Lý tưởng thương hiệu – Chìa khóa mở cửa thị trường mới pdf

Lý tưởng thương
hiệu – Chìa khóa
mở cửa thị trường
mới


Ngày 18/10/2010, tờ Wall Street
Journal nhận xét “Apple Inc.
công bố lợi nhuận hàng quý tăng
đến 70%... một lần nữa chứng tỏ
nước cờ chinh phục thị trường
hàng công nghệ tiêu dùng của
CEO Steve Jobs là bước đi sáng suốt.”
Quan điểm này chỉ đúng như chưa đủ, vì quá tập trung vào phần
kết quả thay vì lý giải nguyên nhân, và do đó, làm lu mờ vai trị lãnh
đạo của Jobs khi sáng tạo thương hiệu. Ngồi ra, bài báo cũng
khơng giải thích bằng cách nào mà Jobs có thể bỏ xa hàng loạt đối
thủ sừng sỏ. Trên thực tế, Jobs cũng chỉ là một trong số những tên
tuổi trong thị trường quá hàng công nghệ quá đông đúc và đầy cạnh
tranh, nhưng ông chiếm thế độc quyền trên thị trường cho khả năng
“tự thể hiện bản thân”. Và đây chính là khởi nguồn đích thực cho ưu
thế cạnh tranh vững vàng của Apple. Bằng cách dồn nội lực vào lý
tưởng thương hiệu – cho phép người dùng thể hiện bản thân –
Apple đã tạo nên một thị trường riêng cho chính mình. Và ta có thể
tiên đốn rằng những cơng ty hàng đầu trong tương lai sẽ là những
công ty phục vụ cho một lý tưởng nhân loại nào đó, như Apple.
Chiến lược thị trường dưới góc nhìn truyền thống
Thử tưởng tượng, năm 1996 khi quay lại với Apple, nếu Jobs nhờ
một công ty tư vấn chiến lược để giúp ông “tìm và chinh phục thị
trường”, những nhà tư vấn khn mẫu sẽ nhìn vào thị trường đã
có, tìm các khoảng trống và xu hướng rồi dự đốn những gì sẽ xảy

ra trong thập niên đầu tiên của thiên niên kỷ mới: dân số gia tăng,
người tiêu dùng mới có ngân sách chi tiêu lớn hơn, các giá trị
phương tây được truyền bá trên toàn thế giới, sự lớn mạnh của một
tầng lớp trung lưu mới, công nghệ phổ biến mọi nơi và công nghệ

1


khơng dây khơng cịn là điều xa lạ nữa. Tất cả những phân tích này
cuối cùng có thể sẽ đưa đến đề xuất: “Nên theo đuổi ngành hàng
công nghệ tiêu dùng.”
Khi lý tưởng trở thành động cơ kinh doanh
Lời khuyên trên không thể đưa Apple đến được vị thế ngày hơm
nay. Năm 1996 (và thậm chí ngay cả ngày nay), thị trường cho hàng
công nghệ tiêu dùng luôn tràn ngập đối thủ cạnh tranh. Nếu Apple
đi theo cách tiếp cận truyền thống, mọi nỗ lực của hãng sẽ sớm bị
nhấn chìm bởi những tên tuổi lâu đời, lừng lẫy hơn như Microsoft
hay Sony. Nhưng khi tập trung khát vọng thể hiện cá tính – điều mà
mọi cá nhân đều hướng đến, Jobs đã vượt ra khỏi ranh giới của thị
trường hàng cơng nghệ vốn đã bão hịa và khai phá một mảnh đất
màu mỡ hoàn toàn mới – một thị trường tập trung vào lý tưởng
hoàn thành ý nguyện nguyên sơ nhất của con người – thể hiện bản
thân.

2


Cơng cụ giúp Jobs thể hiện lý tưởng này có thể là thứ nhiều người
gọi là “đồ chơi công nghệ” nhưng những gì ơng mang lại cho thế
giới chính là một cách khám phá mới lạ để hiểu về bản thân, về

