đánh gia các liên tưởng thương hiệu thời trang NINOMAXX của sinh viên ĐH kinh tế Huế.doc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (370.99 KB, 46 trang )
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................................6
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...............8
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu................................................................................................................8
1.1.4.1 Bảy yếu tố của một thương hiệu mạnh...........................................................................................10
Sự bảo vệ: 5%...............................................................................................................................................12
Lợi ích của thương hiệu mạnh .....................................................................................................................12
Chương 2: Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với nhãn hiệu thời trang Ninomaxx của SV ĐH Kinh Tế
Huế............................................................................................................................................................................16
Giới thiệu sơ nét về công ty..............................................................................................................................16
Thương hiệu:....................................................................................................................................................17
Sản phẩm:.........................................................................................................................................................17
Phân phối.........................................................................................................................................................19
2.1.4. Hoạt động truyền thông thương hiệu....................................................................................................22
Đối thủ cạnh tranh............................................................................................................................................23
2.2.1. Đặc điểm khách hàng được điều tra.......................................................................................................26
2.2.1.1 Đặc điểm về giới tính.......................................................................................................................26
2.2.1.3 Đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu Nino Maxx.........................................................................28
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Ninomaxx.........................................................................................33
Chương 3: Định hướng và giải pháp.........................................................................................................................40
3.1. Định hướng....................................................................................................................................................40
3.2. Giải pháp........................................................................................................................................................40
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........42
Nhóm 17
1
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
CÁC TỪ VIẾT TẮT
NNM :
Ninomaxx
BL:
Blue-exchange
ĐH:
Đại học
DN:
Doanh nghiệp
Nhóm 17
2
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm, nó là một thành
phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một
khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng
Nhóm 17
3
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự
khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an tồn của
doanh nghiệp.
Với đà tăng trưởng của nền kinh tế, đất nước ngày càng phát triển, đời sống con
người ngày càng được năng cao và kéo theo là những nhu cầu thiết yếu như: nhu
cầu ăn,ở, đi lại và nhu cầu mặc đẹp. Khi bạn là người thành đạt thì hẳn bạn sẽ có
nhu cầu ăn mặc đẹp để đi giao tiếp với đối tác, đi chơi với bạn bè, đi dự tiệc là rất
cần thiết. Vì mặc đẹp khơng những tơn thêm vẽ đẹp của bạn mà còn thể hiện sự q
phái, sang trọng, lịch sự. Chính những nhu cầu đó đã thúc đẩy lĩnh vực thời trang
trong nước ngày càng có những bước phát triển vượt bậc. Hàng loạt cửa hiệu kinh
doanh trang phục với đủ kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng
tùy vào độ tuổi, thu nhập lẫn gu thẩm mỹ ăn mặc. Trong đó phải kể đến Cơng ty cổ
phần Thời Trang Việt Ninomaxx.
Ninomaxx là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam hiện nay.
Trong nước, Ninomaxx có khoảng 70 cửa hàng phân phối sản phẩm, xây dựng
thành công hệ thống phân phối từ bán sỉ, bán lẻ, siêu thị và đến tay người tiêu dùng
cuối cùng xuyên suốt trên toàn quốc từ Bắc, Trung, Nam hiện diện hầu hết các tỉnh
thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, TP.HCM, Bình
Dương, Cần Thơ, Cà Mau… không ngừng phát triển lớn mạnh và chuyên nghiệp. .
Hiểu được khách hàng luôn mong đợi một mức độ chất lượng, độ bền và giá trị thật
sự vượt trội trên thị trường. Chính vì vậy để tạo một thương hiệu bền vững trong
lịng khách hàng, Ninomaxx khơng ngừng nỗ lực xây dựng danh tiếng của mình về
chất lượng hàng hóa cao, đáng tin cậy.
Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình là
rất quan trọng. Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong
Nhóm 17
4
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
tâm trí người tiêu dùng, hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay
dịch vụ của công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Chính vì lẽ đó, nếu
người tiêu dùng có đánh giá tốt về giá trị thương hiệu sản phẩm của cơng ty thì họ
mới tin tưởng sử dụng sản phẩm đó. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về giá trị
thương hiệu sản phẩm lại góp phần củng cố thương hiệu của cơng ty, tăng khả năng
nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một
thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Sở hữu các liên
tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên
tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt
tới khách hàng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ
thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương
hiệu sản phẩm là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc
biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Cũng nhấn mạnh rằng nhờ xây dựng thương hiệu có hiệu quả mà Ninomaxx được
sự tin tưởng của khách hàng váo chất lượng sản phẩm, khi mua sắm những trang
phục mới cho mình thì khách hàng ln nhớ đến nhãn hiệu quen thuộc Ninomaxx.
