định giá thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam

Bộ giáo dục và đào tạo
Bộ giáo dục và đào tạoBộ giáo dục và đào tạo
Bộ giáo dục và đào tạo


Trờng đại học kinh tế quốc dân






















đỗ hoài linh
đỗ hoài linhđỗ hoài linh
đỗ hoài linh

định giá thơng hiệu ngân hàng
thơng mại việt nam

Chuyên ngành
:
Kinh tế, Tài chính Ngân hàng

Mã số
:
623
402
01



LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế
LUậN áN TIếN Sĩ KINH TếLUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế
LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Ngời hớng dẫn khoa học: 1. pgs.ts. nguyễn hữu tài
2. ts. don hoàng minh


Hà Nội
Hà Nội Hà Nội
Hà Nội



2014
2014 2014
2014






ii

LỜI CAM ðOAN

Nghiên cứu sinh cam ñoan trong luận án này:
- Các thông tin, số liệu trích dẫn ñược trình bày theo ñúng quy ñịnh
- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác ñáng, tin cậy, có căn
cứ
- Những luận cứ, phân tích, ñánh giá, kiến nghị ñược trình bày trong
luận án là nghiên cứu và quan ñiểm cá nhân riêng của nghiên cứu
sinh. Không sao chép nguyên văn của bất kỳ tài liệu nào ñã ñược

công bố
Nghiên cứu sinh cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu ñộc lập và
hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án.

Tác giả luận án








iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ðỒ viii
DANH MỤC SƠ ðỒ ix
LỜI MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 9
1.1 Tổng quan về thương hiệu 9
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 9
1.1.2 Chức năng của thương hiệu 13
1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu 15
1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới 15

1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu 19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI 39
2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 39
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 39
2.1.2 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại 45
2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại 47
2.2 Khái quát về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại 48
2.2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm ñịnh giá thương hiệu ngân hàng 48
2.2.2 Các ñiều kiện và sự cần thiết của ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương
mại 56
2.3 Mô hình cơ sở cho ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại 58
2.3.1 Mô hình của Interbrand 62


iv
2.3.2 Mô hình của Brand Finance 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84
CHƯƠNG 3: HIỆN TRẠNG HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ ðỊNH GIÁ
THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT
NAM 85
3.1 Hành lang pháp lý về ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam 85
3.1.1 Hành lang pháp lý ñối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về
thương hiệu ở Việt nam 85
3.1.2 Hành lang pháp lý ñối với ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam 87
3.2 Hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam 93
3.2.1 ðặc ñiểm của ngân hàng thương mại Việt nam 93
3.2.2 ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt nam 98
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 102

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 103
4.1 Phương hướng xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại Việt Nam 103
4.2 Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 104
4.3 Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ
phần ðầu tư và phát triển Việt nam (BIDV) 125
4.3.1 Lý do lựa chọn (BIDV) làm ngân hàng thử nghiệm 125
4.3.2 ðịnh giá thương hiệu BIDV 128
4.4 Các ñiều kiện ñể áp dụng mô hình trong thực tiễn 142
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 145
KẾT LUẬN 146
CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN 149
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 150


v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM Auto Teller Machine
BIDV Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam
BVA Brand Value Added
CAPM Capital Asset Pricing Model
DCF Discount Cash Flow
IPO Initial Public Offering
METI Ministry of economic, trade and Industry
NPV Net Present Value
NHTM Ngân hàng thương mại
NPLs Non – performing Loans
RBI Role of Brand Index

