Quả n lý chiế n lược là quá trình nghiên cứu các
mơi trường hiệ n tạ i cũ ng như tương lai, hoạ ch đ ị nh các m c tiờu c a t

S/v: Đào Mạnh Thảo

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


chức, đ ề ra thực hiệ n và kiể m tra việ c thực hiệ n các quyế t đ ị nh nhằ m
đ ạ t đ ược các mụ c tiêu đ ó trong mơi trường hiệ n tạ i cũ ng như tương lai.
3. Tầ m quan trọng của chiế n lược kinh doanh trong doanh nghiệ p khách
sạ n du lị ch.
Khi mộ t doanh nghiệ p khách sạ n du lị ch đ ã có quá trình hoạ t đ ộ ng
với nhiề u kinh nghiệ m tích luỹ đ ể bước và o thời kỳ ổ n đ ị nh thì việ c
hoạ ch đ ị nh chiế n lược trở thà nh mộ t nhu cầ u bức thiế t.
Chiế n lược kinh doanh giúp cơng ty thích nghi và nắ m bắ t các cơ hộ i
thị trường, chọ n thị trường mụ c tiêu trong phạ m vi khả nă ng và nguồ n
lực hiệ n hữu lẫ n tiề m nă ng củ a mình trong bố i cả nh thường xuyên biế n

đ ộ ng củ a các yế u tố ngoạ i lai. Nói khác đ i chiế n lược kinh doanh giúp
doanh nghiệ p duy trì quan hệ chặ t chẽ giữa mộ t bên là tà i nguyên và các
mụ c tiêu củ a công ty và mộ t bên là các cơ hộ i thị trường và vị thế cạ nh
tranh trên thị trường. Các chiế n lược kinh doanh cà ng đ ược xây dựng chu
đ áo và chặ t chẽ thì cà ng đ ả m bả o cho các chương trình hà nh đ ộ ng
hoặ c các kế hoạ ch tác nghiệ p củ a doanh nghiệ p đ ược vậ n dụ ng hiệ u quả ,
tạ o ưu thế cạ nh tranh và đ áp ứng yêu cầ u hoạ t đ ộ ng phát triể n củ a doanh
nghiệ p về lâu dà i. Tính đ ị nh hướng củ a chiế n lược nhằ m đ ả m bả o cho
doanh nghiệ p phát triể n liên tụ c và vững chắ c trong môi trường kinh doanh
thường xuyên biế n đ ộ ng. Việ c khách sạ n du lị ch kế t hợp mụ c tiêu chiế n
lược với mụ c tiêu tình thế trong kinh doanh là yêu cầ u cầ n thiế t đ ể đ ả m
bả o hiệ u quả kinh doanh và khắ c phụ c các sai lệ ch do tính đ ị nh hướng
củ a chiế n lược gân ra.
II. Các bước xây dựng chiế n lược kinh doanh củ a doanh
nghiệ p khách sạ n du lị ch.

Quá trình quả n lý chiế n lược củ a doanh nghiệ p bao gồ m 5 bước và
đ ược biể u hiệ n qua sơ đ ồ sau đ ây:
Sơ đ ồ 1: Mố i liên hệ ngược
Phân tích mơi trng

S/v: Đào Mạnh Thảo

4

LUAN VAN CHAT LUONG download
Xỏc :nhadd
chức
nă ng

1. Phân tích mơi trường.
Qua nghiên cứu các xu hướng chủ yế u củ a môi trường nhằ m xác
đ ị nh các thời cơ sẽ xuấ t hiệ n và hạ n đ ị nh rõ các hiể m hoạ có thể xả y
ra có thể chi phố i tới hoạ t đ ộ ng củ a doanh nghiệ p. Các nhân tố ả nh hưởng
bao gồ m:
a. Yế u tố môi trư ờ ng vĩ mô.
Yế u tố chính trị bao gồ m: luậ t pháp, sự ổ n đ ị nh chính trị , các quy
đ ị nh về thuế , luậ t bả o vệ môi trường các hiệ p ước quố c tế ...
Yế u tố kinh tế bao gồ m: thà nh phầ n khu vực, quố c gia và quố c tế .
Những thay đ ổ i trong nề n kinh tế đ ị a phương và khu vực có thể tác
đ ộ ng trực tiế p đ ế n các công ty khách sạ n. Trong đ ó tố c đ ộ tă ng trưởng
kinh tế , lạ m phát nhu cầ u du lị ch. Tỷ lệ lạ m phát ả nh hưởng đ ế n khả
nă ng sinh lời, sự ổ n đ ị nh củ a đ ồ ng tiề n, tỷ giá hố i đ oái, tỷ lệ thấ t
nghiệ p, thu nhậ p quố c dân, thu nhậ p bình qn tính theo đ ầ u người.

S/v: Đào Mạnh Thảo

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Yế u tố vă n hoá - xã hộ i: mức số ng quan niệ m, trình đ ộ dân trí, tỷ
lệ tă ng dân số ước vọ ng và o sự nghiệ p...
Yế u tố công nghệ : công nghệ là giới hạ n thường xuyên củ a thay
đ ổ i. Những công ty khách sạ n lữ hà ng cầ n phả i theo dõi hai khía cạ nh củ a
môi trường công nghệ .
+ Thứ nhấ t: là công nghệ tạ o ra lợi thế cạ nh tranh. Cơng nghệ phát
triể n (vi tính) tạ o ra khả nă ng phụ c vụ khách hà ng tố t hơn về các dị ch

vụ .
+ Thứ hai chính là sự tác đ ộ ng công nghệ tới khách hà ng, con người
bị trà n ngậ p bởi những thay đ ổ i công nghệ , những hệ thố ng giả i trí tinh
vi tạ i nhà bao gồ m: video, CD, máy tính... đ ã thay thế những tour du lị ch
trọ n gói và giả i trí ngồ i trời. Song ở khía cạ nh khác cơng nghệ cũ ng là
người bạ n. Công nghệ thiế t bị gia dụ ng đ ã giả m bớt thời gian là m việ c
và tạ o ra thời gian nhà n rỗ i cho du lị ch và giả i trí ngồ i trời.
Yế u tố tự nhiên: vị trí đ ị a lý, khí hậ u, ơ nhiễ m môi trường, sự
thiế u hụ t nă ng lượng, sự lãng phí tà i nguyên thiệ n nhiên.
b.Yế u tố môi trư ờ ng ngà nh:
Đố i thủ cạ nh tranh, người cung cấ p, người mua, các đ ố i thủ mới
tiề m ẩ n và sả n phẩ m thay thế .
Vì ả nh hưởng chung củ a các yế u tố nà y thường là mộ t sự thực
miễ n cưỡng đ ố i với tấ t cả các cơng ty nên chìa khố đ ể đ ề ra mộ t chiế n
lược thà nh công là phả i phân tích từng yế u tố chủ yế u đ ó. Sự am hiể u
các nguồ n sức ép cạ nh tranh giúp công ty nhậ n ra các mặ t mạ nh và mặ t
yế u củ a mình liên quan đ ế n các cơ hộ i và nguy cơ mà doanh nghiệ p đ ó
gặ p phả i. Các nhân tố ả nh hưởng bao gồ m:
Cạ nh tranh: trong ngà nh công nghiệ p củ a chúng ta, sự cạ nh tranh diễ n
ra rấ t quyế t liệ t. Số lượng và phạ m vi củ a các công ty cạ nh tranh cũ ng
khơng thể kiể m sốt nổ i. Hơn bao giờ hế t chúng ta có ngà y cà ng nhi u c