Chính vì vậy mà Blue Exchange có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Để tạo
sức cạnh tranh và nhằm tiềm hiểu xem vị trí của Ninomaxx trong lịng khách hàng
là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế có vượt trội hơn so với các nhãn hiệu khác chẳng hạn
như: Blue exchange, PT2000, DXMAX, VIỆT- THÁI…
Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu về các lien tưởng thương hiệu đối với
Ninomaxx của sinh viên ĐH Kinh Tế Huế” được chúng tôi chọn để nghiên cứu.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Xác định các liên tưởng thương hiệu quan trong đối với nhãn
hàng thời trang NNM và đo lường các liên tưởng thương hiệu trong tâm tư khách hàng của
NNM với các đối thủ cạnh tranh.
Nhóm 17
5
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá các lý luận,cơ sở thực tiễn về liên tưởng thương hiệu.
- Các liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM.
- So sánh sự liên liên tưởng thương hiệu của NNM và BL.
- Tìm ra hạn chế và đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu
của khách hàng đối với NNM.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: là sinh viên trường ĐHKT Huế đã sử dụng hay biết về NNM bao gồm
khố 42,43,44.Vì thực tế khố 41 khơng có mặt tại trường trong thời gian nhóm tiến hành
điều tra.Do giới hạn về thời gian và nguồn lực,nhóm khơng thể điều tra hết tất cả các sinh
viên mà chỉ điều tra trên mẫu đã lựa chọn và tiến hành nghiên cứu và kết luận trên cả tổng
thể chung.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM và đo lường
các liên tưởng thương hiệu trong tâm tư khách hàng của NNM so với đối thủ cạnh tranh.
+ Không gian: Tại trường ĐHKT Huế
+ Thời gian: 1/3/1011 đến 30/4/2011
4.
Phương pháp nghiên cứu
Các loại thông tin cần thu thập:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu giáo
trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, bài báo, .... liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
Nhóm 17
6
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Đối với dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua điều tra khảo sát ý kiến trực tiếp
khách hàng theo bảng hỏi được thiết kế dưới sự giúp đỡ và tư vấn của người có chun
mơn, sau đó tiến hành điều tra thử, hồn thiện bảng hỏi và điều tra chính thức.
Thiết kế nghiên cứu:
Dùng loại nghiên cứu mơ tả.
Quy trình tiến hành nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
phân tầng,đây là phương pháp phù hơp.
Trước khi tính kích cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu xác định các hệ số cần thiết để đưa vào cơng
thức tính cỡ mẫu. Đối với mức độ tinh cậy, đây là một đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh
tế - xã hội nên nhóm nghiên cứu cho rằng độ tin cậy 95% là mức độ có thể chấp nhận
được, từ đó nhóm nghiên cứu xác định được hệ số tín cậy z ứng với độ tin cậy 95% là
1.96. Tiếp đến, nhóm nghiên cứu xác định mức độ sai số cho phép (e) là ở mức 10%. Việc
xác định được độ lệch chuẩn là rất khó khăn nên nhóm nghiên cứu đã sử dụng hệ số tỷ lệ
p, với p = 0.5 . Sau khi xác định được các hệ số cần thiết, nhóm nghiên cứu dựa vào cơng
thức và đưa ra được kích cỡ mẫu cần thiết là 96 sinh viên
Với kích cỡ mấu là 96 sinh viên.Nhưng thực tế nhóm đã điều tra 105 bảng thu về 95 bảng.
Nhóm bao gồm 7thành viên,1 người sẽ điều tra khoảng 15 bảng hỏi.Nhóm chia tổng thể
nghiên cứu ra làm 3 nhóm,bao gồm:khố 42,khố 43,và 44 và 2 người sẽ tiến hành điều tra
1 khoá,3 người cịn lại điều tra 1 khố.Nhóm đã tìm hiểu thời khoá biểu của 3 khoá để điều
tra.Bảng hỏi được phát vào đầu buổi học và sau 1 tiết học sẽ được thu lại.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: sau khi thu thập, số liệu sẽ được kiểm tra và
phân tích thơng qua việc vận dụng các kiến thức về kinh tế học và kinh tế lượng để xử lý
dữ liệu. Phần mềm được sử dụng là SPSS.