RHM Rank Hovis McDougall
ROI Return on Investment
ROA Return on Asset
R&D Research and Development
POS Point of Sale
WIPO World Intellectual Property Organization
WACC Weighted Average Cost of Capital
WTO World Trade Organization
Y&R Young and Rubicam





vi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu 12
Bảng 2.1: So sánh các phương pháp ñịnh giá thương hiệu của cách tiếp cận
dựa trên các số liệu tài chính 61
Bảng 2.2: Bảng ñiểm sức mạnh thương hiệu 64
Bảng 2.3: Số liệu tài chính năm nghiên cứu của Nhựa Bình Minh 65
Bảng 2.4: Tách dòng thu nhập do thương hiệu Nhựa Bình Minh mang lại 66
Bảng 2.5: Bảng tính chỉ số sức mạnh thương hiệu 69
Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh 71
Bảng 2.7: Bảng ñiểm hệ số ß thương hiệu 75
Bảng 2.8: Giá trị doanh nghiệp A 77
Bảng 2.9: Tính giá trị thương hiệu A 80
Bảng 2.10: ðánh giá Top 10 thương hiệu ñắt giá nhất thế giới năm 2012 của
Brand Finance và Interbrand 82

Bảng 3.1: So sánh lĩnh vực ngân hàng Việt nam với các nước trong khu vực
năm 2012 [16] 96
Bảng 4.1: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại 109
Bảng 4.2 : Tiêu chí chấm ñiểm thuộc tính thời gian trên thị trường 110
Bảng 4.3: Bảng tính tiêu chí thuộc tính mạng lưới chi nhánh 111
Bảng 4.4: Bảng tính ñiểm thuộc tính gia tăng sản phẩm mới 113
Bảng 4.5: Các ký hiệu tính thuộc tính tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng 114
Bảng 4.6: Bảng tính thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng 115
Bảng 4.7: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng 117


vii

Bảng 4.8 : Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng 119
Bảng 4.9: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ 121
Bảng 4.10: Bảng tính ñiểm thuộc tính nợ xấu 122
Bảng 4.11: Bảng tính ñiểm thuộc tính ROA 124
Bảng 4.12 : Các chỉ số tài chính cơ bản của BIDV tính ñến năm 2018 130
Bảng 4.13: Chỉ số BVA của các ngân hàng thương mại nằm trong top 500
thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2012 131
Bảng 4.14: ðóng góp của thương hiệu BIDV vào Lợi nhuận sau thuế 132
Bảng 4.15: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu BIDV 132
Bảng 4.16: 10 ngân hàng có lượng vốn huy ñộng lớn nhất hệ thống năm 2012 135
Bảng 4.17: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần Vốn huy ñộng năm 2013 136
Bảng 4.18: 4 NHTM có tỷ trọng dư nợ lớn nhất 2012 [16] 137
Bảng 4.19: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ năm 2013 138
Bảng 4.20: Bảng tính ñiểm thuộc tính tỷ lệ tăng trưởng ROA năm 2013 140
Bảng 4.21 : Giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 (ñv: triệu VNð) 142

viii
DANH MỤC BIỂU ðỒ
Biểu ñồ 1.1. Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của
S&P 500 23

Biểu ñồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng
Tylenol 24

Biểu ñồ 1.3. Kết quả ñánh giá của Y&R 26
Biểu ñồ 2.1: Sơ ñồ hệ số ß thương hiệu 76
Biểu ñồ 3.1: Vốn ñiều lệ của các tổ chức tín dụng tính ñến 30/12/2012 94
Biểu ñồ 3.2: Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) năm 2012 95
Biểu ñồ 3.3: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) năm 2013 95


ix
DANH MỤC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 1.1: Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu 22
Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B 25
Sơ ñồ 1.3: Chu kỳ tài chính thương hiệu của Y&R [60] 27
Sơ ñồ 2.1: Các sản phẩm cơ bản của ngân hàng thương mại 40
Sơ ñồ 2.2: Thương hiệu ngân hàng thương mại 49
Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ dự báo tài chính thương hiệu 63
Sơ ñồ 2.4: ðường cong thương hiệu 70
Sơ ñồ 2.5: Mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haugh 72
Sơ ñồ 2.6: Mô hình xác ñịnh chỉ số vai trò thương hiệu 74