cuộc sống và cách chúng ta tương tác với nhau qua công nghệ.
Chẳng hạn, bước đột phá của Apple với iTunes cho phép người
dùng tạo ra dấu ấn âm nhạc của riêng mình. Cũng như cấu trúc
DNA, bạn sẽ khơng tìm được hai người có thư viện nhạc giống
nhau. Tương tự, cửa hàng Apple không phải là chuỗi bán lẻ thông
thường, mà là môi trường trải nghiệm để người dùng có thể mặc
sức sáng tạo và thể hiện chính mình.
Bằng cách đặt câu hỏi “tại sao” vào trọng tâm của mỗi sản phẩm
của Apple, Jobs đã né được việc phải bó buộc mình vào một ngành
sản phẩm nhất định. Đó là lý do tại sao chúng ta có thể dễ dàng hình
dung được một chiếc xe hơi hay máy rửa chén hiệu Apple sẽ trông
như thế nào. Mức tăng trưởng tài chính mạnh mẽ được đề cập đến
trong bài báo của The Wall Street Journal chỉ là sản phẩm phát
sinh, chứ không phải động cơ thúc đẩy Jobs quyết định phục vụ lý
tưởng “thể hiện bản thân”.
Kinh doanh lý tưởng
Những cơng ty có giá trị tài chính cao thường dựa trên “lý tưởng
thương hiệu” – một mục đích cao hơn hướng đến những giá trị
nhân bản chung và định hướng cho mọi hoạt động của mình. Jobs
biết rằng, trong một thế giới quá thừa thãi về vật chất, con người
vẫn cần một nền tảng để thể hiện sáng tạo. Vì thế, trong canh bạc
quan trọng này, Jobs khơng đặt cược vào sự phổ biến của máy tính
hay máy nghe nhạc MP3, trái lại, ông đã nhắm vào đúng khát vọng
thể hiện cá tính của chúng ta.
Khi khả năng thể hiện bản thân trở thành mặt hàng kinh doanh
chính, và sản phẩm chỉ là công cụ đi kèm, Apple đã lơi kéo được
một cộng đồng đơng đảo những tín đồ trung thành, nhiệt tình. Bằng
cách hướng đến lý tưởng, doanh nghiệp có thể thành cơng khi kết
3

nối khách hàng với chính mình, với nhau và với cả thế giới. Apple
đã thực sự kết nối con người với các sản phẩm điện thoại và laptop,
nhưng thành công của thương hiệu và cơng ty đã bắt nguồn từ
chính lý tưởng tạo nên một sự gắn kết cao hơn vì mục đích chung.
Như nhà nghiên cứu xã hội Tiến sĩ Brené Brown chứng tỏ - tại mức
độ sâu nhất trong hệ sinh học thần kinh của con người – sự kết nối
dẫn đến hạnh phúc (và cả lợi nhuận, như bằng chứng của Apple.)

Ta có thể đánh giá chiến lược phi-sách-vở của Apple bằng những
công cụ kinh doanh quen thuộc như mơ hình Five Forces quen
thuộc của Porter – bao gồm những yếu tố được cho là tác động đến
bất cứ ngành nào: Cạnh tranh, Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế,
Quyền lực của người mua, Quyền lực của nhà cung cấp, và Rào
cản gia nhập. Các công ty hoạt động trong một thị trường vơ hình,
có trật tự cao hơn như Apple sẽ được bảo vệ vững chắc hơn
những công ty bị gắn chặt với một sản phẩm, dịch vụ hoặc trải
nghiệm nhất định. Dù hàng công nghệ có vơ số bước lặp, lý tưởng

4


là duy nhất và thuần túy, do đó, cạnh tranh trong thị trường vơ hình
này gần như là điều bất khả.
Bên cạnh đó, với các cơng ty kinh doanh lý tưởng, khả năng lãnh
đạo mang lại cho họ một mức độ bảo vệ vững chắc khác. Lý tưởng
kích thích cả tập thể và truyền cảm hứng giúp các thành viên có
mức độ tận tâm và cống hiến nhiều hơn, qua đó, khiến rào cản gia
nhập thị trường cao hơn.
Từ Apple đến lý tưởng trong B2B

Hiện nay Apple có thể là ví dụ điển hình nhất cho thương hiệu thành
cơng nhờ lý tưởng nhưng hồn tồn khơng phải là trường hợp duy
nhất. IBM bày cho chúng ta cách ứng dụng điều này trong lĩnh vực
B2B. Một tập đoàn khổng lồ mà đến tận 10 năm trước vẫn nổi tiếng
nhờ mang lại những loại sản phẩm và dịch vụ đặc trưng đã chuyển
mình vượt xa định nghĩa chức năng thuần túy trong tâm trí khách
hàng. Để đạt được điều này, IBM tận dụng quyền lực của lý tưởng.
Và lý tưởng “xây dựng một hành tinh thơng minh hơn” của IBM
chính là khái niệm đang ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ
hết trong việc duy trì nhân loại.
“Thơng minh hơn” nhấn mạnh yếu tố cốt lõi trong giống lồi chúng
ta: trí tuệ. Lý tưởng IBM hướng chúng ta đến một định nghĩa mới
hơn, tiến hóa hơn về trí tuệ. Qua nhiều thiên niên kỷ, với nhân loại,
trí tuệ cá nhân thơi đã là đủ. Như tác phẩm Wealth of Nations của
Adam Smith năm 1776 (cuốn sách được xem là nền tảng của kinh
tế học hiện đại) đã nêu, tiền đề chính là con người hành động theo
lợi ích bản thân sẽ tối đa hóa hiệu quả, và như thế tối đa hóa cơng
suất, sản lượng và tiêu thụ cho tất cả mọi người.
Trong kinh tế học cổ điển, các cá nhân tối đa hóa tiêu thụ và cơng
ty tối đa hóa lợi nhuận. Điều này có thể hợp lý trong một thế giới có
tài ngun dường như vơ tận, và nhìn chung đến nay, tài nguyên đã
từng có vẻ như dồi dào vơ cùng vơ tận. Tuy nhiên, chính những