Nhóm 17
7
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
•
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
dịch vụ của một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh
•
Theo Amber & Styler: Thương hiệu(brand) là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi.
•
Theo Philip Kotler: Thương hiệu(brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu
hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc, hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra
1.1.2. Tài sản thương hiệu
1.1.2.1.
Khái niệm
• Theo Philip Kotler: Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ.
Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính
Nhóm 17
8
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và
khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doang nghiệp
• Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó gớp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cơng ty và khách hàng của
cơng ty
1.1.2.2.
Thành phần
• Chất lượng nhận thức được
• Sự nhận biết thương hiệu
• Tạo ra giá trị cho khách hàng
• Tạo ra giá trị cho cơng ty
• Tài sản có khác
• Sự trung thành với thương hiệu
• Các liên tưởng thương hiệu
1.1.3. Sự liên tưởng thương hiệu
1.1.3.1 Khái niệm
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có
được về thương hiệu
1.1.3.2 Các yếu tố
Thuộc tính
Nhóm 17
9
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa
của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ chúng xác
định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm
Thuộc tính khơng gần với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng,
khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương
hiệu
Lợi ích
Lợi ích chức năng: gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản
Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc
tự thể hiện cá nhân
Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợ ích nêu trên
Thái độ
Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh
giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu
1.1.4. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh
1.1.4.1 Bảy yếu tố của một thương hiệu mạnh
Thị trường: 10% của sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị
trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó được
đánh giá cao hơn. Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao
hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh
chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: 15% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được hình thành trước thường
được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung
thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị
Nhóm 17
10
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói
đến một chiếc xe máy.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh nhãn hiệu. Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất
cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như nhãn hiệu Toyota sẽ trở nên
ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Interbrand cho rằng nhãn hiệu có
một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các nhãn hiệu
khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ
mạnh hơn các nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số
lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh nhãn hiệu. Những nhãn hiệu đã hiện diện và được
chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị
tổn thương do cạnh tranh. Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản
quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mơ hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của
Interbrand.
Mơ hình này cũng khơng hồn tồn hồn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất
định cho chủ sở hữu nhãn hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để
xây dựng nhãn hiệu của mình mạnh hơn.
Đo lường 7 yếu tố của một nhãn hiệu mạnh:
1.
Thị trường: 10%
2.
Sự ổn định: 15%
3.
Dẫn đầu: 25%
Nhóm 17
11
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
4.
Sự hỗ trợ: 10%
5.
Xu hướng lợi nhuận: 10%
6.
Giới hạn địa lý: 25%
Sự bảo vệ: 5%
Lợi ích của thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh
của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là
một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật đi theo bầy (mọi
người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng
sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu
mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)ï. Bên cạnh đó,
thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa
mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một
khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn.
2- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ
tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu
mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà
phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ.
3- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin
vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định
được uy tín cá nhân.
Nhóm 17
12
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương
hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola, GE,…
là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, cịn SONY,
TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand
Icons).
4- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị
trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác.
Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,
thanh toán, vận tải…
5- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ
hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp
thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi
từ các kênh truyền thông đại chúng.
6- Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ
dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp
thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ
phiếu của doanh nghiệp.
7- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng
cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc
Nhóm 17
13
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc
tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm..
8- Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp
nâng cao giá trị vơ hình của doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần từ giá trị của thương
hiệu.
9-Lợi thế marketing:
o Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm;
o Lịng trung thành thương hiệu cao hơn;
o Khó bị cạnh tranh hơn;
o Khó bị khủng hoảng hơn;
o Lợi nhuận nhiều hơn nhờ bán được giá cao;
o Khách hàng ít nhạy cảm với tăng giá;
o Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá;
o Hợp tác trao đổi lớn hơn;
o Các cơ hội cấp phép lớn hơn;
o Các cơ hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn;
1.2.
Cơ sở thực tiễn
Nhóm 17
14
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Sau trào lưu xài hàng hiệu nhập lậu hay xách tay từ Hong Kong, Thái Lan, một loạt đại
gia trong làng thời trang thế giới tràn vào Việt Nam - Bossini, Giordano, Valentino, Elle.