S/v: Đào Mạnh Thảo

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


sở lưu trú, hệ thố ng nhà hà ng, hãng hà ng không, các đ ạ i lý lữ hà nh,

đ iể m du lị ch...
Cạ nh tranh là quá trình rấ t mạ nh mẽ trong kinh doanh khách sạ n du
lị ch. Mộ t công ty thực hiệ n chiế n lược Marketing và sau đ ó các đ ố i thủ
cạ nht ranh củ a nó sẽ phả n ứng lạ i bằ ng những đ ố i sách chiế n lược và có
mức đ ộ cạ nh tranh: cạ nh tranh trực tiế p, dị ch vụ thay thế , cạ nh tranh gián
tiế p. Cạ nh tranh trực tiế p đ ó là các cơng ty có dị ch vụ tương tự cạ nh
tranh với nhau nhằ m thoả mãn nhu cầ u củ a cùng mộ t nhóm khách hà ng.
Mức đ ộ thứ hai củ a cạ nh tranh là việ c thay thế mộ t số hà ng hoá và dị ch
vụ nà y bằ ng những loạ i khác. VD: thay bằ ng đ i nghỉ mộ t gia đ ình có thể
ở nhà , chă m sóc thả m cỏ , bơi ở bể bơi... Mức đ ộ thứ hạ ng củ a cạ nh
tranh là việ c các công ty kinh doanh và những tổ chức không kinh doanh
cùng tranh già nh nhau đ ồ ng đ ô la từ khách hà ng.
Thanh tốn thế chấ p, chi phí bả o hiể m và những chi phí cả i thiệ n gia
đ ình chỉ là vì trong số những cạ nh tranh gián tiế p. Cuộ c chiế n già nh dậ t
phầ n thu nhậ p còn lạ i sau thuế củ a khách hà ng trở lên cực kỳ dữ dộ i.
Cạ nh tranh giữa những đ ồ ng tiề n già nh cho giả i trí và du lị ch cũ ng không
kém phầ n că ng thẳ ng. Các công ty sử dụ ng tiề n theo nhiề u cách và giả m
mộ t số chi phí đ i lạ i củ a mình. Việ c giả m chi phí nà y có tác đ ộ ng tồ i tệ
hơn so với ả nh hưởng củ a cạ nh tranh trực tiế p.
Khách hà ng: là mộ t bộ phậ n không thể tách rời mơi trường cạ nh
tranh. Sự tín nhiệ m củ a khách hà ng có thể là tà i sả n có giá trị nhấ t củ a
cơng ty. Sự tín nhiệ m đ ó đ ạ t đ ược do biế t thoả mãn tố t hơn các nhu cầ u
và thị hiế u củ a khách hà ng so với các đ ố i thủ cạ nh tranh. Ngoà i ra cầ n
quan tâm đ ế n khả nă ng trả giá củ a khách bởi người mua có ưu thế là có
thể là m cho lợi nhuậ n củ a doanh nghiệ p giả m bằ ng cách ép giá xuố ng
hoặ c đ òi hỏ i chấ t lượng cao hơn và công việ c dị ch vụ phả i là m nhiề u
hơn.
Nhà cung cấ p: trong xu thế cạ nh tranh gay gắ t các nhà cung ứng
dị ch vụ , trang thiế t bị , lao đ ộ ng và tà i chính doanh nghi p khỏch s n

S/v: Đào Mạnh Thảo

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thường đ em lạ i cho công ty cơ hộ i đ ạ t lợi thế về giá cạ nh tranh hoặ c về
chấ t lượng dị ch vụ sả n phẩ m du lị ch trên thị trường.
Đố i thủ tiề m ẩ n: đ ố i thủ mới tham gia kinh doanh trong ngà nh có
thể là m giả m lợi nhuậ n củ a công ty do họ đ ưa và o khai thác nă ng lực sả n
xuấ t mới với mong muố n già nh lạ i đ ược thị phầ n và các nguồ n lực cầ n
thiế t.
Sả n phẩ m thay thế : sức ép do có sả n phẩ m thay thể là m hạ n chế
tiề m nă ng lợi nhuậ n củ a ngà nh do mức giá cao nhấ t bị khố ng chế . Nế u
không chú ý đ ế n các sả n phẩ m thay thế tiề m ẩ n, cơng ty có thể bị tụ lạ i
so với các thị trường nhỏ bé, ví dụ như các doanh nghiệ p khách sạ n dụ
lị ch luôn quan tâm đ ế n sả n phẩ m dị ch vụ lưu trú, ă n uố ng... không chú ý
đ ế n các dị ch vụ bổ sung khác. Vì vậ y, các cơng ty cầ n không ngừng cung
cấ p sả n phẩ m dị ch vụ tố t, chấ t lượng cao.
Các yế u tố trên có tác đ ộ ng vơ cùng to lớn đ ế n hoạ t đ ộ ng kinh
doanh khách sạ n du lị ch bởi nó ả nh hưởng to lớn đ ế n cung và cầ u du
lị ch trên thị trường. Khi nghiên cứu môi trường vĩ mô, các doanh nghiệ p
cầ n phả i xác đ ị nh đ ược các yêú tố môi trường tác đ ộ ng tới mình. Có
mộ t số yế u tố ả nh hưởng tích cực, mộ t số yế u tố ả nh hưởng tiêu cực
tới doanh nghiệ p, thậ m chí cùng mộ t số yế u tố những tích cực ở thời
đ iể m nà y lạ i tiêu cực ở thời đ iể m khác, song doanh nghiệ p nên tậ p chung
và o các nhân tố có nhiề u khả nă ng xẩ y ra nhấ t và có hiệ u quả mạ nh nhấ t
tới hoạ t đ ộ ng củ a doanh nghiệ p từ đ ó xác đ ị nh những cơ hộ i và nguy cơ
chính củ a doanh nghiệ p. Trong chiế n lược củ a doanh nghiệ p sẽ trả lời

đ ược các câu hỏ i doanh nghiệ p sẽ lợi dụ ng cơ hộ i đ ó bằ ng cách nà o,
doanh nghiệ p sẽ tránh mọ i nguy cơ bằ ng cách nà o đ ể đ t c m c tiờu
chi n lc.

S/v: Đào Mạnh Thảo

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bả ng 1: Một số ví dụ cơ hội và nguy cơ.
Cơ hội

Nguy cơ

- Các khuyế n khích củ a chính - Có đ ố i thủ cạ nh tranh mới
phủ
- Sức mua gia tă ng.

- Có sả n phẩ m thay thế

- Các phương tiệ n thanh toán mới - Những bấ t lợi trong hà nh vi
khách hà ng
- Các thủ tụ c đ ơn giả n.

- Hà ng rà o thuế quan

- Những thay đ ổ i thuậ n lợi trong - Suy thoái kinh tế
hà nh vi củ a khách hà ng.