Sơ ñồ 2.7: Mô hình tính hệ số chiết khấu 74



1
LỜI MỞ ðẦU

1. Giới thiệu nghiên cứu
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Thương hiệu - tài sản quan trọng ñối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố
quyết ñịnh ñến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và
tạo dựng uy tín. Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”
ñược cả xã hội quan tâm. Nhiều hội thảo, diễn ñàn, phương tiện thông tin ñại
chúng nhắc ñến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát
triển thương hiệu”…. Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu trong khi trong
thực tế ñã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong
những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ
“thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất. Ngoài ra, dù
thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của
thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào ñể xác ñịnh ra mức giá trị ñó vẫn là vấn
ñề bỏ ngỏ. Việc nghiên cứu và ñề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác
về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác ñịnh giá trị thương
hiệu là việc rất cần thiết.
Ngân hàng thương mại - trung gian tài chính hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ,
có quan hệ mật thiết với tất cả các thành phần trong nền kinh tế quốc dân, khách
hàng của ngân hàng là mọi thành viên của xã hội nếu có nhu cầu, hoạt ñộng của
ngân hàng liên quan ñến mọi lĩnh vực của ñời sống. Trong kinh doanh ngân
hàng, lòng tin là yếu tố then chốt ñể hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những
khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài
chính hiệu quả. ðồng thời, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình

hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế ñơn lẻ và
hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối… ngày càng giảm dần tác dụng.
Yếu tố quyết ñịnh ñể khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ còn là


2
nhân tố hữu hình, vật chất mà là những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin
tưởng Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu ñể các
ngân hàng thương mại ñạt ñược thành công. Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có
ñược ñông ñảo khách hàng truyền thống, có ñược sự tin tưởng của cơ quan quản
lý, sự tôn trọng của ñối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Không
những thế, thương hiệu còn là yếu tố ñể các nhà ñầu tư lựa chọn và ra quyết ñịnh
có hay không ñầu tư vào ngân hàng. Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày
càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương
hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán, mua bán và sáp nhập
ngân hàng, phương pháp hạch toán và ñóng thuế, phát hành chứng khoán ñể huy
ñộng vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng…
Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại
bằng một con số tài chính cụ thể trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị
kinh tế của thương hiệu ngân hàng khá rộng rãi là câu hỏi ñược nhiều nhà quản
lý quan tâm.
Từ những bức thiết ñó trong thực tiễn, tác giả ñã chọn vấn ñề ”ðịnh giá
thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho ñề tài nghiên cứu luận án.
1.2 Phạm vi nghiên cứu
• Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng. Có nhiều cách tiếp cận ñể
xác ñịnh giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng thương
mại nói riêng. Các cách tiếp cận khác nhau sẽ cho những kết quả về giá trị
thương hiệu không giống nhau. Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận
nghiên cứu nhưng sau khi tổng kết các ñề tài nghiên cứu về lĩnh vực, tác
giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết quả rất khác biệt về giá trị

thương hiệu:
- Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng nghiên
cứu thị trường. Nội dung cơ bản của cách thức này là tiến hành ñiều tra/khảo
sát về thái ñộ, nhận thức, tình cảm, phản ứng… của khách hàng và các ñối


3
tượng hữu quan về thương hiệu. Các kết quả ño lường ñược về giá trị thương
hiệu theo cách thức này mang tính ñịnh tính (Tác giả luận án gọi là “ðánh giá
thương hiệu”)
- Cách tiếp cận thứ hai: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng các số liệu tài
chính. Dựa vào các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại (có thể là lấy số
liệu từ quá khứ hoặc lấy các số liệu tương lai) ñể tính toán giá trị thương hiệu.
Kết quả ño lường giá trị thương hiệu theo cách thức này ñưa ra một con số cụ thể
mang tính ñịnh lượng (Tác giả luận án gọi là “ðịnh giá thương hiệu”)
Kết quả của hai cách tiếp cận ñều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng
thương mại với những ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, mục tiêu của tác giả luận án là
xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với một kết quả tài
chính cụ thể nên luận án sẽ tập trung nghiên cứu ñể ñề xuất mô hình ñịnh giá
thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên cách tiếp cận thứ hai.
• ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một quá trình gồm rất
nhiều nội dung như khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tính toán, các
ñiều kiện thực thi. Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên
cứu và ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
Việt nam.
1.3 Mục ñích nghiên cứu
ðể trả lời cho câu hỏi quản lý ”Làm thế nào ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại ở Việt nam?”, một loạt những câu hỏi nghiên cứu hình thành, ñó là:
(i) Thương hiệu cũng như thương hiệu ngân hàng thương mại là gì?
(ii) Có những cách tiếp cận nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi

cách tiếp cận có bao nhiêu phương pháp cũng như bao nhiêu mô
hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận, mỗi
phương pháp, mô hình có những ưu ñiểm, nhược ñiểm gì và cho kết
quả cụ thể như thế nào?
(iii) ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên
phương pháp nào?


4
(iv) Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có
những nội dung gì?
(v) Có thể thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá
thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV) năm
2013 hay không?
(vi) Những ñiều kiện cần thiết lập ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương
hiệu Việt nam trong thực tiễn là gì?
Câu trả lời cho các các câu hỏi nghiên cứu trên ñây cũng chính là mục ñích
nghiên cứu của luận án, là những kết quả cuối cùng luận án phải ñạt ñược.
1.4 ðối tượng nghiên cứu
Luận án tập trung vào vấn ñề: ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
Việt nam
2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Do ñối tượng nghiên cứu của luận án là ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại Việt nam” là phức tạp, có liên quan ñến nhiều lĩnh vực nên luận án
sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp kế thừa: Thu thập, tổng hợp, phân tích, ñánh giá các tài
liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này. Kết quả của
phương pháp này là tổng kết ñược các lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu. Trình
bày ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp trong từng lý thuyết, là cơ sở

cho việc lựa chọn lý thuyết ñịnh hướng cho ñề tài nghiên cứu của luận án.
- Phương pháp phân tích - so sánh: Luận án phân tích và so sánh các kết
quả nghiên cứu, các tài liệu trong và ngoài nước ñã công bố liên quan ñến thương
hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñể làm
cơ sở cho xây dựng mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.
- Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Nội dung nghiên cứu của luận án
liên quan ñến nhiều lĩnh vực chuyên ngành như: Marketing, Ngân hàng thương
mại, Tài chính doanh nghiệp nên trong quá trình triển khai, phương pháp
nghiên cứu liên ngành trên ñược áp dụng ñể tác giả ñề xuất ñược mô hình ðịnh


5
giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.
- Phương pháp nghiên cứu trường hợp ñiển hình: Luận án sử dụng
phương pháp này ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương
mại Việt nam ñược ñề xuất ñể ñịnh giá cho một ngân hàng thương mại cụ thể ñó
là Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV).
- Phương pháp luận phép biện chứng duy vật: Quan ñiểm toàn diện,
tổng thể ñược áp dụng cho việc nghiên cứu ñề tài, luận án còn phân tích lý luận
cơ bản về vai trò, chức năng của thương hiệu và thương hiệu ngân hàng thương
mại. Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích ñược thực hiện trên cơ sở phân
tích, ñánh giá, tổng hợp các tài liệu có liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu
ngân hàng thương mại Việt nam.
2.2 Nguồn số liệu
Nguồn số liệu tác giả sử dụng trong luận án chủ yếu ñược lấy từ website
của Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo
cáo thường niên ñã ñược kiểm toán các năm 2010, 2011, 2012 và báo cáo mật
ðịnh giá trước cổ phần hóa của Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (35
Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội).
3 Những ñóng góp mới của luận án

3.2 Về lý luận
Ở Việt nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về ñịnh giá thương hiệu nói
chung và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Có thể kể ra các tác
phẩm như cuốn ”ðịnh giá thương hiệu” của khoa Marketing trường ðại học Kinh tế
Quốc dân do PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên. Cuốn sách ñược chia làm ba phần
lý thuyết - ứng dụng – kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều học giả trên
thế giới về thương hiệu. Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp một lý thuyết, phương
pháp, mô hình cụ thể ñể có thể tiếp cận với mục tiêu ñịnh giá thương hiệu.
Tác phẩm tiếp theo liên quan ñến nội dung nghiên cứu là ñề tài ”ðịnh giá
thương hiệu Nhựa Bình Minh” của khoa Kinh tế phát triển ðại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh thực hiện, ñề tài ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu của


