chinh sach san pham2014

CHƯƠNG 4:
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM


Nội dung chính
• Khái niệm sản phẩm
• Cấp độ sản phẩm
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Nhãn hiệu
• Mã vạch
• Phát triển sản phẩm mới
• Định vị


Khái niệm sản phẩm
• Sản phẩm là những thứ cã thể đa ra thị tr

ờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng
hay tiêu thụ nhằm thỏa mÃn mét nhu cÇu hay
mong muèn.


4

12/2014

Ba cp sn phm

Sản phẩm hoàn chỉ
nh

Lắ
pđ
ặ
t
Sản phẩm cụ thể
Bao bì
Giao
à
ng
hà
ng

Nhà n
Thuôc
hiệu Lợ i ích cơbản tính
của sản phẩm

Chất
l ợ ng

Kiểu
dáng

Bảo hành

Dịch vụ
sau khi
bán
Sản phẩm cốt lõi

GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

12/2014

Chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh thu
(Lợi nhuận)

Chu kỳ sống của sản
phẩm

Đờng tổng lợi nhuận

Giai đoan1
Giai ®o¹n 4

Giai®o¹n2
t

Giai ®o¹n 3

6


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

12/2014

7


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

8


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

9


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

10


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

12/2014

11

Nhãn hiệu sản phẩm
•

•
•

•

•
•

Nhãn hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng, có đặc thù
riêng
Khơng sử dụng các dấu hiệu khơng có khả năng phân biệt
làm nhãn hiệu
Không trùng hoặc tương tự quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ,
anh hùng dân tộc, dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo
hành
Không nhầm lẫn đến mức gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu
đã đăng ký bảo hộ, hoặc đang nổi tiếng được công nhận
rộng rãi.
Không sử dụng các từ thơ thiển
Có khả năng xuất khẩu


Coca Cola
• Khi Coca Cola lần đầu tiên được đưa vào Trung Quốc,

tên của nó được phiên âm thành "KeKouKeLa" có nghĩa
là "Cắn đi con nịng nọc sáp"
• Các chun viên của Coca Cola sau đó đã phải tra cứu
40.000 từ đồng âm để tìm ra được tên mới "Kokoukole"
(khả khẩu khả lạc), với nghĩa «niềm vui trong miệng».

General Motors
• Khi General Motor đưa dịng xe Chevy Nova vào miền

Nam Mỹ. Nó rõ ràng kơ bít “No va” trong tiếng Tây Ban
Nha lại có nghĩa là “khơng chạy được”.


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

12/2014

14

Một số cách đặt tên cho nhón hiu
ã
ã
ã
ã
ã
ã

ã
ã
ã

Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của chủ sở hu, ví dụ Renault,
Honda...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chđ së

hữu, vÝ dơ nh nh·n hiƯu BiC lµ bót danh của Nam tớc Bich...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh, ví dụ nh chai
bia Hà Nội, Xi mng Bỉm Sơn, nớc mắm Phú Quốc...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của của một số loài động thực
vật, một số loài hoa nh nớc hoa Rose, TuLip, bia Tiger...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty nh IBM,
JVC ...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm gần với tính chất đặc trng hoặc hàm ý nói
về lợi ích của hàng hóa, ví dụ nh Coca CoLa, Pepsi Cola... (có thành
phần Cola), dụng cụ cầm tay
Craftman (ngời khéo tay), Trái cam
Sunkiss (Nhng cái hôn của mặt trời)...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của công ty, ví dụ nh Honda,
Ford, Toyota, Sony, Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất , nh
bia Halida, bia Huda (Huế và an Mạch), bia Vida (Vinh và an Mạch)...
Tên nhÃn hiệu sản phẩm ®ỵc lùa chän tù do dïng mét sè danh tõ đẹp và
hấp dẫn nh Rạng ông, Sao Vàng, Gold Star, ¸nh Sao....