Tuy nhiên, với mức giá cắt cổ - hàng triệu đồng cho một chiếc áo hay đôi giày, những shop
này chỉ dành riêng cho giới "quý tộc".Hàng Trung Quốc nhập lậu dễ mặc, giá rẻ tràn ngập
thị trường, nhưng người mua cũng nhanh chóng nhận ra, giá thành tỷ lệ thuận với chất
lượng. Nắm bắt tâm lý của đại bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi, các nhà sản xuất trong
nước đang đẩy mạnh đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất, kinh doanh. Có thể kể ra Nino
Max, Blue Exchange, Việt Thy, Foci, Hồng Tấn và thương hiệu mới Made in Vietnam.
Khơng chỉ xuất hiện tại các khu phố mua sắm, những thương hiệu này đã tràn đến các
trung tâm thương mại lớn như: Parkson Plaza, Tràng Tiền Plaza, Vincom City Towers, Big
C, Coop Mark, MaxiMark…Dùng hàng hiệu Việt, khách hàng vẫn đảm bảo có gu riêng Blue Exchange phá cách, Việt Thy dịu dàng, Nino Max khỏe khoắn nhưng vẫn thanh
lịch...Thời trang Việt với giá phải chăng ngày được giới trẻ ưa chuộng Đầu tiên phải kể
đến các nhãn hiệu của loại hàng casual wear (CW - sản phẩm quần áo tiện dụng hằng ngày
với chất liệu chủ yếu là thun, jean, kaki). Sức hấp dẫn của thị trường CW quả thật to lớn,
bởi các sản phẩm áo có giá 40.000 -150.000 đồng, quần 80.000 - 250.000 đồng đang ngày
càng có thị phần lớn mà đối tượng khách hàng chính có độ tuổi 15-45, thuộc tầng lớp trung
lưu trở lên.
Thị trường mục tiêu mà NINOMAXX nhắm đến là các đối tượng khách hàng trong độ
tuổi từ 15-45 ở vùng thành thị trên khắp cả nước. Phân khúc thị trường mà NINOMAXX
lựa chọn là phân khúc thị nhưng phân khúc thị trường thời trang cấp trung chiếm đến 60%
thị phần của toàn ngành thời trang ( trong đó NINOMAXX chiếm 22% thị phần ), 40% còn
lại chia đều cho hàng giá rẻ và hàng cấp trung cao của các nhà thiết kế trẻ. Đây là con số
khá lớn tuy nhiên tiêu chí chính mà cơng ty hướng đến trong việc cung cấp các sản phẩm
của mình đó là tính thơng dụng và năng động, điều mà tất cả các lứa tuổi đều cần đến. Do
vậy việc lựa chọn phân khúc này là hoàn toàn hợp lý, điều này cũng dẫn đến áp lực phải
Nhóm 17
15
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
ln có những thiết kế phù hợp và với nhiều khác biệt cho từng nhóm tuổi cũng như tạo ra
sự khác biệt giữa NINOMAXX với các thương hiệu khác, có như vậy mới khẳng định
được sự nổi bật và phong cách riêng của NINOMAXX giữa một rừng đối thủ cạnh tranh
đang lên. Sinh viên cũng là một trong số khách hàng mục tiêu mà NINOMAXX muốn
hướng đến. Với sự trẻ trung, năng động của lưới tuổi sinh viên thì việc lựa chọn một nhãn
hiệu thời trang như NINOMAXX là việc trở nên phổ biến. Nhận thức được như vậy chúng
tôi đã chon đề tài này với đối tượng chủ yếu là sinh viên để nghiên cứu và đánh giá xem về
liên liên tưởng, nhìn nhận của môt tầng lớp khách hàng về NINOMAXX.
Chương 2: Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với nhãn hiệu thời trang
Ninomaxx của SV ĐH Kinh Tế Huế
2.1. Giới thiệu về cơng ty Ninomaxx
Giới thiệu sơ nét về cơng ty
•
Tên cơng ty: Cơng ty cổ phần Thời Trang Việt- NINOMAXX
•
Loại hình: Cơng ty cổ phần
•
Năm thành lập : 2000
•
Tên trang web: www.ninomaxx.com.vn
•
Slogan : Bắt từng nét đẹp
•
Ngành nghề kinh doanh: thương mại, dịch vụ
•
Trụ sở chính: 84A Bà Huyện Thanh Quan, phường 9, Quận 3, TPHCM
•
Quy mơ hoạt động: Các tỉnh thành trên khắp cả nước và 5 cửa hàng tại nước ngoài
là Mỹ ( 2 cửa hàng tại Los Angeles), Campuchia, Úc.