6
Interbrand ñể tiến hành ñịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh. ðề tài có tính tham
khảo cao tuy nhiên các bước tính toán của mô hình không ñược ñề cập chi tiết và
không có tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh ñặc thù là ngân hàng thương mại.
Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu cho doanh
nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp”, luận văn mới chỉ dừng lại việc tổng
kết hiện trạng về quản lý nhà nước cũng như khái quát sơ bộ các phương pháp
có thể ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, các nội dung của một số
phương pháp dù ñược ñề cập chưa chi tiết và tính ứng dụng của các phương
pháp là không có.
Nếu các nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khẳng ñịnh sự cần thiết
của thương hiệu, ñịnh giá thương hiệu nói chung trong thực tiễn thì luận án ñã
tổng kết ñược hai cách tiếp cận cho xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng
thương mại ñó là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa
trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương
mại dựa trên các số liệu tài chính. Luận án tổng kết ñược nội dung và nêu ñược
ưu nhược ñiểm của từng phương pháp và mô hình trong mỗi cách tiếp cận.

Luận án khẳng ñịnh ñược sự lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa trên thu
nhập dự tính của cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với những phân tích về ñặc trưng
của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại ñể ñề xuất ñược mô hình ñịnh giá
thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính ñặc thù, hợp lý và khả thi.
3.3 Về ứng dụng thực tiễn
Khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu là rộng rãi
nhưng cách thức ño lường chúng vẫn chưa thực sự hiệu quả thì kết quả luận án
có những ñóng góp vào các nội dung:
• Kết quả của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt
nam giúp khẳng ñịnh thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân
hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán
của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, ñầu tư, tài


7
sản cố ñịnh
(i) Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sáp
nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu. Nhất là xu thế cải tổ
lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của
nghiên cứu sẽ là những ñóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và
ñầu tư trong lĩnh vực ngân hàng.
(ii) Từ thực tiễn cho thấy: Một khi không nhìn nhận thương hiệu ngân
hàng như một tài sản có giá trị sẽ làm cho các bản báo cáo về ñịnh giá
ngân hàng thương mại không ñược ñầy ñủ. Các kết quả ñịnh giá sẽ
thấp hơn giá trị thực, từ ñó ảnh hưởng rất lớn ñến phương pháp hạch
toán và ñóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước.
(iii) Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại ñược ñề xuất có thể ñược sử dụng bởi tất cả các ñối tượng
có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có ñủ các
ñiều kiện ñể ñịnh giá, các chủ thể sử dụng mô hình có thể gồm: Cơ

quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại
(iv) Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu
ngân hàng thương mại trước IPO hoặc ñịnh kỳ (có thể theo năm) hoặc
tiến hành một lần ñể có giá trị tham khảo. Việc sử dụng mô hình ñể
ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc
nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ các số liệu và
có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá.
(v) Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô
hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể ñược
sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể ñịnh giá tuân
thủ ñúng các bước ñịnh giá trong mô hình và tuân thủ ñúng các ñiều
kiện ñịnh giá.


8

4 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng, mô hình nghiên cứu
ñược thiết kế như sau



5 Thiết kế nghiên cứu
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa và tài
liệu tham khảo, luận án ñược thiết kế thành 4 chương:
• Chương 1: Tổng quan vấn ñề nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh giá
thương hiệu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
• Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu và hệ
thống ngân hàng thương mại Việt nam

• Chương 4: Xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại Việt nam
Dự báo tài chính
Giá trị ñóng góp của
thương hiệu
Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân
hàng thương mại VN
Hệ số chiết khấu thương hiệu
ngân hàng
Giá trị tài
chính thương
hiệu ngân
hàng thương
m
ại