- Tiế p cậ n với kỹ thuậ t mới

- Giả m sức mua

- Các nhà đ ầ u tư mới có tiề m - Các xung đ ộ t chính trị
nă ng

2. Phân tích và dự đoán tấ t cả những nhân tố bên trong của một doanh
nghiệ p có ả nh hưởng đế n hoạ t động chiế n lược kinh doanh.
Mỗ i cơng ty có những nguồ n lực từ bên trong dựa trên cán bộ nhân
viên, tình hình tà i chính, bí quyế t nghề nghiệ p... các yế u tố nà y đ ặ t ra
mộ t giới hạ n cho việ c thực hiệ n mụ c tiêu củ a doanh nghiệ p.
Doanh nghiệ p nên chú trọ ng phân tích 5 yế u tố tác đ ộ ng lớn nhấ t
đ ế n sự thà nh công.
Marketing.
Hiệ u quả củ a việ c nghiên cứu thị trường.
Chấ t lượng sả n phẩ m dị ch vụ .
Bán sả n phẩ m dị ch vụ .
Xúc tiế n và qu ng cỏo.
Kờnh phõn ph i.

S/v: Đào Mạnh Thảo

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nghiên cứu và phát triể n.
Khả nă ng nghiên cứu că n bả n (khả nă ng nhậ n ra vấ n đ ề ).

Khả nă ng phát triể n sả n phẩ m và dị ch vụ hiệ n có.
Quy trình sả n xuấ t.
áp dụ ng phương tiệ n mới.
Sử dụ ng vậ t liệ u mới, thiế t bị mới.
Khả nă ng đ ổ i mới sáng tạ o trong sả n phẩ m, trong chiế n lược kinh doanh.
Sả n xuấ t.
Đị a đ iể m chiế n lược củ a công ty và các vă n phịng đ ạ i diệ n.
Chi phí cho sả n xuấ t.
Khả nă ng đ áp ứng nhu cầ u.
Sự sẵ n sà ng củ a các yế u tố đ ầ u và o.
Sự sẵ n sà ng trong hoạ t đ ộ ng cung ứng củ a đ ố i tác.
Quả n lý chấ t lượng củ a dị ch vụ .
Nhân sự và tổ chức.
Danh tiế ng củ a doanh nghiệ p.
Cơ cấ u và hiệ u quả củ a tổ chức.
Quy mô củ a tổ chức.
Hệ thố ng quả n lý chiế n lược.
Khả nă ng đ ạ t đ ược mụ c tiêu, khả nă ng ra quyế t đ ị nh, khả nă ng
xây dựng ê kíp quả n lý.
Hệ thố ng thơng tin và quan hệ đ ố i tác.
Phẩ m chấ t củ a nhân viên, kinh nghiệ m công tác phong cách quả n lý.
Chính sách nhân sự (tuyể n dụ ng, đ à o tạ o, bồ i dưỡng)
Tà i chớnh k toỏn.
Ngu n t i chớnh.

S/v: Đào Mạnh Th¶o

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Cơ cấ u và sự linh hoạ t củ a cơ cấ u vố n.
Chi phí vố n.
Quyề n sở hữu.
Hệ thố ng thuế khoá.
Kế hoạ ch tà i trợ.
Hệ thố ng báo cáo tà i chính.
Mụ c tiêu củ a phân tích yế u tố bên trong là nhậ n đ ị nh đ iể m mạ nh
và đ iể m yế u củ a công ty. Trong đ ó, đ iể m mạ nh đ ược biể u hiệ n là mọ i
nhân tố từ bên trong cho phép công ty đ ạ t đ ược các mụ c tiêu, tậ n dụ ng
đ ược các cơ hộ i và tránh đ ược nguy cơ. Điể m yế u đ ược hiể u là mọ i
hạ n chế bên trong là m cho cơng ty gặ p khó khă n hơn trong vấ n đ ề đ ạ t
đ ược mụ c tiêu cũ ng như tậ n dụ ng cơ hộ i và tránh khỏ i nguy cơ.

Bả ng 2: Một số ví dụ về điể m mạ nh và điể m yế u.
Điể m mạ nh
- Giá thà nh thấ p

Điể m yế u
- Nă ng lực tổ chức sả n xuấ t hạ n
chế

- Thiế t kế đ ộ c đ áo

- Đị nh giá không đ úng

- Quả n hệ khách hà ng tố t

- Thiế t bị kỹ thuậ t lạ c hậ u

- xúc tiế n và quả ng cáo có hiệ u -Dị ch vụ khách hà ng chưa đ ầ y
quả

đủ

- Được tà i trợ

- Thiế u quy hoạ ch chiế n lược

- Danh tiế ng tố t

- Quả n lý chấ t lượng sả n phẩ m
kém

- Bán hà ng có hiệ u quả

- Thiế u phát triể n sả n phẩ m
- Hệ thố ng thông tin bên gno i v
n i b kộm

S/v: Đào Mạnh Thảo

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3. Xác đị nh chức nă ng nhiệ m vụ và mục tiêu.
Chức nă ng nhiệ m vụ : Nhằ m xác đ ị nh lĩ nh vực kinh doanh củ a

doanh nghiệ p như kinh doanh khách lưu trú, ă n uố ng và các dị ch vụ bổ
xung hoặ c sả n phẩ m du lị ch.. Chức nă ng nhiệ m vụ còn giúp cho doanh
nghiệ p xác đ ị nh mụ c tiêu mộ t cách cụ thể hơn, nó cầ n thiế t cho giai
đ oạ n đ ầ u trong quá trình lậ p kế hoạ ch. Ngồ i ra nó cịn hỗ trợ cho việ c
xem xét thay đ ổ i tác nghiệ p và chiế n lược củ a công ty.
Mụ c tiêu: mụ c tiêu chiế n lược là mộ t trong những că n cứ đ ể cung
cấ p các nguồ n lực kiể m tra đ ánh giá và đ iề u chỉ nh chiế n lược là sự cụ
thể hố củ a tính mụ c đ ích củ a doanh nghiệ p về hướng, quy mô, cơ cấ u
và tiế n trình triể n khai theo thời gian. Do đ ó xác đ ị nh đ ược đ úng đ ắ n và
hợp lý các mụ c tiêu chiế n lược mới có đ ị nh hướng, chỉ đ ạ o cho các giai
đ oạ n tiế p sau củ a tiế n trình chiế n lược. Đố i với mộ t doanh nghiệ p khách
sạ n du lị ch hệ thố ng mụ c tiêu chiế n lược bao gồ m mức lợi nhuậ n, doanh
số , thị phầ n, rủ i ro và đ ổ i mới.
Mụ c tiêu ngắ n hạ n: là khoả ng thời gian cầ n thiế t đ ể doanh nghiệ p
thực hiệ n trọ n vẹ n mọ i quyế t đ ị nh. Ví dụ : mộ t doanh nghiệ p khách sạ n
muố n chiế m lĩ nh thị trường có thể bằ ng cách tiế p tụ c phát triể n mộ t số
sả n phẩ m dị ch vụ , cả i thiệ n sự cạ nh tranh về giá thà nh, buồ ng phòng, ă n
uố ng ...
Mụ c tiêu dà i hạ n: là kế t quả mong muố n đ ề ra trong mộ t thời gian
dà i và nó đ ược ấ n đ ị nh theo mộ t số vấ n đ ề sau: mức lợi nhuậ n, nă ng
suấ t, vị thế cạ nh tranh, phát triể n việ c là m, quan hệ giữa cơng nhân viên,
vị trí dẫ n đ ầ u về công nghệ , trách nhiệ m trước cơng luậ n. Ví dụ : doanh
nghiệ p khách sạ n có thể nâng cao vị thế cạ nh tranh củ a mình bằ ng sả n
phẩ m, giá, quả ng cáo và chấ t lượng dị ch vụ ..
Ngoà i mụ c tiêu số lượng khách, số ngà y khách lưu trú, doanh số , lợi
nhuậ n, mở rộ ng quan hệ đ ố i tác bạ n hà ng, mở rộ ng thâm nhậ p thị
trường. Song mụ c tiêu chính cuố i cùng vẫ n là tố i đ a hoá lợi nhuậ n doanh