Tình hình hiện tại: Ra đời từ năm 2000, đến nay thương hiệu thời trang Ninomaxx đã trở
thành một thương hiệu thời trang Việt uy tín và được người tiêu dùng ưa chuộng và tin
tưởng.. Với 3 thương hiệu nổi tiếng: Ninomaxx, Maxx, NMSG.
Nhóm 17
16
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Thương hiệu:
Công ty CP THỜI TRANG VIỆT - NINOMAXX được thành lập và chính thức
đi vào hoạt động từ năm 2000 với hình thức cơng ty TNHH. Với tầm nhìn chiến
lược về mặt hàng thời trang, NINOMAXX đã có sự đầu tư mạnh mẽ và đúng hướng để
đạt được những thành quả như ngày hôm nay với hơn 150 chuỗi cửa hàng, chi nhánh trong
và ngoài nước.
Cơng ty hiện đang sở hữu 3 thương hiệu chính là NINOMAXX - MAXX - NMSG đã
được đăng ký bảo hộ độc quyền tại Cục Sở Hữu Công Nghiệp.được người tiêu dùng bình
chọn hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục nhiều năm liền như là một sự tưởng thưởng
xứng đáng cho NINOMAXX. Tháng 10/2007, Công ty TNHH Thời Trang Việt chính thức
chuyển đổi sang Cơng ty Cổ phần và ngay lập tức, tập đoàn Indo-China Capital đã mạnh
dạn đầu tư vào Công ty .
Hiện NinoMaxx chiếm 22% thị phần các sản phẩm dòng casual-wear tại Việt Nam.
97% sản phẩm của NINOMAXX phục vụ cho thị trường nội địa còn lại 3% là cho xuất
khẩu (các nước Campuchia,Úc). Tính đến hết tháng 11/2007, công ty đã đạt 131 tỷ đồng
doanh thu. Và kế hoạch tăng trưởng của công ty từ 2009 bình qn là 50%/năm.
Sản phẩm:
Khơng giống như những cửa hàng bán lẻ thông thường, NINOMAXX là một công
ty sản xuất và may mặc theo quy trình khép kín. Từ khâu thiết kế mẫu, cắt, may, in cho đến
giới thiệu sản phẩm hay xuất khấu ra thị trường đều đều được tiến hành rất bài bản và
chuyên nghiệp.
Cứ ba tháng NINOMAXX tung ra một bộ sưu tập chủ đạo với hơn 300 mẫu, đây là
các bộ sưu tập theo mùa với chất liệu phù hợp với thời tiết, khí hậu. Xen giữa các bộ sưu
tập chính là các bộ sưu tập phụ với vài chục mẫu được tung ra hàng tuần nhằm bắt kịp xu
hướng thời trang và thị hiếu khách hàng. Trung bình một ngày, NINOMAXX lại cho ra đời
Nhóm 17
17
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
một mẫu mã mới và để tạo ra sự “độc” cho sản phẩm của mình thì các mẫu thường không
được sản xuất một cách ồ ạt mà chỉ với số lượng rất hạn chế.
Với các mặt hàng chủ lực là các mặt hàng may sẵn được thiết kế đa dạng về mẫu
mã với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp các mẫu mã phù hợp với thị trường và thị hiếu
khách hàng, với giá cả hơp lý, chất liệu cao cấp, phụ liệu độc đáo và độc quyền.
- Chất liệu chủ đạo gồm có : Jeans các loại, Kaki, Thun cotton, Linen, Len...
- Xu hướng thiết kế : Công ty thiết kế và kinh doanh các mặt hàng thời trang mang tính
thơng dụng (Casual-wear) và năng động (Activity-wear).
Các dịng sản phẩm chính của NINOMAXX gồm:
Trang phục nam: áo khoác, áo sơ mi, áo thun, quần Jeans, quần kaki, quần
-
lửng, quần tây, shorts
Trang phục nữ: áo khoác, áo sơ mi, áo thun, quần Jeans, quần kaki, quần lửng,
-
shorts, quần tây, váy ngắn.
