Thương mai điện tử doc

BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN L
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN L
Ư
Ư
ỢC
ỢC
VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
CHIẾN LƯỢC

Doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội kinh doanh
lớn lao:

Mở rộng ngành hàng mà doanh nghiệp tham gia

Tận dụng hệ thống phân phối sẵn có cho các sản phẩm khác

Thành lập các công ty con cho những ngành hàng xã hội có nhu
cầu

Tăng cường phát triển chiều sâu các mặt hàng hiện đang kinh
doanh

v.v…

Chiến lược giúp giải đáp những vấn đề trên.
CHIẾN LƯỢC

Doanh nghiệp luôn quan tâm đến:


Làm thế nào để nhận biết các cơ hội kinh doanh tiềm năng?

Làm thế nào xác định được cơ hội kinh doanh thích hợp với
doanh nghiệp?

Doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu để thâm nhập thị trường?

Doanh nghiệp đã tham gia thị trường và hiện đang gặp phải các
vấn đề nêu trên?

Cần phải xây dựng chiến lược phù hợp với doanh nghiệp.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

Sau khi đã được trang bị các kiến thức nền tảng của marketing hiện
đại: phân khúc, insight, sáng tạo sản phẩm, định vị, quảng cáo,
khuyến mãi, kích hoạt

Các câu hỏi tiếp theo sẽ là:

Làm sao có thể lập kế hoạch kinh doanh?

Làm sao để có chiến lược dài hạn?

Nếu có nhiều nhãn hiệu, nhiều sản phẩm thì nên đầu tư quảng cáo vào
nhãn nào, sản phẩm nào?

Một năm nên tung bao nhiêu sản phẩm mới?

Chúng ta cần xây dựng 1 chiến lược marketing.
CÁC BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

MARKETING
Tôn chỉ và định hướng
⇓
Mục tiêu
⇓
Chiến lược
⇓
Kế hoạch marketing cụ thể
ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC

Là phương pháp phân tích 1 cách bài bản các yếu
tố nội lực và ngoại lực giúp tạo nên ưu thế chiến
lược của doanh nghiệp.

Giúp doanh nghiệp thấy rõ cội rễ thế mạnh của
mình từ đâu và quan tâm đến những yếu tố tác
động từ bên ngoài đến doanh nghiệp như thế nào.
CÁC YẾU TỐ NỘI LỰC

Khả năng nội lực được kết hợp giữa nguồn lực và
năng lực
Nguồn lực + Năng lực = Khả năng nội lực
NGUỒN LỰC

Là tài sản có thể mua bán trao đổi, được sở hữu
hoặc quản lý bởi công ty:

Tài chính

Con người


Cơ sở vật chất

Kỹ thuật

Hỗ trợ với năng lực của công ty để tạo thành yếu
tố nội lực.
NĂNG LỰC (CORE COMPETENCY)

Là khả năng đặc biệt của công ty:

Dựa trên việc sở hữu thông tin

Là 1 tài sản đặc thù của công ty (kinh nghiệm…)

Năng lực hữu hình hoặc vô hình

Không biến đổi, không bắt chước được

Thí dụ: Nutifood, Coca…
CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC (FIVE-FORCES)

5 yếu tố ngoại lực: người mua, nhà cung cấp, sản phẩm
bổ sung và thay thế, các đối thủ cạnh tranh và rào cản
xâm nhập

Những yếu tố này ảnh hưởng đến công ty và sự cạnh
tranh trong ngành với mức độ khác nhau

Các yếu tố ngoại lực tương tác xác định mức độ cạnh

tranh của ngành công nghiệp, yếu tố chiếm ưu thế nhất sẽ
là điểm mấu chốt để tạo cạnh tranh
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Những công ty trong cuộc chơi giành vị trí trên
thị trường (cạnh tranh về giá, quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bảo hành…)

Phân tích đối thủ cạnh tranh phải bắt đầu bằng
việc xác định thị trường, bao gồm thị trường sản
phẩm và thị trường theo vị trí địa lý.
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Những yếu tố sau có thể dẫn đến cạnh tranh:

Có nhiều đối thủ trên thị trường hoặc các đối thủ ngang tài

Ngành công nghiệp phát triển nhanh

Dư thừa năng lực sản xuất

Chi phí cố định lớn

Sản phẩm thiếu sự khác biệt

Rào cản cho việc rút lui lớn

Có mục đích chiến lược ngoài lợi nhuận
RÀO CẢN XÂM NHẬP


Các công ty mới gia nhập đem đến những năng lực mới
và mong muốn giành thị phần

Thị trường bị ảnh hưởng về lợi nhuận, vì:

Thị trường bị chia sẽ nhỏ

Thị trường trở nên phân tán hơn ⇒ gia tăng cạnh tranh

Rào cản xâm nhập tùy thuộc vào phản ứng của các công
ty hiện hữu
RÀO CẢN XÂM NHẬP