S/v: Đào Mạnh Thảo

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nghiệ p. Các mụ c tiêu phả i đ ược xác đ ị nh rõ và phả i đ ược tính tốn ước
lượng bằ ng các chỉ tiêu cụ thể tuỳ theo khả nă ng củ a doanh nghiệ p trong
mố i tương quan với các doanh nghiệ p khác trên thị trường. Các mụ c tiêu
phả i đ ả m bả o tính liên kế t tương hỗ lẫ n nhau và phả i kế t hợp với mụ c
tiêu lãnh đ ạ o và cán bộ công nhân viên chấ p nhậ n và các khả nă ng thực
hiệ n các mụ c tiêu đ ó. Các mụ c tiêu đ ược coi là đ úng đ ắ n đ ề u phả i đ áp
ứng đ ược 6 tiêu thức sau đ ây:
+ Tính cụ thể : phả i chỉ rõ mụ c tiêu liên quan đ ế n vấ n đ ề gì, giới
hạ n thời gian thực hiệ n và kế t quả cụ thể cuố i cùng mà doanh nghiệ p
đ ạ t đ ược. Mụ c tiêu cà ng cụ thể thì cà ng dễ hoạ ch đ ị nh chiế n lược
thực hiệ n mụ c tiêu đ ó.
+ Tính linh hoạ t: mụ c tiêu đ ề ra cầ n phả i đ ủ linh hoạ t đ ể đ iề u
chỉ nh cho phù hợp với các nguy cơ và cơ hộ i thường xả y ra trong đ iề u
kiệ n mơi trường.
+ Tính đ o đ ược (tính đ ị nh lượng): mụ c tiêu cầ n hoạ ch đ ị nh
dưới dạ ng các chỉ tiêu có thể đ ánh giá hoặ c đ ị nh lượng đ ược.
+ Tính khả thi: mụ c tiêu doanh nghiệ p đ ặ t ra phả i xác thực và có thể
đ ạ t đ ược.
+ Tính nhấ t qn (đ ồ ng nhấ t): các mụ c tiêu doanh nghiệ p đ ề ra phả i
thố ng nhấ t phù hợp với nhau.
+ Tính hợp lý: mụ c tiêu đ úng là mụ c tiêu đ ược người chị u trách
nhiệ m thực hiệ n và các đ ố i tượng hữu quan chủ chố t chấ p nhậ n. Mặ c dù
các mụ c tiêu nhấ t là các chức nă ng nhiệ m vụ phả i tương đ ố i ổ n đ ị nh.
Song do nhiề u yế u tố như công nghệ mới các quy đ ị nh mới củ a chính phủ
và đ ịi hỏ i các đ ố i tượng hữu quan khác nhau nên mụ c tiêu đ ược doanh

nghiệ p khách sạ n đ ề ra đ úng có thể bị lỗ i thời. Ban lãnh đ ạ o thường
xuyên xem xét những thay đ ổ i như vậ y và đ iề u chỉ nh lạ i mụ c tiêu n u
th y c n thi t.

S/v: Đào Mạnh Thảo

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4. Phân tích và lựa chọn các phương án chiế n lược.
Trên cơ sở phân tích đ iề u kiệ n môi trường kinh doanh và lựa chọ n
mụ c tiêu thích hợp doanh nghiệ p tiế n hà nh phân tích, đ ánh giá đ ể lựa
chọ n chiế n lược kinh doanh phù hợp. Việ c đ ánh giá và lựa chọ n chiế n
lược là công việ c quyế t đ ị nh đ ế n mức đ ộ đ úng đ ắ n củ a chiế n lược
kinh doanh. Để có đ ược mộ t chiế n lược có tính khả thi cao doanh nghiệ p
phả i xây dựng nhiề u phương án đ ưa ra các tiể u chuẩ n thẩ m đ ị nh, đ ánh
giá chiế n lược kinh doanh dựa trên những tiêu trí nhấ t đ ị nh. Mỗ i tiêu trí
lạ i đ ề ra nhiề u câu hỏ i buộ c doanh nghiệ p phả i trả lời. Có thể nêu ra mộ t
số tiêu thức sau.
- Chiế n lược đ ề ra có phù hợp với đ iề u kiệ n mơi trường khơng?
- Chiế n lược có phù hợp với chính sách đ ố i ngoạ i, phong cách lãnh
đ ạ o, quan đ iể m đ ường lố i và phương pháp tác nghiệ p hay không?
- Các rủ i ro trong việ c theo đ uổ i chiế n lược đ ề ra có thể chấ p nhậ n
đ ược khơng?
- Chiế n lược có phù hợp với chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m và tiề m
nă ng thị trường hay khơng?
- Chiế n lược có thể thực hiệ n mộ t cách hữu hiệ u và hiệ u quả
khơng?

- Có những kiế n giả ng nà o quan trọ ng nà o khác không?
Câu hỏ i quan trọ ng nhấ t là chiế n lược đ ề ra có giúp đ ạ t đ ế n mụ c
tiêu củ a doanh nghiệ p không.
Mặ c khác doanh nghiệ p phả i có những phương pháp lựa chọ n chiế n
lược kinh doanh đ úng đ ắ n nhấ t đ ể tránh mắ c phả i sai lầ m nhiề u khi dẫ n
tới thấ t bạ i.
Kế t quả củ a bước nà y là đ ưa ra những chiế n lược cụ thể có thể
áp dụ ng cho doanh nghiệ p sẽ triể n khai thực hiệ n chiế n lược kinh doanh đ ã
lựa chọ n. Để hiể u, phân tích và lựa chọ n chiế n lược phù hợp cầ n phân
tích mộ t số chiế n lược sau:
* Chiế n lược tă ng trưởng tậ p trung.

S/v: Đào Mạnh Thảo

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chiế n lược tă ng trưởng tậ p trung củ a doanh nghiệ p khách sạ n du
lị ch nhằ m và o các yế u tố sả n phẩ m và thị trường song trọ ng tâm chính
củ a doanh nghiệ p thường là mộ t trong 3 chiế n lược tă ng trưởng tậ p trung
đ ó là : thâm nhậ p thị trường, phát triể n thị trường hoặ c phát triể n sả n
phẩ m.
* Chiế n lược thậ m nhậ p thị trường.
Chiế n lược thâm nhậ p thị trường tức là tìm cách tă ng trưởng trong
thị trường hiệ n tạ i với các sả n phẩ m dị ch vụ hiệ n có củ a doanh nghiệ p
có thể thực hiệ n theo hai hướng cơ bả n.
Thứ nhấ t: Hãng có thể tă ng thị phầ n nế u có thể đ áp ứng mộ t trong
các đ iề u kiệ n sau:

+ Gia tă ng sức mua sả n phẩ m: doanh nghiệ p có thể thuyế t phụ c du
khách đ i du lị ch nhiề u hơn trong những kỳ nghỉ củ a mình thơng qua việ c
chà o bán những tour du lị ch mới lạ , doanh nghiệ p lôi kéo họ trở thà nh
những khách hà ng thường xuyên củ a mình và sử dụ ng dị ch vụ nhiề u hơn
trong mỗ i kỳ nghỉ .
+ Lôi kéo khách hà ng củ a đ ố i thủ cạ nh tranh: theo hình thức nà y
doanh nghiệ p lôi kéo khách hà ng ra khỏ i danh sách những khách hà ng củ a
đ ố i thủ cạ nh tranh bằ ng cách trú trọ ng đ ế n mộ t trong các khâu củ a công
tác Marketing (sả n phẩ m giá cả , tiêu thụ , khuyế n mạ i).
+ Mua lạ i đ ố i thủ cạ nh tranh: doanh nghiệ p có thể xem xét việ c mua
đ ứt mộ t trong các đ ố i thủ cạ nh tranh trực tiế p củ a mình nế u có các cơ
hộ i tă ng thị phầ n củ a doanh nghiệ p mình.
Thứ hai: Sự thâm nhậ p thị
thước tổ ng quát củ a thị

trường cũ ng có liên quan đ ế n kích

trường bằ ng cách chuyể n đ ổ i những người

không sử dụ ng sả n phẩ m củ a hãng trong thị trường đ ố i tượng hiệ n tạ i
thà nh người sử dụ ng các sả n phẩ m củ a mình. Thí dụ có những người sử
dụ ng tiề n củ a mình đ ể mua các loạ i sả n phẩ m khác như: xe máy, máy
giặ t... những người nà y có thể trở thà nh đ ố i tượng mới tiêu dùng sả n
phẩ m dị ch vụ củ a doanh nghiệ p nế u doanh nghiệ p thuyế t phụ c c h .

S/v: Đào Mạnh Thảo

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Vai trò cơ bả n trong việ c hỗ trợ chiế n lược thâm nhậ p thị trường
đ ược thực hiệ n bởi chức nă ng Marketing: ban nghiên cứu Marketing phả i
đ ặ t ra và trả lời đ ược các câu hỏ i:
+ Vì sao các du khách mua sả n phẩ m củ a chúng ta?
+ Vì sao các du khách không mua sả n phẩ m củ a chúng ta?
+ Những du khách nà o tiêu dùng sả n phẩ m củ a chúng ta?
+ Du khách thích gì về sả n phẩ m củ a chúng ta?
+ Du khách khơng thích gì về sả n phẩ m củ a chúng ta?
+ Du khách thích bổ sung gì?
Sau khi những câu hỏ i trên đ ược trả lời, bộ phậ n Marketing sẽ tìm
biệ n pháp thích hợp đ ể đ ạ t mức xâm nhậ p lớn hơn. Những lựa chọ n chủ
yế u bao gồ m: đ iề u chỉ nh giá cả , lựa chọ n những phương tiệ n quả ng cáo
mới, tìm kiế m những đ ạ i lý trung gian bán chương trình cho hãng.
* Chiế n lược phát triể n thị trường.
Chiế n lược phát triể n liên quan tới việ c tìm kế m thị trường mới
đ ể tiêu thụ những sả n phẩ m đ ang có. Tức là tìm kiế m những người sử
dụ ng mới từ những thị trường mà doanh nghiệ p chưa thâm nhậ p. Có 3
cách:
+ Tìm thị trường trên các đ ị a bà n mới.
Doanh nghiệ p có thể mở rộ ng các quan hệ củ a mình với các bạ n
hà ng mới ở trong và ngoà i nước hoặ c mở các chi nhánh đ ạ i diệ n ở các
thà nh phố khác hoặ c ngay trong thà nh phố .
+ Tìm các thị trường mụ c tiêu mới.
Bao hà m việ c tìm kiế m các nhóm đ ố i tượng khách hà ng mụ c tiêu
hoà n toà n mới trong cùng mộ t đ ị a bà n thị trường hiệ n tạ i. Ví dụ : trước
đ ây đ ố i tượng củ a khách sạ n hầ u hế t là khách nộ i đ ị a, doanh nghiệ p có
thể nghiên cứu đ ể khai thác thị trường khách du lị ch qu c t b ng n

S/v: Đào Mạnh Thảo

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


lực quả ng cáo, sức hấ p dẫ n mới lạ đ ố i với khách quố c tế trong việ c tìm
hiể u bả n sắ c vă n hoá truyề n thố ng củ a dân tộ c.
+ Tìm ra giá trị sử dụ ng mới củ a sả n phẩ m.
Nhiề u sả n phẩ m có nhiề u cơng dụ ng mà doanh nghiệ p có thế khai
thác, mỗ i công dụ ng mới củ a sả n phẩ m có thể tạ o ra mộ t thị trường hồ n
tồ n mới. Khi có chiế n lược phát triể n thị trường tạ o ra chu kỳ số ng mới
củ a sả n phẩ m.
* Chiế n lược phát triể n sả n phẩ m.
Chiế n lược phát triể n sả n phẩ m bao gồ m việ c phát triể n các loạ i
sả n phẩ m mới đ ể tiêu thụ trên thị trường hiệ n tạ i. chiế n lược nà y có
thể nhằ m và o các sả n phẩ m riêng biệ t hoặ c các chủ ng loạ i sả n phẩ m.
+ Sự phát triể n củ a sả n phẩ m cá biệ t.
Đố i với mỗ i chủ ng loạ i sả n phẩ m, doanh nghiệ p khách sạ n du lị ch
có thể tạ o ra sả n phẩ m mới bằ ng cách hồ n cả i, bổ sung hoặ c bố trí các
tính nă ng, nộ i dung củ a sả n phẩ m cũ . Nói chung những thay đ ổ i nà y
nhằ m cả i tiế n sả n phẩ m bằ ng cách mở rộ ng tính đ a dạ ng, an toà n và
tiệ n lợi củ a sả n phẩ m, cả i tiế n chấ t lượng, dị ch vụ , kiể u dáng, mẫ u mã
tạ o ra sả n phẩ m ''đ ổ i mới'' ví dụ trong khách sạ n có thể cả i tiế n sả n
phẩ m ă n uố ng mang đ ạ m nét bả n sắ c dân tộ c.
+ Sự phát triể n chủ ng loạ i sả n phẩ m.
Doanh nghiệ p khách sạ n có thể phát triể n chủ ng loạ i sả n phẩ m củ a
mình bằ ng cách đ a dạ ng hoá sả n phẩ m du lị ch củ a mình hoặ c tạ o ra
những sả n phẩ m du lị ch hấ p dẫ n. Ví dụ mộ t khách sạ n không chỉ xây

dựng cơ sở vậ t chấ t khang trang: buồ ng, phòng mà cầ n thiế t kế các dị ch
vụ bổ sung khác như: Sauna, Massage, Karaoke, vậ t lý trị liệ u, gặ t là ...
Có 3 cách phát triể n chủ ng loạ i sả n phẩ m.
+ Kéo dãn xuố ng giá dưới: doanh nghiệ p khách sạ n có thể hạ giá
buồ ng phịng dà nh cho khách du lị ch và o thời đ iể m khụng chớnh v .