Chiết khấu dòng tiền tạo ra từ
thương hiệu ngân hàng
Các số liệu
tài chính của
ngân hàng
thương mại


9
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng
ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh
nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của
nhà sản xuất.
Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu
phải kể ñến quan ñiểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management”
[63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá
trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản
phẩm ñó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing
Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm
marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới,
ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một
phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội
dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401].
Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm
2000 trong tác phẩm ”
Measuring Brand Equity across products and markets”
ñăng trên
California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng
hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản
lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các


10
mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có
tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ
phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát

sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc
nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của
ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng
tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80,
tr208].
Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng
thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung
nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy,
giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong
giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những
mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến
lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu
luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm
chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35].
Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information
Society” trên The New York Free Press,
Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi
quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức
năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể
có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành
thương hiệu.
Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược
duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng
thương hiệu không ñơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing,
Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23]
Kapferer


11

từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự
thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ
ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ
mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni. ðây là một bước tiến có tính
bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực
sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách
hàng”. Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn
chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng
như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và
ñạo ñức”. Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những
biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức
năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có
thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương
hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất
của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu,
Kapferer nhấn mạnh “giá trị của
thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc
quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu
là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền. Giá trị thương hiệu
ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng,
ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi
so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết
nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi
nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị
tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity)

12
Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu

Sự nhận thức thương hiệu
+ Hình ảnh
+ Chất lượng cảm nhận
+ Những dấu ấn gợi nhớ
+ Sự thân thiện và kết nối
= Tài sản thương hiệu (Brand
assets)
Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược
nhận thức bởi khách hàng
- Chi phí của xây dựng thương hiệu
- Chi phí của vốn ñầu tư
= Giá trị tài chính của thương hiệu –
Vốn thương hiệu (Brand equity)
(Kapferer, 1997) [59, tr37]
Vốn thương hiệu là những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những ñối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những ñối tượng nội bộ
doanh nghiệp như cổ ñông, nhân viên… Vốn thương hiệu ñược thể hiện qua hai
khía cạnh:
- Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối
với thương hiệu. Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn
thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội,
sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các
mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn
thương hiêu” của Aaker ra ñời…
- Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có ñược của doanh nghiệp nhờ
việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp ñược gắn thương

hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle ñã ño vốn thương hiệu trên khía cạnh tài
chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và
tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp
phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp…



13
Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có ñược cách
nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh
của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau
của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu.
Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu ñã phát sinh ra
nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh ñạo thương hiệu, quản lý tài sản
thương hiệu, ñịnh hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách
nghiệm xã hội…
Tổng kết quan ñiểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái
niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực
cho ñề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]:
“Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả
các yếu tố của doanh nghiệp”
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Có rất nhiều những quan ñiểm khác nhau liên quan ñến chức năng của
thương hiệu. Luận án ñã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản
của thương hiệu như sau:
- Chức năng ñịnh hướng (Brand Orientation)
Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A
Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ ñầu
tiên của thương hiệu ñó là tạo ra sự nhận thức ñúng ñắn cho toàn bộ công ty về
chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào”

[81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi ñịnh ra
hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn ñịnh nhiệm vụ cho toàn bộ
nhân viên suy nghĩ và hành ñộng cùng hướng tới, mỗi cá nhân ñều phải thấm
hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng.



14
Không chỉ tác ñộng tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác ñộng tới
người tiêu dùng, thương hiệu giúp ñịnh hướng khách hàng khi họ một nhận thức
và tình cảm rõ ràng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian
trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ
dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong
tâm trí họ” [81, tr121].
- Chức năng nhận diện và phân biệt
Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth
through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt
là chức năng ñặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu
cũng ñóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân ñoạn thị trường.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ ñưa ra những thông ñiệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất ñịnh nhằm ñáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. ðặc biệt
khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và ña dạng nhiều thành phần
cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi
tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng
trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên
những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp ñơn thuần, mà ñể
lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ

dẫn cụ thể và ñặc biệt từ ñó loại bỏ ñược những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự
phát triển của thương hiệu [44].
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự
ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa


15
chọn mà thương hiệu ñó mang lại Nói ñến sự cảm nhận là người ta nói ñến ấn
tượng nào ñó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản
phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông ñiệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản
thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó ñược
hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết ñó là sự trải nghiệm của người tiêu
dùng về tất cả các yếu tố liên quan ñến chất lượng sản phẩm. Thông thường một
thương hiệu ñã ñược chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất ñịnh trên thị
trường sẽ tạo ra một sự tin cậy ñối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với
thương hiệu ñó [44].
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
có vị thế trên trường, có ñược lượng khách hàng trung thành và có quyền ñặt giá
cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu
trở thành tài sản, ñược ñem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại
càng ñược minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn ñược coi là tài sản vô
hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng ñược bằng tiền của doanh nghiệp.
Rất nhiều quan ñiểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó ñịnh ñoạt,
ñiều này ñúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị
lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà
thương hiệu mang lại trên các giác ñộ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị

phần rộng, vững chắc và ổn ñịnh… thì việc ước lượng giá trị tài chính của
thương hiệu là việc có khả thi [44].
1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu
1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới
Tác phẩm
“Brand Equity Valuation:A Global Perspective” của
Montameni and Shahrokhi (1998) cho rằng
những nhân tố tạo nên giá trị doanh


16
nghiệp từ giai ñoạn 1980 trở về trước vẫn chỉ ñược hiểu là những tài sản hữu
hình mà giá trị ñược xác ñịnh dựa trên chi phí và giá trị còn lại, các chỉ số xác
ñịnh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ñược dựa trên giá trị của tài sản hữu
hình như tỷ suất sinh lời ñầu tư/tài sản hay vốn chủ sở hữu… Tuy nhiên, sự quan
tâm của nhà quản lý ñến tài sản vô hình ngày càng tăng khi khoảng cách giữa giá
trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, giá trị doanh nghiệp
ñược thể hiện ngày càng nhiều ở tài sản vô hình, trong ñó có thương hiệu - một
tài sản vô hình ñặc biệt, ñược nhiều doanh nghiệp hiện nay coi ñây mới là tài sản
quan trọng nhất khi xác ñịnh giá trị doanh nghiệp. ðiều này có ñược là do những
tác ñộng kinh tế to lớn mà thương hiệu có thể mang lại thành công trong kinh
doanh hay giá trị tăng thêm cho cổ phiếu, ñặc biệt trong một thế giới có nhiều
lựa chọn như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng tiên quyết ñến quá trình
quyết ñịnh của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan
quản lý. Ngay cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng coi thương hiệu là nhân tố then
chốt trong việc tìm kiếm các tình nguyện về nguồn nhân lực hay vốn tài trợ [67].
Bài viết ”Brands on the Balance Sheet” của Peter H. Farquhar Julia Y.
Han, and Yufi Ijiri (1992) ñã tổng kết rằng thị trường ñã nhận thức ñược sự hiện
diện cũng như tầm quan trọng của thương hiệu. Làn sóng mua lại thương hiệu
vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện

hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế. Những
tranh luận ñầu tiên xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại
Rowntree - nhà sản xuất lớn thứ 4 thế giới về chocolate và mứt kẹo, với các nhãn
hiệu nổi tiếng như Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo. Vụ mua bán này thu
hút sự quan tâm do trước ñó ñã có vài công ty ñề nghị mua lại Rowntree nhưng
bị từ chối. Rowntree cho rằng các nhà ñầu tư ñã ñánh giá quá thấp giá trị và sự
nổi tiếng của Rowntree, giá các nhà ñầu tư trả chỉ căn cứ vào giá trị tài sản cố
ñịnh. Nhưng Nestlé ñã trả giá 2,5tỷ bảng Anh, gấp 2,5 lần giá ñưa ra của các nhà
ñầu tư khác, và gấp 8 lần giá trị tài sản cố ñịnh của Rowntree. Các nhà phân tích