5


nguyên nhân có lẽ đã dẫn dắt những nhà tư vấn tưởng tượng của
chúng ta đến lời khuyên “theo hàng công nghệ tiêu dùng” cho Apple
– dân số ngày một gia tăng, ngân sách chi tiêu nhiều hơn, tồn cầu
hóa – giờ đây lại chính là nguyên nhân khiến nguồn tài nguyên trên

thế giới trở nên cạn kiệt. Để đón nhận thực tế mới mẻ này, chúng ta
cần một hình thức trí tuệ khác. Chúng ta cần một bước chuyển đổi
từ trí thơng minh cá nhân sang một hành tinh thơng minh. Với
những cơng ty chỉ biết tối đa hóa lợi nhuận, sự chuyển biến này là
không thể; nhưng với những công ty chung tay xây dựng một hành
tinh thông minh hơn, đây là điều hiển nhiên.
Vì đâu lý tưởng dẫn đến giá trị?
Có thật sự trớ trêu hay khơng khi những công ty tập trung theo đuổi
lý tưởng thay vì lợi nhuận lại thực sự kiếm được nhiều tiền hơn?
Lời giải thích hiện ra khi chúng ta phân tích nhận xét của Jim Stengel: “Thương hiệu là con người.” Ở đây con người được định
nghĩa là nhân viên và khách hàng.
Thế giới của chúng ta đã vượt ra khỏi những khuôn khổ của quá
khứ. Khoảng cách giữa các thế hệ đã rút ngắn từ 25 năm xuống
còn 10 năm và sẽ khơng ngừng ở đó Trước đây, khả năng lãnh đạo
là việc tiên đoán và hoạch định cho nhu cầu và sự kiện trong tương
lai. Ngày nay, đây là điều không thể làm được. Thực tế thay đổi quá
nhanh đến nỗi chính khả năng lãnh đạo khơng cịn là việc hoạch
định được điều gì sắp xảy ra (vì đó là khơng thể), nhưng thay vào
đó là tạo nên sự linh hoạt cần thiết cho công ty và con người để họ
có thể xử lý những gì sẽ xảy ra.
Chúng ta đang nhận thấy rằng điều quan trọng nhất là tạo cho công
ty và con người khả năng “cảm nhận và nắm bắt cơ hội khi chúng
xuất hiện”, như cách Otto Scharmer nói đến trong Theory U. Để làm
được như thế, con người phải vận hành trong một vị trí khác trước
đây, từ một nơi có mục đích cao hơn, từ một lý tưởng họ có thể gắn

5


kết được. Những gì chúng ta chiêm nghiệm cho việc ni dạy con

cái – rằng bạn khơng thể tiên đốn hay đảm bảo tương lai của con
trẻ, bạn chỉ có thể dạy chúng những nguyên tắc căn bản để ứng
phó với các biến cố trong đời – giờ đây cũng đúng khi áp dụng trong
lãnh đạo công ty. Để thật sự chạm đến tiềm năng của nhân viên,
chúng ta cần cung cấp cho họ một định hướng và sau đó để họ tự
do sáng tạo, đồng sáng tạo và phát triển.
Càng phức tạp hơn khi sự chuyển biến từ cá nhân sang tập thể
không chỉ xảy ra với nhân viên mà còn với người tiêu dùng. Kết quả
là một bước tiến hóa trong nhận thức, từ vị kỷ đến vị chủng và vị
nhân sinh. Mạng xã hội, vốn đang trở thành đề tài nóng hổi trong
các cuộc thảo luận gần đây về marketing, cũng là một cách thể hiện
sự chuyển biến này.
Những thương hiệu theo đuổi một mục đích cao hơn sẽ thành cơng
nhờ ít nhất hai lý do. Thứ nhất, họ có thể giúp cho nhân viên vận
dụng tối đa khả năng trực giác và trí tưởng tượng để đón nhận
những thay đổi trong thực tế khi nó xảy đến. Và thứ hai, họ tạo
được mối liên hệ sâu đậm với khách hàng vốn luôn khao khát cảm
giác được kết nối, cộng đồng và được dự phần vào điều gì đó cao
cả hơn.
Thách thức với các thương hiệu khi phát triển sẽ là việc thật sự tạo
lập và gìn giữ những thị trường vơ hình cho riêng mình bằng cách
sử dụng lý tưởng để kết nối, thống nhất và truyền cảm hứng.
Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn
Tham khảo bài viết Mario Simon

5


Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn