Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing
III. Những quyết định về sản phẩm
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của Chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm
3. Chính sách sản phẩm mới
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
1. Khái niệm
a. Phân theo đặc điểm sử dụng
- Hàng lâu bền
- Hàng không bền
- Dịch vụ
b. Phân theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng
* Hàng tiêu dùng
- Hàng tiện dụng
+ Hàng thiết yếu
+ Hàng tùy hứng
+ Hàng cần kíp
- Hàng lựa chọn
- Hàng chuyên dụng

- Hàng nằm (hàng nhu cầu thụ động)
* Hàng kỹ nghệ: nguyên nhiên vật liệu, thiết bị, phụ liệu
2. Phân loại sản phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
Lõi lợi ích
Chất Đặc
lượng điểm
Bao Kiểu
bì dáng
Nhãn hiệu
Lớp hữu hình
Dv Bảo hành
Dv
trả
góp
Dv
kỹ
thuật
Dv thông tin
Lớp dịch vụ
Lõi lợi ích: là cái vì nó
mà khách hàng mua sp
Lớp vật chất: những vật
thể tạo nên lõi lợi ích
Lớp dịch vụ: những yếu
tố nhằm gia tăng khả

năng cạnh tranh của sp

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu vật chất để
xác định những sản phẩm của DN, phân biệt nó với sản phẩm của
những DN khác.
adidas
Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt:
- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của
nhãn hiệu
- Dấu hiệu (brand mark): phần không đọc
được của nhãn hiệu
- Nhãn hiệu thương mại (trademark):là toàn
bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật
pháp bảo vệ.
Microsoft


Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm

b. Quyết định về lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, qủang cáo -> giảm
giá bán
- Lập nhãn hiệu:
+ Đvới người mua: biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa
chọn sản phẩm, nhận ra sản phẩm mới
+ Đvới người bán: Dễ thực hiện những đơn hàng, kiểm tra hàng,
bảo vệ chống bắt chước, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn
thị trường chinh phục
+ Đvới xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng
của mình, kích thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất của
người mua.
Lập nhãn hiệu
Không lập nhãn hiệu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
b. Quyết định về lập nhãn hiệu
c. Quyết định về gia đình nhãn hiệu
d. Những yêu cầu khi chọn lựa nhãn hiệu
+ Phải gợi cảm, thể hiện được công dụng và đặc điểm SP
+ Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
+ Phải độc đáo
+ Phải không gây hiểu lầm khi phát âm ở nước ngoài
+ Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ

Nhãn hiệu gia đình
Nhãn hiệu kết hợp
Nhãn hiệu chung
Nhãn hiệu riêng

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
a. Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm
Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu
và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm.
b. Khi tạo bao bì cần lưu ý:

Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm

Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm

Cần hấp dẫn, đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng

Phải làm được nhiệm vụ thông tin về SP và hướng dẫn bảo
quản, sử dụng SP

Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của
thị trường mục tiêu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
a. Kiểu dáng là những phác họa và hình thức bên ngoài của SP
b. Yêu cầu:

Tạo cho SP có giá trị sử dụng cao

Có giá trị thẩm mỹ và thực hành

Tăng uy tín và sự hấp dẫn của SP

Độc đáo và ly kỳ hóa SP

Dễ dàng phân biệt với các SP khác

Dễ sử dụng và bảo quản