Phụ kiện: dây nịt, nón ( mũ), túi xách…
-
Những sản phẩm của NINOMAXX thường nhắm vào lứa tuổi từ 15 đến 45
-
tuổi có thu nhập trung bình khá, thích phong cách thời trang thơng dụng và
năng động. Với những mẫu mã phong phú và màu sắc đa dạng NINOMAXX
đã thực sự thu hút được sự quan tâm rất lớn của người tiêu dùng trong cả
nước.
Giá
Một sản phẩm của NinoMaxx chỉ có giá trung bình khoảng 145.000đ so với vài
triệu đồng của một sản phẩm ngoại nhập tương tự. Mức giá này phù hợp với nhũng
khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên.
Nhóm 17
18
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Giá tham khảo một số mặt hàng chính của Ninomaxx:
Áo thun nữ: 109.000 - 139.000đ
Áo thun nam: 149.000 - 169.000đ
Áo sơmi nữ: 139.000đ
Áo sơmi nam: 88.000 - 179.000đ
Váy ngắn nữ: 139.000đ
Quần jean 269.000đ
Quần lửng nữ: 179.000 - 249.000đ
Quần lửng nam: 249.000đ - 259.000
Phân phối
Hiện Ninomax đang sở hữu một hệ thống phân phối rất lớn cả trong và ngồi nước.
Diện tích các của hàng của Ninomaxx hầu hết đều rộng trên 200m2 đồng thời với nó, Thời
trang Việt còn thiết lập các siêu thị thời trang có quy mơ lớn. Việc trưng bày sản phẩm tại
mỗi cửa hàng cũng đều theo một tiêu chuẩn và phong cách riêng của Ninomaxx. Chính
chất lượng sản phẩm, cách trình bày bắt mắt, tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc chọn
lựa, mua hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng (chủ yếu là sinh viên) niềm nở, ân cần đã
làm cho sức lan toả của thương hiệu ngày càng mạnh.
Để đảm bảo được sự đồng nhất giữa phong cách của thương hiệu NINOMAXX trên
toàn hệ thống các cửa hàng NINOMAXX đã đưa ra một chính sách nhượng quyền thương
mại với các điều kiện và điều khoản rỏ ràng nhằm đảm bảo cho khách hàng có nhu cầu mở
đại lý nắm được hoạt động của công ty như sau:
● Điều kiện để làm đại lý :
- Khách hàng được nhượng quyền thương mại cần có:
•
Nhóm 17
Tinh thần phục vụ.
19
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
•
Tận tâm với khách hàng .
•
Hướng đến kết quả.
•
Hợp tác .
•
Kinh nghiệm trong quản lý, kinh doanh sản phẩm thời trang
•
Nguồn vốn ổn định.
•
Thời gian để quản lý kinh doanh.
•
u thích thương hiệu.
- Khách hàng được nhượng quyền thương mại khơng nên:
•
Thay đổi vị trí kinh doanh (đã đăng ký với cơng ty).
•
Sửa đổi sản phẩm đã được ủy quyền.
•
Chuyển nhượng quyền kinh doanh cho người khác.
•
Kinh doanh hàng khơng do cơng ty ủy quyền.
•
Tổ chức sự kiện, khuyến mại,… không thông qua bằng văn bản tới cơng ty
và được sự chấp thuận từ phía cơng ty.
- Quyền lợi từ phía người được nhượng quyền thương mại:
•
Sở hữu và kinh doanh kiếm lợi nhuận trên thương hiệu của cơng ty.
•
Sản phẩm và Bộ sưu tập theo mùa.
•
Mơ hình chuẩn của Cty, hình tượng,…
•
Huấn luyện.
Nhóm 17
20
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
•
Hệ thống quản lý sản phẩm theo mã vạch.
•
Bí quyết kinh doanh.
•
Hỗ trợ:
-
Marketing.
-
Tài liệu hướng dẫn chi tiết.
- Quyền lợi từ phía người được nhượng quyền thương mại:
•
Quản lý theo tiêu chuẩn hệ thống của cơng ty.
•
Hiệu quả cao trong cơng tác quản lý về kinh doanh.
•
Lợi nhuận cao.
•
Thời gian thu hồi vốn nhanh.