S/v: Đào Mạnh Thảo

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


+ Kéo dãn lên giá trên: kéo dãn lên gía trên là bổ sung các loạ i sả n
phẩ m phụ c vụ cho phầ n trên củ a thị trường. Ví dụ : doanh nghiệ p khách
sạ n có thể có nhiề u loạ i dị ch vụ trong đ ó có những dị ch vụ chấ t lượng
cao hơn hẳ n dà nh cho những khách hà ng sang trọ ng có nhu cầ u cao với mộ t
giá cả cũ ng cao hơn nữa.
+ Kéo dãn hai chiề u: doanh nghiệ p có thể kéo dãn theo 2 hướng bằ ng
cách đ ưa sả n phẩ m mới ra phụ c vụ cho công ty phầ n thị trường trên cũ ng
như phầ n dưới củ a thị trường.

Một số chiế n lược theo chu kỳ sống của sả n phẩ m.
Bấ t kỳ mộ t sả n phẩ m hà ng hoá theo dị ch vụ nà o cũ ng đ ề u có chu
kỳ số ng nhấ t đ ị nh. Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m là khoả ng thời gian số ng
hạ n chế củ a sả n phẩ m và dị ch vụ kể từ khi chúng đ ược tung ra thị
trường đ ế n lúc tă ng trưởng, bão hồ và suy thối. Việ c nghiên cứu và
phân tích về chu kỳ số ng củ a mộ t sả n phẩ m giúp cho doanh nghiệ p có
những thơng tin về lợi sả n phẩ m đ ó đ ang ở giai đ oạ n và o, biể u hiệ n nà o
đ ặ c đ iể m củ a mỗ i giai đ oạ n, từ đ ó xây dựng chiế n lược phù hợp cho

từng giai đ oạ n.

Doanh số

Biể u 1

Tă ng
trưởng

Giới thiệ u

S/v: Đào Mạnh Thảo

Bóo ho

Suy
thoỏi

Thi gian
18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


* Chiế n lược trong giai đ oạ n giới thiệ u sả n phẩ m.
Giai đ oạ n nà y bắ t đ ầ u khi mộ t dị ch vụ đ ược chà o bán cho khách
hà ng, ở giai đ oạ n nà y sả n phẩ m và dị ch vụ thường có giá cao và có sức
hấ p dẫ n đ ố i với khách hà ng có thu nhậ p cao, có thói quen mạ o hiể m hay
những đ ổ i mới, những thuậ n lợi đ ạ t đ ược không cao bởi chi phí nhiề u
về khuyế n mạ i và các chi phí khác đ ể tạ o đ ược vị trí vững chắ c trên

thị trường.
Doanh nghiệ p có thể lựa chọ n 1 trong 4 chiế n lược sau:
+ Chiế n lược hớt váng nhanh.
Phố i hợp giá cao và mức đ ộ khuyế n mạ i cao. Giá cao đ ể thu đ ược
lợi nhuậ n cao từ thị trường, cùng khuyế n mạ i rầ m rộ ngay lầ n đ ầ u
đ ược đ ưa ra thị trường đ ể tă ng tố c quá trình thâm nhậ p thị trường.
Chiế n lược nà y có hiệ u quả khi khách hà ng có sự quan tâm tiề m ẩ n đ ố i
với sả n phẩ m củ a hãng và muố n tạ o ra sở thích củ a khách hà ng đ ố i với
sả n phẩ m củ a hãng.
+ Chiế n lược hớt váng chậ m.
Phố i hợp giá cao và mức đ ộ khuyế n mạ i thấ p. chiế n lược nà y đ em
lạ i lợi nhuậ n cao và chi phí khuyế n mạ i thấ p,thích hợp khi mộ t lượng
nhỏ khách hà ng tiề m nă ng nhưng hầ u hế t đ ã biế t về sả n phẩ m dị ch vụ
mới và không nhạ y cả m về giá.
+ Chiế n lược thâm nhậ p nhanh.
Sả n phẩ m đ ược đ ưa ra với giá thấ p và mức đ ộ khuyế n mạ i cao
đ ể dà nh thị phầ n lớn. Chiế n lược nà y thích hợp đ ố i với trường hợp có
tiề m nă ng thị trường lớn, khách hà ng chưa biế t về sả n phẩ m dị ch vụ
mới những nhạ y cả m về giá. chiế n lược nà y có nguy cơ là đ ố i thủ cạ nh
tranh sẽ nhanh chóng bắ t chước dị ch vụ đ ó.
+ Chi n lc thõm nh p ch m.

S/v: Đào Mạnh Th¶o

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Kế t hợp với giá thấ p đ ể thâm nhậ p thị trường và mức đ ộ khuyế n

mạ i thấ p đ ể giả m chi phí. Chiế n lược nà y đ ược sử dụ ng khi doanh
nghiệ p có tiề m nă ng thị trường lớn, khách hà ng đ ã hiể u rõ về dị ch vụ
mới và rấ t nhạ y cả m về giá. Nguy cơ cạ nh tranh không cao lắ m.
Bả ng 3: Tóm tắ t các chiế n lược giai đoạ n giới thiệ u sả n phẩ m.
Biệ n pháp chiế n

Đánh

lược

giá

chiế n lược phát

Cao

Mức

Mục tiêu đạ t

Điề u kiệ n thị

được

trường

Lợi nhuậ n cao và

ít cạ nh tranh

chiêu
thị
mạ nh

váng nhanh
chiế n lược phát

thâm nhậ p nhanh
Cao

yế u

váng chậ m
chiế n lược thâm

Thấ p

mạ nh

nhậ p nhanh

Lợi nhuậ n cao

Quy mơ thị trường

giả m chi phí

nhỏ , ít cạ nh tranh

Tă ng mạ i khố i,

Tiề m lực thị

tă ng thị phầ n

trường lớ n và
đ ang cạ nh tranh

chiế n lược thâm

Thấ p

yế u

nhậ p chậ m

Tă ng mạ i khố i

Tiề m lực thị

giả m chi phí

trường lớ n, ít
cạ nh tranh

* Chiế n lược ở giai đ oạ n tă ng trưởng.
Giai đ oạ n nà y đ ược đ ặ c trưng bởi doanh số và lợi nhuậ n tă ng
nhanh, sẽ có thêm nhiề u đ ố i thủ cạ nh tranh và o trậ n. Doanh nghiệ p đ ưa ra
sả n phẩ m mới có thể sử dụ ng các chiế n lược sau:
Nâng cao chấ t lượng các sả n phẩ m dị ch vụ và bổ sung các đ ặ c

đ iể m và yế u tố dị ch vụ mới.
Theo đ uổ i các thị trường mụ c tiêu mới.
Sử dụ ng các kênh phân phố i mới.
Hạ giá đ ể thu hút thêm khách hà ng nhạ y cả m về giá.
Chuyể n đ ổ i mụ c tiêu quả ng cáo từ xây dựng sự nhậ n biế t trong
khách hà ng sáng tạ o ra mong muố n và hà nh đ ộ ng mua hà ng.