Những rào cản khi xâm nhập thị trường:

Sự khác biệt của sản phẩm: sự trung thành của người tiêu dùng với nhãn
hiệu ⇒ gia nhập sẽ tốn chi phí xây dựng nhãn hiệu

Yêu cầu nguồn vốn lớn (sản xuất, quảng cáo, R&D, vốn lưu động…)

Những bất lợi về chi phí như bí quyết kỹ thuật, có nguồn nguyên liệu tốt,
địa điểm thuận lợi, được bảo hộ của nhà nước…

Mạng lưới phân phối

Mức độ phản ứng của các công ty hiện hữu

Chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác
SẢN PHẨM THAY THẾ VÀ BỔ SUNG


Sản phẩm bổ sung không cạnh tranh trực tiếp nhưng tương lai có thể
sẽ trở thành sản phẩm thay thế: Orangina

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có chức năng giống sản phẩm của
ngành và có thể thay thế: iPod – Sony

Giá cả và chất lượng của sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngành
hàng càng bị ảnh hưởng

Đối thủ tiềm năng từ những ngành hàng không cạnh tranh trực tiếp
CÁC NHÀ CUNG CẤP

Các nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn trong các
trường hợp sau:

Một số ít nhà cung cấp chi phối lũng đoạn

Ngành hàng không phải là khách hàng quan trọng của
nhà cung cấp

Sản phẩm của nhà cung cấp rất khác biệt và hiếm

Nhà cung cấp có thể kinh doanh luôn sản phẩm của
người mua trong tương lai
ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI MUA

Người mua có ảnh hưởng lớn trong các trường
hợp sau:

Khách hàng lớn và mua sỉ


Sản phẩm không có khác biệt, người mua ép giá

Người mua có khả năng tự sản xuất sản phẩm trong
tương lai

Có đầy đủ thông tin và có nhiều lựa chọn
VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC

Phân tích yếu tố ngoại lực giúp xác định những yếu tố quyết định để
thành công trong ngành:

Là khả năng nhận biết và hiểu được xu thế phát triển của ngành

Là những yếu tố cơ hội đặc trưng của ngành

Là khả năng và nguồn lực tác động từ bên ngoài, cần thiết cho sự thành
công trong 1 ngành hoặc phân khúc chiến lược

Hiểu sự tương tác phức tạp giữa đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung cấp, sản phẩm bổ sung và thay thế, rào cản gia nhập thị trường để
tạo ưu thế cạnh tranh
VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC

Thí dụ về thị trường sữa tại Việt Nam:

Thị trường phân khúc lợi nhuận nhiều

Thị trường rất tiềm năng và có đủ sân chơi cho tất cả
mọi người


Nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng hết

Nhà cung cấp có thể từ nhiều nơi khác nhau (trong
nước, nhập khẩu)

Vấn đề: chi phí gia nhập và phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh như thế nào?
ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC

Ưu thế chiến lược được hình thành bởi sự kết hợp của yếu tố nội lực và ngoại
lực

Là khả năng đặc biệt của công ty mà người khác không có được, để biến
thành ưu thế chiến lược trong kinh doanh

Là khả năng nhận biết cơ hội kinh doanh và yếu tố quyết định để thành công
của ngành

Tính chất của lợi thế cạnh tranh:

Khó bắt chước

Không dễ dàng thay thế

Là đặc thù của công ty (khó chuyển đổi)

Nắm bắt đúng yếu tố quyết định để thành công của ngành

Là nền tảng cho chiến lược cạnh tranh của công ty

ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC

Tại sao công ty Nutifood thành công?

Về nội lực: có được những nguồn lực về đội ngũ con người, tài
chính và những năng lực đặc biệt về công thức pha chế những
sản phẩm dinh dưỡng

Về ngoại lực: xác định được cơ hội để thành công trong ngành
thực phẩm dinh dưỡng trong đó có sữa, 1 thị trường đang trên đà
phát triển nhanh chóng

Hai yếu tố này tạo thành ưu thế chiến lược của Nutifood, tạo khả
năng cạnh tranh đặc biệt trong ngành sữa mà không ai bắt chước
được.
BÀI 2
TÔN CHỈ VÀ ĐỊNH H
TÔN CHỈ VÀ ĐỊNH H
Ư
Ư
ỚNG
ỚNG
KINH DOANH (VISION)
KINH DOANH (VISION)

Là câu tuyên ngôn nêu bật giá trị cốt lõi,
có giá trị trường tồn và chi phối mọi định
hướng chiến lược của công ty.
Tôn chỉ và định hướng


Một tôn chỉ và định hướng bao gồm 2
phần chính:

Tư tưởng cốt lõi.

Hình dung tương lai.

Một tôn chỉ và định hướng xây dựng trên
sự tương tác giữa 2 lưỡng nghi:
Tôn chỉ và định hướng
Tôn chỉ và định hướng