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

15

Bao bỡ hng hoỏ
ã
ã
ã
ã

ã

ã
ã

Bảo vệ, bảo quản, duy trỡ chất lợng của hàng hóa
tránh nhng tác động xấu của môi trờng.
Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục
vụ ở các siêu thị
Tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa
Bao bỡ hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị
của hàng hóa, hấp dẫn ngời mua, góp phần đẩy
mạnh tiêu thụ.
Nhng ngời sản xuất bao bỡ ngày nay cần tính tới
vai trò hạn chế ô nhiễm môi trờng và giảm bớt các
gánh nặng về rác thải cho các thành phố.
Bao bỡ hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi
cho ngời sử dụng
Bao bỡ còn là phơng tiện để quảng cáo giíi thiƯu
vỊ s¶n phÈm, hưíng dÉn sư dơng.


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

16

Logo:
Logo chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược thương hiệu.

Logo được xem là một biểu tượng có thể cung cấp cho
người tiêu dùng sự nhận biết ngay tức khắc và mạnh mẽ
về thương hiệu, công việc kinh doanh cũng như sản
phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp.
Logo có sứ mạng miêu tả những giá trị và mục tiêu mà
công ty của bạn theo đuổi.
Logo cần toát lên tác phong chuyên nghiệp và sự phát
triển không phân biệt công ty của bạn lớn hay nhỏ


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

LOGO

09/2009

17


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

18

"Luôn khác biệt và thật nổi bật"
• Tránh quá chi tiết
Những logo đơn giản được nhận ra và ghi nhớ nhanh hơn những
logo phức tạp. Những đường kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn các
chi tiết mờ nhạt và tất nhiên gây ấn tượng mạnh hơn.

• Logo vẫn đẹp khi được in bằng màu đen trắng.
Nếu logo không sắc nét khi in màu đen trắng, nó cũng sẽ rất khó
thuyết phục nếu được in bằng bất cứ màu nào khác.
• Đảm bảo để logo có thể phóng to, thu nhỏ tùy thích
Logo phải thỏa mãn tối ưu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào,
to, nhỏ hay trung bình. Làm thế nào logo vẫn rõ ràng khi in trên
namecard lẫn trên billboard hàng chục mét.
• Logo nên được thiết kế sao cho cân bằng
Màu sắc, đường nét, hình khối là ba yếu tố quyết định đến tính
cân bằng của một logo


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

19

Slogan – Khẩu hiệu thương mại của
DN
• Mục tiêu: VD:
Pepsi Cola: “Generation Next” v.s Coca Cola
• Ngắn gọn:
Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo".
• Khơng phản cảm:
Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này
khi tung ra một slogan "Đến chậm gậm xương".
• Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm:
"Connecting People" (Kết nối mọi người) - Nokia

"Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" - Prudential.


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

20


GV: Nguyen Quynh Hoa, MBA

09/2009

21

Mã vạch hàng hố
• Mã vạch là sự thể hiện thơng tin trong các dạng nhìn thấy

trên các bề mặt của sản phẩm, hàng hóa mà máy móc có
thể đọc được
• Nội dung của mã vạch là thông tin về sản phẩm như:
Nước sản xuất, tên doanh nghiệp,
lô, tiêu chuẩn chất lượng đăng ký,
thông tin về kích thước sản phẩm,
nơi kiểm tra


Chính sách sản phẩm mới:
1. Thay đổi kiểu

dáng của trang
thiết bị cung cấp

Unicenter
Shopping
Mall in
Buenos
Aires,
Argentina
on
Valentine's
Day



2. Cải tiến sản phẩm: là loại cải tiến thông thường nhất:
thay đổi nhỏ cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ
trong các sản phẩm hiện tại.


3. Cải tiến về dịch vụ hỗ
trợ: thêm các dịch vụ tạo
sự thuận tiện và các dịch
vụ tăng giá trị cho sản
phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến
lớn cho các dịch vụ hỗ trợ
hiện tại.