S/v: Đào Mạnh Thảo

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Mụ c tiêu củ a chiế n lược ở giai đ oạ n nà y là phả i đ ả m bả o nguồ n
lực đ ể tă ng trưởng cùng với thị trường. Nguồ n lực đ ược tậ p trung và o
các hoạ t đ ộ ng Marketing là chính. Trong giai đ oạ n nà y cũ ng cầ n kế t hợp
với chiế n lược R&D như đ ổ i mới tiế n trình giả m chi phí sả n xuấ t nâng
cao chấ t lượng dị ch vụ và phát triể n sả n phẩ m nhằ m tă ng trưởng sả n
phẩ m vừa nhanh vừa mạ nh.
* Chiế n lược ở giai đ oạ n bão hoà .
Đây là giai đ oạ n kéo dà i nhấ t trong, chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m và
suy giả m tỷ lệ tă ng trưởng về doanh số . Doanh nghiệ p phả i sử dụ ng 3
chiế n lược sau đ ây đ ể duy trì sự tă ng trưởng về doanh số .
* Chiế n lược đ iề u chỉ nh thị trường.
Doanh nghiệ p theo đ uổ i khách hà ng củ a các đ ố i thủ cạ nh tranh, bổ
sung các thị trường mụ c tiêu, hoặ c cố gắ ng vậ n đ ộ ng những người chưa
sử dụ ng dị ch vụ trở thà nh khách hà ng hoặ c khuyế n khích sử dụ ng dị ch
vụ thường xuyên hơn hay sử dụ ng nhiề u dị ch vụ hơn.
* Chiế n lược đ iề u chỉ nh sả n phẩ m.

Tạ o ra sức số ng mới cho các sả n phẩ m dị ch vụ hiệ n có củ a doanh
nghiệ p là m cho chúng trở lên có vẻ mới hơn. Ví dụ như: nên có những
dị ch vụ thơng tin ngoà i khách sạ n, thủ tụ c trả phòng nhanh...
* Chiế n lược Marketing hỗ n hợp.
Bằ ng cách thay đ ổ i biệ n pháp Marketing đ ể tă ng doanh số , ví dụ
khách sạ n đ ố i mặ t với thị trường bão hoà có thể tậ p trung và o tìm kiế m
các kênh phân phố i mới như các đ ạ i lý lữ hà nh bán buôn hoặ c ở các tổ
chức chương trình du lị ch đ ể mở rộ ng kinh doanh.
* Chiế n lược ở giai đ oạ n suy thoái.
Giai đ oạ n nà y doanh số bắ t đ ầ u giả m, lợi nhuậ n thấ p hoặ c khơng
có lợi nhuậ n, chiế n lược cho giai đ oạ n nà y là :
- Cắ t giả m chi phí sả n phẩ m dị ch vụ hoặ c hạ giá cho mộ t s khỏch.

S/v: Đào Mạnh Thảo

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Tạ o ra sức số ng mới cho sả n phẩ m dị ch vụ bằ ng cách tìm khách
hà ng mới, tạ o kênh phân phố i mới hoặ c tái chu kỳ vòng đ ời củ a sả n
phẩ m.
Chiế n lược cạ nh tranh.
Giố ng như các ngà nh kinh doanh khác, các doanh nghiệ p kinh doanh
trong ngà nh khách sạ n cũ ng đ ược xắ p xế p và o 1 trong 4 loạ i: công ty dẫ n
đ ầ u, công ty thách thức, cơng ty theo sau và nép góc thị trường. ở mỗ i loạ i
công ty đ ề u có những chiế n lược riêng củ a mình đ ể tồ n tạ i và phát triể n
trên thị trường.
* Chiế n lược người dẫ n đ ầ u thị trường.

Có 3 chiế n lược khác nhau dà nh cho người dẫ n đ ầ u thị trường.
+ Mở rộ ng phạ m vi củ a toà n bộ thị trường.
Bằ ng cách tìm thị trường mới phát triể n công dụ ng mới củ a sả n
phẩ m hoặ c thuyế t minh khách hà ng sử dụ ng thường xuyên hơn.
+ Duy trì thị phầ n.
Bằ ng cách tiế p tụ c đ ổ i mới thường xuyên bổ xung dị ch vụ mới,
tìm kiế m những cơ hộ i mới đ ể đ a dạ ng hoá sả n phẩ m, giữ mức giá hợp
lý.
+ Mở rộ ng thị phầ n.
Công ty dẫ n đ ầ u thị trường cũ ng cầ n cố gắ ng mở rộ ng thị phầ n
củ a mình bằ ng cách bổ xung các dị ch vụ mới, cả i thiệ n chấ t lượng dị ch
vụ , tă ng chi phí cho Marketing hoặ c thơn tính đ ố i thủ cạ nh tranh.
* Chiế n lược củ a cơng ty thách thức.
Cơng ty thách thức có thể là công ty lớn những cũ ng không phả i là số
mộ t trên thị trường và họ luôn tấ n công và o đ ố i thủ đ ứng đ ầ u thị
trường bằ ng 5 cách sau:
+ Tấ n cụng t t sn.

S/v: Đào Mạnh Thảo

22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nghĩ a là tấ n công và o chỗ yế u củ a đ ố i phương, công ty thách thức
có thể tậ p trung và o những khu vực đ ị a lý hoặ c phân đ oạ n thị trường
mà các công ty dẫ n đ ầ u bỏ qua hoặ c coi nhẹ .
+ Tấ n công bao vây.
Nghĩ a là cùng tấ n công và o tấ t cả các mặ t nhằ m chiế m giữ thị