Chính những chính sách nhất quán và dễ áp dụng trên đã giúp cho hệ thống phân
phối NINOMAXX ngày càng lớn mạnh. Hiện nay, NINOMAXX đã có hệ thống phân
phối rộng khắp trên cả nước với hơn 150 cửa hàng. Diện tích các của hàng của
Ninomaxx hầu hết đều rộng trên 200m2 đồng thời với nó, Thời trang Việt cịn thiết lập
các siêu thị thời trang có quy mơ lớn. khơng những thế NINOMAXX cịn có 5 cửa
hàng tại nước ngồi (Mỹ, Úc, Campuchia). Chính sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống
phân phối đã tạo thêm tiếng vang cho thương hiệu NINOMAXX, khơng chỉ với khách
hàng trong nước mà cịn cả với khách hàng nước ngoài. Trong thời gian tới
NINOMAXX sẻ tiếp tục “bành trướng” hệ thống phân phối của mình ra khắp khu vực
Đông Nam Á với tham vọng trở thành thương hiệu thời trang khu vực.
Nhóm 17
21
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
2.1.4. Hoạt động truyền thông thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu NinoMaxx được thực hiện bằng nhiều cách, như tài
trợ trang phục cho một số phim truyền hình ( Dốc Tình, Chiến Dịch Trái Tim Bên
Phải), tài trợ các chương trình xã hội, tham gia nhiều cuộc trình diễn thời trang, tham
gia các chương trình truyền hình ( chương trình Sức Sống Mới),tăng chi phí cho quảng
cáo trên các tạp chí, đầu tư xây dựng trang Web với thơng tin và hình ảnh liên tục được
cập nhật.
NINOMAXX đã bỏ ra khơng ít chi phí đầu tư cho “show window” (trang trí các
cửa sổ mặt tiền cửa hiệu) và trình bày cửa hàng sao cho khách dễ bị thu hút và cũng dễ
chọn lựa quần áo nhất. Ngồi ra cơng ty cịn tiến hành hoạt đơng nhượng quyền thương
hiệu với quy mô lớn nhằm đưa NINOMAXX đến với khách hàng mọi lúc , mọi nơi.
Để tăng doanh thu, NINOMAXX tăng thêm số lượng mẫu và chủng loại sản
phẩm, ngồi quần áo cịn có thêm nón, túi xách, dây nịt… Cứ ba tháng NINOMAXX
tung ra một bộ sưu tập chủ đạo với hơn 300 mẫu, đây là các bộ sưu tập theo mùa với
chất liệu phù hợp với thời tiết, khí hậu. Xen giữa các bộ sưu tập chính là các bộ sưu tập
phụ với vài chục mẫu được tung ra hàng tuần nhằm bắt kịp xu hướng thời trang và thị
hiếu khách hàng. Trong mùa World Cup công ty đã tung ra một bộ sưu tập khoảng 300
mẫu mùa hè trong đó có khoảng 60-70 mẫu dành cho các fan bóng đá. NinoMaxx cũng
dành tặng 1 áo thun có biểu tượng World Cup cho khách mua sản phẩm từ 300.000
đồng trở lên…Trong các ngày lễ lớn như giáng sinh, tết, valentine, 30/4, 1/5…
NINOMAXX liên tục tung ra các bộ mẫu mã phù hợp dành cho những dịp này.Bên
cạnh đó là các chương trình khuyến mãi, giảm giá lớn. Những chương trình này góp
phần tạo nên sự gần gũi giữa các sản phẩm mang thương hiệu NINOMAXX với nhiều
Nhóm 17
22
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng có thu nhập thấp hồn tồn có thể có cơ
hội sử dụng sản phẩm chất lượng cao mà giá lại rẻ từ NINOMAXX .
Đối thủ cạnh tranh
Con đường cạnh tranh bao giờ cũng gian nan và lắm chông gai. Hiện nay các công
ty thời trang Việt đều xác định đối tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu
nhập và thị hiếu tiêu dùng trung bình. Nắm bắt tâm lý của đại bộ phận người tiêu dùng
trẻ tuổi, các nhà sản xuất trong nước đang đẩy mạnh đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất,
kinh doanh. Mặc dù được đánh giá chiếm đến 60% thị phần nhưng phân khúc thị
trường thời trang cấp trung vẫn là khu vực tập trung nhiều sự cạnh tranh nhất. Ngành
may mặc thời trang đang đứng trước áp lực khá gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước
và cả nước ngoài, nhưng các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân đã
năng động trong việc nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng và ‘bắt mạch’ thị trường.”.