trường rộ ng củ a đ ố i phương.
+ Tấ n công tậ p hậ u.
Là tránh đ ố i đ ầ u trực tiế p với công ty dẫ n đ ầ u bằ ng cách vòng qua
các đ ố i phương củ a mình đ ể tấ n công và o thị trường dễ dà ng hơn, ví
dụ họ đ a dạ ng hố sả n phẩ m hoặ c đ a dạ ng hoá thị trường mới.
+ Đánh du kích.
Cơng ty thách thức mở các cuộ c tấ n công nhỏ đ ị nh kỳ và o cơng ty
dẫ n đ ầ u, ví dụ việ c giả m giá có chọ n lọ c hoặ c những cuộ c khuyế n mạ i
chớp nhoáng.
* Chiế n lược củ a những người theo sau.
Các hãng nà y thường không thách thức những người dẫ n đ ầ u, chiế n
lược củ a họ là họ c cách theo người dẫ n đ ầ u, nói chung là họ thà nh cơng
khơng cầ n chi phí đ ể thử nghiệ m ban đ ầ u.
+ Họ là người sao chép: họ chạ y theo sả n phẩ m, cách phân phố i,
cách quả ng cáo, củ a người dẫ n đ ầ u mà khơng có sáng tạ o gì thêm.
+ Người nhái kiể u: Họ chỉ bắ t chước mộ t số đ iể m củ a người dẫ n
đ ầ u và giữ mộ t số đ iể m khác biệ t như quả ng cáo đ ị nh giá.
+ Người cả i biên: họ họ c tậ p sả n phẩ m củ a người sả n đ ầ u rồ i tìm
cách cả i tiế n chúng.
* Chiế n lược củ a những người nép góc.
Những người nép góc là những người tìm thị trường nhỏ mà ở đ ó
các cơng ty lớn bỏ qua hoặ c không chú ý đ ế n. chiế n lược củ a hãng nà y là
chuyên môn hoá (theo đ ị a đ iể m khách hà ng d ch v ...) chia c t th

S/v: Đào Mạnh Thảo

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

trường mộ t cách công phu, sử dụ ng nguồ n vố n nghiên cứu mộ t cách hiệ u
quả , chọ n cách tă ng trưởng mộ t cách kỹ cà ng và tránh đ ố i đ ầ u khi cạ nh
tranh.
5. Thực hiệ n chiế n lược.
Triể n khai thực hiệ n chiế n lược đ ã lựa chọ n với các nộ i dung cụ
thể bao gồ m bố trí các phương tiệ n thực hiệ n các chiế n lược cũ ng như
quá trình kiể m tra và đ iề u chỉ nh chiế n lược.
Thứ nhấ t: Soát xét lạ i các mụ c tiêu, đ iề u kiệ n môi trường và chiế n
lược kinh doanh từ đ ó thiế t lậ p các mụ c tiêu hà ng nă m và chia ra các
chính sách. Các kế t quả phân tích đ ề u đ ược soát xétlạ i nhằ m đ ả m bả o
chắ c chắ n rằ ng mọ i người trong tổ chức đ ã nắ m bắ t chính xác nộ i dung
chiế n lược,lý do tạ i sao nó đ ược theo đ uổ i và mụ c tiêu tương ứng là gì?
Mặ t khác mơi trường có thể thay đ ổ i khi doanh nghiệ p thực hiệ n chiế n
lược, lúc đ ó có những đ iề u chỉ nh cho phù hợp.
Thứ hai: Đánh giá, đ iề u chỉ nh và đ ả m bả o nguồ n lực.
Việ c đ ánh giá nguồ n lực đ ể đ ả m bả o chắ c chắ n rằ ng doanh
nghiệ p có hoặ c có thể nhậ n đ ược các nguồ n lực với số lượng và chấ t
lượng cầ n thiế t đ ể thực hiệ n chiế n lược đ ã đ ược chọ n. Khi thấ y nguồ n
lực nà o đ ó chưa đ ủ phả i gấ p rút tiế n hà nh đ iề u chỉ nh.
Điề u chỉ nh nguồ n lực là mộ t đ iề u kiệ n cầ n thiế t cho doanh
nghiệ p. Những đ iề u chỉ nh nà y thường liên quan đ ế n số lượng và chấ t
lượng nguồ n lực. Có thể phả i nâng cao tay nghề , trình đ ộ chun mơn cho
nhân lực đ ể thực hiệ n hiệ u quả mộ t chiế n lược nà o đ ó hoặ c lấ p lỗ
hổ ng kiế n thức cho nhân viên. Khi tạ m thời bị thiế u nguồ n vố n bằ ng tiề n
thì phả i đ iề u chỉ nh số lượng nguồ n tiề n bằ ng các biệ n pháp tà i chính
hoặ c chuyể n đ ổ i các tà i sả n có khác. Mặ t khác doanh nghiệ p phả i đ ả m
bả m nguồ n lực cho cả quá trình thực hiệ n chiế n lược, việ c đ ả m bả o nà y
chủ yế u về mặ t số lượng tức là việ c phân bổ các nguồ n vố n tà i nguyên
nói chung cho việ c thực hiệ n chi n lc.

S/v: Đào Mạnh Thảo

24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Thứ ba: Xây dựng cơ cấ u tổ chức đ ể thực hiệ n chiế n lược kinh
doanh. Để thực hiệ n chiế n lược thì doanh nghiệ p phả i xác đ ị nh cơ cấ u
tổ chức hợp lý. Cơ cấ u tổ chức phầ n lớn rà ng buộ c cách thức các mụ c
tiêu và chính sách sẽ đ ược thiế t lậ p. Và những thay đ ổ i trong chiế n lược
đ òi hỏ i những thay đ ổ i trong cơ cấ u rà ng buộ c cách thức và nguồ n lực
đ ược phân chia.
Theo Alfred Chandler: "Những thay đ ổ i trong chiế n lược sẽ dẫ n đ ế n
những thay đ ổ i trong cơ cấ u tổ chức". Ông nói rõ cơ cấ u nên đ ược thiế t
kế đ ể tạ o đ iề u kiệ n dễ dà ng cho việ c theo đ uổ i các chiế n lược củ a
Công ty và do đ ó cơ cấ u đ i theo chiế n lược. Mố i quan hệ nà y đ ược thể
hiệ n qua mơ hình sau:
Sơ đ ồ 2: Mố i quan hệ chiế n lược – cơ cấ u tổ chức củ a Chardler
Chiế n lược mới
đ ược thiế t lậ p

Thà nh tích cơng ty
đ ược cả i tiế n

Các vấ n đ ề
quả n trị mới
xuấ t hiệ n

Thà nh tích cơng
ty sụ t giả m

Mộ t cơ cấ u tổ chức
mới đ ược thà nh
lậ p

Khơng có mộ t kiể u thiế t kế hay cơ cấ u tổ chức tố t nhấ t cho mộ t
chiế n lược cụ thể hay mộ t loạ i công ty, những gì phù hợp với mộ t cơng ty
có thể không phù hợp với mộ t công ty tương tự. Cho nên doanh nghiệ p có
thể lựa chọ n cho mình mộ t trong những cơ cấ u tổ chức đ ể phù hợp với
chiế n lược củ a doanh nghiệ p đ ặ t ra như cơ cấ u tổ chức theo chức nă ng
nhiệ m vụ , tổ chức theo sả n phẩ m, tổ chức theo đ ị a bà n hoạ t đ ộ ng, tổ
chức theo ma trậ n, tổ chức theo đ ơn vị kinh doanh chiế n lược.
Thứ tư : đ ưa ra các thay đ ổ i thực hiệ n chiế n lược cho phù hợp với
thực tế môi trường tác đ ộ ng và o doanh nghiệ p.
Ban lãnh đ ạ o phả i dự đ oán trước những phả n ứng trước củ a cơng
nhân viên, qua đ ó đ ể giả m bớt sự phả n ứng tiề m n, gi m bt s ph n

S/v: Đào Mạnh Th¶o

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add