Ngoài việc mở thêm cửa hàng, các công ty thời trang tư nhân cịn bước vào “cuộc
chiến” thương hiệu bằng những lơ hàng vải “độc” riêng cho nhãn hiệu mình. Hơn thế,
mỗi nhãn hiệu thời trang nội địa đều chọn nguồn vải mới độc quyền, nhập trực tiếp hay
bao nguyên lô của những đơn vị nhập vải ngoại.
Ở những khúc thị trườg cấp trung, cạnh tranh lại càng gay gắt khi có sự tham gia
của các nhãn hiệu nhập từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Campuchia. Tuy phong trào “thời
trang Hàn Quốc” rộ lên cách đây 6 – 7 năm nhưng đến nay vẫn không hề thay đổi.
Do vậy mặc dù được xem là một thương hiệu lớn trong ngành thời trang thông
dụng và năng động nhưng NINOMAXX vẫn còn phải đối mặt với rât nhiều đối thủ
cạnh tranh về nhãn hiệu có cùng khách hàng mục tiêu như : Blue Exchange, Việt Thy,
FOCI, PT2000, John Henry, Sea Collection… Ngồi ra cịn có các đối thủ cùng ngành
như: Việt Tiến, Nhà Bè, NEM, Nguyễn Long, Sifa, Senti, An Phước, Oxy... các đối thủ
cạnh tranh từ nước ngồi như Hàn Quốc, Trung Quốc…
Nhóm 17
23
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Dưới đây là bảng trình bày về các đối thủ cạnh tranh chính của NINOMAXX:
Đánh giá mức
Tên cơng ty
Khu vực hoạt
độ cạnh tranh
động
với
Ưu điểm
Nhược điểm
NINOMAXX
Cơng
ty Tồn quốc
Cao
- Có uy tín trong - Sản phẩm kén
TNHH
ngành thời trang
Blue
- Sản phẩm, dịch
Exchange
vụ chất lượng
đặc biệt là dòng
sản phẩm thời
trang thông dụng
(CW) phù hợp
với thị hiếu của
người tiêu dùng
chọn khách hàng
quá nhiều. Công ty
chỉ tập trung vào
khách hàng trẻ, có
gu ăn mặc cá tính
bằng việc đưa ra
những sản phẩm bùi
bụi, đặc biệt, trong
khi đối tượng này
chiếm không nhiều,
- Hệ thống phân nên lượng hàng tồn
phối mạnh phân qua mỗi mùa ngày
bố đều trên cả càng tăng
nước. Đội ngũ
nhân viên nhiệt
tình , năng động
Việt Thy
TPHCM,
Hà Trung bình
Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Hải
Phịng,
Nhóm 17
24
Tiền
- Có uy tín trên - Mẫu mã , chất liệu
thị trường
- Sản phẩm chất
chưa
phong phú,
đơn điệu, chậm cải
tiến chưa bắt kịp thị
Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế
Giang,
Tây
Ninh,
lượng
hiếu
Bình
người
tiêu
dùng trong mảng
Định
thời
trang
thơng
dụng
- Hệ thống phân
phối chưa mạnh
Thương hiệu TPHCM và Hà Trung bình
- Mẫu mã đẹp, - Chất liệu chất
PT2000 của Nội
thiết
công
tượng.
ty
kế
ấn lượng
chưa
cao,
Điểm thiết kế còn chưa
TNHH
cộng của PT là ở phù hợp với khách
Phạm Tường
cách phối màu hàng tuổi teen
2000
cực kỳ bắt mắt.
- Hệ thống phân
phối chưa mạnh chỉ
tập trung ở 2 thành
phố lớn là Ha Nội
và TPHCM
FOCI
của TPHCM,
Hà Trung bình
cơng ty thời Nội, Nghệ An
trang
- Sản phẩm chất - Hệ thống phân
lượng, uy tín
phối chưa mạnh.
- Đã đưa được -.Mẫu
Nguyên Tâm
mã
chưa
nhãn hiệu vào phong phú
Úc và Mỹ
- Giá cả mềm
hơn
so
với
NINOMAXX
Sea Collection TPHCM,
của Công ty Nẵng
Nhóm 17
25
Đà Trung bình
- Sản phẩm trẻ - Hệ thống phân
trung, có uy tín,
